企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告

#/321281524432452972212171562l152229935122741283716369332562493311131251734203015474784816941825101923429l37343337221972426243561916282032312037233522837128791823212331431239412817211925122241293410444243202424202234446374631361530301023624資料來(lái)源：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)研究所倪鵬飛的《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》。第三章城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力美國(guó)杜克大學(xué)富卡商學(xué)院凱文?L?凱勒(KevinLaneKel一ler)教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中給城市品牌下了這樣一個(gè)定義：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是，上人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。城市也是一個(gè)品牌其實(shí)，最早的城市品牌在古希臘時(shí)期就已出現(xiàn)。古希臘是由數(shù)百個(gè)小城市組成的奴隸制城邦國(guó)家。這其中最著名的要數(shù)古雅典與古斯巴達(dá)，二者在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事諸方面各樹(shù)一幟，成為古代希臘兩種主要城邦類(lèi)型的典型代表。古雅典品牌形象：繁榮的文化、教育、人類(lèi)最早的政治制度，最先進(jìn)、最富有、最有文化的國(guó)家，世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化的領(lǐng)先者。品牌代言人：雅典娜、帕臺(tái)農(nóng)神廟、格拉底、柏拉圖古斯巴達(dá)品牌形象：嚴(yán)酷的國(guó)民軍事教育制度，全民皆兵、令敵人膽戰(zhàn)心驚、不可戰(zhàn)勝的集體化軍事城邦。品牌代言人：剛出世就被用酒洗浴的嬰兒，斯巴達(dá)王奧尼達(dá)和他的300近衛(wèi)軍壯士。借助雅典的繁榮、斯巴達(dá)的強(qiáng)悍，古希臘文明的品牌影響力得以廣泛傳播，城邦制度延伸到近東的大部分地區(qū)。到了中世紀(jì)的歐洲，威尼斯、佛羅倫薩由于商品交換迅速發(fā)展而成為富強(qiáng)的城市。這些城市借助兼營(yíng)商業(yè)的小封建主、商人、高利貸者和手工業(yè)主反對(duì)封建領(lǐng)主的斗爭(zhēng)獲得了獨(dú)立，建立起了跨越12一13世紀(jì)的封建制國(guó)。威尼斯品牌形象：水上之城、地中海的貿(mào)易中心、中世紀(jì)的工業(yè)重鎮(zhèn)、紡織、玻璃、造船、強(qiáng)大的艦隊(duì)。品牌代言人：400多座橋、“剛朵拉”渡船、搖櫓的船工、馬可波羅、提香、猶太商人夏洛克。佛羅倫薩品牌形象：藝術(shù)中心、金融中心、交通樞紐、美術(shù)工藝品、紡織品玻璃、金銀細(xì)工、刺繡。品牌代言人：伽利略、但丁、達(dá)?芬奇、米開(kāi)朗琪羅。威尼斯與佛羅倫薩的品牌影響力，使其成為現(xiàn)代西方文明源動(dòng)力——文藝復(fù)興的基地。相比之下，中國(guó)城市的起源和文化傳統(tǒng)與西方不盡一樣，中國(guó)的古代城市更多的是作為文化和商品交流之地而存在，是解決政治、經(jīng)濟(jì)和文化等各種問(wèn)題的中心區(qū)域。中國(guó)城市的歷史更加悠久，文物眾多，保存較好。這主要?dú)w功于中國(guó)古代社會(huì)長(zhǎng)期處于統(tǒng)一的大帝國(guó)統(tǒng)治，且中國(guó)古代文化長(zhǎng)盛不衰，經(jīng)濟(jì)發(fā)展又比較緩慢，因而城市的發(fā)展得以延續(xù)，歷史從未中斷，而歐洲歷史上卻因諸侯千年的攻伐，出現(xiàn)過(guò)多次的城市衰落。中國(guó)的歷史名城，如六朝古都、東都、政治和文化的中心、園林之城等都保留了眾多歷史久遠(yuǎn)的古建古跡。無(wú)論是古雅典、威尼斯還是古、古都，這些中外歷史名城的城市品牌都是自然發(fā)展形成的。借助歲月的積淀和在某一方面自然形成的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，而逐步建立起舉世聞名的城市品牌。但如果從現(xiàn)代城市品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上分析，它們還不具備真正意義上的品牌價(jià)值。這些歷史名城雖有極高的知名度，但沒(méi)有自己的商業(yè)定位和品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，只是在自發(fā)的歷史進(jìn)程中緩慢地形成了自己的城市特色，它們最重要的品牌形象是獨(dú)特豐富的人文景觀、風(fēng)土人情和歷史風(fēng)貌。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，如果不能緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐調(diào)整強(qiáng)化自己的商業(yè)定位，就算悠久如古都、，也會(huì)走向衰落；輝煌如工業(yè)基地、，也會(huì)彷徨于自己的迷失。伴隨著新世紀(jì)的全球化浪潮，許多自然形成的城市品牌，顯得有些老化和落伍了。如果總留戀和習(xí)慣于歷史的風(fēng)光與傳承，滿(mǎn)足于縱向比較下的發(fā)展與進(jìn)步，就不會(huì)給城市帶來(lái)跨越式的發(fā)展。只有運(yùn)用現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和管理重新打造城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能煥發(fā)出青春生命力。城市是人類(lèi)人口、經(jīng)濟(jì)、文化相對(duì)集中的自然和地理單元，其真正的發(fā)展動(dòng)力源自工業(yè)革命的推動(dòng)，工業(yè)革命更促進(jìn)了城市中第二產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展以與城市規(guī)模的擴(kuò)大和規(guī)模經(jīng)濟(jì)、集約經(jīng)來(lái)自中國(guó)最大的資料庫(kù)下載濟(jì)作用的強(qiáng)化。自工業(yè)革命以來(lái)，世界城市化的進(jìn)程不斷加快，城市化平均水平已從20世紀(jì)初的12％達(dá)到20世紀(jì)末的47％，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家更達(dá)到70%?90%。正如品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，城市品牌也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。巴黎化身為時(shí)尚與浪漫，歐萊雅與香奈兒則芬芳彌漫；法蘭克福掌握著頂尖的機(jī)械制造技術(shù)，奔馳則選擇在這里下線中國(guó)同樣如此，改革開(kāi)放的20多年，迎來(lái)了中國(guó)歷史上城市化發(fā)展最快的時(shí)期。僅1990一2001年間，全國(guó)地級(jí)城市由188個(gè)增加到269個(gè)，人口超百萬(wàn)的特大城市由31個(gè)增加到41個(gè)，城市總數(shù)達(dá)668座。隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入，城市作為一種經(jīng)濟(jì)文化載體的功能得以充分發(fā)揮。人們對(duì)于城市的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不再局限于歷史、人口、經(jīng)濟(jì)規(guī)模這些傳統(tǒng)的指標(biāo)，人們對(duì)城市的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)多層面、多角度的趨勢(shì)，一時(shí)間，魅力城市評(píng)選、經(jīng)濟(jì)論壇、第四城、廣場(chǎng)文化、會(huì)展經(jīng)濟(jì)、中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力研究的討論不絕于耳，城市在中國(guó)人心目中的影響確實(shí)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)符號(hào)和居住地的概念了。于是我們看到一時(shí)間尤其是進(jìn)入21世紀(jì)之后各個(gè)城市像萌發(fā)的種子一樣，到處都打出了建造城市品牌的旗子。中國(guó)的明星城市和發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，自然搶先?步，如打首都牌、打古都牌、打時(shí)尚牌、打購(gòu)物牌等等，不一而足；許多地城市也開(kāi)始打造城市品牌，渴望利用和挖掘當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的資源，創(chuàng)造出自己城市的特色來(lái)。例如，以電影《大紅燈籠高高掛》而聞名的喬家大院所在地晉中市，則以明清民居建筑為特點(diǎn)作為自己城市的品牌定位。高速城市化——城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力19世紀(jì)蒸汽技術(shù)革命首先在英國(guó)倫敦地區(qū)產(chǎn)生，而后傳到歐洲大陸和美洲。這使倫敦成長(zhǎng)為最早的國(guó)際化城市。20世紀(jì)初，電力技術(shù)革命最早在美國(guó)東北部以紐約為中心的地區(qū)發(fā)生，推動(dòng)紐約成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)帝國(guó)之都，成長(zhǎng)為世界級(jí)中心城市。電子技術(shù)革命的迅速發(fā)展則使得日本東京發(fā)展成為世界馳名的國(guó)際城市。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是交通、通信以與信息技術(shù)的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的進(jìn)一步分散提供了支持，同時(shí)也擴(kuò)大了城市中心區(qū)的輻射作用和控制功能，大城市周?chē)貐^(qū)和中心區(qū)間相互依存、日趨密切，加之世界經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展相互依存的增長(zhǎng)，以一些大城市為核心的城市群體開(kāi)始形成，城市化進(jìn)入了信息化、區(qū)域一體化與國(guó)際化的新階段。目前城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的全局發(fā)展已經(jīng)成為一種普遍形式，而主導(dǎo)模式又是大城市經(jīng)濟(jì)。目前全球百萬(wàn)人口以上的特大城市有257個(gè)，并且出現(xiàn)了區(qū)域性的城市群。比如美、日等國(guó)在城市布局上多以大城市為核心，即在一定區(qū)域圍，以一個(gè)大城市為中心，多個(gè)城市組成一個(gè)以某種經(jīng)濟(jì)為主的綜合城市組團(tuán)，組成一個(gè)專(zhuān)業(yè)化協(xié)作的現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)綜合體。在美國(guó)，從波士頓到華盛頓構(gòu)成了縱貫四個(gè)州，長(zhǎng)達(dá)920公里的巨大城市帶，擁有4200萬(wàn)人口。這些城市群體市區(qū)面積只占國(guó)土面積的1．5％，其人口卻占全國(guó)總?cè)丝诘?0％，而工業(yè)產(chǎn)值占全國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值的60％。在日本，從東京到大阪之間以東京、大阪、神戶(hù)三個(gè)城市為中心組成的城市群，其人口占全國(guó)總?cè)丝诘?5％，土地面積占國(guó)土面積的10％，而工業(yè)產(chǎn)值占到全國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值的62．2％。形成了有近百個(gè)大小城市組成的東海道城市帶。對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)影響巨大而尤為世人所關(guān)注的，是在歐、亞、北美等地所產(chǎn)生的跨國(guó)界的區(qū)域性城市群落。如西班牙的巴塞羅那與法國(guó)的盧茲、蒙彼利埃形成了一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮的三角地區(qū)；荷蘭的馬斯特里赫特、比利時(shí)的列日和德國(guó)的亞琛則建立起另一個(gè)繁榮的三角地區(qū)；在亞洲，進(jìn)入20世紀(jì)90年代也出現(xiàn)了令世人矚目的“增長(zhǎng)三角區(qū)”，它們是由新加坡、馬來(lái)西亞南端同新加坡相鄰的柔佛州和印度尼西亞的巴廖群島構(gòu)成的新經(jīng)濟(jì)圈。由于柔佛州和廖群島擁有豐富的土地、勞動(dòng)力和淡水資源，新加坡則擁有資金、技術(shù)和管理人才，而且地理位置相距很近，三方的資源互補(bǔ)性很強(qiáng)。從而形成了著名的小區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作區(qū)——新一增長(zhǎng)三角區(qū)。顯然，這些新興大都市、城市群落帶成了經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)，為下一輪產(chǎn)業(yè)革命積蓄了新的沖擊力。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家、計(jì)劃者和政治家都認(rèn)為，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，一些成功城市的地位，甚至已變得比那些舊式的單一民族的獨(dú)立國(guó)家還重要，如果管理得好，一座城市可以擁有一國(guó)經(jīng)濟(jì)很難取得的聚力和發(fā)展前景。20世紀(jì)末世界城市化平均水平約為47％，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)平均約為75％，發(fā)展中國(guó)家在38％左右，最不發(fā)達(dá)國(guó)家大約為22％，中國(guó)目前的城市化水平是319／6，人口約3．9億。與同期國(guó)際社會(huì)比較，十年來(lái)我國(guó)城市化一直呈較快增長(zhǎng)勢(shì)頭，目前已接近發(fā)展中國(guó)家的平均水平。按照世界經(jīng)營(yíng)城市發(fā)展的一般規(guī)律，隨著工業(yè)化進(jìn)程的加速，綜合考慮人均收入、工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)構(gòu)成、流動(dòng)人口等關(guān)聯(lián)因素，目前我國(guó)已進(jìn)入城市化加速階段。而且全國(guó)統(tǒng)一的要素市場(chǎng)開(kāi)始形成，城市住宅、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等各項(xiàng)改革不斷深化，大量轉(zhuǎn)移到非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村勞動(dòng)力已獲得穩(wěn)定的城市就業(yè)崗位，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全方位的社會(huì)滲透逐步清除了經(jīng)營(yíng)城市的體制障礙。《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》指出：方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在今天和未來(lái)'城市j正成為i國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)曲重心和基點(diǎn)'成靜—--企業(yè)域個(gè)人財(cái)富的中心和源泉。城市發(fā)展得好或不好'直接影響國(guó)家財(cái)富的積?累和國(guó)家未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中國(guó)能否在未來(lái)世界取勝?gòu)哪撤N意義上講f就看其i城市成功時(shí)，國(guó)家也就成功了!，城市是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的中心，加速中國(guó)城市化的進(jìn)程是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。這就決定了城市化的進(jìn)程加速是城市實(shí)現(xiàn)品牌化的加速器，也是構(gòu)成城市品牌的社會(huì)基礎(chǔ)。在21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯，一方面，各國(guó)、各地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)加?。涣硪环矫?，國(guó)際間資本流動(dòng)更加頻繁，經(jīng)濟(jì)合作和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的速度加快。與此同時(shí)，加入WT0、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，對(duì)城市功能提出了越來(lái)越高的要求。城市是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要載體，對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展起著龍頭作用。社會(huì)要發(fā)展，城市必須率先發(fā)展，依托城市發(fā)展生產(chǎn)力和文化，滿(mǎn)足人們?nèi)找嫣岣叩奈镔|(zhì)和精神生活的需求。各類(lèi)城市必須積極適應(yīng)變化，以新的方式適度超前建設(shè)和發(fā)展城市，為中國(guó)城市的品牌化發(fā)展提供適宜的土壤。既然城市化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，那就必然存在競(jìng)爭(zhēng)，城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就必須接受市場(chǎng)的錘煉。城市品牌競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義如果深入探討古希臘和中世紀(jì)歐洲的歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)早在2500多年前就有了城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只不過(guò)那種競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)實(shí)在在的戰(zhàn)爭(zhēng)，刀光劍影、鮮血烈火體現(xiàn)的還是軍事、經(jīng)濟(jì)、政治的本質(zhì)，并非實(shí)際意義上的城市品牌之戰(zhàn)。那時(shí)候，城市主要是由戰(zhàn)爭(zhēng)促成的，歐洲的一個(gè)城市就是一個(gè)戰(zhàn)斗堡壘，就是一個(gè)軍事和經(jīng)濟(jì)與其政治的混合體。這樣的城市形態(tài)一直發(fā)展到歐洲政教合一時(shí)期，才使得城市的功能從政治軍事城邦開(kāi)始轉(zhuǎn)變成為一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、政治統(tǒng)治和文化的中心區(qū)域。雅典這一城市品牌代表著古希臘文明的精髓，卻在伯羅奔尼撒之戰(zhàn)中慘敗于斯巴達(dá)，文明被強(qiáng)力征服。其后，羅馬人贏得了最終勝利，雅典作為一個(gè)城邦消失了。但雅典的城市品牌卻反過(guò)來(lái)征服了羅馬人，皮雖不存，毛尚附之，雅典的城市品牌影響力還在，使雅典仍舊維持了近200年古希臘文明中心的地位。斯巴達(dá)留下的品牌影響力遠(yuǎn)不如雅典，卻也為普魯士軍國(guó)主義思想的產(chǎn)生提供了某種源泉。同樣，威尼斯早已不是國(guó)了，而水上城市的盛名依舊，幾乎成了浪漫、誘惑、品位的代名詞。城市作為一種巨大的商品，需要商標(biāo)，更需要品牌。在這方面，威尼斯將城市的商品屬性演繹到了極致。紐約設(shè)計(jì)的城市商標(biāo)——“我愛(ài)紐約”（ILOVENY）,并因此而收入不菲。聞名世界的水城威尼斯的代表在布魯塞爾宣布招標(biāo),歡迎全球有志之士為威尼斯設(shè)計(jì)一個(gè)正式的城市商標(biāo)。一旦這一商標(biāo)注冊(cè)登記,任何未經(jīng)授權(quán)使用這一標(biāo)志的行為都將被視為非法?，F(xiàn)在,世界各地幾乎都有人打著威尼斯的旗號(hào)推銷(xiāo)著與威尼斯一點(diǎn)不沾邊的商品?？赡苁怯捎谕崴固寺喵攘α?因而一旦冰淇淋店的招牌上有“威尼斯”,冰淇淋似乎就多了一分甜蜜,香水的名字里有了“威尼斯”,就多了一分誘惑；如果把旅館修得具有威尼斯餐館的風(fēng)格,這家旅館便門(mén)庭若市,生意紅火。據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道,僅在美國(guó)就有149個(gè)注冊(cè)商標(biāo)中含有“威尼斯”的字樣。真不知道世界各地有多少商人靠著威尼斯的招牌發(fā)了財(cái),然而這些財(cái)富卻分文未進(jìn)威尼斯人的腰包。威尼斯已開(kāi)始設(shè)計(jì)正式城市商標(biāo)。當(dāng)這一商標(biāo)注冊(cè)后，無(wú)論是餐館、旅店，還是各類(lèi)裝飾品公司，如想把這一商標(biāo)印在T恤衫、鼠標(biāo)墊與其他裝飾品上都得付費(fèi)；倘若電視節(jié)目、電影或商業(yè)會(huì)議會(huì)場(chǎng)想使用這一商標(biāo)，也得付稅。據(jù)說(shuō)，威尼斯人是從紐約人那兒獲得靈感，產(chǎn)生為自己的城市設(shè)計(jì)商標(biāo)的想法的。紐約在1977年設(shè)計(jì)了城市商標(biāo)——“我愛(ài)紐約”，并因此而收入不菲。威尼斯人希望他們的城市商標(biāo)也能出手不凡。他們希望自己的城市商標(biāo)是一句很有創(chuàng)意的口號(hào)，中間畫(huà)上一條醒目的威尼斯特有的兩頭尖的小船——?jiǎng)偠淅?。威尼斯人希望這一商標(biāo)能逐漸被人們認(rèn)可，從而成為威尼斯的標(biāo)志，并每年為威尼斯贏得上百萬(wàn)歐元的收益。他們表示，將把這筆錢(qián)用來(lái)維護(hù)城各類(lèi)文化遺產(chǎn)，使威尼斯永葆美麗與浪漫。威尼斯是聞名世界的水上城市，人口35萬(wàn)。威尼斯城開(kāi)門(mén)見(jiàn)水，出門(mén)乘舟，是世界上惟一沒(méi)有汽車(chē)的城市，故有“水城”之稱(chēng)。不僅風(fēng)光奇特，而且還是文化名城。城有120座哥特式、文藝復(fù)興式、巴洛克式教堂，120座鐘樓，64座男女修道院，40多座宮殿和眾多的海濱浴場(chǎng)。像經(jīng)營(yíng)商品一樣經(jīng)營(yíng)城市不管城市愿不愿意，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)交易平臺(tái)之中，如果某個(gè)城市不想被淘汰，就必須像經(jīng)營(yíng)品牌一樣經(jīng)營(yíng)這座城市。既然城市現(xiàn)在已成為一種商品，就需要用市場(chǎng)的眼光、經(jīng)營(yíng)的思路來(lái)對(duì)待這種特殊的商品。所謂經(jīng)營(yíng)城市，就是把城市當(dāng)做特殊商品對(duì)待，將經(jīng)營(yíng)城市的思想貫穿于城市發(fā)展的全過(guò)程，運(yùn)用經(jīng)營(yíng)手段，將城市納人市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)城市的各類(lèi)資源、資產(chǎn)進(jìn)行資本化的運(yùn)作與管理。通過(guò)市場(chǎng)無(wú)形的力量，不斷優(yōu)化城市功能、環(huán)境，提高城市的區(qū)域平臺(tái)價(jià)值，從而強(qiáng)化城市資金流、人才流、信息流、物資流的吸引力和凝聚力、承載力、輻射力、帶動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)社會(huì)全面進(jìn)步。因此，經(jīng)營(yíng)城市的經(jīng)營(yíng)要素應(yīng)該是全方位的，而不是單一的。當(dāng)前時(shí)代的主題就是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為全方位、全球化。一個(gè)城市首先要與國(guó)其他城市競(jìng)爭(zhēng)，其次要與國(guó)外城市競(jìng)爭(zhēng)。既然如此，城市需要有競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力固然決定于城市自身的在質(zhì)量，但也需要外在的包裝宣傳，城市間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)、城市、民眾對(duì)城市品牌的需求就越迫切，品牌營(yíng)銷(xiāo)自然是競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分。與企業(yè)一樣，城市沒(méi)有品牌，就沒(méi)有靈魂、沒(méi)有生命力。城市政府要借鑒企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，把城市的環(huán)境當(dāng)做城市的商品，把投資者、居住者、旅游者當(dāng)做顧客，通過(guò)一系列的管理制度和戰(zhàn)略控制，改善城市產(chǎn)品即“軟硬環(huán)境質(zhì)量”，提供顧客滿(mǎn)意的各種服務(wù)，并主動(dòng)把城市的環(huán)境“產(chǎn)品”向投資者、旅游者推銷(xiāo)，讓他們“購(gòu)買(mǎi)”，即來(lái)城市投資、旅游和居住。例如，在打造推介“動(dòng)感之都”和“亞洲世界都會(huì)”(Asia'sworldcity)的城市品牌時(shí)，就嘗試了一種很好的操作模式：的行政部門(mén)捆綁企業(yè)，直接向特首匯報(bào)，整合資源、統(tǒng)一品牌營(yíng)銷(xiāo)口徑和理念。學(xué)習(xí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，像企業(yè)一樣打造城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成功的幾率會(huì)增大很多。第一步戰(zhàn)略規(guī)劃打造城市品牌光有熱情是不夠的，靠領(lǐng)導(dǎo)拍腦門(mén)無(wú)法建立起適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的品牌形象。打造城市品牌是一項(xiàng)科學(xué)化、社會(huì)化、藝術(shù)化的系統(tǒng)工程，涉與的機(jī)構(gòu)、部門(mén)很多，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)規(guī)劃，一時(shí)的熱情與急功近利是要不得的。而我國(guó)現(xiàn)在一些城市在體制、管理的不少方面都還缺乏合理的規(guī)則，沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃，許多競(jìng)爭(zhēng)流于數(shù)字化、表面化、指標(biāo)化，大家一窩蜂地建設(shè)大而全的城市工程，超大廣場(chǎng)、地鐵、高樓大廈形象工程紛紛上馬，既浪費(fèi)了資源，也湮滅了城市的個(gè)性。就像許多專(zhuān)家所批評(píng)的那樣，多年以來(lái)，常見(jiàn)的城市發(fā)展策略都是一個(gè)龐大的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目往往是在政府或大公司的資助下建造的一個(gè)什么“中心”或高層辦公樓群，結(jié)果卻極可能成為空殼市場(chǎng)。打造城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力是以城市為主體進(jìn)行的一種“形神合一”的美化，也是對(duì)城市形象信息的挖掘、提煉、組合和綜合優(yōu)化，使某個(gè)具體城市在全省、全國(guó)乃至全世界的城市之林中凸顯出來(lái)，閃現(xiàn)其特定的形象光彩。城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為建立城市品牌制定一個(gè)藍(lán)圖，確定規(guī)劃目的、時(shí)間進(jìn)程、參與部門(mén)分工、項(xiàng)目容和計(jì)劃、整體預(yù)算以與執(zhí)行小組成員等容。例如，在2001年《財(cái)富》全球論壇開(kāi)幕儀式上推出的品牌形象火紅色“飛龍”標(biāo)志，就是由一個(gè)政府跨部門(mén)工作小組，其中包括投資政務(wù)司、推廣署、貿(mào)易發(fā)展局、旅游發(fā)展局和幾家在國(guó)際上各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域享有盛譽(yù)的頂尖跨國(guó)性專(zhuān)業(yè)公司組成，歷時(shí)一年之久醞釀而成的。第二步調(diào)查研究沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃首先要進(jìn)行科學(xué)周密的調(diào)查研究。因?yàn)榇_定一個(gè)城市品牌之前必須要了解外界是如何看待、評(píng)價(jià)這個(gè)城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。首先，城市品牌的選擇和制定要采取官方、專(zhuān)家、市民三結(jié)合的辦法。專(zhuān)家的研究論證在于提升和深化品牌的涵；市民的廣泛參與在于最充分地吸收智慧和求得最大限度的品牌認(rèn)同；官方的組織號(hào)召則是連接專(zhuān)家和市民的紐帶，是定位全過(guò)程順利進(jìn)行的保證。其次，要實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)動(dòng)、代表研討和問(wèn)卷調(diào)查三種方式互動(dòng)。市民的廣泛參與，要靠各種媒體的發(fā)動(dòng)、引導(dǎo)和交流；組織各界代表研討，便于對(duì)品牌定位的選擇、比較和提升；問(wèn)卷調(diào)查可擴(kuò)大和規(guī)信息源，是對(duì)品牌定位進(jìn)行定量分析的重要手段。最后，收集外界的評(píng)價(jià)是重要的補(bǔ)充手段。城市都具有開(kāi)放性，城市的物流、人流、信息流可以在較大的空間流動(dòng)，從而接受外界的影響。在給城市品牌定位時(shí)，要采取聯(lián)絡(luò)或邀請(qǐng)駐市外地人士座談與對(duì)流動(dòng)人口發(fā)放問(wèn)卷等方式，以與收集外地人士包括外籍人士對(duì)本市的評(píng)價(jià)，作為重要參考。以此為基礎(chǔ)確定城市的資源優(yōu)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展、市民意向，了解公眾、周邊城市和國(guó)際社會(huì)對(duì)城市的評(píng)價(jià)，為打造品牌的整體工程提供決策依據(jù)。例如，在2000年開(kāi)始著手城市品牌規(guī)劃時(shí)，就聘請(qǐng)了全球著名的市場(chǎng)調(diào)查公司wirthlinworldwide（全球最大的100強(qiáng)企業(yè)中，有2／3的公司是其客戶(hù)）協(xié)同其他世界級(jí)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組成品牌顧問(wèn)團(tuán)在全球圍進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的廣泛性專(zhuān)業(yè)調(diào)查和研究，為后來(lái)城市品牌的定位和視覺(jué)形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)。第三步城市品牌定位沒(méi)有精髓的城市，等于一座沒(méi)有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓，就必須首先進(jìn)行準(zhǔn)確鮮明的城市品牌定位，也就是要確定區(qū)別于其他城市品牌的品牌個(gè)性和特色。因?yàn)檎_的城市定位是城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心和靈魂。與此同時(shí)，定位既是建立城市品牌的基礎(chǔ)，也是對(duì)城市核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循自己的定位，保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開(kāi)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置，由此形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。我國(guó)近600座大中小城市，它們的城市形象定位卻大有趨同之勢(shì)。據(jù)國(guó)家有關(guān)方面測(cè)算，我國(guó)中部和東部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達(dá)93．5％，西部與中部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達(dá)97．9％，全國(guó)各省區(qū)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達(dá)90％。一位專(zhuān)家瀏覽長(zhǎng)江流域部分省市“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)重慶、、、、和各自發(fā)展的第一支柱產(chǎn)業(yè)無(wú)一例外全是汽車(chē)!如果中國(guó)的城市都成了“底特律”，那會(huì)是一個(gè)什么樣的結(jié)局呢?獨(dú)特鮮明的城市品牌定位更有助于城市的發(fā)展。如定位為亞洲地區(qū)的金融中心；日瓦、維也納等則把自己定位于具有國(guó)際會(huì)議功能的國(guó)際會(huì)展城市；夏威夷火奴魯魯、印尼的巴厘等，其城市品牌的定位在國(guó)際度假功能上；美國(guó)的底特律定位為汽車(chē)城，意大利的米蘭則把自己定位為時(shí)裝城，這些城市定位成功塑造出了城市的品牌。自古就有“人間天堂”之稱(chēng)，是知名度很高的國(guó)際旅游城市，又榮獲了聯(lián)合國(guó)最佳人居獎(jiǎng)。人認(rèn)為，是中國(guó)和世界上最適合人類(lèi)休閑、旅游的城市之一，于是“住在”成為城市品牌的新定位；全力打造“新名片”——世界休閑之都，一時(shí)間成為中國(guó)房地產(chǎn)最火爆的城市。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)整體環(huán)境的變遷，許多城市原有的品牌定位對(duì)于不斷變化和發(fā)展的城市就顯得不適合和不足以包容了。于是許多城市都尋求新的形象定位，從而為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開(kāi)辟更廣闊的空間。美國(guó)的拉斯韋加斯，一個(gè)眾所周知的賭城。曾經(jīng)有一段時(shí)間，這座城市和其他度假圣地一樣，也受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響。后來(lái)經(jīng)過(guò)重新定位，將一個(gè)過(guò)去只是為賭徒提供享樂(lè)的成人游樂(lè)場(chǎng)所變成適合全家游玩的大型度假城，其目標(biāo)市場(chǎng)確定為家庭，使這座沙漠上紙醉金迷的銷(xiāo)金窟竟也蒙上了一層溫馨親和的色彩，成為結(jié)婚之城。第四步城市品牌的宣傳推廣在經(jīng)過(guò)一段大旗鼓地發(fā)動(dòng)和組織工作，從而確立城市品牌的核心定位之后，就需要向社會(huì)各個(gè)層面宣傳、推廣、灌輸、滲透城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)駕輕就熟的老話題。同樣對(duì)于中國(guó)的各個(gè)城市而言，也必須明確自己是推銷(xiāo)城市這一特殊商品的推銷(xiāo)員角色，像企業(yè)一樣去做廣告，去搞公關(guān)，采取商業(yè)與外交相結(jié)合的手段，以更強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)宣傳自己的城市品牌。打造品牌，廣告先行。對(duì)于城市品牌，廣告也是一個(gè)長(zhǎng)效投資，越早占據(jù)人們的心理空間，所獲得的心理地位越大。今天的中國(guó)城市，宣傳意識(shí)已經(jīng)大大加強(qiáng)，在全國(guó)電視臺(tái)和地方電視臺(tái)投放形象廣告已是塑造城市品牌最常見(jiàn)、最基本的手法。的城市形象廣告訴求其美麗的城市風(fēng)光和海濱城市形象，為旅游業(yè)開(kāi)道；則推出了威海、蓬萊、等城市的廣告，以整體形象提升的經(jīng)濟(jì)地位和旅游文化；則想借助城市形象廣告改變?nèi)藗儗?duì)西部落后的印象，以嶄新的形象和硬件設(shè)施吸引投資者和游客的到來(lái)；的城市廣告更多的目標(biāo)是吸引客戶(hù)參加每年都舉行的博覽會(huì)、啤酒節(jié)等重大展會(huì)，直接服務(wù)于經(jīng)濟(jì)；的城市形象廣告則借99'世博會(huì)的東風(fēng)，突出一個(gè)“春”字，以明媚的、舒適的氣候和豐富的旅游資源吸引游客到旅游。廣告宣傳在比較短的時(shí)間最大化地傳播了城市的最新形象，是城市品牌塑造的一個(gè)良好開(kāi)端。做城市品牌宣傳的形象廣告并不是中國(guó)的創(chuàng)舉，國(guó)外一些州、市為振興地方產(chǎn)業(yè)，利用旅游活動(dòng)做廣告宣傳，并往往與招商引資、開(kāi)發(fā)資源相關(guān)聯(lián)。在歐洲甚至幾十個(gè)城市聯(lián)合做宣傳，以音樂(lè)或建筑等為賣(mài)點(diǎn)，取得了非常好的行銷(xiāo)效果。通過(guò)廣播、電視、報(bào)刊以與其他形式來(lái)宣傳、擴(kuò)散城市品牌的理念、風(fēng)格和形象，會(huì)讓塑造城市品牌的理念深入人心，帶動(dòng)市民參與經(jīng)營(yíng)城市的積極性和自覺(jué)性。只有這樣，城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能得到充分發(fā)揮。同時(shí)，許多城市也深諳公關(guān)活動(dòng)的精義，利用種種活動(dòng)或者事件，策劃實(shí)施了眾多頗富特色的城市品牌推廣宣傳活動(dòng)。爭(zhēng)建迪斯尼樂(lè)園，以承辦APEC、以?shī)W運(yùn)會(huì)、以世博會(huì)進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)，這些都成了城市品牌公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。申奧就是一次成功的“城市營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)程。這不僅是舉辦奧運(yùn)會(huì)的問(wèn)題，同時(shí)還改善了城市的軟硬環(huán)境，擴(kuò)大了城市的知名度，吸引全球的旅游者、投資者來(lái)購(gòu)物、消費(fèi)。博鰲曾經(jīng)是一個(gè)鮮為人知的小鎮(zhèn)。在中國(guó)的地圖上，沒(méi)有它的標(biāo)記；在省的地圖上，它也不過(guò)是標(biāo)有錨和魚(yú)的小點(diǎn)。但博鰲以亞洲論壇的營(yíng)銷(xiāo)聚焦了世界的目光，知名度在短時(shí)間急劇躥升，成為一夜之城。它之所以在一夜之間令世界矚目，不僅僅是其優(yōu)美得足可與法國(guó)藍(lán)色海岸媲美的景色，更因?yàn)檫@里誕生了第一個(gè)總部設(shè)在中國(guó)、面向亞洲同時(shí)也是面向世界的高層次論壇。在建都850周年之際，由藝謀等知名導(dǎo)演和制片人參與策劃、制作的電視廣告片《我在》在美國(guó)有線電視(CNN)國(guó)際頻道播出總計(jì)116次?！段以凇冯娨暺?，充分展示了作為國(guó)際交往大舞臺(tái)的獨(dú)特魅力，通過(guò)英國(guó)首相布萊爾、國(guó)際奧委會(huì)榮譽(yù)主席薩馬蘭奇、影壇巨星成龍等國(guó)際政要和知名人士在京訪問(wèn)、參觀游覽活動(dòng)，向世界展示了一個(gè)充滿(mǎn)活力和具有深厚文化底蘊(yùn)的北京?！稓g慶國(guó)慶》精選了介紹的典型畫(huà)面，主題鮮明、構(gòu)思新穎，畫(huà)面信息與音樂(lè)設(shè)計(jì)相得益彰。特納國(guó)際亞太區(qū)新聞廣告銷(xiāo)售部副總裁尼克?摩根(NichMorgan)認(rèn)為：“這一活動(dòng)體現(xiàn)了市政府的大膽創(chuàng)新，我們很高興市選擇CNN作為獨(dú)家廣告伙伴?！痹S多在京的外國(guó)人士也收看了CNN國(guó)際頻道播出的這兩部電視片，他們普遍認(rèn)為，通過(guò)CNN這樣的國(guó)際媒體來(lái)傳播形象，有利于進(jìn)一步讓融入世界，讓世界了解。這是中國(guó)城市首次在國(guó)際主流媒體上以廣告的形式集中宣傳、推介和展示城市品牌形象。2003年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力排行榜12141142417714141331916117l121218225231441010353431632625338424303153835442615144l35198131914203510249621532013832463931422771412161102314935513610421510622121561475315711152232221910352722187181331961118111611626243171913128211213829463033102311162913lO2673433431244023442514281524432452972212171562l152229935122741283716369332562493311131251734203015474784816941825101923429l37343337221972426243561916282032312037233522837128791823212331431239412817211925122241293410444243202424202234446374631361530301023624資料來(lái)源：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)研究所倪鵬飛的《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》。第四章國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力歷史上國(guó)家之間的較量從來(lái)就是實(shí)力的較量。這種實(shí)力的較量，在原始經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比奴隸的多少，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比土地的多少，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比礦產(chǎn)資源的多少。那么，在當(dāng)前的品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，比的是什么呢?比的當(dāng)然是品牌，比的是一個(gè)國(guó)家擁有多少世界性的強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)國(guó)家品牌是否強(qiáng)盛，可以反映出這個(gè)國(guó)家的國(guó)力是否強(qiáng)盛。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌、擁有多少?lài)?guó)際馳名品牌，已成為該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院(IntemationalInstituteforManagementDevelopment,IMD)將國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力界定為：“世界經(jīng)濟(jì)論壇”(wEF)將國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力定義為：邁克爾?波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中把國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力定義為：美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯斯?斯科特則認(rèn)為：國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略意義國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是指國(guó)家依托該國(guó)企業(yè)、城市、產(chǎn)業(yè)簇群等方面的競(jìng)爭(zhēng)力,使世界將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)國(guó)家的存在自然聯(lián)系在一起,從而在全球化競(jìng)爭(zhēng)中取得創(chuàng)造更多資源附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。歷史上國(guó)家之間的較量從來(lái)就是實(shí)力的較量。這種實(shí)力的較量，在原始經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比奴隸的多少，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比土地的多少，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比礦產(chǎn)資源的多少。那么，在當(dāng)前的品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，比的是什么呢?比的當(dāng)然是品牌，比的是一個(gè)國(guó)家擁有多少世界性的強(qiáng)勢(shì)品牌。站在國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的高度上看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)國(guó)家利益影響是根本和巨大的。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家能夠持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，關(guān)系到國(guó)家和民族的興衰榮辱。對(duì)于在國(guó)際舞臺(tái)上尋求更大發(fā)展空間的國(guó)家而言，弱勢(shì)的國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成相當(dāng)大的障礙，國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱難以持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)全球化的博弈中處于劣勢(shì)的地位。全球經(jīng)濟(jì)一體化的支持者曾經(jīng)發(fā)言，國(guó)家的疆界正逐漸泯滅，品牌國(guó)家將取而代之。話雖偏激，但也說(shuō)明了塑造國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力的緊迫性和重要性。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織(WTo)的有功之臣，原中國(guó)外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng)、世貿(mào)首席談判代表龍永圖對(duì)此深有感觸，他說(shuō)：對(duì)一個(gè)商品、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來(lái)講'品脾形象都至關(guān)重要，西勢(shì)懾髀形象往往意味著對(duì)這個(gè)國(guó)家的信任和信心。國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力之源——企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力在當(dāng)今世界，企業(yè)無(wú)疑是創(chuàng)造國(guó)民財(cái)富的絕對(duì)主導(dǎo)力量與根本來(lái)源。而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是這一力量的源泉，它支撐著一國(guó)企業(yè)在全球圍挖掘?qū)毑?、獲取財(cái)富、澤被民眾。21世紀(jì)國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)是以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)的綜合國(guó)力的較量，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)要發(fā)達(dá)，企業(yè)必然要興旺，而企業(yè)興旺的基礎(chǔ)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大。所以，21世紀(jì)國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)終究是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本在于企業(yè)，在于是否擁有具有世界競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)群。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界500強(qiáng)企業(yè)中，美國(guó)平均有170家，日本有160家，英法德等國(guó)家也均在30家以上。全球前100位公司擁有資產(chǎn)40000億美元，主宰著世界貿(mào)易量的85％。這些巨無(wú)霸企業(yè)占據(jù)著全球生產(chǎn)量的40％、國(guó)際貿(mào)易的50％、國(guó)際轉(zhuǎn)讓的60％。2003年全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌排行榜中，美國(guó)占據(jù)了62席；在前10名中占據(jù)了8席。前10名的品牌價(jià)值總額達(dá)3866億美元，品牌價(jià)值最高的可口可樂(lè)達(dá)到705億美元，位居第十名的奔馳品牌價(jià)值也超過(guò)了200億美元。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，跨國(guó)公司知名品牌占全球品牌總量不足3％，卻在全球營(yíng)銷(xiāo)總額中超過(guò)了50％。一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和這個(gè)國(guó)家擁有多少、多強(qiáng)的知名品牌密切相關(guān)。在歷史上的不同時(shí)期，每一個(gè)國(guó)家的每一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的崛起都是與一批著名品牌產(chǎn)品的成長(zhǎng)密切相連的。20世紀(jì)初汽車(chē)業(yè)在美國(guó)崛起，福特和通用當(dāng)占首功；80年代日本汽車(chē)業(yè)在世界崛起，豐田、三菱居功至偉；90年代至今美國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)稱(chēng)霸世界，與IBM、英特爾、微軟、AT&T、摩托羅拉和蘋(píng)果等一系列著名品牌分不開(kāi)。20世紀(jì)80年代，日本企業(yè)曾經(jīng)猛烈沖擊美國(guó)經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退。但在十年經(jīng)濟(jì)衰退的痛苦過(guò)程中，美國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了百年來(lái)最大的一次經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，這就是從制造業(yè)轉(zhuǎn)型為知識(shí)產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正是這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的排頭兵。用知識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)占領(lǐng)新的領(lǐng)域，讓知識(shí)成為美國(guó)未來(lái)發(fā)展的新動(dòng)力。而這個(gè)新經(jīng)濟(jì)思維必須建立世界貿(mào)易體系，能夠讓美國(guó)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)得以浸透到世界上每個(gè)國(guó)家，在此基點(diǎn)上建立權(quán)威統(tǒng)治。這也說(shuō)明了為什么美國(guó)極力要在全球推廣wTO,在全球建立自由貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)體系。美國(guó)在全球化方面的能力是最強(qiáng)的，這是它能夠得以長(zhǎng)足發(fā)展的一個(gè)領(lǐng)域。美國(guó)的大公司、跨國(guó)公司最多，全球營(yíng)銷(xiāo)能力最強(qiáng)，大眾產(chǎn)品和大型產(chǎn)品都是美國(guó)獨(dú)大。美國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)一體化中取得了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。全球信息技術(shù)20強(qiáng)中，美國(guó)占了15席，并由此確立了美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)群在全球的主導(dǎo)地位；美國(guó)企業(yè)擁有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在滲透到世界的各個(gè)角落。美國(guó)已將其技術(shù)、管理與戰(zhàn)略思維的巨大優(yōu)勢(shì)外化為國(guó)際品牌與其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)成為世界各種商品的品牌代表時(shí)，美國(guó)的新經(jīng)濟(jì)體系也就基本完成了。美國(guó)現(xiàn)在的品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)非常強(qiáng)大，美國(guó)企業(yè)目前在全世界占據(jù)了70％的名牌（在全球品牌100強(qiáng)中，美國(guó)就占62席），美國(guó)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力在其品牌競(jìng)爭(zhēng)力中得到了最明顯的展示，顯示出企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于國(guó)家的價(jià)值。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)國(guó)家品牌是否強(qiáng)盛，可以反映出這個(gè)國(guó)家的國(guó)力是否強(qiáng)盛。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌、擁有多少?lài)?guó)際馳名品牌，已成為該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。有的西方品牌專(zhuān)家甚至認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌可以立國(guó)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌，就擁有了“特別經(jīng)營(yíng)權(quán)和品牌忠誠(chéng)度”，在市場(chǎng)上也就有了“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的魅力。像企業(yè)一樣塑造國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力在現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系理論中，歐洲學(xué)者彼得?v?哈姆(PeterVanHam)提出了“國(guó)家品牌塑造"(statebranding)的概念，他認(rèn)為國(guó)家好比一家大公司，同樣需要營(yíng)銷(xiāo)策略，投入資金塑造國(guó)家品牌?，F(xiàn)在的歐洲，絕大多數(shù)國(guó)家都已經(jīng)放棄了傳統(tǒng)的外交工具，比如把貨幣和軍隊(duì)放在整個(gè)歐盟而不是單個(gè)國(guó)家的統(tǒng)治之下。歐洲國(guó)家正在從老式外交轉(zhuǎn)移到國(guó)家品牌塑造上來(lái)。同時(shí)歐洲大陸的國(guó)家正在尋找把它們聯(lián)系在一起的辦法，把它們不同的特性聯(lián)系在一起的辦法，它們正在尋找“我怎樣來(lái)競(jìng)爭(zhēng)"的辦法。如果我們把國(guó)家和公司做一個(gè)類(lèi)比的話，歐洲大陸就像一個(gè)集團(tuán)公司，不同的國(guó)家就像不同的子公司。雖然這些子公司之間有共同的利益，但它們之間也有競(jìng)爭(zhēng)。使各個(gè)成員國(guó)達(dá)到和諧統(tǒng)一，是歐盟長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)旅游成為世界上第四大產(chǎn)業(yè)，并以每年9％的速度遞增的時(shí)候，爭(zhēng)切這塊蛋糕也迫使國(guó)家和地區(qū)需要為自己做品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)，像產(chǎn)品品牌一樣，通過(guò)整套的品牌定位——強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、文化、建筑、風(fēng)景或其他特性——把自己與其他國(guó)家和地區(qū)區(qū)分開(kāi)來(lái)。這種定位的成功與否取決于這個(gè)復(fù)雜的國(guó)家或地區(qū)是否能用清晰、誘人、與眾不同的形象來(lái)打造自己。這也就是為什么越來(lái)越多的政府采用了公司已使用了多年的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)。世界上最大的100個(gè)經(jīng)濟(jì)體中有46個(gè)是公司，而不是國(guó)家。這些公司經(jīng)濟(jì)上比很多國(guó)家更強(qiáng)大，也更知名。2002年可口可樂(lè)696億美元的品牌價(jià)值超過(guò)了巴基斯坦一年的國(guó)民生產(chǎn)總值(620億美元)?？鐕?guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成長(zhǎng)率高于國(guó)家，全球前10()大跨國(guó)企業(yè)的附加價(jià)值總額約占2000年全球GDP的43%，高于1990年時(shí)35％的比重。公司的效率高于國(guó)家，聰明的國(guó)家要成功的話，需要像公司一樣運(yùn)營(yíng)。國(guó)家越來(lái)越強(qiáng)調(diào)國(guó)民性，而全球公司越來(lái)越輕視國(guó)民性。越來(lái)越多的政府談?wù)撈鹪鲩L(zhǎng)目標(biāo)和收人流，而公司正在接管一些政府原來(lái)承擔(dān)的角色一一教育員工、為員工提供醫(yī)療等。當(dāng)政府不僅為了權(quán)力和影響力而競(jìng)爭(zhēng)，而且也投入爭(zhēng)取投資、人才、出口和旅游收入這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中去的時(shí)候，它們也開(kāi)始和信譽(yù)、形象、身份性這樣的問(wèn)題打起了交道。也就是說(shuō)，國(guó)家突然意識(shí)到公司們?cè)缇椭懒说氖隆放茽I(yíng)銷(xiāo)是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。于是我們通過(guò)新聞報(bào)道看到每當(dāng)國(guó)家元首出訪的時(shí)候，經(jīng)常有一個(gè)企業(yè)代表團(tuán)隨行，和對(duì)方簽訂商業(yè)合同，或考察是否有在對(duì)方國(guó)家建工廠的可能。也就是說(shuō)，現(xiàn)在政府官員們?cè)絹?lái)越像公司的主管們推銷(xiāo)自己的公司產(chǎn)品一樣推銷(xiāo)自己的國(guó)家。當(dāng)一個(gè)國(guó)家有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，和其品牌特征緊密結(jié)合在一起的時(shí)候，其他國(guó)家就很難復(fù)制。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)國(guó)家最大的財(cái)富。企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力如此具有魅力，在相當(dāng)程度上代表著一個(gè)國(guó)家的形象與實(shí)力。當(dāng)我們講到歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)，自然而然就會(huì)想到那些世界名牌所具有的特征：日本前首相中曾根康弘(NakasoneYasuhiro)曾說(shuō)：中曾根康弘(1918一)，三次連任日本首相，曾獲日本皇室菊花勛章。在中曾根康弘心目中，索尼與豐田當(dāng)然是日本這家超級(jí)大公司最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。美國(guó)國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)地位美國(guó)之所以全力支持自由經(jīng)濟(jì)和全球化是因?yàn)樗谌蚧矫娴哪芰κ亲顝?qiáng)的，這是它能夠得以長(zhǎng)足發(fā)展的一個(gè)領(lǐng)域。美國(guó)的大公司、跨國(guó)公司最多，全球營(yíng)銷(xiāo)能力最強(qiáng)，大眾產(chǎn)品和大型產(chǎn)品都是美國(guó)獨(dú)大。如果限制全球化，限制做大，美國(guó)就不可能成為世界一流的國(guó)家。惟有在做大、創(chuàng)新的時(shí)候，美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)才能得到充分顯示。品牌是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的杠桿。統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)前500家大型跨國(guó)公司的年收入占整個(gè)國(guó)家GDP的60％。美國(guó)公司的品牌誕生并成長(zhǎng)于世界上最大、電子化程度最高的經(jīng)濟(jì)體，這給它們帶來(lái)了巨大的優(yōu)勢(shì)。等到它們向海外投資時(shí)，質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一和供應(yīng)等問(wèn)題都基本解決了。在品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代，品牌比產(chǎn)品本身更重要。一個(gè)國(guó)家品牌是否強(qiáng)盛，可以反映出這個(gè)國(guó)家的國(guó)力是否強(qiáng)盛。美國(guó)社會(huì)對(duì)于飲料生產(chǎn)并不十分重視，但美國(guó)人對(duì)“可口可樂(lè)”卻高度關(guān)心，這說(shuō)明了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在人們心中的地位和影響，它甚至上升為一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。全球化競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)也促使品牌非對(duì)稱(chēng)性競(jìng)爭(zhēng)更加趨于機(jī)制化。wT0等國(guó)際性組織的積極推動(dòng)，促使具有不同文化背景和發(fā)展水平的國(guó)家納入全球化統(tǒng)一的游戲規(guī)則的框架之中，這種共同規(guī)則使得全球競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了非對(duì)稱(chēng)性，即發(fā)達(dá)國(guó)家具有絕對(duì)的綜合優(yōu)勢(shì)，而發(fā)展中國(guó)家則具有絕對(duì)的綜合劣勢(shì)。這種非對(duì)稱(chēng)性競(jìng)爭(zhēng)已成為全球化的固有矛盾而長(zhǎng)期存在，以至于發(fā)達(dá)國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有先天優(yōu)勢(shì)，發(fā)展中國(guó)家則因先天不足相對(duì)處于劣勢(shì)地位。隨著全球化的日趨加深，勢(shì)必導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“馬太效應(yīng)”。國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力也在逐步趨于整體化。美國(guó)不僅擁有可口可樂(lè)、IBM、微軟等為數(shù)眾多的世界名牌，而且擁有發(fā)達(dá)的裝備制造業(yè)以與航空運(yùn)輸業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)等，整體構(gòu)成其國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。全球信息技術(shù)20強(qiáng)中美國(guó)占15席，這確立了美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)群在全球的主導(dǎo)地位。一國(guó)擁有的國(guó)際品牌與其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群在全球市場(chǎng)的總體評(píng)價(jià)中相當(dāng)于該國(guó)國(guó)家品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力整體化趨勢(shì)已成為全球化推進(jìn)的顯著征兆。在品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代，品牌對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)講不僅具有深刻的象征意義，更是國(guó)家力量的源泉。全世界的人都樂(lè)意出錢(qián)品嘗美國(guó)夢(mèng)的味道，可口可樂(lè)就像星條旗一樣，成為美國(guó)文化與美國(guó)力量的象征。美國(guó)政府相關(guān)數(shù)據(jù)表明，除去進(jìn)口國(guó)對(duì)生產(chǎn)率增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，美國(guó)生產(chǎn)率增長(zhǎng)并不大。雖然自1974年以來(lái)，美國(guó)生產(chǎn)率增長(zhǎng)了70％，但是如果除去進(jìn)口效應(yīng)，很多部門(mén)的生產(chǎn)率增長(zhǎng)僅為0%?10%。這種由金融體系造成的扭曲結(jié)果是所有出口負(fù)債國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)者甚至美國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)者的實(shí)際生活水平下降。實(shí)際上報(bào)酬已經(jīng)和真實(shí)貢獻(xiàn)分離，并被轉(zhuǎn)讓給支配者了。產(chǎn)品的組件越來(lái)越來(lái)自低工資和低利潤(rùn)的出口國(guó)，卻最后打上美國(guó)品牌。全球的生產(chǎn)力都有很大進(jìn)步，但美國(guó)進(jìn)步很小。正是美國(guó)儲(chǔ)備體系賦予美國(guó)不用遵守經(jīng)濟(jì)規(guī)則的特權(quán)，使美國(guó)可以從國(guó)外進(jìn)口生產(chǎn)力并維持繁榮。美國(guó)重塑?chē)?guó)家品牌形象“9?11”的爆發(fā)使美國(guó)意識(shí)到，并不是對(duì)所有的地球人來(lái)說(shuō)美國(guó)都是自由的樂(lè)土，美國(guó)開(kāi)始意識(shí)到要重塑美國(guó)的國(guó)家品牌形象。為此，布什政府請(qǐng)來(lái)了著名的“麥迪遜大道皇后”夏洛特?比爾斯，任命她為負(fù)責(zé)外交和公共事務(wù)的副國(guó)務(wù)卿，具體的工作就是在世界圍為美國(guó)的反恐怖戰(zhàn)爭(zhēng)籠絡(luò)人心。畢竟，比爾斯女士是品牌營(yíng)銷(xiāo)的行，她曾擔(dān)任過(guò)著名廣告公司智威湯遜J.WalterThompson)的董事長(zhǎng)和奧美公司(Ogilvy&Mather)的CEO,是公認(rèn)的廣告業(yè)最有權(quán)威的女性，她全部的事業(yè)生涯都花在建立和銷(xiāo)售品牌之上。比爾斯女士是得克薩斯一位石油大亨的女兒，從小就有“鋼木蘭”之稱(chēng)。人們對(duì)她的評(píng)價(jià)是既有不可抗拒的魅力，又有不屈不撓的意志。她在大學(xué)畢業(yè)后就在著名的UncleBe—sRice公司擔(dān)任品牌經(jīng)理，也是這個(gè)公司里惟一一位女性經(jīng)理。兩年后她加入智威湯遜廣告公司，從財(cái)務(wù)總監(jiān)一直干到副總裁，工作10年后，她離開(kāi)智威湯遜，接受了正處于困境當(dāng)中的Tatham—Laird&Kudner公司的邀請(qǐng)，并以自己的才干拯救了這家公司，最終使這家公司實(shí)現(xiàn)了與巴黎RSCG環(huán)球廣告公司的合并。她的出眾才華引起了奧美公司大衛(wèi)?奧格威的注意，在幾次促膝交談后，比爾斯最終難以抑制到世界頂級(jí)廣告公司工作的誘惑。她在奧美公司干了5年的CEO，其間她與IBM簽下的合同是廣告史上的第一大單。1997年比爾斯宣布退休，但兩年后，不甘寂寞的她又接受老東家智威湯遜的邀請(qǐng)，再次登上CEO的寶座。但是所有這一切，都比不上新職位所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，改善山姆大叔在阿拉伯國(guó)家的形象要遠(yuǎn)比讓藍(lán)色巨人變得討人喜歡難得多。畢竟，在大多數(shù)伊斯蘭國(guó)家里，在政府控制的媒體和原教旨主義開(kāi)設(shè)的學(xué)校的影響下，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)年輕人都浸淫在仇美情緒當(dāng)中。比爾斯女士首先要做的當(dāng)然是在宣傳戰(zhàn)中戰(zhàn)勝恐怖分子與其支持者，但事實(shí)上她的擔(dān)子要比這重得多，她必須把自己在廣告業(yè)中所學(xué)到的所有技巧用到向世界尤其是向中東地區(qū)推銷(xiāo)美國(guó)之上，包括它的價(jià)值觀和外交政策，這可能是歷史上最大的一個(gè)品牌建立任務(wù)。像比爾斯以前做客戶(hù)調(diào)查一樣，每周她都要安排與美國(guó)穆斯林代表的見(jiàn)面會(huì)，并且讓有用的人盡量多開(kāi)口。自“9?11”之后，美國(guó)的政府官員，包括會(huì)講阿拉伯語(yǔ)的前任敘利亞大使克里斯托弗?羅斯（比爾斯聘請(qǐng)他做自己的高級(jí)顧問(wèn)），在媒體上露了2000多次面，而且主要是在卡塔爾的半島電視臺(tái)。比爾斯女士制作分發(fā)了一個(gè)有30種語(yǔ)言版本的關(guān)于恐怖主義的小冊(cè)子。她還通過(guò)海報(bào)宣傳畫(huà)，把美國(guó)描繪成一個(gè)包容各種信仰的國(guó)家，描寫(xiě)穆斯林在美國(guó)生活的文章和紀(jì)錄片更是不計(jì)其數(shù)。“我認(rèn)為美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力是我們沒(méi)有列在單子上的最大財(cái)產(chǎn)?！北葼査古空f(shuō)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的層次之一：品牌競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)層次品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種集合能力。它是企業(yè)部不同能力的集成組合，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)跨部門(mén)人員不斷學(xué)習(xí)、獲得知識(shí)、共享知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)而形成的整合知識(shí)和技能。企業(yè)的單一能力并不能成為該企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也是為什么一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不容易被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或復(fù)制的原因。單項(xiàng)能力比較容易模仿和復(fù)制，但是要仿制經(jīng)過(guò)整合了的核心競(jìng)爭(zhēng)力就困難得多，因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力的整合機(jī)制和相關(guān)環(huán)境條件是難以模仿和復(fù)制的。核心競(jìng)爭(zhēng)力必須經(jīng)過(guò)它的載體如核心產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來(lái)。因此，核心競(jìng)爭(zhēng)力也是無(wú)法（因?yàn)槭羌系?、無(wú)形的）購(gòu)買(mǎi)到的。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值展開(kāi)，即任何一次營(yíng)銷(xiāo)、廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹品牌核心價(jià)值，包括產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、促銷(xiāo)品、新聞炒作、通路策略、終端生動(dòng)化和街頭促銷(xiāo)，甚至每一次接受媒體采訪、與客戶(hù)交流等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。如果企業(yè)能不折不扣地始終以品牌核心價(jià)值為靈魂，統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動(dòng)，從而使消費(fèi)者在與品牌的任何一次接觸中都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，久而久之就會(huì)使品牌在消費(fèi)者心中烙下深刻的印記。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩要體現(xiàn)出核心價(jià)值，只需在設(shè)計(jì)上多下工夫，增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)，而作為支出大頭的印刷費(fèi)并沒(méi)有增加；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值，雖然制作成本可能上升，但作為支出大頭的媒介費(fèi)用不會(huì)有大的變化，廣告效果則會(huì)更加明顯。第5章品牌競(jìng)爭(zhēng)力的層次之一：品牌核心力品牌的核心價(jià)值反映了品牌識(shí)別的容。產(chǎn)品同質(zhì)化要求品牌必須擁有一個(gè)核心價(jià)值。產(chǎn)品互相之間的可替代性要求品牌必須擁有核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨著消費(fèi)者需求心理的變化而變化。IBM的品牌核心價(jià)值（“IBM就是服務(wù)”）抓住了其產(chǎn)品和服務(wù)最有價(jià)值的容和公司的長(zhǎng)期歷史、規(guī)模與實(shí)力帶來(lái)的可信度。根據(jù)不同市場(chǎng)，IBM采用了不同的廣告口號(hào)?！八暮Ｒ患业慕鉀Q之道”，針對(duì)的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士；“電子商務(wù)”的定位使IBM成為顧客尋找電子貿(mào)易幫手時(shí)的首選。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的八層結(jié)構(gòu)層次涵品牌競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)層次如圖5—1所示。圖5—1品牌競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)層次品牌競(jìng)爭(zhēng)力的八層結(jié)構(gòu)層次包括以下涵：1．品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種比較能力或比較綜合力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是以企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)為前提的，是一種比較中的能力，所以它可以分為三種類(lèi)型：強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、均衡品牌競(jìng)爭(zhēng)力和弱勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的三類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上又表現(xiàn)為四種位勢(shì)：品牌領(lǐng)導(dǎo)者、品牌挑戰(zhàn)者、品牌跟隨者和品牌老化者。品牌領(lǐng)導(dǎo)者是指在同業(yè)中市場(chǎng)占有率居于第一的企業(yè)；品牌挑戰(zhàn)者是指同業(yè)中市場(chǎng)占有率居于第二或第三的企業(yè)；品牌跟隨者是指那些市場(chǎng)占有率很少的企業(yè)；品牌老化者是指市場(chǎng)占有率所剩無(wú)幾的企業(yè)。品牌領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)應(yīng)；品牌跟隨者一般同均衡品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)應(yīng)，但這種均衡是介于強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)之間的均衡；品牌老化者同弱勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)應(yīng)。企業(yè)的三類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和在市場(chǎng)上的四種位勢(shì)關(guān)系詳見(jiàn)表5—1。表5—1企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力類(lèi)型與市場(chǎng)位勢(shì)關(guān)系強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者均衡跟隨者弱勢(shì)老化者2．品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在占有市場(chǎng)的能力、創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)的能力，以與創(chuàng)新發(fā)展的能力。企業(yè)能否使自己的產(chǎn)品或服務(wù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，決定著資本循環(huán)能否順利完成和再生產(chǎn)能否持續(xù)進(jìn)行。企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也是完成商品“驚險(xiǎn)跳躍”的能力。利潤(rùn)決定著企業(yè)使命和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的根本，因此創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)的能力是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在。在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)只能夠生存還不能保證企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，因此，創(chuàng)新發(fā)展是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最重要的涵之一。3．品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是動(dòng)態(tài)的產(chǎn)物，而不是靜態(tài)要素的結(jié)果。企業(yè)只有通過(guò)各種資源的配置，才能在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售與管理過(guò)程中逐漸形成企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。4．品牌競(jìng)爭(zhēng)力也是環(huán)境的產(chǎn)物。制度環(huán)境、政府政策、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境、教育和文化環(huán)境等都影響企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育。品牌核心力的涵建立卓越的品牌，必須提升品牌核心能量，促進(jìn)品牌整合力度。品牌核心能量是指組織與產(chǎn)品在品牌系統(tǒng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的其他組織與產(chǎn)品所不具備的存在優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，它同時(shí)是該品牌各種優(yōu)勢(shì)之中最為顯著和基礎(chǔ)的部分。品牌核心力是緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠?yàn)橄M(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的利益所形成的，品牌必須代表一定的利益，能夠顯示該品牌的產(chǎn)品將給顧客帶來(lái)什么樣的好處和價(jià)值。你的品牌要給消費(fèi)者帶來(lái)真正的價(jià)值，且這種價(jià)值是顧客所認(rèn)可的，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的真正需要。企業(yè)管理層應(yīng)這樣看待自己，他們向顧客提供了一種價(jià)值，而不是什么產(chǎn)品。這種價(jià)值能夠吸引顧客并讓他們感到滿(mǎn)足。滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的載體，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力最基本的部分。產(chǎn)品是因人們的某種需求而產(chǎn)生的，離開(kāi)了這種需求產(chǎn)品就沒(méi)有任何意義。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同物品出售前后所提供的服務(wù)。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心價(jià)值、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。核心價(jià)值是指產(chǎn)品為購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值。產(chǎn)品的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出代價(jià)而獲得產(chǎn)品的根本原因，認(rèn)清產(chǎn)品的核心價(jià)值也就是認(rèn)清自己究竟在“賣(mài)什么”。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外形、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)、手感、包裝等等。產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn)的面貌，是購(gòu)買(mǎi)者選購(gòu)的依據(jù)，因此對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售具有決定性的作用。延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。在核心價(jià)值和形式上都極為相似的情況下，產(chǎn)品的附加值對(duì)消費(fèi)者的影響是極為重要的。提煉出品牌的核心價(jià)值現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強(qiáng)。產(chǎn)品同質(zhì)化就要使品牌擁有一個(gè)核心價(jià)值。產(chǎn)品互相之間的可替代性也要求品牌必須擁有核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨著消費(fèi)者需求心理的變化而變化。品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱從根本上講是由消費(fèi)者來(lái)評(píng)判的，所以品牌必須以消費(fèi)者為中心。沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)利益。品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的概念。因此，消費(fèi)者能否認(rèn)可是評(píng)判品牌優(yōu)劣的最終標(biāo)準(zhǔn)。品牌的價(jià)值載體品牌創(chuàng)意是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中的一個(gè)重要部分。在現(xiàn)代企業(yè)中，品牌創(chuàng)意是創(chuàng)意系統(tǒng)工程的基礎(chǔ)，它不僅依賴(lài)于廣告宣第5章品牌競(jìng)爭(zhēng)力的層次之一：品牌核心力餐#?《0傳，而且更多依賴(lài)產(chǎn)品的技術(shù)性能、款式造型、產(chǎn)品質(zhì)量和包裝美化。品牌創(chuàng)意的根本并非在于刺激生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加，而在于強(qiáng)化產(chǎn)品的高附加值，促進(jìn)銷(xiāo)售額的迅速增長(zhǎng)。真正的品牌首先會(huì)使人們想到某種產(chǎn)品的名字，一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)象征某種產(chǎn)品的屬性，如奔馳車(chē)意味著昂貴、做工精湛、性能好、高貴，還有少許傳統(tǒng)。但消費(fèi)者買(mǎi)的不是名字、符號(hào)與屬性，他們買(mǎi)的是利益。屬性要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。如奔馳車(chē)的品牌聯(lián)想屬性就可轉(zhuǎn)化為“這輛車(chē)讓我感到自己的重要并受人尊重”。所以品牌必須通過(guò)直接的物質(zhì)載體或間接的情感載體才能獲得表現(xiàn)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)真正的品牌價(jià)值。品牌最主要的價(jià)值是它的產(chǎn)品，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。質(zhì)量是品牌核心力來(lái)源的功能性要素。質(zhì)量既是商品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換的最根本前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。真正的品牌一個(gè)最顯著的特征就是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高、更可靠的質(zhì)量。世界上知名品牌無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的靈魂，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都是以?xún)?yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，就不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。近年來(lái)，日、德等國(guó)的企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分。雀巢的研究和質(zhì)量控制是從農(nóng)民開(kāi)始、在整個(gè)食物鏈上進(jìn)行的，即“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”。雀巢本身沒(méi)有農(nóng)場(chǎng)，而是通過(guò)它的農(nóng)業(yè)服務(wù)部門(mén)與全世界的農(nóng)民合作，以保證原料質(zhì)量和生產(chǎn)質(zhì)量。如雀巢從奶牛的飼養(yǎng)、衛(wèi)生、鮮奶的采集和質(zhì)量控制、加工到成品，都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的控制，確保送到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)安全的。也正是基于這些努力，雀巢才響當(dāng)當(dāng)?shù)睾俺隽恕斑x品質(zhì)，選雀巢”的口號(hào)。品牌的感覺(jué)品質(zhì)是指消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的一種主觀判斷。感覺(jué)品質(zhì)與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)可以一致也可以不一致，感覺(jué)品質(zhì)一旦超過(guò)實(shí)際品質(zhì)就能使產(chǎn)品增加價(jià)值，反之則會(huì)減少產(chǎn)品的價(jià)值。但是j感覺(jué)品質(zhì)是以產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺(jué)品質(zhì)大于實(shí)際品質(zhì)。由于感覺(jué)品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的價(jià)值得到提高，使產(chǎn)品的價(jià)格彈性變小，進(jìn)而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略難以奏效。從這一點(diǎn)來(lái)考慮，名牌產(chǎn)品的價(jià)格能夠大大高于一般產(chǎn)品的現(xiàn)象也就不足為奇了。強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并非僅指科學(xué)技術(shù)，要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，還有許多因素要考慮。任何產(chǎn)品最終都要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，盲目發(fā)展先進(jìn)技術(shù)與對(duì)市場(chǎng)估計(jì)錯(cuò)誤的代價(jià)是慘重的，即使是一時(shí)登峰造極，最后也只能是流星一閃。只有先進(jìn)的技術(shù)是不夠的，只考慮少數(shù)人的特殊用途也是不夠的，科技應(yīng)當(dāng)解決大多數(shù)人的問(wèn)題。因?yàn)橄M(fèi)者要的是融人自己生活與個(gè)性的技術(shù)，而非對(duì)技術(shù)的敬畏。第5章品牌競(jìng)爭(zhēng)力的層次之一：品牌核心力諾基亞對(duì)消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。諾基亞的品牌定位介于感性與理性之間，它提出的“科技以人為本”，既強(qiáng)調(diào)它是注重科技、技術(shù)領(lǐng)先的國(guó)際公司，又強(qiáng)調(diào)它重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任?！翱萍家匀藶楸尽笔侵Z基亞的品牌核心識(shí)別。用“科技以人為本”來(lái)形容諾基亞的品牌策略，那就是把高科技變得非常友好，讓人使用起來(lái)非常舒適。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費(fèi)者傳遞著諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神——使用戶(hù)充分享受人性化科技所帶來(lái)的種種樂(lè)趣與方便。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)概括，諾基亞的品牌延伸識(shí)別體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、娛樂(lè)和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個(gè)性集中表現(xiàn)為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想像、新穎等四個(gè)方面得以具體體現(xiàn)。賦予高科技一種親切感是諾基亞品牌塑造成功的關(guān)鍵因素。諾基亞是高科技公司，生產(chǎn)的都是很復(fù)雜的高科技產(chǎn)品，但同時(shí)，它很重視產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中的印象是否很親切，讓人很容易接近。這不只是市場(chǎng)上的一種宣傳策略，而是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、界面的設(shè)計(jì)等，讓消費(fèi)者能夠真正感到好用、可信，而且非常有舒適感。諾基亞是全球最有價(jià)值的十大品牌之一在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)是確定新機(jī)會(huì)的主導(dǎo)力量，而品牌則是保持技術(shù)生命力的關(guān)鍵因素。品牌美譽(yù)度越高，品牌的附加值也就越高，利潤(rùn)就越大。因此，有了技術(shù)進(jìn)步還只是成功了一半，另一半則依賴(lài)于成功的品牌競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷(xiāo)。謀求以技術(shù)優(yōu)勢(shì)向顧客提供更高的使用價(jià)值與滿(mǎn)意度，從而爭(zhēng)取顧客并贏得顧客。在某些場(chǎng)合，只要產(chǎn)品的性能與質(zhì)量保持優(yōu)勢(shì)，顧客就可以容忍服務(wù)方面的某些不足。如豪華型高性能轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者一般可以忍受由于零配件的昂貴價(jià)格與維修網(wǎng)點(diǎn)不足帶來(lái)的不便，只要能充分享受一流的駕駛樂(lè)趣與顯示與眾不同的社會(huì)地位。在核心競(jìng)爭(zhēng)力中，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力尤為重要，其中對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的占有是一個(gè)重要的指標(biāo)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，一個(gè)企業(yè)如果擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，就擁有了占領(lǐng)市場(chǎng)的“看家本領(lǐng)”，也就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和制高點(diǎn)。當(dāng)今世界著名的企業(yè)非常重視也非常善于開(kāi)發(fā)和發(fā)展自己的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，特別是大多都擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，如索尼公司的微型化電子技術(shù)，飛利浦公司的光學(xué)介質(zhì)領(lǐng)域技術(shù)，JVC公司的視頻、機(jī)電一體化技術(shù)、NEC的數(shù)字集成技術(shù)等等。擁有關(guān)鍵的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)是這些著名公司之所以著名的關(guān)鍵，也是其得以迅速發(fā)展壯大、在國(guó)際市場(chǎng)上縱橫馳騁的秘訣所在。擁有關(guān)鍵的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)，一個(gè)民族，乃至一個(gè)國(guó)家，必須高度重視擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)，才有可能在世界經(jīng)濟(jì)格局中找到自己應(yīng)有的位置，才有可能實(shí)現(xiàn)中華民族屹立于世界民族之林的夢(mèng)想?！斗亲印防镉幸粍t故事：楚人有賣(mài)其珠于者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠，人買(mǎi)其櫝而還其珠。“買(mǎi)櫝還珠”這個(gè)成語(yǔ)說(shuō)的是，有個(gè)楚國(guó)人到國(guó)去賣(mài)珍珠，為了生意好、珠寶暢銷(xiāo)起見(jiàn)，特地用名貴的木料，制成華貴的匣子，雕刻裝飾得非常精致美觀，還用香料熏制，使盒子發(fā)出一種香味。結(jié)果國(guó)人不識(shí)貨，買(mǎi)走了匣子，買(mǎi)櫝還珠的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義在于，它告訴我們，產(chǎn)品包裝非常重要。質(zhì)量暫且不提，單金玉其外就足以迷惑人。美國(guó)學(xué)者西奧多?萊維特指出，新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司、工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能夠提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢(xún)、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)與其他有價(jià)值的形式）。附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證安裝、售后服務(wù)等。對(duì)于缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，判別產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，往往是以包裝好壞作為決策的依據(jù)。包裝具有促銷(xiāo)功能，包裝也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一種表現(xiàn)，中國(guó)每年由于包裝造成的工業(yè)損失達(dá)150億元人民幣。事實(shí)上早有測(cè)算表明，工業(yè)品外觀每投入1美元，可帶來(lái)1500美元的收益。日本日立公司每增加1000億日元的銷(xiāo)售收人，工業(yè)設(shè)計(jì)所占的作用占51％，而設(shè)備改造的作用只占12％。工業(yè)設(shè)計(jì)在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用更加明顯。在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，科技被視為第一次競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)則是第二次競(jìng)爭(zhēng)。目前的趨勢(shì)是兩次競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間間隔越來(lái)越短。核心技術(shù)方面的趕超需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累，甚至幾代人的努力，但通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)迅速提升產(chǎn)品的外觀形象和功能應(yīng)用，可以成為絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)該成為中國(guó)企業(yè)走向世界的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)實(shí)施工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新和保護(hù)戰(zhàn)略便可以在短時(shí)間提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，變被動(dòng)為主動(dòng)。包裝其實(shí)也是產(chǎn)品質(zhì)量的一部分，具有多年包裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的唐?貝克指出，包裝就是品牌的臉，是一個(gè)容易記憶的東西。一提到品牌，消費(fèi)者立即想到包裝。你必須為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)容易被認(rèn)出的包裝。國(guó)外企業(yè)在包裝的外觀設(shè)計(jì)上一直都很深人，它們專(zhuān)門(mén)設(shè)立模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同產(chǎn)品特別是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品放在一起，聘請(qǐng)一批目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)觀看，然后調(diào)查這些消費(fèi)者記住了什么，忘記了什么，據(jù)此進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品的外包裝。包裝是品牌終身的廣告。資料表明，有50%?60%的消費(fèi)者受包裝的影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，形成購(gòu)買(mǎi)行為?？梢?jiàn)，包裝對(duì)于產(chǎn)品邁向品牌有著十分重要的意義。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上的低檔次、低價(jià)格形象除了因?yàn)橘|(zhì)量較差以外，還有一個(gè)很重要的原因就是包裝缺乏特色，沒(méi)有時(shí)尚感，上不了檔次。產(chǎn)品包裝是代表品牌與消費(fèi)者最終接觸的終端，而好包裝自己會(huì)說(shuō)話，在琳瑯滿(mǎn)目的貨架上吸引消費(fèi)者寶貴的注意力，好包裝自己會(huì)誘使消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須到位，只有這樣，產(chǎn)品才能成功。品牌的視覺(jué)形象一般是企業(yè)VI設(shè)計(jì)的一部分，往往近似于企業(yè)的商標(biāo)，包括品牌名稱(chēng)（中英文）、品牌符號(hào)、品牌標(biāo)志與場(chǎng)景色調(diào)等，有的品牌還設(shè)計(jì)了一個(gè)形象鮮明的品牌形象載體，像“海爾”兄弟最初便是海爾的品牌形象載體（現(xiàn)在已演變?yōu)楹柕臉?biāo)志）。商品不是藝術(shù)品，是要讓消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的產(chǎn)品。應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的喜好動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì)，鼓勵(lì)在設(shè)計(jì)中的大膽探索與創(chuàng)新。包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有什么固定模式和設(shè)計(jì)框架，設(shè)計(jì)師也應(yīng)有自己獨(dú)特的個(gè)性和見(jiàn)解，有個(gè)性的產(chǎn)品才有生命力。法國(guó)香水業(yè)有句名言：法國(guó)香水分五個(gè)香型，每種香味不同的香水，其包裝瓶都有不同的造型。如有種香味類(lèi)似森林和木料的男用香水，它的包裝瓶子被設(shè)計(jì)成細(xì)高如樹(shù)的造型，又配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細(xì)條紙盒做外包裝；另一叫“高山”的香水，包裝瓶子被設(shè)計(jì)成旋轉(zhuǎn)升天式。這些造型別致、富于聯(lián)想的包裝，自然能激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應(yīng)力求與消費(fèi)者的個(gè)性心理相吻合，取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者在某種意向上去認(rèn)識(shí)商品的特質(zhì)。例如，女性用品包裝要柔和雅潔、精巧別致，突出藝術(shù)性和流行性。男性用品包裝要?jiǎng)倓糯肢E、豪放瀟灑，突出實(shí)用性和科學(xué)性；兒童用品包裝要形象生動(dòng)、色彩艷麗，突出趣味性和知識(shí)性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青年用品包裝要美觀大方、新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿(mǎn)足青年人的求新心理和求異心理；老年用品包裝要樸實(shí)莊重、安全方便，突出實(shí)用性和傳統(tǒng)性，盡量滿(mǎn)足老年人的心理和習(xí)慣心理。在商品的包裝設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用十分重要，這是因?yàn)椴煌纳誓芤鹑藗儾煌囊曈X(jué)反應(yīng)，從而引起不同的心理活動(dòng)。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺(jué)，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺(jué)，所以笨重的物品采取淺色包裝，會(huì)使人覺(jué)得輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結(jié)實(shí)的感覺(jué)。美國(guó)色彩研究中心曾做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同——一綠色杯的咖啡味酸，紅色杯的咖啡味美，黃色杯的咖啡味淡。在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專(zhuān)家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。藥品適于用白色包裝，表示干凈、衛(wèi)生、療效可靠；化妝品宜于用中間色（如米黃、乳白、粉紅等）包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細(xì)；酒類(lèi)適于用淺色包裝，表示香醇可口，制作考究。另外，需要指出的是包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的商品更應(yīng)如此。品牌包裝不僅有傳播品牌的廣告效果，而且還是一個(gè)優(yōu)于廣告的特殊廣告，它離目標(biāo)消費(fèi)群體更接近，更具可觸與性和親近感，更容易達(dá)到銷(xiāo)售的促成。一份資料表明，在美國(guó)一家經(jīng)營(yíng)15000個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的普通超級(jí)市場(chǎng)里，一般購(gòu)物者大約每分鐘瀏覽300件產(chǎn)品，假設(shè)53％的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，那么，此時(shí)的包裝效果就相當(dāng)于5秒鐘的電視廣告。因此，品牌包裝的傳播作用肯定超過(guò)一般廣告的傳播效果，這一特殊的廣告宣傳還沒(méi)有被中國(guó)企業(yè)廣泛采納。包裝就是品牌的一臉面。好的包裝設(shè)計(jì)可以具有不同凡響的魅力，在讓人動(dòng)心的同時(shí)，建立產(chǎn)品的形象，達(dá)到銷(xiāo)售目的。品質(zhì)細(xì)節(jié)：通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷在各國(guó)的說(shuō)明書(shū)中，日本的說(shuō)明書(shū)普遍受到好評(píng)。它在保持日本人一貫嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的作風(fēng)的同時(shí)，也站在消費(fèi)者立場(chǎng)上充分考慮通俗易懂的表達(dá)方式。雖然說(shuō)明書(shū)的編制是一種企業(yè)行為，但在日本也受到政府的管理。比如，財(cái)團(tuán)法人日本家電制造協(xié)會(huì)是一個(gè)半官半民性質(zhì)的行業(yè)團(tuán)體，具有對(duì)下屬企業(yè)進(jìn)行管理和指導(dǎo)的職責(zé)。在其制定的《確保家電制品安全的表示方法總則》中首先強(qiáng)調(diào)“制造者必須充分考慮到消費(fèi)者是不具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人”。于是，先對(duì)表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)定，比如，字號(hào)要大于10號(hào)，以方便人們閱讀；字體要用標(biāo)準(zhǔn)印刷體。接下來(lái)，對(duì)表現(xiàn)方法也做了具體要求，比如，一定要用單句，避免復(fù)合句；不用敬語(yǔ)和自謙語(yǔ)；一小節(jié)一個(gè)意思，一小節(jié)40字之；多用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，少用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)；將專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)減少到最低限度；不用代名詞等。最能體現(xiàn)日本說(shuō)明書(shū)特色的是其大篇幅的圖畫(huà)，不僅形象地解釋產(chǎn)品的功能和使用方法，而且圖畫(huà)中帶有很強(qiáng)的感情傾向，使消費(fèi)者帶著濃厚的興趣進(jìn)行安裝和使用。日本政府的管理相當(dāng)細(xì)致，在前面提到的《確保家電制品安全的表示方法總則》中，有一條“使用者的界定”規(guī)定，“使用者不僅限于購(gòu)買(mǎi)者本人，還包括來(lái)訪的客人和將來(lái)有可能接受轉(zhuǎn)讓的其他人。此外制造者必須充分考慮到使用者中有相當(dāng)一部分是老人、兒童和看不懂日語(yǔ)的外國(guó)人”。制造商在接受這一指導(dǎo)后也就自然而然地求助于圖形了。這是一個(gè)服務(wù)為王的時(shí)代。服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品，是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系、為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)越來(lái)越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。在全美大型公司的一次評(píng)比中發(fā)現(xiàn)，在整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相當(dāng)?shù)那疤嵯?，顧客服?wù)做得好的那些公司，顧客的忠誠(chéng)度較為穩(wěn)固，在股市的表現(xiàn)也出現(xiàn)降幅較小的態(tài)勢(shì)。可見(jiàn)提升顧客服務(wù)水準(zhǔn)，對(duì)于提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)保持穩(wěn)定的盈利增幅將產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。在現(xiàn)實(shí)生活中，顧客的很多需求往往沒(méi)有或者很少體現(xiàn)于外，所以為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的另一必修功夫就是，你必須充分研究你的顧客群體的特征和需求組合的潛在元素，然后科學(xué)配置企業(yè)資源去滿(mǎn)足顧客的潛在需求。滿(mǎn)足顧客已經(jīng)充分外化的需求，你的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能夠輕而易舉地做到，而善于發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求就不是一件很容易的事情了，這不僅需要類(lèi)似于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查等企業(yè)軟硬件資源的合力，更需要細(xì)心和專(zhuān)注。服務(wù)是品牌價(jià)值的二次實(shí)現(xiàn)，如空調(diào)，其產(chǎn)品的核心價(jià)值除產(chǎn)品本身外，還包括安裝調(diào)試。隨著整個(gè)市場(chǎng)的成熟，用戶(hù)也開(kāi)始走向成熟，要求服務(wù)、享受增值是用戶(hù)應(yīng)得的權(quán)利，這種成熟市場(chǎng)的用戶(hù)意識(shí)正在集體醒，而服務(wù)則成為新的殺手锏。在進(jìn)入市場(chǎng)的成熟期后，品牌紛爭(zhēng)的關(guān)鍵就是看誰(shuí)能將服務(wù)做細(xì)、將用戶(hù)攏緊，強(qiáng)化地方服務(wù)體系、提升全面服務(wù)能力是各家品牌的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)已日益成為商品中不可或缺的一部分。服務(wù)已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹(shù)立的快捷途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，元不把為用戶(hù)提供盡善盡美的服務(wù)作為它們成功的標(biāo)志，正如美國(guó)著名管理學(xué)家托馬斯?彼得斯和羅伯特?沃特曼在調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后所指出的：這些公司不管是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣(mài)漢堡的食品業(yè)，它們都以服務(wù)型企業(yè)自居。服務(wù)可以減少或避免消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者帶來(lái)超值的滿(mǎn)足。服務(wù)是創(chuàng)品牌的有利武器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。我們?cè)诹私馄放?、?shù)立品牌時(shí)，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前的市場(chǎng)調(diào)研、收集資料與分析；售中的咨詢(xún)、提供樣品、試用；售后的維修、安裝、培訓(xùn)等等。這些服務(wù)作為品牌強(qiáng)有力的后盾，推動(dòng)著品牌的成長(zhǎng)。對(duì)于當(dāng)代企業(yè)尤其是想在眾多品牌中脫穎而出的企業(yè)而言，一定要樹(shù)立“品牌就是服務(wù)”的意識(shí)。另外，加強(qiáng)品牌服務(wù)，樹(shù)立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識(shí)，還要對(duì)“顧客至上”有深入的理解。海爾總裁瑞敏曾說(shuō)過(guò)：買(mǎi)了一個(gè)2000元家電的顧客，肯定還想得到2000元之外的超值服務(wù)。松下幸之助曾提出：應(yīng)南顧客銷(xiāo)售。那些轡芝顧客真正受益的1東阢量售后服務(wù)遠(yuǎn)比售前輔導(dǎo)重要'企業(yè)通過(guò)這種服務(wù)能夠獲；眩久穩(wěn)定。所以，應(yīng)在企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中貫徹服務(wù)觀念。服務(wù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不可或缺的重要因素，體現(xiàn)在從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，體現(xiàn)在產(chǎn)品不同的生命周期策略中。IBM把售出商品看做是建立和維持長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系的開(kāi)端，并且要讓顧客明白“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量?jī)H是冰山的一角”。營(yíng)銷(xiāo)人員為每一客戶(hù)建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯(lián)系。為了確保產(chǎn)品的正常運(yùn)行，IBM不斷向顧客提供有價(jià)值的信息。當(dāng)顧客有了新的需求時(shí)，IBM公司不是勸其顧客購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，而是盡可能在顧客現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上為其開(kāi)發(fā)新程序，或提供新的應(yīng)用軟件包。IBM就意味著服務(wù)用IBM公司前營(yíng)銷(xiāo)副總裁巴克?羅杰斯(BuckRodgers)的話說(shuō)就是：IBM正是依靠成功的服務(wù)策略，使它在電腦行業(yè)取得了持久的領(lǐng)袖地位。目前，世界各地正興起一場(chǎng)“以消費(fèi)者為中心”、“以消費(fèi)者滿(mǎn)意為導(dǎo)向”的服務(wù)革命。這場(chǎng)服務(wù)革命實(shí)質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀的革命，是一場(chǎng)企業(yè)文化的改革運(yùn)動(dòng)。它使人們認(rèn)識(shí)到，要在21世紀(jì)消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，服務(wù)已成為贏得消費(fèi)者，留住顧客的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，大眾的消費(fèi)形態(tài)也在發(fā)生演化。?理性的消費(fèi)時(shí)代：重視品質(zhì)、性能與價(jià)格，以好、壞為判斷標(biāo)準(zhǔn)。?感性的消費(fèi)時(shí)代：重視品牌、設(shè)計(jì)與使用性，以喜歡、不喜歡為判斷標(biāo)準(zhǔn)。?感動(dòng)的消費(fèi)時(shí)代：重視滿(mǎn)足感與喜悅，以滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意為判斷標(biāo)準(zhǔn)。從以上消費(fèi)形態(tài)的變化中，我們可以看到人們對(duì)服務(wù)的期望越來(lái)越高。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使生產(chǎn)商意識(shí)到服務(wù)是一項(xiàng)可充分利用的資源。在一些已趨成熟的產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品之間的差異很小，這時(shí)，生產(chǎn)商會(huì)設(shè)法利用服務(wù)來(lái)使品牌差異化?！耙灶櫩蜐M(mǎn)意為導(dǎo)向”的服務(wù)策略，必須是觸與消費(fèi)者心理層次，觸與市場(chǎng)的人性面策略，與商品力有著密切的關(guān)系。卓越的服務(wù)必須建立在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上。一個(gè)追求服務(wù)的企業(yè)，必須不時(shí)地考慮自己顧客的需求和期望是什么，在這些需求和期望中，對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要的是什么。因此，企業(yè)必須不斷詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)目前服務(wù)的滿(mǎn)意程度，給他們機(jī)會(huì)說(shuō)明自己的愿望，并在此基礎(chǔ)上制定可操作的服務(wù)策略。要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必須使“顧客滿(mǎn)意”的理念扎根于基層員工的價(jià)值觀中，使“顧客滿(mǎn)意”成為全體員工的責(zé)任。這是由于在許多服務(wù)過(guò)程中，消費(fèi)者面對(duì)的是企業(yè)基層的員工，他們是從企業(yè)基層員工身上感受到服務(wù)的魅力。從中可以看出要讓一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中有強(qiáng)大的商品力，一線員工的服務(wù)是非常重要的。因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者若想真正提高服務(wù)品質(zhì)，必須建立以顧客為中心、顧客至上的企業(yè)文化，讓每一個(gè)員工都知道自己在顧客服務(wù)中的作用。要使服務(wù)理念得以順利貫徹，還必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織加以變革。要使企業(yè)的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)真正以消費(fèi)者為