雷克薩斯品牌成功案例課件

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品牌成功案例2023/9/31Lexus()

品牌成功案例2023/8/311989年,雷克薩斯誕生,第一年即售出20,000輛，壯大為2004年的300,000輛，同比2003年增長(zhǎng)10%。如今，接近200萬(wàn)輛雷克薩斯轎車(chē)行駛在美國(guó)的大街小巷雷克薩斯如今在美國(guó)已經(jīng)成為高級(jí)轎車(chē)的第一品牌，超越了一系列傳統(tǒng)的奢侈轎車(chē)品牌，比如：梅賽德斯-奔馳，凱迪拉克，寶馬，林肯雷克薩斯成功的故事在美國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯用十五年的時(shí)間從默默無(wú)聞一舉成為高級(jí)轎車(chē)的第一品牌。2023/9/31989年,雷克薩斯誕生,第一年即售出20,000輛，豐田在20世紀(jì)80年代的處境2023/9/33豐田在20世紀(jì)80年代的處境2023/8/33在80年代初，豐田已經(jīng)是非常成功的汽車(chē)制作商，在全美占據(jù)8%的市場(chǎng)份額。豐田在美國(guó)人的眼中是值得信賴(lài)的廉價(jià)汽車(chē)制造商。

豐田品牌沒(méi)有承載非常強(qiáng)烈的感性訴求，但是如果消費(fèi)者追求低廉的價(jià)格，值得信賴(lài)的品質(zhì)保證，那么豐田就是他最好的選擇。在1980年，豐田1/3的汽車(chē)用作出口，但是在國(guó)外沒(méi)有產(chǎn)品生產(chǎn)基地，幾乎很少有學(xué)員說(shuō)英語(yǔ)或者出國(guó)深造，所以豐田的市場(chǎng)部對(duì)于國(guó)外的市場(chǎng)沒(méi)有很好的全面的認(rèn)知。1983年8月份的一次內(nèi)部高層機(jī)密會(huì)議中，豐田決定開(kāi)發(fā)研制高級(jí)轎車(chē)。1989年在美國(guó)，雷克薩斯品牌推出第一款車(chē)型。豐田在19世紀(jì)80年代的處境豐田被定義為低端、中端轎車(chē)的制造商2023/9/3在80年代初，豐田已經(jīng)是非常成功的汽車(chē)制作商，在全美占據(jù)8%行業(yè)方面的挑戰(zhàn)制造一種有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品進(jìn)入豪華汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品要符合的質(zhì)量要求以及工程學(xué)指標(biāo)市場(chǎng)方面的挑戰(zhàn)克服在人們心中形成的豪華汽車(chē)不屬于日本的定式定義一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略克服這個(gè)矛盾用強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)權(quán)建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌豐田面臨的挑戰(zhàn)2023/9/3行業(yè)方面的挑戰(zhàn)豐田面臨的挑戰(zhàn)2023/8/3為了獲得全球性的成功，以美國(guó)為起點(diǎn)，雷克薩斯必須生產(chǎn)出卓越的產(chǎn)品。為了研發(fā)雷克薩斯，豐田投入了巨額的資金450款車(chē)型的分析1400名工程師以及2300名專(zhuān)業(yè)技師的不懈努力6年的產(chǎn)品研發(fā)10億美金的投入(資金投入是研發(fā)普通車(chē)型的幾十倍)高管理層幾乎給豐田工程師一張“空白支票”，提供最大的資金支持。應(yīng)對(duì)行業(yè)方面的挑戰(zhàn)巨額的資金注入到產(chǎn)品研發(fā)2023/9/3為了獲得全球性的成功，以美國(guó)為起點(diǎn)，雷克薩斯必須生產(chǎn)出卓越的雷克薩斯同時(shí)仔細(xì)的研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。在雷克薩斯研發(fā)中心，地上遍布著寶馬和奔馳分割后的成百上千塊的碎片。每一個(gè)細(xì)節(jié)和部分都要仔細(xì)的分析（是如何制造的，由什么制造的，誰(shuí)制造的，制造的成本如何…）雷克薩斯建立了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)或者等同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)，但是成本相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜。質(zhì)量的保證，系統(tǒng)地可靠性是始終在延續(xù)的。特別留意在產(chǎn)品整合以達(dá)到最優(yōu)良的性能方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)行業(yè)方面的挑戰(zhàn)分析競(jìng)爭(zhēng)，采取最佳的模式，改善產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加便宜。2023/9/3雷克薩斯同時(shí)仔細(xì)的研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。應(yīng)對(duì)行業(yè)方面的挑戰(zhàn)分析豐田舉辦廣泛和縝密研究來(lái)分析美國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者需求在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行的小組討論(FocusGroups)中，豐田為明確的知曉他們的需求，向奔馳車(chē)，寶馬和捷豹所有者問(wèn)了各種各樣的問(wèn)題。關(guān)于他們的生活方式，業(yè)余愛(ài)好的問(wèn)題關(guān)于他們的汽車(chē)，哪些地方喜歡，哪些不喜歡的問(wèn)題關(guān)于他們對(duì)于奢侈品牌汽車(chē)的認(rèn)知問(wèn)題

深入的小組討論研究的意義:了解他們對(duì)于車(chē)輛不滿(mǎn)意的地方，以便雷克薩斯在這些方面可以改進(jìn)，更加完善。了解這些人的價(jià)值觀，雷克薩斯如何才能滿(mǎn)足這些人的需求。豐田從日本派遣職員到美國(guó)居民區(qū)、高級(jí)餐館和停車(chē)場(chǎng)去查看，了解分析不同豪華車(chē)輛，對(duì)雷克薩斯進(jìn)行改進(jìn)。他們希望了解人們?nèi)绾卧u(píng)估車(chē)輛的價(jià)值?？春廊A餐館附近?？康能?chē)輛,什么樣的車(chē)輛停在門(mén)口附近,了解非官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之外的人們對(duì)于不同豪華車(chē)輛的認(rèn)知。應(yīng)對(duì)市場(chǎng)方面的挑戰(zhàn)了解分析潛在客戶(hù)–找到方法比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加能滿(mǎn)足這些客戶(hù)的需求2023/9/3豐田舉辦廣泛和縝密研究來(lái)分析美國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者需求應(yīng)對(duì)市場(chǎng)方面的雷克薩斯品牌的建立2023/9/39雷克薩斯品牌的建立2023/8/39同等類(lèi)型的轎車(chē),雷克薩斯的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于豐田豐田凱美瑞系列汽車(chē)的上市價(jià)格是18,740美元雷克薩斯ES系列汽車(chē)的上市價(jià)格是33,885美元不同的上市價(jià)格豐田汽車(chē)上市價(jià)格在11,150美元至56,215美元之間雷克薩斯汽車(chē)上市價(jià)格在30,255美元至71,000美元之間區(qū)別于豐田的價(jià)格帶策略雷克薩斯轎車(chē)的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于豐田不同的價(jià)格段大多數(shù)雷克薩斯汽車(chē)的價(jià)格浮動(dòng)在40,000–50,000美元之間大多數(shù)豐田汽車(chē)的價(jià)格浮動(dòng)在18,000–25,000美元之間2007豐田系列車(chē)型價(jià)格上市價(jià)格為18,740美元上市價(jià)格為33,885美元2023/9/3同等類(lèi)型的轎車(chē),雷克薩斯的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于豐田區(qū)別于豐田的價(jià)在美國(guó)，豐田主要銷(xiāo)售低端的大眾類(lèi)汽車(chē)微型汽車(chē)和小客車(chē)低端到中端的轎車(chē)低端到中端的SUV（運(yùn)動(dòng)性汽車(chē)）低端到中端的卡車(chē)（拾物型卡車(chē)）雷克薩斯也出售普通汽車(chē)，但是更加高端/頂級(jí)豪華轎車(chē)豪華專(zhuān)用汽車(chē)（不僅僅是運(yùn)動(dòng)性汽車(chē)）雷克薩斯的高品質(zhì)汽車(chē)豪華房車(chē)高性能轎車(chē)頂級(jí)轎車(chē)豪華多功能汽車(chē)區(qū)別于豐田的車(chē)型系列定位策略與豐田相比，雷克薩斯更側(cè)重于高端及高品質(zhì)的生活方式2023/9/3在美國(guó)，豐田主要銷(xiāo)售低端的大眾類(lèi)汽車(chē)區(qū)別于豐田的車(chē)型系列定雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于豐田經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量在加利福尼亞雷克薩斯只有36家經(jīng)銷(xiāo)商在加利福尼亞豐田卻有100家經(jīng)銷(xiāo)商雷克薩斯的經(jīng)銷(xiāo)商是精心挑選出來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商要投入大量的資金才能獲得經(jīng)銷(xiāo)權(quán)(占總投資的x%)具備豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)是獲得加盟的首要因素雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商員工需要服從嚴(yán)格的培訓(xùn)大量的員工培訓(xùn)是昂貴的，但同時(shí)也是必須的重點(diǎn)在如何銷(xiāo)售汽車(chē)：在雷克薩斯，采用粗硬的銷(xiāo)售方式是堅(jiān)決不允許的區(qū)別于豐田的經(jīng)銷(xiāo)商選擇策略限制經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量-更注重員工的培訓(xùn)2023/9/3雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于豐田經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量區(qū)別于豐田的經(jīng)銷(xiāo)雷克薩斯的展廳是一個(gè)可以享受高品質(zhì)生活的地方2023/9/3雷克薩斯的展廳是一個(gè)可以享受高品質(zhì)生活的地方2023/8/3廣告團(tuán)隊(duì)的顯著區(qū)別豐田的廣告代理團(tuán)隊(duì)是紐約的Saatchi&Saatchi雷克薩斯的廣告代理團(tuán)隊(duì)是加利福尼亞TeamOne，是從Saatchi&Saatchi中獨(dú)立出來(lái)的從一開(kāi)始，為豐田和雷克薩斯工作的團(tuán)隊(duì)就是分開(kāi)的，所以沒(méi)有一個(gè)人同時(shí)為兩家廣告代理工作TeamOne給雷克薩斯開(kāi)發(fā)了一種原始的品牌身份，而這個(gè)與豐田無(wú)任何關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是成功的關(guān)鍵廣告中明確的指出了豐田和雷克薩斯的不同之處2023/9/3廣告團(tuán)隊(duì)的顯著區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是成功的關(guān)鍵廣告中明確的指出了豐田雷克薩斯品牌的廣告策略2023/9/315雷克薩斯品牌的廣告策略2023/8/315雷克薩斯來(lái)源于拉丁文中的Luxus，代表著奢華。品牌名字的來(lái)源LUXURYＬEXUS2023/9/3雷克薩斯來(lái)源于拉丁文中的Luxus，代表著奢華。品牌名字的來(lái)豐田品牌口號(hào)注重于體現(xiàn)品牌的前進(jìn)性，但并未溝通一種頂級(jí)定位

豐田的品牌口號(hào)

MovingForward雷克薩斯的口號(hào)是從產(chǎn)品中挖掘出典型的并且更具預(yù)期的語(yǔ)句

口號(hào)需要傳達(dá)卓越，領(lǐng)導(dǎo)，創(chuàng)新，完善的工藝，精致

雷克薩斯的第一個(gè)口號(hào)

Therelentlesspursuitofperfection

不懈追求完美雷克薩斯在之前的基礎(chǔ)上注入了更加激情的詞語(yǔ)

雷克薩斯如今的口號(hào)

Thepassionatepursuitofperfection （激情無(wú)限，追求完美）建立一個(gè)品牌口號(hào)2023/9/3豐田品牌口號(hào)注重于體現(xiàn)品牌的前進(jìn)性，但并未溝通一種頂級(jí)定位建豪華轎車(chē)應(yīng)該有流線(xiàn)型的線(xiàn)條設(shè)計(jì)，但雷克薩斯的工程師看得更遠(yuǎn)．．．．．廣告:LS4002023/9/3豪華轎車(chē)應(yīng)該有流線(xiàn)型的線(xiàn)條設(shè)計(jì)，但雷克薩斯的工程師看得更遠(yuǎn)．總結(jié)雷克薩斯的成功，依賴(lài)于一系列富于膽略的創(chuàng)舉：與母公司品牌豐田的徹底獨(dú)立和“斷帶”定位全面獨(dú)立的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)體系