責(zé)任追溯策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響研究

責(zé)任追溯策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響研究

一、平臺(tái)型電商集體聲譽(yù):關(guān)注一個(gè)“社會(huì)支持理論”平臺(tái)電子商務(wù)聲譽(yù)的形成和發(fā)展伴隨著平臺(tái)公司和平臺(tái)提供商之間的良好互動(dòng)。平臺(tái)公司和平臺(tái)提供商必須密切合作，以滿足平臺(tái)買家的購買需求，共同創(chuàng)造平臺(tái)電子商務(wù)的聲譽(yù)。平臺(tái)提供商必須遵守平臺(tái)公司規(guī)定的平臺(tái)規(guī)則，并進(jìn)入平臺(tái)電子商務(wù)市場(chǎng)，與平臺(tái)公司一起分享平臺(tái)電子商務(wù)的聲譽(yù)。平臺(tái)企業(yè)的交易服務(wù)、廣告宣傳、品牌形象塑造了企業(yè)聲譽(yù)，平臺(tái)賣家的商品/服務(wù)塑造了市場(chǎng)聲譽(yù)，平臺(tái)型電商企業(yè)與平臺(tái)賣家的互動(dòng)關(guān)系決定了企業(yè)聲譽(yù)和市場(chǎng)聲譽(yù)的相互交織，共同構(gòu)成了平臺(tái)型電商聲譽(yù)的雙元結(jié)構(gòu)。平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)賣家具有“準(zhǔn)公共物品”性質(zhì)，質(zhì)量可追溯性缺失導(dǎo)致平臺(tái)賣家在信息不對(duì)稱情況下，更加傾向采取違規(guī)行為謀取超額利潤。平臺(tái)賣家違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)企業(yè)的制度規(guī)范形成挑戰(zhàn)，可能傷及平臺(tái)企業(yè)的信譽(yù)基礎(chǔ)，從而對(duì)平臺(tái)型電商的企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生消極影響；還可能傷及平臺(tái)賣家的集體信譽(yù)背書，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)的整體不信任。不僅如此，根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論(AssociativeNetworkTheory)與范疇化理論(CategorizationTheory),平臺(tái)型電商聲譽(yù)與平臺(tái)賣家聲譽(yù)作為信息節(jié)點(diǎn)共同形成網(wǎng)狀記憶結(jié)構(gòu)，平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)賣家的不良認(rèn)知也會(huì)對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)產(chǎn)生消極影響(平臺(tái)型電商企業(yè)為平臺(tái)買賣雙方提供了網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)所，扮演了市場(chǎng)構(gòu)建者、支持者和維護(hù)者的角色(此外，平臺(tái)企業(yè)不僅可以通過采取責(zé)任追索行為制裁違規(guī)賣家，降低平臺(tái)賣家違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的負(fù)面影響；也可以通過服務(wù)策略向平臺(tái)買家提供更好的增值服務(wù)，如信息建議和情感支持，增強(qiáng)在線消費(fèi)者的價(jià)值感知和對(duì)平臺(tái)型電商的信任(周志明等，2020)鑒于此，本研究將對(duì)平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略進(jìn)行定義和分類，探索不同責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響。在此基礎(chǔ)上引入社會(huì)支持理論，進(jìn)一步厘清平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略與平臺(tái)服務(wù)策略協(xié)同影響平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的內(nèi)在機(jī)制。最后，考慮在線消費(fèi)者所處情境和角色的不同，探究上述影響機(jī)制的作用邊界。研究結(jié)果可拓寬心理學(xué)、法學(xué)相關(guān)理論的應(yīng)用領(lǐng)域，有助于豐富傳統(tǒng)的聲譽(yù)管理理論、平臺(tái)治理理論，而且對(duì)于解決平臺(tái)型電商企業(yè)和平臺(tái)賣家對(duì)買家權(quán)益保護(hù)的責(zé)任界定模糊問題、指導(dǎo)平臺(tái)型電商企業(yè)有效規(guī)制賣家違規(guī)行為、維護(hù)和提升平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)型電商生態(tài)系統(tǒng)整體利益最大化，具有重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。二、回顧和假設(shè)(一)補(bǔ)償性賠償與懲罰性賠償現(xiàn)有關(guān)于責(zé)任追索的研究多集中于法律、政治等領(lǐng)域，研究結(jié)果顯示，責(zé)任追索有利于解決糾紛、控制風(fēng)險(xiǎn)(本文將侵權(quán)法中有關(guān)責(zé)任追究與賠償制度的研究引入平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的分類研究中。依據(jù)《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》《商標(biāo)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，現(xiàn)有對(duì)違約和侵權(quán)行為的懲治有補(bǔ)償性(填補(bǔ)性)賠償和懲罰性(示范性)賠償兩種制度(根據(jù)上述定義，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略在原則、目的、途徑和制裁方式上均有所不同。前者以填平為原則，目的是補(bǔ)償權(quán)利人，即平臺(tái)買家，典型的有強(qiáng)制平臺(tái)賣家退貨退款、支付違約金等，責(zé)任追索過程主要是平臺(tái)型電商企業(yè)依據(jù)相關(guān)法律、平臺(tái)規(guī)則和仲裁體系強(qiáng)制平臺(tái)賣家對(duì)權(quán)益受損的平臺(tái)買家進(jìn)行補(bǔ)償，保護(hù)對(duì)象為平臺(tái)買家；后者以懲罰為原則，側(cè)重對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)中交易違規(guī)和侵權(quán)行為進(jìn)行治理，對(duì)平臺(tái)違規(guī)賣家進(jìn)行節(jié)點(diǎn)性處罰，目的是懲罰、震懾侵權(quán)人和降低平臺(tái)買家權(quán)益受損的風(fēng)險(xiǎn)，典型的有對(duì)違規(guī)賣家的商品和店鋪降權(quán)、限制違規(guī)賣家發(fā)布信息、封鎖違規(guī)賣家賬號(hào)等，部分情況補(bǔ)充處罰違約金等方式，保護(hù)對(duì)象為平臺(tái)買家、平臺(tái)合規(guī)賣家和其他權(quán)利主體(如相關(guān)品牌商、制造商、知識(shí)產(chǎn)權(quán)主體等)。具體對(duì)比如表1所示。(二)平臺(tái)型電商企業(yè)的剩余索取權(quán)聲譽(yù)(Reputation)最早起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)中激勵(lì)代理人發(fā)揮積極性的隱性激勵(lì)機(jī)制(將聲譽(yù)的研究擴(kuò)展到平臺(tái)電商情境下，基于價(jià)值共創(chuàng)與共享的觀點(diǎn)(作為平臺(tái)型電商的搭建者與擁有者，平臺(tái)型電商企業(yè)可以完全享有平臺(tái)型電商聲譽(yù)的剩余索取權(quán)，其有動(dòng)機(jī)對(duì)自身行為加以約束以維護(hù)良好的聲譽(yù)；但平臺(tái)型電商聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)賣家的分享并不是完全均衡的，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的平臺(tái)賣家可以獲得更多成交量及價(jià)格溢價(jià)，也即可以分享更多的平臺(tái)型電商聲譽(yù)(根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論(AssociativeNetworkTheory)與范疇化理論(CategorizationTheory),記憶信息形成相互聯(lián)系的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)予以存儲(chǔ)((三)任追索策略分析平臺(tái)賣家的違規(guī)行為不僅會(huì)影響其個(gè)體聲譽(yù)，其不良聲譽(yù)還會(huì)通過聲譽(yù)分享路徑進(jìn)行傳遞，予以放大，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)造成負(fù)面影響。平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家進(jìn)行責(zé)任追索，既是履行正常的市場(chǎng)管理職責(zé)，也有利于提高市場(chǎng)管理水平，從而對(duì)平臺(tái)型電商的集體聲譽(yù)產(chǎn)生一定的積極影響。責(zé)任追索策略是平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)平臺(tái)賣家違規(guī)行為進(jìn)行責(zé)任追究與索償，以確保平臺(tái)市場(chǎng)的安全性、合法性及公平性所采取的結(jié)構(gòu)性保障策略。對(duì)于平臺(tái)型電商企業(yè)而言，責(zé)任追索策略可以視作平臺(tái)的一項(xiàng)聲譽(yù)管理策略；對(duì)于平臺(tái)賣家而言，責(zé)任追索策略是平臺(tái)型電商企業(yè)制裁違規(guī)賣家和維護(hù)誠信賣家聲譽(yù)的一種管理策略；對(duì)于平臺(tái)買家而言，責(zé)任追索策略可以視作平臺(tái)型電商企業(yè)提供的確保交易安全和優(yōu)化購物體驗(yàn)的一種保障策略。平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略包含補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略。補(bǔ)償型責(zé)任追索策略以填平為原則，強(qiáng)制違規(guī)賣家對(duì)因其違規(guī)行為而遭受損失的平臺(tái)買家進(jìn)行補(bǔ)償，具體操作如要求違規(guī)賣家退貨退款、賠償平臺(tái)買家損失、支付違約金等。懲罰型責(zé)任追索策略以懲罰和遏制為目的，通過提高平臺(tái)賣家的違約成本，形成一定的威懾和警告效應(yīng)，從而降低平臺(tái)賣家的違規(guī)概率，具體操作如強(qiáng)制下架違規(guī)商品、降低違規(guī)店鋪搜索排名、限制違規(guī)賣家發(fā)布商品、禁止違規(guī)賣家參與平臺(tái)營銷活動(dòng)等。相對(duì)于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略有如下特點(diǎn)：一是補(bǔ)償型責(zé)任追索策略為平臺(tái)買家提供了一種兜底保障，賦予了在線消費(fèi)者“無論平臺(tái)賣家有怎樣的行為，我也不會(huì)遭受損失”的底氣，削弱了平臺(tái)買家的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加了平臺(tái)買家的安全感；二是補(bǔ)償型責(zé)任追索策略給違規(guī)賣家?guī)淼慕?jīng)濟(jì)損失對(duì)平臺(tái)買家而言是相對(duì)透明的，在線消費(fèi)者可以從獲得的賠償中直觀地感受到平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家的懲罰力度，而懲罰型責(zé)任追索策略對(duì)違規(guī)賣家產(chǎn)生的影響卻很難被消費(fèi)者清晰地感知到。補(bǔ)償型責(zé)任追索策略下，平臺(tái)買家感受到的平臺(tái)型電商企業(yè)維護(hù)在線消費(fèi)者權(quán)益的意愿和能力較強(qiáng)，這一認(rèn)知有助于降低平臺(tái)賣家違規(guī)行為帶來的負(fù)面影響；三是在平臺(tái)型電商市場(chǎng)中，平臺(tái)買家和平臺(tái)賣家之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，且存在法律法規(guī)不健全、平臺(tái)買家維權(quán)跨地域、周期長等問題，平臺(tái)買家相對(duì)平臺(tái)賣家天然地處于弱勢(shì)地位，買家群體會(huì)自發(fā)地與賣家群體進(jìn)行比較，觀摩平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)兩者的態(tài)度。補(bǔ)償型責(zé)任追索策略的目的在于填平損失，這是面向平臺(tái)買家的管理策略，有助于提升平臺(tái)買家的感知公平，進(jìn)而降低其相對(duì)剝奪感，促進(jìn)消費(fèi)者滿意度恢復(fù)，提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)的信任程度。綜上，相對(duì)于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略更能增強(qiáng)平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)的信任和依賴程度，并在聲譽(yù)轉(zhuǎn)移和聲譽(yù)溢出兩種機(jī)制的作用下，對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)產(chǎn)生較強(qiáng)的正向影響。由此，本研究提出如下假設(shè)：H(四)強(qiáng)化社會(huì)支持理論除了對(duì)違規(guī)賣家進(jìn)行責(zé)任追索，平臺(tái)型電商企業(yè)還可通過向平臺(tái)買家提供平臺(tái)規(guī)則信息、相關(guān)法律法規(guī)信息、開通投訴通道、對(duì)受害買家進(jìn)行安撫和勸慰等平臺(tái)服務(wù)策略向平臺(tái)買家提供支持。本研究將這些平臺(tái)服務(wù)策略定義為平臺(tái)電商情境下的在線社會(huì)支持行為。根據(jù)現(xiàn)有研究成果，在線社會(huì)支持可分為信息性支持及情感性支持兩類。信息性支持是指直接向平臺(tái)買家提供幫助其解決交易糾紛和其他難題的理性方案、相關(guān)解釋和有用的指導(dǎo)信息；情感性支持則更加注重對(duì)平臺(tái)買家在情感上的關(guān)心、關(guān)注與關(guān)懷(根據(jù)社會(huì)支持理論的緩沖器模型，社會(huì)支持在某些涉及健康、情緒等的影響機(jī)制中具有緩沖負(fù)面效應(yīng)的作用(當(dāng)在線消費(fèi)者從平臺(tái)型電商企業(yè)處獲得了較多的信息、建議，以及有助于解決問題的指導(dǎo)等信息資源時(shí)，會(huì)感受到強(qiáng)烈的社會(huì)支持，進(jìn)而對(duì)提供社會(huì)支持的平臺(tái)型電商企業(yè)形成更高的認(rèn)知評(píng)價(jià)，在聲譽(yù)的溢出效應(yīng)的作用下，進(jìn)一步正向影響平臺(tái)型電商的集體聲譽(yù)。因此，信息性支持在平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略與平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)之間具有正向調(diào)節(jié)作用，其緩沖效應(yīng)體現(xiàn)在通過提供有助于維權(quán)的信息性支持，提高了平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的有用性，進(jìn)而正向調(diào)節(jié)了平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的再評(píng)價(jià)過程，提升了平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的正向作用效果。當(dāng)平臺(tái)型電商企業(yè)向經(jīng)歷購物失敗和權(quán)益受損的平臺(tái)買家展現(xiàn)出關(guān)心、鼓勵(lì)、關(guān)注、尊重等情感關(guān)懷時(shí)，不僅能夠提升平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)服務(wù)的滿意度，積極影響平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)的情感評(píng)價(jià)，而且能調(diào)節(jié)平臺(tái)買家的負(fù)面情緒，降低平臺(tái)買家對(duì)負(fù)面事件的感知。在這種情緒刺激下，平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的積極影響被正向加強(qiáng)。因此，情感性支持在平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略和平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)之間具有正向調(diào)節(jié)作用，其緩沖效應(yīng)體現(xiàn)在積極影響平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)采取責(zé)任追索策略制裁違規(guī)賣家這一行為過程的知覺評(píng)價(jià)。由此，我們提出以下假設(shè)：HH(五)平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略與受害者心理的耦合效應(yīng)分析平臺(tái)型電商市場(chǎng)本身具有較強(qiáng)的開放性(對(duì)于受害者群體來說，平臺(tái)賣家違規(guī)行為帶來的經(jīng)濟(jì)損失和精神損失是既定的，在此情境下，平臺(tái)賣家的首要訴求是獲得相應(yīng)的、可量化的賠償，以保證自己在平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的合法權(quán)益。并且，由于網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬性、高風(fēng)險(xiǎn)、高不確定性等特點(diǎn)，平臺(tái)賣家想要與平臺(tái)買家建立長期的、良好的合作互信關(guān)系本身就是較為困難的，一旦交易活動(dòng)出現(xiàn)問題，平臺(tái)買家對(duì)違規(guī)平臺(tái)賣家的信任就會(huì)所剩無幾，二者日后再次進(jìn)行市場(chǎng)交易的概率極低，這意味著受害者對(duì)該違規(guī)賣家日后是否還會(huì)有違規(guī)行為的關(guān)注度也會(huì)較低。對(duì)應(yīng)兩種平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的原則和目的，本研究認(rèn)為，相比于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略與受害者心理更加契合，對(duì)于降低受害者因賣家違規(guī)行為遭受的損失、提升受害者的安全感知、增強(qiáng)受害者對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)的信任等具有更加明顯的作用，更有利于提升平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)的聲譽(yù)認(rèn)知，從而在聲譽(yù)的溢出效應(yīng)的影響下，正向調(diào)節(jié)平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響。對(duì)于觀察者群體來說，其不能對(duì)受害者所遭受的損失和傷害感同身受，這一群體更關(guān)注其自身將來在這一電商平臺(tái)中的交易活動(dòng)是否順利、其合法權(quán)益是否能得到有效保障。出于這種心理，觀察者會(huì)考慮以下兩種情境：一是未來在該平臺(tái)型電商市場(chǎng)中最有可能接觸到的平臺(tái)賣家是否是合規(guī)的、在這一市場(chǎng)中開展的交易活動(dòng)是否是高效和令人滿意的；二是一旦平臺(tái)賣家違規(guī)，其自身權(quán)益能否得到保障、所遭受的損失能否得到彌補(bǔ)。此時(shí)，觀察者對(duì)補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略的主觀感知差異不大。鑒于此，我們認(rèn)為對(duì)于觀察者而言，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響無明顯差異。根據(jù)上述分析，本研究提出以下假設(shè)：HH根據(jù)以上假設(shè)，本文提出如圖1所示的研究模型。三、設(shè)計(jì)與證明分析(一)實(shí)驗(yàn)1實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)一采用2(平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略：補(bǔ)償型責(zé)任追索策略vs.懲罰型責(zé)任追索策略)×2(信息性支持：高水平信息性支持vs.低水平信息性支持)的組間實(shí)驗(yàn)，共操控出4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景。即補(bǔ)償型責(zé)任追索策略—高水平信息性支持；懲罰型責(zé)任追索策略—高水平信息性支持；補(bǔ)償型責(zé)任追索策略—低水平信息性支持；懲罰型責(zé)任追索策略—低水平信息性支持。本實(shí)驗(yàn)從大連某財(cái)經(jīng)院校招募到網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)至少為1年的180名學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，最終收集到153份有效問卷，其中，女性被試110人，占比71.9%。實(shí)驗(yàn)開始前，我們將被試隨機(jī)分到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。在實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)中，實(shí)驗(yàn)在每組實(shí)驗(yàn)問卷的開頭首先給出平臺(tái)型電商的定義“平臺(tái)型電商是買賣雙方基于平臺(tái)企業(yè)提供的虛擬空間和互動(dòng)機(jī)制開展在線交易，日漸演化形成的一種網(wǎng)絡(luò)‘市場(chǎng)’”,以便實(shí)驗(yàn)參與者能夠更好地理解實(shí)驗(yàn)情境。實(shí)驗(yàn)開始前，實(shí)驗(yàn)引導(dǎo)員首先向所有實(shí)驗(yàn)被試表示感謝，并說明本次實(shí)驗(yàn)全部采用匿名制，可以放心填寫。同時(shí)，為了保證實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性，禁止被試相互交流，只能獨(dú)立作答。實(shí)驗(yàn)開始后，按照分組為被試發(fā)送實(shí)驗(yàn)材料，并告知被試題項(xiàng)沒有好壞之分，只需按照自己的真實(shí)想法填寫即可。所有題項(xiàng)均使用Likert七級(jí)量表進(jìn)行打分，被試需對(duì)每個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行打分，其中，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意。本研究對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的測(cè)度由Fombrun(2000)本研究對(duì)補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略的操作參考天貓、淘寶、京東等平臺(tái)型電商的平臺(tái)規(guī)則與管理辦法。為了確保測(cè)量題項(xiàng)具有良好的信度和效度，本研究邀請(qǐng)了5位營銷領(lǐng)域的專家和6位營銷學(xué)在讀博士生對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行審核、討論和修訂，具體操作方式如表3所示：本研究對(duì)信息性支持的操作借鑒了信息性支持與信息性支持的調(diào)節(jié)作用對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行方差分析，分析結(jié)果顯示，相較于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)具有更為顯著的正向影響(M通過進(jìn)一步對(duì)信息性支持進(jìn)行方差分析，驗(yàn)證信息性支持在平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)影響中的調(diào)節(jié)作用。方差分析結(jié)果表明，相對(duì)于低水平的信息性支持，在高水平的信息性支持下，責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)有更加顯著的正向影響(M(二)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集和實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景選擇實(shí)驗(yàn)2采用2(平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略：補(bǔ)償型責(zé)任追索策略vs.懲罰型責(zé)任追索策略)×2(情感性支持：高水平情感性支持vs.低水平情感性支持)的組間實(shí)驗(yàn)，共操控出4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景。即補(bǔ)償型責(zé)任追索策略—高水平情感性支持；懲罰型責(zé)任追索策略—高水平情感性支持；補(bǔ)償型責(zé)任追索策略—低水平情感性支持；懲罰型責(zé)任追索策略—低水平情感性支持。實(shí)驗(yàn)2從大連某財(cái)經(jīng)院校招募到網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)至少為1年的160名學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，最終收集到139份有效問卷，其中，女性被試97人，占比69.8%。被試隨機(jī)分到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。實(shí)驗(yàn)2對(duì)平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的操作、對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的測(cè)量方式以及具體實(shí)驗(yàn)操作流程均與實(shí)驗(yàn)1相同，實(shí)驗(yàn)2對(duì)情感性支持的操作借鑒了責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響對(duì)情感性支持的方差分析結(jié)果表明，相對(duì)于低水平的情感性支持，在高水平的情感性支持下，責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)有更加顯著的正向影響(M(三)實(shí)驗(yàn)個(gè)體行為實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)3采用2(平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略：補(bǔ)償型責(zé)任追索策略vs.懲罰型責(zé)任追索策略)×2(在線消費(fèi)者角色：受害者vs.觀察者)的組間實(shí)驗(yàn)，共操控出4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景。即補(bǔ)償型責(zé)任追索策略—受害者；懲罰型責(zé)任追索策略—受害者；補(bǔ)償型責(zé)任追索策略—觀察者；懲罰型責(zé)任追索策略—觀察者。實(shí)驗(yàn)3從大連某財(cái)經(jīng)院校招募到網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)至少為1年的180名學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，最終收集到158份有效問卷，其中，女性被試119人，占比75.3%。被試隨機(jī)分到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。實(shí)驗(yàn)3對(duì)平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的操作、對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的測(cè)量方式以及具體實(shí)驗(yàn)操作流程均與實(shí)驗(yàn)1相同，實(shí)驗(yàn)3對(duì)在線消費(fèi)者角色的操作方式如表6所示：的建議和附近水域的研究方差分析結(jié)果表明，對(duì)于受害者而言，相對(duì)于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的正向影響更加顯著(M四、本文結(jié)論和結(jié)論(一)責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響本研究通過情景實(shí)驗(yàn)法探究了平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，平臺(tái)賣家違規(guī)后，平臺(tái)型電商的兩種責(zé)任追索策略均會(huì)對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)產(chǎn)生顯著的正向影響，且兩種責(zé)任追索策略產(chǎn)生的影響有差異。相較于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響更大。平臺(tái)型電商企業(yè)的社會(huì)支持行為在責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響中起調(diào)節(jié)作用。社會(huì)支持行為可分為信息性支持和情感性支持，相比于低水平的信息性支持和低水平的情感性支持，無論是在高水平的信息性支持還是高水平的情感性支持下，平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的正向影響均顯著增強(qiáng)。此外，對(duì)于平臺(tái)型電商市場(chǎng)中因平臺(tái)賣家違規(guī)行為遭受損失的受害者，相對(duì)于懲罰型責(zé)任追索策略，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的正向影響更為顯著；對(duì)于平臺(tái)中其他買家和平臺(tái)外買家等觀察者，懲罰性責(zé)任追索策略和補(bǔ)償型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響無顯著差異。(二)本研究的結(jié)論本研究理論貢獻(xiàn)如下：第一，現(xiàn)有平臺(tái)電商情境下的研究大多關(guān)注平臺(tái)賣家和平臺(tái)買家這兩類主體，忽視了平臺(tái)型電商企業(yè)作為平臺(tái)搭建者在平臺(tái)聲譽(yù)管理、平臺(tái)治理、賣家行為約束、顧客關(guān)系維護(hù)等方面的突出作用。本研究將平臺(tái)型電商企業(yè)、平臺(tái)買家、平臺(tái)賣家納入一個(gè)研究體系中進(jìn)行研究，能夠?yàn)橄嚓P(guān)研究提供一個(gè)全面的視角。第二，本研究探討了平臺(tái)型電商聲譽(yù)的雙元結(jié)構(gòu)，即平臺(tái)型電商的個(gè)體聲譽(yù)和集體聲譽(yù)，明確了平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的內(nèi)涵和形成機(jī)制，豐富了平臺(tái)電商情境下聲譽(yù)管理理論的內(nèi)涵。第三，本研究通過將侵權(quán)法中的相關(guān)理論和營銷管理理論結(jié)合起來，明確了平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的法理基礎(chǔ)，將其劃分為補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略，在理論層面對(duì)平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略進(jìn)行了界定，豐富了平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的劃分維度，拓寬了法學(xué)領(lǐng)域相關(guān)理論的研究范圍和實(shí)踐應(yīng)用場(chǎng)景。第四，本研究證明了社會(huì)支持理論在平臺(tái)型電商研究領(lǐng)域具有一定的解釋力，拓寬了社會(huì)支持理論的適用場(chǎng)景。此外，本研究驗(yàn)證了平臺(tái)型電商企業(yè)的服務(wù)策略和管理策略的協(xié)同將有助于提升平臺(tái)型電商市場(chǎng)的集體聲譽(yù)，推動(dòng)了聲譽(yù)管理理論、平臺(tái)型電商市場(chǎng)治理理論、平臺(tái)服務(wù)理論的發(fā)展，為其他學(xué)者開展相關(guān)研究提供了一定的理論指引。(三)強(qiáng)化責(zé)任追索策略第一，平臺(tái)型電商市場(chǎng)發(fā)展日益成熟，電商市場(chǎng)由增量增長轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪吭鲩L，平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)尋求更高質(zhì)量的發(fā)展，采取更加精細(xì)化的管理和治理模式。本研究證實(shí)了平臺(tái)型電商的兩種責(zé)任追索策略均會(huì)對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)產(chǎn)生正向影響，且補(bǔ)償型責(zé)任追索策略相較于懲罰型責(zé)任追索策略具有更強(qiáng)的正向影響作用。為維護(hù)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)，平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)持續(xù)監(jiān)控違規(guī)行為，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行責(zé)任追索，積極探索兩種責(zé)任追索策略的適用場(chǎng)景，并重點(diǎn)關(guān)注和實(shí)施補(bǔ)償型責(zé)任追索策略。這要求平臺(tái)型電商企業(yè)首先對(duì)賣家違規(guī)行為進(jìn)行清晰的界定，夯實(shí)平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略的法理基礎(chǔ)，保證懲罰措施的有效性和合法性。另外，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)未遭遇平臺(tái)賣家違規(guī)行為的買家以及平臺(tái)外買家等觀察者，補(bǔ)償型責(zé)任追索策略和懲罰型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)的影響無顯著差異。這意味著平臺(tái)型電商企業(yè)在重點(diǎn)采取補(bǔ)償型責(zé)任追索策略的基礎(chǔ)上，在對(duì)外宣傳時(shí)也應(yīng)強(qiáng)調(diào)該平臺(tái)具有較為完善的懲罰型責(zé)任追索機(jī)制。相應(yīng)地，平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)在平臺(tái)規(guī)則中設(shè)計(jì)合理的追索規(guī)范和流程。第二，平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家的責(zé)任追索行為會(huì)提升平臺(tái)型電商集體聲譽(yù)水平，產(chǎn)生這一影響的前提是平臺(tái)型電商企業(yè)的追索行為被有效感知。這要求平臺(tái)型電商企業(yè)在追責(zé)后，及時(shí)跟進(jìn)處理結(jié)果，搜集反饋信息。平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)對(duì)責(zé)任追索效果建立動(dòng)態(tài)的大數(shù)據(jù)監(jiān)察機(jī)制，把握責(zé)任追索策略對(duì)賣家違規(guī)行為的抑制效果；在平臺(tái)買家投訴的整個(gè)過程中設(shè)置意見反饋機(jī)制，積極搜集平臺(tái)買家的意見和建議，可定期舉行有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)或是對(duì)合理投訴的買家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)平臺(tái)買家參與平臺(tái)治理的積極性，從而掌握不同責(zé)任追索策略的效果并不斷修正完善責(zé)任追索策略；建立監(jiān)督機(jī)制，鼓勵(lì)平臺(tái)買家對(duì)賣家違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)督和舉報(bào)，增加平臺(tái)買家的參與意識(shí)。第三，平臺(tái)企業(yè)要協(xié)同制定平臺(tái)的管理策略和服務(wù)策略，既要通過平臺(tái)