蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件

S頻畢蒙牛冰淇淋品牌定性研憲報告(北京、上海)委托方:內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司提交方:北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)提交日期:2005年7月18日6新生代市場監(jiān)測機構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢1S頻畢目錄研究概述研究背景研究目的研究設(shè)計-5-6實地執(zhí)行時間羊細研究分析--8-40冰淇淋的基本認知917品牌名稱測試與評價競品品牌形象結(jié)論與建議參會者背景資料45-51S頻畢2S頻畢研究臂景⑩隨著炎炎夏日的來臨,冰淇淋市場競爭也日趨升溫⑩新品拼搶眼球●據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,冰淇淋作為“即興”產(chǎn)品具有明顯的引發(fā)消費者“購物沖動”的特點,一個成熱的冰淇淋市場每年產(chǎn)品更新率在70%左右,而一個冰淇淋品牌要成功新品開發(fā)要占到30%~40%的分量,去年雀巢就重磅推出14款新品,聯(lián)合利華旗下的和路雪也對新品尤為重視⑩冰淇淋品牌是消費者考慮的重要因素從目前的市場格局來看,蒙牛和路雪與雀巢、伊利已經(jīng)形成了品牌產(chǎn)品的第一陣營,其他品牌企業(yè)和中小規(guī)模冰淇淋企業(yè)將進一步拉開與第一陣營的差距。有調(diào)查顯示,雖然對于冰淇淋之類的快速消費品,消費者的沖動性購買行為占了非常大的比重,但品牌仍是其考慮的主要因素,主要品牌都在不斷強化自己的品牌形象⑩為更好地發(fā)展蒙牛冰淇淋產(chǎn)品,蒙牛乳業(yè)集團計劃更新蒙牛冰淇淋的品牌名稱和L0G0設(shè)計。特委托新生代公司進行了GI調(diào)查。6新生代市場監(jiān)測機構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢3S頻畢研究目的品牌L0G0及品牌名稱測試●對冰淇淋的品類認知(作為理解基礎(chǔ))主力競品的品牌形象(簡單測試/作為理解基礎(chǔ)●對新品牌的接受度及接受動機●蒙牛冰淇淋新品牌的競爭機會●消費者對蒙牛冰淇淋品牌名稱和Logo評價及選擇(重點)6新生代市場監(jiān)測機構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢4S頻畢研究設(shè)計●研究方法:⑩定性研究:小組座談會每組會8人每組會約請12位通過甄別合格的被訪者。通過座談會開始前的第三次甄別篩選,正式入會的每組會為2小時左右(通常,第一組會時間略長)研窮城市:⑩北京、上海組別設(shè)讓:每城市3組,共6組G1:12-19歲初高中學(xué)生(女性G2:12-19歲初高中學(xué)生(男性G3:20-30歲大學(xué)生:白領(lǐng)-1:1(女性)品牌·和路雪:雀巢=1:16新生代市場監(jiān)測機構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢5S頻畢研究設(shè)計盒格與會者界定:⑩12-19歲男性,12-30歲女性0收入●家庭月收入3000元及以上●已經(jīng)工作者個人月收入1500元及以上⑩在最近一個月內(nèi),平均每周吃冰淇淋4次及以上⑩與會者對自己吃的冰淇淋的品牌有購買決策權(quán)⑩本人及家人3年內(nèi)沒有在相關(guān)行業(yè)工作過●市場研究公司及部門●冰淇淋生產(chǎn)、銷售公司或部門、冰淇淋代理公司●廣告公司、公關(guān)公司媒體●超市、商場等商業(yè)部門⑩在過去6個月中,沒有接受過任何形式的市場研究訪問6新生代市場監(jiān)測機構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢6S頻畢實地執(zhí)行情況o項目實地執(zhí)行時間1:12-19歲,初高中女生14:00-16:30北京7月10日-11日2:20-30歲,大學(xué)生:白領(lǐng)=1:1(女性)18:0020:30a:1219歲,初高中男生13:30-16:00G1:12-19歲,初高中女生13:30-16:00上海7月12日-13日a2大學(xué)生:白領(lǐng)=1:1(女性,初高中男生9:30-12:00座談會測試順序←在座談會開始前30分鐘內(nèi),請被訪者按照要求,拼出對冰淇淋的認知/感受、心目中理想的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象斗在座談會中請被訪者逐一解釋所拼圖片的含義嚀通過被訪者的解釋以及后期分析,獲得被訪者心目中的品類認知及品脾形象6新生代市場監(jiān)測機構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢7S頻畢祥細研完分析冰淇淋的基本認知品牌L0G0及品牌名稱的評價和接受度·競品品牌形象(簡單結(jié)論與建議6新生代市場監(jiān)測機構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢8S頻畢冰濱淋基牽認知6新生代市場監(jiān)測機構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢9S頻畢冰淇淋基本認知⑩消費者將冰淇淋作為一種季節(jié)性特征比較明顯的口感豐富的休閑零食來吃,富的口感是冰淇淋產(chǎn)品與其他冷飲產(chǎn)品最大的區(qū)別,也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外,還可以“解讒⑩兩個城市的消費者對冰淇淋產(chǎn)品的利益點認知清晰一致,情感層面利益點比較豐富ω12-19學(xué)生與會者對功能、情感層面利益點認知較豐富⑩20-30歲白領(lǐng)與會者的生活閱歷豐富,對心理層面利益點認知相對學(xué)生組深刻產(chǎn)品層面利益點清涼清爽解陣溫口感爽滑口豐富、香濃情感屬面舒服/舒暢緩解壓力甜蜜/溫浪漫溫暖愛高檔有面子利益點(與情侶一起吃冰淇淋心理層面自我放松/輕松占核心利益點一種身心的享受S頻畢10蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件11蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件12蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件13蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件14蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件15蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件16蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件17蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件18蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件19蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件20蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件21蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件22蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件23蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件24蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件25蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件26蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件27蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件28蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件29蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件30蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件31蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件32蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件33蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件34蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件35蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件36蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件37蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件38蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件39蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件40蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件41蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件42蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件43蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告51張課件44蒙