山珍花鹵品牌鹵肉店運營方案說明

...wd......wd......wd...山珍花鹵品牌運營方案山珍花鹵品牌運營方案1一、工程概述31、工程介紹32、品牌故事3二、商業(yè)模式41、行業(yè)背景與競爭分析42、工程總述63、產(chǎn)品與服務(wù)體驗74、業(yè)務(wù)流13三、營銷策略141、地推142、網(wǎng)絡(luò)推廣153、跨行合作推廣164、戶外廣告16四、盈利模式171、銷售收入172、資金池運作173、渠道加盟費17五、行動方案181、組織架構(gòu)及運營管理182、加盟體系193、工程進度安排19六、預(yù)期目標(biāo)20一、工程概述1、工程介紹山珍花鹵熟食店以秘制鹵豬手為主要特色產(chǎn)品，區(qū)別于傳統(tǒng)的街頭熟食店，更注重服務(wù)品牌的朔造。山珍花鹵熟食店主要經(jīng)營小型的連鎖店和熟食車。小型連鎖店屬于直營形式，選址集中在臨近社區(qū)的街道，做到覆蓋城市的幾個主要社區(qū)集中區(qū)域。熟食車實行品牌加盟的形式，將每一個熟食車打造成一個營銷網(wǎng)點，實現(xiàn)產(chǎn)品的代銷。線下通過門店和熟食車進展銷售，樹立與顧客的信任，同時宣傳品牌。線上微店能夠宣傳品牌，還能提供應(yīng)顧客提供下單服務(wù)。2、品牌故事山珍花鹵的誕生要追朔到上世紀(jì)30年代的葛式家族。葛家人從1932年就開場就在西安經(jīng)營鹵肉制品，經(jīng)過不斷摸索，形成了家族特有的鹵湯秘方，進而代代相傳。作為第五代傳人的葛師傅，現(xiàn)今是西安飯店的廚師長，是中華名小吃“辣子疙瘩〞和“擺湯面〞的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人。從16歲開場進入戶縣飯店，葛師傅便開場以家傳60年老湯作為基礎(chǔ)工藝為飯店烹飪鹵制品，得到顧客的一致好評。2008年10月的一個下午，一個知名的老中醫(yī)在飯店吃到了葛師傅做的鹵豬手，贊不絕口，兩人一見如故。后來老中醫(yī)建議葛師傅將中藥成分引入老湯，會更符合現(xiàn)在人們養(yǎng)生保健的需求。葛師傅向老中醫(yī)請教后，結(jié)合秦嶺山脈中豐富的植物優(yōu)勢，就地取材，將秦嶺老山珍中有中藥價值的5種山珍參加老湯，使用現(xiàn)代鹵制工藝，經(jīng)過3年多的反復(fù)實踐，終于形成了山珍花鹵現(xiàn)在獨特的口感和養(yǎng)生價值。秦嶺是中國內(nèi)陸最大的山脈之一，地勢險要，山清水秀，植物茂盛，果實繁多，是稀有動物的家園，各類菌種生長的溫床。其中木耳、香菇、野香棒、山槐花、蕨菜等，被人們稱之為山中的珍品。秦嶺野山珍中含有豐富的維生素、蛋白質(zhì)和礦物質(zhì)，長期食用有增強免疫力、抗腫瘤、抗輻射、防治心血管病、保肝健胃的作用。山珍花鹵用一味山珍老湯，鹵制百味菜品，把戲繁多，各具風(fēng)味。"山珍"+"把戲"，故此得名"山珍花鹵"。山珍花鹵的特點：外觀清新自然，入口有秦嶺山珍獨特的菌類香氣，咀嚼后回甜飽滿，吞咽后香辣回蕩。二、商業(yè)模式1、行業(yè)背景與競爭分析1〕行業(yè)背景：近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的快速開展，我國居民對醬鹵肉制品的消費支出逐年增加，行業(yè)市場規(guī)模逐漸擴大。未來隨著生活節(jié)奏的日益加快、城鎮(zhèn)居民工作時間延長的常態(tài)化、雙職工家庭日益增多等因素的合力影響下，家庭下廚時間必將受到顯著擠壓，〔這個趨勢在北上廣深已十清楚顯，未來必將逐漸往其他二三四線城市縱深開展〕，因此，深受人民群眾歡迎及喜愛，集便捷、營養(yǎng)、美味于一體的醬鹵肉及佐餐涼菜制品肯定會成為家庭廚房的有效替代。經(jīng)《肉類工業(yè)雜志》預(yù)測，我國醬鹵肉制品及佐餐涼菜行業(yè)從11年開場的未來5年內(nèi)，仍將能維持13.42%的復(fù)合增長率增長，到2015年末，行業(yè)規(guī)模將接近1000億元。西安作為中國西部最大的二線城市，穩(wěn)定的本地家庭，流動的外來工家庭，大量的工廠集體食堂等單位的大量存在，使得他們在購置一般肉菜食品的同時，對已制作好且口味獨特的熟食食品有較大的消費需求。2〕消費人群分析及競爭分析A〕、消費者購置熟食的誘因：·自己動手制作的困難一般做不到專業(yè)的鹵水或鹽局食品口味·制作工序的敏鎖，所需的時間較長·熟食食品對空閑時間較少的打工一族來說省時方便和快捷·可償試較新口味的食品·喜歡熟食的個人消費者的大量存在B〕、影響消費者購置的主要因素·品牌口碑·食品的口味·衛(wèi)生清潔程度·是否新鮮·價格水平·是否方便購置C〕、競爭對手分析競爭對手消費人群分析優(yōu)勢劣勢超市及菜市場鹵肉柜臺中年+老年人約占70%年輕上班族約占30%客流量大衛(wèi)生清潔程度較好；價格廉價無品牌形象；味道不好；產(chǎn)品單一、無創(chuàng)新；受到區(qū)域限制鹵肉攤中年+老年人約占60%年輕上班族約占40%客流量大；購置便利；價格廉價無品牌形象；衛(wèi)生清潔程度較差；味道不好；產(chǎn)品單一、無創(chuàng)新；受到區(qū)域限制街頭門店中年+老年人約占50%年輕上班族約占50%客流量大有一定品牌形象購置便利；味道較高衛(wèi)生清潔程度較好；無專業(yè)市場操作；無連鎖經(jīng)營、缺乏市場規(guī)模；產(chǎn)品單一、無創(chuàng)新；受到區(qū)域限制網(wǎng)店中年+老年人約占10%年輕上班族約占90%有品牌形象；購置便利；衛(wèi)生清潔程度較好；不受區(qū)域限制缺乏體驗；前期客流量有限D(zhuǎn)〕山珍花鹵消費人群定位：山珍花鹵通過熟食車、門店給年輕一族和中老年一族提供購置和體驗；以網(wǎng)店給年輕一族提供配送服務(wù)，涵蓋家庭消費和辦公室消費。因此，主要消費人群占比方以下圖所示：2、工程總述1〕商業(yè)理念：山珍花鹵的商業(yè)理念為打造品牌和服務(wù)為核心。品牌方面，通過線下直營店和網(wǎng)店進展持續(xù)宣傳推廣及信息化管理，使得會員服務(wù)和產(chǎn)品體驗得以保證，形成口碑效應(yīng)。服務(wù)方面，店員和線上客服搭建統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；通過門店組織的活動獲得會員忠誠度提升。純互聯(lián)網(wǎng)純互聯(lián)網(wǎng)核心：轉(zhuǎn)化線上：網(wǎng)媒/電商渠道2〕商業(yè)模式：線上：網(wǎng)媒/電商渠道核心價值觀：品牌建設(shè)和產(chǎn)品體驗C2B2C聯(lián)動核心價值觀：品牌建設(shè)和產(chǎn)品體驗C2B2C聯(lián)動O2O聯(lián)動C2B2C聯(lián)動后端：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線下：體驗店、手推車C2B2C聯(lián)動后端：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線下：體驗店、手推車每城市至少3個體驗店，20個手推車每城市至少3個體驗店，20個手推車核心：O2O建設(shè)掌控配方掌控配方。核心：產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理三種銷售模式：A〕實體店和手推車購置：滿足所有熟食消費人群。B〕O2O：顧客在線上獲得山珍花鹵推送的食品上架信息，進展瀏覽，然后到線下店進展品嘗、挑選、支付以及購置。C〕B2C：顧客在線上瀏覽后，直接下單、支付，選擇送貨上門。3、產(chǎn)品與服務(wù)體驗1〕產(chǎn)品分類設(shè)計：A〕、核心產(chǎn)品設(shè)計：序列系列產(chǎn)品名稱特點介紹備注1豬系豬手豬蹄營養(yǎng)豐富，含多種膠原蛋白，經(jīng)常食用，對人體具有養(yǎng)顏、抗衰老的保健作用。2雞系雞鳳爪營養(yǎng)價值頗高，含有豐富的鈣質(zhì)及膠原蛋白，多吃不但能軟化血管，同時具有美容成效。3雞脆骨除了含有豐富的蛋白質(zhì)和維生素外，還含有大量的磷酸鈣、骨膠原、骨粘蛋白等，可為人體提供充足的鈣質(zhì)，女性吃了非常好。4牛系牛肚條含蛋白質(zhì)、脂肪、鈣、磷、鐵、硫胺素、核黃素、尼克酸等，具有補益脾胃，補氣養(yǎng)血，補虛益精、消渴、風(fēng)眩之成效5牛筋含在豐富的膠原蛋白，能增強細(xì)胞生理代謝，使皮膚更富有彈性和韌性，延緩皮膚的衰老；具有強筋壯骨之成效，對腰膝酸軟、身體瘦弱者有很好的食療作用，有助于青少年生長發(fā)育和減緩中老年婦女骨質(zhì)疏松的速度。6鴨系鴨脖有啃頭，辣口不辣心，吃了不上火。.鴨脖本身高蛋白，低脂肪，具有益氣補虛,降血脂以及養(yǎng)顏美容等成效。7鴨胗主要營養(yǎng)成分有碳水化合物、蛋白質(zhì)、脂肪、煙酸、維生素C、維生素E和鈣、鎂、鐵、鉀、磷、鈉、硒等礦物質(zhì)。鴨肫的鐵元素含量較豐富，女性可以適當(dāng)多食用一些8其他豆腐干豆腐干營養(yǎng)豐富，含有大量蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物，還含有鈣、磷、鐵等多種人體所需的礦物質(zhì)。9杏鮑菇富含蛋白質(zhì)和人體必需的八種氨基酸成分,常食能有效提高人體免疫力。味道鮮美,有鮑魚脆嫩的口感以及杏仁清新的香味10香菇富含維生素B群、鐵、鉀、維生素D原〔經(jīng)日曬后轉(zhuǎn)成維生素D〕B〕、周邊配件序列大類目配件類目備注門店及手推車內(nèi)禮盒〔大、中〕禮盒須簡潔、個性，突出品牌形象塑料手提袋手提袋設(shè)計須簡潔、方便使用，突出品牌形象紙巾定制防辣糖果宣傳/售后服務(wù)單頁單頁須個性，吸引眼球一次性手套免費飲料2網(wǎng)店內(nèi)物流開箱器物流包裝盒手機防油袋C〕、門店設(shè)計序列名稱設(shè)計需求描述備注1門頭風(fēng)格須結(jié)合LOGO風(fēng)格，〔含燈箱〕、須簡潔醒目，采用仿古與流行相結(jié)合2柜臺陳列柜臺陳列與LOGO風(fēng)格一致，燈光明亮，能襯托出食品的色、香、味Pop吊牌與LOGO風(fēng)格一致，宣傳海報與LOGO風(fēng)格一致，3店員服飾店員服飾與LOGO風(fēng)格一致，突出簡潔含工牌、帽子、胸徽及上衣D〕、手推車設(shè)計手推車更能用于品牌宣傳，須包含醒目的LOGO，與方欣早餐車類似，整體看起來衛(wèi)生、大方、有一定的品味。配件：太陽傘、統(tǒng)一服飾手推車須實現(xiàn)的功能：制冷、微波加熱；提供包裝；銷售員手機能夠接收在線訂單，實現(xiàn)在線收款〔微信、支付寶〕。E〕、網(wǎng)店設(shè)計網(wǎng)點設(shè)計結(jié)合LOGO，基本與門店一致。在類目設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計方面突出產(chǎn)品主次，便于顧客搜索、查找。網(wǎng)點首頁設(shè)計根據(jù)活動、產(chǎn)品主次兩個方面進展排列。2〕服務(wù)體驗設(shè)計：本地意見領(lǐng)袖提供體驗評測，采用C2B2C預(yù)售：電臺主播、微博/微信紅人、大咖A〕本地意見領(lǐng)袖提供體驗評測，采用C2B2C預(yù)售：電臺主播、微博/微信紅人、大咖用戶體驗用戶體驗：線上/線下體驗口碑傳播：口碑傳播：微信/微博/口頭分享數(shù)據(jù)挖掘：體驗數(shù)據(jù)挖掘；需求數(shù)據(jù)挖掘信息反響信息反響山珍花鹵山珍花鹵組織貨源采購組織貨源采購，加工鹵制數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化鹵制數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化批量鹵制批量鹵制上線銷售上線銷售B〕、建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)銷售人員統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一文明用語，統(tǒng)一銷售程序等，在與顧客接觸時必須按公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)操作，建立統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)形象。服務(wù)準(zhǔn)則：微笑服務(wù)、態(tài)度認(rèn)真、誠懇有禮、耐心和細(xì)心、衛(wèi)生整潔等，制造溫馨文明、有序的購置環(huán)境，給顧客留下美好的購置體驗C〕、門店其他服務(wù)免費加熱&加工：主要給顧客提供加熱、切塊等服務(wù)。試吃桌椅：有條件的門店，提供1-2個簡易餐桌，供顧客店內(nèi)品嘗。每個桌椅有免費的一次性手套、解辣糖和飲料。店員送貨上門：每個直營店提供2公里內(nèi)免費送服務(wù)。3)會員體系設(shè)計A〕會員卡等級及積分體系山珍花鹵會員分普通會員和VIP貴賓會員。針對普通和VIP不同的會員提供不同的優(yōu)惠和服務(wù)。按照季節(jié)、氣候以及會員的年齡、工作環(huán)境、身體狀況為定制不同的熟食禮包裝。會員卡體系前期僅能夠在門店運營；將來會同步到手推車、線上微店和淘寶店中。會員卡體系會員等級獲取方式積分規(guī)則會員福利VIP貴賓卡會員單次儲值額≥500元，一次性贈送儲值額的10%，繳納工本費10元；單次儲值額≥1000元，一次性贈送儲值額的10%，免工本費。消費1元積1分，缺乏1元局部〔以單次消費為準(zhǔn)〕不計算積分。每50積分兌換1元儲值額，兌換后將扣除相應(yīng)的積分，兌換的儲值額在門店可購置任何商品。VIP貴賓卡〔儲值會員卡〕單次儲值額≥500元時，在儲值當(dāng)時額外贈送儲值額的10%的儲值額。積分卡會員繳納5元工本費。積分會員卡持卡人在門店登記的會員信息的每年公歷生日當(dāng)天消費的，享受當(dāng)日消費金額的5倍積分，即公歷生日當(dāng)天消費1元積5分。4〕活動體系A(chǔ)〕、長期活動：到店掃二維碼抵扣5元；滿100減10元；B〕、短期活動：隨節(jié)假日走。如元旦節(jié)日期間，消費滿59元，即送1袋豆干；消費滿99元，即送1根鴨脖。C〕、會員活動：會員生日當(dāng)天購置店內(nèi)產(chǎn)品，提供禮盒包裝并打印會員名字〔專供字樣〕，贈送小禮品。D〕、創(chuàng)意活動：胖子狂歡日，體重超過150，打8折；超過160，打85折；5、周年慶活動：逢1周年開場，每個周年慶邀請會員參加店內(nèi)線下活動、互動游戲；提供一系列獎品，如桔祥物。4、業(yè)務(wù)流在線支付網(wǎng)店/微店1〕購置、支付流程在線支付網(wǎng)店/微店下單顧客下單顧客付現(xiàn)/POS實體店/手推車付現(xiàn)/POS實體店/手推車2)供應(yīng)鏈流程集中倉儲集中倉儲缺貨補貨缺貨補貨實體店/手推車實體店/手推車3〕客戶關(guān)系管理實體店/手推車店員推送CRM系統(tǒng)店員推送CRM系統(tǒng)活動通知顧客活動通知顧客信息推送信息推送微店微店三、營銷策略1、地推1〕、門店手推車橫幅/海報：懸掛“主題活動〞的橫幅；店內(nèi)海報可以定期更新店里主推的近期活動。具體主題活動和近期活動見后文活動欄目。2〕、發(fā)單頁/卡片：單頁和卡片主要印刷近期的活動或者抵扣卷。單頁隨近期活動走，卡片可以考慮長期定點定時發(fā)放。A〕、集中寫字樓發(fā)放：雇兼職〔每天結(jié)算〕在直營店附近的寫字樓進展單頁或者卡片的發(fā)放B)、挨家挨戶門口塞卡片：同樣雇兼職，定期在周邊小區(qū)門邊塞單頁或者卡片。3〕、附近硬廣告：直營店附近的公交車站牌，城中村宣傳欄和小區(qū)電梯等位置，可以投放一定的廣告。注：DM單派送，選擇人流量最大且人口質(zhì)量較高的區(qū)域，如，村口，公交車站牌。發(fā)放時間11:00-12:00；17:00-18：00；發(fā)放人群穿著整齊，看起來較經(jīng)濟實力者。2、網(wǎng)絡(luò)推廣A〕淘寶店推廣：參與淘寶客廣告投放：前期設(shè)置較高的傭金比例，吸引店長投放；與淘寶營銷公司合作：引流方面，根據(jù)倒流的轉(zhuǎn)化比來進展評估營銷效果；刷單方面，每天做一定比例的真實訂單及評價；收藏方面，每天做一定比例的收藏數(shù)。店鋪開業(yè)活動：開業(yè)期間提供較大力度的活動，如買一送一，買一贈二；店鋪常態(tài)活動：給好評即返現(xiàn)金5元，追加評論再次返現(xiàn)金2元B〕事件營銷：前期籌劃1-2期熱點事件，例如150斤以上的胖子全城直營店免費吃活動；在某直營店某一節(jié)假日舉辦吃豬手比賽，根據(jù)時間評選前三名選手，分別獲得200元、300元、500元儲值卡一張。每一期事件通過網(wǎng)媒迅速實現(xiàn)病毒傳播，全城迅速知曉山珍花鹵品牌。C〕微信營銷：以每一個直營店為維度，建立一個粉絲群。粉絲群可以做以下互動：客服定期發(fā)紅包活動；客服定期組織在線互動，如“你敢發(fā)照我就敢請〞，只要有美女愿意發(fā)照片，就可以獲得1名男士免費請吃熟食，山珍鹵味負(fù)責(zé)送貨上門。積贊活動：轉(zhuǎn)發(fā)山珍花鹵微信公眾號發(fā)布的活動信息到朋友群，攢夠100個鉆后給客服發(fā)截圖，即可獲得同城免費派送的熟食禮物一份。D〕網(wǎng)絡(luò)推廣支撐登陸外賣平臺：目前餓了么、百度外賣、美團外賣等外賣平臺均承受直營店的外送餐業(yè)務(wù)，需要全部加盟。加盟手續(xù)需要食品衛(wèi)生許可證、安康證明、消防檢查意見書、營業(yè)執(zhí)照；登陸綜合門戶網(wǎng)站：需要登錄群眾點評網(wǎng)，并適當(dāng)制作一些點評。所需證件與上述一樣；群發(fā)短信息，建立微信個人號&公眾號、QQ號、新浪微博：其中個人微信號用來設(shè)置直營店名稱以及簡介，便于在微信中搜索附近的人后查閱，起到免費廣告的作用；申請公眾號用于店內(nèi)掃碼活動，方便給顧客推送店內(nèi)的近期活動，利于顧客反復(fù)消費；申請QQ號便于有顧客咨詢，以及附近居民有搜索附近的人，起到免費廣告的作用。新浪微博用于免費宣傳店內(nèi)的活動，吸引粉絲關(guān)注，起到免費廣告的作用。3、跨行合作推廣1〕、與紅酒會所合作，實現(xiàn)會員資源共享。如紅酒會所舉辦晚會，使用山珍花鹵專門提供的熟食禮包套餐；作為回報，山珍花鹵給會員提供滿200元，送1瓶紅酒的活動〔雙方按薄利結(jié)算〕2〕、與公司合作：如中國安全，中石油單位員工在直營店能夠享受95折優(yōu)惠。3〕、公關(guān)合作：邀請本地的名人、領(lǐng)導(dǎo)和美食媒體來店里參觀、親筆提字留影，邀請媒體做1-2期專題報道，通過電視、網(wǎng)絡(luò)各種媒體進展大范圍傳播。4〕、美食節(jié)合作：參與本地開班的一些美食節(jié)活動，例如參加年底的廟會等。4、戶外廣告1〕、住宅小區(qū)的電梯廣告周邊2公里內(nèi)的住宅小區(qū)的電梯廣告投放比較精準(zhǔn)，比較適合節(jié)假日活動廣告投放。2〕、公交車站牌廣告周邊2公里內(nèi)的公交車站牌廣告也較為精準(zhǔn)，適合節(jié)假日活動的廣告投放。3〕、電臺廣告：開業(yè)期間，在本地知名的電臺美食頻道做1-2期集中推廣活動。四、盈利模式1、銷售收入產(chǎn)品銷售收入占比70%銷售類別銷售收入占比細(xì)分備注直營店ALL25%網(wǎng)店(阿里系、京東系、微店)25%加盟手推車20%2、資金池運作隨著會員基數(shù)的擴大，公司資金池將有20%的資金沉淀，運作投資工程，收入占比10%3、渠道加盟費公司在自營店有3家左右后拓展渠道，加盟費將占比20%五、行動方案1、組織架構(gòu)及運營管理運營管理大綱：1〕、人力資源管理:制定清晰的組織架構(gòu)和人力資源崗位配置方案，建立人員招聘、培訓(xùn)和管理制度