【護(hù)膚品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體店?duì)I銷的對比分析5000字（論文）】

護(hù)膚品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體店?duì)I銷的對比分析目錄TOC\o"1-2"\h\u17174一、緒論 14119二、相關(guān)概念闡述 229705（一）電子商務(wù)的定義 219526（二）營銷渠道的定義 218568（三）網(wǎng)絡(luò)渠道的定義 220808三、電商環(huán)境下化妝品行業(yè)營銷渠道沖突的產(chǎn)生原因 222817（一）目標(biāo)的差異性 319254（二）理解的差異性 318507（三）電商環(huán)境下化妝品行業(yè)營銷渠道沖突的影響 418044四、化妝品行業(yè)渠道沖突的具體的案例分析 523881（一）雅芳公司簡介 520408（二）雅芳公司營銷渠道分析 521271五、結(jié)論 731585參考文獻(xiàn) 7摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得電子商務(wù)也趁著這個(gè)機(jī)會(huì)發(fā)展起來，也為化妝品生產(chǎn)企業(yè)在營銷渠道上提供了新的選擇。但電商時(shí)代帶來的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使得制造商的角色發(fā)生變化，從原來的單純的商品供應(yīng)關(guān)系，變成了直接競爭關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突也逐漸變成理論學(xué)術(shù)界和商業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。電商環(huán)境下的雙渠道沖突一般來說將會(huì)使各方面的利益受到損害，甚至使得傳統(tǒng)渠道的合作關(guān)系遭到破壞，最終導(dǎo)致渠道系統(tǒng)的崩潰。在這種情況下，制造企業(yè)行業(yè)面臨的不僅要開通電子直銷渠道還要消除混合營銷渠道的沖突的問題。關(guān)鍵詞：電商環(huán)境，渠道沖突，化妝品行業(yè)一、緒論電子商務(wù)的發(fā)展帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的沖突。21世紀(jì)以來，西方學(xué)者加大對網(wǎng)絡(luò)渠道的研究。對于傳統(tǒng)的化妝品制造商而言，在電商時(shí)代下全新的營銷環(huán)境渠道沖突管理的核心點(diǎn)，就是要管理好傳統(tǒng)營銷渠道與電商環(huán)境營銷渠道的沖突，并整合與協(xié)調(diào)好這兩個(gè)渠道，這也是本文研宄的重點(diǎn)所在。對于我國的大部分制造企業(yè)來說，在渠道沖突的管理方面的能力都比較欠缺，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：在同一區(qū)域市場內(nèi)，企業(yè)缺乏對兩種渠道的合理規(guī)劃，消費(fèi)者由于在不同的銷售渠道對于同一產(chǎn)品接受到不同的信息，對于產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家產(chǎn)生疑問，兩種渠道之間也會(huì)由于為爭奪消費(fèi)者而產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)從而引發(fā)沖突；簡單地對兩種相差很大的渠道使用統(tǒng)一的營銷渠道管理策略，缺乏合理的營銷組合設(shè)計(jì)；雖然對兩種營銷渠道進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，但由于信息溝通不暢，使得渠道成員之間信息交流少，容易引發(fā)渠道成員之間的沖突二、相關(guān)概念闡述（一）電子商務(wù)的定義對于電子商務(wù)的，美國學(xué)者Wigand博士(1997)認(rèn)為電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通的情況下，基于網(wǎng)絡(luò)的各種應(yīng)用方式，商戶和消費(fèi)者不需要見面，只需要通過網(wǎng)絡(luò)就可以完成的交易活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)商戶的網(wǎng)上銷售和消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)購物以及各種商務(wù)活動(dòng)、綜合服務(wù)業(yè)活動(dòng)以及金融活動(dòng)的-一種新的商業(yè)模式。（二）營銷渠道的定義關(guān)于營銷渠道的定義有很多種方式，美國Kotler教授認(rèn)為：營銷渠道是指由生產(chǎn)商(制造商)向所有組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移商品或服務(wù)所有權(quán)的過程。（三）網(wǎng)絡(luò)渠道的定義對于網(wǎng)絡(luò)渠道，BertRosenbloom(1999)認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)渠道是：應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過電子手段完成產(chǎn)品和服務(wù)交易的活動(dòng)。三、電商環(huán)境下化妝品行業(yè)營銷渠道沖突的產(chǎn)生原因在電商環(huán)境下，化妝品企業(yè)大部分銷售產(chǎn)品是通過多個(gè)營銷渠道進(jìn)行的，渠道成員間會(huì)因?yàn)槟承┕餐氖袌鲆约皹I(yè)務(wù)而產(chǎn)生競爭，不過擁有不同角色、地位和渠道權(quán)利產(chǎn)生的利益沖突是根本性的，在電商環(huán)境下此類沖突變得更加顯著。這些沖突主要由如下三方面的原因產(chǎn)生：（一）目標(biāo)的差異性電商環(huán)境中，化妝品企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)分銷商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商在經(jīng)營目標(biāo)方面存在很大差異，而且這種差異是根本性的，并且不僅僅存在于營銷渠道當(dāng)中。比如擁有不同的市場份額、利潤、市場擴(kuò)張目標(biāo)、銷售額、增長率。但是，即使有一樣的業(yè)務(wù)目標(biāo)，各種渠道成員對目標(biāo)不同的預(yù)期也是引發(fā)渠道沖突的原因。首先，不同渠道成員之間在業(yè)務(wù)目標(biāo)方面存在很大的差異。網(wǎng)絡(luò)分銷商和傳統(tǒng)分銷商在銷售產(chǎn)品時(shí)，獲得更多利潤的主要途徑如下：提高單位商品利潤（降低商品進(jìn)價(jià)，提高對消費(fèi)者的銷售價(jià)格）；合理控制開支，盡量壓縮經(jīng)營費(fèi)用；減少產(chǎn)品的庫存量；從化妝品企業(yè)獲得更多的銷售返點(diǎn)。而化妝品企業(yè)獲得利潤是與上面相反的方式：降低單位商品的利潤在產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)方面提高，在顧客滿意度方面提高，給予消費(fèi)者更多的實(shí)惠從而對刺激消費(fèi)，提高產(chǎn)品的庫存量從而能隨時(shí)滿足消費(fèi)者的需求；增加投入來擴(kuò)建生產(chǎn)線；增加投入，給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)等。正是這種差異性，從而極易產(chǎn)生沖突。其次，不同渠道成員在目標(biāo)方面存在產(chǎn)異化的預(yù)期。在營銷渠道中，由于渠道成員在目標(biāo)分歧方面的預(yù)期一般大于實(shí)際的，也因此造成沖突。（二）理解的差異性化妝品企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)分銷商，傳統(tǒng)分銷商等渠道成員在理解所面對的各種情況時(shí)候的差異性是引發(fā)渠道沖突的一個(gè)重要因素。如果渠道成員在產(chǎn)品的銷售增長，以及自身對其的貢獻(xiàn)和銷售之前應(yīng)做的準(zhǔn)備工作等必須經(jīng)過主管判斷，容易導(dǎo)致渠道成員對自身的行為產(chǎn)生不正確的預(yù)期，因此而做出了不是很理想的行為策略，從而進(jìn)一步加劇沖突。產(chǎn)生理解差異性的另外一個(gè)重要的因素是所關(guān)注的焦點(diǎn)方面，各個(gè)渠道成員之間是不相同的：化，品企業(yè)可能會(huì)忽略消費(fèi)者的感受，而更多地將注意力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售等過程；傳統(tǒng)分銷商可能忽略化妝品企業(yè)的感受，而更多地考慮產(chǎn)品的品質(zhì)以及所面對的消費(fèi)者；而網(wǎng)絡(luò)分銷商可能更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以及銷售產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的性價(jià)比。另外，產(chǎn)生理解差異性的其他重要原因有不同的文化背景、價(jià)值觀、在區(qū)域化妝品市場的差異性等。這種理解上的不同，使得不同渠道成員會(huì)選擇性地接受不同信息，從而看待問題的視角也不同，從而引發(fā)渠道沖突。（三）電商環(huán)境下化妝品行業(yè)營銷渠道沖突的影響1.正面影晌電商環(huán)境下，適量的渠道沖突在一定程度上有利于提高營銷渠道的運(yùn)行效率，化妝品企業(yè)的營銷渠道沖突的正面影響主要包括如下四個(gè)方面：有利于產(chǎn)生全面合作的局面。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，分銷商的渠道控制權(quán)利過大常使得化妝品企業(yè)在營銷渠道中處于不利的位置。在電商環(huán)境下，引入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在一定程度上可以牽制傳統(tǒng)營銷渠道中分銷商的渠道控制方面的權(quán)力，可以平衡各個(gè)渠道成員之間的力量，從而更有利于全面合作局面的形成。使消費(fèi)者將獲得更多的利益。電商環(huán)境下出現(xiàn)的渠道沖突會(huì)使渠道各成員采取相應(yīng)的如降價(jià)、送贈(zèng)品等營銷方式，這些一定程度上會(huì)降低各渠道成員的利潤，但因?yàn)樵龆嗔速徫锴?，消費(fèi)者可以選擇做出最有利的購物決策，從而使得消費(fèi)者在利潤方面增多?！ǔ潭鹊那罌_突可以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。電商環(huán)境下，渠道沖突會(huì)對渠道成員帶來巨大的沖擊，為了適應(yīng)化妝品網(wǎng)購市場的發(fā)展形勢，渠道成員將抓住新的市場機(jī)會(huì)，從而提高競爭力；從渠道結(jié)構(gòu)的方面來講，將推動(dòng)調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)，使得渠道結(jié)構(gòu)變得更加扁平化、集約化。有利于傳統(tǒng)分銷商能力的提升。在電商環(huán)境下，渠道沖突將一定程度上加劇化妝品市場的競爭，傳統(tǒng)分銷商為了在競爭中生產(chǎn)，會(huì)采取提高運(yùn)營效率、服務(wù)質(zhì)量、營銷技巧等措施去提高競爭力。2.負(fù)面影響電商環(huán)境下，渠道沖突超過一定水平，就會(huì)帶來消極的作用，主要是如下三方面：影響中間商的忠誠度?；瘖y品制造商對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過度依賴，將一定程度上損害傳統(tǒng)分銷商的利益，從而降低其積極性，傳統(tǒng)分銷商可能因此產(chǎn)生反擊行為以致退出營銷渠道，對營銷渠道造成的影響是破壞性的。損壞品牌形象、破壞市場秩序。電商環(huán)境下，要使每個(gè)渠道成員的利益得到平衡非常困難，引發(fā)某些成員的不滿情緒，也影響公司相關(guān)政策的執(zhí)行，從而擾亂市場秩序。增加渠道的管理成本。電商環(huán)境下，化妝品企業(yè)采用了比原來傳統(tǒng)營銷渠道更為復(fù)雜的組合營銷渠道，從而造成營銷渠道的管理的人力、物力、資金等成本提高四、化妝品行業(yè)渠道沖突的具體的案例分析（一）雅芳公司簡介雅芳公司的歷史長達(dá)117年，首創(chuàng)了現(xiàn)代直銷業(yè)，國際知名品牌雅芳在中國使用直銷模式來開創(chuàng)新的市場，取得了矚目的成就，最輝煌的時(shí)候，雅芳小姐在全國的數(shù)量達(dá)到20萬名，2001年在中國的銷售額達(dá)到24億元的最高值。（二）雅芳公司營銷渠道分析1.雅芳營銷渠道發(fā)展歷程雅芳的營銷渠道的在中國市場的發(fā)展，經(jīng)歷了如下三個(gè)階段：1990年，雅芳進(jìn)入中國市場以來一直使用的是直銷模式。1998年，由于政策的變化，雅芳無奈之下放棄了最在行最優(yōu)經(jīng)驗(yàn)的直銷模式，并幵始轉(zhuǎn)型開專賣店模式，當(dāng)年雅芳的業(yè)績下降為原來的30%。其后的三年時(shí)間，雅芳在轉(zhuǎn)型中進(jìn)行摸索創(chuàng)新，在中國大陸的七十四個(gè)大中城市設(shè)立分公司，按照每六萬非農(nóng)業(yè)人口設(shè)立一個(gè)點(diǎn)的原則，在中國設(shè)立了的專柜近1700多家、專賣店6000多家。轉(zhuǎn)型之后的雅芳，實(shí)現(xiàn)了對中國各種類型市場的全面滲透，雅芳在中國市場的銷售業(yè)績告訴增長，每年接近40%在2001年開始扭虧為盈，2002年實(shí)現(xiàn)凈值銷售額超過十億元人民幣。然而，由直銷模式轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)批發(fā)零售模式的雅芳，在這方面的渠道控制能力不足，面臨著低端的臨界的小店影響品牌價(jià)值等問題。、2003年以后，中國化妝品行業(yè)進(jìn)入激烈的競爭階段，各種兼并與收購不斷發(fā)生，而雅芳公司也不可避免地卷入傳統(tǒng)日化企業(yè)與直銷公司的競爭中。2006年11月，雅芳開始引入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，“北京263”的開張標(biāo)志著中國第一家網(wǎng)上專賣店正是開業(yè)。雅芳積極使用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，如在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放電子廣告，在線調(diào)査、進(jìn)行網(wǎng)上路演等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，并且通過“E銷售代表”的方式，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，將產(chǎn)品給消費(fèi)者送貨上門。2007年，雅芳取得了中國當(dāng)時(shí)唯一的直銷試點(diǎn)的資格店，這也成為渠道沖突的引火點(diǎn)。隨后，雅芳開展直銷店銷售，但是直銷旳出現(xiàn)，對原有的專賣店和專柜造成了直接現(xiàn)實(shí)利益的損害以及預(yù)期的威脅，使得傳統(tǒng)營銷商的銷售額大幅下降，在上海、廣州等原來比較生意比較火爆的商店，生意急劇下降的現(xiàn)象，從而引發(fā)了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反抗，渠道沖突日益變得尖銳。2.目前的雅芳營銷渠道現(xiàn)狀專賣店、美容專柜以及網(wǎng)上銷售渠道等全方位多元化的營銷渠道模式，是雅芳取得成功的重要原因。雅芳目前的模式中百貨商場，各大賣場以及超市專柜等份額超過35%，依然是雅芳主要的營銷渠道；直銷模式較2005年有所下降，但在目前各種營銷渠道模式中占比13%為處于第4位的位置；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的銷售額的比重為3.1%，但是發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，增長速度非常迅速。也面臨著來自三方面的問題：一是，在傳統(tǒng)營銷渠道方面，雅芳保持直銷員與經(jīng)銷商共存的局面，目前雅芳的專賣店體系與直銷體系是完全獨(dú)立的兩個(gè)體系，這種領(lǐng)域沖突導(dǎo)致新、舊渠道的沖突。二是，由于雅芳在網(wǎng)點(diǎn)布置上一味地堅(jiān)持“五百米之內(nèi)范圍內(nèi)不允許存在兩家店”的擴(kuò)張?jiān)瓌t，“500米之內(nèi)不允許有丙家店”的擴(kuò)張策略，沒有強(qiáng)調(diào)合理的銷售半徑，使得在某些領(lǐng)域內(nèi)專賣店的數(shù)量過多。雅芳目前這種銷售網(wǎng)絡(luò)體系過于龐大復(fù)雜，使得對營銷渠道的管理成本非常高，同時(shí)由于銷售點(diǎn)過多，使得其喪失品牌的個(gè)性與特色，從而影響品牌的的形象。3.雅芳公司營銪渠道沖突管理策略雅芳目前采取的營銷渠道沖突策略是利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的策略，在鞏固發(fā)展傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上，雅芳的大量連鎖專賣店遍布全國各地，同時(shí)積極推行電子商務(wù)，開設(shè)了網(wǎng)上商店。在積極推行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的同時(shí)，通過在專柜和專賣店里面設(shè)置專用的PC機(jī)，使得消費(fèi)者可以迅速地各種所關(guān)注商品的信息。這種將電子商務(wù)導(dǎo)入傳統(tǒng)的營銷渠道的策略，不斷優(yōu)化了營銷結(jié)構(gòu)，也提高了雅芳的在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)世界里的品牌知名度。五、結(jié)論當(dāng)前基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)發(fā)展地風(fēng)生水起，各種電子商務(wù)平臺(tái)競相成立，同時(shí)網(wǎng)購以其方便快捷受到民眾喜愛，各行各業(yè)都可以在這里獲得長足發(fā)展。蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷在吸引大批客戶創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡，這勢必會(huì)分減傳統(tǒng)的營銷渠道的客戶源，搶奪其銷售業(yè)績，從而對傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)生不容小覷甚至是毀滅性的打擊。同時(shí)，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也因?yàn)槠湟劳械氖翘摂M的平臺(tái)，所以容易產(chǎn)生商家信用問題、用戶體驗(yàn)度差以及物流及時(shí)性等問題，這些短板又恰恰是傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢所在。這一場關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道的雙渠道沖突是在所難免的，如能很好的處理這兩者的關(guān)系，便能形成優(yōu)勢互補(bǔ)的靈性互動(dòng)而互相促進(jìn)，如若不能有效處理甚至演變成不可協(xié)調(diào)的矛盾，那必會(huì)出現(xiàn)兩敗俱傷的局面，因此正確處理這兩者之間的關(guān)系勢在必行。參考文獻(xiàn)(1)劉晨,常志遠(yuǎn).國產(chǎn)護(hù)膚品三草兩木營銷策略[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(11):90-91.DOI:10.19932/ki.22-1256/f.2020.11.042(2)高圓圓.資生堂集團(tuán)在華目標(biāo)市場拓展研究[D].江蘇大學(xué),2019.DOI:10.27170/ki.gjsuu.2019.000240(3)桑新萍.xx護(hù)膚品微信營銷策略研究[D].青島大學(xué),2018.DOI:10.27262/ki.gqdau.2018.000001(4)黎安琪.DS公司護(hù)膚品微信營銷策略研究[D].廣東工業(yè)大學(xué),2018(5)馮婷婷.日韓化妝品品牌在華跨文化營銷策略及其成效研究[D].東南大學(xué),2018(6)萬成鳳,王奇.中小型護(hù)膚品企業(yè)在高校的整合營銷策略[J].市場周刊(理論研究),2018(01):90-92+94(7)劉青,?？尚?趙秋語,蒙慧敏,嚴(yán)文斌,常春圃.基于女大學(xué)