社會文化與群體對消費者購買行為的影響SK-II

社會文化與群體對消費者

購買行為的影響

寶潔SK—II目錄SK-II的社會文化環(huán)境SWOT分析

一背景資料二SWOT分析寶潔SK-Ⅱ產(chǎn)品營銷策略

一、SK-Ⅱ的突圍戰(zhàn)二、國貨當(dāng)自強，積極應(yīng)對洋品牌的挑戰(zhàn)三、非一時之功SK-II的社會文化環(huán)境SWOT分析：

SK-Ⅱ是寶潔公司旗下的高端護膚產(chǎn)品系列。SK-II原本是一個日本的區(qū)域小品牌，被寶潔收購后于1999年進入大陸市場。SK-II專利的Pitera是根據(jù)微生物學(xué)﹝生命學(xué)、細(xì)胞學(xué)、細(xì)菌學(xué)﹞的理論，利用天然酵母發(fā)酵后，提煉萃取的珍貴成份，內(nèi)含健康膚質(zhì)不可或缺的游離氨基酸、礦物質(zhì)、有機酸、無機酸等自然成分，具有優(yōu)異的滋潤及特殊保濕功能。

日本寶潔公司繼05年SK-Ⅱ違禁門事件之后又暴丑聞，，國家質(zhì)檢總局宣布：“在來自日本寶潔的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中，檢出禁用物質(zhì)鉻和釹?！睓z驗檢疫部門在對一批SK-Ⅱ重點凈白素肌粉餅進行檢驗后發(fā)現(xiàn)，其釹成分含量高達(dá)4.5mg/kg。事件發(fā)生后，引起國家質(zhì)檢總局的高度重視。SK-II產(chǎn)品迅速下架封柜，寶潔承諾退貨。至此SK-II事件引起國內(nèi)外多家媒體的關(guān)注。，國家質(zhì)檢總局與衛(wèi)生部發(fā)布聯(lián)合聲明稱，SK-II化妝品中所含違禁成分鉻和釹系原料帶入所致，正常使用含微量鉻和釹的化妝品對消費者的健康危害較低?；谠撀暶鲗τ赟K-Ⅱ產(chǎn)品安全性的澄清，寶潔公司決定，將在幾周內(nèi)恢復(fù)SK-Ⅱ產(chǎn)品在中國內(nèi)地的銷售。1S（優(yōu)勢）：

SK-II，是寶潔公司旗下的高端護膚產(chǎn)品系列，背后有寶潔公司強大的財力物力影響力做后盾。雖然SK-II產(chǎn)品現(xiàn)在的發(fā)展面臨著巨大的考驗，但是寶潔公司的市場影響力，以及有效的廣告訴求，包括這次寶潔公司對此事件積極的反應(yīng)，都對SK-II戰(zhàn)勝困難、度過瓶頸階段提供了重要的保障。寶潔公司旗下其他產(chǎn)品的銷售沒有受到影響就是一個有力的證明。下面做個粗略的歸納：聲譽與外部關(guān)系：SK-II進入中國市場已經(jīng)有七年之久，積累了較好的聲譽。在此事件之前，未出現(xiàn)任何有關(guān)投訴案。甚至在此次事件中，其廣告代言人，中國著名影星劉嘉玲接到控告一說也不了了之。法院審案也表示難度太大。這都與其強大的社會脈絡(luò)、良好的外部關(guān)系分不開的。多年的技術(shù)經(jīng)驗積累：寶潔公司有強大的生產(chǎn)力，對產(chǎn)品科技含量要求頗高。此次出現(xiàn)問題，寶潔迅速做出回應(yīng)，能夠很快調(diào)整生產(chǎn)。隨著調(diào)查的深入，情勢也逐漸向有利寶潔公司的方向發(fā)展。跟大陸其他化妝品牌相比，SK-II技術(shù)資金，運作機制上仍有較大優(yōu)勢，用中國古話講：瘦死的駱駝比馬大。2W（劣勢）：

此次事件中，雖然寶潔公司做出反應(yīng)，但是仍然可以感覺到它是一個在危機反應(yīng)中運作比遲鈍的巨人。它的危機管理體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。從事件的定性、反映速度、應(yīng)對策略、危機管理的組織保障等諸多環(huán)節(jié)上，寶潔犯下了一系列的致命錯誤。事件的定性：寶潔在事件發(fā)生后，立即按國際慣例尋找和解人，卻沒有迅速弄清事件起因，使寶潔很快陷入被動局面。媒介應(yīng)對策略：SK—II危機顯得寶潔非常缺乏媒介關(guān)系支持。寶潔是中國媒介市場的采購大戶，盡管媒介廣告和傳媒的內(nèi)容沒有直接相關(guān)性。但寶潔完全有條件和眾多媒體溝通，爭取在有關(guān)部門沒有定論前盡可能少報道該事件或在報道中多體現(xiàn)公司的觀點。但對該風(fēng)波的報道根本看不到寶潔控制的痕跡。媒體的主要議題方向大多是偏向于公關(guān)對手設(shè)立的。寶潔只是應(yīng)對，顯得十分被動不利。信任危機：事件發(fā)生后，寶潔提出了無條件退貨的承諾，但是很多地區(qū)消費者反映退貨渠道不暢，這對本身事件中牽涉的虛假廣告問題更加不利。很多消費者對寶潔公司的誠信問題產(chǎn)生懷疑。這對一個大型知名公司形象有著巨大的損害。寶潔明確提出不承擔(dān)傷害賠償，很多消費者抗議寶潔的傲慢與偏見。3

O（機會）：雖然SK-II遭到致命打擊，但SK-II的宣傳中較少的提到寶潔，一部分消費者并沒有將SK-與寶潔聯(lián)系起來。主要機會如下：技術(shù)：SK-II背后有寶潔的強大支持。SK-II沒有傷及寶潔在中國的根基，可以迅速調(diào)整戰(zhàn)略。政府反應(yīng)：中國政府對其采取了一定的保護態(tài)度。中國政府的最后表態(tài)很大程度上幫助寶潔恢復(fù)元氣,使寶潔的自我辯護得到官方證據(jù)的支持。行業(yè)危機：SK-II事件提及化妝品行業(yè)的安全問題，并稱微量的有害物質(zhì)是行業(yè)正常現(xiàn)象，引發(fā)了化妝品行業(yè)的危機，使得公眾注意力很大程度上轉(zhuǎn)移。其他競爭對手無法乘火打劫。