數(shù)字化經營系列白皮書 -多渠道協(xié)同銀行業(yè)數(shù)字化營銷實踐新范式 2023白皮書

一數(shù)字化經營系列白皮書一目錄Contents 2、多渠道協(xié)同客群經營：存量時代銀行業(yè)的核心競爭力 (1)多渠道客群經營是銀行業(yè)績優(yōu)化的必要且有效 (2)多渠道客群經營是促進客戶體驗升級和品牌價值提升的關鍵 (3)多渠道客群經營中數(shù)據(jù)資產的沉淀和應用，是數(shù)字時代銀行業(yè)市場競爭的基建 043、數(shù)字化轉型勢若破竹：各銀行總行成立專門的客群經營團隊 1、數(shù)字時代多元需求下的業(yè)務多且雜，數(shù)據(jù)管理和應用效能低 —062、缺乏統(tǒng)一的渠道管理平臺，粗放式營銷導致客戶體驗不佳，且商機流轉效率低 3、多渠道能力建設及營銷運營的平臺支撐較弱，影響客群經營效果和效率 06 1、構建運營框架：基于業(yè)務場景階梯，構建基礎運營+特色客群運營框架 08 (1)策略要素組件化，助力銀行實現(xiàn)策略用例制定到 (2)策略流轉自動化，流程畫布承接多渠道&精細化的營銷 16(3)觸達頻控功能化，幫助銀行確保各價值客戶 (4)數(shù)據(jù)流和業(yè)務流融合循環(huán)，夯實數(shù)字時代客群經營 (5)前沿實踐：數(shù)字化營銷策略中臺支撐銀行客群經營能力全面 3、策略優(yōu)化迭代：A/B測試實驗，完善多元化的場景轉化效率 (1)A/B測試迭代策略內容，提高個性化營銷 (2)前沿實踐：A/B測試助力銀行客群經營，促進業(yè)務 24 1、城市商業(yè)銀行C:從數(shù)字化營銷系統(tǒng)初建到全面升級支撐全行級營銷體系 (1)數(shù)字營銷系統(tǒng)初建與業(yè)務應用價值驗證，提升客群經營 (2)追求卓越的多渠道客群經營，驅動數(shù)字化營銷系統(tǒng)全面 2、城市農商銀行D:數(shù)字化營銷系統(tǒng)成為長尾客群經營的增長提效飛輪 (1)數(shù)字基建是構筑客群經營策略體系的扎實 (2)數(shù)字化營銷&運營提升長尾客群價值經營 3、國有大型商業(yè)銀行E:從數(shù)據(jù)根基建設到策略落地驗證推進總分聯(lián)動的運營實踐 (1)堅實的數(shù)據(jù)根基，為數(shù)字化營銷提供肥沃 (2)“三步走”策略落地驗證，推動總分行聯(lián)動運營完成營銷 (3)符合數(shù)字時代市場競爭力的系統(tǒng)建設與人才體系的 一、趨勢：存量時代多渠道協(xié)同客群經營2023年中共中央、國務院印發(fā)的《數(shù)字中國建設整體布局規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)指出，建設數(shù)字中國是數(shù)字時代推進中國式現(xiàn)代化的重要引擎，是構建國家競爭新優(yōu)勢的有力支撐。加快數(shù)字中國建設，對全面建設社會主義現(xiàn)代化國家、全面推進中華民族偉大復興具有重要意義和深遠影響。銀行業(yè)是數(shù)字中國建設的重要組成部分之一，同時也作為金融行業(yè)的實踐前沿，在數(shù)字中國建設中發(fā)揮著重要作用。銀行既是數(shù)字技術的應用者，也是推動數(shù)字經濟發(fā)展的主要力量。銀行通過數(shù)字化轉型、智能化升級等方式，促進了數(shù)字經濟的發(fā)展，助力數(shù)字中國建設。同時，數(shù)字中國建設全面融入社會交往和生產生活，客戶的數(shù)字化習慣和需求愈發(fā)多元、普遍和成熟。一方面使得銀行的數(shù)字化轉型升級不斷提速，另一方面也為銀行提供了更多的機遇和挑戰(zhàn)。由于人口紅利的消退，銀行面臨著新客戶增長緩慢的情況。各家銀行之間的業(yè)務重疊度較大，使得增長空間有限，市場競爭也將更加激烈，客戶流失風險不斷提高。至此，銀行在尋找新的市場增長點的同時，需要更加重視現(xiàn)有客戶的管理和挖掘，實現(xiàn)客戶價值最大化?？腿航洜I從跑馬圈地的階段進入到《規(guī)劃》中以“橫向打通、縱向貫通、協(xié)調有力”為主要目標的存量經營時代。《規(guī)劃》強調，“數(shù)字中國建設全面賦能經濟社會發(fā)展，數(shù)字經濟成為穩(wěn)增長促轉型的重要引擎，要做強做大做優(yōu)數(shù)字經濟”。存量時代下，銀行業(yè)應與各行各業(yè)建立和創(chuàng)新場景金融合作，加快數(shù)字化轉型升級，進行多渠道協(xié)同的客群經營。其主要價值有以下幾個方面：(1)多渠道客群經營是銀行業(yè)績優(yōu)化的必要且有效手段從縱向業(yè)務維度來看，多渠道協(xié)同客群經營能夠通過不同渠道深入了解客戶需求、行為和偏好，精準地滿足客戶場景需求，提高業(yè)務轉化；從橫向業(yè)務維度來看，多渠道協(xié)同客群經營能促進不同業(yè)務線中產品和服務的交叉銷售，拉長用戶的生命周期，提高客群LTV(LifeTimeValue,用戶在生命周期內貢獻的價值收入)。從用戶價值分層角度來看，多渠道協(xié)同客群經營能針對銀行現(xiàn)有客戶進行用戶價值分層分群和綜合分析，識別出高價值客戶、低價值客戶和潛在用戶等，從而采取精準、高效的針對性策略，優(yōu)化客戶結構健康度，提升不同層群的客戶價值，也有助于合理分配渠道營銷資源，降本增效。從增長角度來看，每一個新渠道觸點的問世，都意味著業(yè)務創(chuàng)新的空間和紅利，能夠積極應用好新渠道，通過客戶的不同渠道數(shù)據(jù)進行深挖和分析，發(fā)現(xiàn)潛在的業(yè)務增值空間，搶先把握客戶的需求，提供增值服務，為業(yè)績的增長提供“第二曲線”。另外，通過多渠道協(xié)同客群經營還能對不同客戶進行風險評估和預測，識別出不同渠道潛在風險客戶，及時進行預防和管控，降低銀行不良貸款和風險損失。(2)多渠道客群經營是促進客戶體驗升級和品牌價值提升的關鍵要素與其他行業(yè)相比，銀行業(yè)需要獲得客戶足夠的信任才能夠開展業(yè)務。客群經營是銀行獲取客戶信任度的重要手段之一。銀行需要樹立良好的企業(yè)形象，通過品牌建設、體驗升級、服務式營銷等方式，提升公眾對銀行的認知和信任。秉承專業(yè)的態(tài)度和嚴謹?shù)木駷榭蛻籼峁┌踩⒖煽康钠焚|服務，確保客戶的權益得到保護和尊重，從而贏得客戶的信任和支持。數(shù)字金融到了高質量發(fā)展的階段，客戶與銀行的信任連接不僅僅是傳統(tǒng)的線下渠道，客戶旅程已經過渡至線上線下多渠道一體化的新范式。通過多渠道協(xié)同客群經營，銀行可以在各個渠道觸點提供個性化的產品服務，基于客戶行為數(shù)據(jù)和反饋，及時了解客戶對銀行服務和產品的滿意情況，并通過不斷改進服務和優(yōu)化產品來提高場景金融服務的體驗。這有助于增強客戶黏性和忠誠度，提高品牌信譽度，提升品牌的影響力，增加客戶NPS(NetPromoterScore凈推薦值),從而擴大市場份額。(3)多渠道客群經營中數(shù)據(jù)資產的沉淀和應用，是數(shù)字時代銀行業(yè)市場競爭的基建數(shù)據(jù)資產沉淀是指將銀行在業(yè)務運營過程中產生的各類數(shù)據(jù)進行有效管理、整合和分析，以提高銀行運營效率和創(chuàng)造商業(yè)價值的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)銀行所擁有的巨大客戶數(shù)據(jù)和流量資源已經成為一種寶貴的數(shù)據(jù)資產。數(shù)據(jù)資產沉淀在多渠道協(xié)同客群經營中具有重要的價值：一方面，可以提供全面、準確的360°客戶畫像，更好地識別客戶價值和提供結構分析及優(yōu)化調整的數(shù)據(jù)基礎。另一方面，通過深入挖掘為客戶提供多樣性的金融產品服務和個性化的營銷策略，幫助金融機構改善客戶體驗、加強客戶關系，從而提升客戶滿意度和忠誠度，促進客群經營的長期發(fā)展。良好有效的數(shù)據(jù)沉淀能反哺客群經營，幫助銀行更好地面對存量時代下的銀行業(yè)市場競爭。神策研究院SRi3、數(shù)字化轉型勢若破竹：各銀行總行成立專門的客群經營團隊如上所述，隨著數(shù)字化技術和互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，客戶的結構、需求和服務方式已經發(fā)生了式已經難以維系、難以支撐業(yè)務良性發(fā)展。除了獲客難，活客也成為了挑戰(zhàn)，特別是長尾客戶的經營上。由于存量客戶中長尾客群體量大且分散在不同部職能范圍不明晰、策略統(tǒng)籌管理不統(tǒng)一、長尾客群的經營無因此，各家銀行正在積極探索新的經營模式。許多銀行都成立了創(chuàng)新金融部、網(wǎng)絡金融部、產品部分銀行結合自身結構特征積極響應市場與客群變化，專門成立長尾二、挑戰(zhàn)：多渠道協(xié)同的客群經營難題有效的數(shù)據(jù)管理是實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的前提條件。在當今數(shù)字化時代，大量的數(shù)據(jù)可以被合規(guī)收集、存儲和應用，但如果沒有有效的數(shù)據(jù)管理方法，這些數(shù)據(jù)將無法發(fā)揮出它們的真正價值。銀行基于多年的積累，業(yè)務種類多且交易體量大，決定了銀行不但數(shù)據(jù)產出量大，而且對數(shù)據(jù)的依賴性也更高，尤其在數(shù)字化轉型的背景下，客戶數(shù)據(jù)對于經營增長有著至關重要的作用。然而，傳統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)分散在不同的系統(tǒng)中，且不同的業(yè)務系統(tǒng)可能有不同的業(yè)務流程，可能導致數(shù)據(jù)信息與用戶割裂。如果沒有合理的協(xié)調和整合管理機制，也沒有建立One-ID體系,數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理和應用將會變得十分困難。在數(shù)據(jù)龐雜，來源多樣的情況下，數(shù)據(jù)缺失、數(shù)據(jù)錯誤、數(shù)據(jù)割裂等問題，導致客戶畫像不夠完整、客戶需求無法精準識別和匹配，在效果分析上也無法閉環(huán)，這會直接影響業(yè)務決策的準確性，也間接影響客戶體驗。2、缺乏統(tǒng)一的渠道管理平臺，粗放式營銷導致客戶體驗不佳，且商機流轉效率低隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展演進，多渠道協(xié)同聯(lián)動成為銀行客群經營中至關重要的一環(huán)。目前，客戶及其需求通常散落在不同的渠道上，單點的渠道互動已經不足以支撐客戶全生命周期的旅程和服務體驗，匹配用戶習慣的渠道升級勢在必行。銀行為了更好地經營服務客戶，渠道形式越來越多樣化，包括手機銀行、網(wǎng)上銀行、公眾號、小程序、企業(yè)微信、線下網(wǎng)點等等，這就給銀行的渠道協(xié)同管理帶來了一定的復雜性和挑戰(zhàn)。由于渠道眾多，客戶在不同渠道上發(fā)生的行為及產生的數(shù)據(jù)可能相互獨立，還可能因此產生意義混淆數(shù)據(jù)。這會導致信息缺失或信息矛盾，使得銀行不但難以全面準確地了解客戶的需求和行為、洞察線索商機，而且也會降低診斷分析和信息流轉效率，影響渠道運營策略精準性，以至于頻繁、重復、錯配地觸達客戶，無法實現(xiàn)多渠道協(xié)同的精細化客群經營，也無法保證不同渠道上客戶的服務體驗以及一致性。3、多渠道能力建設及營銷運營的平臺支撐較弱，影響客群經營效果和效率目前，大多數(shù)銀行已完成部分渠道的建設，也在逐步開展相應的數(shù)字化營銷，但在渠道協(xié)同運營上缺乏有力的平臺支撐，從數(shù)據(jù)層到應用層，再從應用層到場景層，最后再到渠道觸點層，普遍存在一體化的支撐能力較弱的情況。渠道觸點視頻號客戶獲取流量獲客效果評估整合流量渠道跨端引流監(jiān)測渠道畫像引流策略活動策劃構建統(tǒng)一、完善的客戶數(shù)據(jù)資產，支撐線上運營、客戶經營、業(yè)務運營、客戶體驗等數(shù)據(jù)應用需求策略配置策略調度觸達管控輸出結果策略監(jiān)控運營流程監(jiān)控觸達管控監(jiān)控策略執(zhí)行監(jiān)控任務作業(yè)監(jiān)控客戶分配承接新客百日運營流量線索分層識別線索分配承接新戶教育及權益覆蓋流量成長全體系搭建精細化產品營銷失活客群策略搭建流程自動化營銷客戶留存客戶轉化體驗優(yōu)化流量沉淀流量交叉場景營銷客戶轉介裂變活動運營裂變活動流程分析外呼坐席媒介投放小程序多渠道協(xié)同，銀行業(yè)數(shù)字化營銷實踐新范式三、破局：構建基于多渠道協(xié)同運營的數(shù)字化營銷管理體系1、構建運營框架：基于業(yè)務場景階梯，構建基礎運營+特色客群運營框架經營場景階梯金融金融非金融月活分層重點月活基礎月活經營場景經營動作在數(shù)字化時代，構建一個能適應不斷變化的市場環(huán)境的運營框架是非常重要的。在場景階梯下，以銀行客群經營的關鍵指標MAU和AUM的提升為核心目標，設計搭建以MAU和AUM為雙軌邏輯的用戶生命周期基礎運營框架。與此同時，接入特色客群經營場景，進行經營策略補碼，完善經營策略體系，使得客群經營更加立體化。+店百日經營財富類產品交叉銷售高端客戶防流防降級代發(fā)客戶(2)場景階梯與營銷活動體系在實際情況中，業(yè)務場景是銀行客戶接觸銀行業(yè)務的重要環(huán)節(jié)，因此在業(yè)務場景中引入營銷活動可以提高客戶的參與度和滿意度，從而增強客戶黏性。其次，根據(jù)不同的業(yè)務場景及客戶需求來進行營銷活動的策劃和執(zhí)行，可以提高次銷售轉化率和營銷效率，進一步促進業(yè)務增長和提升銀行的市場占有率。場景階梯和營銷活動體系的有機結合，可以根據(jù)業(yè)務場景與客戶需求將營銷活動劃分為：單次活動、日/周/月頻次的活動、任務體系的活動、年度品牌活動，從而幫助銀行實現(xiàn)客戶價值的最大化和經營效益的提升。例如，在客戶新手期，銀行可以通過綁卡有禮活動、常態(tài)固定頻次的消費抽獎、熱門活動如雙十一、618大促等吸引客戶消費，并通過數(shù)據(jù)分析，精準推薦產品和服務。在客戶成長期，銀行可以通過特色客群運營，策劃兒童節(jié)、親子陪伴服務等活動，吸引家庭客群關注銀行品牌，并向他們宣傳銀行為孩子提供的教育儲蓄、保險等產品，促使客戶由成長期向成熟期升金躍遷。在客戶成熟期，銀行可以通過各種頻次的理財任務和資產達標活動，引導客戶進行投資理財，并提供一站式的金融服務和咨詢。傳統(tǒng)節(jié)日：除夕、元宵、端午、中秋、國慶、營銷節(jié)日：專屬品牌日：品牌年終獎、開門社保、公積金、醫(yī)保日常飲食品牌打車紅包每日公益一點超級品牌日一圖嵌入用戶生命周期的場景階梯與營銷活動體系-(3)場景階梯與用戶觸達時機用戶觸達是指銀行向客戶發(fā)送信息、廣告或營銷活動的過程，包括通過各種觸達通道如短信、郵件、電話、App等與客戶進行溝通和交互。在不同的業(yè)務場景下，選擇合適的觸達時機以及觸達通道能夠更有效的承接客戶需求和傳遞產品服務，要根據(jù)受眾特征、渠道特點、營銷目標及預算等多個方面綜合考慮。比如，廳堂首面開卡的新客戶在線下網(wǎng)點主要是由客戶經理進行服務的，過程中可以通過新手福利領取或1V1在線服務等抓手，添加客戶微信，即獲得一個能夠觸達此新用戶的線上渠道。離店后，可以通過企業(yè)微信與客戶在線進行交流，包括邀請客戶參與活動或給客戶推薦理財產品等等。如果企業(yè)微信的觸達效率不高，也可以通過批量短信進行理財產品推薦，或是電話邀約目標客群中的價值客戶參與營銷活動。結合經營場景階梯下的各類經營動作和營銷活動體系，在制定目標客群的營銷策略時?？蓪⒂|達時機劃分為四類，分別是：常態(tài)主動觸達、非常態(tài)主動觸達、用戶關鍵日觸達和流程斷點觸達?；谟|達時機結合經營動作制定經營策略基于觸達時機結合經營動作制定經營策略基礎月活收入(轉入)支付(轉出)個貸重點月活常態(tài)主動觸達用戶生命周期月前、月中、月末關鍵業(yè)務加深支付寶綁卡有貸提額首次轉賬開戶日、發(fā)薪日、流程斷點觸達理財斷點、活動參與斷點非常態(tài)主動觸達節(jié)假日活動營銷成長期用戶關鍵日觸達動作理財?shù)狡谌赵轮性履┑诙N：非常態(tài)主動觸達，指的是針對特定情況或事件進行的營銷觸達。非常態(tài)主動觸達相比于常態(tài)主動觸達，更加具有針對性和精準性。節(jié)假日主題的營銷活動是一種基于特定時間點、特定主題的營銷活動，常常能夠吸引更多用戶的關注和參與。這里將節(jié)假日活動營銷歸為此類觸達。在經營場景和經營動作的基礎上，銀行可以結合不同的節(jié)假日主題，制定相應的營銷策略，加強品牌宣傳，增強客群經營效果。例如，五一假期前期，銀行會推出交通出行類優(yōu)惠活動，比如機票、酒店、門票等優(yōu)惠折扣，吸引用戶通過銀行卡進行支付消費，有效地促進了用戶交易和使用銀行服務的頻率，提高用戶活躍度的同時，也提升銀行品牌形象和用戶忠誠度。月中好感與認知。結合節(jié)日特點，包裝活動。開戶日、發(fā)薪日、理財?shù)狡谌諊夤?jié)日情人節(jié)通用節(jié)日元旦地球日國慶父親節(jié)兒童節(jié)除夕元宵中秋白露-圖觸達時機非常態(tài)主動觸達-第三種：用戶關鍵日觸達，是指不同場景下，結合經營特點，在用戶與業(yè)務相關的某些關鍵日期進行的營銷策略觸達。包括：新客戶開戶日、代發(fā)客群發(fā)薪日、財富客群理財?shù)狡谌盏?。例如，新客戶的?shù)據(jù)信息少，且未體驗過產品與服務，那么為了激活用戶，并使其初步體驗、感受到產品和服務價值，則以開戶日為起點制定蜜月期經營的策略進行觸達。代發(fā)客群也有自己的經營特點，其卡每月固定入賬，且由于職業(yè)關系具有社交裂變的屬性，可以在發(fā)薪前進行雙卡營銷和開通動賬提醒，發(fā)薪日當天參與代發(fā)專區(qū)活動，發(fā)薪后進行理財轉化。常態(tài)主動觸達客戶關懷福利榜單生活繳費新人禮用戶T+0發(fā)薪日黏性互動用起代發(fā)專區(qū)發(fā)薪日紅包開薪9分兌用戶關鍵日觸達開戶日、發(fā)薪日、理財?shù)狡谌樟鞒虜帱c觸達理財斷點、活動參培養(yǎng)轉化理財初體驗T+3發(fā)薪后理財轉化主題定投、理財初體驗旅游基金、夢想基金三人成團理財新人千元提升禮新人萬元提升禮玩轉場景吃喝玩樂榜單飯票新人禮影票新人禮智慧出行新人禮經營補碼重點業(yè)務關聯(lián)補碼雙卡營銷開通微信動賬提醒經營特點每月固定入賬用戶生命周期月前、月中、月末經營特點非常態(tài)主動觸達節(jié)假日活動營銷斷點經營目標offer首次風評禮利率優(yōu)惠券、理財優(yōu)惠券否資產萬元達標禮資產五萬達標禮斷點策略理財首購禮促進理財購買/理財萬元首購禮簡易理財利率提升券用戶理財購買旅程是否跳轉風評頁是否完成風評否否常態(tài)主動觸達用戶生命周期月前、月中、月末非常態(tài)主動觸達節(jié)假日活動營銷用戶關鍵日觸達開戶日、發(fā)薪日、理財?shù)狡谌樟鞒虜帱c觸達理財斷點、活動參與斷點產品瀏覽4瀏覽產品詳情↓點擊購買↓是否完成風評密碼彈窗輸入密碼完成購買斷點策略多渠道協(xié)同，銀行業(yè)數(shù)字化營銷實踐新范式2、全量策略管理：一站式的策略管理平臺，統(tǒng)籌多渠道客群經營傳統(tǒng)的營銷系統(tǒng)需求2需求1研發(fā)人員開發(fā)渠道對接接口需求n一站式策略管理平臺配置觸達時機制定營銷目標需求1自主滿足提出自主滿足提出自主滿足提出神策研究院實時性觸達時機觸達時機手機銀行的Push、同一offer可以基于內容素材修改或者迭代內容素材樣式，包括話術、直播、視頻、進入組件完成事件未完成事件判定組件非實時受眾實時受眾控制組件事件分流受眾分流比例分流時段分流營銷組件營銷組件短信標記分群多渠道協(xié)同，銀行業(yè)數(shù)字化營銷實踐新范式————策略配置→全部客群3彈屏1短信成本投入大客戶響應率低相同的營銷動作現(xiàn)在營銷以前營銷否否是否理財簽約否是神策研究院例如，某行業(yè)務部門針對新開卡客戶開展新戶蜜月期經營，分別選擇在開戶第5天、第10天、第30天、第60天通過不同的渠道開展不同的營銷活動，通過自動化運營策略的配置，實現(xiàn)多波次多渠道觸達，提升營銷成功率。電回屆號模團息制事件9課(3)觸達頻控功能化，幫助銀行確保各價值客戶體驗良好的客戶體驗可以幫助銀行贏得客戶的信任和忠誠度，提高客戶滿意度和口碑傳播效應，促進業(yè)務增長，提高市場占有率，同時降低客戶投訴帶來的監(jiān)管懲罰風險。在實際的客戶經營中，由于業(yè)務類型多，且不同時期目標不同，往往會對客戶進行不同渠道的個性化策略觸達，如果過度地推銷產品或服務，而不是真正關注客戶的需求和利益，客戶可能會感到被冒犯，從而降低了他們與銀行的互動頻率和積極性。此外，如果客戶收到太多無關的廣告或推銷信息，可能會被誤認為垃圾郵件或垃圾短信，這將對銀行的品牌形象產生負面影響。觸達頻控是指在數(shù)字化營銷中，針對同一用戶或目標受眾在一定時間內，控制其接收到的營銷信息的頻率。營銷策略的觸達應支持全局觸點、局部觸點以及單賬號級別的頻次管控，避免給客戶帶來不必要的干擾，也避免過度觸達客戶會造成營銷資源的浪費和成本上升，同時也保護了品牌形象，確保價值客戶的體驗。另外，還應設置勿擾時段，并支持配置勿擾時段后策略是否繼續(xù)觸達的操作，防止在不合適的時間觸達客戶，避免客戶投訴，降低無效觸達。局部觸達限制全局觸達限制局部觸達限制全局觸達限制多日期段管控發(fā)送時間管控周期性定期管控為經營策略配置精細化的發(fā)送時間段，實現(xiàn)不連續(xù)的多時段組合營銷當天時段管控即時發(fā)送管控勿擾時段處理當客戶命中策略處于勿擾時間段時，可以指定“延期”或“放棄”的營銷處理方式業(yè)務營銷基于數(shù)據(jù)實現(xiàn)感知分析閉環(huán)全鏈路客戶→渠道→數(shù)據(jù)中臺→營銷中臺→渠道→客戶3-策略編排和管支持組件化流程畫布策略編排支持個性化話術組裝頻控勿擾分群結果單值標簽明細標簽行為標簽完成各實體的策略靈活配置串并行多層級節(jié)點審批能力角色功能數(shù)據(jù)權限管控能力5銀行有很多種業(yè)務數(shù)據(jù)類型，包括業(yè)務客群數(shù)據(jù)、業(yè)務產品數(shù)據(jù)、員工用戶數(shù)據(jù)、權益內容數(shù)據(jù)等，需要以不同的維度進行整合應用。數(shù)字化營銷中臺實現(xiàn)以了實體數(shù)據(jù)模型、事件數(shù)據(jù)模型、明細數(shù)據(jù)模型的接入，以適配營銷場景下的什么對象、具備什么特征、發(fā)生了什么事情、處于什么狀態(tài)的表征，同時支持在實體和實體特征層的關聯(lián)匹配，打破了傳統(tǒng)銀行營銷模型往往只有“受眾用戶”單實體的概念。一方面，銀行可以對“受眾用戶”以外的其他實體維度進行策略配置和業(yè)務分析，典型的如金融產品、機構員工、內容、權益等對象；另一方面，能夠承載各類明細數(shù)據(jù)的快速接入和靈活篩選，需要對象數(shù)組能力對接明細類數(shù)據(jù)，典型的數(shù)據(jù)如持倉、訂單狀態(tài)等信息。數(shù)字化營銷策略中臺，集中解決營銷服務中復雜的標簽數(shù)據(jù)同步、策略編排和配置管理、靈活多樣的策略運算、復雜的聯(lián)絡管控等核心問題，通過標準化營銷服務，統(tǒng)一為各個前臺渠道及觸點提供營銷策略服務支撐，促進營銷轉化提升，助力銀行精細化客群經營。策略看板實時展示策略效果數(shù)據(jù)，能夠快速了解業(yè)務指標的變化趨勢，及時發(fā)現(xiàn)問題并制定改進策略；支持配置可視化的效果分析圖表，幫助經營人員更加直觀和易于理解策略效果數(shù)據(jù)，也能夠作為溝通工具加強各部門之間的共識，共同推進業(yè)務發(fā)展。在策略任務審批管理方面，支持根據(jù)審批主體、角色、職務等維度靈活配置一級或者多級審批流，支持會簽、或簽和對接客戶外部審批流，便于銀行統(tǒng)一且靈活地處理不同業(yè)務條線的策略審批，簡化審批流程，提高決策效率，實現(xiàn)總分聯(lián)動經營。一圖某國有行營銷中臺共建合作-某國有大行A,基于數(shù)字化轉型總體戰(zhàn)略目標，與神策數(shù)據(jù)達成合作，打造零售業(yè)務數(shù)字化營銷策略中臺。作為全行數(shù)字化轉型重點項目，以構建營銷策略中心為目標，對接行內營銷模塊，平臺化快速配置受眾策略、產品策略、渠道策略等營銷要素形成綜合高效的營銷觸達能力。通過將營銷策略的標準化輸出，真正實現(xiàn)“以客戶為中心”的全方位觸達和精細化運營，實現(xiàn)數(shù)字化營銷轉型。神策數(shù)據(jù)圍繞五大方向，助力國有大行A構建零售業(yè)務數(shù)字化營銷中臺，加快推動數(shù)字化轉型升級，實現(xiàn)客戶經營“全觸點、全場景、全鏈路”覆蓋，系統(tǒng)功能高度“數(shù)字化、配置化、智能化”,營銷場景“抽象化、流程化、閉環(huán)化”為目標的客群經營。第一，梳理營銷中臺需求，形成可落地的產品方案基于營銷中臺功能需求書，與行方共同形成了以數(shù)據(jù)基礎維度、策略配置維度、策略執(zhí)行維度以及后端權限審批管理維度的可落地的產品實施方案?；谡麄€中臺需求構建了頂層設計，輸出需求規(guī)格說明設計文檔，以全局的視角把握整體需求模塊，為后續(xù)項目快速、高效、完整的推進打下扎實的基礎。第二，重塑業(yè)務營銷流程，全面提升客群經營效率一方面，在整個營銷中臺需求中，高度抽象提煉銀行行業(yè)核心的營銷業(yè)務流程，進行營銷業(yè)務流程重構，全面適配各類營銷場景，支持全業(yè)務經營開展。另一方面，抽象業(yè)務營銷模型，覆蓋從銀行普遍運用的靜態(tài)名單式營銷，到基于客戶的屬性標簽畫像圈選的動態(tài)批量營銷，再到基于客戶當下發(fā)生的行為事件和標簽及時變化響應的實時營銷。第三，升級營銷策略配置和管控能力，實現(xiàn)多渠道協(xié)同的運營閉環(huán)基于客群經營的業(yè)務流程，共創(chuàng)先進的全新一代流程畫布，通過策略要素組件化的產品設計，拖拉拽式的積木組裝交互方式，以及靈活的策略執(zhí)行參數(shù)調整“熱插拔”能力，可以快速在各個渠道落地具體的營銷運營策略，并基于強大的數(shù)據(jù)分析能力，評估和優(yōu)化每一個策略，真正實現(xiàn)多渠道的運營閉環(huán)。第四，完善數(shù)字化營銷體系，增強復雜場景營銷支撐能力通過營銷中臺項目，不但對客群/產品策略配置能力實現(xiàn)了跨越式升級，還實現(xiàn)了客群名單、屬性標簽、行為事件之間多層級的復雜邏輯組合，以及實現(xiàn)標簽與標簽，標簽與常量之間從基礎四則運算表達式到“萬能”的面向業(yè)務的偽代碼實體高級表達式。在靈活配置促進工作提效的基礎上，幫助業(yè)務沉淀各類客群經營場景策略，完善精細化的數(shù)字化營銷體系。第五，助力全行應用推廣，實現(xiàn)總分聯(lián)動立體式的多渠道協(xié)同運營體系隨著工具層的逐步完善，該行以零售客群經營為主陣地，自上而下在多渠道統(tǒng)籌策略布局，總行提供標準化模版，分行進階個性化配置，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動的總分行協(xié)同經營。神策提供產品幫助培訓、策略設計陪跑、最佳實踐萃取推廣等全方位的合作支持，助力提升客群經營成效。在日?？腿航洜I中，銀行的團隊除了將數(shù)據(jù)驅動業(yè)務決策作為底層邏輯進行策略的閉環(huán)實施理念，還需要通過具體的A/B測試進行策略的流量驗證。A/B測試是一種基于實驗數(shù)據(jù)的測試方法，通常用于評估兩個或多個版本的產品、服務或網(wǎng)站，以確定哪個版本更能實現(xiàn)預期目標。在A/B測試中，基于同一時間維度，面向組成成分相同(相似)的目標客群展現(xiàn)不同的版本，收集和分析他們的反饋數(shù)據(jù)，評估確認哪個版本更能滿足用戶需求，最終確定正式的優(yōu)化方向。A/B測試作為效果評估工具，適用于大多的營銷和運營場景。無論是在產品迭代中，還是算法策略升級，其本質都是在進行創(chuàng)新嘗試，并通過結果驗證策略想法和工作價值。(1)A/B測試迭代策略內容，提高個性化營銷轉化個性化營銷是指根據(jù)不同客戶的屬性、行為、偏好等個性化信息，對客戶進行定制化的營銷策略，以提高業(yè)務轉化達到營銷效果。A/B測試是優(yōu)化個性化營銷策略內容的關鍵手段，可以用于驗證個性化營銷策略的有效性。通過將客戶隨機分配到不同的實驗組和對照組，并對比較組應用不同的個性化策略，可以分析和量化個性化營銷對客戶行為和業(yè)務指標的影響。實施步驟如下：第一，明確目標，形成假設首先要明確要驗證什么，且一定要有前置的分析判斷，不能盲目測試，需要結合成本投入綜合考慮。第二，確定指標，選定用戶確定要測試驗證的關鍵要素，同時明確影響的關鍵指標。盡量避免過大規(guī)模用戶，可隨機篩選部分用戶進行小流量驗證的A/B測試。第三，設計方案，上線實驗保證測試變量的唯一性是最重要的一環(huán)。除此之外，方案的其他要素都是相同的，避免對測試結果分析判斷的干擾。第四，分析結果，選定方案回收結果數(shù)據(jù)后，進行各個方案的優(yōu)劣分析，決策出最優(yōu)的方案。主要對比最初確定的關鍵結果指標，也要關注過程指標以及體驗相關指標。例如，銀行可以進行不同文案內容、頁面布局、UI設計展現(xiàn)的驗證實驗，以確定當下針對目標客群的最優(yōu)轉化內容。B運營計劃是神策智能運營平臺的功能模塊，通過選擇精準的目標受眾，在合適的時間，通過正確的觸達渠道對用戶進行個性化觸達，并能實時監(jiān)測活動效果，從而提升關鍵指標和運營效率。在創(chuàng)建運營計劃時，A/B實驗作為營銷動作組件，支持在觸達渠道進行不同內容的測試。例如，為了提高目標客群在AppPush營銷信息的更優(yōu)轉化率，銀行可以通過在運營計劃中配置觸發(fā)條件、篩選目標客群，選擇營銷動作，開啟A/B實驗，完成目標設置等一系列操作，對客戶發(fā)送不同內容的理財營銷信息，以進行文案的轉化測試。E多渠道協(xié)同，銀行業(yè)數(shù)字化營銷實踐新范式在復雜場景上，通過流程畫布模塊的控制組件分流器，銀行可以進行不同渠道內容的分流營銷。按照目標客群的條件圈定客群，選擇控制組件中的比例分流，客戶將按照流量分配比例隨機進入戶畫像，為個性化的營銷提供決策依據(jù)，同時也避免粗放式的營銷觸達，節(jié)省營銷費用。一圖流程畫布支持分流場景示意-個業(yè)務場景的落地。流量期間的實驗效果及策略調優(yōu)驗證，全量期間各階段相關策略效果顯著，其中拉新期和激活期配置細節(jié)調優(yōu)：多波次策略時間間隔、客群標簽、目標指標文案調優(yōu)：發(fā)券時機調整：配置細節(jié)調優(yōu)：客群調優(yōu)：增加特色客群策略(醫(yī)保)增加版本限制：精準回收策略層、渠道層指標效果調整前：調整后：App首次安裝激活目標完成率由0.0x%提升至10%調整前：單次消費金額由近1個月借記卡消費金額大于3000調整后：小流量調優(yōu)階段歷時30-40天，期間組織了共3-4次調優(yōu)，調優(yōu)內容包含文案、客群、策略細節(jié)配置等。調優(yōu)后策略效果有顯著性提升，全量上線后神策運營專家仍為該行提供月度的專家走查四、實踐：以客戶為中心的數(shù)字化營銷&運營以客戶為中心的數(shù)字化營銷時代，銀行愈發(fā)重視客戶旅程的數(shù)字化構建及客戶體驗，希望進一步利用數(shù)字化技術了解客戶并高效地計劃、實施和控制營銷資源，從而提升營銷體系識別、鏈接和經營客戶的效率和效能，在客戶旅程中創(chuàng)造、傳播、交付并增強客戶價值體驗。某頭部城市商業(yè)銀行C與神策數(shù)據(jù)的合作至今歷時兩年有余，每年持續(xù)投入在系統(tǒng)能力建設、業(yè)務價值驗證與組織能力打造上，從數(shù)字化營銷系統(tǒng)初建，到業(yè)務價值驗證，再到全面升級及推廣應用，成功落地了存量時代下支撐客群經營的自動化營銷體系，致力于打通、整合營銷運營數(shù)據(jù)，承接全業(yè)務、多渠道、全場景的數(shù)字化營銷需求。(1)數(shù)字營銷系統(tǒng)初建與業(yè)務應用價值驗證，提升客群經營效能該行在建設初期面臨著行內客戶數(shù)據(jù)分散、數(shù)據(jù)分析診斷缺乏思路與工具、線上營銷決策缺乏體系化的方法論與數(shù)據(jù)支撐，以及整體數(shù)字化運營效率低、應用淺的難題，亟需搭建行級數(shù)字化運營中臺，構建面向應用的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，支撐全行數(shù)字化運營閉環(huán)落地?；诖?，該行與神策數(shù)據(jù)初步打造了數(shù)字化營銷系統(tǒng)，歷時一年，完成包括客戶數(shù)據(jù)平臺、分析平臺、策略平臺在內的三大平臺體系構建。在數(shù)據(jù)接入方面，接入零售、對公、普惠、信用卡四大條線的共計數(shù)十個線上渠道端行為數(shù)據(jù)，打通并完整還原線上客戶旅程與交互體驗。在數(shù)據(jù)應用方面，通過靈活可配置的行為數(shù)據(jù)分析模型、客戶畫像洞察模型及標簽分群的自助加工及管理能力，賦能業(yè)務團隊深入探索用戶路徑與偏好特征，圍繞客戶個性化需求進行深度營銷洞察。利用策略系統(tǒng)的多波次、多分支的營銷策略編排能力，整合線上、線下三大營銷觸點，聯(lián)動積分權益、活動中心、Al中臺，靈活調度全行營銷資源，實現(xiàn)自動化、實時的營銷策略下發(fā)與效果追蹤，并對策略進行持續(xù)迭代優(yōu)化。SensorsRe究hInst行方系統(tǒng)行方系統(tǒng)門戶服務門戶服務賬號管理服務鑒權服務審批服務導航服務權益中心活動中心集成服務策略編排策略管理引擎渠道觸點分析系統(tǒng)個人網(wǎng)銀信用卡App數(shù)據(jù)企業(yè)網(wǎng)銀查詢數(shù)據(jù)集成EUI數(shù)據(jù)模型實體數(shù)據(jù)模型全域客戶數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)中臺數(shù)據(jù)洞察化營銷系統(tǒng)能夠有效滿足業(yè)務運營的基礎需求、促進業(yè)務指標提升、提升業(yè)務團隊營銷策略部署的效率。(2)追求卓越的多渠道客群經營，驅動數(shù)字化營銷系統(tǒng)全面升級2023年，該行與神策數(shù)據(jù)進一步深化合作，擴大合作范圍，開展數(shù)字化營銷系統(tǒng)全面升級試點工作。此次試點項目將重點覆蓋遠程銀行和線下場景的運營體系建設形成全行級數(shù)字化營銷體系，以尋求更適配于銀行業(yè)務需求的解決方案，同時探索新一代數(shù)字化營銷系統(tǒng)的可能性。營銷數(shù)據(jù)整合能力再升級。此前階段數(shù)據(jù)模型以客戶為主體，主要依賴于線上數(shù)據(jù)描繪客戶特征與行為。為了更好地支撐營銷場景的不斷深化，還需對銀行客戶、企業(yè)、產品、內容、機構、員工等主體下的業(yè)務交易數(shù)據(jù)進行全面整合、加工并提供下游數(shù)據(jù)消費服務，提升數(shù)據(jù)源的多樣性、數(shù)據(jù)流的實時性、數(shù)據(jù)模型的兼容性以及數(shù)據(jù)標識的靈活性。為此，神策通過全新一代的數(shù)據(jù)建模能力在原有的以客戶為中心的Event-User-Item模型之上，支持建立「產品」「機構」「員工」等業(yè)務實體，增加交易流水、歷史訂單、持倉明細等業(yè)務數(shù)據(jù)類型的實時更新，有效且精細化地開展不同實體間的關聯(lián)營銷?；氐娇腿航洜I場景中，該行與神策針對遠程銀行的理財?shù)狡诶m(xù)接營銷場景進行了策略部署。在客戶持倉產品到期前后，系統(tǒng)自動通知遠程銀行客戶經理進行人工外呼，并采取精準的產品續(xù)期推薦動作。業(yè)務人員可以基于客戶最近關聯(lián)的產品明細數(shù)據(jù)，結合客戶線上行為以及風險偏好等交易特征，制定完全個性化的精準營銷方案。與此同時，基于客戶在不同渠道和不同場景中的客戶旅程，神策升級了全域OneID的解決方案，通過統(tǒng)一的實體識別和連接，打破數(shù)據(jù)壁壘，實現(xiàn)數(shù)據(jù)通融，為更精細化的營銷洞察與策略部署提供支撐。營銷實施敏捷程度再進階。此前階段的業(yè)務驗證中，業(yè)務人員雖然已經能夠較為敏捷地以天為周期進行運營策略的閉環(huán)實施，但對于數(shù)據(jù)低成本快速接入能力、數(shù)據(jù)資產的靈活加工與管理能力、更復雜的人群圈選及策略編排能力，以及跨部門協(xié)作場景下的權限審批管理能力都有了更高的訴求。在營銷準備環(huán)節(jié)中，神策提供了一整套易擴展、易運維的數(shù)據(jù)接入方案，如實時數(shù)據(jù)采集SDK、批量導入工具等。本次升級后銀行可以直接訪問已經建設好的數(shù)倉表，基于神策提供的數(shù)倉表映射能力，可以更好地復用銀行所建造的數(shù)倉/數(shù)據(jù)湖，降低數(shù)據(jù)導入成本，保證數(shù)據(jù)的一致性。在面向數(shù)據(jù)源對接的開發(fā)成本和日常任務的運維成本兩方面也進行了優(yōu)化，不但能夠直接編寫SQL完成數(shù)據(jù)接入、清洗和轉換，也可以通過SeaTunnel數(shù)據(jù)集成框架完成稍微復雜一些的數(shù)據(jù)集成任務，還支持靈活的插件擴展能力。并且，銀行能夠通過數(shù)據(jù)血緣依賴通知下游的應用方，降低由于數(shù)據(jù)接入的延遲等故障造成的業(yè)務影響。隨著營銷策略的部署，該行半年內使用過的標簽與分群已達幾千個。不斷累積的冗余數(shù)據(jù)使得系統(tǒng)的運行性能與維護成本不斷增加，管理與清理難度也不斷升級。經過評估后，神策從支持規(guī)則插件與實體查詢編程語言EQL(EntityQueryLanguage)角度升級了標簽/分群創(chuàng)建與管理的能力。一方面，更高效地實現(xiàn)復雜的規(guī)則邏輯編寫，避免當前依賴數(shù)據(jù)源供給或在平臺內采用多個標簽/分群規(guī)則疊加實現(xiàn)一個業(yè)務需求的臨時方案；另一方面，在標簽與分群的計算調度、存儲設置、血緣管理、權限管理等層面做了更靈活的配置能力升級，讓業(yè)務人員能夠自助式地完成操作，降低溝通與協(xié)作成本。在營銷實施環(huán)節(jié)中，隨著該行業(yè)務團隊對營銷策略理解深入及對營銷效果的認知積累，且應用系統(tǒng)的團隊不斷增加，面向全行級的策略統(tǒng)籌協(xié)同管理成為必須要解決的核心命題。通過升級組件配置體驗、實時受眾計算、精細的時間控制與時段分流、隨時重入的能力，支持更復雜與精準的策略創(chuàng)建；在管控能力上，重新定義清晰、符合業(yè)務需求的暫停與恢復能力，提供多維度靈活配置的審批流，全面強化勿擾和頻次控制能力。在營銷效果反饋中，過往的線上營銷策略效果回收，主要依賴在策略管理模塊中直接查看用例級的目標達成效果，以及配合分析系統(tǒng)指標看板監(jiān)測策略體系的綜合性數(shù)據(jù)表現(xiàn)?；谠撔械膽猛茝V，運營效果反饋需要加入各級管戶機構與個人營銷業(yè)績統(tǒng)計，以及客戶級的業(yè)務指標達成視角。神策一方面將強化策略用例級的目標設置能力、優(yōu)化營銷畫布整體與各個節(jié)點的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與下鉆能力，提升用例級的效果回收效率；另一方面，將上線經營分析能力，提供靈活的數(shù)據(jù)源管理、業(yè)務模型搭建及報表配置能力，更好地滿足業(yè)務指標監(jiān)測需求。營銷資源全面整合。此前階段營銷體系以手機銀行為主陣地的自助式線上運營為主，而在實際的業(yè)務運營過程中，微信渠道體系(包括公眾號、小程序、企業(yè)微信等通道)、遠程銀行渠道體系(包括智能外呼、人工外呼等通道)、線下渠道體系(包括CRM、移動展業(yè)App等)對于促進業(yè)務斷點挽回、提升客戶服務體驗起到了至關重要的作用。在打通多渠道的前提下，數(shù)字化營銷系統(tǒng)應為業(yè)務提供更高效的策略分發(fā)方案，提升營銷資源的投入產出比。依托于神策數(shù)字化營銷系統(tǒng)強大的客戶數(shù)據(jù)平臺與策略引擎的支撐，營銷執(zhí)行組件在進一步賦能業(yè)務團隊高效完成活動營銷、社群營銷、鏈接投放的同時，能夠自動化合規(guī)采集客戶數(shù)據(jù)，支撐營銷策略的不斷迭代。在營銷觸點插件引擎上，提供多種低成本接入方式，并支持回執(zhí)、預覽、測試等標準化操作，幫助該行進一步拓展多渠道聯(lián)動的能力，實現(xiàn)更高效的策略分發(fā)。多渠道協(xié)同，銀行業(yè)數(shù)字化營銷實踐新范式用戶自定義用戶自定義神策系統(tǒng)行方系統(tǒng)行方系統(tǒng)門戶服務營銷鏈路管理平臺內容管理平臺企微社交營銷管理平臺引擎內容決據(jù)用戶數(shù)據(jù)消息中心頻道頁搭建服務從實際情況來看，銀行在各網(wǎng)點長期的經營中積累了大批量的長尾客戶，因其個體資產規(guī)模相對較小、體量大且需求多樣化、呈分布分散狀，決定了銀行難以通過單一的、傳統(tǒng)的營銷渠道和方式直接覆蓋。在人力資源分配有限的情況下，銀行無暇—一對客戶進行服務，這就導致這些無人管護的客戶用卡頻次越來越低，連接越來越弱，逐漸成為流失客戶。在存量時代背景下，由于人口總量的下降、產品的同質化以及市場的競爭壓力等，使得銀行在海量的客戶數(shù)據(jù)中，挖掘和提升客戶價值成為業(yè)務突破的關鍵點。隨著數(shù)字技術的升級和銀行業(yè)的數(shù)字化轉型，如何利用數(shù)字化工具經營維護長尾客群成為了首要任務。(1)數(shù)字基建是構筑客群經營策略體系的扎實底座近年來，城市農商銀行D在行為建設數(shù)據(jù)資產與數(shù)據(jù)智能化應用上，深入開展科技化、數(shù)字化轉型工作，并已經取得了一些成效。但隨著數(shù)字化轉型的加速和經營目標的增長，已有的粗放式數(shù)據(jù)分析和客群經營方式不再滿足業(yè)務運營的需求，整體客戶行為數(shù)據(jù)基礎不完善，難以對平臺運營提供全面的數(shù)據(jù)支撐，且平臺資源位缺乏個性化展現(xiàn)能力，觸達通道能力有限，無法實時評估運營策略有效性并及時迭代。因此，亟需實現(xiàn)數(shù)據(jù)基礎建設能力的提升，通過數(shù)據(jù)驅動策略迭代，為后續(xù)全平臺數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)驅動多渠道平臺運營提供長遠、扎實的數(shù)據(jù)基礎。該行基于神策數(shù)字化營銷系統(tǒng)的靈活、自助、可拓展，能夠在快速落地的同時，敏捷地滿足不斷演變的業(yè)務營銷需求等優(yōu)勢，與神策達成戰(zhàn)略性合作，旨在完善數(shù)據(jù)基礎建設，提升數(shù)據(jù)應用范圍及效率，跑通數(shù)據(jù)驅動業(yè)務增長的閉環(huán)，完成體系化的策略制定、部署、回檢、迭代，并能對全客群進行生命周期劃分，在滿足有標準、更合理、可監(jiān)控的情況下，更好地進行策略制定和客群管理。(2)數(shù)字化營銷&運營提升長尾客群價值經營能力該行在零售數(shù)字化轉型中，基于某咨詢公司的戰(zhàn)略咨詢，按照AUM、客戶人口社會學、用卡特點等要素對客戶進行分層和特征提取，渠道團隊專門成立長尾客群經營團隊，期望通過線上為主的客群經營戰(zhàn)略方向，實現(xiàn)長尾客戶MAU、AUM的有效提升，為價值客群實現(xiàn)向上輸送。大規(guī)?？腿航洜I，依賴于運營模型策略體系的搭建、自動化機制化策略、數(shù)據(jù)驅動三個要點，用更少的人力、更精細化的運營，創(chuàng)造更大的價值、更大的綜合產出。基于此，神策根據(jù)場景階梯經營理念，以及階段適配的生命周期劃分，將業(yè)務分為現(xiàn)金流、非金融、泛金融和金融四類場景，結合數(shù)據(jù)統(tǒng)計規(guī)律，拆解價值行為經營動作、用戶基礎經營動作，形成擴展性、可落地性較強的生命周期經營體系。用戶成長路徑用戶激活常態(tài)月活重點月活重點月活一段時間資金撤離激活價值識別成長期-加強鏈接成熟期-關鍵業(yè)務加深流失期休眠期經營標的回用戶成長路徑或(持有產品標識=是且持有產品金額大于A元)數(shù)據(jù)規(guī)律最近一次常態(tài)月活間隔1-30天31-60天60天+1-30天31-60天60天+次月發(fā)生重點月活神策研究院-圖渠道能力升級后的關鍵活動效果(數(shù)據(jù)為模擬)一基于基礎客群經營成果的有效性和體系性的躍遷，2022年該行又進一步對數(shù)字化營銷能力進行了體系化升級，以增強標簽客群的提取、管理能力，營銷策略引擎的客戶旅程編排能力。同時，結合信用卡業(yè)務的精細化運營要求，該行與神策的合作進一步加深，以信用卡業(yè)務為主題，覆蓋從申卡到注銷的用卡全生命周期管理，助力該行信用卡業(yè)務的健康發(fā)展。該行業(yè)務負責人表示，神策數(shù)據(jù)能夠將自身的產品力與其對于金融行業(yè)的業(yè)務理解相融合，在存量時代能夠有效地幫助銀行以大數(shù)據(jù)為基礎做出更合理的營銷決策，同時量化監(jiān)控和管理不同階段客群對AUM、MAU的貢獻，落實體系化、常態(tài)化、自動化長尾客群全生命周期的運營行動，并通過有效的策略效果反饋，持續(xù)完善、迭代策略的效果，真正幫助該行高效落實了營銷數(shù)字化轉型，實現(xiàn)了零售業(yè)務的降本增效。從數(shù)據(jù)根基建設到策略落地驗證推進總分聯(lián)動的運營實踐國有大型商業(yè)銀行E與神策數(shù)據(jù)于2020年就手機銀行開展數(shù)據(jù)項目合作。近年來，隨著行內數(shù)據(jù)根基的逐步穩(wěn)健，該行也在積極推進各類營銷觸達系統(tǒng)的能力建設，其中，總行重點統(tǒng)籌運營工作基于行內各大系統(tǒng)能力落地，重點應用總行數(shù)據(jù)能力，但普適性策略資源有限；分行獨立運營具有極強的自主性及地方特色，運營資源豐富，但數(shù)據(jù)支撐與系統(tǒng)能力支撐薄弱；總分行聯(lián)動模式則更多體現(xiàn)在總行為分行提供工具支撐與數(shù)據(jù)支撐層面，在數(shù)據(jù)反饋與效果方面，該行并未真正完成總分聯(lián)動相互賦能的運營閉環(huán)。(1)堅實的數(shù)據(jù)根基，為數(shù)字化營銷提供肥沃土壤兩年多的數(shù)據(jù)積累與應用，總行與分行對于用戶數(shù)據(jù)洞察、客群圈選、精準化觸達都有著自己的理解。隨著行內數(shù)據(jù)根基的完善，在數(shù)據(jù)分析支撐、客群圈選支撐方面的能力已邁上了新臺階。各類營銷系統(tǒng)逐步建設完善的同時，基于行方的戰(zhàn)略，AUM的財富轉型、業(yè)務效果產出也成為行方的業(yè)務重點，其中，網(wǎng)絡渠道運營對客戶經營的有效支撐，成為行方一個重要的探索和提升方向。基于跟神策的多次專題探討和案例分享，結合行內現(xiàn)狀，最終確定要基于行級別統(tǒng)一線上運營平臺，實現(xiàn)總行統(tǒng)一布局、總分聯(lián)動、分行加碼的立體式多渠道協(xié)同運營體系，通過線上化、數(shù)據(jù)化的經營，服務全部零售業(yè)務版塊，賦能總分支各級機構。通過用戶數(shù)據(jù)的洞察，實現(xiàn)針對目標客群的精準化觸達。(2)“三步走”策略落地驗證，推動總分行聯(lián)動運營完成營銷閉環(huán)2022年底，隨著智能運營系統(tǒng)能力落地，行方希望能落地一個業(yè)務場景試點，驗證系統(tǒng)效果，幫助行內真正把系統(tǒng)用起來。經過業(yè)務、技術與神策等多方多次研討后，項目組達成一致工時，決定首先以總行的標準策略為主體，推進新客的百日運營場景試點。雙方基于行內現(xiàn)狀調研，并完成初步策略制定后，在策略落地驗證的關鍵環(huán)節(jié)，行內相關領導在了解整個項目能力和目標后提出，希望可以聯(lián)動分行進行試點，驗證系統(tǒng)能力的同時，同步完善起總行、總分聯(lián)動、分行加碼的立體式多渠道協(xié)同運營體系，為此，神策項目組調整落地驗證策略，加入試點分行，將整體驗證落地工作分階段進行。一階段主要針對前期已制定的通用策略進行線上化部署，同步調研試點分行的資源情況、支持力度并加以評估；二階段主要針對資源充足的試點分行進行差異化策略驗證，從經營素材、經營客群及渠道等方面完成策略加碼，并推進部署驗證?？偡致?lián)動推進，一方面，分行資源可以為總行策略形成有效加碼，提升策略落地質量，總行可以提供線上化工具高效協(xié)同，優(yōu)化分行工作流程；另一方面，分行可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，根據(jù)服務客戶偏好，選擇性提供差異化服務，及時向總行反饋效果，對策略進行迭代優(yōu)化，從而避免自上而下的單向輸出，完成線上賦能線下，線下反哺線上的營銷閉環(huán)。神策研究院線上化營銷策略如何有效地推進部署落地驗證，也是數(shù)字化運營體系建設的關鍵命題。神策數(shù)據(jù)針對銀行客戶量大、觸達方式相對有限等特點，提出白名單、小流量、全量驗證“三步走”的部署落地方式推進落地驗證。其中，白名單階段重點關注策略的試跑跑通；小流量驗證環(huán)節(jié)則圈選指定比例的受眾用戶，針對每一條策略進行小流量上線測試，并回收測試數(shù)據(jù)結果，將業(yè)務效果不理想的策略進行目標客群圈選規(guī)則、觸發(fā)邏輯、話術、offer進行調優(yōu)迭代，以此持續(xù)2-4周，進行整體策略的驗證優(yōu)化，最終基于優(yōu)化結果，完成整體策略的全量上線。2-3周2-3周行內&神策項目組聯(lián)合行為系統(tǒng)&標簽系統(tǒng)&2-4周-圖“三步走”部署落地方式推進策略驗證-如何選擇更有吸引力的offer觸達客戶，也是行方與神策在制定策略時遇到的一大難題，為此，神策根據(jù)行內現(xiàn)有客群數(shù)據(jù)，進行用戶洞察與客群細分，結合客戶風險等級，協(xié)同行內業(yè)務部門，匹配優(yōu)質、適配的特色理財產品作為offer進行觸達推薦，在落地線上策略的同時，培育客戶心智，加強客戶對行內金融產品的了解，進一步提升策略效果。在本次合作中，神策與該行建設并落地智能運營模塊能力，新增運營計劃、流程畫布能力，整合行內原本分散的推送系統(tǒng)、標簽系統(tǒng)等，支持自動化、線上化實現(xiàn)策略統(tǒng)籌配置，做到總行對全量客戶的統(tǒng)一洞察、整體策略規(guī)劃、精準人群劃分，從統(tǒng)籌角度將合適的數(shù)據(jù)推送給對應的平臺進行有效觸達，統(tǒng)一回收策略效果，實現(xiàn)運營策略落地優(yōu)化全流程閉環(huán)，支撐策略敏捷迭代與持續(xù)提升固化。(3)符合數(shù)字時代市場競爭力的系統(tǒng)建設與人才體系的培養(yǎng)在數(shù)字化人才培養(yǎng)方面，行內通過數(shù)據(jù)驅動系列培訓課、SACA、SACE認證課等培訓內容，先后培養(yǎng)了百余位數(shù)據(jù)型人才，完成數(shù)據(jù)需求提出、采集方案設計、數(shù)據(jù)校驗測試、數(shù)據(jù)分析應用全流程落地，為日常業(yè)務分析提供有效數(shù)據(jù)支撐；通過落地運營SOP閉環(huán)，賦能行內業(yè)務團隊用戶思維、運營思維、數(shù)字化營銷工具應用，累計培養(yǎng)20+運營人才。完成從策略方案設計、策略部署配置、效果回檢全流程設計落地，提高行內數(shù)字化營銷意識，塑造數(shù)字化營銷及運營能力。多渠道協(xié)同，銀行業(yè)數(shù)字化營銷實踐新范式能力提升&持續(xù)賦能能力提升&持續(xù)賦能資源管控&質量控制策略落地SOP專業(yè)能力建設與賦能跨業(yè)務線支持機制運營人才培養(yǎng)數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)一圖人才培養(yǎng)體系建設框架一務線、各部門團隊的數(shù)字化需求，行方與神策項目成員組先后成立了數(shù)據(jù)支持小組、策略支持小組，以服務各業(yè)務部門為契機，支撐各業(yè)務團隊需求為抓手，持續(xù)賦能各業(yè)務團隊。數(shù)字化轉型戰(zhàn)略不僅需要總行的統(tǒng)籌，還非常需要分支行各成員的積極參與，通過此次合作，該行與神策協(xié)力達成了“跑通總分行運營策略部署落地分工，優(yōu)化整體工作流程，提升總分協(xié)同運營效率”的里程碑。銀行建設數(shù)字化營銷系統(tǒng)和培養(yǎng)數(shù)字化人才對于銀行在數(shù)字化時代的成功非常重要。在增強市場競爭力