豐田分銷(xiāo)業(yè)務(wù)研究報(bào)告

1市場(chǎng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品行銷(xiāo)部

2011年2月豐田分銷(xiāo)業(yè)務(wù)研究報(bào)告1?2研究說(shuō)明：本次報(bào)告主要針對(duì)豐田皮卡業(yè)務(wù)和豐田在中國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行研究■一個(gè)業(yè)務(wù)——皮卡業(yè)務(wù)分銷(xiāo)研究由于豐田汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)寬，覆蓋商用車(chē)、乘用車(chē)全系列，研究全產(chǎn)品線(xiàn)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)難度較大，且豐田皮卡占據(jù)海外主要皮卡市場(chǎng)，本次報(bào)告僅研究皮卡分銷(xiāo)業(yè)務(wù)；■一個(gè)區(qū)域——豐田中國(guó)市場(chǎng)分銷(xiāo)案例研究由于豐田銷(xiāo)售區(qū)域分布較廣，覆蓋北美、歐盟、東南亞、中東、非洲等各區(qū)域市場(chǎng)，各市場(chǎng)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)復(fù)雜且各有特點(diǎn)，本次報(bào)告僅研究豐田中國(guó)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)目

錄第一部分企業(yè)概況第二部分豐田分銷(xiāo)業(yè)務(wù)研究第三部分標(biāo)桿研究啟示3?目

錄第一部分 企業(yè)概況一.基本概況二.業(yè)務(wù)架構(gòu)三.組織架構(gòu)四.全球化路徑4?5一.企業(yè)基本概況正式名稱(chēng)豐田汽車(chē)公司成立時(shí)間1937年8月28日注冊(cè)資金48億美元從業(yè)人員320808人營(yíng)業(yè)收入2462億美元（2009年）全球銷(xiāo)量756萬(wàn)輛（09年）主要市場(chǎng)中南美、歐洲、亞洲、大洋洲及中東地區(qū)豐田是世界最大的汽車(chē)制造商，已有60多年發(fā)展歷史，公司規(guī)模龐大，資金實(shí)力雄厚，年銷(xiāo)量達(dá)七百多萬(wàn)臺(tái)。豐田主要收入來(lái)自日本本土、北美、西歐發(fā)達(dá)市場(chǎng)；豐田日本本土雖然銷(xiāo)量不大，但利潤(rùn)最高。銷(xiāo)量利潤(rùn)日本(10.5%)北美(28.3%)西歐(34.6%)亞洲(7.8%)其他（18.9%)日本(45.1%)北美(24.3%)西歐(11.9%)亞洲(11.2%)其他(7.5%)★日本(18)★★臺(tái)灣(1)越南(1)菲律賓(1)★印度尼西亞(2)澳大利亞(1)★馬來(lái)西亞(2)孟加拉國(guó)(1)泰國(guó)(2)中國(guó)(4)★★★

★★★印度(1)★巴基斯坦(1)★美國(guó)(5)★肯尼亞(1)★南非(1)★葡萄牙(1)英國(guó)(1)法國(guó)(1)★★★巴西(1)★阿根廷(1)★豐田在全球27個(gè)國(guó)家擁有54個(gè)豐田出資的生產(chǎn)基地，主要集中在東南亞、美洲和日本本土。俄羅斯(1)捷克(1)★哥倫比亞(1)★委內(nèi)瑞拉(1)★墨西哥(1)★加拿大(1)

★土耳其(1)★6二.業(yè)務(wù)架構(gòu)豐田汽車(chē)下設(shè)豐田、雷克薩斯、賽昂、日野和大發(fā)五大品牌，產(chǎn)品覆蓋商用車(chē)、乘用車(chē)全系列。豐田雷克薩斯賽昂日野大發(fā)豐田豐田控股比例100%100%100%50.44%51.66%中重卡 輕卡 皮卡

SUV 中VAN●

●

●

●

●●●●●●

●●●轎車(chē)

微車(chē)

大中客

09銷(xiāo)量622.933.36.17.375.909銷(xiāo)量4.66.654.4114.114.9536.913.51.1單位：萬(wàn)輛●7三.組織架構(gòu)□豐田十分重視全球業(yè)務(wù)，設(shè)置了海外營(yíng)業(yè)規(guī)劃本部、設(shè)計(jì)本部、商品開(kāi)發(fā)本部、技術(shù)管理本部、客戶(hù)服務(wù)本部、品質(zhì)保障部、供應(yīng)調(diào)配部分別負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品開(kāi)發(fā)、認(rèn)證、服務(wù)、配件等業(yè)務(wù)；□豐田將其全球業(yè)務(wù)劃分為美洲、歐洲&非洲、中國(guó)、中東4個(gè)大區(qū)；豐田非常重視中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)是唯一一個(gè)以國(guó)家命名的大區(qū)。職能&研發(fā)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)8四.全球化□豐田全球化階段：全球化布局→全球化推進(jìn)→全球化經(jīng)營(yíng)1951-19851985-20012002-至今全球化布局全球化推進(jìn)全球化經(jīng)營(yíng)貿(mào)易出口高速發(fā)展本地化生產(chǎn)布局全面推行本地化生產(chǎn)本地化銷(xiāo)售深入調(diào)整結(jié)構(gòu)優(yōu)化1962年6月，豐田南非生產(chǎn)工廠(chǎng)成立；1964年12月，豐田泰國(guó)生產(chǎn)工廠(chǎng)成立；1984年，豐田與美國(guó)通用的合資工廠(chǎng)NUMMI在美國(guó)建成投產(chǎn)1992年，豐田在英國(guó)的獨(dú)資生產(chǎn)廠(chǎng)家TMUK建成投產(chǎn)；1998年，豐田在美國(guó)的獨(dú)資生產(chǎn)廠(chǎng)家TMMI和TMMWV建成投產(chǎn)；1999年，豐田在印度的生產(chǎn)廠(chǎng)家TKM建成投產(chǎn)；2000年，豐田在中國(guó)四川的汽車(chē)公司建成投產(chǎn)2002年，豐田與中國(guó)一汽全面合作達(dá)成協(xié)議，天津一汽建成；2004年，廣州豐田汽車(chē)有限公司成立；2004年8月，豐田全球戰(zhàn)略——

IMV(創(chuàng)新型多功能全球戰(zhàn)略車(chē))”計(jì)劃正式開(kāi)始實(shí)施；2006年，豐田推出了旨在降低生產(chǎn)成本的價(jià)值創(chuàng)新(VI：ValueInnovation)計(jì)劃9目

錄第二部分 豐田分銷(xiāo)業(yè)務(wù)研究一.豐田汽車(chē)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)研究二.豐田皮卡分銷(xiāo)業(yè)務(wù)研究三.豐田中國(guó)市場(chǎng)分銷(xiāo)組織及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)研究一.豐田汽車(chē)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)研究豐田汽車(chē)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)豐田汽車(chē)含有豐田、雷克薩斯、賽昂、大發(fā)、日野五大品牌，大發(fā)和日野為豐田兼并重組后的業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌，雷克薩斯和賽昂是豐田汽車(chē)獨(dú)立品牌；■五個(gè)品牌由于品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品特點(diǎn)不同而相互獨(dú)立區(qū)隔，終端銷(xiāo)售分網(wǎng)經(jīng)營(yíng)。豐田汽車(chē)豐田雷克薩斯日野賽昂大發(fā)豪華、舒適、品位低成本、可靠質(zhì)量安全、可靠時(shí)尚、多功能、驚奇100%100%50.44%51.66%100%核心

可靠耐用、追求價(jià)值

品質(zhì)和技術(shù)控股比例1?02.豐田典型市場(chǎng)終端店面業(yè)務(wù)組合轎車(chē)

SUV 皮卡 中VAN 輕卡哥倫比亞印尼南非中國(guó)澳大利亞√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√豐田主要經(jīng)營(yíng)轎車(chē)、SUV、皮卡、中VAN、輕卡5個(gè)業(yè)務(wù)，市場(chǎng)終端共網(wǎng)銷(xiāo)售，但輕卡產(chǎn)品一般室外陳列。?豐田南非4S店?豐田印尼4S店皮卡轎車(chē)SUV1?112二.豐田皮卡分銷(xiāo)業(yè)務(wù)研究20051984

19951997199020001979?新開(kāi)發(fā)車(chē)架20051997

1999

2001第一代1997軸距2625汽油動(dòng)力

2.4/2.7/3.4第二代1999軸距3258汽油動(dòng)力3.4/4.7第三代2001軸距2780汽油動(dòng)力2.4/2.7/3.4第四代2005軸距3095汽油動(dòng)力

2.7/4.0V619952000軸距加大，動(dòng)力增強(qiáng)軸距減小，動(dòng)力減小軸距增大，動(dòng)力增大與HILUX共底盤(pán)平臺(tái),結(jié)合北美市場(chǎng),加寬車(chē)身,加大動(dòng)力產(chǎn)品研發(fā)車(chē)身逐步加寬——HILUX由1690→1760；TACOMA加寬到1834；軸距逐步加長(zhǎng)——HILUX由2840→3085；TACOMA由2625到3095；動(dòng)力水平逐步提高——柴油動(dòng)力由2.0L提高到2.5/3.0L;汽油動(dòng)力由2.2L提高到2.7/4.0L。動(dòng)力增大

前懸架開(kāi)始使用獨(dú)立懸架

軸距增大，動(dòng)力增大，

車(chē)身加寬，軸距增大HILU第一代1979第二代1984

第三代1995第四代1997第五代20052.4柴/2.2柴?

2.0汽/2.8柴/2.4柴

?

前獨(dú)立懸架2.0/汽2.7汽/3.02.5柴/3.3柴/2.7X?

車(chē)寬1690

?

車(chē)寬1690

柴

汽前非獨(dú)立懸架軸距2840動(dòng)力2.4/2.7/3.4軸距2855外形圓滑車(chē)寬1760軸距3085TACOMA132.生產(chǎn)制造泰國(guó)馬來(lái)西亞車(chē)型Hilux工廠(chǎng)ZARATESOP2005年2月產(chǎn)量200546,162200654,083200758,467200854,846車(chē)型Hilux工廠(chǎng)DURBANSOP1962年6月產(chǎn)量200538,347200673,446200782,021200890,386合計(jì)284,200車(chē)型Hilux工廠(chǎng)KUALALUMPURSOP2005年3月產(chǎn)量20059,293200611,486200710,366200813,541合計(jì)44,686車(chē)型Tacoma工廠(chǎng)TMMBCSOP2004年9月產(chǎn)量200523686200634443200734111200846848ux車(chē)合計(jì)型

Hil138988工廠(chǎng)CUMANASOP2005年1月產(chǎn)量20051,82320068,84820078,660車(chē)型Tacoma工廠(chǎng)NUMMISOP1984年12月產(chǎn)量2005168771200617061920071581822008121767合計(jì)619339田皮卡制造基地布取由近及遠(yuǎn)方式：→北美→南美皮卡生產(chǎn)布局路徑豐田皮卡業(yè)務(wù)主要有亞洲、美洲和南非三大生產(chǎn)制造基地；豐田皮卡生產(chǎn)布局采取由近及遠(yuǎn)方式，1964年進(jìn)入亞洲，1984年進(jìn)入北美，2005年進(jìn)入南美；豐田皮卡通過(guò)泰國(guó)、馬來(lái)、南非、委內(nèi)瑞拉、阿根廷五大生產(chǎn)基地出口業(yè)務(wù)輻射周邊市場(chǎng)，其中將泰國(guó)作為全球小型皮卡的運(yùn)營(yíng)中心。墨西哥本地銷(xiāo)售委內(nèi)瑞拉本地銷(xiāo)售/出口阿根廷本地銷(xiāo)售/出口南非本地銷(xiāo)售/出口本地銷(xiāo)售/出口車(chē)型Hilux工廠(chǎng)SAMRONGBAN

PHOSOP1964年12月1964年12月產(chǎn)量本地200464,352—2005234,869—2006286,479—2007261,43170,0002008271,37294,225銷(xiāo)售/合計(jì)出口1,118,503164,2253本地銷(xiāo)售美國(guó)65714巴基斯坦本地銷(xiāo)售8KD車(chē)型Hilux工廠(chǎng)KARACHISOP1993年3月產(chǎn)量20046,50420058,796200610,609200712,4252008KD18,632合計(jì)56,9662南非委內(nèi)瑞拉阿根廷其它全部本土化其它全部本土化馬來(lái)西亞巴基斯坦其他零部件全部本土化143.采購(gòu)豐田皮卡業(yè)務(wù)已形成全球采購(gòu)體系，核心零部件由亞洲生產(chǎn)基地提供，其中柴油發(fā)動(dòng)機(jī)由泰國(guó)出口，汽油發(fā)動(dòng)機(jī)由馬來(lái)提供，變速箱由印度提供，車(chē)身等其他零部件通過(guò)增加本地化的采購(gòu)，降低產(chǎn)品成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力TACOMA采購(gòu)體系主要在北美市場(chǎng)建立，美國(guó)提供大部分零部件，貨運(yùn)型皮卡貨箱從墨西哥采購(gòu)。墨西哥泰國(guó)提供汽油機(jī)提供汽油機(jī)印度提供變提速供箱柴油機(jī)提供變速箱提供TACOMA貨箱其他零部件全部本土化美國(guó)提供TACOMA其他部件提供柴油機(jī)及其他零部件□豐田北美案例TMA北美工廠(chǎng)USA銷(xiāo)售公司Canada銷(xiāo)售公司進(jìn)口車(chē)事業(yè)部Mexico銷(xiāo)售公司代理商4S店代理商服務(wù)可共用代理商代理商4S店4S店■豐田在北美各國(guó)成立銷(xiāo)售公司管理當(dāng)?shù)厣a(chǎn)及進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售，且按品牌分網(wǎng)；■分銷(xiāo)模式的基本特點(diǎn)是扁平化，渠道層級(jí)一般為1級(jí)。豐田銷(xiāo)售終端和凌志銷(xiāo)售終端完全區(qū)隔，分網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，體現(xiàn)高端產(chǎn)品與中端產(chǎn)品的端次區(qū)隔；豐田皮卡業(yè)務(wù)與乘用車(chē)業(yè)務(wù)共網(wǎng)銷(xiāo)售，且共用一個(gè)售后服務(wù)體系。4.分銷(xiāo)與服務(wù)16□豐田南非案例皮卡制造工廠(chǎng)豐田南非銷(xiāo)售公司經(jīng)銷(xiāo)商4s店（包括服務(wù)）豐田雷克薩斯日野■豐田在南非有皮卡生產(chǎn)工廠(chǎng)，除動(dòng)力、變速箱外基本市場(chǎng)零部件本土化，銷(xiāo)售由南非銷(xiāo)售公司管理，負(fù)責(zé)本土生產(chǎn)及進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)；■分銷(xiāo)模式為經(jīng)銷(xiāo)商代理，渠道層級(jí)為1級(jí)，同一經(jīng)銷(xiāo)商可代理豐田、雷克薩斯、日野、奔馳等多個(gè)品牌，但終端銷(xiāo)售店采取品牌專(zhuān)營(yíng)店模式，區(qū)隔經(jīng)營(yíng)?！鲐S田HILUX皮卡與轎車(chē)、SUV共網(wǎng)銷(xiāo)售；■大部分服務(wù)與銷(xiāo)售一體化，且選擇幾家規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商為配件中心庫(kù)；其余為專(zhuān)門(mén)維修店，經(jīng)營(yíng)多品牌維修服務(wù)業(yè)務(wù)。17□豐田泰國(guó)案例——制造與采購(gòu)■豐田在泰國(guó)擁有2家皮卡整車(chē)制造工廠(chǎng)，08年產(chǎn)量為36萬(wàn)輛;■豐田90%零部件均實(shí)現(xiàn)本土化，其中包括發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、傳動(dòng)軸、前后前等關(guān)鍵零部件，其余部件從日本或其他區(qū)域進(jìn)口。序號(hào)品牌工廠(chǎng)08年產(chǎn)量（萬(wàn)輛）1豐田Samrong27Ban

Pho9分類(lèi)主要零部件本土生產(chǎn)豐田內(nèi)部體系發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)軸、車(chē)身、前后橋、車(chē)架非豐田體系（無(wú)股份或不占主導(dǎo)）變速箱、內(nèi)外飾件、輪胎、空調(diào)、線(xiàn)束、燈具等發(fā)動(dòng)機(jī)關(guān)鍵部件、ABS傳感器等技術(shù)含量高的部件進(jìn)口日本成本低，數(shù)量大，已在其他地區(qū)建立生產(chǎn)基地的部件其他區(qū)域成本低，數(shù)量大，已在其他地區(qū)建立生產(chǎn)基地的部件■豐田皮卡主要出口中東、大洋洲、亞洲區(qū)域。豐田泰國(guó)皮卡HILUX

VIGO制造工廠(chǎng)工廠(chǎng)銷(xiāo)售公司經(jīng)銷(xiāo)商4S店整車(chē)廠(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商…4S店

…

4S店顧

客…□豐田泰國(guó)案例——渠道層級(jí)與服務(wù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)采取加盟形式，單一品牌代理制，排他性強(qiáng)；代理商與廠(chǎng)商合作時(shí)間長(zhǎng)，關(guān)系穩(wěn)定，忠誠(chéng)度高；每個(gè)府設(shè)有1-2個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商有1個(gè)或多個(gè)4S店；全國(guó)有113個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，295個(gè)4S店；提車(chē)周期平時(shí)為1各月，旺季2-3個(gè)月。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與銷(xiāo)量網(wǎng)絡(luò)一體化質(zhì)保為3年或10萬(wàn)公里工時(shí)費(fèi)400泰銖/小時(shí)常用配件由4S店儲(chǔ)備，采購(gòu)配件由中心庫(kù)調(diào)撥，較近地區(qū)4小時(shí)可以配送到位，邊遠(yuǎn)地區(qū)1-2天到位■豐田在泰國(guó)成功的原因除產(chǎn)品外，主要依靠其營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，有113個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、295個(gè)4S店，且成立汽車(chē)金融公司，提供便利的金融服務(wù)；■豐田（泰國(guó)）公司營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)豐田在泰國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)；■分銷(xiāo)模式為經(jīng)銷(xiāo)商代理，渠道層級(jí)為1級(jí)，單一品牌制，銷(xiāo)售服務(wù)一體化。終端銷(xiāo)售特點(diǎn)服務(wù)特點(diǎn)19三.豐田中國(guó)分銷(xiāo)組織及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)研究分銷(xiāo)組織研究中國(guó)本部□中國(guó)本部（中國(guó)大區(qū)）在日設(shè)置中國(guó)部；在中國(guó)設(shè)置豐田中國(guó)、中國(guó)事務(wù)所、一氣豐田、廣汽豐田等獨(dú)資合資企業(yè)；□中國(guó)部：是中國(guó)大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及各投資項(xiàng)目推進(jìn)的管理組織，承擔(dān)著豐田品牌在中國(guó)的整體推廣、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃制定、技術(shù)支持及各類(lèi)在華投資項(xiàng)目的實(shí)施與推進(jìn)等業(yè)務(wù)；□豐田中國(guó)：主要負(fù)責(zé)豐田進(jìn)口車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)售及投資項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)；□中國(guó)事務(wù)所：主要負(fù)責(zé)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研究、各類(lèi)信息收集、政府關(guān)系開(kāi)發(fā)與維護(hù)等業(yè)務(wù)；□一汽豐田、廣汽豐田等其他豐田合資企業(yè)主要負(fù)責(zé)中國(guó)產(chǎn)豐田汽車(chē)的銷(xiāo)售、售后服務(wù)、市場(chǎng)管理等業(yè)務(wù)；日本中國(guó)201.2中國(guó)部按車(chē)型進(jìn)行分組，主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售計(jì)劃，銷(xiāo)售年績(jī)，各車(chē)型的年度活動(dòng)策劃等主要負(fù)責(zé)合資伙伴的前期談判、合作車(chē)型選擇、工廠(chǎng)規(guī)劃等主要負(fù)責(zé)品牌促銷(xiāo)品牌推廣等主要負(fù)責(zé)中國(guó)事務(wù)的整體策劃，各車(chē)型定價(jià)及產(chǎn)品導(dǎo)入□中國(guó)部在日本設(shè)置營(yíng)業(yè)室、事業(yè)室、業(yè)務(wù)室、企劃組，共計(jì)100人；主要負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)劃、品牌推廣、前期合作談判、工廠(chǎng)規(guī)劃等業(yè)務(wù)的統(tǒng)籌安排管理；同時(shí)負(fù)責(zé)對(duì)中國(guó)投資企業(yè)管理支持。211.3豐田中國(guó)□豐田中國(guó)作為豐田在華總投資性公司，參與豐田在華生產(chǎn)、研發(fā)等投資活動(dòng)，并為其所投資企業(yè)提供人才培養(yǎng)、法律事務(wù)等支援；□豐田在華的重要窗口，代表豐田從事與中國(guó)政府及社會(huì)團(tuán)體等的聯(lián)絡(luò)、溝通事務(wù)；□作為雷克薩斯、豐田品牌進(jìn)口車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商，從事以上品牌汽車(chē)的進(jìn)口、分銷(xiāo)、以及與此相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、培訓(xùn)、傳播等業(yè)務(wù)。221.4一汽豐田□一汽豐田作為豐田在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商，主要負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)皇冠、銳志、卡羅拉、花冠、威馳、RAV4、蘭德酷路澤、普銳斯、普拉多、柯斯達(dá)品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售、售后服務(wù)、市場(chǎng)管理。231.5廣汽豐田□廣汽豐田作為豐田在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商，主要負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)凱美瑞、雅力士、漢蘭達(dá)品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售、售后服務(wù)、市場(chǎng)管理。24產(chǎn)品LS/GS/ES/IS皇冠/銳志卡羅拉/花冠/威馳普銳斯凱美瑞雅力士天津豐田生產(chǎn)四川豐田廣汽豐田75％－85％國(guó)產(chǎn)化率－－72％0％轎車(chē)SUVMPV及其他Prado

2.7LFJ

CruiserGX/LX/RXRAV4普拉多蘭德酷路澤漢蘭達(dá)PreviaHiaceAlphard柯斯達(dá)品牌分銷(xiāo)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)模式□豐田汽車(chē)在中國(guó)兩種業(yè)務(wù)模式：本土化制造和CBU整車(chē)進(jìn)口，其中：本土化制造模式下分產(chǎn)品線(xiàn)在一汽豐田和廣汽豐田生產(chǎn)組裝，國(guó)產(chǎn)化率基本在70%以上；CBU進(jìn)口模式產(chǎn)品全部從日本進(jìn)口。業(yè)務(wù)模式

本土化制造

CBU進(jìn)口2.分銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)研究252.1.2 銷(xiāo)售網(wǎng)系分銷(xiāo)零售豐田銷(xiāo)售網(wǎng)系豐田銷(xiāo)售網(wǎng)系一汽豐田廣汽豐田豐田中國(guó)豐田中國(guó)一汽豐田廣汽豐田豐田中國(guó)一汽經(jīng)銷(xiāo)商廣汽經(jīng)銷(xiāo)商TOYOTALexus一汽經(jīng)銷(xiāo)商廣汽經(jīng)銷(xiāo)商Lexus國(guó)產(chǎn)車(chē)國(guó)產(chǎn)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商國(guó)產(chǎn)車(chē)＋進(jìn)口車(chē)國(guó)產(chǎn)車(chē)＋進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)客戶(hù)□豐田在華汽車(chē)銷(xiāo)售分為二大網(wǎng)系即：TOYOTA銷(xiāo)售網(wǎng)和LEXUS銷(xiāo)售網(wǎng)；□07年前，TOYOTA品牌進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)分網(wǎng)銷(xiāo)售，有獨(dú)立的TOYOTA進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售店；07年以后，為支撐業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，所有TOYOTA進(jìn)口車(chē)分車(chē)型與國(guó)產(chǎn)車(chē)共店銷(xiāo)售。07年前

07年后2.1.3渠道層級(jí)26□豐田在華銷(xiāo)售層級(jí)分為兩級(jí)：第一級(jí)為一汽豐田/廣汽豐田/豐田中國(guó)的總經(jīng)銷(xiāo)，第二級(jí)為4S店；□一汽豐田、廣汽豐田和豐田中國(guó)可共用同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，但銷(xiāo)售終端店面完全區(qū)隔。用戶(hù)一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商豐田（中國(guó)）有限公司雷克薩斯

一汽/廣汽經(jīng)銷(xiāo)商

經(jīng)銷(xiāo)商廣汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)二級(jí)Prado

2.7LPreviaHiaceAlphardFJ

CruiserLexus品牌皇冠/銳志/卡羅拉/花冠

RAV4/威馳/柯斯達(dá)/普拉多蘭德酷路澤/普銳斯凱美瑞漢蘭達(dá)雅力士一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)店廣汽豐田經(jīng)銷(xiāo)店390家270家Lexus經(jīng)銷(xiāo)店部分同時(shí)經(jīng)營(yíng)進(jìn)口部分同時(shí)經(jīng)營(yíng)進(jìn)口120家產(chǎn)品產(chǎn)品一汽豐田豐田中國(guó)廣汽豐田不同經(jīng)銷(xiāo)商/同一經(jīng)銷(xiāo)商注：Toyota進(jìn)口產(chǎn)品由豐田中國(guó)選取部分一汽豐田和廣汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)證后授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)一汽豐田廣汽豐田21店面業(yè)務(wù)組合經(jīng)銷(xiāo)店一汽豐田廣汽豐田雷克薩斯轎車(chē)SUVMPV中VAN大中客皇冠/銳志卡羅拉/花冠/威馳/普銳斯普拉多蘭德酷路澤RAV4Prado

2.7LPreviaHiace柯斯達(dá)凱美瑞雅力士漢蘭達(dá)FJ

CruiserAlphardLS/GS/ES/

ISGX/LX/RX店面功能1新車(chē)銷(xiāo)售2服務(wù)配件3金融服務(wù)（貸款）4二手車(chē)業(yè)務(wù)5精品銷(xiāo)售2.1.4終端店面業(yè)務(wù)組合及功能□豐田各經(jīng)銷(xiāo)店分產(chǎn)品銷(xiāo)售，各銷(xiāo)售店所轄業(yè)務(wù)全業(yè)務(wù)組合；□豐田終端店面功能主要有新車(chē)銷(xiāo)售、服務(wù)備件、金融服務(wù)、二手車(chē)及精品銷(xiāo)售。注：

為進(jìn)口車(chē)2.1.5渠道盈利模式28豐田主要通過(guò)消除浪費(fèi)、降低成本、不斷改善問(wèn)題來(lái)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增加公司整體利潤(rùn)水平。豐田渠道盈利模式按銷(xiāo)售的淡旺季不同而不同，銷(xiāo)售旺季主要靠整車(chē)銷(xiāo)售為主要盈利點(diǎn)，銷(xiāo)售淡季主要靠服務(wù)備件、維修服務(wù)為盈利點(diǎn)。豐田盈利能力公司整體性利潤(rùn)增加消除浪費(fèi)降低成本柔性生產(chǎn)提升競(jìng)爭(zhēng)力JIT生產(chǎn)模式看板管理均衡化生產(chǎn)良好的外部協(xié)作質(zhì)量保證小批量生產(chǎn)同步化生產(chǎn)全面質(zhì)量管

低成本自理防錯(cuò)體系

動(dòng)化Lcia設(shè)備的快速切換SMED設(shè)備的合理布置Layout標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)多能工作業(yè)員全員參與的改善和合理化活動(dòng)（IE）企業(yè)教育、開(kāi)發(fā)、人力資源、5S不斷暴露問(wèn)題不斷改善尊重人性‘發(fā)揮人的作用豐田盈利模式盈利模式銷(xiāo)售旺季銷(xiāo)售淡季整車(chē)銷(xiāo)售50%20%服務(wù)備件30%60%金融10%8%保險(xiǎn)8%8%精品銷(xiāo)售2%4%2.1.6網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)29網(wǎng)絡(luò)選建流程（以一汽豐田為例）商務(wù)政策、市場(chǎng)管理規(guī)則、銷(xiāo)售活動(dòng)企劃利用TASC在經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、招聘、人事勞務(wù)方面給予支援對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店的銷(xiāo)售管理、指導(dǎo)、支援經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)管理銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)選建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃申請(qǐng)受理評(píng)價(jià)認(rèn)定開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)劃經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)店支援部經(jīng)銷(xiāo)店業(yè)務(wù)部經(jīng)銷(xiāo)店業(yè)務(wù)部開(kāi)發(fā)室經(jīng)銷(xiāo)店業(yè)務(wù)部開(kāi)發(fā)室網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入及退出標(biāo)準(zhǔn)品牌國(guó)產(chǎn)車(chē)進(jìn)口車(chē)（LEXUS）準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)占地面積：10畝（6666㎡）12畝（8000㎡）注冊(cè)資本：500萬(wàn)RMB500萬(wàn)RMB流動(dòng)資金：2000萬(wàn)RMB以上5000萬(wàn)RMB以上其他不允許有二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，必須為4S店不允許有二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，必須為4S店退出標(biāo)準(zhǔn)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)/服務(wù)能力/客戶(hù)滿(mǎn)意度/資金周轉(zhuǎn)等方面綜合排名，排名后10位給予1.5年時(shí)間進(jìn)行改善，改善后若仍在后10名，則淘汰簽署意向協(xié)議書(shū)開(kāi)

業(yè)建設(shè)咨詢(xún)驗(yàn)收評(píng)估附：網(wǎng)點(diǎn)選建流程網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展發(fā)規(guī)布劃募集通告簽署正式協(xié)議第三輪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查評(píng)分第一輪問(wèn)第卷二篩輪選答辯評(píng)分領(lǐng)導(dǎo)小組決商策務(wù)計(jì)劃審議候選經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)放棄跟蹤網(wǎng)點(diǎn)選建文件1、募集通知書(shū)2、經(jīng)銷(xiāo)店申請(qǐng)表3、第一輪調(diào)查通知函4、第一輪調(diào)查問(wèn)卷5、第一輪評(píng)分用表6、第一輪評(píng)估小結(jié)7、第二輪答辯通知函8、第二輪答辯提綱9、第二輪評(píng)分用表10、第二輪評(píng)估小結(jié)11、第三輪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查通知函12、第三輪調(diào)查提綱13、第三輪評(píng)分用表14、第三輪評(píng)估小結(jié)22、協(xié)議文本23、建設(shè)咨詢(xún)申請(qǐng)書(shū)24、驗(yàn)收申請(qǐng)書(shū)25、驗(yàn)收?qǐng)?bào)告18、初步認(rèn)定通知函19、確認(rèn)文件清單20、建設(shè)計(jì)劃方案21、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃26、合同文本15、綜合評(píng)分表16、篩選總結(jié)17、裁決書(shū)申請(qǐng)

受理回執(zhí)附：成為一汽豐田網(wǎng)點(diǎn)的基本條件一、入圍條件現(xiàn)有實(shí)體運(yùn)營(yíng)情況的評(píng)價(jià)·具有優(yōu)秀的汽車(chē)銷(xiāo)售、服務(wù)、備件的管理經(jīng)驗(yàn)（最好是品牌專(zhuān)營(yíng)、三位一體、獨(dú)立前店后廠(chǎng)的形式）。·現(xiàn)有實(shí)體的運(yùn)營(yíng)情況將作為被考察對(duì)象，由考察組對(duì)涉及銷(xiāo)售、服務(wù)、備件等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)進(jìn)行量化的評(píng)價(jià)。候選總經(jīng)理的評(píng)價(jià)·總經(jīng)理人選的素質(zhì)優(yōu)秀，具有豐富的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，具有領(lǐng)導(dǎo)能力、責(zé)任感、工作欲望和說(shuō)服力?！た疾旖M將以面對(duì)面的形式就有關(guān)管理汽車(chē)3S店的各項(xiàng)環(huán)節(jié)向總經(jīng)理候選人提出問(wèn)題，并作出量化的評(píng)價(jià)?？疾旖M將以上訴兩項(xiàng)的綜合結(jié)果作為向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)推薦的依據(jù)二、入圍后的準(zhǔn)備

（擬建一汽豐田3S店的基本條件）·建立品牌專(zhuān)營(yíng)、三位一體、獨(dú)立前店后廠(chǎng)形式汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)公司；注冊(cè)資本1000萬(wàn)?！す潭ㄍ顿Y不少于1000萬(wàn)元（不含土地費(fèi)用），自有流動(dòng)資金需2000萬(wàn)元；·服務(wù)能力12工位以上；·占地面積不少于6800平米,形狀最好為矩形，且臨街長(zhǎng)度不低于60米；·土地有效使用期不低于10年，有合法的土地使用證明；2.1.7 網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)32在國(guó)內(nèi)，豐田汽車(chē)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)包括經(jīng)銷(xiāo)店的開(kāi)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，新車(chē)型的培訓(xùn)以及提高經(jīng)銷(xiāo)店?duì)I銷(xiāo)水平的銷(xiāo)售管理培訓(xùn)、銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)等。其他培訓(xùn)項(xiàng)目如下：（以一汽豐田為例）項(xiàng)目針對(duì)人群內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)力意識(shí)培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員一汽豐田的高層領(lǐng)導(dǎo)親自做老師，做講課，解決經(jīng)銷(xiāo)店如何真正把主要的經(jīng)歷放在提高營(yíng)銷(xiāo)力方面銷(xiāo)售顧問(wèn)業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員一汽豐田FT-3全國(guó)銷(xiāo)售技能大賽北京、廣州和上海三大培訓(xùn)中心維修工人維修、維修接待、鈑金、噴漆、零件方面F-SEP項(xiàng)目在校學(xué)生在職業(yè)院校中選擇已經(jīng)完成公共課學(xué)習(xí)的學(xué)員，在畢業(yè)前一年進(jìn)入教學(xué)班，參加豐田汽車(chē)從商品知識(shí)、企業(yè)文化到SSP流程的全部營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，所有學(xué)校都會(huì)建立

一個(gè)“銷(xiāo)售道場(chǎng)”，讓學(xué)員在其中模擬賣(mài)車(chē)、簽單、講解、試駕和交車(chē)等所有環(huán)節(jié)。學(xué)習(xí)完成后到豐田的12家經(jīng)銷(xiāo)店進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。T-TEP項(xiàng)目在校學(xué)生以豐田汽車(chē)最新的TEAM

21技術(shù)培訓(xùn)課程為主，畢業(yè)后在一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)店工作半年即可獲得TEAM21初級(jí)證書(shū)。2.1.8商務(wù)政策（一汽豐田）33返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)廠(chǎng)家給4S店的返點(diǎn)固定3%浮動(dòng)1.5%+1.5%浮動(dòng)返點(diǎn)依據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、增長(zhǎng)率、客戶(hù)滿(mǎn)意度、市場(chǎng)紀(jì)律、回款及時(shí)性當(dāng)?shù)厣吓坡实戎笜?biāo)返點(diǎn)基數(shù)總銷(xiāo)售額返點(diǎn)周期固定返點(diǎn)：商務(wù)大會(huì)后發(fā)放，一年一次，打入儲(chǔ)備金帳戶(hù)浮動(dòng)返點(diǎn)：根據(jù)每季度客戶(hù)滿(mǎn)意度分值在全國(guó)平均值以上的店返點(diǎn)1.5%；年底根據(jù)年總體客戶(hù)滿(mǎn)意度分值在全國(guó)平均值以上的店再返點(diǎn)1.5%，打入儲(chǔ)備金帳戶(hù)廣告支持廠(chǎng)家廣告支持具體內(nèi)容廠(chǎng)家視宣傳力度和各店實(shí)力確定補(bǔ)貼金額；平面媒體和交通電臺(tái)廠(chǎng)家支持50%，一般不超過(guò)2萬(wàn)元，樣板店的大型活動(dòng)可獲得5萬(wàn)元補(bǔ)貼4S店宣傳材料和物品來(lái)源相關(guān)材料和物品4S店可以5折的價(jià)格限量購(gòu)買(mǎi)，超過(guò)限量部分4S店需付全款購(gòu)買(mǎi)大型活動(dòng)費(fèi)用比例廠(chǎng)家承擔(dān)所有費(fèi)用豐田根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、增長(zhǎng)率、客戶(hù)滿(mǎn)意度、市場(chǎng)紀(jì)律、回款及時(shí)性及當(dāng)?shù)厣吓坡实戎笜?biāo)，采用固定＋浮動(dòng)方式給4S店進(jìn)行返點(diǎn)。同時(shí)視宣傳力度和各店實(shí)力給予廣告支持用戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商一汽/廣汽銷(xiāo)售公司生產(chǎn)工廠(chǎng)訂單需求提報(bào)車(chē)輛檢驗(yàn)車(chē)輛接收車(chē)輛需求訂單接收并安排生產(chǎn)計(jì)劃車(chē)輛生產(chǎn)車(chē)輛檢查內(nèi)陸物流運(yùn)輸提車(chē)用戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商豐田中國(guó)豐田中國(guó)部訂單需求提報(bào)車(chē)輛檢驗(yàn)車(chē)輛接收車(chē)輛需求訂單接收并提報(bào)訂單生產(chǎn)計(jì)劃安排內(nèi)陸物流運(yùn)輸提車(chē)日本工廠(chǎng)車(chē)輛生產(chǎn)車(chē)輛檢查境外物流運(yùn)輸訂單周期：30－45天訂單周期：60－90天2.2訂單與物流國(guó)產(chǎn)車(chē)：訂單周期一般為30－45天；進(jìn)口車(chē)：訂單周期一般為60－90天；內(nèi)陸物流由與一汽/廣汽的三方合資物流公司（同方環(huán)球物流TFGL）負(fù)責(zé)。國(guó)產(chǎn)車(chē)訂單流程

進(jìn)口車(chē)訂單流程□訂單與物流業(yè)務(wù)流程－以進(jìn)口車(chē)為例LEXUS、TOYOTA品牌進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售管理由“進(jìn)口業(yè)務(wù)部”下屬的“進(jìn)口-供需業(yè)務(wù)室”負(fù)責(zé)，下設(shè)“供需管理課”和“物流管理課”分別管理相關(guān)流程：1.上報(bào)建議訂單2.確認(rèn)訂單3.填報(bào)申請(qǐng)、付款5.報(bào)關(guān)4.訂單生產(chǎn)、出廠(chǎng)、到岸前運(yùn)輸向TMC上報(bào)“建議訂單”全球協(xié)調(diào)，制定中國(guó)區(qū)訂單分配向TMCI確認(rèn)訂單向經(jīng)銷(xiāo)商確認(rèn)訂單正式填報(bào)申請(qǐng)書(shū)/付貨款根據(jù)訂單安排生產(chǎn)-出廠(chǎng)-海運(yùn)等環(huán)節(jié)，直至訂單商品到岸到岸后商品報(bào)關(guān)港口至經(jīng)銷(xiāo)店之間的物流運(yùn)輸訂單商品到店Dealer（LEXUS、TOYOTA）

TMCI-供需管理課通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訂單、銷(xiāo)售、庫(kù)存水平的監(jiān)控，提供經(jīng)銷(xiāo)商下期（3個(gè)月后）訂單建議*TMC-中國(guó)部

TMCI-物流管理課6.運(yùn)輸?shù)降?注：TMC指豐田汽車(chē)的日本總部，下設(shè)中國(guó)部2.3服務(wù)與備件一汽/廣汽豐田中國(guó)□質(zhì)保里程：3年10萬(wàn)公里□銷(xiāo)售店每天訂貨，每天發(fā)貨□主要KPI指標(biāo)：供應(yīng)率≥95%，全國(guó)平均到店L/T≤18.3小時(shí)，24小時(shí)可到貨銷(xiāo)售店覆蓋率≥80%□質(zhì)保里程：4年10萬(wàn)公里或6年15萬(wàn)公里（混合動(dòng)力系列）。1國(guó)產(chǎn)車(chē)、進(jìn)口車(chē)均有自己的地區(qū)零件中心，分別由一汽/廣汽和豐田中國(guó)負(fù)責(zé)供貨；國(guó)產(chǎn)車(chē)質(zhì)保里程為3年10萬(wàn)，24小時(shí)可到貨銷(xiāo)售店覆蓋率≥80%；進(jìn)口車(chē)質(zhì)保里程4年10萬(wàn)公里或6年15萬(wàn)公里（混合動(dòng)力系列）；豐田采用有預(yù)約到追蹤服務(wù)7步法服務(wù)程序。備件獲取

2 豐田七步法服務(wù)程序國(guó)產(chǎn)車(chē) 進(jìn)口車(chē)3服務(wù)政策2.4金融服務(wù)□“一站式”服務(wù)，2日內(nèi)核準(zhǔn)：豐田汽車(chē)金融(中國(guó))有限公司通過(guò)指定豐田汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商向用戶(hù)提供服務(wù)，在經(jīng)銷(xiāo)商處即可完成全部貸款程序，無(wú)需其它機(jī)構(gòu)介入。□關(guān)于貸款：貸款期限一至五年；最低首付可為全部車(chē)款的20%。貸款方案業(yè)務(wù)流程豐田汽車(chē)金融（中國(guó)）有限公司成立時(shí)間2005年1月注冊(cè)資金12億人民幣出資比例豐田金融服務(wù)株式會(huì)社100%職工人數(shù)370人業(yè)務(wù)內(nèi)容為L(zhǎng)EXUS雷克薩斯品牌和TOYOTA豐田品牌旗下的用戶(hù)及汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供購(gòu)車(chē)融資業(yè)務(wù)。豐田汽車(chē)金融在中國(guó)主要提供客戶(hù)及經(jīng)銷(xiāo)商融資業(yè)務(wù)，以貸款業(yè)務(wù)為主，在經(jīng)銷(xiāo)商處即可完成全部貸款程序，無(wú)需其它機(jī)構(gòu)介入。約20％的用戶(hù)使用豐田金融的經(jīng)銷(xiāo)商融資及個(gè)人信貸業(yè)務(wù)，其他基本通過(guò)商業(yè)銀行，廠(chǎng)家只是引導(dǎo)作用。經(jīng)銷(xiāo)商融資

個(gè)人信貸豐田金融商業(yè)銀行豐田金融商業(yè)銀行20％80％20％80％38目

錄第四部分標(biāo)桿研究啟示標(biāo)桿研究啟示

針對(duì)不同的市場(chǎng)選擇不同的業(yè)務(wù)模式——市場(chǎng)規(guī)模較大，貿(mào)易壁壘較高或較成熟市場(chǎng)采取KD業(yè)務(wù)模式；市場(chǎng)需求量較小，關(guān)稅等貿(mào)易壁壘較低的新進(jìn)入或尚未成熟市場(chǎng)采取CBU出口模式；

KD業(yè)務(wù)模式市場(chǎng)成立銷(xiāo)售公司，且組織盡量扁平，有效管理銷(xiāo)量計(jì)劃、訂單、物流、經(jīng)銷(xiāo)商終端；渠道層級(jí)扁平化，采取1-2級(jí)渠道層級(jí)，減少分銷(xiāo)成本，提高終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；

皮卡、SUV、中VAN、小VAN、輕卡、中重卡可共用同一渠道，但終端店面要進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，皮卡、SUV、中VAN、小VAN、輕卡可進(jìn)行業(yè)務(wù)組合共網(wǎng)銷(xiāo)售，中重卡單獨(dú)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；為提升配件供應(yīng)效率，縮短備件供應(yīng)周期，建議在終端市場(chǎng)成立配件中心庫(kù)；

考慮到海外市場(chǎng)對(duì)金融服務(wù)的必要性，建議采取當(dāng)?shù)劂y行或中資銀行做金融服務(wù)支持。如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(

一

) 什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接

多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(

二

) 實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：客觀(guān)的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準(zhǔn)確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀(guān)的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場(chǎng)占有率(

Shareof

Market)普及率其他調(diào)研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀(guān)的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準(zhǔn)確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯(cuò)刊、播事后評(píng)估

(

Post

Analysis

)以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：盡量避免片中廣告購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

二

)

：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀” 收視報(bào)告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記” 式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)l

對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-

創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌

：-

有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷(xiāo)售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預(yù)算是否合理？

地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？

地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺(tái)的互相覆蓋

：

省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)

預(yù)算

：

50萬(wàn)左右

目標(biāo)

： 有效頻率

/ 到達(dá)率

：

3+/

40%

目標(biāo)受眾

： 男性25歲以上各大市場(chǎng)電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)71省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術(shù)及能力談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略： 選擇一： 北京及北京有線(xiàn)的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二： 北京有線(xiàn)臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時(shí)段外，還利用北京有線(xiàn)臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算： 所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算： 43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關(guān)系高中低低高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏(yíng)后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷(xiāo)售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷(xiāo)售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)