管理成就企業(yè)

管理成就企業(yè)

劉三省著

2017-12

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作者簡介

劉三省，1951年1月生，陜西扶風(fēng)人，大學(xué)文化，高級經(jīng)濟師。

曾任原總后勤部生產(chǎn)管理部企業(yè)管理局副局長、原總后勤部經(jīng)濟貿(mào)易局局長，中共

中央大型企業(yè)工作委員會群工部副部長，國務(wù)院派駐國有重點大型企業(yè)監(jiān)事會專職

監(jiān)事蒹第二十五辦事處主任，新興際華集團總經(jīng)理，際華輕工集團董事長、黨委書

記，際華集團股份有限公司董事長。

從事企業(yè)宏觀、微觀管理32年，具有豐富的企業(yè)經(jīng)營管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。著有《軍隊

企業(yè)改革管理縱橫》《國有重點大型企業(yè)與監(jiān)事會工作》《市場、創(chuàng)新、發(fā)展、管

理》《超越平庸》和《從職業(yè)軍人到央企老總》《一個女兵的夢》等。

曾獲“中國經(jīng)濟十大杰出人物”“中華十大財智人物特別獎”“中國企業(yè)自主創(chuàng)新十大人

物”“影響中國改革優(yōu)秀人物”“建國60周年60位優(yōu)秀企業(yè)家”“亞太地區(qū)最具社會責(zé)任

感華商領(lǐng)袖”等多項榮譽。

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管理成就企業(yè)

劉三省著

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

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圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

管理成就企業(yè)/劉三省著.—北京：企業(yè)管理出版社，2017.12

ISBN978-7-5164-1618-1

Ⅰ.①管…Ⅱ.①劉…Ⅲ.①企業(yè)管理-研究Ⅳ.①F272

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2017）第275158號

書名：管理成就企業(yè)

作者：劉三省

責(zé)任編輯：于湘怡

書號：ISBN978-7-5164-1618-1

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：http：//

電話：編輯部（010）68701661發(fā)行部（010）68701816

電子信箱：1502219688@

印刷：北京寶昌彩色印刷有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：700毫米×1000毫米16開本21.5印張235千字

版次：2017年12月第1版2017年12月第1次印刷

定價：48.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

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寫在開頭的話

我在國務(wù)院國資委負(fù)責(zé)監(jiān)管的新興際華集團擔(dān)任總經(jīng)理期間，特別是兼任際華輕工

集團董事長、黨委書記以后，去企業(yè)檢查指導(dǎo)和調(diào)查研究的機會比較多，我發(fā)現(xiàn)集

團下屬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，普遍具有做好經(jīng)營管理的愿望和信心，但是，由于大量的日常事

務(wù)纏身，整天忙忙叨叨，一部分領(lǐng)導(dǎo)對究竟應(yīng)該如何抓管理卻知之不多。我曾經(jīng)問

過一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，為什么不找一些管理方面的書籍看看？普遍反映企業(yè)管理方面的

書很多，但不是太專業(yè)，就是太技術(shù)，而且遠(yuǎn)離企業(yè)實際，不僅不容易看懂，興趣

也不大。

退休以后，清靜了，學(xué)習(xí)和思考的時間多了，有一個念頭始終在我心頭縈繞，能否

根據(jù)自己從事32年宏觀和微觀管理企業(yè)的經(jīng)驗，站在企業(yè)經(jīng)營者的角度，用經(jīng)營

者們熟悉的語言，寫一本經(jīng)營者們希望了解，有興趣了解，而且能夠看得懂，有興

趣看的通俗實用的書籍，來滿足經(jīng)營者在企業(yè)經(jīng)營管理方面的需求。

按照這樣一個構(gòu)想，從去年下半年起，我開始著手這本書的構(gòu)思與寫作。在書寫過

程中，力求做到以下幾點：

第一，站在經(jīng)營者的角度去寫。目前坊間的管理類圖書，大部分是國內(nèi)外管理專家

、學(xué)者教授們所著，思維邏輯嚴(yán)密，內(nèi)容觀點也很經(jīng)典，只是相對遠(yuǎn)離企業(yè)、遠(yuǎn)離

經(jīng)營者，比較適合專門研究企業(yè)經(jīng)營管理的專業(yè)人士看。我寫這本書時，力求轉(zhuǎn)換

一個角度，改變一種寫法，就是站在經(jīng)營者的角度去寫，拉近與經(jīng)營者的距離，寫

一本他們希望看、也有興趣看的書。

第二，用經(jīng)營者們熟悉的語言去寫。管理專家、學(xué)者教授的管理著作，講究邏輯，

講究條理，語言表述上使用專業(yè)術(shù)語多，不免板板正正，晦澀難懂。我寫這本書，

盡量使用經(jīng)營者們熟悉的語言，通俗一點，實用一點，大眾化一點，讓經(jīng)營者們不

僅喜歡看，而且能夠看得懂，看明白。

第三，勾起經(jīng)營者們的閱讀興趣。為了做到這一點，在充分尊重專業(yè)管理基本原理

的前提下，本書從文字表述上盡可能做到系統(tǒng)化、條理化、口語化，讓讀者容易看

，容易記。在此基礎(chǔ)上，本書引用了大量國內(nèi)外著名企業(yè)的管理案例，包括失敗案

例，來說明問題。這樣做的好處，一是增加趣味性，讓經(jīng)營者們喜歡看；二是可以

拓展經(jīng)營者的視野，從這些成敗案例中長見識，開眼界。

第四，揉進一些新觀點、新理念、新思維。比如：

沒有平庸的企業(yè)，只有平庸的管理；

不怕有差距，就怕不知道差距在哪里；

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與管理；

產(chǎn)品市場定位沒有高低之分；

培育營銷團隊攻城略地的“狼性”精神；

不創(chuàng)新，就會“死”；

培育創(chuàng)新團隊奪營拔寨的攻關(guān)精神；

謹(jǐn)防投資陷阱；

把危機管控納入戰(zhàn)略管理；

建立外圓內(nèi)方的生產(chǎn)經(jīng)營體制；

質(zhì)量管理事關(guān)百年基業(yè)；

成本管理要抓好可控成本和費用這個重點；

建立自我批判文化；

唯有文化生生不息；

提高經(jīng)營者素質(zhì)是至關(guān)重要的問題。

這些觀點，都是我在長期的經(jīng)營管理實踐中和后期學(xué)習(xí)中，反復(fù)琢磨和提煉出來的

，把這些觀點、理念揉進書里，相信對拓展經(jīng)營者的眼界，豐富經(jīng)營者的管理理論

都非常有用。

在這本書里，我參考和引用了吳曉波《大敗局》修訂版、《大敗局Ⅱ》，金文《李

健熙與三星帝國》，田濤、吳春波《下一個倒下的會不會是華為》，曲智《任正非

內(nèi)部講話》，孫科柳、易生俊、陳林空《華為你學(xué)不會》等書籍中的一些事例，在

此一并表示感謝！

劉三省

2017年9月

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目錄

作者簡介

寫在開頭的話

序章

管理正在成為一種趨勢

“管理型經(jīng)濟”在路上

如何理解管理的內(nèi)涵

管理是一種思想

管理是一種文化

管理是一種智慧

管理是一門藝術(shù)

管理是一門科學(xué)

管理是一門技術(shù)

管理是一項實踐

管理是一種職業(yè)

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與管理

沒有平庸的企業(yè)，只有平庸的管理

不怕有差距，就怕不知道差距在哪里

向傳統(tǒng)、慣性和惰性思維開戰(zhàn)

管理成就企業(yè)

第一章營銷管理

用理念引導(dǎo)營銷行為

市場是企業(yè)生存之本

訂單是企業(yè)發(fā)展之基

得市場者得天下

企業(yè)的一線在市場

打造像“蜘蛛織網(wǎng)”一樣的營銷網(wǎng)絡(luò)

至關(guān)重要的工作

營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀分析

營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的必要性

“蜘蛛織網(wǎng)”的啟示

把營銷隊伍壯大起來

現(xiàn)狀分析

發(fā)展原則

千方百計配強營銷隊伍

選擇合理的營銷模式

現(xiàn)狀評估

營銷模式選用原則

模式選擇的要求

重視營銷策略

相對陌生的概念

必要的營銷策略

貴在策略創(chuàng)新

營銷定位沒有高低之分

如何進行營銷定位？

用營銷定位助推發(fā)展

加強研究競爭對手

如何看待競爭對手

誰才是你的競爭對手

怎樣研究競爭對手

學(xué)會尊重競爭對手

讓研究競爭對手成為習(xí)慣

搞好客戶管理

最薄弱的環(huán)節(jié)

基礎(chǔ)性工作有哪些

客戶管理“七要素”

培育營銷團隊“狼性”精神

第二章創(chuàng)新管理

秉承先進創(chuàng)新理念

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一動力

創(chuàng)新是企業(yè)的核心競爭力

創(chuàng)新為客戶創(chuàng)造價值

創(chuàng)新推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

創(chuàng)新推進社會經(jīng)濟發(fā)展

必須堅持創(chuàng)新才能擁有核心技術(shù)

不創(chuàng)新，就會死

要有一個創(chuàng)新規(guī)劃

原因分析

何謂好的創(chuàng)新規(guī)劃

創(chuàng)新規(guī)劃的五項內(nèi)容

搭建研發(fā)創(chuàng)新平臺

企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新平臺現(xiàn)狀

搭建原則

如何搭建？

壯大研發(fā)創(chuàng)新隊伍

不容忽視的現(xiàn)狀

配備原則

壯大隊伍

明確創(chuàng)新方向和重點

合理分工

關(guān)鍵環(huán)節(jié)

選擇正確的創(chuàng)新路徑

模仿起步

自主創(chuàng)新

搞好原始創(chuàng)新和集成創(chuàng)新

實施引進、消化、吸收和再創(chuàng)新

圍繞產(chǎn)品性能改進提升搞創(chuàng)新

搞好專利申報轉(zhuǎn)化

申報與授權(quán)

贏在戰(zhàn)略

成果轉(zhuǎn)化

研發(fā)創(chuàng)新的五個要素

培育研發(fā)團隊科技攻關(guān)能力

第三章投資管理

把投資理念挺在前頭

聚焦主業(yè)

不熟不做

不托底不做

投資要有敬畏心

“錢多是魔鬼”

把住投資方向和重點

主營業(yè)務(wù)

相近行業(yè)

產(chǎn)業(yè)鏈延伸項目

能吃準(zhǔn)、能托底的項目

重大技術(shù)改造項目

謹(jǐn)防投資陷阱

“做大”陷阱

“高盈利”陷阱

“投入少產(chǎn)出快”陷阱

要有嚴(yán)密的投資流程

投資立項

調(diào)研論證

項目初審

決策拍板

項目啟動和督促檢查

檢查驗收與正式投產(chǎn)

投資決策要把握的四個要素

托底

人才

資金

市場

第四章戰(zhàn)略管理

如何解讀戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理的萌芽

宏圖大略就是戰(zhàn)略管理

市場競爭需要引入戰(zhàn)略和目標(biāo)管理

堅持戰(zhàn)略理念先行

戰(zhàn)略是發(fā)展的靈魂

戰(zhàn)略是前進的燈塔

戰(zhàn)略是發(fā)展的指路明燈

戰(zhàn)略是競爭市場的利器

戰(zhàn)略有利于企業(yè)知己知彼

戰(zhàn)略管理要講求實際

小微企業(yè)和差企業(yè)，活下去就是戰(zhàn)略

大企業(yè)、好企業(yè)的戰(zhàn)略是謀求發(fā)展

經(jīng)濟大環(huán)境不好，誰能活得更長久就是戰(zhàn)略

戰(zhàn)略管理要統(tǒng)籌兼顧

如何制定發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容

制定發(fā)展戰(zhàn)略要做到“四個堅持”

戰(zhàn)略管理要分層次有梯度

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

五年發(fā)展計劃

三年滾動發(fā)展計劃

年度經(jīng)營計劃

戰(zhàn)略管理重在落實

一心一意謀發(fā)展的信念

咬定目標(biāo)不放松的定力

堅持不懈抓落實的恒心

隨時關(guān)注形勢、政策和市場變化

把危機管控納入戰(zhàn)略管理

要有“燒不死的鳥是鳳凰”的戰(zhàn)略境界

第五章品牌管理

中國企業(yè)品牌現(xiàn)狀

品牌現(xiàn)狀堪憂

品牌建設(shè)需要奮起直追

需要具備的品牌理念

品牌是品質(zhì)保證

品牌是企業(yè)信譽

品牌是價值體現(xiàn)

品牌是企業(yè)口碑

品牌產(chǎn)品和服務(wù)通行天下

品牌管理的關(guān)鍵

原材料要精挑細(xì)選

生產(chǎn)和服務(wù)過程精雕細(xì)刻

工藝與質(zhì)量控制精益求精

款式和性能精良領(lǐng)先

產(chǎn)品包裝精美大方

技術(shù)和質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)

注重品牌宣傳

實施品牌提升

注重品牌維護提升

功能完善

技術(shù)提升

產(chǎn)品創(chuàng)新

服務(wù)至上

品牌類型要因企制宜

一品一牌

多品一牌

品牌延伸

利弊分析和策略選用

第六章生產(chǎn)管理

建立市場化生產(chǎn)理念

生產(chǎn)要圍繞市場轉(zhuǎn)

一切服從和服務(wù)于市場

做產(chǎn)品就是做市場

為客戶和消費者創(chuàng)造價值

建立外圓內(nèi)方的生產(chǎn)經(jīng)營模式

營銷模式要圓通

生產(chǎn)模式要方正

生產(chǎn)要服從服務(wù)于市場

全力研究消費者

按照客戶價值需求組織生產(chǎn)

保質(zhì)保量按期完成生產(chǎn)任務(wù)

抓好生產(chǎn)管理組織調(diào)度

內(nèi)部提前通氣

下達(dá)生產(chǎn)計劃

組織好生產(chǎn)調(diào)度

抓好重點生產(chǎn)環(huán)節(jié)

搞好階段性小結(jié)

提質(zhì)，降耗，增效，重素質(zhì)

質(zhì)量第一，打造精品

節(jié)能降耗，控制成本

優(yōu)化流程，提高效率

強化培訓(xùn)，提高素質(zhì)

探索“輕體化”生產(chǎn)模式

第七章質(zhì)量管理

質(zhì)量管理事關(guān)百年基業(yè)

導(dǎo)入先進質(zhì)量管理理念

“零次品、零缺陷”的理念

“人品就是品質(zhì)”的理念

“提升質(zhì)量就是提升品牌”的理念

“質(zhì)量為天、誠信為本”的理念

“制造次品就是制造虧損”的理念

“提升質(zhì)量是企業(yè)使命所在”的理念

強化三種質(zhì)量意識

全員、全過程的質(zhì)量意識

質(zhì)量至上、用戶第一的質(zhì)量意識

依靠提升技能提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的意識

把住十個質(zhì)量關(guān)口

原材料檢驗關(guān)

精心制作關(guān)

工藝標(biāo)準(zhǔn)關(guān)

自檢互檢關(guān)

過程控制關(guān)

專職檢驗關(guān)

員工培訓(xùn)關(guān)

勞動紀(jì)律關(guān)

技術(shù)改造關(guān)

合作企業(yè)選擇關(guān)

質(zhì)量管理三個特殊時段

員工情緒發(fā)生波動時

任務(wù)重、加班多、容易疲勞時

產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)穩(wěn)定時

質(zhì)量管理四個要素

提高員工素質(zhì)

推進技術(shù)改造

實行專業(yè)化生產(chǎn)

建設(shè)質(zhì)量信得過班組

經(jīng)營者帶頭抓質(zhì)量

帶頭吆喝質(zhì)量

帶頭布置質(zhì)量管理

帶頭檢查質(zhì)量

帶頭講評質(zhì)量

帶頭實行質(zhì)量問責(zé)

第八章成本管理

把成本理念放前頭

成本是利潤的源泉

成本是競爭市場的利器

成本管理是企業(yè)各部門的共同責(zé)任

成本控制是對管理水平的綜合檢驗

成本和費用的構(gòu)成

制造成本四要素

期間費用構(gòu)成要素

抓住可控成本和費用

制造成本要抓住四個重點

期間費用控制的三個環(huán)節(jié)

疏通成本管理的四個通道

節(jié)能

降耗

提質(zhì)

增效

抓好成本管理的六個環(huán)節(jié)

推開原材料招標(biāo)采購

積極推進技術(shù)改造

核崗定員，減人增效

消滅生產(chǎn)過程中的浪費現(xiàn)象

消除造成生產(chǎn)成本提高的諸多因素

降低廢次品損失

開展對標(biāo)挖潛

第九章資金管理

讓“資金為王”入耳入腦

搞好資金調(diào)度平衡

利用好現(xiàn)金流量表

召開資金調(diào)度平衡會議

加快應(yīng)收賬款回收

年初提出明確要求

平時加強調(diào)度管理

半年監(jiān)督檢查

年終總結(jié)評比

減少“三項資金”占用

分批次采購原材料

縮短在制品生產(chǎn)周期

減少產(chǎn)成品對資金的占用

清倉利庫，活化資金

適當(dāng)降價處理

區(qū)別對待，分類處理

嚴(yán)格控制有息負(fù)債

哪些是有息負(fù)債

資金管理的五個原則

量入為出

張弛有度

提高效率

保證重點

“一支筆”審批

企業(yè)集團資金管理

第十章利潤管理

樹立正確盈利理念

盈利是生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點、落腳點

盈利是生產(chǎn)經(jīng)營的價值體現(xiàn)

盈利是經(jīng)營成果的貨幣形式

利潤的源泉在于提升管理

資本的本質(zhì)是追求利潤

利潤總額構(gòu)成與著眼點

利潤總額的構(gòu)成

利潤總額的基本點在哪里

端正企業(yè)獲取利潤的方向

提高利潤水平的出路

強化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整意識

加強科技研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向與重點

抓好“兩增兩限兩停”

增盈、限平、停虧

增暢、限平、停滯

實施跟進優(yōu)秀企業(yè)策略

尋找合適目標(biāo)

制訂追趕計劃

堅持對標(biāo)跟進

建立毛利率臺賬

有利于組織贏利分析

有利于優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)結(jié)構(gòu)

有利于改進經(jīng)營管理

提高盈利的三個環(huán)節(jié)

推開原材料招標(biāo)采購

實行分區(qū)域的差異化銷售

生產(chǎn)、服務(wù)環(huán)節(jié)不浪費

盈利分析的三個指標(biāo)

主營業(yè)務(wù)收入毛利率

主營業(yè)務(wù)收入費用率

主營業(yè)務(wù)收入利潤率

定期組織經(jīng)濟形勢分析

具體分析哪些指標(biāo)？

和優(yōu)秀指標(biāo)進行對標(biāo)

讓經(jīng)濟運行形勢分析成為慣例

用價值鏈倒逼盈利水平

第十一章績效管理

績效管理是誰的責(zé)任

績效管理是股東和投資者們的專利嗎？

績效考核指標(biāo)體系

績效考核指標(biāo)體系

績效考核評價方法

運用考核指標(biāo)提升管理

利用財務(wù)效益評價指標(biāo)提升盈利水平

利用資產(chǎn)運營指標(biāo)提高資產(chǎn)運營效率

運用償債能力指標(biāo)控制負(fù)債水平

運用發(fā)展能力指標(biāo)提升經(jīng)營發(fā)展水平

實事求是地做好自我評議

結(jié)合實際合理確定指標(biāo)分值權(quán)重

第十二章人才與薪酬管理

創(chuàng)新人才理念

人才是生產(chǎn)力的第一要素

人才就是競爭力

人才是企業(yè)第一資源

人才代表著市場

人才代表著未來

發(fā)展的出路在人才

新世紀(jì)是人才競爭的世紀(jì)

當(dāng)今科技發(fā)展日新月異

市場競爭的實質(zhì)是人才競爭

企業(yè)發(fā)展的根本出路在人才

樹立正確的人才觀

加深對人才是第一資源的理解

提高對人才是競爭力的認(rèn)識

人才有優(yōu)勢也有缺點

要有愛才之心、聚才之能

抓好“四支人才隊伍”建設(shè)

研發(fā)人才隊伍建設(shè)

營銷人才隊伍建設(shè)

管理人才隊伍建設(shè)

技能人才隊伍建設(shè)

調(diào)動人才干事創(chuàng)業(yè)熱情

要建立人才發(fā)掘和引進機制

營造“拴心留人”的人才環(huán)境

德才兼?zhèn)?，大膽使?/p>

搭建人才進步階梯，暢通人才晉升通道

把人才建設(shè)提上議事日程

人才薪酬管理原則

按勞分配原則

工效掛鉤原則

工資可高可低原則

上不封頂、下不保底原則

建立薪酬特區(qū)

創(chuàng)新薪酬管理機制

正常發(fā)展年份薪酬增長機制

特殊年份薪酬下浮機制

特殊崗位的薪酬特區(qū)機制

“員工持股”與“期權(quán)制”

第十三章技術(shù)改造與設(shè)備管理

重視設(shè)備的作用

堅持“用裝備換市場”的方向不動搖

精心打造樣板工房

技術(shù)改造的五個要素

堅定不移的決心

“勒緊褲腰帶”的精神

多渠道組織設(shè)備考察

重視操作人員培訓(xùn)

正確的設(shè)備調(diào)試與使用

智能化設(shè)備需要知識化人才來管理

將設(shè)備成新率納入考核

搞好設(shè)備維護保養(yǎng)

第十四章現(xiàn)場管理

先進的現(xiàn)場管理理念

抓現(xiàn)場就是抓市場

抓現(xiàn)場就是樹形象

抓現(xiàn)場就是引人才

抓現(xiàn)場就是抓質(zhì)量

抓現(xiàn)場就是降成本

現(xiàn)場管理的七個要素

現(xiàn)場整潔

定置規(guī)范

流程優(yōu)化

“三流”有序

紀(jì)律嚴(yán)明

員工敬業(yè)

文化氛圍濃厚

現(xiàn)場管理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范

全面推行目視管理

目視管理的含義

目視管理的內(nèi)容

目視管理的作用

目視管理的要求

現(xiàn)場管理的五種方法

5S管理法

5S管理的具體要求

對標(biāo)法

示范法

優(yōu)化法

養(yǎng)成法

用大現(xiàn)場意識提升現(xiàn)場管理

裝備提升

合理布局

定置規(guī)范

流程優(yōu)化

責(zé)任清晰

制度落實

氛圍濃厚

綠色企業(yè)

現(xiàn)場管理的“五個重在”

重在領(lǐng)導(dǎo)

重在規(guī)范

重在執(zhí)行

重在養(yǎng)成

重在拓展

第十五章企業(yè)文化

引入先進企業(yè)文化理念

企業(yè)文化是對價值取向的共同認(rèn)知

企業(yè)文化是核心競爭力的組成部分

企業(yè)文化有力量

企業(yè)文化內(nèi)涵體系

企業(yè)哲學(xué)

企業(yè)使命

價值取向

價值追求

行為準(zhǔn)則

企業(yè)精神

企業(yè)作風(fēng)

發(fā)展目標(biāo)

專業(yè)文化

文化載體

企業(yè)文化的主要特征

開放性

包容性

發(fā)展性

重視標(biāo)語文化的作用

要有一首好司歌

辦好內(nèi)部報紙刊物

開展豐富多彩的文化活動

建立自我批判文化

唯有文化生生不息

第十六章經(jīng)營者素質(zhì)

至關(guān)重要的問題

秉承先進理念

具有戰(zhàn)略思維

登高望遠(yuǎn)

深謀遠(yuǎn)慮

看清大勢

居安思危

把握規(guī)律

善于把握大局

善于冷靜思考

敢于拍板決策

勤于抓好落實

不斷追求卓越

眼界要寬

胸懷要大

標(biāo)準(zhǔn)要高

要求要嚴(yán)

保持開放心態(tài)

海納百川

壁立千仞

放開眼界學(xué)習(xí)

去偽存真提高

錘煉強大內(nèi)心

勝不驕

敗不餒

敢擔(dān)當(dāng)

正確使用人才

慧眼識金

德才兼?zhèn)?/p>

知人善任

君子之量

政治家的胸懷

獎功罰過

精通經(jīng)營管理

熟悉市場

重視創(chuàng)新

資金為王

質(zhì)量為先

成本開路

管理斷后

把握趨勢

熟悉財務(wù)知識

熟悉基本概念

了解各種概念之間的鉤稽關(guān)系

創(chuàng)新管理方法

目標(biāo)管理

系統(tǒng)管理

分權(quán)管理

結(jié)果管理

例外管理

參與管理

漫步管理

加強自身修養(yǎng)

戒“四氣”

政績觀

民主意識

工作踏實肯干

沉下去，掌握第一手資料

不浮躁，耐得住清苦寂寞

撲下身，扎扎實實抓落實

參考文獻

?

序章

管理在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的作用毋庸置疑。管理不僅可以實現(xiàn)經(jīng)濟價值，而且能夠成

就企業(yè)。

那么，我們應(yīng)該如何評價當(dāng)前中國企業(yè)的管理現(xiàn)狀呢？

管理正在成為一種趨勢

在我的印象中，過去只要談及企業(yè)管理，通常都是國有企業(yè)的事情，改革開放后，

蓬蓬勃勃、如雨后春筍般發(fā)展起來的民營經(jīng)濟、民營企業(yè)，則似乎沒有多少管理的

概念。那時候，民營經(jīng)濟、民營企業(yè)之所以發(fā)展得快，發(fā)展得好，大多賺的是“機

會錢”。

中華人民共和國成立以后，較長一段時間內(nèi)處于“短缺經(jīng)濟”階段，對關(guān)系國計民生

的主要商品，國家實行統(tǒng)一計劃分配。改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟體制的建立，

商品供應(yīng)和市場價格逐步放開了，市場上需要大批商品來滿足人民群眾日益增長的

物質(zhì)和文化生活需要。在此大背景下，幾乎是只要能注冊到企業(yè)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

一般都能賣出去。有時候，一個商品批文，一塊土地，一批緊俏商品，放在手里擱

不久，價格就能“噌噌噌”往上漲，許多經(jīng)營者發(fā)自內(nèi)心地感嘆道：那個年代的錢，

實在是太好賺了！

隨著市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化的步伐加快，中國經(jīng)濟徹底告別了“短

缺經(jīng)濟”時代，企業(yè)經(jīng)營的國內(nèi)國際環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。市場上的競爭主

體越來越多，企業(yè)間的競爭更加激烈，特別是世界500強企業(yè)長驅(qū)直入中國，通過

收購、兼并本土企業(yè)和在中國投資新企業(yè)，直接參與了國內(nèi)市場競爭。國內(nèi)市場國

際化的發(fā)展趨勢，讓越來越多的企業(yè)，特別是民營企業(yè)，深刻感受到了市場競爭的

激烈，感受到了“機會錢”越來越不好賺。許多睿智、有頭腦，有眼光的經(jīng)營者開始

把目光轉(zhuǎn)向了管理。

管理，特別是精細(xì)化管理在企業(yè)發(fā)展中的作用開始被越來越多的企業(yè)家、經(jīng)營者認(rèn)

可和接受，重視管理也進而演變成為不可阻擋的發(fā)展趨勢。

“管理型經(jīng)濟”在路上

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·杜拉克在他的《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》一書中曾經(jīng)提出，在20

世紀(jì)末，美國經(jīng)濟已經(jīng)從“管理型經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)家經(jīng)濟”，同時認(rèn)為，這是戰(zhàn)后

美國經(jīng)濟和社會歷史中出現(xiàn)的最有意義、最富有希望的事情。之后不久，中國的一

些經(jīng)濟學(xué)家中，也有人做出過類似判斷，認(rèn)為中國經(jīng)濟進入了“企業(yè)家經(jīng)濟”時代。

著名財經(jīng)作家吳曉波，在認(rèn)真剖析中國企業(yè)的發(fā)展歷程和主要經(jīng)驗教訓(xùn)后，一針見

血地指出，“這樣的提法顯然過于樂觀”。吳曉波認(rèn)為：真正的“企業(yè)家經(jīng)濟”，應(yīng)該

具有三個特征：一是國家擁有量大面廣的中型企業(yè)，它們以旺盛和蓬勃的生命力成

為這個國家經(jīng)濟進步的孵化器和推動力；二是管理成為一門技術(shù)被廣泛運用，由此

出現(xiàn)了一個具有職業(yè)精神的專業(yè)型經(jīng)理人階層；三是在國內(nèi)國際經(jīng)濟生態(tài)圈中，形

成了一個成熟而健康的經(jīng)濟道德秩序。

本人也堅持認(rèn)為，目前中國經(jīng)濟仍然處在“管理型經(jīng)濟”的發(fā)展階段，“管理型經(jīng)濟”

不僅在路上，而且道路崎嶇，任重道遠(yuǎn)。畢竟，中國企業(yè)、中國管理、中國經(jīng)濟生

態(tài)圈的經(jīng)濟道德秩序，經(jīng)營者對管理的重視與運用，無論是與經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家相比，

還是與“企業(yè)家經(jīng)濟”時代的要求相比，都有非常大的差距。特別是一部分企業(yè)家、

經(jīng)營者身上還存在心態(tài)浮躁、缺乏定力、急功近利、官商作風(fēng)、草莽習(xí)氣和商業(yè)道

德觀念淡薄、商業(yè)思維紊亂等問題。

這一結(jié)論，并不影響對中國企業(yè)這些年在進步，在發(fā)展，管理開始受到重視，中國

經(jīng)濟生態(tài)圈的經(jīng)濟道德秩序正在逐步建立、好轉(zhuǎn)的基本評判。特別是中國企業(yè)的管

理開始成為一門技術(shù)，一門專業(yè)，正在受到廣泛重視和運用，具有職業(yè)精神的專業(yè)

型經(jīng)理人階層正在逐步形成等，這些都是不可否認(rèn)、毋庸置疑的事實。

所有這些，對于在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，以積極進取姿態(tài)參與國內(nèi)國際競爭

的中國企業(yè)來說，無疑都是一種進步，一種成熟，一種提升。

如何理解管理的內(nèi)涵

我在際華輕工集團擔(dān)任董事長期間，曾經(jīng)問過一些企業(yè)的經(jīng)營者，怎樣理解管理的

內(nèi)涵？一談到這個問題，答案可以說是五花八門。一些企業(yè)的經(jīng)營者回答更是干脆

：管理無外乎就是抓抓紀(jì)律，管管考勤，規(guī)整規(guī)整設(shè)備，清掃清掃現(xiàn)場?？梢赃@么

說，這是一種對管理最膚淺、最初級的認(rèn)識。管理絕對是一門大學(xué)問、大體系，內(nèi)

涵極其豐富，內(nèi)容博大精深，只有長期實踐，精心修煉，才能真正理解和把握管理

的內(nèi)涵和精髓。

以從事32年企業(yè)宏觀與微觀管理的實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)，我對管理的理解包括以下幾

點：

管理是一種思想

誰的思想？經(jīng)營者的思想。毋庸置疑，沒有眼光、沒有思想的經(jīng)營者，不可能把企

業(yè)經(jīng)營好，管理好，將之做強做大，使之脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者和領(lǐng)跑者。

有眼光、有作為的經(jīng)營者，必須能夠正確理解國家的管理意圖、管理思想，確立自

己的管理思想、管理理念，善于把自己的經(jīng)營意愿、經(jīng)營打算、經(jīng)營謀略、經(jīng)營目

標(biāo)和客觀的經(jīng)濟形勢及國家宏觀經(jīng)濟管理政策、意圖結(jié)合起來，從而形成完整的管

理思想，進而形成一整套行之有效的管理規(guī)章、管理制度和管理措施。

管理是一種文化

在人類社會發(fā)展中，文化極具滲透力，影響深遠(yuǎn)。經(jīng)營者的管理思想、管理措施一

旦被企業(yè)員工所認(rèn)同，所接受，并變?yōu)樽杂X行動，這時候的管理思想、管理措施和

管理制度就會上升到精神層面，凝聚和沉淀成一種企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)核心

競爭力的重要組成部分，同時極具規(guī)范性、約束性和傳承性，在企業(yè)日常經(jīng)營管理

中發(fā)揮著積極向上、無可取代的引導(dǎo)作用。

管理是一種智慧

說到底，管理是一種人對人、人對事、人對物的管理，既有硬措施，也有軟約束，

既要硬碰硬，也要軟著陸。整個管理過程，無不滲透著經(jīng)營者的管理思想和經(jīng)營智

慧。所以，好的管理思想、管理制度，從頭到腳、從里到外都散發(fā)著智慧的光芒。

管理是一門藝術(shù)

把管理看成一門藝術(shù)，包括三層含義。

一是高超。好的管理，通常都有超乎尋常和讓人始料不及的地方，一般人不容易理

解和掌控。

二是老道。那種表現(xiàn)在管理上的深思熟慮和運籌帷幄，常常讓觀者佩服得五體投地

。有一次，我去湖北襄陽際華三五四二紡織有限公司考察調(diào)研，時任董事長胡福生

陪同我參觀了解了他們的一項技術(shù)革新成果。一般工廠清花后的棉花直接進入毛條

工序，他們?yōu)榱藴p少棉花中的異性纖維，特別增加了一道工序，并且有意把這道工

序的工位架高，從半空中通過，一般人不會注意到。老胡悄悄地告訴我，清除異性

纖維是紡織生產(chǎn)中的“老大難”問題，搞不好就會造成產(chǎn)品降級、質(zhì)量降級等。他們

的這項革新成果，對清除棉花中的異性纖維效果極佳，是企業(yè)的“秘密武器”，同行

參觀學(xué)習(xí)，他們輕易不會“亮”出這項革新成果?？删褪沁@一道生產(chǎn)工序，帶給他們

的是穩(wěn)定的質(zhì)量和上乘的品質(zhì)。際華三五四二紡織有限公司的這一項技術(shù)革新成果

和胡福生董事長保護技術(shù)機密的做法，有沒有一點高超和老道的味道？

三是環(huán)環(huán)相扣，嚴(yán)絲合縫。管理是一個系統(tǒng)工程，各工序、各崗位、各環(huán)節(jié)之間必

須彼此銜接，相互呼應(yīng)，環(huán)環(huán)相扣，嚴(yán)絲合縫，表現(xiàn)出管理的藝術(shù)性。

管理是一門科學(xué)

企業(yè)管理，體系完備，內(nèi)容豐富，博大精深。一方面，它反映出經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)發(fā)

展的內(nèi)在規(guī)律，要求經(jīng)營者必須嚴(yán)格遵循，落實到位。另一方面，商海無涯，學(xué)無

止境，淺嘗輒止則難掌握管理的精髓和要領(lǐng)。有思想、有作為的企業(yè)家、經(jīng)營者，

必須放下身段，老老實實地學(xué)習(xí)管理，兢兢業(yè)業(yè)地踐行管理，踏踏實實地落實管理

，在理想與實踐的交匯中，把握管理的內(nèi)在規(guī)律，才能收獲豐厚回報。

管理是一門技術(shù)

我們強調(diào)管理的專業(yè)性、技術(shù)性，是因為管理并非人人都能輕易學(xué)會，人人都能輕

易掌握的，它具有很強的專業(yè)性和技術(shù)性，學(xué)會和掌握管理不僅需要具有一定的專

業(yè)背景、扎實的專業(yè)知識，更需要長期實踐經(jīng)驗的積累和凝練。

管理是一項實踐

管理經(jīng)驗不是憑空而降，更沒有人天生就會，它的獲得需要長期大量的實踐和持之

以恒的堅持。實踐出真知，長期的管理實踐，會讓經(jīng)營者變得聰明起來，成熟起來

，由不會變?yōu)樾尚優(yōu)榇髸?，由大會變?yōu)閮?nèi)行，并由此給企業(yè)帶來豐厚的

利潤回報。

管理是一種職業(yè)

企業(yè)管理，需要專業(yè)型的人才和職業(yè)化的隊伍，管理者必須有知識，懂專業(yè)，肯鉆

研，重實踐。只有這樣，才能正確地把握宏觀經(jīng)濟形勢和企業(yè)發(fā)展規(guī)律，正確地貫

徹經(jīng)營者的管理思想、管理意圖，通過一系列行之有效的管理制度、管理措施，讓

企業(yè)充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中披荊斬棘，脫穎而出，立于不敗之

地。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與管理

改革開放以來，中國經(jīng)濟的粗放式發(fā)展，特別是重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象的出現(xiàn)，

導(dǎo)致中國經(jīng)濟，特別是鋼鐵、煤炭、建材等一些行業(yè)，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品趨同化

、同質(zhì)化的問題非常突出。在消費品市場，一方面國內(nèi)需求旺盛，一方面消費者又

買不到稱心如意的商品，許多消費者都在出國旅游時到國外花錢“血拼”，從國外市

場購買商品，2015年大約有一萬億元人民幣由此流入國際市場。更為嚴(yán)重的問題

是，產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品趨同化、同質(zhì)化趨勢，讓國內(nèi)許多實體企業(yè)存貨越積越多，日

子過得越來越艱難，大量企業(yè)出現(xiàn)虧損，實體性經(jīng)濟不振。對此，黨中央、國務(wù)院

推行以“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿和降成本、補短板”為主要內(nèi)容的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改

革。

“三去一降一補”的每一項內(nèi)容，幾乎都與管理都有著密不可分的聯(lián)系，內(nèi)容涉及產(chǎn)

業(yè)轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整、清倉利庫、產(chǎn)品創(chuàng)新、成本控制、質(zhì)量提升、品牌塑造和淘汰

落后產(chǎn)能等方方面面。“三去一降一補”是中國經(jīng)濟在新形勢下開展的一項系統(tǒng)管理

工程。

沒有平庸的企業(yè)，只有平庸的管理

在市場經(jīng)濟條件下，一家企業(yè)的素質(zhì)如何，在市場上的表現(xiàn)如何，與經(jīng)營者的管理

有很大關(guān)系，卓越的管理可以使企業(yè)變得更卓越，反之，平庸的管理只能使企業(yè)長

期處于平庸?fàn)顟B(tài)。

我們經(jīng)常講，在市場競爭中，企業(yè)之間競爭的不僅僅是產(chǎn)品，更是創(chuàng)新、人才、品

牌、質(zhì)量和成本的競爭，可仔細(xì)分析分析，這些要素哪一項與管理沒有關(guān)系？正是

產(chǎn)品管理、創(chuàng)新管理、品牌管理、人才管理、質(zhì)量管理和成本管理的聚合效應(yīng)，成

就了一個又一個卓越的產(chǎn)品、卓越的企業(yè)和卓越的企業(yè)家。

特別是近年，由于產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品的趨同化、同質(zhì)化問題，市場上商品數(shù)量很多，

但客戶和消費者的選擇卻越來越少，企業(yè)間的競爭也愈加激烈殘酷和白熱化。

一些眼光遠(yuǎn)大、目光敏銳的企業(yè)家、經(jīng)營者堅持逆勢而上，始終圍繞客戶和消費者

需求做文章，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，加強管理和淘汰落后產(chǎn)能，不斷推出設(shè)計時尚、款式

新穎、性能完善、讓客戶和消費者能夠眼前為之一亮的新產(chǎn)品，帶領(lǐng)企業(yè)走出了競

爭殘酷的“紅?！?，在血雨腥風(fēng)的市場競爭中站穩(wěn)了腳跟。

可見，沒有平庸的企業(yè)，只有平庸的管理。

任何一家企業(yè)，只有通過管理不斷為客戶創(chuàng)造價值，創(chuàng)造需求，才能同時給自己帶

來源源不斷的利益。

任何一家企業(yè)、任何一位經(jīng)營者，要想擺脫平庸，追求卓越，唯有堅持不懈地為客

戶和消費者創(chuàng)造價值，孜孜不倦地在精細(xì)化管理上下功夫，做文章。

管理強，企業(yè)強，管理弱，企業(yè)弱，管理疲軟，企業(yè)發(fā)展勢必疲軟，這是不以人的

意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。

不怕有差距，就怕不知道差距在哪里

由于發(fā)展歷史不同，經(jīng)驗不同，素質(zhì)不同，企業(yè)文化不同，企業(yè)之間存在差距是客

觀的、正常的，有差距，知差距，就能奮起直追，迎頭趕上，縮小差距。

問題是，許多企業(yè)知道有差距，卻不知道差距在哪里？

造成這種現(xiàn)象的原因，一是企業(yè)自我封閉，不愿意走出去學(xué)習(xí)。這里面包括兩種情

況：效益不好的企業(yè)，總感到低人一等，在人前沒有面子，不愿意出去走走看看；

一些效益好的企業(yè)，沉醉于已有成績，自己把自己封閉起來，畫地為牢，疏于學(xué)習(xí)

提升，懶于外出考察學(xué)習(xí)。二是對競爭對手缺乏研究。任何一個競爭對手，都有其

過人的智慧和管理，有其他企業(yè)可望而不可即的地方，這正是需要學(xué)習(xí)和借鑒的地

方，不研究對手、不分析對手，就沒有鑒別比較，就看不清自身的差距與不足，會

錯失發(fā)展良機。

睿智和有作為的企業(yè)家、經(jīng)營者，只有經(jīng)常走出企業(yè)，走出國門，細(xì)心觀察，主動

尋找行業(yè)發(fā)展坐標(biāo)，不斷發(fā)現(xiàn)自身的差距和不足，才能奮起直追，迎頭趕上。只有

不斷加強對競爭對手的研究，做到知彼知己，才能從競爭對手身上不斷地吸取營養(yǎng)

，在理念、管理、創(chuàng)新、營銷謀略等方面不斷改進和提升自己。

向傳統(tǒng)、慣性和惰性思維開戰(zhàn)

當(dāng)前，推進和實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的辦法、途徑很多，管理措施也可以列舉出很

多條。如何抓好落實？關(guān)鍵是要創(chuàng)新理念，創(chuàng)新思維，創(chuàng)新管理。

造成中國企業(yè)管理粗放、落后的具體原因很多，傳統(tǒng)思維、慣性思維和惰性思維所

導(dǎo)致的因循守舊、故步自封、傳統(tǒng)保守、裹足不前是其中的一些主要原因。要想在

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革上邁開步子，取得成效，必須進一步解放思想，敢于向傳統(tǒng)思維

、慣性思維和惰性思維發(fā)起挑戰(zhàn)，激活思想活力和創(chuàng)新思維，堅定不移地推進改革

，創(chuàng)新管理，腳踏實地，埋頭苦干，讓創(chuàng)新理念、創(chuàng)新管理真正在推進和實施供給

側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中發(fā)揮引領(lǐng)作用。

管理成就企業(yè)

思想引導(dǎo)方向，知識改變命運，文化匯聚力量，管理成就企業(yè)。管理所包含的博大

精深的內(nèi)容，作為企業(yè)發(fā)展的一種“軟實力”，最終會在人與物的交集中聚集發(fā)酵，

形成一種勢不可擋的力量，一種所向披靡的競爭力，助推企業(yè)進步，促進企業(yè)繁榮

，實現(xiàn)企業(yè)價值，成就企業(yè)發(fā)展。

在中國，管理成就企業(yè)的案例不勝枚舉。改革開放以來，華為、海爾、聯(lián)想等一些

實體性企業(yè)，在異常激烈的國內(nèi)外市場競爭中，能夠激流勇進，脫穎而出，正是優(yōu)

秀管理從中發(fā)揮了不可忽視的作用。

20世紀(jì)末，當(dāng)華為公司發(fā)展成為在國際市場上嶄露頭角的國際化電信設(shè)備供應(yīng)商

以后，掌門人任正非曾經(jīng)多次告誡自己的員工：現(xiàn)在最嚴(yán)重的問題是管理落后，管

理落后比技術(shù)落后更可怕。人才、技術(shù)、資金固然重要，但是離開管理，這些要素

就形不成拳頭，形不成力量。特別是隨著國際化步伐的加快，公司管理必須同國際

接軌。對此，任正非請美國IBM公司幫助華為實施IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）項目管理

，按照IBM公司財務(wù)管理模式實施轉(zhuǎn)型，又請美國HYA公司擔(dān)任任職資格和薪酬體

系的評價顧問。這些措施使華為公司的國際化管理水平明顯提升，助推了隨后華為

公司的超高速發(fā)展。美國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志曾經(jīng)評價華為的國際化管理與創(chuàng)新，認(rèn)

為這是“外國跨國公司的災(zāi)難”。

當(dāng)前，我國正在積極推進以“三去一補一降”為內(nèi)容的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實踐表明

，把創(chuàng)新管理當(dāng)作“真經(jīng)”念，在“三去一補一降”上下真功夫的企業(yè)都取得了令人矚

目的好成績。

大家知道，中國寶鋼集團與武鋼集團實施重組的背景，是武鋼集團由于產(chǎn)能過剩和

管理松懈一度出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損。中國寶武鋼集團成立后，果斷實施過剩產(chǎn)能退出策

略，一批當(dāng)年從地方兼并的鋼鐵企業(yè)和落后產(chǎn)能逐步退出市場，降成本、調(diào)結(jié)構(gòu)穩(wěn)

步推進，成效明顯，寶鋼本體經(jīng)濟實力明顯增強，武鋼部分實現(xiàn)了扭虧為盈。中國

寶武鋼集團供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的成功實踐，印證了管理成就企業(yè)的正確與精辟。

當(dāng)年我任職的際華輕工集團，也是管理成就企業(yè)的典型案例。2003年初，在我接

手這批剛剛從軍隊移交地方的軍需企業(yè)時，長期封閉半封閉的生存環(huán)境，讓這些依

賴軍品生存的企業(yè)，在改革開放和與軍隊脫鉤后，經(jīng)營狀況一度非常糟糕。

17家虧損嚴(yán)重、負(fù)債累累的企業(yè)分兩批列入了政策性破產(chǎn)，10家難以自負(fù)盈虧的

事業(yè)單位準(zhǔn)備移交地方，其余56家能夠維持經(jīng)營的企業(yè)，29家在虧損，盈虧相抵

后的凈虧損額高達(dá)1.22億元，另外27家企業(yè)盈利水平大多在二三百萬元左右，前景

堪憂。

當(dāng)時，我既沒有靈丹妙藥來改變局面，也沒有錦囊妙計扭轉(zhuǎn)乾坤，只有采取開拓市

場、加強管理、提升研發(fā)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、推進改造等辦法，在市場、研發(fā)上下功夫，

在改革、管理上做文章，在技術(shù)改造和結(jié)構(gòu)調(diào)整上找出路。

功夫不負(fù)有心人，堅持不懈地創(chuàng)新管理終有成效，這批困難企業(yè)用3年時間實現(xiàn)了

整體扭虧為盈，5年實現(xiàn)了快速發(fā)展，集團四分之三的服裝、紡織、制鞋、裝具企

業(yè)最后發(fā)展成為盈利水平在1000萬～6000萬元的盈利大戶。

2016年7月，國務(wù)院國資委原副主任、全國人大財經(jīng)委員會副主任委員邵寧在給我

的《超越平庸》一書寫序時，對際華輕工集團企業(yè)由軍隊移交地方后走向市場、浴

火重生、轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功實踐給予了高度評價，稱之為“中國國有企業(yè)改革的經(jīng)典

案例”。

大量活生生的事實無可辯駁地證明：管理可以拓展市場，管理可以推進創(chuàng)新，管理

可以提高質(zhì)量，管理可以提升品牌，管理可以控制成本，管理可以活化資金，管理

可以提高效率，管理可以鍛煉隊伍，管理可以催生人才，管理可以改變面貌，管理

完全有條件、有力量成就矢志不渝追求發(fā)展、追求成功的中國企業(yè)和企業(yè)家。

?

第一章營銷管理

把市場營銷作為管理的第一項內(nèi)容提出，是因為市場營銷對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重

要。

對一個個鮮活的企業(yè)來說，市場意味著什么？要我說：市場是企業(yè)生存的環(huán)境，是

企業(yè)成長的沃土，是企業(yè)發(fā)展的舞臺，是企業(yè)沉浮的天地。市場既是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)

的催生之地，也是企業(yè)敗走麥城的死亡之谷。

得人心者得市場，得市場者得天下。在市場營銷這個大舞臺上，得意者呼風(fēng)喚雨，

失意者丟魂落魄，一幕幕有關(guān)企業(yè)興衰存亡的精彩對決，都會在瞬息萬變、血雨腥

風(fēng)的市場競爭中相繼演出。

用理念引導(dǎo)營銷行為

有企業(yè)經(jīng)營者提出，談市場營銷理念，是不是有點空？有點虛？其實不然。思想指

導(dǎo)方向，理念引導(dǎo)行為，樹立正確的市場營銷理念，絕不是空對空，玩虛的，而是

促使企業(yè)市場營銷工作上層次、上臺階的基礎(chǔ)。那么，經(jīng)營者應(yīng)該樹立什么樣的營

銷理念呢？

市場是企業(yè)生存之本

企業(yè)靠什么生存？答案是靠市場，靠營銷。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)再好，也必須贏得客

戶和消費者的認(rèn)可，從市場上獲取通行證。誰從市場拿到這張通行證，誰就等于拿

到了“免死牌”，其產(chǎn)品、服務(wù)就能在市場上暢通無阻，大行其道，企業(yè)也就能風(fēng)風(fēng)

光光地“活下去”。市場是企業(yè)生存之本的道理，不言而喻。

訂單是企業(yè)發(fā)展之基

企業(yè)靠什么發(fā)展？毋容置疑，靠市場，靠訂單。訂單是市場供求關(guān)系契約化的表現(xiàn)

形式。有訂單的產(chǎn)品、服務(wù)才能有市場，有發(fā)展。如果能夠從市場上不斷拿到訂單

，企業(yè)就有活干，職工就有錢賺，就意味著企業(yè)在異常激烈的市場競爭中，站穩(wěn)了

腳跟，占據(jù)了市場。訂單是企業(yè)發(fā)展之基，說的正是這個道理。

得市場者得天下

市場是一個不講出身，不講成分，不同情弱者，不相信眼淚，不遷就虧損的地方，

誰的產(chǎn)品、服務(wù)好，誰的產(chǎn)品、服務(wù)、價格具有比較優(yōu)勢，誰就能夠把自己的產(chǎn)品

、服務(wù)推銷出去，占領(lǐng)市場，占據(jù)天下。從這個意義上講，得人心者得市場，得市

場者得天下。

企業(yè)的一線在市場

曾經(jīng)很多企業(yè)尤其是國有企業(yè)，奉行“企業(yè)的一線在車間”的理念，導(dǎo)致人財物等生

產(chǎn)要素都向生產(chǎn)一線傾斜，市場營銷得不到應(yīng)有的重視。實際上，在市場經(jīng)濟條件

下，市場是企業(yè)的生命線，企業(yè)要想從市場上不斷拿到產(chǎn)品或服務(wù)訂單，還是要靠

市場，靠營銷，靠市場營銷人員。企業(yè)必須把自己的工作著眼點、立足點轉(zhuǎn)移到市

場上來，真正確立“企業(yè)的一線在市場”的營銷理念。

樹立正確的營銷理念固然重要，同時還要注重擴大營銷理念的影響力。對此，需要

抓住三個環(huán)節(jié)：

第一，多渠道的宣傳教育。理念性的東西不會憑空在員工的思想中產(chǎn)生，市場營銷

理念的確立，要靠宣傳，靠教育，靠引導(dǎo)，靠灌輸，靠多形式、多渠道的宣傳教育

。

第二，刻骨銘心的市場營銷感受。一種新思想、新理念的確立，僅靠宣傳引導(dǎo)還遠(yuǎn)

遠(yuǎn)不夠，要讓員工真正從思想上、行動上接受新理念，認(rèn)可新理念，踐行新理念，

還需要有刻骨銘心的市場感受。只有在“跌跤子”“摔跟頭”的殘酷實踐中認(rèn)識和領(lǐng)悟

到的東西，才印象最深，記憶最牢。

第三，把營銷理念變成自覺行動。思想是行動的先導(dǎo)，有什么樣的營銷理念，就會

有什么樣的營銷行為。一家企業(yè)要想在市場競爭中脫穎而出，就必須把先進的營銷

理念轉(zhuǎn)換成企業(yè)員工的自覺行動。

打造像“蜘蛛織網(wǎng)”一樣的營銷網(wǎng)絡(luò)

營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是企業(yè)營銷管理工作的基礎(chǔ)。一家企業(yè)營銷規(guī)模的大小，與營銷網(wǎng)絡(luò)

建設(shè)的程度密切相關(guān)。

至關(guān)重要的工作

在企業(yè)界，有一種新的提法：營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的核心競爭力。有的人認(rèn)為，這句話

是過頭話。其實不然，這句話說得一點兒都不過分、不過頭，它揭示出了營銷網(wǎng)絡(luò)

在企業(yè)市場建設(shè)中的重要作用。從某種意義上講，抓營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，就是在抓企業(yè)

市場建設(shè)。營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得如何，對企業(yè)營銷規(guī)模的提升和增長至關(guān)重要。

營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀分析

對國內(nèi)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，應(yīng)該如何評估？我了解到的情況是：相當(dāng)一部分企業(yè)

市場營銷的根基不牢固，基礎(chǔ)不扎實，沒有真正形成和建立起來橫向到邊、縱向到

底的營銷網(wǎng)絡(luò)?；蛘呖梢哉f，大多數(shù)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)還比較單薄，比較脆弱。

特別是不少新生民營企業(yè)，至今還沒有市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的概念，這也是許多企業(yè)

經(jīng)濟效益不穩(wěn)定，盈利忽高忽低的主要原因。

營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的必要性

對一家實體性或服務(wù)性企業(yè)來說，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)非常重要，主要表現(xiàn)在三個方面

：

第一，營銷網(wǎng)絡(luò)事關(guān)市場基石的穩(wěn)定。一家企業(yè)的市場基石穩(wěn)不穩(wěn)？在市場上的道

行深不深？看什么？就看它的營銷網(wǎng)絡(luò)，包括營銷網(wǎng)絡(luò)有沒有真正地建立起來？營

銷網(wǎng)絡(luò)編織的是不是細(xì)密扎實？21世紀(jì)初，我剛剛到新興際華集團擔(dān)任總經(jīng)理的

時候，發(fā)現(xiàn)集團大多數(shù)企業(yè)的市場根基不牢固，營銷網(wǎng)絡(luò)沒有真正建立起來，這也

是大多數(shù)企業(yè)陷入長期虧損的主要原因。

第二，營銷網(wǎng)絡(luò)是重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。一家企業(yè)

的無形資產(chǎn)和核心競爭力，表現(xiàn)在很多方面，營銷網(wǎng)絡(luò)是其重要內(nèi)容之一。怎樣理

解？可以這樣說，一家企業(yè)可能會由于不可抗拒的外力因素突然毀掉，但是，只要

這家企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)還在，企業(yè)一旦恢復(fù)重建，就可以馬上正常運轉(zhuǎn)。

第三，營銷網(wǎng)絡(luò)事關(guān)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)今的企業(yè)競爭，通常在比拼什么？可以說是

在比拼產(chǎn)品，比拼服務(wù)，比拼價格，比拼質(zhì)量，更是在比拼營銷網(wǎng)絡(luò)。一個根基扎

實、編織細(xì)密的營銷網(wǎng)絡(luò)，可以讓企業(yè)所向披靡，脫穎而出。

“蜘蛛織網(wǎng)”的啟示

打造企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)，需要一絲不茍的精神和腳踏實地的工作。

第一，要有“蜘蛛織網(wǎng)”的精神。打造營銷網(wǎng)絡(luò)，是一項艱苦細(xì)致的工作，需要堅持

不懈的努力。善于觀察生活的人，可能都關(guān)注過“蜘蛛織網(wǎng)”，蜘蛛為了維持自己的

生存，通常會在比較陰暗、潮濕的地方吐絲織網(wǎng)，那一種孜孜不倦、一絲不茍的精

神，那一種兢兢業(yè)業(yè)、腳踏實地的態(tài)度，那一種鍥而不舍、頑強不屈的韌勁，非常

值得企業(yè)的經(jīng)營者和市場營銷人員學(xué)習(xí)。對蜘蛛來說，要想活下去，只有堅持不懈

地吐絲織網(wǎng)，把網(wǎng)織細(xì)織密，才能捕捉到足夠的蚊蟲供自己食用。如果網(wǎng)織得不夠

細(xì)，不夠密，小一點的蚊蟲就會漏網(wǎng)，蜘蛛就會吃不飽，就會餓肚子。其實，企業(yè)

營銷也是如此，市場營銷根基不扎實，營銷網(wǎng)絡(luò)不細(xì)密，許多訂單就會在不經(jīng)意間

被漏掉。積少成多，企業(yè)拿不到足夠的訂單，就會有餓肚子的一天。

第二，要學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀企業(yè)市場渠道建設(shè)的經(jīng)驗。我在擔(dān)任際華輕工集團董事長以

后，慢慢地發(fā)現(xiàn)，際華輕工集團許多企業(yè)的產(chǎn)品，尤其是膠布鞋企業(yè)的產(chǎn)品，在農(nóng)

村市場和施工工地有著廣闊的天地?？墒?，許多企業(yè)的市場渠道建設(shè)非常粗放，沒

有形成龐大穩(wěn)定和細(xì)密扎實的營銷網(wǎng)絡(luò)。有一次，我從報紙上了解到重慶建設(shè)摩托

市場建設(shè)的經(jīng)驗。重慶建設(shè)摩托的產(chǎn)品也主要面向農(nóng)村市場，為了把市場做細(xì)做實

，他們采取了“縣縣建點，村村賣車”的做法，使?fàn)I業(yè)收入、利潤連續(xù)幾年獲得大幅

增長。據(jù)此，我明確提出，際華輕工集團膠布鞋企業(yè)要認(rèn)真向重慶建設(shè)摩托學(xué)習(xí)，

把市場營銷的立足點、著眼點進一步下沉，用兩三年時間做到“鄉(xiāng)鄉(xiāng)建點，村村賣

鞋”。許多膠布鞋企業(yè)很受啟發(fā)，非常努力，非常用心，在廣闊的農(nóng)村市場進行扎

實細(xì)致的布局，很快從根本上扭轉(zhuǎn)了膠布鞋企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后的局面，為膠布

鞋企業(yè)最后一個走出整體虧損，最終成為集團最穩(wěn)定的盈利大戶奠定了基礎(chǔ)。

第三，重視營銷策略在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的作用。2016年7月的一天，我在社區(qū)院子

里鍛煉時遇到了一件讓我深有感觸的事。那天上午，我鍛煉后正坐在樹蔭下的排椅

上休息。一位年輕女士向我走過來，她說：“我是‘木北造型’的員工，我們‘木北造

型’在社區(qū)剛剛開張一家理發(fā)店，現(xiàn)在開展優(yōu)惠酬賓活動，你只要用20元現(xiàn)金買我

們一張價值200元的優(yōu)惠卡，三個月之內(nèi)，就可以免費享受本店三次65元的理發(fā)服

務(wù)，同時每次還可享受45分鐘頭部干洗按摩。”有這等好事？我當(dāng)即掏出20元，買

了一張優(yōu)惠卡。兩天后，我來到“木北造型”，發(fā)現(xiàn)理發(fā)的顧客很多，理發(fā)店的“人

氣”已經(jīng)被優(yōu)惠酬賓“哄”起來了。特別是理發(fā)后的45分鐘頭部干洗按摩，對顧客很

有吸引力。這絕對是社區(qū)中幾家理發(fā)店里面營銷比較成功的案例。在我印象中，我

家所在社區(qū)中陸續(xù)開過很多家理發(fā)店，由于大多采取“坐門等客”的營銷方式，市場

拓展都比較慢。唯獨“木北造型”的市場營銷策略獨特，比較成功，人氣很快就被抬

起來了。再加上該店的美發(fā)師理發(fā)技術(shù)不錯，幾乎每天都是顧客盈門。可見，在企

業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，營銷策略運用得當(dāng)，就會收到事半功倍的效果。

第四，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護并重。對于中國企業(yè)來說，以下問題的存在，要求企業(yè)

必須注重營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時更加需要做好營銷網(wǎng)絡(luò)的維護。這些問題包括：一是

企業(yè)市場發(fā)育不夠成熟、不夠完善；二是產(chǎn)品或者服務(wù)存在不盡如人意的地方；三

是新企業(yè)、新對手大量涌現(xiàn)，企業(yè)市場面臨不斷被分割、被蠶食的嚴(yán)峻形勢。華為

公司開始涉足通信領(lǐng)域時，國內(nèi)大部分市場已經(jīng)被國際名牌產(chǎn)品占領(lǐng)。華為很清楚

，面對強大的競爭對手，要想活下去，必須盡快打造自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。他們選擇從

競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)入手，發(fā)揚不怕辛苦、加班加點的“床墊子”精神，很快在農(nóng)村

和二三線城市的市場上站穩(wěn)了腳跟。隨后他們發(fā)現(xiàn)，技術(shù)研發(fā)上的不盡人意，讓剛

剛建立起來的營銷網(wǎng)絡(luò)，又面臨著被競爭對手打破的危險。為了維護辛苦建立起來

的營銷網(wǎng)絡(luò)，華為的策略一是隨叫隨到，馬上搶修；二是堅持技術(shù)攻關(guān)，不斷提升

產(chǎn)品質(zhì)量；三是好的新項目上馬，吸收客戶出資入股，形成利益共同體。

第五，建立綜合網(wǎng)絡(luò)與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。市場營銷網(wǎng)絡(luò)，是一個完

整的體系，包括綜合營銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)、團購營銷網(wǎng)絡(luò)、零售營銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)

品專賣營銷網(wǎng)絡(luò)、特別服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)等。在我曾經(jīng)擔(dān)任過董事長的際華輕工集團，

還有軍品營銷網(wǎng)絡(luò)、民品營銷網(wǎng)絡(luò)、外貿(mào)營銷網(wǎng)絡(luò)等。對于一家立志做強做大的企

業(yè)來說，一個完整而又相互聯(lián)系、相互支撐的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立與打造，將有助于企

業(yè)在激烈的市場競爭中，脫穎而出，立于不敗之地。

把營銷隊伍壯大起來

營銷隊伍的強弱，對于一家企業(yè)的市場競爭力至關(guān)重要。一般來說，營銷隊伍強，

營銷能力就強；營銷隊伍弱，營銷能力就弱，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律

。

現(xiàn)狀分析

當(dāng)前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的營銷隊伍現(xiàn)狀，可以用以下四點來概括：

第一，營銷隊伍規(guī)模偏小。距離“大市場，大研發(fā)，小生產(chǎn)”的“啞鈴型”組織結(jié)構(gòu)尚

有較大差距。

第二，營銷隊伍能力偏弱。在市場上小打小鬧地爭取一些訂單可以，真正與競爭強

手狹路相逢、虎口奪食的能力，特別是在激烈的市場競爭中沖鋒陷陣、攻城略地的

能力，包括吃苦精神，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

第三，市場營銷隊伍的知識化、專業(yè)化、職業(yè)化程度較低。多數(shù)營銷人員沒有經(jīng)過

專業(yè)化培訓(xùn)，基本上是靠實踐中積累起來的營銷經(jīng)驗做市場。特別是近幾年來，企

業(yè)營銷人員流動性越來越大，營銷隊伍距離職業(yè)化要求的差距更大。

第四，市場營銷隊伍的配備，與打造“營銷能力大于生產(chǎn)能力”的要求不相適應(yīng)。

發(fā)展原則

發(fā)展壯大營銷隊伍的重要性不言而喻，那么，在實際工作中，發(fā)展壯大營銷隊伍應(yīng)

該遵循哪些原則呢？

第一，配強配硬原則。一家企業(yè)想要提升市場營銷能力，對營銷人員的素質(zhì)要求越

來越高，在重點市場和市場主要方向，必須按照沖鋒陷陣的要求，配強配硬營銷隊

伍。

第二，公開競聘原則。適合不適合做營銷，不是看個人愿望，而是要看素質(zhì)，看能

力，看發(fā)展?jié)摿?，最有效的做法就是在企業(yè)內(nèi)部實行公開競聘，然后把人員放到實

踐中去摔打，去鍛煉。

第三，多渠道選拔原則。除去在企業(yè)內(nèi)部公開競聘外，還可以采取面向社會公開招

聘，通過獵頭公司挖掘人才，直接從大學(xué)招聘有知識、懂專業(yè)、會英語的應(yīng)屆大學(xué)

畢業(yè)生等方式組建營銷隊伍。石家莊際華三五零二職業(yè)裝有限公司通過地方獵頭公

司，挖掘掌握第一手訂單的營銷人才，襄陽際華三五四二紡織有限公司采取“市場

化招聘，契約化用人”的方法充實營銷隊伍的做法，值得借鑒。

第四，知識化、專業(yè)化、職業(yè)化原則。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，企業(yè)的營銷隊伍要逐步走知

識化、專業(yè)化、職業(yè)化道路，為有知識、有專業(yè)、懂經(jīng)營、熱愛并擅長做營銷工作

的人發(fā)揮營銷才能提供廣闊的舞臺。

千方百計配強營銷隊伍

根據(jù)我在職時多次進行市場營銷專題調(diào)研的經(jīng)驗，企業(yè)營銷隊伍的配備，關(guān)鍵是要

抓住以下五點：

第一，把企業(yè)中最優(yōu)秀、最能干的人拿出來做市場，做營銷。說到底，市場是企業(yè)

生存之本，訂單是企業(yè)發(fā)展之基，一家企業(yè)的興衰存亡，完全取決于市場半徑的大

小和獲取訂單數(shù)量的多少。企業(yè)一定要按照“企業(yè)的一線在市場”的理念，讓人力資

源體系向市場傾斜，把企業(yè)中最優(yōu)秀、最能干的年輕人拿去做市場，做營銷，提高

企業(yè)市場拓展能力和營銷隊伍沖鋒陷陣的能力。

第二，像戰(zhàn)爭年代配備“老虎連”“尖刀排”那樣，配備市場營銷隊伍。在戰(zhàn)爭年代，

大戰(zhàn)役前，都會組織“老虎連”“尖刀排”，或者抵近戰(zhàn)斗最前沿，在關(guān)鍵方向?qū)嵤┩?/p>

襲，打敵人一個措手不及，或者插入敵后迂回穿插，配合正面戰(zhàn)場作戰(zhàn)?！袄匣⑦B”

“尖刀排”運用得好，會收到出其不意攻其不備的效果。當(dāng)然，“老虎連”“尖刀排”必

須配備軍事素質(zhì)好、處事機敏、以一當(dāng)十，能正確領(lǐng)會指揮員作戰(zhàn)意圖的優(yōu)秀戰(zhàn)士

。在企業(yè)，配備市場營銷人員，特別是主要市場方向的營銷人員，就是要用選拔“

老虎連”“尖刀排”的標(biāo)準(zhǔn)用人，讓他們能夠在市場一線沖鋒陷陣，爭搶訂單。

第三，在實踐中壓擔(dān)子，提高營銷人員能力。好鐵靠煉，好鋼靠鍛，任何一個人的

本事，不是天生就會，而是在實踐中摔打和磨煉出來的。營銷人員也是如此，一個

優(yōu)秀的市場營銷隊伍，就是要靠在實踐中交任務(wù)，壓擔(dān)子，在激烈的市場競爭中打

拼磨煉出來的。

第四，高薪酬，重責(zé)任，嚴(yán)獎懲。營銷人員任務(wù)特殊，責(zé)任重大，需要實行有別于

生產(chǎn)一線、機關(guān)后勤人員的薪酬待遇，以充分調(diào)動營銷人員的積極性。待遇提高了

，營銷責(zé)任必須跟上，必須實施業(yè)績與個人薪酬掛鉤，實行重獎重罰。業(yè)績突出的

，薪酬允許超過董事長、總經(jīng)理，業(yè)績平平或者長期完不成任務(wù)的，實施末位淘汰

。

第五，堅持知識化、專業(yè)化、職業(yè)化的發(fā)展方向。要積極創(chuàng)造條件，有計劃、分步

驟地提高和改善營銷人員的文化層次、專業(yè)水平，讓有知識、有文化、懂專業(yè)、懂

外語、悟性高、愛崗敬業(yè)的高學(xué)歷人才逐步成為營銷隊伍的主體。同時，要加強忠

誠企業(yè)、忠誠崗位的教育，讓營銷人員心甘情愿地長期服務(wù)企業(yè)，服務(wù)營銷。

第六，發(fā)揚吃苦耐勞精神。應(yīng)該說，吃苦耐勞是做好營銷工作的一項基本功，現(xiàn)在

許多營銷人員普遍有做好營銷工作的愿望，但是缺乏吃苦耐勞精神，在爭奪市場、

爭奪客戶方面功夫下得不夠，道行不深。著名企業(yè)家李嘉誠的職場生涯是從五金廠

的推銷員起步的，別人每天用六七個小時跑市場、跑客戶，他每天用在跑市場、跑

客戶的時間卻是十一二個小時，所以他的銷售業(yè)績總是名列前茅。曾經(jīng)有記者問他

的推銷秘訣是什么？李嘉誠沒有正面回答，而是講了一個故事。日本的“推銷之神”

原一平在65歲的一次演講會上，有人問他同樣的問題，原一平當(dāng)場脫掉鞋襪，將

提問者請上臺說：“請你摸摸我的腳底板?！痹撎釂栒呙撕篌@訝地說：“你腳底的

繭子真厚！”原一平說：“因為我跑的路比別人多，跑得比別人勤，所以繭子就特別

厚?！碧釂栒呋腥淮笪?。李嘉誠講完故事，對記者說：“我沒有資格讓你摸我的腳，

但是我可以告訴你，我腳底板的繭子也很厚。”現(xiàn)在許多企業(yè)的營銷人員，缺少的

恰恰是這種舍得多跑路、勤跑路的吃苦耐勞精神。

選擇合理的營銷模式

目前尚有部分經(jīng)營者沒有對營銷模式的選擇予以足夠重視，憑感覺、憑實踐經(jīng)驗選

擇營銷模式的多，自覺、理性選擇營銷模式的少。

現(xiàn)狀評估

對國內(nèi)多數(shù)企業(yè)營銷模式選擇現(xiàn)狀的評估，我有以下三點看法：

第一，營銷模式比較單一。我曾經(jīng)做過一次調(diào)查，國內(nèi)剛剛成立的實體性或者服務(wù)

性企業(yè)，在3至5年內(nèi)，大都采取直營直銷的銷售模式，其營銷模式的調(diào)整，基本

都是五六年以后的事情。特別是有些國有企業(yè)，營銷模式更加單一，適應(yīng)和調(diào)整較

慢。21世紀(jì)初我剛剛到新興際華集團任職時，集團下屬企業(yè)的營銷模式幾乎是幾

十年一貫制，產(chǎn)品直銷和代銷的模式從改革開放開始一直沿用到20世紀(jì)末。后來

在我的反復(fù)引導(dǎo)和說服下，在一些企業(yè)的大膽探索下，展會營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)品

專賣才慢慢地發(fā)展起來。

第二，靠實踐摸索感悟的多，主動謀劃和調(diào)整營銷模式的少。我發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)營

銷模式的選擇確定，一靠學(xué)習(xí)模仿，二靠摸索實踐。企業(yè)從一成立，或者在成立之

前，主動謀劃營銷模式的比較少見。在營銷模式上“邯鄲學(xué)步”，或者慢人一步，讓

許多企業(yè)失去了快速發(fā)展、快速盈利的機會。

第三，營銷模式與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)檔次、市場定位和客觀經(jīng)營環(huán)境不協(xié)調(diào)。按照常

規(guī)，一家實體性、服務(wù)性企業(yè)營銷模式的提出，應(yīng)該與自己的產(chǎn)品、服務(wù)定位相適

應(yīng)，與客觀經(jīng)濟形勢的變化相協(xié)調(diào)。有什么樣的產(chǎn)品檔次，就應(yīng)該采取什么樣的營

銷模式，二者之間的不配套、不協(xié)調(diào)，會在一定程度上影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

營銷模式選用原則

一家企業(yè)，在營銷模式的選用上，應(yīng)該遵循什么樣的原則呢？

第一，與經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)原則。小企業(yè)，剛起步，營銷模式不可能太復(fù)雜，簡單點

兒，單一點兒，能夠滿足自身經(jīng)營需要就可以。但是，隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模逐步擴大

，營銷模式的調(diào)整選擇必須跟上。

第二，與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位相協(xié)調(diào)原則。如果一家企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服

務(wù)定位在中低端，那么它采用的市場營銷模式就必須符合相應(yīng)客戶和消費者的消費

特性。

第三，與客觀經(jīng)營形勢變化相配套原則。從20世紀(jì)末開始，隨著人們物質(zhì)文化生

活水平的提高，在我國服裝市場出現(xiàn)了一批特殊的消費人群，他們不僅追求服裝的

質(zhì)地面料，而且更加注重服裝的時尚性與舒適性，希望服裝企業(yè)提供單量單裁服務(wù)

。于是，一種“特別定制”的高端營銷模式應(yīng)運而生，不僅滿足了這部分消費者的需

求，而且擴大了高端服裝產(chǎn)品的銷售量。

第四，營銷模式堅守與創(chuàng)新相結(jié)合原則。對大多數(shù)實體性、服務(wù)性企業(yè)來說，市場

營銷模式需要保持相對穩(wěn)定，營銷模式頻繁調(diào)整，不僅會影響營業(yè)收入的平穩(wěn)增長

，而且不利于營銷隊伍的穩(wěn)定。但是，營銷模式的相對堅守，不等于抱殘守缺，一

成不變，企業(yè)同樣應(yīng)該結(jié)合市場環(huán)境的變化和企業(yè)發(fā)展需要，及時調(diào)整和創(chuàng)新市場

營銷模式。

第五，適度結(jié)合搭配原則。一家企業(yè)不可能長期采用一種營銷模式，而是要做到各

種營銷模式相互搭配，以適應(yīng)企業(yè)在不同時期、不同階段的發(fā)展需求。

第六，追求經(jīng)濟效益原則。在日益復(fù)雜、日趨激烈的市場競爭中，企業(yè)應(yīng)從實際出

發(fā)，靈活調(diào)整市場營銷模式。但是，原則只有一條，就是要有利于促進營業(yè)收入的

增長，盈利水平的提高，否則，營銷模式的調(diào)整就是無效的、失敗的。

模式選擇的要求

企業(yè)市場營銷模式的選擇，要著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和經(jīng)濟效益的提高。具體要求是

：

第一，立足自我，做強做大直營直銷。對一家實體性、服務(wù)性的企業(yè)來說，在任何

時侯、任何條件下，直營直銷都是需要采用的基本營銷模式，是企業(yè)面對激烈的市

場競爭，必須做出的正確選擇。企業(yè)養(yǎng)那么多營銷人員，就是要他們承擔(dān)起產(chǎn)品、

服務(wù)的直營直銷任務(wù)。

第二，大力發(fā)展代理商、分銷商。如果你的企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與消費者的日常生活

息息相關(guān)，除去直營直銷，大力發(fā)展代理商、分銷商也是需要選擇的營銷模式之一

。發(fā)展代理商和分銷商的好處是，通過與第三方的合作，可以迅速地、幾何級地擴

大產(chǎn)品、服務(wù)在市場上的覆蓋面和輻射面，讓自己的產(chǎn)品、服務(wù)走向全國，走向世

界。

第三，做精做細(xì)產(chǎn)品專賣和特別訂制。如果你的產(chǎn)品、服務(wù)，瞄準(zhǔn)的是高端市場，

對象客戶相對固定，那么采用產(chǎn)品專賣和特別定制通常是最有效的方法。在產(chǎn)品專

賣和產(chǎn)品特別定制方面，際華集團下屬石家莊際華三五零二職業(yè)裝有限公司、石家

莊際華三五一四制鞋有限公司、漯河際華三五一五皮革皮鞋有限公司、岳陽際華三

五一七橡膠制品有限公司和襄陽際華三五四二紡織有限公司等企業(yè)，都有著很好的

實踐與探索。

第四，展示自我，聯(lián)絡(luò)新朋友，發(fā)展新客戶。要利用好展會營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，通過

產(chǎn)品、服務(wù)的自我展示和與客戶、消費者面對面的接觸，吸引新朋友，發(fā)展新客戶

，為直營直銷和產(chǎn)品代銷積蓄后備力量，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。際華輕工集團為了拓展市

場，組織下屬企業(yè)積極參加國內(nèi)外各種展會，收到了非常好的效果。西安際華三五

一一家紡有限公司率先開展的網(wǎng)絡(luò)營銷，對于實現(xiàn)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，引導(dǎo)其他企

業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)揮了積極作用。

重視營銷策略

戰(zhàn)爭年代，打仗要講究作戰(zhàn)謀略，市場如戰(zhàn)場，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，

企業(yè)一味靠在市場上硬打硬拼很難收到滿意的效果。企業(yè)要想真正制勝市場，必須

講究營銷策略。

相對陌生的概念

對許多國內(nèi)企業(yè)，特別是剛剛成立不久的民營企業(yè)來說，營銷策略仍是一個比較陌

生的概念。不少企業(yè)的經(jīng)營者可能認(rèn)為，做生意一靠誠信，二靠質(zhì)量，三靠服務(wù)，

與營銷策略關(guān)系不大。這種想法沒有大錯，只是我想說，做企業(yè)，搞營銷，就像下

象棋，多走一步少走一步都沒有太大關(guān)系，關(guān)鍵在謀棋，在布局，必須走一步，看

三步，運籌帷幄，步步為營，才能勝券在握。

必要的營銷策略

市場瞬息萬變，企業(yè)采取什么樣的營銷策略，應(yīng)該視市場和競爭對手的具體情況而

定。一般來說，無論是剛剛成立的新企業(yè)，還是經(jīng)營多年的老企業(yè)，采用以下市場

營銷策略是必要的：

第一，根據(jù)地策略。所謂“營銷根據(jù)地”，就是企業(yè)在一定時期、一定條件下，要有

自己相對固定的消費對象、消費群體和消費單位。而且，這些消費對象、消費群體

和消費單位，能夠基本滿足或者維持企業(yè)正常經(jīng)營。特別是剛剛起步的新企業(yè)，在

市場營銷上處于弱勢，開辟自己的營銷根據(jù)地，就顯得更加重要，更為緊迫。

第二，統(tǒng)一戰(zhàn)線策略。對于身處困境的企業(yè)，建立必要的統(tǒng)一戰(zhàn)線，聯(lián)手一切可以

團結(jié)和利用的競爭對手，化敵為友，共同應(yīng)對經(jīng)濟危機，非常重要。2016年，江

西銅業(yè)由于重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)，產(chǎn)能一度出現(xiàn)嚴(yán)重過剩，銅價大幅跳水，企業(yè)虧

損加劇。為了化解市場危機，江西省的十幾家銅業(yè)企業(yè)一方面協(xié)議限產(chǎn)，報團取暖

，聯(lián)手抗擊經(jīng)濟“寒潮”。另一方面積極推進“去產(chǎn)能，調(diào)結(jié)構(gòu)，降成本”，終于化險

為夷，使企業(yè)走出了困境。

第三，有進有退策略。有進有退對于在敵強我弱形勢下保存己方實力非常重要。特

別是面對對手云集、競爭殘酷的區(qū)域性市場，有計劃、有目的的適當(dāng)撤離，避開“

紅?！?，避實就虛，不失為一種明智選擇。華為在向制造性企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，國內(nèi)

大城市的市場已經(jīng)被國際大牌企業(yè)所占領(lǐng)，死打硬拼無異于以卵擊石。華為選擇主

動退出一線城市，進入地市級以下城市市場，然后逐步向大城市滲透，直至占領(lǐng)大

城市部分市場。

第四，“農(nóng)村包圍城市”策略。我在原總后勤部工作時，曾經(jīng)調(diào)研過三九集團快速發(fā)

展的經(jīng)驗。“三九胃泰”剛剛面世時，國內(nèi)大城市的醫(yī)藥市場已經(jīng)被進口藥所壟斷，

這時侯要想進入，非常困難。“三九胃泰”果斷采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，先占

領(lǐng)農(nóng)村市場，接下來城市市場則不攻自破。

第五，“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”策略。尤其是對集團性企業(yè)來說，下屬企業(yè)有十幾個，

甚至幾十個，面對激烈的市場競爭，在某一地區(qū)、某一城市采用“集中兵力打殲滅

戰(zhàn)”的營銷策略，通常會收到意想不到的效果。

第六，“先要市場，后要利潤”策略。這種策略的實質(zhì)，是在產(chǎn)品銷售的起步階段實

行“讓利銷售”，通過低價格競爭，讓利消費者或者客戶，先打開市場，然后再通過

技術(shù)提升、結(jié)構(gòu)調(diào)整和改進包裝，把銷售價格提上來，實現(xiàn)占領(lǐng)市場、提高盈利的

雙重目的。新興鑄管股份有限公司當(dāng)年剛剛開發(fā)出球磨鑄鐵管產(chǎn)品時，國內(nèi)市場已

經(jīng)被幾家大企業(yè)基本占領(lǐng)，于是他們就采取“先要市場，后要利潤”策略，硬是爭得

了一席之地，后來又獲得長足發(fā)展。

第七，必要的廣告宣傳策略。退休后，我研究過一些企業(yè)，雖然有些后來衰落了，

但它們初創(chuàng)時期做市場的經(jīng)驗，非常值得借鑒。特別是像三九集團、巨人集團等，

三株藥業(yè)的電視、墻體廣告，在產(chǎn)品認(rèn)知、市場拓展中發(fā)揮了十分重要的作用。

第八，以奇取勝、以新制勝的策略。這種策略主要包括兩個方面：一是依靠新產(chǎn)品

開發(fā)以奇取勝、以新制勝，迅速打開市場；二是在營銷方式上以奇取勝、以新制勝

。給我印象最深的是山東秦池酒廠，秦池酒廠有個軍人出身的廠長姬長孔。他開發(fā)

市場的第一站是自己原來的部隊所在地吉林，那里有他不少戰(zhàn)友。他本以為戰(zhàn)友們

可以幫他打開當(dāng)?shù)厥袌觥５?，有幫忙熱情卻沒營銷經(jīng)驗的戰(zhàn)友們，最終沒能幫上

什么大忙。悟性極好的姬長孔意識到，單純依靠“在家靠父母，出門靠朋友”是不行

的，決勝市場，還得靠市場化的策略和手段。他果斷移師沈陽，在當(dāng)?shù)仉娨暸_、報

紙上密集投放廣告，同時在大街上請市民們品嘗秦池白酒。最轟動的是，他們曾租

用了一艘大飛艇在鬧市區(qū)空中不斷盤旋，撒下數(shù)萬張廣告做宣傳。姬長孔的這些奇

招果然奏效，很快打開了沈陽乃至整個東北市場。

第九，靠誠信待客與心貼心的服務(wù)制勝市場策略。臺灣米業(yè)大王王永慶在市場競爭

中成功搶占市場就是非常典型的案例。王永慶的米業(yè)公司剛剛創(chuàng)辦時，臺灣米業(yè)公

司林立，競爭激烈，王永慶采用了誠信待客與心貼心服務(wù)的策略。他出售的大米，

比其他米業(yè)公司的產(chǎn)品更干凈，更精細(xì)；客戶買米，他堅持送貨上門，同時要求銷

售人員把米缸里的舊米取出來，把新米放在下面，把舊米放在最上面。王永慶就這

樣逐步打開局面，穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟，后來發(fā)展成為臺灣地區(qū)家喻戶曉、名噪一時的“

米業(yè)大王”。

第十，“要么降低成本，要么與眾不同”策略。低成本競爭是克敵制勝的法寶。“與

眾不同”則是源源不斷地推出富有個性化的產(chǎn)品，在市場競爭中，誰能主動跳出產(chǎn)

品同質(zhì)化的“紅?！?，誰就有希望勝出，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“鐵血定律”。

第十一，與客戶結(jié)成利益共同體策略。在競爭市場過程中，利用一些好項目，合理

合法吸納客戶投資入股，與客戶結(jié)成利益共同體，鞏固成熟市場，可以收到非常好

的效果。

第十二，培育忠實客戶和消費者策略。在我們小區(qū)附近，有一家家樂福商場，每隔

一個星期左右，“家樂?！本蜁阋淮蝺?yōu)惠酬賓活動，主要針對經(jīng)常在“家樂?！辟I東

西的老客戶、忠實客戶，當(dāng)你買東西達(dá)到規(guī)定金額，家樂福在結(jié)賬時就把優(yōu)惠券發(fā)

給你，這就是在培育忠實客戶和消費者。

第十三，攻防兼?zhèn)洳呗?。這一策略分為兩部分：對已經(jīng)占領(lǐng)的市場，通過提高質(zhì)量

、改進服務(wù)，防止競爭對手乘虛而入，這是“防”；對于準(zhǔn)備進入的市場，講求營銷

，取得客戶和消費者的信任、認(rèn)可，直至占領(lǐng)市場，這是“攻”。華為公司在與上海

貝爾公司競爭四川通信市場過程中，正是采取了攻防兼?zhèn)涞牟呗?，取得了成功?/p>

貴在策略創(chuàng)新

當(dāng)然，企業(yè)競爭市場的營銷策略很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上所述。我講到的這13個營銷

策略，只是拋磚引玉。各個企業(yè)所處的行業(yè)不同，地域不同，面臨的競爭對手不同

，應(yīng)該允許和鼓勵企業(yè)在競爭實踐中，不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新、不斷提升和拓展自己

的營銷策略。

營銷定位沒有高低之分

這個問題，對于數(shù)量眾多的中小企業(yè)來說，非常重要，非常關(guān)鍵。曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣

一種思潮：企業(yè)的市場營銷定位越高端越好，似乎一家企業(yè)只有鎖定高端人群，企

業(yè)才能發(fā)展，產(chǎn)品才能賺錢