《市場調(diào)查與預(yù)測》課程課件-第一單元 市場調(diào)查概述

市場調(diào)查與分析

主講:

第一單元2學(xué)習(xí)內(nèi)容和目標(biāo)市場調(diào)查概述市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測實際應(yīng)用能力學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)返回調(diào)查方法選擇認(rèn)識能力數(shù)據(jù)處理分析市場調(diào)查設(shè)計市場預(yù)測信息搜集能力調(diào)查設(shè)計能力數(shù)據(jù)分析能力預(yù)測能力3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場調(diào)查的含義及內(nèi)容了解市場調(diào)查行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢市場調(diào)查的流程懂得市場調(diào)查的職業(yè)道德規(guī)范如何選擇市場調(diào)查公司第一單元市場調(diào)查概述

4本單元內(nèi)容

市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展1

市場調(diào)查基本概述2

市場調(diào)查的范圍和分類3

市場調(diào)查步驟4柳暗花明又一村——“康師傅”的成功想一想：從以上例子可以看出，康師傅方便面在競爭激烈的市場上能取得成功，其中的奧秘是什么？

5案例導(dǎo)入：

在美國進行總統(tǒng)競選的時候，兩黨都雇請著名調(diào)查機構(gòu)替他們做“民意調(diào)查”，調(diào)查包括社會各個階層，調(diào)查結(jié)果對各個競選者提供了很強的指導(dǎo)作用，幫助其不斷調(diào)整改進競選策略。一個經(jīng)典的案例：1936年美國總統(tǒng)大選，當(dāng)時正從經(jīng)濟大恐慌中復(fù)蘇，民主黨候選人是羅斯福，共和黨候選人是蘭登。

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案例：美國總統(tǒng)競選中的市場調(diào)研羅斯福新政：實行美元貶值，刺激對外貿(mào)易；行政干預(yù)，實行緩慢的通貨膨脹；維持農(nóng)產(chǎn)品價格；擴大就業(yè)等等。廣受下層人士擁戴。而蘭登則主要維系的是中上層人士?！段膶W(xué)文摘》（LiteraryDigest）雜志對結(jié)果進行了調(diào)查與預(yù)測．他們根據(jù)當(dāng)時的電話號碼簿、汽車登記冊及該雜志俱樂部會員名單，郵寄1千萬份問卷調(diào)查表，回收約240萬份。工作人員對此進行了精確計算，根據(jù)分析結(jié)果，他們斷言：在總統(tǒng)選舉中，蘭登將以57%比43%，領(lǐng)先14個百分點擊敗羅斯福．

7案例：美國總統(tǒng)競選中的市場調(diào)研與之相反，一個名叫喬治·蓋洛普（GeorgeGallup）的人，對該調(diào)查結(jié)果的可信度提出質(zhì)疑。他也組織了調(diào)查，進行民意測驗。他的預(yù)測截然相反，認(rèn)為羅斯福必勝無疑。結(jié)果，最終羅斯福以62%比38%壓倒性地大勝蘭登。這一結(jié)果使《文學(xué)文摘》銷聲匿跡，而蓋洛普則名聲大噪。在1936年，能裝電話、買汽車或訂閱《文學(xué)文摘》雜志的人，在經(jīng)濟上都相對富裕。而《文學(xué)文摘》雜志忽略了許許多多中低收入人群。當(dāng)時政治與經(jīng)濟分歧嚴(yán)重，中低收入大多會選羅斯福，而占投票總數(shù)比例較小的富人則傾向選蘭登，所以選舉結(jié)果使《文學(xué)文摘》大跌面子．8案例：美國總統(tǒng)競選中的市場調(diào)研9本章學(xué)習(xí)內(nèi)容主題1.1市場調(diào)研的產(chǎn)生和發(fā)展主題1.2市場調(diào)研的概念、特點和作用主題1.3市場預(yù)測的范圍和分類主題1.4市場調(diào)查的步驟據(jù)記載，早在古希臘，就有位名叫泰勒斯的哲學(xué)家，很注意市場調(diào)查和預(yù)測。有一年，他根據(jù)天氣情況預(yù)測到油橄欖會大豐收，可人們對他的預(yù)測都不相信。于是他把榨油機都買下來。結(jié)果當(dāng)年的油橄欖果然大豐收。第二年，泰勒斯以高價出租榨油機賺了不少錢。他說這樣做主要不是為了賺錢，而是借此懲罰那些不相信市場調(diào)查和和預(yù)測的人。10市場調(diào)查與預(yù)測的起源萌牙期：19世紀(jì)初期

有記載的首次市場調(diào)查發(fā)生在1824年美國賓西法尼亞州的哈里斯堡，是由地方報紙發(fā)起的一次選舉的民意調(diào)查。成長初期：1900——1930

一些西方國家的公司普遍設(shè)立了市場調(diào)研部門或市場調(diào)研崗位，一些著名人士開始介入市場調(diào)查領(lǐng)域。如喬治·蓋洛普、AC·尼爾森等等。111.1.1市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展過程成長期：1930——1950

市場調(diào)查公司的數(shù)量急劇增加。二戰(zhàn)期間，政府公共政策調(diào)查研究大量開展，研究方法得到迅速發(fā)展，特別是問卷設(shè)計技術(shù)。里程碑——1937年出版的《市場調(diào)研技術(shù)》

成熟期：1950——現(xiàn)在（爆炸式的增長）經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前全世界的市場咨詢業(yè)已發(fā)展成為一個年營業(yè)額達數(shù)千億美元、年增長率超過１０％的龐大行業(yè)。各類調(diào)研機構(gòu)數(shù)十萬家，從業(yè)人員已有數(shù)百萬人，業(yè)務(wù)范圍也從專業(yè)咨詢發(fā)展到綜合咨詢，從經(jīng)濟領(lǐng)域擴展到政治、軍事、法律、環(huán)境及全球性問題等諸多領(lǐng)域，出現(xiàn)了一批在國際上享有盛譽的綜合調(diào)研機構(gòu)。例如美國的蘭德公司、蓋洛普、AC·尼爾森、日本的野村研究所、倫敦國際戰(zhàn)略研究所等等。

1213市場調(diào)研發(fā)展現(xiàn)狀市場調(diào)研行業(yè)80年代在我國興起以來，逐漸得到發(fā)展。2000年，全國的市場調(diào)查業(yè)從業(yè)機構(gòu)據(jù)估計已達1000余家，其中半數(shù)以上都集中在京、滬、穗三地。央視-索福瑞媒介研究、北京慧聰國際資訊、零點研究集團、賽諾市場研究。2004年，國家統(tǒng)計局主管的協(xié)會——中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會（CAMIR）成立。同年，據(jù)第一次全國經(jīng)濟普查結(jié)果顯示，我國調(diào)查業(yè)法人單位數(shù)達到3042個，就業(yè)人員2.9萬人，全年實現(xiàn)總收入達到38.2億元。發(fā)展局限：市場機制尚未健全調(diào)研業(yè)本身發(fā)展尚未成熟國外機構(gòu)帶來的激烈競爭14市場調(diào)查在中國15市場調(diào)查在中國1.1.2現(xiàn)代信息技術(shù)下市場調(diào)查的發(fā)展國外發(fā)達國家市場調(diào)研業(yè)狀況市場規(guī)模大，全球年營業(yè)額在100億左右，主要集中在美國、西歐等少數(shù)國家，市場集中高，專業(yè)化分工體系比較完善。在過去20年，市場調(diào)查產(chǎn)業(yè)高度集中，39%的開支進入10家最大的市場調(diào)查組織。51%的市場調(diào)查由25家最大的公司進行。美國59%前10家，72%前20家。79%前30家。16全球每年花費在市場營銷調(diào)查、廣告研究和民意調(diào)查服務(wù)上的費用超過90億美元。到1997年初，市場的總規(guī)模達到118億美元，歐洲市場估計達到53.2億美元，占全球的45％，美國市場估計為44.2億美元，占全世界的37％。171、市場調(diào)查的地位日益提高，投入加大我國市場調(diào)查為企業(yè)服務(wù)始于20世紀(jì)80年代中期。1999年，我國內(nèi)地市場調(diào)查業(yè)營業(yè)額1.33億美元，約占世界市場的1%。2005年，我國市場調(diào)查咨詢業(yè)營業(yè)額在50億元人民幣以上，有關(guān)市場調(diào)查咨詢研究機構(gòu)上萬家。2006年，在國家統(tǒng)計調(diào)查系統(tǒng)（包括各級政府統(tǒng)計部門和國家統(tǒng)計局所屬的各?。▍^(qū)、市）調(diào)查總隊）從事國民經(jīng)濟、科技進步和社會發(fā)展調(diào)查的專業(yè)人員就有約3萬人。據(jù)不完全統(tǒng)計，為企業(yè)市場調(diào)查分析服務(wù)的專兼職人員有近300萬人左右。

18資料返回19閱讀小案例：福特公司大手筆

進行10個階段的細(xì)致調(diào)查提出有關(guān)新設(shè)計的1400條建議5年大量的市場調(diào)查；鉆研50多家對手的車。TaurusSable原LTD和Marquis

以計算機為中心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其特點：在市場資料的收集、整理和分析的各個階段都可以實現(xiàn)計算機化，從而提高調(diào)查效率和準(zhǔn)確性。主要趨勢是大力應(yīng)用信息技術(shù)：超市賬單掃描器收集市場信息；微機和移動終端分析資料；多媒體技術(shù)進行電話訪談；用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上市場調(diào)查等。

202、市場調(diào)查方法更加先進網(wǎng)絡(luò)神話

安徽省岳西縣深處大別山區(qū)，有個叫王永安的農(nóng)民想作布鞋的生意。山里鄉(xiāng)親做的布鞋遠近聞名，若要把這上等的純手工制作的布鞋銷往城里甚至國外，在這機器制造的商品世界里不失為一個好主意。但在地處深山的青天鄉(xiāng)信息極端閉塞。整日與上地打交道的人們對外邊的世界感到很陌生。在外打過工的王永安想到了互聯(lián)網(wǎng)。他買了一臺電腦，在中央電視臺的網(wǎng)站作賣鞋的網(wǎng)絡(luò)廣告。結(jié)果兩個月內(nèi)一雙鞋也沒有賣出去。21網(wǎng)絡(luò)神話

王永安并不氣餒，相信網(wǎng)絡(luò)能把他賣鞋的信息傳播給需要的人們。終于有一天，他接到了第一筆訂單：一位美國洛杉磯的華人訂了700雙布鞋。兩個月后，就接到了1萬雙鞋的訂單。1999年總共獲得3萬雙鞋的訂單。

臺灣一家公司訂了10萬雙鞋轉(zhuǎn)口日本。22王永安自家的鞋子已經(jīng)遠遠不夠了，他與當(dāng)?shù)?000多農(nóng)戶簽訂了加工合同，還在周邊建了4個加工點?，F(xiàn)累計已銷售了200多萬元的布鞋。王永安注冊了國際域名，成立23網(wǎng)絡(luò)神話了“養(yǎng)生鞋業(yè)公司”，現(xiàn)有7名員工?；ヂ?lián)網(wǎng)使封閉的山區(qū)與世界連接起來，了解市場需求和進行國際貿(mào)易活動，并將山區(qū)的資源通過信息的傳播與市場需求緊密結(jié)合在一起，取得成功。成為一個新興的由市場調(diào)查供應(yīng)者和需求者組成的市場化服務(wù)產(chǎn)業(yè)。如圖1-1所示

市場調(diào)查公司，是專門化水平最高、最重量的市場調(diào)查供應(yīng)者。

243、市場調(diào)查已趨向產(chǎn)業(yè)化國內(nèi)外調(diào)查機構(gòu)國內(nèi)外調(diào)查機構(gòu)調(diào)查公司介紹//cn/chinese///about/index.cfm2526補充材料：變革中的全球市場調(diào)研使用者越來越廣泛市場調(diào)查邊界拓寬國際化需求方的變化所有權(quán)集中供給多樣化專門化國際化供給方的變化27本章學(xué)習(xí)內(nèi)容主題1.1市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展主題1.2市場調(diào)查的概念、特點和作用主題1.3市場調(diào)查的范圍和分類主題1.4市場調(diào)查的步驟28市場調(diào)查的概述市場調(diào)查的概述概念特點作用局限在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，市場決策的失誤對企業(yè)來說無疑是一場災(zāi)難?？逻_公司管理機構(gòu)一直致力于市場研究?？逻_市場信息部門采用了一種戰(zhàn)略假定的處理和測試。1980年代，柯達在感光度分別為200和100的兩種膠片之間徘徊。他們設(shè)計了一份詳細(xì)的調(diào)查問卷，對來自各大洲的用戶進行了調(diào)查，同時考慮不同國家的文化差異與使用習(xí)慣。結(jié)果表明，大部分忠實的用戶支持100感光度的膠片，但也有部分消費者愿意使用更高質(zhì)量的200感光度膠片，于是根據(jù)調(diào)查結(jié)果，柯達公司全面設(shè)計了生產(chǎn)線與銷售計劃，使得產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售更為合理，占據(jù)了更廣闊的市場。29柯達的案例觀點一：市場調(diào)查（marketresearch）1、如果說市場是顧客的集合，市場調(diào)研就是對顧客的調(diào)查研究，集中于消費者及其行為研究。2、如果說市場是商品交換關(guān)系的總和，市場調(diào)研就是對構(gòu)成市場的有關(guān)方面的調(diào)查研究。301.2.1

市場調(diào)查的概念觀點二：市場調(diào)查（marketingresearch）

對市場營銷相關(guān)的各個環(huán)節(jié)和部分進行的調(diào)查研究活動。31美國市場營銷協(xié)會的定義市場調(diào)研是一種通過信息識別和明確市場營銷的機會和問題；形成、優(yōu)化和評估市場營銷活動；監(jiān)督市場營銷運作；改進對市場營銷整個過程的理解，從而有效地把顧客、消費者和社會公眾與市場營銷主體相連接的職能。32市場調(diào)研的定義33

市場調(diào)查的含義狹義的市場調(diào)查廣義的市場調(diào)查是從市場營銷的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查就是對消費者對商品的購買、消費動機等調(diào)查，是運用科學(xué)的方法和手段收集消費者對商品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機等有關(guān)資料，并分析研究。是從整個市場的角度定義市場營銷，認(rèn)為市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一切與市場活動有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策服務(wù)的工作過程。33市場調(diào)研即市場調(diào)查研究，是對市場活動全過程的分析和研究，它運用科學(xué)的方法系統(tǒng)、客觀的辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面信息，為企業(yè)管理者制定有效的市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略等決策提供依據(jù)。市場調(diào)查是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最重要的一環(huán)。對于企業(yè)的經(jīng)營而言，掌握市場信息、研究和擬定營銷策略是企業(yè)掌握制勝的先機，而市場查恰恰是市場信息的源泉。34351.2.2市場調(diào)查的特點圖1-2市場調(diào)查的特點市場調(diào)查具有全過程性市場調(diào)查具有客觀性市場調(diào)查具有多樣性

以第二次世界大戰(zhàn)后世界經(jīng)濟發(fā)展最快的日本為例，日本人在考慮打入和滲透美國市場時，由于對美國國內(nèi)市場了解甚少，于是開展了“瘋狂的情報活動”，而當(dāng)他們成功地進入了美國市場以后，仍然大規(guī)模地進行情報的收集和市場調(diào)查工作。并在決策中充分利用獲取的情報，從而保住了已占有的市場份額。……還可以隨時獲得當(dāng)天全國各種汽車、生鮮食品批發(fā)及零售市場產(chǎn)、銷、存及價格變動情況。

問題提出：日本人的“瘋狂的情報活動”能說明什么問題？

36日本人的“瘋狂的情報活動”

分析提示：日本人的“瘋狂的情報活動”說明市場調(diào)查工作對企業(yè)來說是相當(dāng)?shù)钠毡榈模瑫r是非常重要的。多方面、經(jīng)常性地收集、積累情報，是一個企業(yè)處于不敗之地的非常重要的前提，也是市場調(diào)查在動態(tài)的市場中所必須執(zhí)行的職能。37

難以把握的消費心理

有些市場調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們向被調(diào)查者詢問洗發(fā)水的有關(guān)問題時，得到的回答肯定是：洗發(fā)水最重要的是能夠把頭發(fā)洗干凈并具有護理頭發(fā)的功能，但當(dāng)市場調(diào)查人員把貨樣拿給人們看時，卻有很多人總是先聞一聞有沒有香味。又例如，在美國，長期以來讓肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡迎，因為每當(dāng)把不同顏色的香皂擺在人們面前時，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商場里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。

問題：案例中的工作人員已經(jīng)進行了市場調(diào)查工作，但還是出現(xiàn)失誤，這種現(xiàn)象說明市場調(diào)查工作的哪種特性？市場調(diào)查人員應(yīng)該怎樣做才能更好的把握購買者的心理？

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分析提示：案例中出現(xiàn)的問題主要體現(xiàn)了市場調(diào)查結(jié)果具有不確定性這一特征，它常常會使市場調(diào)查人員感到無所適從。在日用消費品人調(diào)查中，由于消費者的心理狀態(tài)變化會隨個人消費習(xí)慣不同、消費環(huán)境變化及商品本身多樣性的影響，這種不確定性常常會表現(xiàn)得很明顯。這時市場調(diào)查人員不僅要“聽其言”，還要“觀其行”，否則，調(diào)查結(jié)果就會出現(xiàn)很大的誤差。但在工業(yè)品的市場調(diào)查中，由于工業(yè)品的特殊用途，這種不確定性并不明顯。39市場調(diào)查的作用（見圖1-3）。401.2.3市場調(diào)查的作用圖1-2市場調(diào)查的作用發(fā)現(xiàn)市場需求即營銷機會決策需要信息市場調(diào)研可以提供信息41也可以說市場調(diào)查的重要性企業(yè)消費者供應(yīng)商競爭者小商販vs.大企業(yè)？為什么？42誰需要市場調(diào)查？43為什么需要市場調(diào)研？Singles個人SiOthersOt

HighEarners高收入Hi

Buffs愛好者BuProfessionals專業(yè)人士Pr什么是營銷：識別并滿足消費者的需要營銷的5R原則RIGHTPRODUCT

（合適的產(chǎn)品）RIGHTPRICE（合適的價格）RIGHTPLACE（合適的渠道）RIGHTPROMOTION（合適的促銷）RIGHTPEOPLE（合適的人）44市場營銷營銷決策45DepartmentStores百貨公司SpecialtyStores專賣店MassMerchandisers量販商

選擇市場和定位(為誰服務(wù),怎樣服務(wù))產(chǎn)品和經(jīng)營范圍(提供什么)產(chǎn)品的定價(以什么價格提供服務(wù))促銷手段(如何有效地提供)渠道(提供產(chǎn)品的通道)

在競爭的市場上,如何組織自己的業(yè)務(wù)，使得企業(yè)實現(xiàn)銷售和盈利目標(biāo)，需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境做出決策。46營銷決策如何做決策？問題：哪些因素影響決策?

歐美發(fā)達國家和亞洲發(fā)展中國家的

決策模式有何不同?47依靠經(jīng)驗依靠直覺依靠科學(xué)依靠信息1243什么是信息?48信息是通訊過程中不確定性的消除信息是生物主體同客觀世界進行交換的內(nèi)容的名稱信息是差異信息是物質(zhì)的屬性,事物的表征.信息是事物運動的狀態(tài)和方式信息是關(guān)于事物運動狀態(tài)和方式的陳述

49信息的定義50市場調(diào)查在營銷模型中的應(yīng)用市場調(diào)查能顯示對新產(chǎn)品的接受程度市場調(diào)查能顯示未被滿足的需求并提供對陌生市場的了解市場調(diào)查能衡量客戶滿意度并找出保持競爭優(yōu)勢的方法市場調(diào)查能為產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域現(xiàn)有市場新市場

新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期中的市場調(diào)查51青年中年老年市場調(diào)研新產(chǎn)品未被滿足的需求并估計可能的需求。用于新產(chǎn)品開發(fā)和定價問題。市場調(diào)研顯示，如何樹立品牌和競爭優(yōu)勢?？蛻魸M意度研究指出可發(fā)揚的優(yōu)勢和可改正的弱勢。市場調(diào)研顯示，如何通過結(jié)合新的特性或發(fā)現(xiàn)新的市場以恢復(fù)產(chǎn)品活動。時間需求52市場營銷組合與市場調(diào)查產(chǎn)品測試價格測試分銷調(diào)查促銷調(diào)查53了解消費者分析自己的市場機會發(fā)展?fàn)I銷組合了解競爭者54廣告活動的過程CIP廣告研究產(chǎn)品和模型實施廣告活動階段市場環(huán)境分析階段創(chuàng)意策略階段廣告作品制作階段消費者行為與態(tài)度研究市場營銷環(huán)境研究創(chuàng)意構(gòu)想研究創(chuàng)意篩選研究廣告播放測試廣告效果跟蹤研究消費者研究市場營銷環(huán)境研究廣告創(chuàng)意研究廣告表現(xiàn)研究廣告真實情景測試廣告效果研究關(guān)于市場調(diào)查的功能和作用，具體包括三個方面一個總統(tǒng)的營銷

美國總統(tǒng)克林頓曾經(jīng)采用調(diào)查的方法推行他的新政策和廢除原來的舊政策，他和他的助手廣泛地采用了中心團體、電話、個人調(diào)查等方法來了解人們期望從他的政策中得到什么。在克林頓眼里，納稅人是他的政府機構(gòu)的“顧客”。551、市場調(diào)查有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的營銷機會

如小案例：通用汽車的代理商

當(dāng)日本電氣公司重新設(shè)計它的個人筆記本電腦時，它首先找的是用戶，而不是自己的工程師。

通過對用戶使用筆記本電腦的方式進56市場調(diào)查給日本電氣公司帶來了甜頭

行觀察，以及群體調(diào)查和計算機輔助調(diào)查，公司成功地設(shè)計出UltraliteVersa筆記本電腦，投放市場僅4個月，NEC（NipponElectricCompany

）的市場占有率就上升了25%。

福特汽車公司開辦了一個汽車調(diào)

研診所，對自己的新車型設(shè)計進行檢

驗。該所邀請客戶在預(yù)定的路線上駕

駛新汽車的原型，同時，派一位經(jīng)過

訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛?cè)藛T對汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長達六頁的調(diào)查問卷，詢問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點的評價。例如，改進1996Probe的尾燈以增強安全性的方案就是在市場調(diào)研診所獲得的。

又小案例：美國可口可樂進放中東市場572、有利于企業(yè)制定有效的營銷決策

福特調(diào)查汽車市場583、可為企業(yè)預(yù)測未來市場發(fā)展提供基礎(chǔ)

有些商人可以不帶運通卡，

但是如果不帶上玩具熊，他們是

不會離開家的。這是Marriott酒

店下屬的Courtyard分部在對其

顧客進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)的一個令人吃驚的事實。正如Marriott國內(nèi)公關(guān)部經(jīng)理坎貝爾所說，在Courtyard，市場調(diào)查“對我們了解顧客的需求和需要是十分重要的。如果我們不進行調(diào)查，我們就不可能搞清楚實際情況”。59Marriott(萬豪酒店)的市場調(diào)查

坎貝爾還說，調(diào)查也可以作為一種營銷工具，它讓媒體和消費者了解我們的顧客在做些什么，還可以使Courtyard這個品牌得到更多的認(rèn)同。

希夫里特調(diào)查公司接受委托對過去12個月至少做過6次商務(wù)旅行的300名Courtyard的顧客進行了調(diào)查。調(diào)查采用電話訪談方式，問題共有30個，主要包括：旅行者在旅行期間是怎樣和他們的家人及辦公室進行聯(lián)系的；為了使旅行生活有在家的感覺，旅行者會怎樣做或隨身攜帶些什么。

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調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58%的商務(wù)旅行者攜帶筆記本電腦。另外出乎意料的是，這些攜帶電腦的人說，他們帶電腦是為了玩游戲。還有7%的商務(wù)旅行者說，他們旅行時帶著玩具熊或其他玩具。61基于以上調(diào)查結(jié)果，Courtyard對營銷方式進行了調(diào)整。例如，由于很多旅行者都帶有電腦并可以上網(wǎng)，于是，Marriott在網(wǎng)上為商務(wù)旅行者提供了很多信息，其中包括標(biāo)出旅店位置的地圖及Courtyard進行的促銷活動。調(diào)查還表明，很多商務(wù)旅行者希望能安靜地休息，因此Courtyard的大堂也取消了可能會打擾顧客的音樂聲和電視聲音。通過市場調(diào)查，Courtyard識別出了商務(wù)旅行者的需要和需求，并且開辦了能夠使顧客成為回頭客的服務(wù)。

了解Courtyard，請登陸621、只有正確的市場調(diào)查才能提供有效的營銷建議兩個銷售員的故事63

1.2.4市場調(diào)查的局限性兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧悖谷粺o人穿鞋子。

當(dāng)晚，杰克遜向國內(nèi)總部拍了一封電報：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子？我明天就回去?！?/p>

板井也向國內(nèi)總部拍了一封電報：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎！”兩年后，這里的人都穿上了鞋子……64案例：新經(jīng)營型態(tài)的便利商店（ConvenienceStore）

在１９７０年代前半期，以“7－eleven”為首的便利商店引進日本。當(dāng)時選擇以負(fù)責(zé)家計者或家庭主婦為調(diào)查對象，展開市場調(diào)查。在實際調(diào)查家庭主婦的購買行為之后，發(fā)現(xiàn)：超級市場林立自家用車普及實行雙休日制度后，形成全家出動購物風(fēng)氣。于是主婦每周購物減少，而每回消費額增加。這項調(diào)查結(jié)果，顯然對于便利商店的經(jīng)營非常不利，當(dāng)時流通業(yè)界反應(yīng)相當(dāng)冷漠。但是，目前此種便利商店卻是成長很快的零售業(yè)型態(tài)。究竟，當(dāng)初調(diào)查作業(yè)是否遺漏了何種重要因素？65調(diào)查失敗原因分析：

選擇調(diào)查對象不當(dāng)，以負(fù)責(zé)家計者或主婦。但是便利商店的顧客卻是單身漢，學(xué)生，夜貓子之類，過去不負(fù)責(zé)購物之人。調(diào)查結(jié)果未發(fā)現(xiàn)”消費者購買行為呈現(xiàn)相當(dāng)多元化變化”。因此，以”個人為調(diào)查對象”展開”市場調(diào)查”，其調(diào)查結(jié)果將會對”便利商店”較為有利。

662、市場調(diào)查的結(jié)果為估算值，存在誤差案例二：

在美國軟性飲料市場上「可口可樂」那突出的更漏型瓶子，使得「可口可樂」握起來更舒適，更粗壯適于自動販賣機販賣，使得「可口可樂」握在消費者手中還能讓人辨認(rèn)出來的唯一標(biāo)志，曾經(jīng)成為美國民眾不可分一部份，是「可口可樂」最重要競爭優(yōu)勢。

百事可樂花費數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計。1958年起20年中，「百事可樂」推出「旋渦型瓶子」之標(biāo)準(zhǔn)包裝對抗，卻不曾為該公司造成像「可口可樂瓶子」為消費者所認(rèn)同，卻被認(rèn)為是個仿冒者。67

可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個問題的癥結(jié)是什么？

——鐘．史考利

1970年代百事可樂行銷副總經(jīng)理，今蘋果計算機董事長以尋求“更換競賽場地的規(guī)則”來進行；可能的話，改變整個競賽場地，設(shè)法“向后探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”？——鐘．史考利

史考利知道百事可樂公司就是對他們顧客認(rèn)識不足，搞不清顧客真正需要是什么？68

他發(fā)起一項「大規(guī)模消費者調(diào)查」，以研究各家庭實際上在家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料。該公司慎重選擇350家庭做「長期的產(chǎn)品飲用測試」，以折扣優(yōu)惠價每周訂購任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競爭品牌軟性飲料。史考利回憶說：“讓我們大吃一驚的是，發(fā)現(xiàn)不管他們訂購多少數(shù)量百事可樂，總有辦法把它喝光”?！斑@讓我恍然大悟”，他說，“我們要做的就是包裝設(shè)計，使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計?！?/p>

“情況己很明白”，他繼續(xù)說“我們該將競爭的規(guī)則全面變更。我們該著手上市新的﹑較大，且更多變化性的包裝設(shè)計”。于是，百事可樂把容量加大﹑讓包裝更有變化。

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戲劇化的成果發(fā)生?？煽诳蓸肺磳⑵渲母┰煨推孔愚D(zhuǎn)換為更大容器，「百事可樂」己逼使長久以來遙不可改的”可口可樂瓶子”，一個已經(jīng)讓三代以上的美國人熟悉的商標(biāo)在美國市場上消失了；百事可樂的市場占有率則呈戲劇化擴張。史考特發(fā)現(xiàn)在點心食品上其關(guān)鍵事實，也是目前所有市場人員認(rèn)知事實一“你能說服人們買多少，他們就吃多少”。703、市場調(diào)查的結(jié)果不能替代經(jīng)營決策，最終決策仍須由決策者作出案例三：

1982年8月，紐約無線電城音樂廳，美國可口可樂推出“健怡可口可樂”，美國可口可樂總裁戴森說到“在可口可樂公司整整96年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂（DietCoke）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在80年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個非比尋常的事件?！笨煽诳蓸饭驹谧鬟@項宣布之前，曾在3年中有20萬人嘗試過新的可口配方。請派屈克．卡爾花四百萬美元來作調(diào)查。派屈克．卡爾在1976年卡特角逐總統(tǒng)時，當(dāng)紅民意測驗項目。

結(jié)果，在推出“新可口可樂”之后不到三個月，可口可樂公司公開宣布，真正的可樂將以一個新名稱“古典可口可樂（ClassicCoke）”重回市場。當(dāng)健怡可口可樂推出時，可口可樂市場占有率23.9％。1984年，滑落到21.7％可口可樂公司的市場調(diào)查花費四百萬美元及二十萬人的試飲測驗，它的市場調(diào)查究竟有什么差錯？值得你的深思。71

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為何可口可樂不作「家用試驗」呢？把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家來實驗，而是他們只讓顧客作喝一口測驗新口味呢？

為何沒有「試銷試驗」呢？把新配方真的放在一起，兩個城市中來判斷顧客的反應(yīng)，然后再作全面的改革?！猂.Enricoc.百事可樂總裁73另一個案例：

在德國于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購買者平均每年購買３瓶，每瓶大約９馬克，消費者年齡層在３０歲～５０歲，主要居住在大中城市。外國生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國內(nèi)以酒精含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為國人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國市場。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進德國市場，他們曾很深入精密地進行市場調(diào)查工作，以為決策參考。

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在德國他們針對喜歡「喝蛋黃利口酒」及「不喜歡喝者」進行研究針對市場重要影響者進行「品嘗測驗」針對潛在消費者進行「品嘗測驗」及「包裝價值」等測驗。

市場調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國人心目中認(rèn)為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且沒有價值的蛋白利口酒，是一種較價廉，色澤混合而的劣質(zhì)酒品，不堪和德國優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。盡管這次市場調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。但這家外國企業(yè)因此認(rèn)清事實，沒有盲目將自己產(chǎn)品推進德國，避免不可能造成的巨額財務(wù)損失。75本章學(xué)習(xí)內(nèi)容主題1.1市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展主題1.2市場調(diào)查的概念、特點和作用主題1.3市場調(diào)查的范圍和分類主題1.4市場調(diào)查的步驟76市場調(diào)查的內(nèi)容提問：哪些因素應(yīng)該作為市場調(diào)查的內(nèi)容？76

市場主體從事市場營銷活動所需的各種信息，不但包括營銷對象——顧客與消費者調(diào)查，以及其他相關(guān)方面的調(diào)查，比如對環(huán)境、產(chǎn)品、定價、促銷、銷售渠道、企業(yè)形象、廣告、公關(guān)、市場份額等方面的調(diào)查。77市場調(diào)查的范圍案例導(dǎo)入：請思考：案例中市場調(diào)查的內(nèi)容包括哪些？78市場調(diào)查的內(nèi)容洗衣粉與洗衣液的調(diào)查據(jù)國際權(quán)威市場研究機構(gòu)尼爾森公布的最新中國洗衣劑市場報告顯示，2009年中國洗衣液市場高速成長，而洗衣粉則進一步呈下滑趨勢。折射出國內(nèi)消費者對洗衣液的日益青睞。相對洗衣粉等傳統(tǒng)洗衣劑，洗衣液憑借易溶解無殘留、溫和無刺激、不傷衣物不傷手等優(yōu)點，迅速上位成為洗衣新寵，開始小規(guī)模進入家庭高端消費。發(fā)展勢頭如此強勁，洗衣液能否取代洗衣粉，對傳統(tǒng)洗滌市場構(gòu)成沖擊？

79發(fā)展勢頭強勁的洗衣液能否取代洗衣粉，對傳統(tǒng)洗滌市場構(gòu)成沖擊？解讀市場發(fā)展趨勢——對此，業(yè)界普遍認(rèn)為，雖然洗衣液增長迅速，但畢竟市場基數(shù)小、以及受到技術(shù)和消費習(xí)慣的制約，短期內(nèi)還不會取代傳統(tǒng)洗滌用品。目前在國內(nèi)洗滌市場，洗衣粉是絕對主宰者，洗衣液仍是配角。80

市場抽查的范圍比較廣泛。一、營銷環(huán)境調(diào)查1、自然環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、政治法律環(huán)境4、社會文化環(huán)境（案例）5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境811.3.1市場調(diào)查的范圍日本企業(yè)怎樣開發(fā)中國家電市場？1979年，中國開始實行對外開放政策，引起西方發(fā)達國家的興趣，美國和歐洲諸國的家電企業(yè)先后派人到中國市場進行考察。調(diào)查的結(jié)論是：由于中國居民收入很低，在5-7年內(nèi)，不能形成消費市場。同時，日本的家電企業(yè)也派人來調(diào)查，雖然當(dāng)時我國的職工年平均工資僅有644元，但日本人認(rèn)為東方民族家庭素有積攢錢財?shù)牧?xí)慣，而且為了一個家庭認(rèn)同的目標(biāo)省吃儉用的精神可以發(fā)揮到極致，這是歐美人士難以理解的。83案例：日本企業(yè)怎樣開發(fā)中國家電市場？價格敏感度廣告影響度購買者數(shù)量購買習(xí)慣購買者心理效應(yīng)

84二、消費需求調(diào)查DepartmentStoresSpecialtyStoresMassMerchandisers1、產(chǎn)品供求狀況2、市場容量3、市場占有率4、產(chǎn)品銷售趨勢5、產(chǎn)品更新知名度、美譽度、認(rèn)知程度、企業(yè)&品牌形象等。85三、企業(yè)產(chǎn)品狀況調(diào)查市場調(diào)查范圍86市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)市場的貨幣價值和銷售量以往的市場規(guī)模趨勢市場細(xì)分情況競爭及其份額銷售渠道評價市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)的方法公開的市場調(diào)查報告文案調(diào)查以計算消費量和所購買品牌為目的的市場調(diào)查產(chǎn)品的使用和用戶的態(tài)度供應(yīng)商的知名度對供應(yīng)商的態(tài)度對產(chǎn)品的態(tài)度購買的數(shù)量和頻率評價使用和態(tài)度的方法通過電話/郵件/互聯(lián)網(wǎng)/面訪展開的定量調(diào)查小組座談87客戶滿意度影響滿意度的關(guān)鍵因素在各個因素上的滿意度整體滿意度評價客戶滿意度的方法通過電話/郵件/互聯(lián)網(wǎng)/面訪展開的定量調(diào)查小組座談促銷的效應(yīng)活動的主要信息廣告和促銷的效應(yīng)評價促銷效應(yīng)的方法小組座談面訪前期和后期定量調(diào)查品牌影響力品牌知名度品牌的附帶價值購買決策中的品牌影響力評價品牌影響力的方法小組座談電話采訪面訪88價格的效應(yīng)最適宜的價格標(biāo)價所附帶的價值評價價格效應(yīng)的方法試銷市場的調(diào)查運用了關(guān)聯(lián)技術(shù)的權(quán)衡分析產(chǎn)品測試不同產(chǎn)品的購買可能性對產(chǎn)品的態(tài)度對新產(chǎn)品的態(tài)度識別未滿足的需求評價產(chǎn)品的方法廳堂測試小組座談定量調(diào)查市場細(xì)分基于人口特征、行為或需求的細(xì)分可能性評價細(xì)分的方法采用因子分析和聚類分析的定量調(diào)查1、銷售渠道的選擇2、中間商情況調(diào)查3、運輸途徑調(diào)查五、市場競爭狀態(tài)調(diào)查

包括五類：供應(yīng)商議價能力、購買者議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。89四、市場分銷渠道調(diào)查一、按研究性質(zhì)分901.3.2市場調(diào)研的分類探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查探索性調(diào)查91市場調(diào)查的分類——

探索性調(diào)查

探索性調(diào)查（Exploratoryresearch）是指從假設(shè)出發(fā)，探測出企業(yè)問題的一種研究方法。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準(zhǔn)確的子問題，并識別出需要進一步調(diào)研的信息。探索性調(diào)查適合調(diào)查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質(zhì)時，可用探索性調(diào)查。探索性調(diào)查返回是一類為了掌握和理解調(diào)查者所面臨的市場調(diào)查問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量的市場調(diào)查。目標(biāo)是通過對一個問題的探索或研究，來提供對問題的洞察力和理解。

詳細(xì)閱讀教材P1392

1、探索性調(diào)查是結(jié)論性調(diào)查中的一種，描述性調(diào)查的主要目標(biāo)是對市場調(diào)查問題以及調(diào)查問題的各種變量作比較準(zhǔn)確、詳細(xì)的描述。

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2、描述性調(diào)查如百貨商店的顧客調(diào)查94市場調(diào)查的分類——

描述性調(diào)查描述性調(diào)查（Descriptiveresearch）是指對需要研究的客觀事實資料進行收集、記錄、分析的正式研究。尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。比如，某百貨商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)查。描述性調(diào)查返回2005年中國手機質(zhì)量跟蹤報告

該活動由中國質(zhì)量協(xié)會、中國電子質(zhì)量管理協(xié)會等舉辦。在北京、上海、杭州等20多個城市，跟蹤了17個品牌（其中，進口品牌8個，國產(chǎn)9個）的1781部手機。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對手機質(zhì)量的總體評分為82.2分，排名前三位的是Nokia、Motorola、索愛，國產(chǎn)品牌中，夏新、海爾評價相對較高。消費者最不滿意的項目包括：待機時間短、外貌和鈴聲、顯示屏、功能反應(yīng)慢、通話質(zhì)量差等等。另外，我國消費者選購手機時著重考慮的因素是依次是：外觀造型（超過40%）、品牌知名度、質(zhì)量、功能和價格。95描述性調(diào)查案例

是結(jié)論性市場調(diào)研的一種，旨在確定變量之間的因果聯(lián)系。例如，研究廣告與銷售之間的關(guān)系，進一步確定廣告的投放。96

3、因果性調(diào)查97市場調(diào)查的分類——

因果性調(diào)查需要對問題嚴(yán)格定義時，使用因果性調(diào)查。因果性調(diào)查（Casualresearch）是指從已知的相關(guān)變量出發(fā)，以確定有關(guān)事物各變量間因果關(guān)系的方法。例如，預(yù)期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。這項工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。因果性調(diào)查返回中國高收入者熱衷于出境游

AC尼爾森的一項最新調(diào)查顯示，中國出境游客主要集中在平均月收入超過5000元的人群，新加坡和泰國是最熱門的目的地。北京、上海、廣州三地，7％的受訪者曾在過去12個月中出境旅游；同時，同樣比例的受訪者表示12個月內(nèi)有出境游的打算。調(diào)查顯示，14%的高收入受訪者曾出境旅游，而中等收入（月收入2500－4999元）和較低收入（月收入2500元以下）出境游比例僅為4%和2%。結(jié)果表明，由于出境游需要大量時間和金錢，所以中國出境游客主要集中在高收入人群。

98因果性調(diào)查案例

是專門為了預(yù)測未來市場商情變動趨勢而進行的調(diào)查。例如，研究廣告與銷售之間的關(guān)系之后，對下一年廣告的投放作預(yù)測。99

4、預(yù)測性調(diào)查二、按市場調(diào)研的范圍分類100

全面調(diào)查

抽樣調(diào)查

重點調(diào)查

典型調(diào)查三、按調(diào)查對象分四、按調(diào)查的組織形式分101專項調(diào)查連續(xù)調(diào)查搭車調(diào)查消費者調(diào)查生產(chǎn)者調(diào)查五、按調(diào)查時間分六、按調(diào)查分析方法分102定性調(diào)查定量調(diào)查縱貫調(diào)查橫剖調(diào)查七、按市場調(diào)查的主體進行分類103社會組織的市場調(diào)查個人的市場調(diào)查企業(yè)的市場調(diào)查政府部門的市場調(diào)查

今天，絕大多數(shù)家庭的購買決策是由男女雙方共同決定的。據(jù)《女士》(mademoiselle)雜志和RoperStarchWorldwide公司最近的研究報告，與生育高峰期出生的婦女相比，現(xiàn)在20多歲的女性聲稱，他們是購買除日用品之外的所有商品的主要決策者，包括汽車、計算機和電器等。104案例討論：20多歲的女性當(dāng)家誰在家庭消費決策中更有發(fā)言權(quán)18-29歲的女性（%）30-49歲的女性（%）女性男性平等合計女性男性平等合計汽車10275862468計算機131920111735家電153744123156家庭儲蓄/投資161766101771休閑計房1397514687家具4555033858日用品品牌5354061632105資料來源：RoperStarchWorldwide，1996，調(diào)查對象包括全國1045名女性

106問題1這是一項探索性調(diào)查嗎？如果不是，調(diào)查問題是什么？2你認(rèn)為這個調(diào)查是解釋性的還是描述性的？說明原因。3從以上調(diào)查結(jié)果中，你能得到什么啟示？4以上信息對汽車公司、家電公司和日用品公司的經(jīng)理有什么價值？

107108109110本章學(xué)習(xí)內(nèi)容主題1.1市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展主題1.2市場調(diào)查的概念、特點和作用主題1.3市場調(diào)查的范圍和分類主題1.4市場調(diào)查的步驟市場調(diào)研的基本程序111提出問題階段：問題/機會識別設(shè)計調(diào)查計劃：調(diào)查方法、資金時間預(yù)算選擇調(diào)查方法：搜集資料的方法選擇抽樣方法收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫、提交報告跟蹤112綱要計劃書委托定性調(diào)查定量調(diào)查文案調(diào)查分析報告113環(huán)境掃描自身診斷問題與機會需要哪些信息如何高效地獲得這些信息第一步：提出問題調(diào)查原因