中小型采礦企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

中小型采礦企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

一、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略在中國的礦產(chǎn)業(yè)中，每年都有新的企業(yè)騎馬和關(guān)閉生產(chǎn)廠家的消息。目前市場競爭激烈,產(chǎn)品出廠價接近于成本,雖說消費(fèi)礦泉水的人數(shù)多了,但整個礦泉水業(yè)仍處于發(fā)展艱難階段。全國有大大小小的礦泉水生產(chǎn)廠家1400多個。近幾年來,受市場因素的影響,停產(chǎn)廠家的數(shù)量大于新上礦泉水廠家,總的礦泉水生產(chǎn)廠家數(shù)在減少。在這些生產(chǎn)廠家中,大中型企業(yè)僅占企業(yè)數(shù)的10%左右,而中小型企業(yè)占總企業(yè)數(shù)的80%左右。因此,中小型礦泉水企業(yè)應(yīng)如何發(fā)展成了礦泉水業(yè)關(guān)注的問題。中小型礦泉水企業(yè)要想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟,需要有一個全局性的營銷戰(zhàn)略思想。營銷戰(zhàn)略雖然是服務(wù)于企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略,但因其與影響企業(yè)活動的核心因素,即顧客有著天然的緊密關(guān)系,因此當(dāng)仁不讓地成為企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心,對其它職能戰(zhàn)略起著導(dǎo)向作用。一個企業(yè)如果沒有全局性的營銷戰(zhàn)略思想,就不可能穩(wěn)健地發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速,市場競爭日趨激烈,企業(yè)只有在微觀經(jīng)濟(jì)活動上獲得理性、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo),才能建立其持久的核心競爭力,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。山東環(huán)雅礦泉水有限公司,由勝利油田供水公司環(huán)海實業(yè)總公司與香港雅禾企業(yè)有限公司共同投資100萬美元興建,引進(jìn)美國90年代最先進(jìn)的瓶裝生產(chǎn)線和生產(chǎn)工藝,按國家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計安裝。1993年9月通過國家級鑒定,公司1994年8月開始試生產(chǎn)。目前,該公司是隸屬于勝利油田供水公司環(huán)海實業(yè)總公司的一個集體法人企業(yè)。1994年該公司產(chǎn)品先后通過了山東省、北京市、上海市等食品衛(wèi)生部門檢驗;1995年4月通過了香港標(biāo)準(zhǔn)檢測中心檢測,確認(rèn)其質(zhì)量達(dá)到美國FDA產(chǎn)品質(zhì)量要求。在國家技術(shù)監(jiān)督局舉行的1995年瓶裝礦泉水統(tǒng)檢中,各項指標(biāo)全部合格,躋身全國“產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)”74強(qiáng)之列,“環(huán)雅”成為全國礦泉水74個“產(chǎn)品質(zhì)量好”的品牌之一,被國家技術(shù)監(jiān)督局向全國消費(fèi)者推薦。然而近年來由于面臨激烈的市場競爭,優(yōu)勢地位逐漸消失,銷量連年下降。缺乏總體營銷戰(zhàn)略,投資回報率低,贏利能力差,企業(yè)發(fā)展緩慢是公司目前面臨的重大問題。本文將以山東環(huán)雅礦泉水公司為例,通過大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)和對該企業(yè)市場目前營銷環(huán)境的分析,提出其可行的營銷戰(zhàn)略。希望對其他中小型礦泉水企業(yè)有一定的參考意義。二、競爭結(jié)構(gòu)、成本優(yōu)勢以及歧異性本文想通過邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論和菲利普·科特勒的市場營銷理論,對礦泉水行業(yè)作初步探討。競爭戰(zhàn)略是要在競爭發(fā)生的產(chǎn)業(yè)宏觀舞臺上追求一種理想地位。競爭戰(zhàn)略的選擇有兩個核心問題。第一個核心問題是宏觀的產(chǎn)業(yè)狀況,即產(chǎn)業(yè)長期盈利能力的吸引力及其影響因素。任何產(chǎn)業(yè),無論是國內(nèi)或國際的,無論是生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù),競爭規(guī)律都將體現(xiàn)在五種競爭力的綜合作用之中:新的競爭對手入侵、替代品的威脅、客戶的侃價能力、供應(yīng)商的侃價能力以及現(xiàn)存競爭對手之間的競爭。這5種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力。五種要素共同作用,決定了行業(yè)競爭的性質(zhì)和程度,決定了行業(yè)的生命周期,影響著行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量及其力量平衡,影響著行業(yè)的分散和集中程度,改變著行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。深入分析行業(yè)與競爭結(jié)構(gòu),對于企業(yè)了解行業(yè)發(fā)展趨勢,進(jìn)一步審視自身能力與資源,找準(zhǔn)自身位置、準(zhǔn)確把握市場切入點、制訂競爭戰(zhàn)略、形成在某一競爭領(lǐng)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢都至關(guān)重要。決定企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的第二個核心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中相對的地位。企業(yè)的定位決定了它的盈利能力是高于還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。一個企業(yè)所具有的優(yōu)勢或劣勢的顯著性,最終取決于企業(yè)在多大程度上能夠?qū)Τ杀竞推绠愋杂兴鳛?。成本?yōu)勢和歧異性,由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所左右,并源于企業(yè)具有比它的競爭對手更有效地處理那五種作用力的能力。現(xiàn)代市場營銷學(xué)是研究在買方市場條件下,企業(yè)的整體營銷活動及其規(guī)律性的學(xué)科。它的研究內(nèi)容主要包括市場分析,市場選擇,市場營銷組合策略,市場營銷的計劃、組織與控制等。面對激烈的市場競爭,企業(yè)必須認(rèn)真地研究營銷學(xué),制定適合自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略常常用來討論諸如企業(yè)產(chǎn)品的競爭策略、市場進(jìn)入策略、渠道管理策略、促銷與廣告策略、價格策略等問題。因此,“營銷戰(zhàn)略”可被視為企業(yè)在營銷方面的經(jīng)營活動中帶有方向性、指導(dǎo)性的方針政策,即市場細(xì)分、目標(biāo)搜尋、市場定位及其營銷策略組合。三、營地區(qū)整體發(fā)展的特點本文以山東環(huán)雅礦泉水有限公司的市場戰(zhàn)略分析為切入點,對礦泉水行業(yè)進(jìn)行研究。本文將以市場營銷為核心,著重探討和剖析與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的幾個關(guān)鍵性問題。首先從營銷的環(huán)境分析入手,找出企業(yè)所面臨的機(jī)遇與威脅以及自身的優(yōu)勢、劣勢;進(jìn)而根據(jù)大量的市場調(diào)研與預(yù)測結(jié)果,對公司的總體市場進(jìn)行細(xì)分,明確不同類型產(chǎn)品的目標(biāo)市場及業(yè)務(wù)組合的選擇,最終完成對公司市場營銷戰(zhàn)略的研究與規(guī)劃。1.營銷環(huán)境分析東營市于1983年建市,現(xiàn)有常住人口180萬人,包括勝利油田人口總數(shù)40萬,其中職工18萬。自2000年以來,東營市實行”大開放、大招商”政策,東營經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)加速發(fā)展勢頭,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入一直居全省前列。根據(jù)環(huán)雅公司對東營市61萬非農(nóng)業(yè)人口的抽樣調(diào)查顯示,89.6%的人用上了飲水機(jī),也就是說,東營市非農(nóng)業(yè)人口中至少有54.7萬人在用引水機(jī)、消費(fèi)桶裝水,保守估計按每人1L/日計算,東營市每天消費(fèi)54.7萬升桶裝水,合計2.8萬桶/日,年消費(fèi)量為1022萬桶,而目前的銷量僅為250萬桶,也就是說還有近4/5的潛在市場有待于開發(fā)。而且隨著東營經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,人均收入的不斷增長和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,居民對礦泉水的消費(fèi)還會大幅度增長。目前,東營地區(qū)礦泉水行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點:第一,瓶裝水市場處于寡頭壟斷狀態(tài)。東營地區(qū)共有瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)8家,銷量的85%被娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等壟斷。第二,桶裝水市場處于壟斷競爭狀態(tài)。桶裝水生產(chǎn)企業(yè)大大小小22家之多,實力較大的企業(yè)(年銷售量10萬桶以上)有8家,根據(jù)2004年東營市桶裝水市場的調(diào)查結(jié)果,8家企業(yè)2003年的總銷量為207萬桶,其它15家小企業(yè)累計銷售40萬桶,總市場銷量約為250萬桶。2.SWOT分析通過對營銷環(huán)境的分析,可以找出公司面臨的機(jī)會與威脅,優(yōu)勢與劣勢:第一,公司面臨的機(jī)會。(1)我國正式加入WTO,經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長;山東經(jīng)濟(jì)增長速度、人均消費(fèi)水平超過全國平均水平;東營市經(jīng)濟(jì)增長速度為15%,高于山東平均水平,居民收入及人均消費(fèi)水平在山東居前列。(2)礦泉水在世界及我國軟飲料行業(yè)中的地位不斷提升,人們對軟飲料的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化,朝著有利于礦泉水消費(fèi)的方向發(fā)展。(3)東營為沿海缺水的石油城市,環(huán)境污染較為嚴(yán)重,地下水源大部分不能直接飲用,管道自來水成本高于其它地市而且質(zhì)量欠佳。(4)東營市和油田受傳統(tǒng)計劃體制影響較深,福利觀念較強(qiáng),集團(tuán)消費(fèi)能力旺盛。(5)東營人尤其是油田人,環(huán)保意識較強(qiáng),消費(fèi)觀念較為超前,接受新生事物的能力較強(qiáng)。(6)科技的迅猛發(fā)展,為礦泉水行業(yè)的發(fā)展提供了有利的技術(shù)支持。(7)娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉等大的水公司斥巨資于廣告,引導(dǎo)了礦泉水的消費(fèi)潮流。(8)環(huán)雅桶裝水、散裝泉水在東營地區(qū)市場中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。第二,公司面臨的威脅。(1)東營地區(qū)總?cè)丝谏?尤其是城市人口更少,僅為61萬,有效消費(fèi)需求不大,農(nóng)村人口100萬,消費(fèi)能力弱。(2)我國加入WTO,國外實力雄厚的跨國軟飲料公司將大舉進(jìn)入中國市場。(3)國內(nèi)礦泉水行業(yè)的競爭也越來越激烈,少數(shù)寡頭壟斷市場的局面已經(jīng)形成,中小礦泉水企業(yè)的生存空間越來越小。(4)科技的飛速發(fā)展既為大企業(yè)提供了產(chǎn)品更新?lián)Q代的技術(shù)支持,同時也加速了中小企業(yè)產(chǎn)品的淘汰速度。第三,公司的優(yōu)勢。(1)質(zhì)量可靠。市場調(diào)研結(jié)果顯示,選用環(huán)雅桶裝水的人中64%看中的是質(zhì)量可靠。(2)工藝設(shè)備先進(jìn)。該企業(yè)隸屬于勝利油田供水公司,在水處理技術(shù)方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。(3)品牌優(yōu)勢。環(huán)雅產(chǎn)品開發(fā)早,是當(dāng)?shù)刈钤绲囊患业V泉水生產(chǎn)企業(yè),有先入為主、先聲奪人的品牌優(yōu)勢,地區(qū)性知名度高。在6000個樣本框中選取的549個電話樣本點調(diào)查中,有272人知道環(huán)雅礦泉水,也就是說其在東營的知名度為49.5%。(4)密集的分銷網(wǎng)絡(luò)。目前在東營地區(qū),公司的分銷商達(dá)200多家,在本地所有的礦泉水企業(yè)中是最密集、最強(qiáng)大的。(5)服務(wù)好。市場調(diào)研結(jié)果顯示,78%的用戶選擇環(huán)雅桶裝水的原因是送貨及時,94%的用戶認(rèn)為服務(wù)好。第四,公司的劣勢。(1)企業(yè)機(jī)制不靈活。環(huán)雅礦泉水有限公司目前是隸屬于供水公司的集體企業(yè),產(chǎn)權(quán)不明晰、權(quán)責(zé)不明確、內(nèi)部缺乏激勵約束機(jī)制,極大地限制了企業(yè)的成長。(2)缺乏總體戰(zhàn)略規(guī)劃。目前為止,企業(yè)既沒有明確的總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,也缺少與之相配套的其它各種職能戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展無明確的使命和目標(biāo),沒有明確的實現(xiàn)目標(biāo)的方案和措施。(3)營銷戰(zhàn)略的局限性。企業(yè)的目標(biāo)市場一直定位在本地,始終采取死守硬拼的區(qū)域性密集增長營銷戰(zhàn)略,雖然在本地?fù)碛休^大的市場份額,但對進(jìn)軍、挑戰(zhàn)外地市場的信心不足,準(zhǔn)備不夠。(4)生產(chǎn)能力過剩,資產(chǎn)回報率低。建廠時企業(yè)賴以生存的固定資產(chǎn)投資——現(xiàn)代化的流水生產(chǎn)線,一年中2/3時間閑置,生產(chǎn)任務(wù)不足,沒有發(fā)揮應(yīng)有的效用,造成了企業(yè)目前的高折舊、高成本。(5)運(yùn)輸成本高,價格無競爭優(yōu)勢。環(huán)雅礦泉水的產(chǎn)地在距東營100公里以外的青州市,遠(yuǎn)距離運(yùn)輸給企業(yè)增加了很大的運(yùn)輸成本。(6)缺乏的市場信息系統(tǒng)的支持。企業(yè)至今沒有一個成型的市場信息管理系統(tǒng),對外部環(huán)境特別是對國際國內(nèi)行業(yè)動態(tài)、競爭對手產(chǎn)品信息、競爭戰(zhàn)略等基礎(chǔ)市場資料的收集很少,對客戶資料、消費(fèi)者市場調(diào)研資料的采集和管理幾乎是空白。(7)整體營銷能力弱。沒有專門的營銷機(jī)構(gòu)和組織,缺乏專業(yè)的營銷設(shè)計和管理,營銷人員少,力量弱。3.確立目標(biāo)市場根據(jù)對環(huán)雅礦泉水有限公司的瓶裝水、桶裝水、散裝水、管道直引水四種產(chǎn)品的市場調(diào)查結(jié)果和市場預(yù)測,對其市場規(guī)模和潛力的進(jìn)行評估,從而可以得出環(huán)雅礦泉水有限公司各產(chǎn)品的目標(biāo)市場分別為:(1)瓶裝水的目標(biāo)市場為企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)。(2)桶裝水的目標(biāo)市場為東營區(qū)企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)、家庭(月收入在1000元以上,年齡在20～40歲之間)、學(xué)校和醫(yī)院。(3)散裝泉水的目標(biāo)市場為三縣兩區(qū)的居民家庭(月收入在1000元以下)、個體私營業(yè)主。(4)管道直飲水的目標(biāo)市場為油田各社區(qū)及物業(yè)管理中心、住宅開發(fā)商、油田及東營市規(guī)劃設(shè)計院等。4.制定環(huán)雅公司的市場營銷戰(zhàn)略(一)環(huán)雅公司的營銷定位定位的目的,是在顧客的頭腦中建立企業(yè)的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象,使顧客在一提及某種產(chǎn)品時能優(yōu)先想到本企業(yè)。第一,使命與宗旨定位。環(huán)雅公司的使命與宗旨可概括為:關(guān)愛生命、服務(wù)健康,方便快捷地為所有需要改進(jìn)生活飲用水品質(zhì)的顧客,提供達(dá)到國際飲用水標(biāo)準(zhǔn)的綠色環(huán)保礦泉水。第二,營銷定位。定位的方法非常多,這里從以下四個方面對環(huán)雅公司的產(chǎn)品進(jìn)行定位。(1)產(chǎn)品特性定位。與古青州的歷史文化結(jié)合,可將環(huán)雅礦泉水定位為自古至今的歷代人喝出來的“狀元水”或“文化水”。(2)利益定位。根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益而言,可將環(huán)雅定位為“健康水”或“放心水”。(3)質(zhì)量與價格定位。高質(zhì)平價,質(zhì)高而價不高,使顧客價值得到提升。(4)競爭地位定位。東營市場的領(lǐng)先者,外地市場的挑戰(zhàn)者。根據(jù)以上不同的定位法,可將環(huán)雅礦泉水定位為:領(lǐng)導(dǎo)東營飲用水消費(fèi)市場、符合國際標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保、健康水。(二)中期、未來發(fā)展目標(biāo)第一,近期目標(biāo)。以桶裝水產(chǎn)品為主導(dǎo),牢固占領(lǐng)市區(qū)家庭市場,開發(fā)學(xué)校等集團(tuán)消費(fèi)市場,力爭在2005年使銷售額再度增長50%。第二,中期目標(biāo)。擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域,使桶裝水打入環(huán)渤海各缺水城市,到2008年力爭使其銷售額擴(kuò)大3倍;散水服務(wù)覆蓋魯北各縣區(qū)城鎮(zhèn),五年內(nèi)使其銷售額增長5倍;瓶裝水借船出海,再度成為公司主導(dǎo)業(yè)務(wù)。第三,長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。打造環(huán)雅品牌,借助礦泉水銷售的平臺和網(wǎng)絡(luò),運(yùn)用電話、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化手段發(fā)展電子商務(wù),實行多樣化發(fā)展戰(zhàn)略,進(jìn)軍生活服務(wù)領(lǐng)域,十年內(nèi)使其成為魯北地區(qū)以水為主、多元發(fā)展的著名企業(yè)。(三)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇第一,增長戰(zhàn)略。增長戰(zhàn)略是關(guān)于市場和業(yè)務(wù)擴(kuò)張的戰(zhàn)略,指示企業(yè)向何處去,兼而回答如何去。增長戰(zhàn)略,包括密集增長、多樣化增長和一體化增長三種主要戰(zhàn)略途徑。(1)桶裝水近期宜采取密集增長戰(zhàn)略。為實現(xiàn)近期營銷戰(zhàn)略目標(biāo),環(huán)雅宜采取市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。如開發(fā)學(xué)校等集團(tuán)購買市場,通過產(chǎn)品開發(fā)更好地滿足現(xiàn)有的市場需要,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量和市場份額。(2)瓶裝水應(yīng)采取產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略。為實現(xiàn)環(huán)雅公司的中期目標(biāo),必須對其目前不景氣的瓶裝水產(chǎn)品和市場進(jìn)行重新規(guī)劃。環(huán)雅在現(xiàn)有的資源、資金條件下,與娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百事等著名企業(yè)通過談判,結(jié)成產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略聯(lián)盟,這是目前充分發(fā)揮資產(chǎn)效益、提高企業(yè)資產(chǎn)回報率的明智選擇。(3)實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)應(yīng)采取水平多樣化增長戰(zhàn)略。在自己熟悉的市場上,利用多年來積累的資源優(yōu)勢,充分發(fā)揮其最佳效益,經(jīng)營與水同質(zhì)的日常生活用品,尋找企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。第二,競爭戰(zhàn)略。在選定業(yè)務(wù)方向以后,必須為每項業(yè)務(wù)開發(fā)競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略,就是如何取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑,主要有總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。不同的營銷目標(biāo)對應(yīng)不同的競爭戰(zhàn)略,環(huán)雅公司為實現(xiàn)其近期目標(biāo),目前宜采取差別化戰(zhàn)略為主;實現(xiàn)其中期目標(biāo),須實行總成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略。環(huán)雅公司可通過向顧客提供其它企業(yè)難以模仿的高品質(zhì)的產(chǎn)品和方便快捷的服務(wù),降低顧客成本,提高買方效益;也可通過有效的促銷提高用戶對產(chǎn)品實際價值的認(rèn)識,進(jìn)而提高用戶的期望值即用戶對價值的主觀判斷,從中得到較高的溢價。但也應(yīng)當(dāng)注意,期望值不能高于實際價值太多,否則在顧客購買之后就會產(chǎn)生巨大反差,而且有上當(dāng)受騙的感覺,不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。第三,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。環(huán)雅公司應(yīng)通過對成本控制的不懈努力,使本企業(yè)的產(chǎn)品成為同行業(yè)中的最低者。盡管行業(yè)內(nèi)存在著激烈的競爭,但具有低成本的企業(yè)卻可以獲得高于行業(yè)平均水平的收益。企業(yè)的低成本地位,使其能夠抗衡來自競爭對手的攻擊,因為當(dāng)其對手通過削價同它競爭時,它仍然能在較低的價格水平上獲利,直到將競爭對手逼至邊際利潤為零或為負(fù)數(shù)。低成本就像一堵高墻,使?jié)撛诘募尤胝咄?為之卻步。(四)企業(yè)的基本策略首先是產(chǎn)品組合策略第一,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合策略。用波士頓矩陣法分析可知,環(huán)雅公司目前的明星業(yè)務(wù)是桶裝水,現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)是散裝泉水,瘦狗業(yè)務(wù)是瓶裝水和管道直飲水。因此,公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合構(gòu)架應(yīng)當(dāng)是:(1)大力發(fā)展桶裝水業(yè)務(wù)。桶裝水是環(huán)雅公司當(dāng)前的明星業(yè)務(wù),應(yīng)在擴(kuò)大其相對市場份額上進(jìn)一步努力。(2)鞏固、拓展散裝泉水業(yè)務(wù)。散裝泉水業(yè)務(wù)屬于處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù),保持其相對的市場份額,從它身上獲得大量的現(xiàn)金收入,并在市場增長率上尋求突破,力爭使其跨入明星業(yè)務(wù)行列。(3)收獲瓶裝水業(yè)務(wù)。應(yīng)當(dāng)采取逐步退出策略,盡快尋找實力強(qiáng)大的礦泉水公司與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,借船出海,充分發(fā)揮現(xiàn)有瓶裝水生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力。(4)暫時放棄管道直飲水業(yè)務(wù)。瓶裝水和管道直飲水業(yè)務(wù)屬當(dāng)前明顯拖公司盈利后腿的瘦狗業(yè)務(wù),目前應(yīng)暫時擱置,以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域,待條件、時機(jī)成熟后再圖發(fā)展。第二,品牌策略。環(huán)雅在東營乃至山東已成為一個知名品牌,企業(yè)應(yīng)當(dāng)珍惜。要抓住一切機(jī)會為環(huán)雅品牌揚(yáng)名,如經(jīng)常參加公益性社會贊助、新聞發(fā)布會等,不失時機(jī)的宣傳品牌,使之產(chǎn)生品牌效應(yīng),促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。第三,包裝策略。環(huán)雅可采取類似包裝策略和等級包裝策略。為了促銷,還可以實行附贈品包裝策略。在桶裝水的包裝袋內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?如兒童卡通畫片、小動物、小玩具或其它生活簡易品等,以吸引顧客的購買。第四,服務(wù)策略。實行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),通過以下途徑建立其標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式:統(tǒng)一服務(wù)形象;統(tǒng)一服務(wù)用語;統(tǒng)一服務(wù)行為。其次是價格組合策略第一,競爭導(dǎo)向的定價方法?？茖W(xué)地確定定價目標(biāo)是選擇定價方法和確定價格策略的前提和依據(jù)。企業(yè)的定價目標(biāo)主要有三種,即利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo)、銷量導(dǎo)向的定價目標(biāo)和競爭導(dǎo)向的定價目標(biāo)。1999年以前,環(huán)雅公司采取了利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)中的利潤最大化目標(biāo),與此相適應(yīng)企業(yè)采取高價政策,抑制了購買,給競爭者以機(jī)會進(jìn)入,加劇了目前的競爭狀態(tài)。2000年以后,環(huán)雅公司的定價目標(biāo)開始向利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo)中的預(yù)期利潤目標(biāo)和適當(dāng)利潤目標(biāo)轉(zhuǎn)移,挽回了部分市場,銷售額出現(xiàn)增長趨勢。根據(jù)目前東營地區(qū)居民飲用水市場的競爭狀況,環(huán)雅公司應(yīng)當(dāng)對其定價目標(biāo)做進(jìn)一步調(diào)整。環(huán)雅公司采用競爭導(dǎo)向的定價目標(biāo),將更適合目前的市場狀況。著眼于在競爭激烈的市場上應(yīng)付和避免價格競爭,定價前,廣泛搜集資料,把本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特點和成本與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行權(quán)衡比較,然后再制定產(chǎn)品價格。以對產(chǎn)品價格有決定影響的競爭對手或市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格為基礎(chǔ),采取高于、等于或低于競爭對手的價格出售本企業(yè)的產(chǎn)品。第二,需求導(dǎo)向的定價方法。產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求,產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。成本導(dǎo)向定價法就是以產(chǎn)品的成本為中心來制定價格,是按賣方的意圖定價的方法。這種方法,環(huán)雅公司在99年以前一直采用。環(huán)雅公司目前宜采取需求導(dǎo)向定價法,即以需求為中心的定價方法。這種方法依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來制定價格,而不是完全依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。第三,折扣和折讓相結(jié)合的定價策略。結(jié)合環(huán)雅公司目前的財務(wù)狀況及市場競爭的狀態(tài),環(huán)雅公司宜采取折扣和折讓定價策略。產(chǎn)品價格有目錄價格和成交價格之分。目錄價格是指產(chǎn)品價格簿或標(biāo)價簽標(biāo)明的價格;成交價是指企業(yè)為了鼓勵顧客及早付款、大量購買、淡季購買等,在目錄價格的基礎(chǔ)上,可酌情降低其目錄價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。環(huán)雅公司可采取其中的數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣折讓和補(bǔ)貼等策略。再次是促銷組合策略第一,改進(jìn)公司廣告。(1)加強(qiáng)廣告設(shè)計。環(huán)雅在廣告的思想性上應(yīng)突出其符合國際標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)(美國FDA標(biāo)準(zhǔn))、環(huán)保、活力、健康、文化特色。(2)選擇合適的廣告媒體。2004年3月的市場調(diào)查結(jié)果顯示,在1000個環(huán)雅桶裝水用戶中,有423人次是通過親友/同事推薦的,236人次是通過油田電視廣告知道這一品牌的,162人次是通過墻體廣告知道的,123人次是通過東營電視廣告知道的,37人次通過報紙廣告知道的,19人次通過收音機(jī)廣告知道的。因此,環(huán)雅公司應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)在人員推廣、兩臺(油田、東營電視臺)及墻體廣告上的投入力度,適當(dāng)減