傳播學(xué)復(fù)習(xí)資料 浙江傳媒學(xué)院

1．信息是以物質(zhì)能量在時(shí)空中某一不均勻分布的整體形式所表達(dá)的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和關(guān)于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)反映的屬性，具有客觀性、普遍性、無限性等特點(diǎn)。2．人內(nèi)傳播又稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播：指的是個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。3．人際傳播指的是作為行為主體的個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)。人際傳播是一種高質(zhì)量的傳播，尤其在說服或溝通感情方面．其效果要好于其他形式的傳播活動(dòng)人際傳播是一種基本的社會(huì)互動(dòng)形態(tài)，對個(gè)人的社會(huì)化具有重要影響。同時(shí)，對大眾傳播的效果也起看中介和過濾作用。4．編碼和譯碼編碼是指將信息轉(zhuǎn)化成便于媒介載送或受眾接受的具體符號或代碼。譯碼指的是將接收到的符號或代碼還原為傳播者所傳達(dá)的原初的那種信息或意義。5．把關(guān)人在傳播過程中信息總是沿著包含所有檢查點(diǎn)，即“門區(qū)”或關(guān)卡的某些渠道流動(dòng)，那些能夠允許信息通過或不許信息流通的人或機(jī)構(gòu)，即為“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對信息的過濾與加工。6．群體動(dòng)力論人的行為環(huán)境是一個(gè)相互依賴、相互作用的動(dòng)力，人也是其中的一部分，任何個(gè)人的心理活動(dòng)和行為都由此情境和所屬群體決定。7．議程設(shè)置由麥庫姆斯和肖于1972年提出。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見及議論的先后順序。8．兩極傳播1940年拉扎斯菲爾德等人在伊里調(diào)查之后提出，認(rèn)為媒介信息通過“輿論領(lǐng)袖”的過濾和加工后到達(dá)與輿論領(lǐng)袖有社會(huì)接觸的個(gè)體，即形成“大眾傳播－輿論領(lǐng)袖－受眾”的傳播過程，這就是“兩級傳播”。兩級傳播是一種有限效果論。9．使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用功能和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來是心理和行為上的效用。強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，突出受眾的地位。10.有限效果論大眾傳播媒介的影響是有限的、間接的和有選擇的，它往往受到媒介性質(zhì)、個(gè)人差異、社會(huì)類別和社會(huì)關(guān)系等諸多因素的制約，遠(yuǎn)非“感力無比，不可抗拒”。強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性。11.媒介即訊息媒介即訊息也稱作媒介即信息，就是說從長遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。換句話說，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。因此，對于社會(huì)來說，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。12.馬克思精神交往論在《德意志意識(shí)形態(tài)》中，馬克思與恩格斯使用“交往”以描述人的總體活動(dòng)之關(guān)系性，包括物質(zhì)交往與精神交往。該思想得到我國學(xué)者陳力丹的闡發(fā)，形成馬克思主義精神交往論，認(rèn)為一定的精神生產(chǎn)與精神交往和一定的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相適應(yīng)，又有其獨(dú)立和能動(dòng)性的一面。該理論要求將精神交往臵于人類社會(huì)交往大系統(tǒng)中考察，有別于西方尤其是行為主義傳播學(xué)，能夠揭示信息產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及結(jié)構(gòu)，揭示人與人傳播關(guān)系的本質(zhì)。什么是傳播過程的直線模式?這個(gè)模式的局限性在哪里？拉斯韋爾的“五W”模式是線性模式，即信息的流動(dòng)是直線的、單向的。該模式把人類傳播活動(dòng)明確概括為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，是傳播研究史上的一大創(chuàng)舉，為后來研究大眾傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。而大眾傳播學(xué)的五個(gè)主要研究領(lǐng)域——“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾研究”和“效果分析”，也是由這一模式發(fā)展而來。但它沒能注意到反饋這個(gè)要素，忽視了傳播的雙向性。傳播學(xué)的學(xué)術(shù)淵源有哪些？答：傳播學(xué)的發(fā)展得益于二戰(zhàn)后社會(huì)科學(xué)的蓬勃發(fā)展，其中包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、新聞學(xué)等。心理學(xué)對傳播學(xué)的影響不可謂不大。傳播學(xué)四大奠基人中的盧因、霍夫蘭均為心理學(xué)家。盧因是完形心理學(xué)大師，其將“場論”應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)創(chuàng)立的群體動(dòng)力學(xué)探求個(gè)人與團(tuán)體的關(guān)系，認(rèn)為要改變態(tài)度不僅要考慮個(gè)人因素，而且要考慮其所屬的團(tuán)體規(guī)范等因素。二戰(zhàn)期間盧因領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)于戰(zhàn)時(shí)食品宣傳的研究即在此思想指導(dǎo)下進(jìn)行，研究提出了“把關(guān)人”概念并發(fā)現(xiàn)討論組的存在對傳播效果的增強(qiáng)；霍夫蘭進(jìn)行的對傳播學(xué)影響巨大的戰(zhàn)時(shí)美國軍隊(duì)中說服研究和回到耶魯態(tài)度改變的后續(xù)研究均在社會(huì)心理學(xué)指導(dǎo)思想下進(jìn)行，其使用的實(shí)驗(yàn)方法，為后來的傳播學(xué)者多次應(yīng)用。社會(huì)學(xué)對傳播學(xué)影響更是深遠(yuǎn)。四大奠基人之一的拉扎斯菲爾德于1940年在哥倫比亞任教并創(chuàng)立“社會(huì)應(yīng)用局”，作為一個(gè)實(shí)證主義社會(huì)學(xué)家開展了大量的研究，其中包括伊里調(diào)查及其報(bào)告《人民的選擇》。同時(shí)，杜威、帕克、庫利、米德等人的實(shí)用主義立場對傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派；阿多諾、洛文塔爾、哈貝馬斯等以社會(huì)學(xué)家和傳播學(xué)者雙重身份對傳播學(xué)批判學(xué)派都產(chǎn)生了重大的影響。簡要說說傳播的定義以及傳播學(xué)的五大類型。定義：社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。傳播學(xué)通常把社會(huì)傳播區(qū)分為五種基本類型，即人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。這五種不同的傳播類型實(shí)際上也是五種不同的傳播系統(tǒng)。傳播系統(tǒng)，也稱為信息系統(tǒng)。拉斯韋爾的傳播五大模式的意義。答：拉斯韋爾的傳播五大內(nèi)容：1、這個(gè)模式是美國學(xué)者H.拉斯韋爾于1948年提出來的。2、傳播的過程可分解為：傳者、受者、信息、媒介、效果，稱為五大要素或五大環(huán)節(jié)。(3)3、由于這五個(gè)環(huán)節(jié)來自英語，各自都包含著一個(gè)英文字母W,因此，通常被稱作5W模式意義：1、在傳播學(xué)史上，第一次比較詳細(xì)、科學(xué)地分解了傳播的過程。2、第一次為傳播學(xué)搭建了一個(gè)比較完整、全面的理論構(gòu)架，從而使傳播學(xué)的最終確立成為可能。李普曼對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)有哪些？答：沃爾特?李普曼(1889-1974)：美國政治家、專欄作家、美國現(xiàn)代新聞學(xué)與傳播學(xué)奠基人之一主要貢獻(xiàn)：（1）輿論及宣傳研究（2）提出“擬態(tài)環(huán)境”“刻板印象”（3）大眾傳播效果的洞見（4）把關(guān)研究（5）傳播與民主政治的分析大眾傳播有哪些特點(diǎn)？答:1、傳播者的職業(yè)化囹組織化2、媒介的機(jī)械化囹電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化3、訊息的大量化、復(fù)制化0商品化、文化性4、受眾的大眾化分眾化、細(xì)分化5、反饋的弱化強(qiáng)化6、傳播的制度化民主化答案二：a.傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織地位穩(wěn)固；b大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者,.運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和專業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息；c.對象是一般社會(huì)大眾，即“受眾”d.傳播的信息具有商品和文化屬性；e.傳播的單向性很強(qiáng)；匸制度化的社會(huì)傳播。g個(gè)比其他類型的傳播者地位更優(yōu)越、力量更強(qiáng)大，是傳播特權(quán)的擁有者（遠(yuǎn)超一般社會(huì)群體），制約社會(huì)信息環(huán)境的主要變量受眾研究的基本脈絡(luò)及其意義。答:受眾研究有著名的“使用與滿足”理論①“使用與滿足”研究：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。⑤竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式：含義:a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會(huì)和心理根源；b.實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，媒介接觸可能性和媒介印象；c.根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；d.接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿足與否；e.兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。⑦意義：a.認(rèn)為受眾的選擇具有某種能動(dòng)性，有助于糾正此前的“受眾絕對被動(dòng)”的觀點(diǎn)；b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)；c.指出大眾傳播對受眾的一些基本效用，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。舉例說明選擇性接觸。答：“選擇性接觸”假說指大眾傳播的受眾并非不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于選擇那些與自己既有立場、態(tài)度一致或相接近的內(nèi)容加以接觸?？ㄆ澋热顺霭娴摹秱€(gè)人影響》一書中提出制約大眾傳播效果的“中介因素”四種，其中即包括“選擇性接觸機(jī)制”，其由“選擇性注意”“選擇性理解”“選擇性記憶”三個(gè)部分組成。舉例如下：1940年美國總統(tǒng)大選期間拉扎斯菲爾德等人進(jìn)行的“伊里調(diào)查”表明，人們既有的政治傾向在很大程度上影響他們的媒介接觸行為，即具有支持共和黨傾向的人（由社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，地理位臵等決定）大部分只接觸共和黨的宣傳，支持民主黨者亦同。施拉姆的報(bào)刊四種理論是什么？答：施拉姆參與撰寫《報(bào)刊的四種理論》，即：“報(bào)刊的集權(quán)主義理論”、“報(bào)刊的自由主義理論”、“報(bào)刊的社會(huì)責(zé)任理論”、和“報(bào)刊的蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論”。四種理論所涉及的傳播觀念及體制，基本上包括了大眾傳播興起以來的主要控制模式，即君主獨(dú)裁式、自由放任式、自我約束與國家統(tǒng)管式。傳統(tǒng)學(xué)派與批判學(xué)派的差異在哪里？答：答案一：傳統(tǒng)學(xué)派用經(jīng)驗(yàn)的、實(shí)證的方式，對傳播過程的結(jié)構(gòu)與功能、效果與態(tài)度的改變等問題進(jìn)行關(guān)注，采用多元主義的社會(huì)觀，通過對傳播技巧和體制的研究，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的管理。而批判學(xué)派的目的與立場則截然相反，他們?yōu)榻鉀Q現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問題而開始研究，以人的基本價(jià)值反思為基點(diǎn)，與20世紀(jì)以來發(fā)展起來的西方各種現(xiàn)代學(xué)術(shù)流派交相呼應(yīng)，從批判性的立場涉足傳媒研究，以批判性的視角審視傳播現(xiàn)象。答案二：傳播學(xué)的批判學(xué)派與傳統(tǒng)學(xué)派存在著一定的差異。集中在研究目的、研究焦點(diǎn)及研究方法三個(gè)方面。研究目的的差異：美國的傳統(tǒng)學(xué)派的研究目的是要維護(hù)現(xiàn)在的社會(huì)制度和傳播制度，因而實(shí)用性、經(jīng)驗(yàn)性明顯。而歐洲的批判學(xué)派是將傳播活動(dòng)置于社會(huì)系統(tǒng)中加以考察，從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)質(zhì)化分析的角度探討傳播與社會(huì)結(jié)構(gòu)各要素之間的關(guān)系、矛盾與沖突。利用對現(xiàn)存?zhèn)鞑顩r的研究改變既存事實(shí)、促進(jìn)社會(huì)變化，因而要對現(xiàn)有的狀態(tài)進(jìn)行分析、批判。研究焦點(diǎn)的差異：由于傳播學(xué)傳統(tǒng)學(xué)派研究目的在于維護(hù)，在于實(shí)用，因而它的研究焦點(diǎn)就放在了傳播效果與受眾上。批判學(xué)派著重點(diǎn)在于宏觀的傳播體制的研究、傳播者和傳播與社會(huì)結(jié)構(gòu)各要素的關(guān)系上。這與它希望找到變革的社會(huì)原因和根本動(dòng)力的出發(fā)點(diǎn)不無關(guān)系。研究方法的差異：傳播學(xué)傳統(tǒng)學(xué)派強(qiáng)調(diào)定量分析，注重實(shí)證、經(jīng)驗(yàn)、微觀。批判學(xué)派強(qiáng)調(diào)定性分析，注重思辯、理論、宏觀、全面。怎樣才能提高非語言傳播能力？答：非語言符號的可變性和多義性常常使我們難以確定意義，從而難以達(dá)到預(yù)期效果。對非語言信息的理解常常需要依靠特定的情境。這不僅包括傳播發(fā)生的場合、傳播雙方的相互關(guān)系，而且和民族差異、時(shí)代背景等都有很大關(guān)系。除情境因素外，在理解非語言行為時(shí)，我們也需要注意各種影響傳播的主觀偏見和心理定勢。當(dāng)我們和別人交流時(shí)，我們的所作所為是對環(huán)境刺激的情感和生理反應(yīng)。我們的言語行為較為明顯、可被清楚地識(shí)別和認(rèn)知。但是非語言行為更有自發(fā)性、模糊性、流動(dòng)性，常常超出意識(shí)而難以控制。因?yàn)榉钦Z言信息常常在我們的意識(shí)之外，在還沒有準(zhǔn)確識(shí)別出相關(guān)信息時(shí)，我們可能已經(jīng)作出了相應(yīng)判斷，而我們的判斷可能就建立在各種定型見解上。定性見解可以幫助我們迅速處理信息，減少不確定性從而減輕認(rèn)知焦慮，但定型見解本身可能就包含有很多人云亦云的偏見，如果這些偏見影響到人和人之間的相互理解、相互包容和相互協(xié)調(diào)時(shí)，可能就會(huì)起到阻礙交流的反面作用。和語言行為一樣，非語言行為也受到文化的影響，反映出我們在社會(huì)化過程中所獲得的文化特征。在跨文化交流中，我們對交流行為的理解常常因?yàn)閷Ψ侥吧姆钦Z言行為受到限制。從打招呼到情感表達(dá)，我們常常會(huì)感覺到不舒服，而原因在于對方的非語言行為。因?yàn)槲覀儗Ψ钦Z言的認(rèn)識(shí)是不自覺的，所以常常不知道為什么感覺不好。人類學(xué)家霍爾把非語言看成是文化的隱藏成分，其所以是隱藏的，是因?yàn)楹驼Z言行為不同，它存在于交流語境或情境中的。除了語言行為，非語言行為為我們提供了大量有關(guān)交流語境的暗示，從而和語言行為一起幫助我們解釋交流的全部意義。總之，對非語言符號的關(guān)注和考察，應(yīng)當(dāng)以增強(qiáng)人際交流的敏感性、促進(jìn)人際溝通為最終目標(biāo)。人類傳播的發(fā)展經(jīng)歷哪些階段？各個(gè)階段有什么特點(diǎn)？答：1、口語傳播時(shí)代：非本質(zhì)特點(diǎn)：人類語言是一種具有音節(jié)區(qū)分的聲音符號體系與本能相關(guān)的聲音較少、發(fā)音和語句在結(jié)構(gòu)上具有邏輯性具有自由模仿其他聲音的能力在沒有外部刺激的情況下也能自主發(fā)聲本質(zhì)特點(diǎn)：超越歷史時(shí)間和空間的能上無限的靈活性、經(jīng)濟(jì)性，巨大的能動(dòng)心和創(chuàng)造性2、文字傳播時(shí)代文字克服了聲音語言的轉(zhuǎn)瞬即逝性，能夠把信息長久保存下來，使人類的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累儲(chǔ)存不再單純地依賴人腦的有限記憶力文字能夠把信息傳遞到遙遠(yuǎn)的地方，打破了距離限制，擴(kuò)大了人類的交流和社會(huì)活動(dòng)的空間文字的出現(xiàn)使人類文化的傳承不再依賴容易變形的神話傳說，而有了切實(shí)可靠地資料和文獻(xiàn)依據(jù)。3、印刷傳播時(shí)代大大的加快了文字傳播的速度和拓展了蚊子傳播的廣度，大眾化趨勢加強(qiáng)，加強(qiáng)了教育普及度，打破了文化的壟斷，具有民主性。4、電子傳播時(shí)代信息的遠(yuǎn)距離快速傳輸在空間距離和速度上有了極大突破，聲音和影像變得具有復(fù)制性和紀(jì)錄性。形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)，人腦的部分功能得以代替。3、傳播效果研究經(jīng)歷了哪四個(gè)階段？各有什么代表性的研究？答：（1）槍彈論盛行于20世紀(jì)20—40年代的一種媒介威力強(qiáng)大的理論，認(rèn)為，軟弱的受眾象射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。代表性研究：拉斯韋爾的宣傳分析、李和李的“宣傳的七種技巧”等。（2）有限效果論該理論也可以叫做“最低效果法則”，它認(rèn)為傳播活動(dòng)是傳授互動(dòng)的過程，受眾是具有不同特點(diǎn)的個(gè)體，不是應(yīng)聲而倒的靶子。大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會(huì)中的地位而大受影響。媒介不是影響受眾的直接和唯一因素。大眾媒介透過許多中介，在其他多種格局影響下發(fā)生作用，對受眾的影響是有限度的。代表性理論：態(tài)度勸服理論、兩級傳播論等。（3）適度效果論適度效果論盛行于20世紀(jì)60年代—80年代，認(rèn)為，大眾傳播對于受眾雖然沒有槍彈論所認(rèn)為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個(gè)角度來衡量，并且從長期效果來衡量。代表性研究：使用與滿足理論、創(chuàng)新與擴(kuò)散理論、議程設(shè)置理論、教養(yǎng)理論、知識(shí)溝假說等。（4）強(qiáng)大效果論20世紀(jì)80年代后重新興起的強(qiáng)大效果理論，重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果。但是與槍彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。代表性研究：沉默的螺旋假說等。面對重大的公共危機(jī)事件，請用大眾傳播的社會(huì)功能談?wù)勅绾翁幚磉@些危機(jī)。答：對大眾傳播功能的研究，是傳播研究的一個(gè)重點(diǎn)。拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、施拉姆等都提出了自己的大眾傳播功能理論。一般而言，大眾傳播的基本社會(huì)功能有：（1）傳遞信息。向受眾連續(xù)不斷地傳播大量的信息是大眾傳播的第一功能。借助媒介提供的信息，人們得以掌握環(huán)境的變化，確定應(yīng)變之側(cè)；（2）引導(dǎo)輿論。輿論是社會(huì)公眾共同的強(qiáng)烈而持久的意見、態(tài)度與信念的總匯，代表著一種強(qiáng)烈的傾向、愿望和要求。引導(dǎo)輿論是大眾媒介的重要功能和社會(huì)責(zé)任之一。通過客觀公正的報(bào)道，大眾媒介可以把輿論引導(dǎo)到有利于社會(huì)和人民的軌道上來；（3）教育和文化傳承。大眾傳播媒介通過傳播歷史文化和科學(xué)知識(shí)，豐富了大眾教育的途徑，使社會(huì)文化得以傳承下來；（4）提供娛樂。大眾傳播媒介提供的娛樂內(nèi)容，使人們可以放松身心，起到了文化普及和社會(huì)解壓閥門的作用。當(dāng)然，除了上述積極功能外，大眾傳播也具有一些對社會(huì)的不利的負(fù)功能，諸如麻痹受眾、信息污染、破壞鑒賞力、文化帝國主義等。一個(gè)社會(huì)要良性發(fā)展，就要對大眾傳播揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮其積極功能，限制其負(fù)面功能。實(shí)踐1結(jié)合中國當(dāng)前社會(huì)現(xiàn)實(shí)，論述受眾在新聞事業(yè)眾的地位與作用。答：新聞媒介的受眾定位和功能定位是媒介經(jīng)營策劃的兩大支點(diǎn)。受眾，作為一種廣泛性，客觀性的存在，作為傳播活動(dòng)的起始點(diǎn)與最終歸宿的對象，更多地表現(xiàn)為一種實(shí)實(shí)在在的，不以任何主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀性的制約。它與功能定位一起，相輔相成，共同決定著媒介傳播的內(nèi)容，風(fēng)格和整體面貌，并最終決定著媒介傳播的成敗得失。研究受眾，重視受眾，了解受眾興趣和需要，已經(jīng)成為今天所謂媒介從業(yè)人員的共識(shí)和必需。中國隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，媒介運(yùn)作方式也從傳者為中心向受者為中心轉(zhuǎn)變。受眾在新聞事業(yè)中的決定性影響體現(xiàn)在：第一，決定著新聞媒介內(nèi)容的取舍，表面上是由記者編輯決定，長遠(yuǎn)看新聞媒介內(nèi)容的最后取舍權(quán)屬于受眾。第二，決定著新聞媒介的風(fēng)格定位，讀者的文化底蘊(yùn)決定了報(bào)紙的風(fēng)格。第三，決定著新聞媒介變革的方向和進(jìn)程，其變革的依據(jù)歸根到底在于新聞媒介不斷追逐受眾的新需求，是受眾迫使新聞媒介不斷變革，并按照受眾的需要進(jìn)行變革。從中外新聞是上看，重視受重視一切新聞媒介興旺發(fā)達(dá)的起點(diǎn)。重視受眾的新聞媒介不一定是非常成功的媒介，因?yàn)樾侣劽浇榈某晒€有其他因素，但不重視受眾的新聞媒介決不會(huì)是興旺發(fā)達(dá)的媒介。中國在黨的十四大召開以后，新聞媒介真正走向市場參與市場競爭，新聞媒介的從業(yè)人員才懂得，受眾是新聞媒介的“衣食父母”，是新聞媒介真正的“上帝”。中國的新聞媒介從這時(shí)候開始了從傳者為中心逐步向以受者為中心的過渡。伴隨著這一過渡，新聞媒介更加重視受眾的調(diào)查，真心實(shí)意地傾聽受眾各種形式的反饋。實(shí)踐2答：五光十色的電視娛樂節(jié)目令人目不暇接。從“脫口秀”到“真人秀”，從博采游戲節(jié)目的熱播到紀(jì)實(shí)寫真節(jié)目的流行，從娛樂新聞到社會(huì)新聞的故事化，越來越多的娛樂資源在收視率的刺激下被開發(fā)出來，電視媒體的娛樂資源得到了前所未有的開掘。從受眾角度看：1、娛樂是人的本性。娛樂是人類生活的基本性必需品?！叭祟悓蕵返男枨笕缤瑢τ谝率匙⌒信c傳宗接代一樣自然”?！案泄俅碳?、娛樂。享受對觀眾來說是天生的。”英國哲學(xué)家赫波特〃斯賓說，人類在完成了維持和延續(xù)生命的主要使命之后，尚有剩余的精力存在，這種剩余精力的釋放，主要靠娛樂。2、當(dāng)代社會(huì)是市民社會(huì)。一般來說，市民的需求是大眾的，通俗的，娛樂性的。在工作的快節(jié)奏和生活的重壓下人們需要刺激、排遣和放松。千姿百態(tài)的娛樂樣式，直接訴求于人類的情感，是大家產(chǎn)生一種“人同