2023年傳媒行業(yè)市場分析

2023年傳媒行業(yè)市場分析1、需求復(fù)蘇，政策與科技賦能助推行業(yè)發(fā)展1.1、市場表現(xiàn)：全年行情表現(xiàn)不佳，估值處于低位行業(yè)年跌幅較大，略微跑贏創(chuàng)業(yè)板指。2022全年申萬傳媒行業(yè)下跌26.07%，在申萬各一級行業(yè)中排名29，跑輸滬深300指數(shù)，略微跑贏創(chuàng)業(yè)板指。估值處于低位，年末有所回升。傳媒行業(yè)2022年P(guān)E一直處于低位，全年P(guān)E-TTM均遠低于2016-2021年的PE均值33.23倍。2022年末申萬傳媒行業(yè)的PE-TTM為21倍，較年中略有回升，但仍然處于低位，有較大修復(fù)空間。1.2、業(yè)績分析：22年Q1-Q3營收歸母回落明顯22年前三季度營收、利潤均有下滑。傳媒行業(yè)22年前三季度營收為3643億元，同比下降5.72%；歸母凈利潤為291億元，同比大幅下降27.44%。主要是由于2022年疫情多地反復(fù)，線下消費娛樂等受到較大影響所致。22年Q3單季度營收、利潤同比下滑幅度與前三季度基本相符。22年Q3傳媒行業(yè)營收同比下降3.54%至1242億元，歸母凈利潤同比下降33.87%至71億元。商譽逐步消化，結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定。2018年，傳媒行業(yè)商譽為1094.6億元，占比資產(chǎn)達11.9%。之后幾年比例持續(xù)下滑，到2022年Q3，傳媒行業(yè)商譽為730.8億元，占比資產(chǎn)降至6.8%，與2021年持平。18年至今行業(yè)由并購產(chǎn)生的高商譽已經(jīng)逐步被消化，商譽結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，近8成公司商譽占比不到10%，整體風(fēng)險較低。1.3、行業(yè)展望：政策引導(dǎo)+消費復(fù)蘇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新應(yīng)用助力行業(yè)發(fā)展政策陸續(xù)出臺引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，疫情政策優(yōu)化消費復(fù)蘇，內(nèi)容質(zhì)量仍然是核心競爭力。Z世代仍然為當(dāng)下的消費主題，對于劇集、綜藝、游戲領(lǐng)域的內(nèi)容質(zhì)量及創(chuàng)新需求有較高要求。在“限集令”政策下，重質(zhì)減量、降本增效仍為數(shù)字媒體的核心發(fā)展方向。隨著疫情政策優(yōu)化，消費復(fù)蘇，內(nèi)容制作成本有望縮減，高質(zhì)量內(nèi)容仍是關(guān)鍵。電影、廣告等領(lǐng)域也隨著線下消費娛樂的復(fù)蘇景氣度回升。游戲領(lǐng)域隨著版號的持續(xù)發(fā)放市場回暖，出海新興市場的拓展以及VR游戲市場的逐漸成熟為游戲市場帶來新空間。此外，電子競技在政策的支持和規(guī)范下蓬勃發(fā)展?？萍贾菩袠I(yè)新發(fā)展，創(chuàng)新應(yīng)用持續(xù)落地。行業(yè)多領(lǐng)域都在探索新市場、推進創(chuàng)新應(yīng)用落地。游戲方面，現(xiàn)象級VR游戲推動終端普及，海內(nèi)外廠商均加強VR游戲內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)；電影方面，劇本殺、脫口秀、電競觀賽等拓展多元收入；視頻平臺發(fā)力元宇宙綜藝，影視公司開啟數(shù)字藏品、虛擬資產(chǎn)新業(yè)務(wù)；虛擬人產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)強勁增長態(tài)勢，商業(yè)化落地進程加速。人工智能賦能內(nèi)容創(chuàng)作，AIGC在多個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品落地。2、游戲：版號發(fā)放為行業(yè)注入新活力，電子競技打開新市場中國游戲市場銷售收入規(guī)模持續(xù)走低，用戶規(guī)?；境制?。2022年中國游戲市場表現(xiàn)不佳，全年實際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%；游戲用戶規(guī)模6.64億人，同比下降0.33%。其中第一季度中國游戲市場實際銷售收入為794.74億元，之后幾個季度持續(xù)走低，至第四季度，中國游戲市場實際銷售收入縮水至583.9億元，同比下降了19.12%。主要是在疫情影響下，消費娛樂需求降低、出海阻力增大、線下活動受阻。中國移動游戲市場規(guī)模也呈下降趨勢，從第一季度的604.32億元下降至第四季度的409.4億元，其中第二、第三季度環(huán)比降幅超過15%，第四季度環(huán)比降幅有所收窄，但仍然顯著低于上一年同期水平。2022年游戲市場景氣度不佳，但隨著游戲版號恢復(fù)正常發(fā)放，出海業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展，以及疫情政策優(yōu)化后消費需求的逐步復(fù)蘇，游戲行業(yè)景氣度有望持續(xù)恢復(fù)。買量市場競爭加劇。2022年中國手游買量市場不及2021年，整體下降超過了10%。品類方面，角色扮演、休閑益智仍占據(jù)買量頭部。動作、卡牌、角色扮演等均進入到買量新增頻率榜TOP10，其中動作類游戲新增頻率最高，位列2022年新增榜第一名。海外市場競爭愈發(fā)激烈，游戲出海增速明顯放緩。據(jù)統(tǒng)計，中國自研游戲近35%的收入來自海外市場。但隨著海外游戲市場的逐漸成熟，市場競爭愈發(fā)激烈，中國游戲出海增速自2021年開始明顯放緩。出海收入增速放緩，持續(xù)拓展新興市場。隨著游戲出海增速的明顯放緩，游戲出海目標(biāo)也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，雖然2022年中國移動游戲出海依然側(cè)重于美日韓地區(qū)，但2022H1來自這些主要市場的合計收入份額出現(xiàn)下降，而游戲出海涉及的國家數(shù)量增加，中國游戲正在不斷拓展新興市場，進一步挖掘潛在機遇。新興市場的重要性日益凸顯。目前，以南美為代表的新興市場地區(qū)異軍突起，2022H1在全球手游市場規(guī)模整體下跌的環(huán)境下增長了10%。探索更多新興市場，開辟游戲出海新大陸將成為各大游戲廠商出海發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。游戲出海進入到競爭更激烈的精品化階段。目前，優(yōu)勢賽道趨于固定，游戲出海已經(jīng)從快速發(fā)展的黃金階段向精品化階段過渡。結(jié)合不同品類游戲的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，可以將中國廠商在這些品類在海外市場的表現(xiàn)分為三種情況：1）挑戰(zhàn)者，即中國廠商目前份額較小，作為挑戰(zhàn)者需要提高產(chǎn)品競爭力的類別。此類游戲以中度和輕度玩法為主。包括跑酷、音游、益智、和以Amongus及鵝鴨殺為代表的強社交類游戲。這些賽道的游戲大多風(fēng)靡全球，部分賽道頭部產(chǎn)品固化，挑戰(zhàn)難度較大。2）競爭者，以三消+、棋牌、MMO、卡牌、益智RPG游戲為代表，中國廠商在海外市場不乏頭部產(chǎn)品，但在市場份額上與北歐、日韓廠商競爭激烈。需要在融合目標(biāo)市場受歡迎的玩法題材下不斷創(chuàng)新，做好本地化才能進一步發(fā)展。3）領(lǐng)先者，即中國廠商在放置、女性向、4X策略、Moba、吃雞和開放世界RPG游戲上已有產(chǎn)品優(yōu)勢，處于領(lǐng)先地位，需要繼續(xù)推陳出新，保持玩家活躍度與留存。版號進一步發(fā)放，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2022年4月，沉寂已久的版號開始重新發(fā)放，4月發(fā)放了45個版號，此后逐次增加。其中，12月除發(fā)放國產(chǎn)游戲版號外，也重啟發(fā)放了進口游戲版號，這是在時隔一年半后重新發(fā)放。2022年內(nèi)共有512款游戲獲批版號，其中國產(chǎn)游戲468款，進口游戲44款。版號發(fā)放的逐月增加以及進口版號的發(fā)放，意味著監(jiān)管審核機構(gòu)對新游秉持歡迎態(tài)度，游戲行業(yè)將注入更多新鮮血液，迎來新活力。政策助推，電競行業(yè)發(fā)展穩(wěn)步向前。2008年，電子競技被定義為我國第78個正式體育項目，自2016年以來，相關(guān)支持性政策逐步出臺，為電競產(chǎn)業(yè)吸引人才、完善制度規(guī)范，電子競技逐漸被主流社會所接納，電競市場穩(wěn)步發(fā)展。近年來，電競已經(jīng)成為集科技、競技、娛樂、社交于一體的體育產(chǎn)業(yè)，初步實現(xiàn)成熟化運營，并形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了上游內(nèi)容授權(quán)、中游電競賽事和內(nèi)容制作、下游直播平臺等。上游內(nèi)容授權(quán)包括騰訊、網(wǎng)易、完美世界等游戲廠商，為市場提供精品游戲形成用戶基礎(chǔ)，目前，游戲研發(fā)市場由騰訊和網(wǎng)易主導(dǎo)；中游電競賽事與內(nèi)容是電競產(chǎn)業(yè)的核心，賽事舉辦與俱樂部管理、內(nèi)容提供是電競的重中之重，電競賽事如王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL，和平精英職業(yè)聯(lián)賽PEL等作為主要內(nèi)容輸出，吸引了大量用戶；而電競賽事往往需要運營公司來執(zhí)行賽事的策劃、推廣等環(huán)節(jié)，國內(nèi)目前已涌現(xiàn)出VSPN、ImbaTV等電競賽事運營龍頭。下游的內(nèi)容傳播主要以來直播平臺實時傳送，如：斗魚、虎牙等直播平臺。電競市場規(guī)模及電競用戶穩(wěn)健增長。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年中國電競市場規(guī)模約為1673億元，同比增長13.5%，行業(yè)進入穩(wěn)增長的階段。中國電競用戶規(guī)模也于2021年增至5.06億人次，同比增長1.2%，電競用戶增速有所減緩。隨著電競成為杭州亞運會正式項目、加之元宇宙、web3.0等新興技術(shù)持續(xù)為電競行業(yè)賦能，電競市場仍有較大的發(fā)展空間。我們認為電競產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢有以下幾點：1）電競游戲廠商通過自研與出海，打造自研電競?cè)蚧窬?。近年來，國?nèi)電競游戲企業(yè)不斷提升自研能力以減少對海外游戲的依賴，并以此為基礎(chǔ)打開海外市場?！锻跽邩s耀》、《和平精英》、《永劫無間》等國產(chǎn)自研電競產(chǎn)品熱度居高不下，每年舉辦的相關(guān)電競賽事吸引眾多觀眾觀看；另一方面，國內(nèi)游戲廠商也在積極布局海外市場?！兜谖迦烁瘛?、《荒野行動》、《終結(jié)戰(zhàn)場》等電競產(chǎn)品深受日本玩家喜愛，《和平精英》更是初步實現(xiàn)自研電競品牌全球化布局。未來，國內(nèi)電競行業(yè)研發(fā)技術(shù)、營運能力、內(nèi)容競爭力的增強是進軍海外市場的關(guān)鍵所在。2）新興技術(shù)持續(xù)為電競產(chǎn)業(yè)賦能，助力電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著5G、XR、AI等技術(shù)的興起，電競行業(yè)也在持續(xù)發(fā)展。5G在提高網(wǎng)絡(luò)速度、降低網(wǎng)絡(luò)延遲中表現(xiàn)優(yōu)異，極大地優(yōu)化了電競賽事的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，降低了網(wǎng)絡(luò)延時對電競選手的影響，提升了賽事的質(zhì)量與觀眾的觀看體驗。XR技術(shù)的沉迷與交互屬性也逐漸在電競領(lǐng)域嶄露頭角。2022年LPL英雄聯(lián)盟嘉年華、和平精英《2022PEL春季總決賽》、《COA全球總決賽》、《電競NeXT2021冬季賽》、《哈利波特》、《第五人格》等都采取了虛擬直播的方式進行拍攝，可以讓觀眾身臨其境。人工智能技術(shù)使電競領(lǐng)域“數(shù)智化升級”。一方面，AI可以在電競直播過程中實時追蹤選手游戲的動態(tài)，提升觀眾觀看體驗；另一方面，AI玩家可以成為電競選手的“陪練+數(shù)據(jù)分析師”，提升電競戰(zhàn)隊的整體質(zhì)量。3）電競與線下文旅場景加速融合。目前，“電競+文旅”是市場比較關(guān)注的話題?！逗推骄ⅰ放c廣州的合作中，除了落地多個電競賽事，還將游戲的海島地圖在廣州大學(xué)城進行實景還原，打造線上與線下互通的電競社交空間?！洞┰交鹁€槍戰(zhàn)王者》在與蘇州的合作中，雙方在東方主題游戲版本推廣、主題實景街區(qū)打造、電競賽事融合城市特色等方面開啟一系列跨界聯(lián)動，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與流行文化的銜接以及電競IP與文旅IP的雙向賦能。元宇宙游戲、VR游戲應(yīng)用持續(xù)落地。2020年，全球元宇宙應(yīng)用總收入迎來激增，于2021年達到了15.1億美元。2022年上半年，元宇宙應(yīng)用共營收6.5億美元，其中游戲應(yīng)用收入占比高達94%。VR游戲正在探索全新混合商業(yè)化機制。在過去的十年中，各種類型的VR游戲都經(jīng)歷了大規(guī)模創(chuàng)新，越來越復(fù)雜的設(shè)計也為越來越復(fù)雜的混合商業(yè)化策略帶來了可能。伴隨著持續(xù)的優(yōu)化，目前VR游戲的商業(yè)化機制設(shè)計逐漸成熟，VR市場正在擺脫早期基于智能手機的VR游戲采取的單一策略，如一次性買斷、或僅僅通過廣告來實現(xiàn)盈利等，而是更多的探索通過添加DLC內(nèi)容（付費游玩游戲本體的擴展內(nèi)容）來提高長期收入、玩家留存和參與度的全新混合商業(yè)化機制。目前，國內(nèi)比較成熟的VR設(shè)備品牌是字節(jié)跳動旗下的PICO系列產(chǎn)品。最新的PICO4產(chǎn)品不僅有強大的硬件基礎(chǔ)，還提供了包括《劍與魔法》、《實況釣魚》、《玩命特工》、《方寸幻境》等230多款娛樂應(yīng)用，構(gòu)建出VR娛樂生態(tài)圈。3、電影：疫情政策優(yōu)化助力行業(yè)回暖，優(yōu)質(zhì)影片蓄勢待發(fā)疫情政策優(yōu)化，2023年電影行業(yè)明顯復(fù)蘇。2022年影院經(jīng)營受疫情影響較大，全年有186天未能發(fā)揮最大放映能力的50%，總票房僅為300.67億元，較前一年相比下滑了36.4%。同時，2022年多個熱門檔期也未能充分發(fā)揮，尤其是國慶檔票房受疫情影響顯著低于過去兩年。截止2023年2月7日12時，2023年總票房達到119.25億元，已接近2022年總票房的一半，其中2023年春節(jié)檔票房67.66億元，在歷年春節(jié)檔影史中排名第二，隨著后續(xù)暑期檔、國慶檔各優(yōu)質(zhì)影片的定檔落地，我們預(yù)計2023年電影行業(yè)市場將伴隨疫情防控政策的優(yōu)化迎來明顯復(fù)蘇。多部影片定檔蓄勢待發(fā)，行業(yè)強復(fù)蘇可期。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2023年待映電影共計84部，其中累計想看人數(shù)超5萬的電影共計26部，包含《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》、《我的初戀十八歲》、《長空之王》等海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)電影，整體電影儲備的質(zhì)量和數(shù)量均較為豐富。影院的創(chuàng)新嘗試在淡季可繼續(xù)保留，成為拓展性的收入來源。劇本殺、脫口秀、電競觀賽、世界杯觀賽、電影院午睡服務(wù)等是此前疫情期間影院遇到無片可上，少人觀影時尋求的新出路。其中，2022年1月，萬達電影與和風(fēng)語筑合資成立子公司，推出了“光影劇本殺”業(yè)務(wù)。這項業(yè)務(wù)由萬達影城提供場地，合作方開展劇本殺業(yè)務(wù)經(jīng)營；北京萬達影城推出了草臺喜劇脫口秀的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。相比脫口秀或者劇本殺這樣的長期運營新業(yè)態(tài)，重點賽事的影院觀賽也成為了諸多影院的考量對象，其中2022年卡塔爾世界杯是影響力極強的全民性賽事之一，各地的萬達影城也順勢開展了卡塔爾世界杯相關(guān)的賽事活動。2022年11月21日，“成都萊納星影城”微信公眾號發(fā)布官方消息，宣布開售午休服務(wù)，開放時間為工作日12-14點，宣傳語寫著：地方找對，中午好睡。各類不同的創(chuàng)新營收方式，使得影院逐步告別過去的簡單運營模式，通過創(chuàng)新和變革拓展收入來源，提高營收能力。我們認為，隨著消費娛樂的復(fù)蘇，此前探索的這些創(chuàng)新模式仍然可以作為影院淡季的收入來源之一，保持影院多元的收入結(jié)構(gòu)，提升其抗風(fēng)險能力。4、影視劇集：劇集市場“提質(zhì)減量”，綜藝市場尋求新方向播映熱度上漲，“減量”戰(zhàn)略延續(xù)。各視頻平臺嚴格把控劇集上線數(shù)量，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年共上線劇集301部，比前一年減少18部，繼續(xù)維持“減量”趨勢；同時，2022年劇集市場整體熱度明顯回暖。電視劇平均播映指數(shù)同比升高了15.9%，網(wǎng)絡(luò)劇平均播映指數(shù)同比上漲了20.7%，反應(yīng)了“減量”戰(zhàn)略并未影響播映熱度的提升?？诒嵘龓硬シ胖笖?shù)上行，“提質(zhì)”為熱度攀升的核心要素。根據(jù)Vlinkage統(tǒng)計的播放熱度數(shù)據(jù)顯示，與2021年相比，2022年各中高熱度區(qū)間的數(shù)量均有攀升，高熱度劇集數(shù)量增長明顯。其中60+量級的劇集數(shù)量漲幅達到29%；全網(wǎng)關(guān)注的90+量級爆款與2021年相比也增加了1部。我們認為熱度的提升主要受益于劇集質(zhì)量的提升，口碑評分是反應(yīng)劇集質(zhì)量的指標(biāo)之一，根據(jù)豆瓣分數(shù)，2022年劇集豆瓣平均分為6.24分，為四年最高水準(zhǔn)，反應(yīng)了2022年劇集質(zhì)量的提升。從2022年整體情況來看，降本與減產(chǎn)并未阻礙行業(yè)的發(fā)展前行，在各大視頻平臺注重“增效”的戰(zhàn)略下，2022年國劇熱度不減，全年爆款數(shù)量也有所增加，涌現(xiàn)了多部高口碑精品。題材類型百花齊放，騰訊獨播劇領(lǐng)銜播映指數(shù)榜單。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年劇情、懸疑類劇集上線數(shù)量增多，愛情、都市、古裝劇上線數(shù)量下滑。與2021年相比，2022年劇情類劇集上線數(shù)量增加了21部，懸疑劇增加了4部，愛情、都市和古裝劇分別減少了33部、55部和26部。在播映指數(shù)TOP10劇集中，古裝、懸疑、愛情、現(xiàn)實題材劇集全面開花，其中TOP3均為騰訊視頻獨播劇，分別是《夢華錄》、《開端》和《星漢燦爛月升滄?！?。視頻平臺劇場化持續(xù)加碼，優(yōu)質(zhì)劇集更受觀眾青睞。從2018年開始，頭部視頻平臺就開始打造自己的IP劇場。目前，劇場化趨勢已經(jīng)輻射到各個視頻平臺中：在迷霧劇場和戀戀劇場后，愛奇藝推出了小逗劇場，主攻喜劇類題材劇集；優(yōu)酷在劇場化運營上延續(xù)并深化寵愛劇場、懸疑劇場、港劇場、合家歡劇場、都市劇場五大劇場的布局；芒果TV也與湖南衛(wèi)視聯(lián)動出品了季風(fēng)劇場；騰訊視頻則在2021年年底推出了微短劇品牌“十分劇場”,并在2023騰訊在線視頻V視界大會上，正式宣布啟動劇場計劃，率先打造的是喜劇劇場和懸疑劇場。至此，愛騰優(yōu)芒全部加入了劇場比拼中。劇集的質(zhì)量是留存觀眾的核心要素。劇場化的初衷是精準(zhǔn)吸引用戶，滿足Z時代觀眾的個性化需求。但2022年各個劇場表現(xiàn)不佳，以劇場化最成功的愛奇藝迷霧劇場為例，2022年愛奇藝迷霧劇場共上映了兩檔劇集，分別是年初的《淘金》與年末的《回來的女兒》。年初的《淘金》上線后反響平淡，《回來的女兒》上線后有一定的火花，但隨著后期劇集的播出，口碑下滑，最終表現(xiàn)一般。與2020年《沉默的真相》和《隱秘的角落》兩部劇相比，2022年迷霧劇場劇集的口碑、熱度均相差較遠，劇集題材符合個性化需求僅能在初期吸引觀眾，隨著同類題材劇集的增加，觀眾會對內(nèi)容品質(zhì)的要求持續(xù)提升，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是留存觀眾的核心要素。因此，在后續(xù)各平臺劇場化建設(shè)的過程中，還應(yīng)當(dāng)加強打磨劇集質(zhì)量，提升劇場化劇集的口碑。綜藝賽道大盤表現(xiàn)不佳，綜藝流量紅利逐步褪去。2022年綜藝市場整體表現(xiàn)不佳，一方面，隨著曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的選秀節(jié)目退場，綜藝的流量紅利逐步褪去，另一方面，大眾的觀看習(xí)慣正在快速發(fā)生變化，短視頻搶占了優(yōu)先的注意力資源，并壓縮了大眾對長視頻的觀看耐心。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年全網(wǎng)綜藝累計正片有效播放276億，同比下滑14%；其中，2022年上新季播綜藝274部，同比增加7部；2022年上新季播綜藝有效播放169億次，同比下滑18%。在綜藝市場整體放緩的情況下，2022年網(wǎng)絡(luò)綜藝從多角度嘗試破圈，旨在吸引觀眾回歸。綜合來看，“綜N代”熱度依然領(lǐng)跑市場；平臺屢出新招爭奪用戶，“小而美”的綜藝模式受到認可；垂直市場進一步細分。綜N代熱度持續(xù)領(lǐng)跑，情懷加持打造爆款。在2022網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜單中，TOP6均為“綜N代”綜藝，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季播出時一經(jīng)上線就引發(fā)熱議，2022年播出的第三季更是制造了前兩季“冠軍師姐”帶隊PK的熱點話題，占據(jù)榜單第一名；《一年一度喜劇大賽》第一季熱度和口碑的延續(xù)，為第二季創(chuàng)造了良好的起點與招商引流；《脫口秀大會》作為脫口秀界的王牌節(jié)目，2022年第五季播出后熱度不減。小成本綜藝打開新市場，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得觀眾認可。梳理2022年上新綜藝豆瓣評分TOP10會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有綜藝均為體量不大的低成本綜藝。比如為“再就業(yè)男團”定制的真人秀《快樂再出發(fā)》豆瓣評分高達9.6分，排名TOP1，第二季也熱鬧開播，豆瓣評分目前在9.5分，排名TOP2。他們參與的其他節(jié)目《快樂回來啦》、《歡迎來到蘑菇屋》、《朝陽打歌中心》也榜上有名。該類綜藝的特點是回歸綜藝創(chuàng)作本身，尋找自帶能量、自備內(nèi)容的嘉賓，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開辟了新的戰(zhàn)場，博得了觀眾的認可和流量。該類綜藝在創(chuàng)作初期往往資金緊張、招商困難，但是他們依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容向市場證明了如何通過“小節(jié)目”撬動“大流量”。在類型綜藝中尋找特色道路，繼續(xù)深耕垂直賽道。處于成熟賽道的類型綜藝也在不斷細化定位，各平臺都在尋找差異化新路線。例如愛奇藝持續(xù)深耕說唱賽道，推出《中國說唱巔峰對決》；芒果TV聯(lián)動香港回歸25周年推出國內(nèi)首檔音樂獻禮綜藝《聲生不息》，開拓音綜新形態(tài)；騰訊視頻進一步挖掘垂直賽道，推出《開始推理吧》，開拓偵探類綜藝新方向；優(yōu)酷探索喜劇綜藝更多可能，《麻花特開心》創(chuàng)造出帶有真情實境的綜藝喜劇。5、廣告營銷：梯媒表現(xiàn)較好，消費復(fù)蘇有望帶動行業(yè)回暖廣告市場整體花費同比下滑。廣告營銷行業(yè)2022年受到疫情反復(fù)、經(jīng)濟下行的打擊，整體市場花費下滑明顯。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月廣告市場同比減少10.4%。其中，11月份廣告市場花費同比下跌10.5%，跌幅較上個月收窄5個百分點，月度花費環(huán)比下跌5.8%，預(yù)計全年廣告市場降幅將在12%左右。在各行業(yè)廣告投放中，家居用品行業(yè)、交通行業(yè)、藥品行業(yè)和食品行業(yè)廣告花費投入表現(xiàn)較好，2022年1-11月累計花費較前一年同期同比分別上漲27.1%、16.7%、4.6%和3.8%。在2022年廣告整體市場表現(xiàn)不佳的情況下，梯媒景氣度依舊。2022年1-11月電梯LCD廣告各行業(yè)花費多為同比上漲，其中家居用品、交通及藥品行業(yè)漲幅居前三位，分別為383.3%、366.6%、327.9%。2022年1-11月電梯海報廣告各行業(yè)花費也多為同比上漲，其中藥品、食品、交通行業(yè)漲幅居前三位，分別為73.2%、65.3%、39.2%。消費復(fù)蘇有望帶動整體廣告投放回暖，線下廣告復(fù)蘇彈性較大。隨著疫情防控政策的優(yōu)化，線下消費場景的人流量逐步恢復(fù)，對應(yīng)場景下的線下廣告需求也會得到復(fù)蘇。梯媒有著用戶必經(jīng)、人流量大的特點，預(yù)計2023年仍為核心價值賽道；此外，影院廣告等線下渠道復(fù)蘇具備較大的彈性。6、元宇宙：政策助推產(chǎn)品落地，AIGC快速發(fā)展政策持續(xù)加碼、助力元宇宙應(yīng)用落地。從中央到地方，多項與元宇宙相關(guān)的政策陸續(xù)出臺。其中，工信部工業(yè)文化發(fā)展中心牽頭、聯(lián)合工業(yè)元宇宙領(lǐng)域的社會團體及行業(yè)龍頭骨干企業(yè)共同發(fā)起成立工業(yè)元宇宙協(xié)同發(fā)展組織，并發(fā)布了《工業(yè)元宇宙三年行動計劃（2022-2025年）》，計劃提出3年實現(xiàn)“三個100”的目標(biāo)，著力推動工業(yè)元宇宙的技術(shù)儲備、標(biāo)準(zhǔn)研制、應(yīng)用培育和生態(tài)構(gòu)建全方位健康發(fā)展；工業(yè)和信息化部、教育部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家體育總局等五部門聯(lián)合發(fā)布《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃（2022—2026年）》，旨在助推虛擬現(xiàn)實在重要行業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，形成若干具有較強國際競爭力的骨干企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群。元宇宙相關(guān)技術(shù)快速發(fā)展，多項成果應(yīng)用落地。元宇宙（Metaverse）吸取了信息革命（5G、6G）、互聯(lián)網(wǎng)革命（web3.0）、人工智能革命，以及VR、AR、MR等在內(nèi)的虛擬現(xiàn)實技術(shù)革命的成果，是多個學(xué)科交叉協(xié)同集合出的智慧結(jié)晶。目前，元宇宙已經(jīng)誕生了虛擬人、數(shù)字藏品、AIGC等多個領(lǐng)域的應(yīng)用。虛擬人：虛擬人（VirtualHuman）是通過建模、動作捕捉或AI等科技手段，制作出具有外貌特征和行為模式的虛擬形象，并通過顯示設(shè)備呈現(xiàn)出來。虛擬人創(chuàng)造的價值主要是打破物理的空間限制，提供了更多沉浸感、參與感和互動感。在政策、技術(shù)的雙重支持，大眾娛樂偏好的作用下，中國虛擬人市場規(guī)模不斷增大，產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2021年，中國虛擬人帶動產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元，預(yù)計后期市場規(guī)模加速增長，至2025年分別達到6402.7億元和480.6億元。目前，虛擬人產(chǎn)業(yè)已經(jīng)與多個不同類型的行業(yè)進行了有機結(jié)合，促進了行業(yè)升級。1）虛擬人-影視綜藝：虛擬人可以參與綜藝節(jié)目的錄制以及出演影視作品，例如國內(nèi)首個上星衛(wèi)視虛擬綜藝節(jié)目《2060》中的數(shù)字歌手聆秋、《刺殺小說家》中的紅甲武士、芒果超媒虛擬主持人小漾和中央廣播電視總臺《奮斗正青春——2021年五四青年節(jié)特別節(jié)目》中的百度的AI虛擬主持人曉央。2）虛擬人-社交：2021年初，Soul在行業(yè)中首次提出構(gòu)建“社交元宇宙”，在虛擬化身的構(gòu)建上，Soul從創(chuàng)立之初便不支持真人照片作為頭像，因此在去除顏值、地理位置等物理因素的影響后，用戶可憑借自我創(chuàng)造的虛擬形象，進行無壓力的自我表達以及關(guān)系探索、構(gòu)建與維護。3）虛擬人-網(wǎng)絡(luò)直播：虛擬人促使了大量的網(wǎng)絡(luò)虛擬主播的產(chǎn)生，bilibili作為二次元愛好者的社群，更是吸引了超過3萬名虛擬主播入駐，并誕生了如真白花音、嘉然、費爾南等多位知名虛擬主播。4）虛擬人-文創(chuàng)：2022年11月16日，敦煌文創(chuàng)與抖音仔仔、中國航天博物館的首次創(chuàng)意聯(lián)動驚艷網(wǎng)絡(luò)。抖音平臺的虛擬社交功能虛擬人抖音仔仔，不僅化身飛天宣傳大使從敦煌穿越時間長河，入職中國航天博物館，還融合了敦煌飛天、中國航天、中國風(fēng)和流行時尚等元素，打造了一系列新中式造型，當(dāng)日發(fā)布后達到百萬次的曝光，獲超10萬點贊。數(shù)字藏品：數(shù)字藏品是指使用區(qū)塊鏈技術(shù)對應(yīng)特定的作品、藝術(shù)品生成的唯一數(shù)字憑證，在保護其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)真實可信的數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏和使用。2022年，國內(nèi)數(shù)字藏品數(shù)量大幅增加，市場迎來爆發(fā)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2022年2月開始，數(shù)字藏品的單月發(fā)行量突破百萬。隨著技術(shù)的廣泛應(yīng)用與元宇宙的結(jié)合將會誕生出元宇宙的新生態(tài)，數(shù)字藏品是元宇宙時代的重要數(shù)字資產(chǎn)。目前，中國已經(jīng)形成了較為完整的數(shù)字藏品產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)字藏品的內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)方、服務(wù)提供方、用戶方三類交易主體密切合作，共同在技術(shù)、發(fā)行、運營方面為數(shù)字藏品賦能。目前國內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)方以IP版權(quán)提供為核心的內(nèi)容創(chuàng)作方式，未來隨著新的確權(quán)機制完善，版權(quán)方獨立創(chuàng)作、平臺方共同創(chuàng)作等內(nèi)容創(chuàng)作方式的比例將進一步提升；服務(wù)提供方作為數(shù)字藏品的核心組成部分，又分為區(qū)塊鏈技術(shù)提供方、項目交易平臺方和項目發(fā)行方。區(qū)塊鏈技術(shù)提供方作為基礎(chǔ)設(shè)施層，為數(shù)字藏品鑄造、發(fā)行和交易提供區(qū)塊鏈和存儲技術(shù)；項目交易平臺方作為中游項目創(chuàng)作層，以鑄造數(shù)字藏品項目發(fā)行方為核心；項目發(fā)行方作為下游衍生應(yīng)用層，對鑄造出的數(shù)字藏品項目進行衍生應(yīng)用。中國數(shù)字藏品市場規(guī)模不斷擴大，行業(yè)或?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式激增。2019年開始，全國NFT進入爬坡期實現(xiàn)爆發(fā)增長，其應(yīng)用場景不斷擴張覆蓋場景多樣。隨著元宇宙行業(yè)的爆發(fā)，2021年中國數(shù)字藏品規(guī)模達到了2.8億。根據(jù)預(yù)測，若未開放二級市場，數(shù)字藏品行業(yè)或?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)重式增長；若未來二級市場完全放開，數(shù)字藏品規(guī)?；?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式激增，預(yù)估2026年數(shù)字藏品的銷售額可達到280億元。AIGC：AIGC即AIGeneratedContent，是指利用人工智能技術(shù)來生成內(nèi)容，AIGC也被認為是繼UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）之后的新型內(nèi)容生產(chǎn)方式，AI繪畫、AI寫作等都屬于AIGC的分支。目前，AIGC已在電商、影視、游戲、娛樂等多個傳媒互聯(lián)網(wǎng)的細分領(lǐng)域進行應(yīng)用，例如替換“劣跡藝人”、數(shù)字“復(fù)活”已故演員、虛擬主播、采訪助手、寫稿機器人、AI美妝等。中央廣播電視總臺基于AIGC打造了智慧創(chuàng)新基地——央視網(wǎng)人工智能編輯部，布局“云、數(shù)、智”構(gòu)建全媒體產(chǎn)品服務(wù)和傳播生態(tài)體系。該平臺的技術(shù)產(chǎn)品包括智能采集、智能制作、智能審核等。場景應(yīng)用包括網(wǎng)上展館、云直播、建站服務(wù)、內(nèi)容風(fēng)控、數(shù)據(jù)可視化、多功能演播服務(wù)、VR直點播服務(wù)等。AIGC有助于元宇宙生態(tài)構(gòu)建，實現(xiàn)數(shù)實融合。未來，AIGC的場景應(yīng)用將愈發(fā)多元化，例如在游戲領(lǐng)域生成攻略或教學(xué)手冊、自動創(chuàng)建關(guān)卡、仿真測試等；在繪畫、作曲、編劇等領(lǐng)域以輔助內(nèi)容生成為主。AIGC能夠依托數(shù)字生成內(nèi)容的能力打通現(xiàn)實世界與虛擬世界的雙向通道，實現(xiàn)人機交互、數(shù)實融合，是元宇宙發(fā)展的重要推力。7、投資分析政策指引、消費復(fù)蘇、Z世代群體需求和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用落地共同賦能行業(yè)發(fā)展。政策陸續(xù)出臺引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，疫情優(yōu)化消費復(fù)蘇，Z世代仍然為當(dāng)下的消費主體，對于劇集、綜藝、游戲領(lǐng)域的內(nèi)容質(zhì)量及創(chuàng)新需求有較高要求?？萍贾菩袠I(yè)新發(fā)展，創(chuàng)新應(yīng)用持續(xù)落地。1）游戲：2022年游戲市場景氣度不佳，但隨著游戲版號恢復(fù)正常發(fā)放，出海業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展，以及疫情政策優(yōu)化后消費需求的逐步