網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)PPT完整全套教學(xué)課件

目錄第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與策略制定第3章網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查第4章網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買(mǎi)行為第5章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略第6章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第9章網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)第10章網(wǎng)絡(luò)廣告第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施與控制第12章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用方法第13章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)1.4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)站的建設(shè)本章小結(jié)

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的條件下，企業(yè)為提高經(jīng)營(yíng)管理效率，以營(yíng)銷(xiāo)為目的進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)?？萍蓟A(chǔ)的發(fā)展、顧客消費(fèi)價(jià)值觀的改變以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇等多種因素促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。

1．科技基礎(chǔ)的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的，科技基礎(chǔ)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將散落在不同位置的計(jì)算機(jī)經(jīng)過(guò)電纜互相連接而成的全球性信息系統(tǒng)。它將全球不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)連成一個(gè)整體，從而實(shí)現(xiàn)資源和信息共享。

2．顧客消費(fèi)價(jià)值觀的改變

滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。這個(gè)觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天尤顯重要。當(dāng)代消費(fèi)者心理變化的趨勢(shì)和特征如下：

(1)更加追求個(gè)性化。

(2)要求主動(dòng)性消費(fèi)，體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感。

(3)要求購(gòu)買(mǎi)的方便性和樂(lè)趣性并存。

(4)重視價(jià)格。

3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇

在當(dāng)今的信息社會(huì)里，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求，并且會(huì)使該產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)陷入越做越難的境地。

1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)調(diào)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo))組合，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)組合。然而無(wú)論哪一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即必須從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，消費(fèi)者和企業(yè)缺乏溝通；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方便了溝通，是一種以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。

售前：向消費(fèi)者提供豐富、生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料(質(zhì)量認(rèn)證、專(zhuān)家品評(píng)等)。界面友好、清晰，易于訪問(wèn)、瀏覽、執(zhí)行操作。

售中：消費(fèi)者坐在家里即可逛網(wǎng)上商店，使用電子支付結(jié)算等，省去了許多麻煩。

售后：在產(chǎn)品使用過(guò)程中發(fā)生問(wèn)題，可隨時(shí)與廠家聯(lián)系，得到來(lái)自賣(mài)方及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。

1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是利用因特網(wǎng)的交互式信息溝通渠道，實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查的活動(dòng)。

2.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析

要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就必須深入了解網(wǎng)上用戶(hù)群體的需求特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為模式。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

不同企業(yè)在市場(chǎng)中處于不同地位，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略

企業(yè)必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝和品牌等，使之適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和需求。

5.網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通常采取免費(fèi)或低價(jià)策略。

6.網(wǎng)上渠道的選擇與直銷(xiāo)

網(wǎng)上直銷(xiāo)模式最大限度地降低了銷(xiāo)售渠道中的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

7.網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)上廣告

開(kāi)展網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)必須遵循信息交流與溝通規(guī)則，特別是一些虛擬社區(qū)的禮儀。

8.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將面臨許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法碰到的問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問(wèn)題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問(wèn)題及信息安全問(wèn)題等。

1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是隨著電子商務(wù)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)是緊密相關(guān)又有明顯區(qū)別的兩個(gè)概念。電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)的重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的需要，利用電子化手段從事的商業(yè)活動(dòng)。

電子商務(wù)的應(yīng)用可以分為這樣幾個(gè)層次和類(lèi)型：第一個(gè)層次是面向市場(chǎng)的，以市場(chǎng)交易為中心的活動(dòng)，它包括促成交易實(shí)現(xiàn)的各種商務(wù)活動(dòng)，如網(wǎng)上展示、網(wǎng)上攻關(guān)、網(wǎng)上洽談等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是最主要的網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)；第二個(gè)層次是指如何利用Internet來(lái)重組企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，與企業(yè)開(kāi)展的電子商貿(mào)活動(dòng)保持協(xié)調(diào)一致，最典型的是供應(yīng)鏈管理，它從市場(chǎng)需求出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的銷(xiāo)、產(chǎn)、供、研等活動(dòng)串聯(lián)在一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化管理，最大限度地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求的變化。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是依托互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)的特性賦予了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鮮明的特點(diǎn)。

2.多媒體性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，寬帶用戶(hù)在上網(wǎng)用戶(hù)中所占的比例越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以不再局限于文字這單一媒介的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，聲音、甚至視頻，都可以承載更多的營(yíng)銷(xiāo)信息，而用戶(hù)也能夠更加輕易地接受多媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3.交互性

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，是為了方便人和人之間的遠(yuǎn)程交流，所以，互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)基本特性就是具有雙向溝通的特性。

4.擬人化

計(jì)算機(jī)芯片技術(shù)和軟件技術(shù)的快速發(fā)展使計(jì)算機(jī)具有了一定的“思考”能力，可以模擬人類(lèi)的某些行為。

5.成長(zhǎng)性

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速，并且還在不斷地快速發(fā)展中。

6.整合性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，將企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理等和企業(yè)外部的物流管理、客戶(hù)服務(wù)管理等有機(jī)地結(jié)合，從整體上提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率。

7.超前性

互聯(lián)網(wǎng)是一種功能非常強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，同時(shí)具備了渠道、促銷(xiāo)、電子交易、電子安全、互動(dòng)服務(wù)、咨詢(xún)等多種客戶(hù)服務(wù)功能，它所具備的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)能力，正符合了定制營(yíng)銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

8.高效性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)借助互聯(lián)網(wǎng)和用戶(hù)緊密相連，用戶(hù)的信息可以及時(shí)地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)反饋到企業(yè)。

9.經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)儲(chǔ)存了大量的信息，谷歌、百度等搜索引擎號(hào)稱(chēng)可以搜索高達(dá)10億網(wǎng)頁(yè)，但是也只占了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的5%左右。

10.技術(shù)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)等高科技基礎(chǔ)之上來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊

1．對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的沖擊

企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以對(duì)全球的消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試消費(fèi)者的不同認(rèn)知水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行跟蹤和“一對(duì)一”銷(xiāo)售。

2．對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的沖擊

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)人都可以很快獲得一個(gè)商品的最低價(jià)格和最高價(jià)格，如果公司的某種產(chǎn)品的價(jià)格無(wú)緣由、經(jīng)常性地進(jìn)行變化，消費(fèi)者將會(huì)很容易地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解到這種價(jià)格的變動(dòng)情況。這將對(duì)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)商自我定價(jià)的策略產(chǎn)生巨大沖擊。

3．對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶(hù)直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低，這會(huì)造成兩個(gè)后果：一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者造成的進(jìn)入障礙明顯降低；二是對(duì)于目前直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，其售后服務(wù)是由各分銷(xiāo)商承擔(dān)，但隨著他們代理銷(xiāo)售利潤(rùn)的消失，分銷(xiāo)商將可能不再承擔(dān)這些工作。

4．對(duì)傳統(tǒng)客戶(hù)服務(wù)的沖擊

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上建立的企業(yè)網(wǎng)站可以24小時(shí)不間斷地提供服務(wù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，全球范圍內(nèi)的用戶(hù)都可以隨時(shí)接受企業(yè)的服務(wù)。所以，在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，廣告可以突破空間、時(shí)間障礙，隨時(shí)和客戶(hù)進(jìn)行溝通和聯(lián)系，把傳統(tǒng)企業(yè)廣告的“服務(wù)到家庭”推向了“服務(wù)到個(gè)人”。

5．對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員的沖擊

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員都是挨家挨戶(hù)以和顧客面對(duì)面交流溝通為主的。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅通過(guò)語(yǔ)言交流，而且通過(guò)肢體動(dòng)作、面部表情、談話場(chǎng)所氛圍等因素及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和策略，所以正規(guī)的著裝、活躍的氣氛、琳瑯滿目的商品等都是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的手段。

1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)整合的過(guò)程。這是因?yàn)椋菏紫?，互?lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中某一部分群體，許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，如老人和落后的國(guó)家地區(qū)，因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段可覆蓋這部分群體；

其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道，有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因，不愿意接受或使用新的溝通方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道，如許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)物，而習(xí)慣于在商場(chǎng)一邊購(gòu)物，一邊休閑；

再次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的溝通方式，可以方便企業(yè)與用戶(hù)之間直接雙向溝通，但消費(fèi)者有著自己的個(gè)人偏好和習(xí)慣，愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通，如報(bào)紙有網(wǎng)上電子版后，并沒(méi)有沖擊原來(lái)的紙張印刷出版業(yè)務(wù)，相反起到了互相促進(jìn)的作用；最后，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是有靈性的虛擬人，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“面對(duì)面”的方式所獨(dú)有的親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法替代的。

1.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與相關(guān)學(xué)科

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)新興的專(zhuān)業(yè)，是一門(mén)結(jié)合了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等專(zhuān)業(yè)的交叉專(zhuān)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與相關(guān)專(zhuān)業(yè)的關(guān)系如下。

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，就理論而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的衍生和發(fā)展。

2．電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的都是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，都需要運(yùn)用以信息技術(shù)為主的各種先進(jìn)的科技手段。

3．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本前提，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不同需求，利用電子郵件等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各種活動(dòng)。

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是保證企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)，它主要包括基于Intranet(企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng))的企業(yè)資源管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員。Intranet就是運(yùn)用Internet技術(shù)構(gòu)筑而成的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，是將Internet技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)內(nèi)部的信息管理和交換平臺(tái)的系統(tǒng)，是建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP)是一種集企業(yè)管理和信息技術(shù)為一體的企業(yè)信息系統(tǒng)，能夠全面記錄企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的各種業(yè)務(wù)流程操作，及時(shí)向管理層面提供有效的決策支持，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的大腦。

數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)(DBMS)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，它負(fù)責(zé)收集、整理和存儲(chǔ)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的一切數(shù)據(jù)資料。根據(jù)具有不同的功能組織，可將信息系統(tǒng)劃分為銷(xiāo)售、制造、財(cái)務(wù)和人力資源信息系統(tǒng)等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織與管理人員負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中具體業(yè)務(wù)流程重組、組織結(jié)構(gòu)重組、重新設(shè)立崗位等工作，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的具體執(zhí)行者，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的四肢。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)中重要的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)和開(kāi)發(fā)一般要納入電子商務(wù)系統(tǒng)的整體建設(shè)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)作為電子商務(wù)系統(tǒng)中的有機(jī)組成部分。

1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)具體可以劃分為以下4個(gè)功能。

1．信息發(fā)布與溝通

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的第一個(gè)功能就是信息發(fā)布與溝通，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)布企業(yè)的各類(lèi)信息，如企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)原材料需求、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展、企業(yè)團(tuán)隊(duì)等關(guān)于企業(yè)內(nèi)部的信息。

2．電子單據(jù)傳輸

在企業(yè)信息發(fā)布、業(yè)務(wù)溝通或交易中，必然會(huì)產(chǎn)生眾多的單據(jù)，比如外貿(mào)企業(yè)，就有發(fā)票、裝箱單、報(bào)關(guān)單、海運(yùn)提單等單據(jù)。這些單據(jù)有些需要交易雙方在較短的時(shí)間內(nèi)確認(rèn)無(wú)誤，才能進(jìn)行后續(xù)的交易活動(dòng)。

電子數(shù)據(jù)交換(EDI)是指將貿(mào)易、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、銀行和海關(guān)等行業(yè)的信息，用一種國(guó)際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)格式，形成結(jié)構(gòu)化的事務(wù)處理的報(bào)文數(shù)據(jù)格式，通過(guò)計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)，使各有關(guān)部門(mén)、公司與企業(yè)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換與處理，并完成以貿(mào)易為中心的全部業(yè)務(wù)過(guò)程。

3．網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送

電子商務(wù)得到飛速發(fā)展的一個(gè)巨大推動(dòng)力就是利用網(wǎng)絡(luò)，客戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付和結(jié)算，這相對(duì)于傳統(tǒng)的紙幣或支票的支付方式，具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)利用網(wǎng)上支付和結(jié)算功能，使用戶(hù)在任何地方，使用任何方式登錄營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，在幾秒鐘之內(nèi)就可以直接進(jìn)行支付和轉(zhuǎn)賬。

4．網(wǎng)上售后服務(wù)

網(wǎng)上售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一個(gè)重要功能，當(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)后，不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些售后問(wèn)題，比如更換產(chǎn)品、質(zhì)量投訴、使用問(wèn)詢(xún)等。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是顧客直接找到營(yíng)銷(xiāo)人員或企業(yè)辦公地點(diǎn)，面對(duì)面和企業(yè)進(jìn)行服務(wù)的交流。而使用網(wǎng)上購(gòu)物，顧客對(duì)于售后的擔(dān)心會(huì)比傳統(tǒng)模式更加嚴(yán)重，因?yàn)槠髽I(yè)是虛擬存在于網(wǎng)絡(luò)之上的。

1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式主要有購(gòu)買(mǎi)通用商用系統(tǒng)、自行開(kāi)發(fā)、委托開(kāi)發(fā)、合作開(kāi)發(fā)等幾種。這些方式有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足，企業(yè)需要根據(jù)自身的技術(shù)力量、資金情況和外部環(huán)境等各種因素進(jìn)行綜合考慮和選擇。

1．購(gòu)買(mǎi)通用商用系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)正在向?qū)I(yè)化發(fā)展，一批專(zhuān)門(mén)從事系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了功能強(qiáng)大的通用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和平臺(tái)。所謂通用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和平臺(tái)是預(yù)先編制好的、能完成一定功能的、供出售或出租的，通用于各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的成套商用系統(tǒng)。

購(gòu)買(mǎi)通用商用系統(tǒng)時(shí)應(yīng)注意：該系統(tǒng)是否能滿足用戶(hù)的功能要求，使用是否靈活，是否容易使用，以及軟/硬件環(huán)境要求、維護(hù)的承諾和文檔是否完整等。

2．自行開(kāi)發(fā)

自行開(kāi)發(fā)是指由企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)依靠自己的力量獨(dú)立完成系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的任務(wù)。

自行開(kāi)發(fā)方式的優(yōu)點(diǎn)是開(kāi)發(fā)費(fèi)用相對(duì)比較少，容易開(kāi)發(fā)出適合企業(yè)需要的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，方便維護(hù)和擴(kuò)展，有利于培養(yǎng)自己的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)人員；缺點(diǎn)是由于不是專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，容易受到業(yè)務(wù)工作的限制，開(kāi)發(fā)水平不能得到保障，后期的系統(tǒng)維護(hù)工作也很難得到系統(tǒng)的保障。

采用自行開(kāi)發(fā)方式時(shí)應(yīng)注意：需要向?qū)I(yè)開(kāi)發(fā)人士或公司進(jìn)行必要的技術(shù)咨詢(xún)，技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)人員需要經(jīng)常性地和業(yè)務(wù)需求部門(mén)、系統(tǒng)使用部門(mén)溝通。

3．委托開(kāi)發(fā)

委托開(kāi)發(fā)是指由使用企業(yè)(甲方)以委托合同的方式，根據(jù)甲方的需求，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)任務(wù)委托給具有豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)開(kāi)發(fā)人員(乙方)。這種開(kāi)發(fā)方式適用于使用單位沒(méi)有系統(tǒng)分析、設(shè)計(jì)及軟件開(kāi)發(fā)人員或開(kāi)發(fā)隊(duì)伍力量薄弱、但使用資金較為充足的單位。

委托開(kāi)發(fā)方式的優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)、省事，開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)技術(shù)水平較高；

缺點(diǎn)是費(fèi)用高、系統(tǒng)維護(hù)與擴(kuò)展需要開(kāi)發(fā)單位的長(zhǎng)期支持，不利于企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員培養(yǎng)。

4．合作開(kāi)發(fā)

合作開(kāi)發(fā)的形式是由使用單位和具有豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)開(kāi)發(fā)人員，共同完成開(kāi)發(fā)任務(wù)，雙方共享開(kāi)發(fā)成果，這實(shí)際上是一種半委托性質(zhì)的開(kāi)發(fā)方式。合作開(kāi)發(fā)方式適用于使用單位有一定的系統(tǒng)分析、設(shè)計(jì)及軟件開(kāi)發(fā)人員，但開(kāi)發(fā)隊(duì)伍力量較弱，希望通過(guò)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，建立完善和提高自己的技術(shù)隊(duì)伍，便于系統(tǒng)維護(hù)工作的單位。

1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)步驟

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及的知識(shí)面廣，要求參與的部門(mén)比較多，還會(huì)受到多方面條件的制約。在實(shí)際的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)往往根據(jù)特定環(huán)境和條件來(lái)選擇和綜合運(yùn)用一定的方法，一般開(kāi)發(fā)方法的步驟為項(xiàng)目定義、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、編程、測(cè)試和實(shí)施與評(píng)價(jià)。

(1)項(xiàng)目定義：確定系統(tǒng)該完成哪些營(yíng)銷(xiāo)目的，使系統(tǒng)的目標(biāo)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)保持一致，并為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的總目標(biāo)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目定義階段應(yīng)明確系統(tǒng)需求，即系統(tǒng)將要實(shí)現(xiàn)哪些功能。

(2)系統(tǒng)分析：又稱(chēng)需求分析，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)正式開(kāi)發(fā)的第一個(gè)階段，在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)中是極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。它根據(jù)前期系統(tǒng)調(diào)查的結(jié)果，能夠確定企業(yè)的基本情況、組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程和運(yùn)行狀況，明確營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的目標(biāo)，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的邏輯模型(對(duì)新系統(tǒng)數(shù)據(jù)流程的描繪)

(3)系統(tǒng)設(shè)計(jì)：系統(tǒng)設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的另一個(gè)重要階段。系統(tǒng)分析的任務(wù)是明確系統(tǒng)需求，明確系統(tǒng)將要實(shí)現(xiàn)哪些功能，是從企業(yè)的角度出發(fā)，面向功能的分析。系統(tǒng)設(shè)計(jì)要解決如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)分析中所提出的功能，是面向網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的。

(4)編程：系統(tǒng)實(shí)施階段主要實(shí)現(xiàn)的是編程，即編碼。編程是指根據(jù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中有關(guān)模塊的處理過(guò)程描述，選擇合適的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言，編制出正確、清晰、易維護(hù)、健壯、易理解、工作效率高的程序的過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，編程就是實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)功能的重要手段。

(5)測(cè)試：測(cè)試是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中十分重要的環(huán)節(jié)。

測(cè)試就是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)上以各種可能的數(shù)據(jù)和操作條件反復(fù)地對(duì)程序進(jìn)行試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)存在的錯(cuò)誤并加以及時(shí)修改，使得系統(tǒng)能完全符合設(shè)計(jì)要求。測(cè)試的目的在于發(fā)現(xiàn)程序中的錯(cuò)誤并及時(shí)糾正。

(6)實(shí)施與評(píng)價(jià)：系統(tǒng)的實(shí)施與評(píng)價(jià)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的性能進(jìn)行深度使用、檢查、測(cè)試、分析。它包括將實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的實(shí)際指標(biāo)和計(jì)劃指標(biāo)進(jìn)行比較，以確定系統(tǒng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。同時(shí)，對(duì)在一定時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定運(yùn)行的系統(tǒng)所產(chǎn)生的效益進(jìn)行全面的評(píng)估。

實(shí)施與評(píng)價(jià)包括系統(tǒng)性能的實(shí)施與評(píng)價(jià)、運(yùn)行后的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)以及系統(tǒng)管理水平的評(píng)價(jià)。

1.4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)站的建設(shè)

1.4.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述首先，從企業(yè)成本角度考慮，建設(shè)網(wǎng)站成本相對(duì)低廉，但是使用效率卻很高，網(wǎng)站可以24小時(shí)不間斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次，從營(yíng)銷(xiāo)手段上看，無(wú)網(wǎng)站的企業(yè)只是通過(guò)展銷(xiāo)會(huì)、平面廣告、電視廣告或掛靠大型網(wǎng)站廣告等手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

最后，從針對(duì)性上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)用戶(hù)在網(wǎng)站中的行為分析，做出精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)于不同的用戶(hù)，通過(guò)人工智能的方法，自動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的個(gè)性化，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具有針對(duì)性，營(yíng)銷(xiāo)效率就會(huì)更高，營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)更好。

企業(yè)網(wǎng)站分為信息型、廣告型、信息訂閱型、在線銷(xiāo)售型和技術(shù)支持服務(wù)型五種。

(1)信息型站點(diǎn)：它的設(shè)計(jì)目的在于通過(guò)間接的途徑獲取經(jīng)濟(jì)效益，例如相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和銷(xiāo)售成本的降低。

(2)廣告型站點(diǎn)：它的主要內(nèi)容是廣告，是集中收集廣告并集中展示的一個(gè)網(wǎng)上窗口。

(3)信息訂閱型站點(diǎn)：它主要提供大量專(zhuān)業(yè)性的文章和信息，根據(jù)文章和信息的專(zhuān)業(yè)程度來(lái)吸引客戶(hù)的訪問(wèn)。

(4)在線銷(xiāo)售型站點(diǎn)：它將產(chǎn)品在網(wǎng)站上做展示，并且提供網(wǎng)上支付功能，客戶(hù)可以對(duì)選中的產(chǎn)品在這種類(lèi)型的站點(diǎn)上直接進(jìn)行支付。

(5)技術(shù)支持服務(wù)型站點(diǎn)：對(duì)于一些IT類(lèi)企業(yè)，經(jīng)常需要對(duì)許多產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)上的說(shuō)明，提供一些免費(fèi)升級(jí)軟件，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以讓客戶(hù)自己在網(wǎng)站上尋求技術(shù)支持和售后服務(wù)。

1.4.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的功能

網(wǎng)站是企業(yè)通向全球范圍客戶(hù)的唯一平臺(tái)和門(mén)戶(hù)。

1.客戶(hù)服務(wù)

商務(wù)過(guò)程中很大一部分是與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系溝通和服務(wù)，將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變成為購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，每個(gè)成功的企業(yè)都懂得進(jìn)行廣泛接觸、重點(diǎn)培養(yǎng)的重要性。忠誠(chéng)的客戶(hù)群體是企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。

2.品牌形象

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找所需信息，而人們?cè)诰W(wǎng)上了解企業(yè)的主要方式就是訪問(wèn)該企業(yè)的網(wǎng)站，從這個(gè)角度，企業(yè)網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，網(wǎng)站建設(shè)的專(zhuān)業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生影響。

3.信息發(fā)布和反饋

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，什么信息是最關(guān)心的？各種行業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、招標(biāo)信息、合作信息等。傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段存在渠道狹窄、費(fèi)用高昂等致命缺點(diǎn)，經(jīng)常導(dǎo)致企業(yè)延誤商機(jī)。而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用完全可以克服上述缺點(diǎn)，企業(yè)網(wǎng)站作為一個(gè)信息載體，可以在合法的條件下，方便、快捷、低成本地發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷(xiāo)售的信息。而另一方面，客戶(hù)可以方便地對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有效的反饋，企業(yè)也可以及時(shí)得到這些反饋信息，從而對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，以便更好地滿足客戶(hù)需求。

4.網(wǎng)上銷(xiāo)售

為了降低銷(xiāo)售成本，提升企業(yè)贏利能力，近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)利用網(wǎng)上商店進(jìn)行商品交易。一個(gè)功能完善的網(wǎng)站可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上采購(gòu)、支付、結(jié)算以及物流跟蹤等功能。

5.產(chǎn)品或服務(wù)展示

產(chǎn)品或服務(wù)展示是企業(yè)日常銷(xiāo)售的必然手段，傳統(tǒng)的企業(yè)都是通過(guò)實(shí)體店面來(lái)展示產(chǎn)品或服務(wù)的，但是這種方法礙于物理上的空間限制，無(wú)法同一時(shí)間和空間展示全部的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品種越多時(shí)，這種傳統(tǒng)的局限性就越明顯。而企業(yè)網(wǎng)站可以方便、靈活地向用戶(hù)展示產(chǎn)品說(shuō)明以及圖片，甚至使用示范，即便是無(wú)形的服務(wù)也可以通過(guò)相關(guān)的有形證明來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)展示。

6.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)了解消費(fèi)者的主要方法，也是貫徹客戶(hù)導(dǎo)向的起點(diǎn)。

7．企業(yè)內(nèi)部信息化整合

建立企業(yè)網(wǎng)站，可以和企業(yè)內(nèi)部的資源管理系統(tǒng)(ERP)相整合，建立完善的物流配送系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)和生產(chǎn)管理系統(tǒng)等。

8.對(duì)外業(yè)務(wù)的信息化整合

對(duì)外業(yè)務(wù)的信息化整合是指進(jìn)行企業(yè)之間(銷(xiāo)售、采購(gòu)、運(yùn)輸和保險(xiǎn))、企業(yè)和政府之間(辦理工商執(zhí)照、辦理許可證)、企業(yè)和銀行之間(信用證信息、第三方保證平臺(tái))的信息系統(tǒng)和企業(yè)網(wǎng)站的信息自動(dòng)交流(EDI方式和XML方式)。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的功能可以分為前臺(tái)和后臺(tái)兩個(gè)部分。前臺(tái)功能主要是讓用戶(hù)能夠獲得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)影響，并進(jìn)而激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。后臺(tái)則是通過(guò)網(wǎng)站管理員的操作，使前臺(tái)的用戶(hù)可以獲得額外的功能，后臺(tái)控制、管理著前臺(tái)。

1.4.3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的規(guī)劃

1．網(wǎng)站規(guī)劃

網(wǎng)站規(guī)劃的基本步驟一般包括以下幾個(gè)方面：

(1)考慮的問(wèn)題是企業(yè)打算利用站點(diǎn)進(jìn)行哪些活動(dòng)，也就是考慮企業(yè)站點(diǎn)目標(biāo)。這個(gè)是站點(diǎn)規(guī)劃中的首要問(wèn)題。

(2)確定站點(diǎn)的目標(biāo)后，在規(guī)劃的初始階段，就應(yīng)該嘗試劃定訪問(wèn)者范圍，分析時(shí)要考慮訪問(wèn)者：預(yù)期網(wǎng)站的主要目標(biāo)受眾在哪些地區(qū)，哪些人口結(jié)構(gòu)；訪問(wèn)網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)的帶寬有多大，能否快速訪問(wèn)到網(wǎng)站內(nèi)容；誰(shuí)會(huì)使用你的網(wǎng)站頁(yè)面。

(3)確定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)。

(4)規(guī)劃如何組織建設(shè)網(wǎng)站。

2．內(nèi)容規(guī)劃

網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃是網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。

(1)整體風(fēng)格是網(wǎng)站規(guī)劃中一個(gè)綜合性的問(wèn)題。整體風(fēng)格是網(wǎng)站中最為靈活的部分，沒(méi)有一個(gè)固定的格式可以參照和模仿。

(2)網(wǎng)站的框架結(jié)構(gòu)又分為網(wǎng)站的物理結(jié)構(gòu)和邏輯鏈接結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站的物理結(jié)構(gòu)體現(xiàn)為網(wǎng)站在服務(wù)器上的目錄結(jié)構(gòu)。

3．成本效益分析

網(wǎng)站的成本效益分析是該網(wǎng)站能否成功的第一步，因?yàn)樵S多網(wǎng)站就是因?yàn)槌杀拘б娣治龅膯?wèn)題和失誤而停滯不前或者浪費(fèi)大量的人力、物力。

網(wǎng)站的成本和費(fèi)用基本上由下面幾個(gè)方面構(gòu)成：

(1)域名和空間的費(fèi)用(申請(qǐng)者獲得網(wǎng)絡(luò)空間和網(wǎng)絡(luò)ID的租金)。不同層次的域名、不同租期的收費(fèi)都有不同。

(2)服務(wù)器硬件、軟件的費(fèi)用。

(3)網(wǎng)站推廣的費(fèi)用(包括為各種形式的宣傳活動(dòng)所支付的費(fèi)用、為內(nèi)容的授權(quán)轉(zhuǎn)載而付出的費(fèi)用以及其他在網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所付出的額外費(fèi)用)。

4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)規(guī)劃中的問(wèn)題

企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)規(guī)劃中常見(jiàn)的問(wèn)題有：

(1)網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)不明確；

(2)只考慮為上司設(shè)計(jì)網(wǎng)站；

(3)依據(jù)組織的結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)；

(4)建設(shè)時(shí)使用多個(gè)代理公司；

(5)把網(wǎng)站僅僅當(dāng)成一個(gè)輔助的媒體；

(6)同等對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)站；

(7)網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)忽略用戶(hù)測(cè)試的重要性。

1.4.4企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)

1.企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)技巧

企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)技巧主要有：

(1)網(wǎng)站的首頁(yè)必須建立一個(gè)清晰、簡(jiǎn)潔的站點(diǎn)內(nèi)容導(dǎo)航系統(tǒng)。

(2)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要具有鮮明的個(gè)性，以充滿人情味的內(nèi)容來(lái)吸引客戶(hù)。

(3)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行企業(yè)背景資料的介紹，內(nèi)容最好涉及企業(yè)成立的時(shí)間、在行業(yè)內(nèi)的排名、目前的生產(chǎn)能力、良好的信譽(yù)度等。

(4)內(nèi)容詳盡的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的介紹。

(5)設(shè)立聯(lián)系企業(yè)與客戶(hù)的專(zhuān)門(mén)空間，如可以開(kāi)設(shè)討論專(zhuān)欄、客戶(hù)留言區(qū)、接受在線投訴的應(yīng)答機(jī)構(gòu)等。

(6)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的展示。

(7)股份制企業(yè)尤其是上市企業(yè)應(yīng)該將重要的財(cái)務(wù)報(bào)告上網(wǎng)，讓股民能夠方便地查詢(xún)到該企業(yè)的中期報(bào)告、年終報(bào)告以及各種配股計(jì)劃等信息。

(8)在網(wǎng)站的首頁(yè)關(guān)鍵位置設(shè)置一個(gè)能將企業(yè)網(wǎng)站納入瀏覽者個(gè)人收藏夾的快捷方式，以便讓那些感興趣的訪問(wèn)者能方便地再次瀏覽。

(9)網(wǎng)站上的鏈接要慎重選擇，一般不要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鏈接出現(xiàn)在企業(yè)的網(wǎng)站上。

(10)企業(yè)可以根據(jù)自己所在行業(yè)的特點(diǎn)，加入更具個(gè)性化的內(nèi)容，以期達(dá)到吸引瀏覽者、提高訪問(wèn)量的目的。

2.網(wǎng)站的建立形式

網(wǎng)站的建立形式有虛擬主機(jī)、服務(wù)器托管和自建主機(jī)三種。

1)虛擬主機(jī)

所謂虛擬主機(jī)技術(shù)，實(shí)際上就是使用特殊的軟、硬件技術(shù)，把一臺(tái)計(jì)算機(jī)主機(jī)分成多臺(tái)“虛擬”的主機(jī)，每個(gè)虛擬主機(jī)都有獨(dú)立的域名和IP地址，具有完整的Internet服務(wù)器功能，運(yùn)行時(shí)由用戶(hù)遠(yuǎn)程操作屬于自己的那一塊區(qū)域，在實(shí)際體驗(yàn)上，就和操作一臺(tái)完整的服務(wù)器、一臺(tái)真實(shí)獨(dú)立的主機(jī)功能完全一樣。虛擬主機(jī)模式因不需要企業(yè)自購(gòu)硬件而具有費(fèi)用低廉、開(kāi)通快捷、管理簡(jiǎn)單、維護(hù)方便等優(yōu)點(diǎn)。

2)服務(wù)器托管

服務(wù)器托管是指企業(yè)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)網(wǎng)站服務(wù)器之后，將其放置在專(zhuān)門(mén)的服務(wù)器托管公司，由托管公司負(fù)責(zé)該機(jī)器的運(yùn)行情況，而企業(yè)負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)器的硬件并安裝相應(yīng)的軟件，企業(yè)只需要向服務(wù)器托管公司支付一定的傭金就可以。但是，這種模式最大的缺點(diǎn)就是需要將服務(wù)器放置在企業(yè)之外的第三方機(jī)房，因此在數(shù)據(jù)的安全性方面存在一定的隱患。

3)自建主機(jī)

自建主機(jī)模式是企業(yè)自己購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站建設(shè)所需要的所有軟、硬件，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、機(jī)房設(shè)備、數(shù)據(jù)完全保護(hù)設(shè)備等，并配備專(zhuān)業(yè)人員，購(gòu)買(mǎi)線路并連接到互聯(lián)網(wǎng)。自建主機(jī)具有獨(dú)立自主、維護(hù)方便及安全性高的特點(diǎn)，但是因其所需費(fèi)用比較昂貴，所以只適合于要求較高且開(kāi)發(fā)金額較高的大型企業(yè)網(wǎng)站。

1.4.5企業(yè)網(wǎng)站的推廣

1．企業(yè)網(wǎng)站推廣的目標(biāo)

制定企業(yè)網(wǎng)站的推廣目標(biāo)，一般要考慮如下幾個(gè)方面：

(1)增加注冊(cè)用戶(hù)。

(2)提高網(wǎng)站的流量排名。

(3)提高網(wǎng)站的知名度。

2．網(wǎng)站推廣方法

網(wǎng)站推廣一般有兩種方法：一種是通過(guò)傳統(tǒng)廣告、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等方式宣傳網(wǎng)站，如通過(guò)電視、報(bào)紙、禮品、名片等手段推銷(xiāo)網(wǎng)站；另一種是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式去推廣網(wǎng)站。

網(wǎng)站推廣的方法有以下幾種：

(1)搜索引擎推廣方法。搜索引擎推廣方法是指利用搜索引擎、分類(lèi)目錄等具有在線檢索功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。它是網(wǎng)站推廣中最快捷、最有效的推廣方式。

(2)電子郵件推廣方法。電子郵件推廣方法是以電子郵件為主要網(wǎng)站推廣手段，常用的方法包括向客戶(hù)發(fā)送電子資料等廣告。這種方法是將網(wǎng)站推入客戶(hù)視野的最有效、最直接的方式。

(3)網(wǎng)絡(luò)推手方法。網(wǎng)絡(luò)推手方法是指制造一些時(shí)事機(jī)會(huì)，組織類(lèi)似于有獎(jiǎng)競(jìng)賽、網(wǎng)上調(diào)查、追蹤報(bào)道等形式的網(wǎng)上活動(dòng)，吸引受眾，擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的影響力。

(4)資源合作方法。資源合作方法是指通過(guò)行業(yè)上下游網(wǎng)站之間的鏈接交換、廣告交換、內(nèi)容合作等方式，在行業(yè)的上下游實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的。其中最常用的資源合作方法為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站的訪問(wèn)量互為推廣。

本章小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是滿足社會(huì)需要的一種經(jīng)營(yíng)方式，是解決網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的一種過(guò)程，是包括計(jì)劃、組織、控制等職能在內(nèi)的管理過(guò)程，是一種高保真產(chǎn)品順利銷(xiāo)售的系統(tǒng)方法，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的微觀活動(dòng)。

企業(yè)需要建立網(wǎng)站去推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下需要使用不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到吸引顧客的目的。建立企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，首先需要理解網(wǎng)絡(luò)的基本模型(如OSI模型)以及如何注冊(cè)域名和空間；然后才是了解企業(yè)建站的步驟和技巧。這樣才能建立起基本具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能的企業(yè)網(wǎng)站。第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

與策略制定2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略理論2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定本章小結(jié)

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交易，而進(jìn)行的規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、服務(wù)構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)與分銷(xiāo)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不受時(shí)間和空間的限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)和業(yè)態(tài)。

2.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。

1．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展

21世紀(jì)是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。

2．消費(fèi)者價(jià)值觀的變革

滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供各種類(lèi)型的服務(wù)，是取得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

3．商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引消費(fèi)者。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金的占用，可以使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的制約，可以便利地采集客戶(hù)信息等。

2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析

1．成本費(fèi)用控制

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采取的是新的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，它通過(guò)因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過(guò)整合其他相關(guān)部門(mén)(如生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén))來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。

2．創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，它的觸角可以延伸到世界的每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過(guò)去靠人工進(jìn)行銷(xiāo)售或者傳統(tǒng)銷(xiāo)售所不能達(dá)到的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3．讓消費(fèi)者滿意

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有比讓消費(fèi)者滿意更重要的了，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以將其產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己的需求有選擇性地了解有關(guān)信息，這樣企業(yè)就克服了在為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間的限制。

4．滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高了消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的距離和時(shí)間的消耗，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)所需的商品。

2.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本特征的分析

1．公平性

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。

2．虛擬性

互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生了變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。

3．對(duì)稱(chēng)性

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，互聯(lián)性使信息的非對(duì)稱(chēng)性大大減少。

4．模糊性

互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。

5．復(fù)雜性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。

6．壟斷性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。

7．多重性

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，一項(xiàng)交易往往涉及多重買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

8．快捷性

互聯(lián)使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，消費(fèi)者可以迅速搜索到自己所需要的任何信息，對(duì)市場(chǎng)做出即時(shí)反應(yīng)。

9．正反饋性

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成了不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。

10．全球性

由于互聯(lián)超越了國(guó)界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都緊緊聯(lián)系在一起，信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng)，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。

2.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)法則的分析

1．個(gè)人市場(chǎng)原則

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)消費(fèi)者的需要，有針對(duì)性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

2．適應(yīng)性原則

由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)。

3．價(jià)值鏈原則

一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。

4．特定化原則

首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類(lèi)型的大量潛在客戶(hù)，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。

5．主流化原則

為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱(chēng)之為主流化原則。

2.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析

鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司可以對(duì)現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也應(yīng)有一定了解，這樣才能制定出具有一定針對(duì)性和科學(xué)性的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心，數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。

為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要大量的人力、物力和財(cái)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是公司的難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。

提高新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力：公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以從與顧客的交互過(guò)程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。

穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系：供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司和個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面要考慮生產(chǎn)的需要，另一方面要考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就可以對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，保證滿足公司的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，公司可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析

1．供求

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，供給增長(zhǎng)，價(jià)格隨之下降，導(dǎo)致需求增長(zhǎng)；供給減少，價(jià)格隨之上升，導(dǎo)致需求減少。

2．邊際效用

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者吃得越多，食欲就越強(qiáng)。

3．規(guī)模報(bào)酬

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，規(guī)模報(bào)酬遞增規(guī)律發(fā)揮作用，即隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，平均成本呈現(xiàn)不斷降低的趨勢(shì)。

4．失業(yè)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涉及的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論可提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、繁榮經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)和增加新的就業(yè)機(jī)會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、低失業(yè)率、低通貨率同時(shí)并存。

5．學(xué)習(xí)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，學(xué)習(xí)是使信息增值的一種經(jīng)濟(jì)模式。增值能產(chǎn)生更多的信息，更多的信息能進(jìn)一步增值。這種不斷循環(huán)的特殊的信息收集過(guò)程，被稱(chēng)做學(xué)習(xí)。

2.1.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：

一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷(xiāo)成本；

二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益；

三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)安裝以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)后，公司的部門(mén)需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門(mén)、數(shù)據(jù)采集處理部門(mén)，同時(shí)調(diào)整原有的推銷(xiāo)部門(mén)等；管理規(guī)劃，即部門(mén)變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在規(guī)劃執(zhí)行后：

一是應(yīng)注意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地；

二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；

三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略理論

2.2.1直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)1．直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的定義直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的“直”，是指不通過(guò)中間分級(jí)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售和推廣，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品和服務(wù)，并可以直接向企業(yè)訂單付款。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的“復(fù)”，是指企業(yè)與顧客之間的交流，顧客對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)明確的回復(fù)。

基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)在以下方面：

(1)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)人員和顧客之間相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“單向信息交流”方式造成的營(yíng)銷(xiāo)者和顧客之間無(wú)法溝通的致命弱點(diǎn)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者的目的就是集中全力來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使之激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；并且，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者能夠有效獲得消費(fèi)者的反應(yīng)，在與消費(fèi)者的相互聯(lián)系中，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)行為可以根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)而及時(shí)得到調(diào)整。

(2)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷(xiāo)人員反映的渠道，企業(yè)可以憑借顧客的反映渠道對(duì)顧客分類(lèi)，哪些是購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，哪些是可能成為忠實(shí)用戶(hù)的消費(fèi)者，以及根據(jù)反映渠道找出營(yíng)銷(xiāo)的不足之處，從而可以改善經(jīng)營(yíng)管理、提高服務(wù)質(zhì)量，為下一次直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好準(zhǔn)備。

(3)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。

(4)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效果是可測(cè)定的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最方便地溝通渠道，可以很便捷地在企業(yè)和顧客進(jìn)行交易時(shí)提供溝通服務(wù)和支持平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)可以很方便地同時(shí)處理多名顧客的購(gòu)物需求和訂單，而不用考慮顧客的多少，購(gòu)買(mǎi)量的多少，以及顧客所在的地點(diǎn)。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和信息處理成本非常低廉，所以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以低成本、高效率地了解顧客的需求，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和效用。

2．直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

(1)降低交易成本。

(2)符合社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。

3．直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)

1)目錄營(yíng)銷(xiāo)

目錄營(yíng)銷(xiāo)是指公司將產(chǎn)品或服務(wù)制定成目錄的形式，以印刷品的方式郵寄給客戶(hù)。

2)郵寄營(yíng)銷(xiāo)

郵寄營(yíng)銷(xiāo)是指直接將產(chǎn)品和服務(wù)，通常是單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，以樣品、信函的方式直接寄給顧客。

3)電話營(yíng)銷(xiāo)

電話營(yíng)銷(xiāo)是指公司通過(guò)電話向客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4)電視營(yíng)銷(xiāo)

電視營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)在電視上介紹產(chǎn)品來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

5)廣播營(yíng)銷(xiāo)

廣播營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)廣播來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，面向的客戶(hù)主要是經(jīng)常聽(tīng)廣播的客戶(hù)，這些客戶(hù)主要是經(jīng)常在路上奔波的人群。

6)印刷媒介營(yíng)銷(xiāo)

印刷媒介營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在雜志、報(bào)紙和其他印刷媒介上做廣告，鼓勵(lì)目標(biāo)顧客通過(guò)媒介上的電話來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。

2.2.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論

1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)方式

基于互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)雙向溝通。

(2)合作。

(3)團(tuán)結(jié)。

(4)維護(hù)。

2．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)

1)客戶(hù)單獨(dú)聯(lián)系

客戶(hù)單獨(dú)聯(lián)系即通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和客戶(hù)單獨(dú)交流，以“一對(duì)一”的形式強(qiáng)化關(guān)系。

2)數(shù)據(jù)挖掘營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)挖掘營(yíng)銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)搜集、處理、分析顧客的資料以及行為分析，并以此為基礎(chǔ)與顧客建立穩(wěn)定、長(zhǎng)期的關(guān)系。

3)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)

長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)即對(duì)于長(zhǎng)期使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客，提供折扣、定制化產(chǎn)品、獎(jiǎng)品等獎(jiǎng)勵(lì)，鞏固這種顧客與企業(yè)的合作關(guān)系。

4)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品，并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互作用的過(guò)程。正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是保持顧客，它提倡的是企業(yè)與顧客的雙贏策略。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以與相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)能以低成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。

2.2.3網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論

網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“硬營(yíng)銷(xiāo)”所提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體會(huì)，讓消費(fèi)者能舒服、主動(dòng)地接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)特征的兩種促銷(xiāo)手段是：傳統(tǒng)廣告和人員推銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論的兩個(gè)重要概念是：

(1)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)互利互惠的組織。在互聯(lián)網(wǎng)上，今天你為一個(gè)陌生人解答了一個(gè)問(wèn)題，明天他也許能為你回答另外一個(gè)問(wèn)題，即使你沒(méi)有這種功利性的想法，僅懷一顆熱心去幫助別人也會(huì)得到回報(bào)。

(2)網(wǎng)絡(luò)禮儀是互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來(lái)所逐步形成與不斷完善的一套良好、不成文的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，如不使用電子公告牌BBS張貼私人的電子郵件，不進(jìn)行喧嘩的銷(xiāo)售活動(dòng)，不在網(wǎng)上隨意傳遞帶有欺騙性質(zhì)的郵件，不張貼私人的電子信息等。

2.2.4網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論

1．4P理論

被企業(yè)廣泛使用的第一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥克錫提出的，他將營(yíng)銷(xiāo)概括為4個(gè)基本要素：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，由于四要素的英文單詞都以“P”開(kāi)頭，因而簡(jiǎn)稱(chēng)為4P理論。產(chǎn)品(Product)指的是該次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)策劃中著重的產(chǎn)品是什么，該產(chǎn)品具有哪些特點(diǎn)；價(jià)格(Price)指的是針對(duì)該產(chǎn)品，定價(jià)的策略是什么，產(chǎn)品該定在什么價(jià)位上；渠道(Place)指的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)該把產(chǎn)品放到哪些地點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；促銷(xiāo)(Promotion)指的是應(yīng)用什么促銷(xiāo)方式來(lái)促銷(xiāo)該種產(chǎn)品。

2．4C理論

其主張的觀念是：先不急于制定產(chǎn)品戰(zhàn)略(Product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumerwantsandneeds)為中心；暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放在一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需要所愿意付出的成本(Cost)；忘掉渠道策略(Place)，著重考慮給消費(fèi)者提供方便(Convenience)，以便購(gòu)買(mǎi)商品；拋開(kāi)促銷(xiāo)策略(Promotion)，著重于與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)。四個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系是圍繞消費(fèi)者為中心展開(kāi)的。

3．4R理論

4R分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(bào)(Reward)。該營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。4R營(yíng)銷(xiāo)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營(yíng)銷(xiāo)新思路。根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，4R營(yíng)銷(xiāo)著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足了顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造了需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4．4S理論

4S市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略則主要強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向。它要求企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的滿意程度對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度。4S是指滿意(Satisfaction)、服務(wù)(Service)、速度(Speed)和誠(chéng)意(Sincerity)。

滿意指的是顧客滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

速度指的是不讓顧客久等，而能迅速地接待、辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。有最快的速度才能迎來(lái)最多的顧客。

誠(chéng)意指的是要用以他人利益為重的真誠(chéng)來(lái)服務(wù)客人。要想贏得顧客的人，必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)正處于商業(yè)應(yīng)用的第四階段。

第一階段以文本、圖像在網(wǎng)上傳送為特征，作為一種信息傳輸手段；

第二階段是互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用的正式開(kāi)始，盡管當(dāng)時(shí)成功的案例并不多；

第三階段是占主導(dǎo)地位的營(yíng)銷(xiāo)者的廣告、銷(xiāo)售信息等與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，開(kāi)始在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售；

第四階段是營(yíng)銷(xiāo)者能利用并控制網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)測(cè)試技術(shù)來(lái)得出最大可能性的結(jié)果。

2.2.5精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是“精確”和“個(gè)性化”，就是以客戶(hù)的個(gè)體為中心，運(yùn)用各種技術(shù)，在合適的地點(diǎn)、時(shí)間、價(jià)格，將產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)合適的渠道傳遞到客戶(hù)手中。在這里，合適的意思是通過(guò)企業(yè)提供的價(jià)值和客戶(hù)需要的價(jià)值之間的恰當(dāng)匹配，可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)更加符合計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)理論只看重?cái)?shù)據(jù)，通過(guò)定量和定性的方法，建立針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣和行為，建立各種數(shù)據(jù)模型，通過(guò)數(shù)學(xué)計(jì)算，得到最后的營(yíng)銷(xiāo)策略。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要的方法如下：

(1)手機(jī)短信營(yíng)銷(xiāo)。

(2)關(guān)鍵字廣告。

(3)第三方渠道。

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)借助一切被目標(biāo)用戶(hù)認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)展引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注的行為或活動(dòng)，其目的是促進(jìn)產(chǎn)品在線銷(xiāo)售及擴(kuò)大品牌影響力。根據(jù)企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)市場(chǎng)定位以及企業(yè)的產(chǎn)品周期，可將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分成四種制定方法。

2.3.1企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

1.制造業(yè)

制造業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)各不相同，可以分為工業(yè)組織市場(chǎng)和一般消費(fèi)者市場(chǎng)。前者主要是一種生產(chǎn)資料市場(chǎng)，面對(duì)的是企業(yè)，如飛機(jī)、車(chē)床制造公司等；后者面對(duì)的是一般消費(fèi)者，是大眾性市場(chǎng)，如家電、計(jì)算機(jī)企業(yè)等。

對(duì)于面向大眾消費(fèi)者市場(chǎng)的制造企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)主要有這樣幾種策略：一是通過(guò)加強(qiáng)顧客服務(wù)，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，達(dá)到留住顧客和增加銷(xiāo)售的目標(biāo)；二是通過(guò)提供有用信息來(lái)刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)；三是通過(guò)提供有效購(gòu)買(mǎi)渠道，方便顧客購(gòu)買(mǎi)；四是通過(guò)網(wǎng)上品牌形象來(lái)取得顧客的忠誠(chéng)，從而取得更高的利潤(rùn)；五是通過(guò)建立交互渠道促進(jìn)顧客參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

2.信息類(lèi)產(chǎn)業(yè)

信息類(lèi)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的主要是媒體、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)共性就是可以數(shù)字化，該類(lèi)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別就是信息類(lèi)產(chǎn)品是無(wú)形的“數(shù)字”產(chǎn)品。表現(xiàn)的形態(tài)是通過(guò)其載體體現(xiàn)出來(lái)的，但是產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。如計(jì)算機(jī)軟件本質(zhì)上是一些數(shù)字編碼，它們有規(guī)律地存儲(chǔ)在軟盤(pán)、光盤(pán)等介質(zhì)上，這些介質(zhì)就是軟件的載體，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)軟盤(pán)、光盤(pán)是為了使用這些載體上保存的數(shù)字信息。

3.服務(wù)行業(yè)

服務(wù)行業(yè)主要集中在醫(yī)療、咨詢(xún)、車(chē)票與機(jī)票預(yù)訂、飯店旅游服務(wù)等。這類(lèi)產(chǎn)業(yè)的客戶(hù)一般都存在著極度關(guān)注服務(wù)的速度和服務(wù)效率。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，顧客能夠盡快地得到所需要的服務(wù)。如醫(yī)院網(wǎng)上掛號(hào)系統(tǒng)推出了網(wǎng)上掛號(hào)的服務(wù)，如圖2-1所示，用戶(hù)只需要輸入個(gè)人的基本信息，以及想去的醫(yī)院和科室，就可以完成掛號(hào)，并且還可以預(yù)約特定的醫(yī)生，這極大地方便了患者，免除了患者繁瑣的排隊(duì)等候時(shí)間。

圖2-1醫(yī)院網(wǎng)上掛號(hào)系統(tǒng)

2.3.2企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

企業(yè)規(guī)模的大小需要制定不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和方式。我國(guó)中小企業(yè)的特點(diǎn)如下：

(1)中小企業(yè)規(guī)模小、勢(shì)力弱，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡。

(2)很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂(lè)觀，死亡率高。

(3)資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展。

(4)缺乏既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的人才。

(5)中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.3.3市場(chǎng)定位與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

市場(chǎng)定位的步驟如下：

(1)確認(rèn)本企業(yè)及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及明確客戶(hù)群體從企業(yè)能得到什么好處，明確企業(yè)能對(duì)顧客群體的服務(wù)和產(chǎn)品，爭(zhēng)取和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。

(2)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如比較競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等，又如最快捷地物流配送、最好的質(zhì)量、最低的價(jià)格等。

(3)顯示獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)宣傳促銷(xiāo)準(zhǔn)確傳播，把理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。

2.3.4產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

產(chǎn)品的周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程。針對(duì)不同的產(chǎn)品周期，產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段也需要做相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品周期重點(diǎn)突出了產(chǎn)品每個(gè)階段的特性，提出企業(yè)在該特定階段需要實(shí)行的主要營(yíng)銷(xiāo)策略，以保證產(chǎn)品能夠完成整個(gè)生命周期的每一個(gè)過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制定和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)制定一樣，其周期也分為四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，如圖2-2所示。

圖2-2產(chǎn)品的生命周期

1.介紹期的市場(chǎng)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

處于介紹期的產(chǎn)品具有下列一些共性：

(1)產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)、性能不夠完善，在質(zhì)量方面，消費(fèi)者不能得到一個(gè)很好的保證，生產(chǎn)的成本較高。

(2)消費(fèi)者對(duì)于介紹期的產(chǎn)品或服務(wù)往往不是太了解，大部分顧客不愿放棄或改變消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念，市場(chǎng)對(duì)于介紹期的產(chǎn)品需求比較有限。

(3)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少。

(4)產(chǎn)品的產(chǎn)量小，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用較高。

2.成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

成長(zhǎng)期的產(chǎn)品具有如下特點(diǎn)：

(1)產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝、流程等已經(jīng)定型和成熟。

(2)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)介紹期的試用，已經(jīng)根據(jù)產(chǎn)品改變了消費(fèi)行為和觀念，市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的需求在上升。

(3)市場(chǎng)上涌入大量的競(jìng)爭(zhēng)者，生產(chǎn)所需要的成本更加低廉。

(4)由于市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道有所增加，市場(chǎng)占有率也有所增加。

3.成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

企業(yè)在成熟期應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)拓展新的市場(chǎng)空間，利用互聯(lián)網(wǎng)了解客戶(hù)的新需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和創(chuàng)新，最大限度地滿足顧客的個(gè)性化需求。例如，蘋(píng)果公司在推出iPod后，陸續(xù)推出了新系列產(chǎn)品，如針對(duì)運(yùn)動(dòng)人士的iPodshuffle，多媒體愛(ài)好者的iPodtouch等，并在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這些產(chǎn)品。

4.衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

衰退期的市場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量開(kāi)始減少，消費(fèi)者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷(xiāo)。市場(chǎng)衰退的主要原因包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者消費(fèi)傾向發(fā)生改變以及國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的加劇。當(dāng)市場(chǎng)產(chǎn)生衰退的時(shí)候，企業(yè)一般都會(huì)回收資金、慢慢撤出當(dāng)前的市場(chǎng)?；蛘邷p少產(chǎn)品供應(yīng)量，削減促銷(xiāo)預(yù)算和進(jìn)一步降低價(jià)格，同時(shí)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，推出新產(chǎn)品。

本章小結(jié)本章講述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本特征的分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)法則的分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)的特性以及消費(fèi)者隨著時(shí)代的變化而造成需求的不同。在這兩者的綜合作用下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論不能完全對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行指導(dǎo)。因此，需要在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，從互聯(lián)網(wǎng)的特性和消費(fèi)者需求的不同這兩個(gè)方面進(jìn)行研究，論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)判斷企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略制定等。

最后，本章討論了產(chǎn)品的生命周期。針對(duì)不同的產(chǎn)品周期，產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段也需要做相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品周期重點(diǎn)突出了產(chǎn)品每個(gè)階段的特性，并提出了企業(yè)在該特定階段需要實(shí)行的主要營(yíng)銷(xiāo)策略，以保證產(chǎn)品能夠完成整個(gè)生命周期的每一個(gè)過(guò)程。第3章網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查3.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查概述3.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的策略3.3調(diào)查實(shí)務(wù)與案例本章小結(jié)

3.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查概述

3.1.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的基本概念市場(chǎng)調(diào)查又稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)研，是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的首要任務(wù)，它為以后的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)并指明了活動(dòng)方向。企業(yè)中的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程如圖3-1所示。

圖3-1市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程

3.1.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、自由性、平等性、廣泛性等特點(diǎn)展開(kāi)調(diào)查工作。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查具有如下四個(gè)特點(diǎn)：

(1)網(wǎng)絡(luò)信息的實(shí)時(shí)性和共享性。

(2)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的便捷性和低費(fèi)用。

(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的交互性和充分性。

(4)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的可檢驗(yàn)性和可控制性。

利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查收集信息，可以有效地對(duì)采集信息的質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)和控制。這是因?yàn)椋旱谝?，網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷可以附加全面的提示和解釋?zhuān)欣谙驅(qū)χ笜?biāo)或問(wèn)題不理解而造成的調(diào)查偏差；第二，問(wèn)卷答案的可靠性均由計(jì)算機(jī)一舉設(shè)定的檢驗(yàn)條件和控制措施自動(dòng)實(shí)施，可以有效地保證對(duì)調(diào)查問(wèn)卷100%地進(jìn)行檢驗(yàn)，保證檢驗(yàn)與控制的客觀公正性；第三，通過(guò)對(duì)被調(diào)查者身份驗(yàn)證技術(shù)可以有效地防止信息采集過(guò)程中的舞弊行為。

由于因特網(wǎng)的特點(diǎn)，用戶(hù)的真實(shí)性不能得到100%的保證，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查還有下列兩個(gè)缺點(diǎn)：

(1)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的匿名性和主觀性。

(2)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的片面性。

3.1.3網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的方法和內(nèi)容

1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的方法

按照因特網(wǎng)上所能被收集的信息來(lái)劃分，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查包括對(duì)原始資料的調(diào)查和對(duì)二手資料的調(diào)查兩類(lèi)方法。

對(duì)原始資料的調(diào)查，需要調(diào)查者直接收集并分析所需要的信息。其缺點(diǎn)是工作量比較大，需要投入大量的人力、物力，才能達(dá)到滿意的效果。其優(yōu)點(diǎn)是收集到的信息具有較高的可靠性、客觀性、及時(shí)性和實(shí)用性。

對(duì)于二手資料的調(diào)查，主要查詢(xún)與分析別人已經(jīng)收集整理出來(lái)的信息，也稱(chēng)間接調(diào)查。

1)直接資料的搜集方式

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查中的直接資料，即一手資料是指為某個(gè)特定的目的而搜集的原始資料，企業(yè)可以有選擇地運(yùn)用Web網(wǎng)頁(yè)、E-mail等信息工具，通過(guò)因特網(wǎng)絡(luò)搜集符合要求的資料。

(1)電子郵件調(diào)查表。

(2)網(wǎng)頁(yè)調(diào)查表。

隨著專(zhuān)業(yè)的問(wèn)卷制作網(wǎng)站的興起，對(duì)于那些缺乏網(wǎng)站技術(shù)人員的中小型企業(yè)，也可以自助制作網(wǎng)頁(yè)調(diào)查表。如問(wèn)卷星、生活幫等，都提供了非常簡(jiǎn)便的在線調(diào)查表制作。下面，本書(shū)就以問(wèn)卷星為例，簡(jiǎn)要講解網(wǎng)頁(yè)調(diào)查表的自助式制作過(guò)程。

①在網(wǎng)站首頁(yè)，完成注冊(cè)，如圖3-2所示。

②完成注冊(cè)后，就可以開(kāi)始制作網(wǎng)頁(yè)調(diào)查表了。問(wèn)卷星提供了多種調(diào)查表的模板，如高校與科研類(lèi)、網(wǎng)站與博客類(lèi)、企業(yè)問(wèn)卷模板類(lèi)等，如圖3-3所示。

圖3-2注冊(cè)完成界面

圖3-3問(wèn)卷模板列表

③用戶(hù)可以根據(jù)自己的需求選擇一個(gè)特定的問(wèn)卷模板，假設(shè)我們選擇企業(yè)問(wèn)卷模板類(lèi)中關(guān)于巧克力市場(chǎng)的問(wèn)卷調(diào)查，如圖3-4所示。圖3-4從模板設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷

④在預(yù)覽狀態(tài)下，用戶(hù)可以從模板中的“點(diǎn)擊這里”位置開(kāi)始填寫(xiě)問(wèn)卷，做符合企業(yè)特性的問(wèn)卷修改，如圖3-5所示。圖3-5個(gè)性化修改調(diào)查問(wèn)卷

⑤修改完畢后，用戶(hù)可以點(diǎn)擊問(wèn)卷發(fā)布中相應(yīng)的“復(fù)制”按鈕，這樣該問(wèn)卷就可以通過(guò)各種渠道(如邀請(qǐng)郵件、MSN粘貼、URL鏈接等)進(jìn)行發(fā)布，與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)無(wú)縫整合，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，如圖3-6所示。

圖3-6問(wèn)卷發(fā)布途徑

⑥當(dāng)調(diào)研結(jié)束后，該網(wǎng)站還可以生成不同的調(diào)查結(jié)果、分析圖表等(如圖3-7所示，此圖參考ViewSonic公司在該網(wǎng)站上做的調(diào)查分析圖)，為企業(yè)后期的營(yíng)銷(xiāo)決策做參考，這為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了極大地便利。圖3-7調(diào)查結(jié)果報(bào)表

2)間接調(diào)查方式

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來(lái)源有很多，如政府出版物、協(xié)會(huì)出版物、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理公司、企業(yè)情報(bào)部門(mén)等。

企業(yè)查找二手資料可以通過(guò)以下渠道進(jìn)行：

(1)搜索引擎。

對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研而言，可以根據(jù)自身需要，充分利用互聯(lián)網(wǎng)上方便、海量的免費(fèi)信息，高效率、低成本地搜集有關(guān)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地圖等方面的相關(guān)信息。

①通過(guò)百度的財(cái)經(jīng)版塊，可以搜集到宏觀經(jīng)濟(jì)、政策條例、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、股票市場(chǎng)、基金、保險(xiǎn)、外匯、理財(cái)?shù)冉?jīng)濟(jì)信息，掌握企業(yè)決策所需的背景資料。

②通過(guò)百度指數(shù)，可以搜集到不同的關(guān)鍵字在百度搜索引擎中的用戶(hù)關(guān)注度和媒體關(guān)注度，并且可以以曲線的形式表現(xiàn)出最近一年該關(guān)鍵字的這兩個(gè)指標(biāo)的走勢(shì)圖，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，選擇合適的關(guān)鍵字提供了很好的參考依據(jù)。

③企業(yè)在規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)渠道等環(huán)節(jié)，經(jīng)常需要掌握配送路線的地理環(huán)境信息，這可以通過(guò)百度的地圖板塊進(jìn)行查詢(xún)。

(2)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。如果事先知道某一專(zhuān)業(yè)的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，企業(yè)便可以直接訪問(wèn)這些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，集中獲得所需資料。例如：企業(yè)需要了解某一國(guó)家專(zhuān)利發(fā)明的統(tǒng)計(jì)資料，可直接訪問(wèn)該國(guó)政府的專(zhuān)利局獲取信息。

①宏觀經(jīng)濟(jì)信息

②行業(yè)信息網(wǎng)站：

(3)數(shù)字圖書(shū)館。數(shù)字圖書(shū)館(DigitalLibrary)是相對(duì)傳統(tǒng)的圖書(shū)館而言，它管理和珍藏的是數(shù)字化的電子圖書(shū)，人們利用計(jì)算機(jī)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索可以獲得有償或無(wú)償?shù)碾娮訄D書(shū)。

(4)電子報(bào)紙和雜志。電子報(bào)紙和雜志是將電子技術(shù)應(yīng)用涉及報(bào)刊、雜志出版、發(fā)行、利用的全過(guò)程，不同于某些單純使用了電子排版技術(shù)的報(bào)紙或雜志。

(5)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)。期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)是指收錄有期刊原始文獻(xiàn)全文的數(shù)據(jù)庫(kù)

(6)專(zhuān)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

①專(zhuān)業(yè)法律信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

②中國(guó)資訊行數(shù)據(jù)庫(kù)。

(7)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，我國(guó)企業(yè)也需要更加了解國(guó)際市場(chǎng)。

①?EBSCO全文數(shù)據(jù)庫(kù)。

②?ScienceDirect全文數(shù)據(jù)庫(kù)。

③?SpringerLink全文數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

(1)企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)者的信息：網(wǎng)上消費(fèi)者的需求特征，特別是需求的重大變化，將直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方針和戰(zhàn)略。消費(fèi)需求及其變化趨勢(shì)調(diào)查是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的重要內(nèi)容。

(2)企業(yè)所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息：主要了解產(chǎn)品的供求狀況、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)占有率、商品銷(xiāo)售趨勢(shì)、現(xiàn)在服務(wù)的滿意度或不足、客戶(hù)需要的新服務(wù)等。

(3)企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息：企業(yè)僅了解一些行業(yè)信息還是不夠的，特別在作出重大決策的時(shí)候，還需要了解一些宏觀環(huán)境的信息，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、地理、科技等信息，這些信息的獲得有利于企業(yè)從全局的角度、從戰(zhàn)略的高度考慮問(wèn)題。

(4)企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息：主要包括誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有份額、實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位、廣告手法和定位、發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

(5)企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的信息：研究和分析目標(biāo)市場(chǎng)需求情況的主要目的在于掌握市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率以及如何有效地運(yùn)用經(jīng)營(yíng)策略和手段等。其具體內(nèi)容包括市場(chǎng)容量、產(chǎn)品供求形勢(shì)、在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額或者市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)容量擴(kuò)大的可能性、開(kāi)拓市場(chǎng)的潛力、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)存在的問(wèn)題、新興市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局等。

3.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的策略

3.2.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的策略概述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的目的是收集網(wǎng)上購(gòu)物者和潛在顧客的信息，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和理解，改善營(yíng)銷(xiāo)并更好地服務(wù)于客戶(hù)。要達(dá)到這個(gè)目的，首先是要讓更多的顧客訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站；其次是使企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者樂(lè)于接受企業(yè)的調(diào)查詢(xún)問(wèn)，能真實(shí)地反饋信息。

(1)識(shí)別訪問(wèn)者并吸引其訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)。

(2)利用電子郵件或留言、評(píng)論記錄獲得市場(chǎng)信息。

(3)科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。一個(gè)完美的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該具備三個(gè)功能：一是能將所調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給訪問(wèn)者；二是設(shè)法取得對(duì)方的合作，使訪問(wèn)者能給予真實(shí)、準(zhǔn)確地回復(fù)；三是問(wèn)題的回答最終能解決調(diào)查的目的。

調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循下列幾個(gè)原則：

①目的性原則，即詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出。

②可接受性原則，即被調(diào)查者有回復(fù)哪一項(xiàng)，是否回復(fù)的自由，故問(wèn)卷設(shè)計(jì)要讓被調(diào)查者容易接受。③簡(jiǎn)明性原則，即詢(xún)問(wèn)內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要，使訪問(wèn)者易讀、易懂，而且回復(fù)內(nèi)容也簡(jiǎn)短省時(shí)。

④匹配性原則，即必須有管理或數(shù)據(jù)處理程序?qū)υL問(wèn)者回復(fù)的問(wèn)題便于檢查、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)和分析，以提高市場(chǎng)調(diào)研工作的效率。

(4)給訪問(wèn)者獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)其參與調(diào)查的積極性。

(5)在網(wǎng)絡(luò)上建立顧客忠誠(chéng)度。

3.2.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)注意的問(wèn)題

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查人員在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)應(yīng)該注意以下問(wèn)題：

(1)調(diào)查問(wèn)卷要吸引訪問(wèn)者。

(2)監(jiān)控在線服務(wù)。

(3)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查和電子郵件的結(jié)合。

(4)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推出產(chǎn)品的最新優(yōu)惠活動(dòng)。

(5)評(píng)測(cè)報(bào)告。

3.2.3網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng)

對(duì)于相對(duì)難度較大的一手資料的調(diào)查，企業(yè)需要在實(shí)施過(guò)程中注意下列問(wèn)題，以免獲得的資料包括太多的垃圾數(shù)據(jù)。

(1)認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查表。

(2)在線調(diào)查表的測(cè)試和修正。

(3)公布個(gè)人信息保護(hù)聲明。

(4)利用技術(shù)手段盡量減少無(wú)效問(wèn)卷。

(5)吸引更多的用戶(hù)參與調(diào)查。

(6)被調(diào)查者人口結(jié)構(gòu)和行為對(duì)在線調(diào)查的影響。

(7)認(rèn)真研究國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查中的特殊問(wèn)題。

3.3調(diào)查實(shí)務(wù)與案例

一個(gè)完整的在線調(diào)查表包括三個(gè)組成部分：調(diào)查說(shuō)明、調(diào)查內(nèi)容和被調(diào)查者的個(gè)人信息。調(diào)查內(nèi)容是主體；調(diào)查說(shuō)明是為了增加被調(diào)查者的信息，以及對(duì)調(diào)查問(wèn)卷做必要的解釋?zhuān)悦庖鹌缌x。

3.3.1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟如下：

(1)明確調(diào)查的主題和目的。

(2)確定調(diào)查對(duì)象。

(3)制定調(diào)查計(jì)劃。

制定有效的調(diào)查計(jì)劃，包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查首先必須確定是收集一手資料(原始資料)還是二手資料，或者兩者都要。在因特網(wǎng)上，利用搜索引擎、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)站可以方便地收集到各種一手和二手資料。

調(diào)查手段：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查可以采取在線問(wèn)卷和軟件系統(tǒng)兩種方式進(jìn)行。在線問(wèn)卷制作簡(jiǎn)單，分發(fā)迅速，回收也方便，但是必須遵循一定的原則。

抽樣方法：即要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。

聯(lián)系方法：指以何種方式接觸調(diào)查的主體。

(4)確定適用的信息服務(wù)。確定適用的信息服務(wù)應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的因素：

①被選擇的信息服務(wù)所提供信息的來(lái)源；

②信息服務(wù)所提供的信息是否符合本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的具體要求；

③信息服務(wù)所發(fā)布信息的內(nèi)容是否及時(shí)得以更新和補(bǔ)充；

④信息服務(wù)所發(fā)布的信息以什么方式傳遞到用戶(hù)手中，能否直接傳送到個(gè)人計(jì)算機(jī)上；

⑤在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或下載打印信息時(shí)是否有特殊的規(guī)定。

(5)設(shè)計(jì)并投放調(diào)查表。

(6)收集各種信息。利用因特網(wǎng)搜集一手資料和二手資料，可同時(shí)在全國(guó)或全球進(jìn)行，搜集的方法也很簡(jiǎn)單，直接在網(wǎng)上點(diǎn)擊、遞交或下載均可。

(7)信息的加工、整理、分析和運(yùn)用。

①信息資料的整理；

②信息資料的分析；

③撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，調(diào)研報(bào)告分為專(zhuān)門(mén)性報(bào)告(是專(zhuān)供市場(chǎng)研究及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員使用的內(nèi)容詳盡、具體的報(bào)告)和一般性報(bào)告(是供職能部門(mén)管理人員和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者閱讀、內(nèi)容簡(jiǎn)明而重點(diǎn)突出的報(bào)告)。

3.3.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，信息爆炸的時(shí)代已然來(lái)臨。如何更加有效地利用網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查這一工具獲取有用、準(zhǔn)確和及時(shí)的信息和數(shù)據(jù)，已成為新的研究課題。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查工作做得好不好，獲取的信息準(zhǔn)確不準(zhǔn)確，將對(duì)問(wèn)題的解決過(guò)程起到至關(guān)重要的作用。

奧巴馬通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)是如何進(jìn)行的呢？這里從兩方面加以闡述：

(1)抓住大眾最為感興趣的焦點(diǎn)問(wèn)題。

(2)充分利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎這一技術(shù)工具。

這里我們通過(guò)對(duì)奧巴馬競(jìng)選過(guò)程的舉例，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式的重要性。不論是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查形式，還是對(duì)搜索引擎內(nèi)容搜索的數(shù)據(jù)排摸，最終目的是在獲取準(zhǔn)確信息的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)解決問(wèn)題的切入點(diǎn)，以信息和數(shù)據(jù)入手，采取靈活策略，最終取得成功。因此，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，再到策略實(shí)施，是一條成功鏈，環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。

本章小結(jié)

本章主要講述了三個(gè)部分的內(nèi)容：(1)市場(chǎng)調(diào)查又稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)研，是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的首要任務(wù)，它為以后的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)和指明了活動(dòng)方向。

(2)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的目的是收集網(wǎng)上購(gòu)物者和潛在顧客信息，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和理解，改善營(yíng)銷(xiāo)并更好地服