恒大品類營銷管理操作

品類營銷管理1名目。什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實(shí)施品類營銷管理意義2什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實(shí)施品類營銷管理意義3前言。核心思想最終目標(biāo)工作步驟4前言。恒大實(shí)施品類營銷管理的核心思想是引發(fā)恒大營銷觀念走向藍(lán)海的嘗試。在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的背景下，品類營銷管理可以使恒大在全國快速擴(kuò)張的過程中以品類錯位的手段超越當(dāng)?shù)赝|(zhì)化競爭，最大程度發(fā)揮自身“精品特色”形成獨(dú)特的競爭壁壘，樂觀運(yùn)用規(guī)模效應(yīng)，持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。是實(shí)現(xiàn)恒大品牌戰(zhàn)略趨向理性的實(shí)踐。表面上消費(fèi)者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費(fèi)者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才會選擇該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達(dá)”。品牌的真正力氣來自于與某個品類形成堅(jiān)固的關(guān)系。是推動恒大全國競爭格局優(yōu)化的創(chuàng)新。在日趨成熟穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場，要想獲得新的增長機(jī)會就必須進(jìn)行創(chuàng)新。品類創(chuàng)新是一種全新的競爭方式，尤其對于快速成長的企業(yè)，采納品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，將有可能為企業(yè)開創(chuàng)一個新的市場空間，并由此轉(zhuǎn)變競爭格局。5前言。恒大實(shí)施品類營銷管理的最終目標(biāo)通過規(guī)范的營銷執(zhí)行

規(guī)避快速擴(kuò)張中可能消滅的營銷短板。通過系統(tǒng)的營銷管理

全面提升營銷管理效率,確保全國年度營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。6前言。恒大實(shí)施品類營銷管理的工作步驟2008年02月<基礎(chǔ)版>：形成初步版本，確保全國通用。2008年06月<調(diào)整版>：結(jié)合實(shí)際使用，去蕪存精優(yōu)化。2008年11月<完整版>：年度應(yīng)用總結(jié)，標(biāo)準(zhǔn)生成固化。7什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實(shí)施品類營銷管理意義8什么是品類營銷管理？廣義理解狹義理解萬科的閱歷9廣義理解。關(guān)鍵術(shù)語的定義術(shù)語定義特征品類國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司從銷售管理角度對品類的定義基于對消費(fèi)者需求驅(qū)動和購買行為的理解并與消費(fèi)者的感知有關(guān)用以確定產(chǎn)品組成的小組和類別品類概念的形成與消費(fèi)者的需求息息相關(guān)基于此成為區(qū)隔產(chǎn)品類型的標(biāo)準(zhǔn)品類管理

品類管理是ECR（高效消費(fèi)者回應(yīng)）重要策略之一是擴(kuò)大需求，最大化商品資源的主要手段品類管理可以理解為核心的零售管理從實(shí)施的角度來講也可以理解為品類管理就是充分地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的營銷決策品類營銷注意和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號這一實(shí)質(zhì)強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)始終進(jìn)展品牌和營銷以主導(dǎo)一個品類為品牌進(jìn)展的目標(biāo)品類營銷是市場營銷中最根本的創(chuàng)新創(chuàng)建一個全新的品類是創(chuàng)建品牌的有效方法之一10廣義理解。品類與品牌品牌

消費(fèi)者心目中代表品類的名字。品類豐富品牌價值的產(chǎn)品實(shí)體。品牌無法脫離品類而孤立存在，兩者必須牢牢鎖定在一起。打造品牌的實(shí)質(zhì)，就是鎖定品牌與品類之間的內(nèi)在關(guān)系。品牌品類11廣義理解。品類與品牌12廣義理解。品類營銷管理的三大原則消費(fèi)者第一原則要弄清消費(fèi)者的真正需求，搞清楚消費(fèi)者到底要什么通過洞察分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，挖掘和引導(dǎo)消費(fèi)者潛在需求。細(xì)分原則企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的客戶群，而這最核心的客戶群正是市場細(xì)分的結(jié)果，細(xì)分的需求正是消費(fèi)的動因所在。創(chuàng)新原則從某種意義上講，每個品類只有一次持續(xù)進(jìn)展的機(jī)會，因此，企業(yè)要給予品類持續(xù)的投入，在達(dá)到目標(biāo)前，保持持續(xù)創(chuàng)新。13廣義理解。品類營銷管理的四個關(guān)鍵開創(chuàng)一個新品類冠以獨(dú)立的品牌界定合適的對手推廣品類涵品牌品牌是消費(fèi)者心目中代表品類的名字創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類。建立新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌如果說使用新品牌意味著要從零開頭建立認(rèn)知的話使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開頭營銷競爭的本質(zhì)是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類界定了品類的“敵人”，也確定了生意的來源一旦開創(chuàng)了一個新品類營銷推廣就圍繞新品類展開14廣義理解。品類營銷管理的進(jìn)展態(tài)勢■

1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上聞名的定位觀念，并始終在尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力氣和法則”?！?/p>

2004年，里斯與勞拉·里斯推出打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處。■

品類營銷管理，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力氣，從今宣告人們對營銷的熟識從品牌進(jìn)入到品類時代?！?/p>

近年來，品類營銷管理已經(jīng)跳脫原有的消費(fèi)品營銷范疇，而是向更多的領(lǐng)域拓展，包括：汽車、通訊等，其中房地產(chǎn)的品類營銷管理也處于蓄勢待發(fā)階段。15狹義理解。房地產(chǎn)品類營銷管理的定義術(shù)語定義和解釋房地產(chǎn)品類以土地屬性為基，產(chǎn)品核心價值為本，與客戶的需求緊密聯(lián)系形成以客戶為導(dǎo)向的房地產(chǎn)生產(chǎn)規(guī)律因此而形成的小組和分類稱為“房地產(chǎn)品類”房地產(chǎn)品類管理

房地產(chǎn)品類管理是以品類為管理目標(biāo)以客戶價值和生命周期是品類管理的最重要依據(jù)形成與品類相匹配的價值體系房地產(chǎn)品類營銷房地產(chǎn)品類營銷，強(qiáng)調(diào)以品類為導(dǎo)始終進(jìn)展房地產(chǎn)品牌和營銷以主導(dǎo)一個或多個品類為品牌進(jìn)展的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)品類、品牌的雙贏16萬科的閱歷。萬科為什么領(lǐng)先？■

年度銷售額領(lǐng)先2007年實(shí)現(xiàn)銷售金額合計523.6億元人民幣，位列中國第一?！?/p>

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率領(lǐng)先2006年萬科的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是0.56，而行業(yè)平均水平是0.32。萬科的開發(fā)周轉(zhuǎn)速度一般比行業(yè)平均水平高出一倍以上。

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管理能力領(lǐng)先不斷提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，變革生產(chǎn)模式，推動整個企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化開發(fā)建設(shè)進(jìn)程，加快項(xiàng)目周轉(zhuǎn)運(yùn)營節(jié)奏，充分利用周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模效應(yīng)，提高人力資源和資金利用效率，強(qiáng)化市場掌握力和品牌影響力。產(chǎn)品土地客戶市場17萬科的閱歷。萬科用什么方法保持領(lǐng)先？用“品類營銷管理”＋”住宅產(chǎn)業(yè)化”兩條腿走路■

住宅產(chǎn)業(yè)化全國大力推行住宅工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，通過施工環(huán)節(jié)的工業(yè)化管理縮短項(xiàng)目開發(fā)周期，通過產(chǎn)品工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)提高住宅建筑品質(zhì)，通過規(guī)模化運(yùn)營降低建筑成本?！?/p>

系統(tǒng)開展品類營銷管理依據(jù)市場、客戶、產(chǎn)品三大緯度界定四大主要品類和八大細(xì)分品類，針對品類展開系統(tǒng)化的營銷管理，開中國房地產(chǎn)品類營銷管理之先河。萬科將來3年目標(biāo)：從百億級開發(fā)企業(yè)，走向千億級開發(fā)企業(yè)18萬科的閱歷。萬科的品類營銷管理通過土地屬性、產(chǎn)品核心價值及目標(biāo)客戶構(gòu)成等三個維度劃分為四大品類拿地客戶城市地圖產(chǎn)品庫設(shè)計建筑銷售服務(wù)19公司運(yùn)營鏈條的品類演化：更加趨向產(chǎn)業(yè)化模式——工廠化標(biāo)準(zhǔn)、客戶細(xì)分、品類規(guī)劃公司戰(zhàn)略選擇趨向品類：品類的規(guī)劃既是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，也是一線運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用的選擇內(nèi)部管理語言以品類為統(tǒng)一目標(biāo)指向：工程、土地、設(shè)計、營銷、成本項(xiàng)目運(yùn)營圍繞品類而展開：定位思路與開發(fā)生產(chǎn)規(guī)律相互匹配。萬科的閱歷。萬科的品類營銷管理20什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實(shí)施品類營銷管理意義21恒大為什么要做品類營銷管理?來自行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者萬科的啟發(fā)恒大品類營銷SWOT分析恒大開展品類營銷的目的和背景滿意恒大自身高速進(jìn)展的要求22來自行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者萬科的啟發(fā)。恒大與萬科的比對比對項(xiàng)目萬科恒大住宅產(chǎn)業(yè)化PC試點(diǎn)——萬科新里程PC房已經(jīng)竣工，并通過營銷展開市場教育形成從主要建材到會所配置的標(biāo)準(zhǔn)化具有住宅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展的基礎(chǔ)輪廓品類營銷管理大量招募專業(yè)人才，成立專門機(jī)構(gòu)全面展開討論試點(diǎn)，推動卓有成效形成5大類區(qū)位共性鮮亮的產(chǎn)品類型具有品類營銷管理的基礎(chǔ)素材結(jié)論恒大不行能成為萬科（背景、基礎(chǔ)、模式、體制各不相同）萬科成功閱歷可借鑒，可以讓恒大找到成功捷徑學(xué)習(xí)萬科不是照單全收，必須“擇優(yōu)而學(xué)”“兼容并蓄”23恒大品牌南中國背景，實(shí)力雄厚，務(wù)實(shí)、志向遠(yuǎn)大。規(guī)模決定氣概，無論全國還是單個城市規(guī)模優(yōu)勢明顯。產(chǎn)品在全國普遍接受度良好、品質(zhì)感檔次感高。五大品類所處區(qū)域特征鮮亮，為營銷細(xì)分的供應(yīng)了有利條件。恒大品牌形象模糊，在全國市場尚未形成廣泛的影響力、號召力和知名度。存在肯定的產(chǎn)品重疊，交叉度高，通過產(chǎn)品建立類別識別存在難度。盈利要求和形象要求較高，銷售量要求大，易形成自我競爭。目前營銷手法較單一、對目標(biāo)客群理解存在偏差。全國戰(zhàn)略布局，帶來新一輪品牌機(jī)遇品牌利基。中國地產(chǎn)全面、高速進(jìn)展的局面，帶來類別性領(lǐng)導(dǎo)品牌形成的利基。精品意識。中產(chǎn)階層逐漸形成，當(dāng)前中國時代已適合談精品意識及品質(zhì)生活。上市機(jī)遇。上市對品牌價值的提升有樂觀作用，上市對產(chǎn)品營銷存在良性影響。政策環(huán)境的風(fēng)險。地產(chǎn)受政策影響較大，未知因素較多?？焖贁U(kuò)張風(fēng)險。難以把握成長速度。快速成長的危險，不談欲速則不達(dá)，至少是欲速則難達(dá)。進(jìn)入的城市均為一二線城市，群雄割據(jù)，應(yīng)更多采納營銷手段，因地制宜。恒大品類營銷SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅24面臨區(qū)域競爭考驗(yàn)面臨品牌認(rèn)同考驗(yàn)恒大開展品類營銷的目的和背景。恒大選擇中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力最發(fā)達(dá)城市：直轄市、省會城市等一線、二線城市優(yōu)先進(jìn)入，無論從全國戰(zhàn)略布局還是區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展角度而言都面臨成熟市場所形成的競爭考驗(yàn)。恒大項(xiàng)目地塊基本位于城市進(jìn)展的關(guān)鍵區(qū)域：諸如商務(wù)區(qū)，高端人群聚集區(qū)，生態(tài)區(qū)等區(qū)域，這些區(qū)域的屬地競爭相對較為激烈．在這種背景下，營銷所面臨的競爭壓力尤為突出。通過項(xiàng)目開發(fā)，恒大把獨(dú)有的精品意識，推廣到全國，在專注于精品住宅開發(fā)的同時，高調(diào)宣揚(yáng)精品價值觀，面臨著消費(fèi)者品牌認(rèn)同的考驗(yàn)．面臨市場競爭考驗(yàn)25地緣特征精品價值展開錯位營銷由恒大華府、恒大名都、恒大城、恒大綠洲、恒大金碧天下等五個品類幾乎掩蓋了目前各恒大進(jìn)入城市主流的房地產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品，形成了豐富而完整的客戶和營銷組合。五個品類地緣價值特征突出，產(chǎn)品價值和客戶定位各有不同且均采納最佳的規(guī)劃、設(shè)計、施工標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、園林景觀、配套等全系列高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)，其打造精品的核心價值是如出一轍。保證五大品類在和外部項(xiàng)目展開市場競爭過程中保持整體優(yōu)勢的同時,通過錯位營銷手段的應(yīng)用,樂觀規(guī)避相互間的內(nèi)部競爭，五大品類錯位營銷，良性競爭，彰顯獨(dú)特的品類優(yōu)勢和核心價值點(diǎn)，形成針對目標(biāo)消費(fèi)群體的獨(dú)特吸引力。恒大開展品類營銷的目的和背景。形成五大品類優(yōu)勢26滿意恒大自身高速進(jìn)展的要求?！?/p>

全國范圍的快速擴(kuò)張：要求營銷copy不走樣（確保不犯關(guān)鍵錯誤）；■

各地資源的參差不齊：要求步調(diào)全都規(guī)避短板（確保不受資源限制）；■

營銷管理的效率瓶頸：要求分工明確提升效率（確保管理高效有序）；形成“有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)——

統(tǒng)一使用——

提升效率”的營銷管理進(jìn)展路徑。27

長期目標(biāo)恒大成為優(yōu)選品牌短期目標(biāo)確保08年度成功營銷中期目標(biāo)逐步提升客戶滿意度形成品牌影響力通過品類營銷管理,實(shí)現(xiàn)恒大全國性品牌軟著陸名利雙收：名：“恒大地產(chǎn)”成為在全國性房地產(chǎn)品牌利：確保年度各城市各項(xiàng)目成功營銷。28塑造營銷共性，彰顯城市共性城市價值取向城市審美城市語境恒大營銷共性

確保營銷共性的標(biāo)準(zhǔn)化為恒大五大品類確定全國通用的營銷共性。在各地實(shí)際應(yīng)用中“抓大放小”，把握營銷的關(guān)鍵要素和關(guān)鍵步驟，將可以統(tǒng)一和規(guī)范應(yīng)用的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，形成全國通用的執(zhí)行版本。

凸現(xiàn)城市共性的差異化在保證營銷共性的基礎(chǔ)之上，各恒大城市基于品類、目標(biāo)客戶群特質(zhì)、城市價值取向、審美及語境，分別制定差異化的共性營銷策略，實(shí)現(xiàn)成功營銷。29什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？300前言恒大實(shí)施品類營銷管理意義30恒大品類營銷管理做些什么?恒大品類模式品類管理文件品類核心概念31市場定位客戶定位營銷定位地理緯度選擇正確的定位參考系瑣定目標(biāo)市場（競爭圈、受眾范圍）地緣對客戶的影響確定營銷原則客戶緯度客戶界定（范圍、對象、構(gòu)成等）客戶的描述，對利益點(diǎn)的傾向性客群的心理歸位產(chǎn)品緯度產(chǎn)品價值（規(guī)模、規(guī)劃、建筑、戶型）產(chǎn)品導(dǎo)向的客戶分析產(chǎn)品差異點(diǎn)結(jié)論形成市場坐標(biāo)（位置、輻射半徑、競爭度）形成客戶地圖（構(gòu)成、分布、偏好度）logo（VI）廣告Slogan產(chǎn)品標(biāo)簽系列廣告主題平面和文案規(guī)范恒大品類模式規(guī)律結(jié)構(gòu)32地理緯度自然環(huán)境地理經(jīng)濟(jì)環(huán)境地理人文環(huán)境地理歷史沿革（城市地貌、地理資源）城市進(jìn)展規(guī)劃（宏觀政策、區(qū)域進(jìn)展?fàn)顟B(tài)、進(jìn)展價值判定）區(qū)域功能定位及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃(商業(yè)、工業(yè)、旅游、高校城等)交通狀況配套設(shè)施城市風(fēng)俗習(xí)慣（信仰、習(xí)慣、風(fēng)俗+民居）城市價值認(rèn)同（生活態(tài)度、選擇傾向、特殊愛好）由于土地和房屋具有特殊的“不行移動性”，因此項(xiàng)目的地域特征，往往決定了其核心價值所在。正所謂“地段、地段，還是地段”。恒大品類模式規(guī)律結(jié)構(gòu)地理緯度33地理緯度城系潛力、規(guī)模、配套、產(chǎn)品名都系繁華、便利、交通、氛圍華府系身份、品位、風(fēng)格、服務(wù)金碧天下系規(guī)模、資源、創(chuàng)新、產(chǎn)品綠洲系健康、舒適、生態(tài)、風(fēng)情不同地理緯度，導(dǎo)致市場價值不同恒大品類模式規(guī)律結(jié)構(gòu)地理緯度3413個最核心的消費(fèi)者價值和需求質(zhì)量Quality傳統(tǒng)Proven服務(wù)Service效率Efficiency共性Customized活力Vitality經(jīng)典Classic激情Passion進(jìn)取Aspiration安逸Tranquil自然Nature歸屬感Clanning拘束Carefree恒大品類模式規(guī)律結(jié)構(gòu)客戶緯度分析消費(fèi)者需求，其實(shí)是分析其在購買住宅時最主要的決策因素。不同的價值取向、生活方式、共性習(xí)慣決定了不同的目標(biāo)消費(fèi)群。35自然Nature共性Customized活力Vitality安逸Tranquil傳統(tǒng)Proven進(jìn)取Aspiration安逸Tranquil自然Nature共性Customized拘束Carefree激情Passion效率Efficiency共性Customized拘束Carefree華府系名都系綠洲系金碧天下系城系消費(fèi)價值共性精品Quality服務(wù)Service經(jīng)典Classic歸屬感Clanning不同客戶緯度，對應(yīng)消費(fèi)者不同的價值需求MHCＴＬ共性共性Customized活力Vitality恒大品類模式規(guī)律結(jié)構(gòu)客戶緯度36基本層房屋式樣、質(zhì)量工藝、特征、材料等。

延長層附加值和服務(wù)核心層消費(fèi)者購房所追求的舒適感、平安感和成就感。產(chǎn)品的三個層次

恒大品類模式規(guī)律結(jié)構(gòu)產(chǎn)品緯度產(chǎn)品價值取細(xì)分為三個層次，房屋的物理屬性是產(chǎn)品的基本，為消費(fèi)者供應(yīng)舒適的居所是產(chǎn)品的核心所在，立于基本和核心之上的附加值和服務(wù)是屬于延長層面。37恒大品類模式規(guī)律結(jié)構(gòu)產(chǎn)品緯度精典型（華府）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品地位附加利益、服務(wù)最大化及地段的尊貴性精貴型（金碧天下）精銳型（名都）精華型（城）精萃型（綠洲）軟件指數(shù)不同產(chǎn)品緯度，對應(yīng)不同的產(chǎn)品價值強(qiáng)調(diào)共性化差異強(qiáng)調(diào)規(guī)模、配套及珍稀的自然資源強(qiáng)調(diào)綜合性、均好性型產(chǎn)品建立生態(tài)健康及景觀價值硬件指數(shù)38塑造恒大產(chǎn)品價值系統(tǒng)的16個關(guān)鍵指標(biāo)01、項(xiàng)目規(guī)模02、整體規(guī)劃03、景觀環(huán)境04、建筑風(fēng)格05、戶型特征06、精裝修07、社區(qū)入口08、配套設(shè)施09、住戶會所10、商業(yè)配套11、教育體系12、交通