CNARS長沙報媒廣告設計研究系統(tǒng)-瀟湘晨報網(wǎng)湖南生活長沙

./2008年度XX報業(yè)廣告市場藍皮書CNARS2008.1-12XX省報刊中心CNARS項目研究部2009年4月第一部分廣告總體情況〔特別提示：本報告中所述廣告費用的折扣率為三家報紙的公開折扣率,更接近實際情況。廣告總量2008年,是金融風暴席卷全球的一年,是中國產(chǎn)業(yè)結構急需進行深刻調(diào)整的一年,也是中國經(jīng)濟走向低谷的一年。過去100年的歷史證明,經(jīng)濟危機中文化產(chǎn)業(yè)可能迅猛發(fā)展,在經(jīng)濟危機中,重視廣告投放的企業(yè)會提升市場占有率,反之則可需至少3-4年的時間才能趕上。08年,XX報業(yè)市場三報的廣告總量高達6.45億,比2007年的5.67億同比上漲了13.87%。在全國很多省份報紙廣告增長呈現(xiàn)先揚后抑的情況下,XX的三家報紙仍然保持了13.87%的廣告費用同期正增長,版面面積也達到了13.55%的同期增長,在去除刊例價格上漲的拉動因素外,XX報業(yè)廣告市場在08年總體表現(xiàn)為高速增長超過了GDP的增長。1.2月度趨勢報紙廣告投放的月度特征年度基本趨同,都是在4月、9月和12月形成高峰。兩年的最旺季都在9月。受冰災和地震影響,全年最低點出現(xiàn)在2月和5月,至奧運前期廣告投放明顯增長,形成了特殊的奧運增長曲線,而奧運開始后,廣告投放主要傾向于電視媒體,紙媒的廣告投放下滑,低于07年同期水平。10月受美國次貸危機的影響,廣告一度下滑,11月更低于07年同期水平,至12月才逐漸回升。1.3媒體總量2008年《瀟湘晨報》繼續(xù)保持了廣告總量最高,達到了3.77億,占了三報廣告總量的58.45%,《XX晚報》為1.62億〔25.21%,《三湘都市報》為1.05億〔16.34%。1.4媒體增長"經(jīng)濟下滑時期是‘馬太效應’最顯著的時期。"這意味著,廣告商在預算緊張的情況下會集中投放到被廣告主認為是最有效媒體的平臺,弱勢媒體將面臨更加困難的境地,這就是"馬太效應"。2008年XX報業(yè)市場三家紙媒均呈現(xiàn)同期正增長的上揚趨勢,其中增長率最高的是《瀟湘晨報》,達到15.86%；其次為《XX晚報》,達到15.60%;《三湘都市報》廣告增長率最低,為4%。1.5媒體占有〔按媒體廣告費用分布從兩年的數(shù)據(jù)來看,2008年XX報業(yè)廣告市場的競爭格局更趨穩(wěn)定,兩極分化加大,強化了《瀟湘晨報》一報獨大的格局?！稙t湘晨報》2008年廣告市場占有率增加至58.45％。1.6媒體月度從折線圖可以看出,《瀟湘晨報》在各月度的廣告量都遠遠高于《XX晚報》和《三湘都市報》,在2008年《瀟湘晨報》與其他報紙拉開的差距更大了。第二部分廣告行業(yè)結構行業(yè)排名目前,全國報紙廣告的資源主要來自房地產(chǎn)、機動車、商業(yè)、通訊、金融、食品等行業(yè),前3個行業(yè)的集中度高達63%～65%,而前６個行業(yè)的集中度則達到了80%。就XX報業(yè)市場的情況看,前一、二、三位支柱性行業(yè)也是房地產(chǎn)、機動車和商業(yè)流通。行業(yè)增長報紙廣告主要行業(yè)的增長反映了報紙廣告資源的變化趨勢。其變化也主導著報業(yè)廣告的趨勢。從數(shù)據(jù)可以看出,08年報業(yè)主要行業(yè)如房地產(chǎn)、商業(yè)流通、機動車都保持了與GDP同步的增長,家電、服裝服飾、奢侈品、其他和食品飲料煙酒行業(yè)的增長率也在40%以上。2.3媒體分布〔注：按因考慮到刊例與實際執(zhí)行折扣之間的差異,行業(yè)媒體分布均參考了版面規(guī)格后進行加權計算2008年各行業(yè)中,除了公告外,《瀟湘晨報》在日化用品等21行業(yè)取得廣告量第一的位置,徹底掌控除公告外的所有行業(yè)廣告。其中《瀟湘晨報》在日化、IT、通訊產(chǎn)品、房地產(chǎn)、餐飲酒店和奢侈品行業(yè)的市場占有率超過了60％；在招聘、建材裝飾家居、機動車、商業(yè)流通、金融保險證券行業(yè)的市場占有率在50％～60％之間；在醫(yī)藥、通訊營運、娛樂旅游文體、服裝服飾、食品飲料煙酒、家電、招生、其他、保健品行業(yè)的市場占有率也接近50％。從數(shù)據(jù)上看,《瀟湘晨報》對主要支柱行業(yè)的把握和掌控仍是占據(jù)絕對優(yōu)勢的,第三部分品牌廣告情況3.1總體數(shù)量2008年三家報紙廣告中出現(xiàn)的CNARS可識別品牌有1864個,與2007年基本持平。各媒體中《瀟湘晨報》的品牌數(shù)量最多,滲透率是73.98%；其次為《XX晚報》,滲透率是61.16%；《三湘都市報》的品牌數(shù)量僅768個,滲透率為41.20%。1864187121421864187121423.2百萬品牌2007年在XX三報廣告投放量高于100萬的品牌有145個,2007年的百萬大品牌數(shù)量為120個,百萬品牌數(shù)量正在穩(wěn)步增長。3.3百萬品牌媒體分布百萬以上大品牌在前三位報紙中總共約有3.28億的廣告量,其中58.48%投放在《瀟湘晨報》,25.81%投放在《XX晚報》,15.71%投放在《三湘都市報》。25.8125.81%15.71%58.48%3.4前10位品牌2008年廣告投放量最大的品牌是國美電器,從數(shù)據(jù)可見,前10位品牌主要分布在商業(yè)流通、房地產(chǎn)、醫(yī)療、通訊營運、建材裝飾家居等行業(yè),包括3個家電賣場、1個百貨商店、2個房地產(chǎn)樓盤品牌、2個醫(yī)療品牌以及1個建材賣場和1個通訊營運品牌。3.5前10品牌媒體分布10大品牌的媒體選擇策略基本相同,因愛思特美容整形醫(yī)院的價格原因,晨報放棄其廣告投放,所以除此品牌外,基本都傾向投放《瀟湘晨報》。反映了《瀟湘晨報》的廣告價值、發(fā)行質(zhì)量已經(jīng)得到了絕大部分一流企業(yè)的認同。第四部分行業(yè)廣告情況4.1房地產(chǎn)行業(yè)媒體結構房地產(chǎn)是廣告高依賴度的行業(yè),主要依賴于報紙廣告。08年受經(jīng)濟危機的影響,房地產(chǎn)下滑帶來的資金困難在一定程度上影響著廣告預算的增長,但仍十分重視廣告投放。從數(shù)據(jù)可以看出,經(jīng)濟危機在一定程度上沖擊了中國房地產(chǎn)市場,但XX影響力度沒有一類城市明顯和劇烈,XX房地產(chǎn)行業(yè)廣告仍保持了12.7%的增勢。媒體方面《瀟湘晨報》保持了穩(wěn)定的增長,增率達13.58%,加權后的媒體占有率達到了71%。而《三湘都市報》因07年基數(shù)較低,因此體現(xiàn)為44.75%的高增長,不可否認,其增長在一定程度上意味著《XX晚報》市場份額的下跌。月度趨勢在國際金融市場動蕩、國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩的背景下,2008年,國家宏觀調(diào)控政策作用顯現(xiàn),房地產(chǎn)市場景氣回落。市場供給方資金鏈條繃緊,需求方處于明顯觀望狀態(tài),商品房交易量大幅下降,房價上漲幅度逐步放緩。體現(xiàn)在廣告投放上,投放高峰期集中在在上半年的4月和下半年的9月的XX房地產(chǎn)交易展示會期間。前10位品牌前10位大品牌中,基本上是以居住為目的的樓盤。房產(chǎn)廣告的媒體選擇策略相仿,均以主流大報《瀟湘晨報》為主,《瀟湘晨報》吸納了絕大部分的樓盤廣告。除此之外,08年共計有92個房地產(chǎn)品牌100%投放在《瀟湘晨報》。4.2醫(yī)療行業(yè)媒體結構醫(yī)療行業(yè)經(jīng)過07年的調(diào)整年之后,在08年重回快速發(fā)展的軌道,衛(wèi)生醫(yī)療方面的改革加速,行業(yè)整體保持"快速發(fā)展,過度競爭,特色經(jīng)營,并購做強,品種優(yōu)先"的長期運行態(tài)勢。從數(shù)據(jù)來看,08年行業(yè)增幅達到20.07%,其中《XX晚報》增幅最大達到98.54%,而促成這種高增長的原因,主要還是其價格較低、折扣較混亂的因素,同時,《瀟湘晨報》嚴格遵守醫(yī)療廣告發(fā)布政策,而其他媒體有違規(guī)現(xiàn)象也是一定的原因。《瀟湘晨報》增長幅度為8.11%,《三湘都市報》負增長4.32%?！稙t湘晨報》市場占有率為第一,達到了41.01%月度趨勢醫(yī)療廣告除2月、5月、8月外,全年基本上都維持在一個上升的水平線上。《瀟湘晨報》的市場主導地位較突出,并在7月、10-12月保持了較高的增長。前10位品牌東方男科醫(yī)院成為投放量最大的醫(yī)療品牌。前10位品牌主要分布在?？漆t(yī)院和整形醫(yī)院,其中以專科醫(yī)院為主。愛思特美容是整形醫(yī)院,表現(xiàn)也非常突出。媒體選擇策略方面,絕大多數(shù)的廣告集中在《瀟湘晨報》。4.3機動車行業(yè)4.32008年,我國汽車工業(yè)遭遇近年來少有的嚴峻考驗,內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境跌宕起伏。特重大自然災害相繼發(fā)生,宏觀經(jīng)濟在調(diào)控中不斷減速,美國次貸危機愈演愈烈等,都對國內(nèi)汽車行業(yè)造成一定沖擊。盡管如此,汽車行業(yè)仍保持了一定增長,但增幅比前幾年明顯放慢,且大大低于年初的預計；出口超高增長勢頭不再,全年增速預計跌落一半；行業(yè)效益增長下滑,靠銷量助推利潤高增長難度加大。汽車市場呈現(xiàn)出較強的周期性調(diào)整趨勢。從XX機動車市場的情況來看,08年行業(yè)廣告增幅為19.38%,《瀟湘晨報》在機動車行業(yè)具有較為明顯的優(yōu)勢,廣告年度增長達到了24.3%,市場占有率達到56.12%。4.32008年機動車廣告月度波動比較平緩,除2月份的全年最低值外,其他月份基本上都保持在一個水平線上?！稙t湘晨報》在機動車廣告競爭中優(yōu)勢相當明顯,每月曲線都高于其他媒體,充分體現(xiàn)其主導地位?！稙t湘晨報》在承辦的中國〔XX國際汽車博覽會的拉動下,在11月形成了全年增長的最高峰。4.3機動車廣告以轎車為主。比亞迪汽車是市場第一大投放品牌?！稙t湘晨報》吸引了所有大品牌的絕對傾向性投放。4.4商業(yè)流通行業(yè)媒體結構2008年,商業(yè)流通行業(yè)廣告同比增長34.37%,《瀟湘晨報》同比增長33.79%,因其他競爭媒體07年基數(shù)較低,其在實際執(zhí)行中價格和折扣都較混亂,《XX晚報》增長33.62％,《三湘都市報》增長37.78％。《瀟湘晨報》商業(yè)流通廣告占有率最高,達53.73%。月度趨勢與往年受節(jié)慶影響類似,在4月、9月和12月形成明顯的旺季?！稙t湘晨報》的優(yōu)勢較明顯。受經(jīng)濟危機的影響也較其他媒體明顯。前10位品牌家電賣場廣告是商業(yè)流通廣告的絕對主力,前10位品牌除了友誼阿波羅外,廣告投放均是以《瀟湘晨報》為主。4.5醫(yī)藥行業(yè)媒體結構從通常意義上講,醫(yī)藥行業(yè)不屬于周期性行業(yè),其應對經(jīng)濟變化的能力較強。又由于其需求具有較強的剛性,醫(yī)藥行業(yè)受全球經(jīng)濟下滑的沖擊較為有限,但其受政策管制的影響較明顯,從數(shù)據(jù)上看,08年行業(yè)同比下滑6.58%,其中《瀟湘晨報》同比下滑1.8%幅度最小,《三湘都市報》負增長2%,《XX晚報》負增長20.7%。4.5.2月度趨勢2008醫(yī)藥行業(yè)除2月、8月外,其他月廣告呈逐漸增長態(tài)勢,下半年投放較旺?！稙t湘晨報》的醫(yī)藥廣告月度曲線與總量基本保持趨同,占據(jù)了醫(yī)藥廣告的絕對領先優(yōu)勢。4.5.3前10位品牌古漢養(yǎng)生精成為醫(yī)藥行業(yè)的鰲頭品牌,其他大品牌的投放力度按圖所示廣告量遞減。醫(yī)藥行業(yè)品牌的投放策略也都差不多,絕大多數(shù)品牌的廣告投放都以《瀟湘晨報》為主。4.6保健品行業(yè)媒體結構08年保健品行業(yè)同比下滑8.22%,《瀟湘晨報》出于維護自身品牌的考慮,選擇了知名品牌的廣告投放,同比下滑8.57%,但在媒體占有上仍保持了40.17%的市場占有率。4.6.2月度趨勢2008年保健品廣告投放在4月、7月、12月份有大的放量。4.6.3前10位品牌保健品行業(yè)前10位品牌門類齊全。安利是投放量最大的保健品。各大品牌都基本選擇了《瀟湘晨報》為主要投放媒體。4.7建材裝飾家居媒體結構2008年,原材料漲價居高不下,渠道商介入生產(chǎn)領域,資源向優(yōu)勢企業(yè)集中,專利意識有所升級,出口保護越來越少等因素使得08年成為家居建材行業(yè)公認的洗牌年,競爭將更加殘酷。從數(shù)據(jù)可以看出,08XX建材裝飾家居行業(yè)同比增長34.97%,其中《瀟湘晨報》同比增長70.14%,增幅最大,媒體市場占有率也達到了57.84%,位居第一。4.7.2月度趨勢建材裝飾家居廣告月度波動與房地產(chǎn)行業(yè)相似,在4月、9月有較明顯的投放高峰；除了1月和春節(jié)期間的2月,其余各月基本上都在100萬以上,9月份甚至接近700萬。4.7.3前10位品牌與往年一樣,建材家居賣場仍是建材裝飾家居行業(yè)的主力軍,前10位品牌中共有7個賣場品牌,前3的席位均被賣場品牌占據(jù)。品牌的傾向性則很明顯,大部分都主要投放在《瀟湘晨報》。4.8通訊營運行業(yè)4.8.1媒體結構2008年,重大自然災害給通信服務帶來了困難,全球金融危機給業(yè)務經(jīng)營造成了一定沖擊,行業(yè)格局的變化的影響也初步顯現(xiàn)。從數(shù)據(jù)看,通訊營運行業(yè)08年市場下降,下降率為9.09%；《瀟湘晨報》、《XX晚報》均出現(xiàn)了不同程度的下滑；《瀟湘晨報》的市場份額為48.29%。4.8.2月度趨勢通訊營運行業(yè)月度波動較大,5月和12月為放量高峰期,12月最高超過了250萬；其他月份的投放則相對較少。4.8.3前6品牌移動公司是通訊營運行業(yè)的絕對主力。各通訊運營商都傾向投放《瀟湘晨報》。4.9IT行業(yè)4.9.1媒體結構2008年IT行業(yè)廣告繼續(xù)較大幅度下滑,達到43.26%。其中《瀟湘晨報》同比負增長39.38%,下滑幅度最小,市場占有率達到了75.44%。4.9.2月度趨勢從數(shù)據(jù)來看,IT行業(yè)廣告投放的波動十分明顯,1、3、7、9、12月的廣告投放量都形成了小高峰?！稙t湘晨報》的月度特征與市場總體情況基本相仿,《瀟湘晨報》領先優(yōu)勢非常突出。4.9.3前位10品牌傳統(tǒng)強勢品牌繼續(xù)保持了較大的廣告投放規(guī)模,聯(lián)想、惠普等品牌都是近年來的持續(xù)上榜品牌。這些IT品牌廣告投放基本都是以選擇《瀟湘晨報》為主。4.10招聘4.10.1媒體結構2008年招聘行業(yè)同比增長3.07%,《瀟湘晨報》以58.90%的占有率保持市場領先地位,4.10.2月度趨勢2008年招聘行業(yè)在1月、2月、3月有明顯的旺季特征。其余各月廣告投放量基本上波動幅度不是很大。4.11食品飲料煙酒行業(yè)媒體結構對于中國食品行業(yè)來說,2008年注定會是一個不平凡的一年。北京奧運會百年不遇的巨大商機,豬肉價格漲價首發(fā)拉升整體CPI,三全等上市使資本成為食品行業(yè)競爭新武器,三鹿"三聚氰胺"毒牛奶事件危及整個行業(yè)誠信底線,金融風暴帶來生存與發(fā)展大考驗。而從數(shù)據(jù)來看,08年行業(yè)同比增長40.76%,其中《三湘都市報》由于基數(shù)較低同比增長最快,達到126.98%。而《瀟湘晨報》仍保持了在該行業(yè)47.77%的市場占有率。4.11.2月度趨勢奧運前夕、國慶、元旦和春節(jié)前都是食品飲料煙酒行業(yè)的廣告投放旺季。《瀟湘晨報》與競爭媒體的差距在旺季時較為明顯。4.11.3前10位品牌食品飲料煙酒行業(yè)的大品牌門類很齊全,煙、酒、蜂蜜、牛奶幾乎平分天下。前幾位大品牌的廣告投放策略大部分選擇傾向投放《瀟湘晨報》。4.12公告行業(yè)4.12.1媒體結構公告行業(yè)2008年同比下降17.34%,《XX晚報》憑借其政策優(yōu)勢,在行業(yè)整體下滑的情況下仍保持了14.43%的增長。4.13招生行業(yè)4.13.1媒體結構招生行業(yè)2008年有20.30%的增幅,三大媒體均出現(xiàn)了比例不等的增長?！稙t湘晨報》取得了41.91%的市場占有率,保持了的市場領先地位。4.13.2月度趨勢招生行業(yè)廣告投放基本上集中在高考之后的6－8月,這三個月占了全年招生廣告總量的大部；特別是6月份招生廣告總量達到了500萬,7、8月的廣告量在200－300萬之間。4.13.3前10位品牌招生行業(yè)的大品牌都是XX本土院校,北大青鳥是投放量最大的招生品牌。大部分招生品牌的廣告投放傾向選擇《瀟湘晨報》。4.14家電行業(yè)4.14.1媒體結構2008年家電行業(yè)廣告總體增長95.62%；《瀟湘晨報》增幅達70.22%,市場占有率達到了47.62%。4.14.2月度趨勢家電行業(yè)廣告投放受節(jié)慶影響較大。2008年,9月份成為全年廣告投放的最高峰,市場總量接近300萬；4月、7月和12月則保持在200-250萬左右；其余月度則比較平均?！稙t湘晨報》旺季領先優(yōu)勢較明顯。4.14.3前10位品牌2008年家電廣告國產(chǎn)品牌仍然表現(xiàn)不俗,水宜生微電解水器取代了海爾的市場領先位置。家電大品牌的廣告投放策略基本相似,大部分品牌廣告投放傾向選擇《瀟湘晨報》。4.15餐飲酒店行業(yè)4.15.1媒體結構08年餐飲酒店行業(yè)廣告投放量明顯減少,同比下滑22.26%?！稙t湘晨報》同比下滑幅度最小,取得了64.01%的市場份額。4.15.2月度趨勢餐飲酒店行業(yè)廣告的月度波動不大,全年廣告投放的最高峰在11月。《瀟湘晨報》下半年曲線一路上揚,逐漸體現(xiàn)其主導地位。4.15.3前10品牌前10位品牌中餐飲品牌和酒店品牌各占據(jù)了5席,大品牌基本上都傾向于選擇投放《瀟湘晨報》。4.16娛樂旅游〔文體教育行業(yè)4.16.1媒體結構娛樂旅游行業(yè)2008年廣告同比增長了7.92%,增幅不大?！稙t湘晨報》的市場占有率最高,為48.23%。4.16.2月度趨勢2008年娛樂旅游廣告月度波動較平穩(wěn),4月和7月呈現(xiàn)出兩個明顯的投放高潮。4.16.3前10位品牌娛樂休閑場所是該行業(yè)的投放主力,特別是美容機構。纖絲鳥仍是年度廣告投放量最大的品牌?！稙t湘晨報》保持了對大多數(shù)大品牌的吸引力。4.17服裝服飾行業(yè)4.17.1媒體結構服裝服飾行業(yè)年度廣告總量約為646萬,同比2006年增長了64.73%。第一媒體《瀟湘晨報》的市場占有率為47.92%。4.17.2月度趨勢服裝服飾行業(yè)廣告的月度特征幾年來基本穩(wěn)定,受保暖內(nèi)衣廣告的拉動第四季度廣告增幅很大。三大媒體的月度趨勢與總體都基本相同。4.17.3前10品牌前10位品牌中,有5席均以《瀟湘晨報》為主要或唯一投放媒體。4.18日化用品行業(yè)4.18.1媒體結構日化行業(yè)報紙廣告的表現(xiàn)一直不太穩(wěn)定,2008年度有所增長,增幅為25.35%?！稙t湘晨報》在日化行業(yè)的優(yōu)勢非常明顯,市場占有率高達81.25%,日化行業(yè)也成為《瀟湘晨報》市場占有率最高的行業(yè)。4.18.2月度趨勢日化行業(yè)的月度波動非常明顯,與往年的月度趨勢相比波動更大,更為明顯?！稙t湘晨報》的月度波動與市場總體情況基本相似,波動明顯；《XX晚報》和《三湘都市報》則相對圍繞一個較低的水平線浮動。4.18.3前10位品牌日化前10位品牌中,化妝品占了8席,均以《瀟湘晨報》為主投媒體。4.19通訊產(chǎn)品行業(yè)4.19.1媒體結構通訊產(chǎn)品行業(yè)近