湖南美世界城市綜合體項目推廣方案41p

營銷推廣方案目錄第一篇項目綜合分析﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍一、項目概況﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍二、項目分析﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍第二篇項目推廣定位﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍第三篇營銷推廣策略﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍一、營銷推廣策略﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍二、營銷推廣思路﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍第四篇：項目推廣的步驟﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍第六篇：媒體推廣計劃﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍第七篇：2011年度具體推廣計劃﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍第八篇：促銷優(yōu)惠措施﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍第九篇：總體營銷推廣費用預(yù)算﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍第一篇項目綜合分析一、項目概況美世界商業(yè)廣場是湖南智邦集團投資建設(shè)的一個集景觀、購物、休閑、娛樂、餐飲、文化、居住等多功能為一體的超大型綜合商業(yè)廣場，項目位于郴州市中心商業(yè)地段，將以其突出的區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和國際品牌經(jīng)營優(yōu)勢，成為郴州市商業(yè)核心。同時，它對提升郴州市城市品位、塑造城市形象，推進城市化進程具有重要的意義和影響。郴州美世界占地面積52500平方米，總建筑面積約38方米，匯聚了大型一站式購物中心、高尚住宅、城市公寓、星級酒店、超大停車場等設(shè)施，龐大而豐富的功能覆蓋了都市生活的各個領(lǐng)域，形成獨立的城市核心大型商圈。其中，星級酒店約30000平方米，為來郴市的國內(nèi)外游客、企業(yè)領(lǐng)袖以及商務(wù)精英提供國際一流的設(shè)施和服務(wù)；高尚住宅、公寓130400平方米,為郴州最富升值空間和居住價值的住宅公寓群，大型購物中心約130000平方米，集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化為一體，地下大型停車場8.2萬平方米二、項目分析第二篇項目推廣定位第三篇營銷推廣策略美世界廣場整體營銷策略，我們將以項目結(jié)合品牌戰(zhàn)略為核心，進行全方位的營銷和廣告推廣，站在“”這一唯一性的高度來看。推廣營銷要點強調(diào)其作為郴州最關(guān)注的城市中心大盤，以勢奪人，項目營銷戰(zhàn)略將圍繞“郴州首席城市綜合體”的“購物中心?美食中心?享樂中心?商務(wù)中心?城市生活中心”多元化的主題展開，根據(jù)不同階段推出的產(chǎn)品做不同的推廣，重點是強調(diào)其多元化的產(chǎn)品，以達到客戶不同購買需求的目的?！醭恢菔紫鞘芯C合體——城市核心區(qū)，郴州新地標(biāo)！□一站式全客層消費體驗中心，24小時繁華不落幕！□美世界在哪里，城市的中心就在哪里！□美世界在哪里，生活的中心就在哪里！□美世界在哪里，享樂的中心就在哪里！郴州美世界已成為郴州的時尚代名詞，美世界推出了首批時尚商鋪，數(shù)百套房源在極短的時間內(nèi)就被客戶一搶而空，市場反應(yīng)十分熱烈。許多客戶看中的是它未來的時尚商業(yè)氛圍，這里有太多成為時尚潮流地標(biāo)的條件。該項目陸續(xù)推出的復(fù)合商業(yè)，涵蓋了大型購物中心、商務(wù)公寓、五星酒店等，購物中心商鋪為眾多品牌進駐創(chuàng)造了優(yōu)越條件，更為時尚消費者特別配備多達1000多個的地下停車位。對美世界情有獨衷的投資者而言，他們搶的是這個龐大的時尚消費群體制造的無限商機。1、美世界——都市新貴的心靈歸宿（文章標(biāo)題）2、共同的財富——美世界購物中心（萬人踴躍搶購美世界購物中心揭密）3、共有的驕傲——百萬郴州人簽名呼喚美世界1、美世界——我們共有的財富（文章標(biāo)題）（報廣主題）文化脊梁、財富砥柱——論主力店及一線品牌進駐美世界MALL論經(jīng)營亮點點亮美世界購物中心1、推廣思路對于本商業(yè)項目的推廣，我們在此的思路就是，通過優(yōu)勢深挖，提煉賣點，找出適合本項目的概念訴求，進行概念營造，達到整體效益提升的目的。希望能夠通過此種思路，不僅為智邦集團提升整體經(jīng)濟效益，還能夠達到打造智邦集團地產(chǎn)強勢品牌的效果，品牌的打造也將為中后期物業(yè)的售價提升提供支持。商業(yè)部分與住宅聯(lián)動關(guān)系：A、集中突出美世界商業(yè)廣場在CBD地段的唯一性，強化其在客戶心中的形象，樹立項目品牌的標(biāo)志性、永久性，以帶動開發(fā)商品牌形象；B、根據(jù)美世界不同階段營銷推廣實施進度推進，虛實結(jié)合與差異化營銷；C、以大范圍廣告投放為原則，實施其社會公眾影響廣泛的目標(biāo)市場策略；D、在本項目的整個營銷推廣過程中，我們建議在保證媒體宣傳的基礎(chǔ)上，以公關(guān)活動營銷為主。針對項目的目標(biāo)客戶群，現(xiàn)場包裝要體現(xiàn)出現(xiàn)代、時尚、綜合、舒適、尊貴、享受的美好城市中心家園，能夠吸引目標(biāo)客戶群的注意力。有針對性的舉辦一系列互動性和宣教性強的宣傳活動，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，真正做到概念植入，加深客戶群對城市綜合體項目的了解和投資價值，以煽起目標(biāo)客戶群的購買欲望。即“針對性強、覆蓋范圍廣、營銷成本低”的實效性營銷法。依據(jù)本項目的主題定位、市場形象定位、推廣名以及目標(biāo)客戶的特征，本項目將以市場形象地位為推廣基礎(chǔ)，用以下的項目的主題推廣語為訴求中心，展開推廣。主題推廣語提煉：1、“郴州首席城市綜合體——城市核心區(qū)，郴州新地標(biāo)”2、“一站式全客層消費體驗中心，24小時繁華不落幕！”推廣主題的全方位展示：作為項目推廣的主線，推廣主題必須貫徹在整體項目推廣的各個方面，進行全方位的展示。具體包括：項目形象設(shè)計、廣告宣傳、招商和銷售資料、現(xiàn)場包裝、環(huán)境設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)管理等各方面細節(jié)。1、商業(yè)新中心，城市新聚焦2、一站式的消費體驗中心3、國際前沿的設(shè)計理念4、有品質(zhì)的時尚生活會所5、人性化的生活配套設(shè)施6、與全球500強零售之王同場經(jīng)營7、商業(yè)旺鋪、富養(yǎng)三代8、智能化的硬件配置和高質(zhì)量的建筑標(biāo)準(zhǔn)9、構(gòu)筑購物中心風(fēng)格獨特的經(jīng)營亮點、景觀10、地段優(yōu)越交通便捷美世界城市綜合體住宅、公寓的推廣思路智邦集團打造的城市綜合體，將為住宅、公寓帶來什么？1、國際化居住品質(zhì)，大都市居住感覺；2、中心之中、中心之上——城市中心的核心生活中心3、多功能復(fù)合生活中心——購物、飲食、休閑、娛樂、商務(wù)、居住等一站式生活區(qū)我們要解決如下問題：如何在城市綜合體的優(yōu)勢層面解決銷售問題？智邦住宅=尊貴+稀有+升值·時代拐點：區(qū)域被列為傳統(tǒng)核心商業(yè)區(qū)，改造升級地塊被列為城市建設(shè)要點?！ひ?guī)劃意圖：疏散中心區(qū)人口密度，中心區(qū)將越來越稀有?！そY(jié)論：中心住宅注定將成為少數(shù)人的住宅?！r值體系：城市發(fā)展的希望+無可復(fù)制的稀有站在城市運營的高度看郴州·現(xiàn)狀：1、做為典型單商業(yè)中心城市，老城區(qū)具有強大客流和商業(yè)支撐，但近年發(fā)展較慢；2、新城區(qū)城市化進程較快，商務(wù)區(qū)擁有雛形；3、居住趨向新城區(qū)開發(fā)及郊區(qū)化。站在城市運營的高度做創(chuàng)意如何最大化體現(xiàn)尊貴、稀有和升值，如何將中心住宅定位到高檔住宅市場，提升價值空間。我們的創(chuàng)意主調(diào)城市升級利用項目優(yōu)勢做大宣傳口號——打造城市升級·城市升級正是郴州目前規(guī)劃的基本意圖·打造城市升級正是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)揮優(yōu)勢的強勢戰(zhàn)場·打造城市升級正是中心住宅能夠收益最大價值所需要的“大勢”?！こ鞘猩壵羌饶芡苿用朗澜珥椖孔≌?，又能對商業(yè)、商務(wù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)影響力的操盤動作。智邦的CBD項目為住宅帶來了什么？·城市一級商圈；·影響和帶動城市商業(yè)氛圍的形成；·城市商業(yè)水準(zhǔn)和消費方式的升級。建立在現(xiàn)有商業(yè)價值基礎(chǔ)上，以城市綜合體作為帶動，強化一站式服務(wù)理念和不可復(fù)制稀有城市核心區(qū)地段優(yōu)勢，促進高端居住價值的形成。城市CBD（建筑）、商業(yè)、人文、生活不是造就一棟房子，更是創(chuàng)造一種中心之上的生活方式！不僅是運作地產(chǎn)項目，更是運營一個城區(qū)或城市的未來！郴州城市的未來……郴州未來商業(yè)發(fā)展規(guī)劃將形成“一主一副兩次多點”·一主：國慶路市級商業(yè)中心，·一副：白露市級副商業(yè)中心，·兩次：五嶺廣場商業(yè)中心、王仙商業(yè)中心，多條步行街分布不同區(qū)位的商業(yè)地產(chǎn)的崛起這意味著郴州一個商業(yè)中心的老格局已經(jīng)打破，開始進入多中心時代城市各中心價值得以凸現(xiàn)值此時機，城市方能以“市”為核心價值以商帶“市”的互補領(lǐng)域及城市發(fā)展模型以商帶“市”建筑是凝固的，而市場則是不斷變化的，一個城市的活力在很大程度上取決于這個城市的商業(yè)發(fā)達程度。一個好的商業(yè)地產(chǎn)項目，可以給城市帶來長久的、不斷提升的價值。美世界商業(yè)廣場落戶郴州的價值即在于此。核心商業(yè)區(qū)演變○核心區(qū)域由單一中心向多元中心發(fā)展○商業(yè)由傳統(tǒng)小型商業(yè)步行街和百貨向集中式一站式新型商業(yè)綜合體升級○建筑由無規(guī)則分散向多元化集中演進地塊重建帶動城市形象升級傳統(tǒng)、陳舊老城區(qū)與城市發(fā)展的沖撞促使著改變的到來受眾顧客群分析？他們需要什么城市感、時尚感、歸屬感、尊榮感、舒適感、便捷感、投資性本案有什么優(yōu)勢區(qū)位、商業(yè)中心、舒適戶型、升值潛力客群心理寫真·他們屬于社會上比較富裕的一群，屬政府部位和經(jīng)商者，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫無比的社會地位，他們含蓄、內(nèi)斂，深藏不露，不張揚，不愛露富，生活閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，具有城市化觀念，對文化認同與敬慕，喜愛高品質(zhì)建筑，追求“珍品化”生活；比較關(guān)注國家政治、經(jīng)濟新聞動態(tài)；·“流金淌銀”的郴州，地處南嶺山脈多金屬成礦地帶，蘇仙、桂陽、宜章、永興、臨武等地區(qū)礦多富集。但光環(huán)的背后，卻是郴州礦產(chǎn)資源瀕臨枯竭和政府的資源管制強化的現(xiàn)狀，這些依靠資源迅速發(fā)跡的暴發(fā)戶，沒有文化和投資理財專業(yè)知識，目前房價的大漲和郴州高檔住宅的發(fā)展，已成為這類客群做為投資行業(yè)和身份象征的居住所首選；·郴州做為湖南省的南大門和廣東省的后花園，交通環(huán)境、旅游資源、礦業(yè)資源等城市優(yōu)勢在釋放的同時，也可促成周邊城市到郴投資興房?？腿盒袨閷懻妗け容^喜歡諸如報紙、財經(jīng)、汽車、家居、房地產(chǎn)開高爾夫等專業(yè)類雜志新聞；·日常交際、高級應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高檔消費場所，如星級酒店、俱樂部、高爾夫球場等；·周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動，名車展、模特SHOW、高雅文藝演出是他們喜愛觀看的活動；·不喜歡太被注目，一般場合不愛露面，行蹤甚至有點“詭秘”；工作比較繁忙，出差機會多，往返于市內(nèi)、機場、大城市之間；溝通策略——意識形態(tài)、精神層面的溝通切入點：客群心理契合點：產(chǎn)品賣點將產(chǎn)品特點置入客戶分析后，我們看到：賣住宅就是賣不可復(fù)制的商業(yè)價值。因為客戶對本案的期待都集中于稀缺地塊、商業(yè)中心、形象提升所帶來的城市價值復(fù)興。城市中心的商業(yè)價值開發(fā)最大化，就能最大化體現(xiàn)市中心住宅價值。影響郴州才能實現(xiàn)價值提升·在視野上站在城市向都市化進程的高度，在姿態(tài)上確定CBD改變郴州城市化進程這一歷史事件，項目只有具備掌握城市未來發(fā)展的影響力才能夠真正實現(xiàn)價值最大化?！っ朗澜绯鞘袕V場幫助郴州城市化實現(xiàn)這種影響力。因為我們帶來的不是郴州固有的文化，固有的生活方式、固有的商業(yè)格局，而是郴州做為地區(qū)影響力而欠缺的城市化建筑群、都市化生活方式和國際化的視野。只為影響新城市中心的人從客戶的精神層面出發(fā)，將其定位為具有國際化視野的城市中堅，引導(dǎo)城市中心生活潮流，向客群傳達“中心生活者——時代引領(lǐng)者”的理念。案名建議美世界現(xiàn)代城·住宅案名與項目案名統(tǒng)一：符合傳播理論，用于一個案名上，傳播力量更大；·從形式出發(fā)，我們代表郴州的最高商業(yè)水準(zhǔn)；從產(chǎn)品出發(fā)我們代表國內(nèi)的高端標(biāo)準(zhǔn)。以此為名，準(zhǔn)確而貼切?！っ鞔_美世界廣場以國內(nèi)最先進的城市綜合體為標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)理念主題推廣語建議美世界——郴州第一現(xiàn)代城市廣場·我們是首席城市綜合體項目——“城市核心區(qū)，郴州新地標(biāo)”；·坐擁城市繁華、尊享生活主場——美世界39萬平方米城市廣場輝耀郴州！·美世界現(xiàn)代城——給郴州一個世界的高度！·城市形象升級，我們與郴州一起努力！·郴州美世界城市廣場座擁城市主場——中心之中?中心之上·美世界在哪里，城市的中心就在哪里！·美世界在哪里，生活的中心就在哪里！·美世界在哪里，享樂的中心就在哪里！·郴州之心、地王殊榮——39萬平方郴州首席城市綜合體君臨天下！推廣策略核心目標(biāo)提升城市中心核心商業(yè)價值打造城市中心居住的價值項目住宅、公寓全案推廣整體思路以城市中心居住價值結(jié)合美世界CBD城市廣場模式和城市中心體驗式生活獨有價值推進住宅產(chǎn)品銷售屏蔽住宅和公寓項目的競爭對手1、先期以“城市復(fù)興、39.2平方米郴州首席城市綜合體誕生、智邦集團實力塑造”，引發(fā)輿論焦點，制造新聞話題，帶動美世界概念的傳播和區(qū)域價值的熱論；2、以PR活動結(jié)合廣告推廣，主流媒體新聞、軟宣專題、平面廣告為輔，結(jié)合具體的產(chǎn)品銷售計劃，循序制造市場看點及營銷熱點；3、中后期以美世界CBD模式獨有價值推進住宅產(chǎn)品銷售，結(jié)合各時期銷售的產(chǎn)品類型，制定針對產(chǎn)品形態(tài)的差異化推廣策略。新生活概念——美世界3分鐘生活圈在別處，3分鐘只是短短的180秒，但美世界城市廣場，將創(chuàng)新居住、精品公寓、主題風(fēng)尚休閑街、大型商超百貨、娛樂休閑完善融合，不出美世界，步行3分鐘就可樂享便捷生活。城市中心價值——社會價值、經(jīng)濟價值、商業(yè)價值、交通價值和區(qū)位價值中心居住價值——城市社區(qū)活力，強調(diào)人與自然、人與人之間的交流、生活質(zhì)量開發(fā)模式價值——解讀美世界城市綜合體的成功開發(fā)模式，以多功能、特色化、時尚感的復(fù)合業(yè)態(tài)進行區(qū)域消費差異化的經(jīng)營，提升物業(yè)形象力和價值。住宅產(chǎn)品價值——現(xiàn)代化、國際化的建筑風(fēng)格，先進的設(shè)計理念，舒適型戶型尺度空間等。結(jié)合項目營銷特性設(shè)定項目品牌包裝、項目推廣、產(chǎn)品解讀三階段推廣策略項目品牌包裝——全案形象建立（解讀城市中心區(qū)域價值介紹綜合體開發(fā)模式）項目推廣——復(fù)興居住價值（復(fù)興城市中心居住價值解析CBD模式價值）產(chǎn)品解讀——建構(gòu)住宅產(chǎn)品形象（解讀產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計細節(jié)、解讀產(chǎn)品建筑工藝細節(jié)、解讀產(chǎn)品硬件配套細節(jié)、解讀產(chǎn)品物業(yè)管理細節(jié)）全案品牌建立集團品牌宣揚住宅產(chǎn)品銷售第一階段：項目品牌包裝推廣目標(biāo)全面整合美世界價值，塑造國際化形象；構(gòu)建智邦——湖南地區(qū)首位地產(chǎn)開發(fā)商形象；區(qū)隔當(dāng)?shù)厥袌銎渌放聘偁幷?，超越單純的住宅產(chǎn)品競爭態(tài)勢；推廣主題美世界39萬平方米CBD城市廣場——影響湖南，輝耀郴州！以郴州首席城市綜合體結(jié)合智邦集團實力塑造”引發(fā)輿論焦點，制造新聞話題，帶動智邦品牌的傳播和區(qū)域價值的熱論。媒體計劃：媒體形式運用——從新聞角度、業(yè)內(nèi)角度、專業(yè)角度進行解讀與透析，以新聞、軟宣、企業(yè)訪談、業(yè)內(nèi)專題報道的形式對城市復(fù)興的概念，智邦集團的品牌、特有的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式及理念進行廣度宣傳。媒體渠道運用——報刊：郴州日報、瀟湘晨報網(wǎng)絡(luò)：0731房產(chǎn)網(wǎng)、郴房網(wǎng)雜志：郴州房地產(chǎn)戶外：工地廣告圍檔、郴州西站、高速及主干道路牌、公交車及站臺廣告、城市主干道路牌電視臺：郴州電視臺廣播：郴州電臺輔助媒體選擇：財經(jīng)類報刊PR通路計劃企業(yè)成果展示PR：?奠基大型慶典活動——盛世智邦，輝耀郴州！?驚天動地——郴州首席城市綜合體加速進程，一個城市的全新時代即將來臨！?美世界房地產(chǎn)樣板間設(shè)計大賽：?“美世界商業(yè)廣場?豪華尊貴相約”——郴州房交會活動營銷：?“活力之都、魅力之城”——營銷中心開放盛典政府關(guān)系類PR：與區(qū)、市政府舉行“城市現(xiàn)在與未來”及“北湖商圈展望”系列聯(lián)合論壇等系列軟文及新聞稿，通過軟文本身所具備的新聞導(dǎo)向、眾受認知、事件關(guān)注度的特征，在項目推廣初期階段，結(jié)合硬廣的視覺沖擊，達到互補放大、增進受眾的理性認知，從而帶動美世界廣場的知名度和美譽度。郴州城市升級之一：郴州城市建設(shè)全面升級：從北湖主城區(qū)城市改造開始！?論述北湖商圈做為郴州傳統(tǒng)的城市中心，是身份感極強的區(qū)域，更是商業(yè)服務(wù)業(yè)繁榮的區(qū)域?論述北湖區(qū)城市改造進程就是郴州市城市升級的重要使命?界定美世界商業(yè)廣場位于郴州主城區(qū)，同時論述主城改造后的功能與意義郴州城市升級之二：美世界商業(yè)廣場，未來從專業(yè)商業(yè)城產(chǎn)運營商——智邦集團開始！·論述全球化經(jīng)濟現(xiàn)狀，指出國際化、城市化、商業(yè)化是郴州發(fā)展的必由之路?！ふ撌鰰r代契機之下，郴州需要從商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)角度思考城市經(jīng)濟發(fā)展問題?！そ榻B智邦集團的專業(yè)化背景，品牌企業(yè)以及創(chuàng)新意思和服務(wù)理念。郴州城市升級之三：郴州首個重量級城市綜合體帶動城市升級之路！·論述城市綜合體對都市化發(fā)展的意義?！そ榻B城市綜合體影響都市化發(fā)展的案例?！ふ撌龀恢莩鞘芯C合體的構(gòu)成與特點，強調(diào)其大體量、大影響的開發(fā)建設(shè)規(guī)模?！っ枋龀恢菝朗澜绯鞘芯C合體將能夠帶來怎樣先進的生活模式。新聞標(biāo)題：美世界城市廣場——郴州唯一綜合性復(fù)合服務(wù)區(qū)，郴州復(fù)興活力指日可待北湖商圈將建38平米城市綜合體，北湖商圈核心區(qū)將重新界定。郴州美世界廣場樓書的三部曲作為商業(yè)地產(chǎn)商開發(fā)郴州市中心大體量商業(yè)項目的必然高度；通過樓書對項目三個層次的不斷引導(dǎo)，增加項目的價值和品質(zhì)感，從而讓客戶充分的獲得對項目理性和感性的理解及認知，實現(xiàn)廣泛的關(guān)注度并實現(xiàn)住宅、公寓熱銷?！吨鞒恰焙倘Φ南∪钡囟?、不可復(fù)制的商業(yè)價值》：從城市的角度講項目發(fā)掘文脈、梳理歷史、傳承繁榮、延續(xù)輝煌、城市主城區(qū)改造升級決定地塊價值?！哆\營城市-整合破碎的時間》：從產(chǎn)品的角度講項目城市綜合體在世界、在中國的發(fā)展軌跡，以及目前城市綜合體在二、三線城市遍地開發(fā)，受到社會的極大關(guān)注和追捧?！兑磺斜M在美世界中心》：從生活的角度講項目美世界在哪里，城市的中心就在哪里！美世界在哪里，生活的中心就在哪里！美世界在哪里，享樂的中心就在哪里！營銷推廣活動重拾城市記憶——城市復(fù)興主題公關(guān)活動創(chuàng)造新聞性的主題公關(guān)活動，為軟文宣傳提供新聞價值點，形成功能最優(yōu)化的營銷組合拳。一、城市復(fù)興論壇二、印象美世界樣板間設(shè)計圖片展覽三、支援慈善公益活動（結(jié)合時事的社會公益?zhèn)鞑ィ┑谒钠喉椖客茝V的步驟一、項目推廣的步驟前期起勢階段2011.前期起勢階段2011.4-2011.7強銷期運勢階段強銷期運勢階段2011.10-2013.1第一輪推廣一期品質(zhì)住宅開盤第二輪推廣地下商鋪銷售、招商超市開業(yè)第三輪推廣二期品質(zhì)住宅開盤第一輪推廣一期品質(zhì)住宅開盤第二輪推廣地下商鋪銷售、招商超市開業(yè)第三輪推廣二期品質(zhì)住宅開盤超市及商業(yè)主體SP、超市及商業(yè)主體SP、PR活動第五輪推廣公寓開盤第四輪推廣地上商鋪銷售、招商商業(yè)開業(yè)后期收勢階段后期收勢階段2013.2-2015.2超市及商業(yè)主體SP、超市及商業(yè)主體SP、PR活動商鋪銷售收尾工作住宅、公寓銷售收尾工作二、第一階段——前期起勢策略（售樓處主體施工完成前）（一）廣告媒體的組合運用策略圍繞項目摘牌及開式儀式展開的公關(guān)和推廣活動，以智邦集團進軍該區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場為新聞點展開新聞炒作和廣告宣傳，告知并吸引市場對美世界商業(yè)綜合體項目的關(guān)注，形成社會熱點話題。（二）企業(yè)形象的推廣：（三）企業(yè)形象設(shè)計：我們建議企業(yè)形象的設(shè)計應(yīng)盡量表現(xiàn)智邦集團的強勁實力和發(fā)展活力。應(yīng)結(jié)合“郴州美世界城市綜合體”的項目命名和現(xiàn)代元素綜合考慮。（四）事件的新聞炒作：（五）項目形象的推廣：項目標(biāo)識形象的推廣和企業(yè)文化的推廣；地盤形象包裝導(dǎo)示系統(tǒng)及戶外廣告指示牌：戶外廣告：D、展銷會的形象展示E、區(qū)域形象的新聞宣傳三、第二階段——正常銷售時的造勢策略（一）廣告媒體的組合運用策略（二）營銷中心功能建議功能分布：（三）招商資料的制作：主要內(nèi)容包括：樓書的要求、置業(yè)錦囊、影音資料、其他宣傳物料、工程材料展示1、樓書的基本要求A、整體風(fēng)格與表現(xiàn)形式：結(jié)合“美世界購物中心”的推廣主題，建議樓書的整體風(fēng)格應(yīng)以作為貫穿的主線，體現(xiàn)城市綜合體的現(xiàn)代生活氣息和價值提升。B、內(nèi)容的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)：2、、置業(yè)錦囊（單張）內(nèi)容與形式：3、影音資料4、項目企業(yè)網(wǎng)站的推廣平臺5、其他宣傳物料A、宣傳海報B、手提袋C、精美紀(jì)念品四、第三階段——公開銷售的運勢策略（一）廣告媒體的組合運用策略在項目推廣過程中，媒體廣告是非常重要的營銷手段。結(jié)合本項目地理位置，我們認為必須采用多渠道、全方位的媒體整合推廣策略擴大項目知名度，有效針對目標(biāo)客戶重點宣傳，提高銷售業(yè)績。（二）運勢策略1、以報紙為主要廣告載體2、電視廣告、戶外廣告及其他方式的配合據(jù)調(diào)查，電視廣告和戶外廣告在置業(yè)者信息接受渠道中占25%和15%，是郴州地產(chǎn)宣傳較好的方式。其中電視廣告具有形象展示作用強、短期效果好的特點，在前期起勢階段和開盤造勢階段對提高項目知名度作用明顯；而戶外廣告發(fā)布時間長、閱讀人數(shù)多，可持續(xù)提升項目的知名度，是重要的輔助手段。同時，可選擇針對性更強的直郵廣告、商場促銷廣告等補充宣傳方式，實現(xiàn)高效的媒體組合效果。（三）階段組合策略1、前期造勢階段（營銷中心開放）2、銷售準(zhǔn)備階段（售樓處開放前）3、開盤強銷階段（每期項目開盤旺銷階段）4、銷售持續(xù)階段進入該階段，樓盤的市場形象已基本樹立，知名度也已達到較高水準(zhǔn)，廣告的市場反應(yīng)已逐漸平淡。因此在這一階段應(yīng)保持適量的報紙廣告，發(fā)布樓盤在售的信息，而電視廣告可以考慮采用附片廣告或冠名廣告形式。在持續(xù)期內(nèi)可根據(jù)市場銷售季節(jié)配合適當(dāng)?shù)拇黉N活動。（四）電視廣告1、電視廣告的內(nèi)容要求2、數(shù)字電視開機畫面的播放郴州當(dāng)?shù)卮蠖奸_據(jù)了數(shù)字電視，數(shù)字電視打開時有個約15秒開機畫面，計劃做一個月的廣告。3、電視廣告的播放4、附片廣告與冠名廣告在銷售持續(xù)期內(nèi)，正常的電視廣告效果已不大，因此建議在這一階段采用選擇熱點電視劇集的附片廣告和熱點欄目的冠名廣告方式，以低費用保持一定的曝光率。（五）戶外廣告A、戶外廣告牌的選址與形式B、車體廣告的選擇與內(nèi)容（六）派發(fā)DM和報紙夾遞廣告A、發(fā)布范圍的選擇B、廣告的內(nèi)容與反饋信息收集DM廣告的內(nèi)容必須具備最直接的銷售訴求，通過設(shè)置最吸引的內(nèi)容加強對客戶的吸引力。在反饋信息收集方面，應(yīng)注意持廣告上門的客戶反饋。五、第四階段——銷售結(jié)束期的收勢策略（一）廣告媒體的組合運用策略在第四階段運作時，應(yīng)注意對項目品牌、項目形象的保護工作，以便項目品牌對二期、三期的開發(fā)及項目今后的經(jīng)營發(fā)展起促進作用。（二）報紙廣告計劃A、報紙的組合選擇：B、版面的選擇與發(fā)布頻率（三）廣告內(nèi)容的組織在持續(xù)期內(nèi)，廣告內(nèi)容應(yīng)以促銷信息、熱銷宣傳和現(xiàn)場活動信息的發(fā)布為主，不宜再重點訴求概念。第五篇：產(chǎn)品展示推廣計劃一、美世界廣場營銷中心布置和場景展示在美世界前期宣傳已有大量投入，為進一步把商業(yè)價值和樓盤品質(zhì)具象化，把項目的檔次通過這些實景表現(xiàn)出來，這也是廣告與銷售部展示連動的舉措。（一）功能提示：整個銷售接待中心分為項目展示、客戶洽談和銷售，辦公三大功能區(qū)域；1、迎賓------門口設(shè)立銷售引導(dǎo)非常重要，因此必須同時考慮標(biāo)識文字引導(dǎo)和人員引導(dǎo)。文字引導(dǎo)要有極強的裝飾效果，有一定的文化品位，并且和室內(nèi)的裝修風(fēng)格相互協(xié)調(diào)。進門處建議考慮人員接待臺，可以設(shè)立一到兩人進行客戶引導(dǎo)；2、展示------展示區(qū)內(nèi)重點考慮擺放項目沙盤和商鋪、住宅、公寓模型，并且精心選擇項目系列展板位置，展板的材料、規(guī)格、安放方式和燈光處理應(yīng)作為設(shè)計的重中之重；展示區(qū)要預(yù)留發(fā)布臨時促銷活動的展示位置，便于安放易拉寶或者X展架；3、洽談------洽談區(qū)考慮裝修風(fēng)格與空間劃分方案，并且精心挑選既能符合高檔客群的審美情趣和尊貴定位，又能夠體現(xiàn)“時尚尊貴生活的樣板區(qū)”的生活主題的桌椅，同時家具要與整體的裝修風(fēng)格相協(xié)調(diào)；建議考慮綠色植物的運用，洽談區(qū)內(nèi)還應(yīng)考慮精美的資料架，便于客戶取閱樓書和戶型資料；同時設(shè)計迷你吧臺，便于接待人員為來訪客戶提供各種不同飲品，體現(xiàn)項目的休閑生活主題及對未來業(yè)主的人性關(guān)懷；4、辦公------在最內(nèi)部包間內(nèi)設(shè)立員工辦公區(qū)域，用于銷售主管辦公、異議客戶接待、放置銷售道具、財務(wù)室及客戶資料檔案室等用途；在外部大廳內(nèi)建議設(shè)立大型背景墻，作為整個空間的視覺焦點，在背景墻的旁邊設(shè)立銷售控制表。（二）風(fēng)格提示：1、文化氣息------因為側(cè)重項目的品質(zhì)體現(xiàn)，建議在滿足商業(yè)用途的基礎(chǔ)上提升商業(yè)文化的含金量；2、休閑味道------展示、接待空間和銷售道具應(yīng)最大限度地向來訪者提供都市化休閑生活的提示；售樓處裝修設(shè)計要點:1、對售樓處所處環(huán)境進行分析，包括景觀、交通、樣板房位置等，以確定客人主要從那個方向進入售樓處和展示區(qū)。2、售樓處的內(nèi)部裝修要和整個樓盤的定位匹配，根據(jù)樓盤風(fēng)格及客層分析確定適宜的風(fēng)格。3、功能分區(qū)合理，動線合理流暢。參觀動線應(yīng)符合銷售流程，符合消費者的消費心理。4、售樓處的視覺效果尤為重要，造型、材料要求新穎，具有視覺沖擊力，能夠突出主題。5、燈光設(shè)計要注重不同光源的運用，不同區(qū)域營造不同氣氛，以促進銷售。模型區(qū)要注意模型的大小、數(shù)量等問題（包括總體模型、單體模型），及時與銷售溝通。6、售樓處軟裝設(shè)計要注意與設(shè)計風(fēng)格的和諧統(tǒng)一性。二、工地形象及包裝地盤形象包裝，利用廣告圍墻，把項目名稱、發(fā)展商名稱、銷售熱線；樓盤LOGO；項目打造城市中心概念和一站式消費體驗中心的理念體現(xiàn)出來。在制作方面要達到高貴典范和時尚特色，再配以鮮艷的色彩和燈光照射，必會吸引行人和參觀者的目光，達到展示本項目的品牌形象。工地形象不僅是將來開工以后文明施工所要求的，也是房產(chǎn)營銷中一個重要環(huán)節(jié)，尤其是期房，雖然看不到房子，但謹慎理性的購房者對工地仍十分注重，一方面是工地形象，另一方面包括今后標(biāo)準(zhǔn)化管理的實施，如材料的堆放，施工細部質(zhì)量控制等。建議可在工地現(xiàn)場不同地方設(shè)置堅控儀，在項目網(wǎng)站可讓客戶直接瀏覽。項目啟動期及銷售期要實施的工地形象包裝主要有圍墻、道路指示系統(tǒng)、小區(qū)大門，把美世界的地塊通過這一方案的實施凸現(xiàn)出來，與眾不同的品質(zhì)，從最細微的地方也要體現(xiàn)出來。由于中南·世紀(jì)城的房子還未建成，可使客戶進入工地現(xiàn)場便有很放心購買的信心。A、施工現(xiàn)場形象誘導(dǎo)目標(biāo)施工現(xiàn)場作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，施工現(xiàn)場形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。我們可以在工地周圍建造精致藝術(shù)的圍墻壁，并附以綠化帶裝飾。每幢樓的工地均立一精美牌子，標(biāo)明幢名和戶型大小等，綠化工地，在周邊社區(qū)樹立良好形象。進出車輛用清水沖洗，施工時遵循噪音標(biāo)準(zhǔn)，處處顯示開發(fā)商和項目本身的精心和細心，以取得周邊群眾的良好贊譽，爭取潛在客戶對樓盤的認同和信心。手段工地大門：建造一個符合小區(qū)特色的大門。工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍板：強調(diào)項目在CBD的唯一性及多元化！工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。B、施工現(xiàn)場環(huán)境包裝設(shè)計目的將整個施工現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進程和環(huán)境特色進行包裝。包裝強調(diào)項目的特色，對項目有一個整體良好的視覺形象。內(nèi)容圍墻墻繪施工現(xiàn)場立柱廣告牌制作工地公共標(biāo)牌制作掛旗制作路燈安裝施工現(xiàn)場綠化和其它配套工程完善要求嚴格按照VI設(shè)計內(nèi)容制作完成，綠化工程部按工程進度按時完成。三、樣板房A.包裝切合主題各處以墻色、藝術(shù)畫、吊燈、壁燈、雕欄等，營造藝術(shù)品味，突出樓宇的時尚現(xiàn)代風(fēng)格。B.注重細節(jié)，充分利用每一個空間、角落廣泛使用指示牌、說明書，布置在走道、通道、門口兩側(cè)、轉(zhuǎn)角處、欄桿上、家具上，說明方向、用途材料、面積以及注意事項等。樣板房應(yīng)給人一個真正的“家”的感覺樣板房不是簡單的示范單位，樣板房要營造一個真實的居家環(huán)境。各個房間布置、擺設(shè)，各局部的細節(jié)處理，都應(yīng)給人一種馬上就能舒舒服服住下來的感覺。樣板房設(shè)計根據(jù)樓盤的定位，樣板房設(shè)計要表現(xiàn)出尊榮與現(xiàn)代感。 第六篇：媒體推廣計劃1、媒介原則A．媒體選擇的實效性與檔次性原則：媒體的選擇首先要切實覆蓋有效的客戶群，其次盡量從選址、介質(zhì)和工藝方面力求與項目匹配。B．媒體選擇的即時性與持續(xù)性原則：即時性媒體選擇報紙廣告和宣傳車，持續(xù)性媒體以戶外廣告為主，中間媒體建議以電視廣告為主。C．正面推廣與軟件媒體相結(jié)合原則：新聞炒作，專題報道，熱點追蹤等與同期的正面推廣概念相結(jié)合。D．大眾性媒體塑造形象知名度，針對性媒體有效覆蓋目標(biāo)客戶，長期性媒體與即時性媒體相互支持。2、媒體選擇：在目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)上，我們充分考慮本案的特性，制定以下三個選擇通路的原則：A、加大SP活動預(yù)算的權(quán)重B、媒體選用多樣化、交叉化、立體化C、最大范圍利用南通數(shù)據(jù)資源3、郴州各宣傳渠道有效到達分析（6）戶外廣告《廣告圍檔》：地盤形象包裝《戶外廣告》：京港澳高速公路、京港澳高速復(fù)線、夏蓉高速公路、湘深高速公路等交通網(wǎng)絡(luò)四通八達。同時做為郴州城際交通，高速公路通向郴州周邊各縣，可有效溝通周邊高收入群體，于這些地段發(fā)布路牌廣告，廣告醒目，關(guān)注率高，覆蓋范圍廣，可以輕松達到“四兩拔千斤”的效果。2、市區(qū)廣告路牌充分利用項目所在北湖商圈的優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢，在市區(qū)主要路段選擇廣告牌進行投放，同時再輔以項目所在地人民路造成旺勢和五嶺廣場附近的戶外大型廣告牌，提高項目的廣告覆蓋面，利用強烈的視覺效果，提高投資者對“美世界廣場”的投資欲望和郴州市民對項目的關(guān)注度。3、郴州西站廣告高鐵時代的來臨，使郴州出行更為方便，也同時利用郴州高鐵站可做為中高端客戶的宣傳渠道，在項目啟動期打形象廣告，行銷期做為促銷廣告和活動廣告發(fā)布，商業(yè)開業(yè)后可做為商業(yè)宣傳和項目銷售收尾工作配合宣傳。（7）公交車廣告流動性大，時效長，受眾面廣。（8）1、DM：目標(biāo)明確，效果直接，成本較低！投放受眾（9）銷售道具：1.售樓說明書：全面介紹樓盤及中南企業(yè)，表現(xiàn)樓盤的開發(fā)企業(yè)背景與樓盤品質(zhì)。2、銷售DM（小禮品）：簡要介紹樓盤和相關(guān)企業(yè)理念，易于看房者攜帶或郵寄直接發(fā)送。3、企業(yè)（項目）品牌宣傳口袋本：介紹中南的企業(yè)窗口。4、項目介紹VCD。5、大型KT展示板：直接展示樓盤形象定位，直觀并能煸動客戶情緒。6、環(huán)境示意圖：介紹樓盤周邊環(huán)境和部分道路交通線。7.看樓專線：增加流動宣傳，吸引消費者眼球。第七篇：2011年度具體推廣計劃營銷戰(zhàn)略第一戰(zhàn)品牌推廣中心城區(qū)，領(lǐng)航大盤！事件營銷——項目摘牌慶祝活動：媒體發(fā)布：圍繞項目成功摘牌展開的公關(guān)和推廣活動，是該項目在當(dāng)?shù)厥状蜗虼蟊姽_信息，奠基活動的前期宣傳，為項目的開工新聞賣點造勢。以重建一個城市中心的決心和氣魄，通過打造一個城市建筑綜合體的方式，向社會回報以充滿機會與魅力的國際都會時尚中心生活，以此兌現(xiàn)智邦對社會的承諾。盛世智邦，輝耀郴州！事件營銷——奠基大型慶典活動：

媒體發(fā)布：形象包裝：開工儀式預(yù)示著商業(yè)廣場項目即將揭開神秘面紗，也意味著營銷工作即將開始，以美世界商業(yè)廣場項目開工做為新聞點，正式展示美世界商業(yè)廣場的恢弘氣勢，同時也為下一步項目銷售做好宣傳的鋪墊。建立“美世界商業(yè)廣場”的品牌認知，使來自社會各方的目標(biāo)受眾都能感知到“美世界廣場”改變郴州城市面貌的能量和蘊涵的利益機會。

第二戰(zhàn)產(chǎn)品解讀項目蓄客第二戰(zhàn)產(chǎn)品解讀項目蓄客超級城市綜合體，啟動國際化引擎！項目招商及銷售臨時營銷中心成立，開始蓄客宣傳物料：利用臨時項目咨詢中心，主要目的是通過這個中心的溝通平臺，實現(xiàn)對目標(biāo)客戶的了解和資源儲備工作，通過近半年的接待服務(wù)和廣告積累客戶（營銷中心落成前），完成一期住宅銷售和購物中心商鋪至少50%的客戶儲備。***主力店的選擇，就是您的選擇！主力店簽約暨戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式儀式：

招商推介及新聞發(fā)布會：

同時進行美世界項目商鋪推介及蓄客（預(yù)約登記及排號）以及品牌的招商登記工作。媒體發(fā)布：形象包裝：宣傳物料：1、通過大型的新聞發(fā)布會，公開宣布與主力商家的強強聯(lián)合；

2、本次招商會以推廣為主，即時招商為輔；

3、營造氣氛，促進與商家的友誼；

4、廣泛搜集商家信息資源，同時對商家進行大摸底。精英天地，新貴生活——產(chǎn)品品鑒會：同時進行美世界住宅、公寓推介及蓄客（預(yù)約登記及排號）媒體發(fā)布：形象包裝：宣傳物料：開盤前的洗腦大會，誠邀登記客戶和潛在客戶參與，增加客戶信心，提供價格支撐，制造新聞熱點。2011.9與智邦一起創(chuàng)造財富——財富夢想，理財論壇！商業(yè)項目理財投資說明會：

銷售前期的蓄客準(zhǔn)備及意向確定媒體發(fā)布：形象包裝：宣傳物料：提升學(xué)術(shù)高度引發(fā)媒體關(guān)注客座專家論壇，以城市發(fā)展的闡述切入產(chǎn)品本身的核心價值，通過媒體及報廣軟文的傳播，推動項目的形象認知及項目對城區(qū)地塊成熟與城市配套完善的貢獻作用等。讓投資者明確投資意向，引導(dǎo)潛在客戶消費。第三戰(zhàn)開盤銷售第三戰(zhàn)開盤銷售2011.10品質(zhì)一期，榮耀郴城！銷售啟動媒體發(fā)布：

宣傳物料：項目演示片、項目宣傳頁和招商手冊、DM投遞、營銷中心宣傳展板。不僅體現(xiàn)智邦地產(chǎn)“以人為本”的觀念，也保持了智邦“以客戶為尊”的市場形象，并通過此次活動，為下一步銷售工作做準(zhǔn)備。2011.11“美世界商業(yè)廣場?豪華尊貴相約”社會效應(yīng)型活動——郴州房交會活動營銷,美世界給力房交會：PR活動：“美世界商業(yè)廣場?豪華尊貴相約”有獎問答活動。將享受購房價格基礎(chǔ)上的抵值卡優(yōu)惠。有獎問答活動發(fā)起于2011年秋季房交會，凡是房交會期間填交了有獎問答卡（夾報和現(xiàn)場發(fā)卡兩種方式）的看房客戶，只要正確回答了有獎問答卡上的所有問題，并現(xiàn)場提交，即獲得抽獎資格，問題全部基于美世界商業(yè)廣場項目介紹提出的。