從Burberry的歷史看奢侈品內(nèi)涵及其與快消品的對比

從Burberry的歷史看

奢侈品內(nèi)涵及其與快消品的對比從宣傳方式看奢侈內(nèi)涵及其與快消品區(qū)別目錄234品牌印象與品牌故事15從品牌印象中看奢侈品內(nèi)涵從品牌延伸看奢侈內(nèi)涵及其與快消品區(qū)別從渠道整合看奢侈內(nèi)涵及其與快消品區(qū)別格子價高質(zhì)優(yōu)風(fēng)衣I1I2I4I3英倫風(fēng)

Burberry印象英倫風(fēng)：源自英國維多利亞時期。英倫風(fēng)格以自然、優(yōu)雅、含蓄、高貴為特點(diǎn)，運(yùn)用蘇格蘭格子、良好的剪裁以及簡潔修身的設(shè)計，體現(xiàn)紳士風(fēng)度與貴族氣質(zhì)，個別帶有歐洲學(xué)院風(fēng)的味道。格子：駝色、黑色、紅色、白色組成的三粗一細(xì)的交叉圖紋。蘇格蘭》英倫風(fēng)衣：英國降雨Burberry簡史190118701856正式受英國軍方委托，為英國軍官設(shè)計新的制服成為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)戶外服飾的知名商家ThomasBurberry創(chuàng)立了Burberry

初期1955（&1989）1914-19181914-19161911英國皇室御用品牌一戰(zhàn)期間繼續(xù)為英軍設(shè)計制服歐內(nèi)斯特·沙克爾頓首先橫穿南極大陸

羅阿爾·阿蒙森最早抵達(dá)南極點(diǎn)突進(jìn)1996-19971990s1950s-1960s亞洲金融危機(jī)品牌的特許生產(chǎn)權(quán)交給了日本三井貿(mào)易集團(tuán)

法國和意大利高級時裝品牌的興起衰退復(fù)興1997至今宣傳渠道整合副牌及品類擴(kuò)展調(diào)整設(shè)計+重新定位人群奢侈品內(nèi)涵內(nèi)涵1內(nèi)涵2內(nèi)涵3內(nèi)涵1獨(dú)特：格子+英倫風(fēng)稀缺：產(chǎn)品限量珍奇：原材料珍奇+蘇格蘭古典梭織法+英國皇室內(nèi)涵2昂貴的價格獨(dú)特的內(nèi)涵歷史商品與服務(wù)融為一體內(nèi)涵3原產(chǎn)地制作工藝藝術(shù)限量品牌印象>>奢侈品內(nèi)涵MyIdea:

除此之外，奢侈品還代表著一種（令人羨慕的）生活方式和在經(jīng)濟(jì)能力、社會地位、愛好追求、人生觀價值觀等許多方面有共同性的一類人群。此外原產(chǎn)地對奢侈品來說極為重要品牌印象>>奢侈品內(nèi)涵引申問題回顧奢侈品是非必須的，但是功能性利益仍舊重要低調(diào)的奢華中低調(diào)與奢華是否矛盾原產(chǎn)地：英國vs法國vs意大利茅臺算奢侈品嗎&中國有奢侈品嗎ABCD奢侈品與時尚的關(guān)系有形價值功能性宣傳無形價值感覺性宣傳英國：風(fēng)衣皇室軍隊帳篷南極KateMoss名人效應(yīng)植入性廣告奢侈品無形價值/有形價值比值最高的商品宣傳方式>>奢侈品內(nèi)涵MyIdea有形價值是無形價值產(chǎn)生的根基，但是奢侈的形象主要由無形價值創(chuàng)造123544.一夜知名?事件行銷vs歷史積淀5.貴族血統(tǒng)vs.無貴族血統(tǒng)斷層vs.世襲1.

代言的手法與作用2.

風(fēng)格變化時有形價值與無形價值均可傳遞？3.

如何實(shí)現(xiàn)令消費(fèi)者羨慕、向往的目的？與快消品區(qū)別快消品很難有自發(fā)的名人效應(yīng)，植入性宣傳效果不大，不追求價值的傳遞且有形價值重要性需遠(yuǎn)高于無形價值宣傳方式>>奢侈品內(nèi)涵引申問題回顧Level1Level2Level3Level4僅男裝、男用傘等副牌：進(jìn)入兒童、女性、配飾市場品類延伸：1.兒童、女性、男性市場推出香水等其他品類產(chǎn)品2.配飾從圍巾等拓展到墨鏡、鞋、皮帶等奢侈等級細(xì)分：BurberryProrsum，BurberryBlueLabel,BurberryBlackLabel品牌延伸>>奢侈品內(nèi)涵品牌延伸>>奢侈品內(nèi)涵引申問題回顧為何能夠延伸為何能夠延伸的品類有限延伸產(chǎn)品命名與快消品區(qū)別快消品多采用品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品類延伸，且并無明顯的社會屬性和符號的指向性MyIdea品牌延伸的前提是奢侈品的有形及無形價值的傳遞性。品牌延伸是現(xiàn)代社會發(fā)展的縮影，折射出女性地位的變遷和社會觀念的轉(zhuǎn)變等。代表何種社會屬性和符號進(jìn)入高檔大型的連鎖百貨店

關(guān)閉小商店回收代理權(quán)整頓灰色市場增開旗艦店1234時裝秀BurberryProrsum都會在米蘭和倫敦發(fā)布四場時裝秀。Prorsum的顧客只要付出比一般Burberry高三成的價格，就可以定制26種顏色的格子風(fēng)雨衣，衣墊還配有茄士絨或駱駝毛，極受高端消費(fèi)者的歡迎。

渠道整合>>奢侈品內(nèi)涵其他：機(jī)場、高級酒店、專賣店、網(wǎng)購等

？特許生產(chǎn)權(quán)回收什么是奢侈品與消費(fèi)者的距離感？為什么要保持距離感？&為什么要重金舉辦時裝秀？奢侈品是否分區(qū)域？假貨能否稀釋品牌價值？如何稀釋？渠道整合>>奢侈品內(nèi)涵引申問題回顧MyIdea整頓灰色市場原因在于不僅假貨、水貨一樣稀釋品牌價值。奢侈品分區(qū)域體現(xiàn)在各地不同的商標(biāo)、灰色市場的存在以及各地不同的宣傳方式等？重金維持距離感的目的一是為了創(chuàng)造羨慕與向往的情緒，二是為了維持品牌形象。與快消品區(qū)別快消品幾乎沒有灰色市場，不分區(qū)且追求零距離感反思品牌的歷史

設(shè)計元素的歷史

原產(chǎn)地的歷史曲折發(fā)展設(shè)計師+M&A歷史內(nèi)涵全球化vs本地化新興市場印度

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