第五章競爭分析課件

第五章尋求優(yōu)勢(shì)

—競爭分析產(chǎn)業(yè)競爭分析競爭能力分析產(chǎn)品競爭分析

第五章尋求優(yōu)勢(shì)

—競爭分析產(chǎn)業(yè)競爭分析1

可口可樂與百事可樂爭霸品牌產(chǎn)品競爭、非品牌產(chǎn)品競爭、企業(yè)競爭、產(chǎn)業(yè)競爭------不同視角看競爭，體現(xiàn)企業(yè)的不同層次。

問題的提出：

可口可樂與百事可樂爭霸品牌產(chǎn)品競爭、非品牌產(chǎn)品競爭、企業(yè)2企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場機(jī)會(huì)分析市場細(xì)分確定目標(biāo)市場環(huán)境分析消費(fèi)者分析競爭者分析市場分析企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場機(jī)會(huì)分析市場細(xì)分確定目標(biāo)市場環(huán)境消費(fèi)者競爭者3一、市場競爭的基本理論1.古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的自由競爭理論2.新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場競爭理論完全競爭理論不完全競爭理論3.產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場競爭理論結(jié)構(gòu)理論(“S—C—P”)

價(jià)格理論4.產(chǎn)業(yè)競爭分析理論：五種力量模型5.企業(yè)能力理論：交易費(fèi)用、契約分析和企業(yè)效率一、市場競爭的基本理論4二、產(chǎn)業(yè)競爭分析產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析五種力量模型價(jià)值鏈和價(jià)值系統(tǒng)戰(zhàn)略群體核心競爭能力二、產(chǎn)業(yè)競爭分析產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析5

1.產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析

即產(chǎn)業(yè)吸引力分析：（1）賣方的數(shù)量及差異化程度；（2）轉(zhuǎn)換的可能性；（3）成本結(jié)構(gòu)；（4）縱向一體化程度；（5）國際化程度。

1.產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析6產(chǎn)業(yè)吸引力分析銷售商（賣方）數(shù)量及產(chǎn)品的差異程度

一個(gè)賣方少數(shù)賣方許多賣方無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭產(chǎn)業(yè)吸引力分析銷售商（賣方）數(shù)量及產(chǎn)品的差異程度7障礙/收益矩陣

退出障礙

低高進(jìn)低入障礙高障礙低，穩(wěn)定收益障礙高，穩(wěn)定收益障礙高，風(fēng)險(xiǎn)收益障礙低，風(fēng)險(xiǎn)收益障礙/收益矩陣退82、產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析：

供求關(guān)系預(yù)測產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)因分析技術(shù)發(fā)展研究產(chǎn)業(yè)生命周期2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析：93、五種力量模型競爭程度集中度、平衡、增長高固定成本、產(chǎn)品差異品牌特征、轉(zhuǎn)換成本周期性能力過剩多樣化的競爭者利害關(guān)系、退出障礙進(jìn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異品牌特征、資金轉(zhuǎn)變進(jìn)入銷售渠道學(xué)習(xí)曲線、政府政策低成本投入替代品威脅替代品數(shù)量替代品成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本顧客對(duì)價(jià)格的敏感性供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商集中度替代供應(yīng)品供應(yīng)商數(shù)量、產(chǎn)品差異品牌特征、轉(zhuǎn)換成本購買信息前向一體化的威脅購買者議價(jià)能力購買者集中度購買者數(shù)量、轉(zhuǎn)換成本購買者信息自己生產(chǎn)投入品的能力替代產(chǎn)品價(jià)格/總購買量產(chǎn)品差異3、五種力量模型競爭程度進(jìn)入障礙替代品威脅供應(yīng)商議價(jià)能力購買10經(jīng)營單位價(jià)值鏈供應(yīng)廠商的價(jià)值鏈買方價(jià)值鏈銷售渠道價(jià)值鏈買方價(jià)值鏈銷售渠道價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供應(yīng)廠商的價(jià)值鏈經(jīng)營單位價(jià)值鏈

單個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)多角化經(jīng)營的企業(yè)經(jīng)營單位價(jià)值鏈4、價(jià)值鏈分析經(jīng)營單位供應(yīng)廠商買方銷售渠道買方銷售渠道企業(yè)供應(yīng)廠商經(jīng)營單位11

差額企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購服務(wù)經(jīng)營銷售發(fā)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)進(jìn)貨后勤促銷技術(shù)文獻(xiàn)推銷隊(duì)伍業(yè)務(wù)推銷隊(duì)伍管理廣告營銷管理輔助活動(dòng)

差

額基本活動(dòng)一般的企業(yè)價(jià)值鏈差企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技12產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨

競爭存在于價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，成功者是那些善于找到自己合適的定位者。原料或零件供應(yīng)商制造商或裝備商批發(fā)商零售商顧客產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈訂貨訂貨13GroupA產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高價(jià)格高GroupC產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價(jià)格中等GroupB產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低服務(wù)良好價(jià)格中等GroupD產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價(jià)格低縱向一體化高度縱向一體化裝配高質(zhì)量低質(zhì)量家電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群5、戰(zhàn)略集團(tuán)GroupAGroupCGroupBGroupD縱向146、核心能力（核心競爭力）要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢(shì)，必須具有核心競爭力。核心競爭力來源于壟斷優(yōu)勢(shì)，其形式多種多樣，可以是壟斷關(guān)鍵性材料、關(guān)鍵性人才、關(guān)鍵營銷渠道、關(guān)鍵市場、關(guān)鍵技術(shù)等。核心競爭力必須具有可操作性和系統(tǒng)性。6、核心能力（核心競爭力）要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其15三、產(chǎn)品競爭分析

識(shí)別組織的競爭者選擇競爭者攻擊或回避估計(jì)競爭者的反應(yīng)評(píng)估競爭者的強(qiáng)弱分析競爭者的目標(biāo)確定競爭者的戰(zhàn)略三、產(chǎn)品競爭分析識(shí)別組織選擇競爭者估計(jì)競爭者評(píng)估競爭者分析競161、識(shí)別組織競爭者

按產(chǎn)品確定按市場確定按產(chǎn)品和市場兩方面確定：進(jìn)入企業(yè)目標(biāo)市場的企業(yè)就是競爭者。

行業(yè)競爭者、產(chǎn)業(yè)競爭者、形式競爭者、欲望競爭者。

strongVs.weak：強(qiáng)的還是弱的；

closeVs.distant：遠(yuǎn)的還是近的；“good”Vs.“bad”：好的還是壞的，

1、識(shí)別組織競爭者172、確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略：公司最直接的競爭者是處于同一戰(zhàn)略群（StrategicGroup）的企業(yè)。所謂戰(zhàn)略群就是在特定產(chǎn)業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的公司。戰(zhàn)略群之間的競爭是次要的，同一戰(zhàn)略群競爭是主要的。2、確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略：公司最直接的競爭者是處于同一戰(zhàn)略群（S18未來目標(biāo)

存在于各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面現(xiàn)行戰(zhàn)略

該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在如何競爭競爭對(duì)手反應(yīng)概貌競爭對(duì)手對(duì)其目前的地位滿意嗎？競爭對(duì)手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對(duì)手哪里易受攻擊？什么將激起競爭對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？假設(shè)

關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)能力

強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)什么驅(qū)使著競爭對(duì)手？競爭對(duì)手在做什么和能做什么？未來目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對(duì)手反應(yīng)概貌假設(shè)能力什么193、分析競爭者的目標(biāo)競爭者的細(xì)分市場是本企業(yè)的機(jī)會(huì)；競爭者進(jìn)入本企業(yè)的目標(biāo)市場則是威脅。4、估計(jì)競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：關(guān)鍵指標(biāo)：銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資和設(shè)備能力利用等。推薦方法：Benchmarking定點(diǎn)超越（比、學(xué)、趕、幫、超施樂發(fā)明的）3、分析競爭者的目標(biāo)205、評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式

隨機(jī)型從容型兇狠型選擇型5、評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式216、確定企業(yè)的市場地位并選擇競爭策略

以戴爾公司競爭擴(kuò)張計(jì)劃為例：

市場

個(gè)人領(lǐng)域商業(yè)領(lǐng)域教育領(lǐng)域

產(chǎn)

個(gè)人電腦硬件

品

軟件戴爾6、確定企業(yè)的市場地位并選擇競爭策略

以戴爾公司競爭擴(kuò)張計(jì)劃227、確定競爭/回避對(duì)象與戰(zhàn)略原則確定競爭者的類型，選擇競爭/回避戰(zhàn)略；確定戰(zhàn)略原則：

1、創(chuàng)新制勝；2、優(yōu)質(zhì)制勝；3、廉價(jià)制勝；4、技術(shù)制勝；5、服務(wù)制勝；6、速度制勝；

7、宣傳制勝。7、確定競爭/回避對(duì)象與戰(zhàn)略原則確定競爭者的類型，選擇競爭/23三、競爭能力分析:1.運(yùn)行能力：指企業(yè)的“技術(shù)”能力，與企業(yè)的市場經(jīng)營狀況有關(guān)。2.制度能力：指企業(yè)確定其從事的核心活動(dòng)的范圍，是企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的主要來源。價(jià)值保障價(jià)值提升創(chuàng)新持續(xù)降低成本規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)控制與協(xié)調(diào)要素成本三、競爭能力分析:24四、競爭戰(zhàn)略競爭性定位（行業(yè)中的市場定位）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者策略四、競爭戰(zhàn)略競爭性定位（行業(yè)中的市場定位）25（一）競爭性定位

市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者

marketmarketmarketmarketleaderchallengerfollowernecher

擴(kuò)大市場總量確定戰(zhàn)略目標(biāo)模仿專門化保護(hù)市場占有率和挑戰(zhàn)目標(biāo)提高市場占有率40%30%20%10%（一）競爭性定位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場26（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一個(gè)好的市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展，其責(zé)任是：擴(kuò)大整個(gè)市場份額，讓越來越多的人認(rèn)識(shí)這個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品。（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一個(gè)好的市場領(lǐng)271、擴(kuò)大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶NewUsers開辟新用途NewUses增加使用量MoreUsage1、擴(kuò)大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶NewUsers282、保護(hù)市場占有率公司要有穩(wěn)步的成長，必須要有穩(wěn)定的顧客群，這與顧客的心理份額、情感份額有關(guān)。市場份額情感份額心理份額當(dāng)前目標(biāo)市場實(shí)際份額顧客第一提及品牌顧客真正喜歡想買的品牌2、保護(hù)市場占有率公司要有穩(wěn)步的成長，必須要有穩(wěn)定的顧客群，29保護(hù)市場占有率應(yīng)采取防御戰(zhàn)略：進(jìn)攻者3、以攻為守4、反擊防御防御者5、運(yùn)動(dòng)防御6、收縮防御1、陣地防御2、側(cè)翼防御保護(hù)市場占有率應(yīng)采取防御戰(zhàn)略：進(jìn)3、以攻為守5、運(yùn)動(dòng)防御6、303、提高市場占有率市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率相當(dāng)于市場占有率低于10%者的3倍。提高市場占有率應(yīng)考慮：1、引起反壟斷活動(dòng)的可能性；2、為提高市場占有率所付出的成本；3、爭奪市場占有率時(shí)所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。3、提高市場占有率市場占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率31（三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象：（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者；（2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者；（3）攻擊地方性小企業(yè)。（三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象：322、確定進(jìn)攻戰(zhàn)略：進(jìn)攻者防御者4、迂回進(jìn)攻5、游擊進(jìn)攻3、包圍進(jìn)攻1、正面進(jìn)攻2、側(cè)翼進(jìn)攻2、確定進(jìn)攻戰(zhàn)略：進(jìn)防4、迂回進(jìn)攻5、游擊進(jìn)攻3、包圍進(jìn)攻133有效的進(jìn)攻策略價(jià)格折扣物美價(jià)廉精美而有名望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品創(chuàng)新改善服務(wù)降低制造成本集中有效的廣告促進(jìn)有效的進(jìn)攻策略價(jià)格折扣34（四）市場跟隨者戰(zhàn)略1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨另有一種“跟隨者”：偽造者或仿制者。（四）市場跟隨者戰(zhàn)略1、緊密跟隨35五、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略Niche：補(bǔ)缺基點(diǎn)（一）補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：1、有足夠的市場潛量和購買力；2、利潤有增長的潛力；3、對(duì)主要競爭者不具有吸引力；4、企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力；5、企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者。五、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略Niche：補(bǔ)缺基點(diǎn)36（二）補(bǔ)缺基點(diǎn)選擇戰(zhàn)略：1、最終用戶專業(yè)化2、垂直層面專業(yè)化3、顧客規(guī)模專業(yè)化4、特定顧客專業(yè)化5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7、客戶定單專業(yè)化8、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化9、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化10、分銷渠道專業(yè)化（二）補(bǔ)缺基點(diǎn)選擇戰(zhàn)略：1、最終用戶專業(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專37（三）市場補(bǔ)缺者的任務(wù)1、創(chuàng)造補(bǔ)缺市場；2、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場；3、保護(hù)補(bǔ)缺市場。（三）市場補(bǔ)缺者的任務(wù)1、創(chuàng)造補(bǔ)缺市場；381、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。9月-239月-23Sunday,September3,20232、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。16:15:1516:15:1516:159/3/20234:15:15PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。9月-2316:15:1516:15Sep-2303-Sep-234、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:15:1516:15:1516:15Sunday,September3,20235、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。9月-239月-2316:15:1