傳播媒介的性質(zhì)與作用

傳播媒介的性質(zhì)與作用（一）作為技術(shù)手段和工具的傳播媒介（載體，其屬性決定著信息的物理形式、時(shí)空范圍、速度快慢和量的規(guī)模）A、麥克盧漢的媒介理論（媒介自身的作用和影響）1、媒介的雙重含義是什么？信息傳遞的載體。傳媒機(jī)構(gòu)2、為什么要研究傳媒的載體含義？媒介的發(fā)展與社會(huì)的演化變革緊密的結(jié)合在一起，同時(shí)它在社會(huì)發(fā)展中的意義是多方面的。3、麥克盧漢的媒介理論包括什么觀點(diǎn)？媒介即訊息。媒介：人的延伸。熱媒介與冷媒介。（1）、媒介即訊息的含義是什么？媒介本身才是真正有意義的訊息。媒介是傳播的基礎(chǔ)，真正有意義的不是媒介所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性、相應(yīng)帶來的社會(huì)變革。此觀點(diǎn)表現(xiàn)出麥克盧漢把媒介作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素來來看待。（2）、媒介：人的延伸，如何理解其含義？任何媒介都是人類感覺和感官的延伸。。人類感官能力的發(fā)展是“統(tǒng)合—分化—再統(tǒng)合”。麥樂盧漢通過此觀點(diǎn)說明傳播媒介對(duì)人類感覺中樞的影響。（3）、熱媒介與冷媒介的含義是什么？（麥提出的兩個(gè)著名概念）熱媒介：傳遞的信息比較清晰，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官活動(dòng)和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解冷媒介：傳達(dá)的信息含量少，且模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。此觀點(diǎn)的提示在于：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和反應(yīng)也有所不同，研究媒體應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。4、麥克盧漢的理論意義和局限性是什么？（1）、理論意義開拓了從媒介技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。（唯物論觀點(diǎn)---信息技術(shù)也是生產(chǎn)力的一部分）媒介即人的延伸的觀點(diǎn)對(duì)于我們理解不同的媒介作用機(jī)制富有啟迪意義。地球村的語言符合了世界發(fā)展的趨勢（2）、局限性（強(qiáng)調(diào)了人的生物延伸性，而不是人的社會(huì)延伸性）強(qiáng)調(diào)技術(shù)是社會(huì)發(fā)展和變革的決定性因素忽略了生產(chǎn)關(guān)系、社會(huì)關(guān)系等社會(huì)因素的作用其理論強(qiáng)調(diào)人被媒介技術(shù)和工具主宰忽略了人的主體性、能動(dòng)性。其理論依據(jù)集中在媒介對(duì)人的中樞感覺系統(tǒng)的影響忽略了人的理性活動(dòng)。5、如何正確認(rèn)識(shí)媒介工具和技術(shù)在社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變革中的作用呢？馬哲觀點(diǎn)：決定社會(huì)形態(tài)發(fā)展和變革的基本因素是：生產(chǎn)方式和內(nèi)在的矛盾運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)方式：生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)力是矛盾的主要方面，生產(chǎn)關(guān)系有制約作用媒介技術(shù)和工具屬于生產(chǎn)力的方面，具有推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的作用，但是媒介被人創(chuàng)造，利用和控制。社會(huì)的各個(gè)因素都對(duì)其有制約著其活動(dòng)。B、媒介技術(shù)和工具對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響（媒介內(nèi)容及媒介形式的影響）1、電視人和容器人的概念是什么？媒介不僅利用其內(nèi)容影響人的認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀、行為、一種媒介的出現(xiàn)、使用和普及都會(huì)在很大程度上改變?nèi)说膫€(gè)性和性格。電視人：注重感官刺激，行為方式感性化，與印刷人的理性，邏輯思維能力形成對(duì)比，缺乏社會(huì)互動(dòng)，容易自我封閉，以自我為中心缺乏責(zé)任感。容器人：在電視媒體包圍中成長，人的內(nèi)心世界呈“罐”的容器狀。感覺孤立，封閉，希望與人接觸，但是接觸僅僅是一種容器的碰撞，無法深入人心內(nèi)部，因?yàn)楸舜酥g都不希望對(duì)方深入自己的內(nèi)心世界。于是保持一定的距離，成了人際關(guān)系的最佳選擇。2、媒介依存癥的特點(diǎn)是什么？（1）、過度沉溺于媒介接觸而無法自拔。（2）、價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)。（3）、滿足于媒介的虛擬活動(dòng)而逃避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)。3、電視與人的充欲主義的概念是什么？電視不僅本身作為一種人們欲望追求的對(duì)象，同時(shí)它也在把充滿誘惑力，豐富的意境展現(xiàn)于人們面前，直接刺激人們的占有欲和享樂欲。C、新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊1、什么是新媒介？伴隨衛(wèi)星通信，數(shù)字化，多媒體和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型的傳播媒介。2、新媒介的特點(diǎn)是什么？（1）、傳播過程的雙向性的增強(qiáng)。（傳統(tǒng)媒介的單向性）意義：改善了受眾被動(dòng)性，增強(qiáng)雙方的互動(dòng)性。（2）、多媒體化和媒介功能的融合（傳統(tǒng)媒介的單一性）意義：為人們信息的收集、處理、傳輸提供了空前的便利條件，有助于提高傳播活動(dòng)的質(zhì)量和效率（3）、媒介資源的豐富化（傳統(tǒng)媒介資源的稀缺性）意義：改變少數(shù)大眾傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多的社會(huì)成員、群體和組織成為能動(dòng)的傳播者提供了條件（4）信息傳播的全球化（傳統(tǒng)媒介的地域性）意義：把人的傳播范圍擴(kuò)展到整個(gè)世界，使人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為受到更多變量的影響。3、什么是電子烏托邦？對(duì)美俄借技術(shù)的發(fā)展給予了無條件的樂觀主義期待，認(rèn)為新的技術(shù)必將會(huì)把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國。4、如何看待電子烏托邦和媒介技術(shù)的思想？單純技術(shù)上的可能性并不能必然保證理想的社會(huì)形態(tài)的出現(xiàn)。一種理想社會(huì)的到來，不僅需要技術(shù)上的支持，而且需要更為復(fù)雜的社會(huì)條件，其中包括社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度的合理化以及自身素質(zhì)的提高等等。簡單的斷言傳播技術(shù)或工具必然導(dǎo)致某種社會(huì)形態(tài)的觀點(diǎn)是幼稚的。媒介是中性的，自身并不必然導(dǎo)致社會(huì)善或者社會(huì)惡。重要的是如何利用它，利用它傳播什么。（二）作為社會(huì)組織的大眾傳媒（傳媒機(jī)構(gòu)，其屬性決定著信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播）A、傳播者與大眾傳播1、什么是大眾傳媒？傳播者是傳播行為的發(fā)起人，借助某種手段或工具、通過發(fā)出信息主動(dòng)作用于他人的人，報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)是從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制、傳播的專業(yè)組織，從其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們稱之為大眾傳媒。2、大眾傳媒的特點(diǎn)是什么?（為什么說大眾傳媒的力量是所有傳播者中最強(qiáng)大的？）（1）、地位穩(wěn)固（始終保持其信息發(fā)出者的位置）（2）、大眾傳媒是一種社會(huì)組織，具有自身的組織結(jié)構(gòu)和組織目標(biāo)。（個(gè)人活動(dòng)的組織性、信息產(chǎn)品的組織性）（3）、大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者4、如何看待互連網(wǎng)媒體以及出現(xiàn)的電子媒介？網(wǎng)絡(luò)僅僅是一個(gè)硬件平臺(tái)，而不是傳播的主體，真正的主體是使用這個(gè)設(shè)施進(jìn)行信息生產(chǎn)、處理、傳播的人或組織。其也成為大眾媒介的發(fā)展新空間。傳統(tǒng)媒介進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播，逐漸在互聯(lián)網(wǎng)傳播中確立了新的領(lǐng)導(dǎo)地位。原因歸結(jié)為：（1）、傳媒是專業(yè)的媒介組織，其效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般個(gè)人或非正式組織。（2）、大眾媒介的信息更加可靠，真實(shí)。（3）、大眾傳媒在其長期發(fā)展中形成了一整套行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，并在此基礎(chǔ)上形成了一套吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制。B、大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約因素1、傳媒的經(jīng)營目標(biāo)是什么？積極收益目標(biāo)（經(jīng)營目標(biāo)）、非經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)（宣傳目標(biāo)）2、什么是傳媒的經(jīng)營目標(biāo)？（傳媒活動(dòng)的約束條件之一）企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是維持傳媒組織的自身生存和發(fā)展的前提。盈利是目標(biāo)之一。收益來源于：廣告和產(chǎn)品的銷售。壓力來源：廣告主和消費(fèi)者。3、什么是傳媒的宣傳目標(biāo)？（傳媒活動(dòng)的約束條件之二）傳媒在從事經(jīng)營活動(dòng)的同時(shí)，也對(duì)某種思想進(jìn)行宣傳，灌輸某種意識(shí)形態(tài)，提倡某種信念。信息生產(chǎn)屬于社會(huì)的上層建筑直接相關(guān)的精神生產(chǎn)，每種社會(huì)信息產(chǎn)品中都不可避免的包含著特定的觀念、價(jià)值和意識(shí)形態(tài)，對(duì)社會(huì)意識(shí)和社會(huì)行為有著重要的引導(dǎo)和控制作用。因此各種利益集團(tuán)和政黨都把傳媒當(dāng)成自己的發(fā)揮影響力，維護(hù)自身利益的工具。4、宣傳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑是什么？言論活動(dòng)具有直接的宣傳功能，傳媒組織可以通過社論，評(píng)論等形式直接宣揚(yáng)某種思想。報(bào)道活動(dòng)具有間接的宣傳功能，，主要是在信息的選擇，加工和刊載上貫徹傳媒的方針和意圖，達(dá)到潛移默化。5、什么是傳媒的公共性和公益性。（傳媒活動(dòng)的約束條件之三）（權(quán)力的基礎(chǔ)，制約的標(biāo)準(zhǔn)）（1）傳媒是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會(huì)的普遍信息需求方面起著一種公共服務(wù)的作用。（2）大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化道德具有廣泛而強(qiáng)大的影響力。這種影響力涉及到普遍的社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活。（3）傳媒是某些稀有資源的使用者，作為公共菜站的使用人，必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。B、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用1、新聞選擇的把關(guān)人理論是什么？新聞的基本功能是幫助社會(huì)成員消除關(guān)于環(huán)境變化的不確定性，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的社會(huì)行為。在群體傳播中，只有符合群體規(guī)范和把關(guān)人（媒介）價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。把關(guān)的行為是一個(gè)組織性的行為。2、傳媒進(jìn)行信息取舍的標(biāo)準(zhǔn)是如何確定的？真實(shí)、及時(shí)、新意、新聞的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)（課本P163）、社會(huì)目標(biāo)、宣傳目標(biāo)3、把關(guān)過程的實(shí)質(zhì)是什么？把關(guān)的過程，不僅僅是對(duì)信息價(jià)值和信息要素的分析。也應(yīng)該把政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)等因素考慮在內(nèi)。原因如下：（1）、大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播并不具有純粹的客觀中立性，而是根據(jù)傳媒一定的立場，方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的有取舍的活動(dòng)。（2）、新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營目標(biāo)，受眾需求以及社會(huì)文化等多因素的制約，但是與媒介方針利益一致的內(nèi)容更容易優(yōu)先傳播。（3）傳媒的把關(guān)是一個(gè)多環(huán)節(jié)，有組織的過程，雖有個(gè)人參與，但是個(gè)人作用是有限的，把關(guān)過程總體上是傳媒組織立場和方針的體現(xiàn)。十、大眾傳播的受眾A、大眾與大眾理論1、什么是受眾？受眾指的是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象，或者受傳者。2、什么是大眾？大眾的特點(diǎn)是什么？（大眾論、精英論）大眾是一種新的未組織化的社會(huì)群體，社會(huì)成員呈孤立的、分散的、原子式的分布。（1）、規(guī)模巨大——數(shù)量上超過其他各類群體（2）、分散性和異質(zhì)性——成員具有不同的社會(huì)屬性，分布于不同的階級(jí)（3）、匿名性——成員之間互相不認(rèn)識(shí)（4）、流動(dòng)性——大眾的范圍依對(duì)象問題而不同（5）、無組織性——大眾缺乏自我意識(shí)和我約束，不作為一個(gè)主體行動(dòng)，其行為靠外部刺激形成。（6）、同質(zhì)性——成員雖不具有相同的社會(huì)屬性，但是有同一的行為傾向。3、大眾理論是如何形成的？大眾理論的形成經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段（出于貴族立場對(duì)人民大眾的攻擊、對(duì)法西斯體制的批判、揭示現(xiàn)代資本主義的弊病）（1）、早期的貴族主義觀點(diǎn)。（法國托克威爾、西班牙奧特伽）此觀點(diǎn)充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理。認(rèn)為大眾是一群受到暗示和感染機(jī)制支配，無視理性和法律的暴徒，如果這種非合理的人群成為政治支配力量，必將損害有少數(shù)貴族精英創(chuàng)立的文明。大眾的崛起會(huì)對(duì)“有理性”的社會(huì)精英產(chǎn)生壓迫，從而引起道德的淪喪和國家的沒落。（2）、對(duì)法西斯集權(quán)主義的批判。（匈牙利卡爾.曼海姆）此理論主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖分析法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。認(rèn)為法西斯實(shí)力破壞了包括家庭在內(nèi)的中間群體，使人們變成孤立的，分散的“大眾人”，并通過暴力強(qiáng)制和宣傳加以操縱，使他們變成法西斯的狂熱支持者。（3）、戰(zhàn)后美國的大眾社會(huì)理論（密爾斯、李斯曼、孫豪瑟）這些理論的目的是在于考察美國當(dāng)代的各種社會(huì)兵力現(xiàn)象。密爾斯：白領(lǐng)階級(jí)和藍(lán)領(lǐng)階級(jí)成為戰(zhàn)后美國社會(huì)的主流，構(gòu)成美國社會(huì)的大眾。但是由于排斥在統(tǒng)治勢力之外，于是他們?cè)谏钪袆t逃避到大眾諂媚提供的消遣或娛樂領(lǐng)域。大眾的這種狀態(tài)以及大眾與少數(shù)居于支配地位的權(quán)力精英的矛盾，是美國各種社會(huì)病例現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。李斯曼：從人的社會(huì)性格或社會(huì)適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會(huì)的成因。人們的社會(huì)適應(yīng)方式從傳統(tǒng)型—內(nèi)向型—外向型。現(xiàn)代人的典型社會(huì)性格是外向型，既總是顧及周圍狀況和他人對(duì)自己的看法。這種社會(huì)性格意味著現(xiàn)代人的行為具有趨同的傾向，其結(jié)果就是社會(huì)成員自主性的降低和均質(zhì)性的增加，成為無個(gè)性的一般社會(huì)大眾。孫豪森：強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)大眾具有雙重性質(zhì)：非精英的大眾，容易受到精英階層的影響。同時(shí)精英階層，又容易受到非精英階層的壓力和影響。4、如何評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論？大眾社會(huì)理論，盡管不同階段的理論由所不同，但是都把現(xiàn)代社會(huì)作為原子化的大眾社會(huì)把握，其中主要問題就是精英史觀，把人們看成被動(dòng)的，散沙式的，被精英群體操縱的對(duì)象。這與唯物史觀的人民群眾是歷史的創(chuàng)造者的觀點(diǎn)是格格不入的。但是其獨(dú)特的視角，對(duì)于我們理解現(xiàn)代社會(huì)有很大的益處，大眾社會(huì)理論認(rèn)為大眾社會(huì)的成立有6個(gè)基本條件：（1）、產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在（2）、社會(huì)的民主化發(fā)展（3）、大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供。（4）、生活水平的全面提高（5）、傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)的衰退和白領(lǐng)階級(jí)為主的新中產(chǎn)階級(jí)的崛起（6）、社會(huì)組織中官僚化的發(fā)展。5、大眾社會(huì)理論與大眾傳播的關(guān)系是什么？大眾傳播的對(duì)象，就是大眾本身，受眾具有大眾的一切的特點(diǎn)。因此受眾的本質(zhì)是一種被動(dòng)的存在。這個(gè)是社會(huì)論的受眾觀的核心觀點(diǎn)。在說明這種被動(dòng)性時(shí)，更多的是從社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上來尋找原因。6、分析“拷貝的支配”理論（1）拷貝的支配（定義）——由于環(huán)境的擴(kuò)大化和社會(huì)生活的間接化，人們不可能與大多數(shù)重要的“實(shí)物”保持接觸，要了解他們只能依靠媒體提供的第二手信息即“拷貝”，拷貝不是事物本身，而是因?yàn)槿藗內(nèi)狈?shí)物，只有把拷貝當(dāng)成實(shí)物的替代物，由于大眾傳媒的大量生產(chǎn)和提供，現(xiàn)代人每日每時(shí)都處于拷貝洪水的包圍中。要逃避他們的影響是不可能的。（2）拷貝的支配會(huì)轉(zhuǎn)化為心理的暴力。利潤原理——拷貝的收集、制作、提供是作為營利活動(dòng)來進(jìn)行的。為了獲取利潤，傳媒必須爭取最大的受眾。1、為特定的受眾提供特定的拷貝2、提供最廣泛受眾的普遍興趣的拷貝（即超階級(jí)，超群體，超學(xué)歷等社會(huì)因素的興趣，性、暴力、犯罪、獵奇）人們更容易接受后者具有刺激性的拷貝。政治或宣傳原理——除了利潤原理的作用，使用語言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度和行為的活動(dòng)。這種作用的過程是潛移默化的麻醉的效果。一般大眾只能單向的接受這些拷貝的沖擊。理論總結(jié)：在拷貝帶有心理暴力性質(zhì)的強(qiáng)大支配力面前，現(xiàn)代人已經(jīng)屈服于大眾傳媒的龐大規(guī)模和他們的壟斷地位。無可奈何的接受成了唯一的選擇。局限性：盡管該理論在分析揭示大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力方面是有說服力的，但是它把受眾看成是絕對(duì)的被動(dòng)存在，是過于偏激的。接觸傳媒只是人們生活中的一部分，更重要的一部分依然是社會(huì)的實(shí)踐活動(dòng)，其形成的社會(huì)關(guān)系對(duì)人的影響也是巨大的。受眾不僅僅是被動(dòng)的，也具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。（大眾變小眾、大眾的成熟）B、幾種主要的受眾觀1、受眾是如何分類的？（1）、定地域范圍內(nèi)接觸到傳媒的人口，即最大規(guī)模的受眾（2）、特定媒體或特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人（3）、不但解除了媒介內(nèi)容，并且在態(tài)度和行動(dòng)上也實(shí)際接受了媒介影響的人（有效受眾）2、如何看待受眾觀？任何的受眾觀提供的都只是受眾的一個(gè)側(cè)面像，受眾本身具有多種社會(huì)屬性的客觀存在，全面的看待受眾，對(duì)于認(rèn)識(shí)受眾在大眾傳播中的地位，性質(zhì)和作用是很有必要的。3、什么是作為社會(huì)群體成員的受眾？作為群體成員的受眾并不是孤立的，而是屬于不同的社會(huì)團(tuán)體。受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人的活動(dòng)，但是這種活動(dòng)會(huì)受到它群體歸屬關(guān)系、群體利益、以及群體規(guī)范的制約。群體屬性不同，會(huì)造成千差萬別的不同反應(yīng)。受眾的群體背景或社會(huì)背景決定了他們的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，這種影響有時(shí)候甚至超過大眾傳播的影響.4、是作為市場的受眾？在大眾傳媒向企業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中，逐漸把受眾看成是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場。其基本的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)是：（1）眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場上銷售。（經(jīng)營性）（2）品必須具備一定的交換價(jià)值和使用價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者的需求。（商品性）（3）、媒活動(dòng)之間存在著以消費(fèi)者為中心的競爭。（競爭性）當(dāng)前對(duì)于受眾市場的劃分，已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的趨勢，新的定位，滿足大眾中的小眾成為保證媒體最佳經(jīng)濟(jì)利益的選擇。市場受眾理論的局限性（1）、傳媒與受眾的角色固定化，傳播關(guān)系簡單化（買賣關(guān)系）（2）、過于強(qiáng)調(diào)受眾人口統(tǒng)計(jì)學(xué)術(shù)性，缺乏社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)考慮。（3）、傳媒成功標(biāo)準(zhǔn)易位，形成了經(jīng)濟(jì)效益地為高于公益性標(biāo)準(zhǔn)的錯(cuò)誤態(tài)度。（4）、沒有從受眾的角度考慮問題，僅從傳媒的角度觀點(diǎn)出發(fā)。歸根到底，由于精神產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的特殊性不能簡單的將受眾簡單的與物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者劃等號(hào)。5、什么是作為權(quán)利主體的受眾？受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會(huì)的基本成員，同時(shí)參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)。受眾的權(quán)利包括：（1）、傳播權(quán)即言論自由權(quán)（2）、知曉權(quán)即（廣義）社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處環(huán)境及其變化信息、保障生活所需要的有用信息的權(quán)利（狹義）公民對(duì)國家立法、司法和行政等公共權(quán)力機(jī)關(guān)的活動(dòng)擁有的知情權(quán)。（3）、傳媒接近權(quán)即一般社會(huì)成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表言論、展開活動(dòng)的權(quán)利。C、使用與滿足理論1、什么是使用與滿足？使用與滿足理論是把受眾成員看成是有特定“需求”的人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看成是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些“需求”得到滿足。2、受眾的媒體接觸動(dòng)機(jī)和心態(tài)是怎樣的？根據(jù)對(duì)于廣播、印刷媒體、電視媒介的“使用與滿足”研究反映出（詳見P182）,人們接觸媒介都是基于一定基本需求進(jìn)行的，社會(huì)中的各類媒體都包括以下幾個(gè)滿足效用：信息需求、娛樂需求、社會(huì)關(guān)系需求、精神需求和心理需求不同的媒體僅僅是是在滿足的程度和滿足的側(cè)重點(diǎn)有所不同。3、社會(huì)條件因素對(duì)個(gè)人媒介接觸行為有怎樣的影響？作為社會(huì)人，雖然媒介接觸行為具有的獨(dú)立性，但是無法擺脫本人所處環(huán)境和社會(huì)條件的影響。如家庭因素、工作環(huán)境、政治因素、文化背景?？ㄆ澋模荷鐣?huì)因素+心理因素+媒介期待+媒介接觸+滿足需求使用與滿足的基本模式竹內(nèi)郁郎：社會(huì)條件個(gè)人特征4、如何評(píng)價(jià)使用與滿足理論?以往理論：從傳播者的角度出發(fā)，考察活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期目的，對(duì)受眾產(chǎn)生了什么影響。（研究傳媒對(duì)人做了什么）創(chuàng)新觀點(diǎn)：從受眾角度出發(fā)，分析受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來心理和行為上的效用。（研究人們通過傳媒做了什么？）意義：（1）認(rèn)為受眾具有選擇能動(dòng)性，糾正了大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)論”（2）揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約，對(duì)子彈論和皮下注射論有否定作用（3）指出大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本作用（適度效果論），糾正了40-60年代的傳播無力性的“有限效果論”局限性：（1）、過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，行為主義和功能主義色彩比較濃。（2）、脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面的揭示受眾與傳媒的關(guān)系。（ENDODING與DECODING的矛盾）（3）、闡述的受眾能動(dòng)性有限，僅限于媒介的選擇能動(dòng)范圍內(nèi)，沒有反應(yīng)受眾作為社會(huì)實(shí)踐主體，有傳播需求和傳播權(quán)利的主體具有的能動(dòng)性。八、傳播制度與媒介規(guī)范理論A、傳播制度與媒介控制1、什么是傳播制度？傳播制度即社會(huì)制度中對(duì)大眾傳播活動(dòng)直接或間接的起著制約作用的部分。2、為什么說傳播制度體現(xiàn)了全部社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的復(fù)3、雜性？傳播活動(dòng)作為社會(huì)制度的反映，其內(nèi)容是十分復(fù)雜的，體現(xiàn)了社會(huì)制度或制度性因素在各個(gè)方面對(duì)傳播媒介活動(dòng)的制約和影響。它包括：媒介與政府的關(guān)系、媒介與社會(huì)群體及廣大受眾的關(guān)系。言論自由與權(quán)利、言論出版者所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。傳播制度體現(xiàn)了全部社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性，不同的社會(huì)制度下，傳播制度也有不同的性質(zhì)。4、分析國家和政府的政治控制?？刂颇康模罕Ｕ厦浇闉閲抑贫?、意識(shí)形態(tài)以及各種國家目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)控制性質(zhì)：直接控制（主要方面，而非唯一）控制手段：法律、法規(guī)、政策控制范圍：（1）規(guī)定傳媒組織的所有制形勢。（取決于政治制度和經(jīng)濟(jì)制度）（2）對(duì)傳媒的活動(dòng)進(jìn)行法制和行政管理。（3）限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播。（4）對(duì)傳媒事業(yè)的發(fā)展做出總體規(guī)劃或國家援助。5、分析經(jīng)濟(jì)勢力和利益群體的控制控制目的：通過媒介維護(hù)自身的利益，傳播自己的主張，參與國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活。控制手段（資本主義）：（1）以強(qiáng)大資本后盾成立超大型傳媒企業(yè)，實(shí)行壟斷。（2）通過其控制的議會(huì)黨政團(tuán)體對(duì)公營媒介活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)。（3）通過贊助、廣告來間接的控制中小媒體。6、分析廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制控制目的：行使受眾的正當(dāng)社會(huì)監(jiān)督權(quán)利，保證傳播活動(dòng)的真實(shí)、健康、使受眾的利益不受到傷害?？刂剖侄危海?）個(gè)人的信息反饋。（2）結(jié)成受眾團(tuán)體（3）訴諸于法律手段（4）通過影響媒介的銷售市場來制約媒介活動(dòng)。B、幾種傳播制度規(guī)范理論1、眾傳播規(guī)范包含什么內(nèi)容？（1）對(duì)大眾傳播影響力的認(rèn)識(shí)（2）對(duì)大眾傳播所承擔(dān)的社會(huì)功能的期待（3）基于這種期待對(duì)傳播制度的構(gòu)想。2、分析極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論極權(quán)主義定義：從外部權(quán)力的關(guān)系上考慮問題，主張社會(huì)事物必須一切以權(quán)力為轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)社會(huì)等級(jí)秩序和上下之間的絕對(duì)支配與服從。理論主張：媒介必須一切以權(quán)力為轉(zhuǎn)移。產(chǎn)生背景：（1）15世紀(jì)中期印刷術(shù)的產(chǎn)生（2）封建王朝的統(tǒng)制，反專制統(tǒng)治思想的產(chǎn)生。（3）英國1529年產(chǎn)生第一個(gè)禁書法案主要內(nèi)容（1）報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國王和專制國家的利益（2）報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)力或權(quán)威（3）政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先檢查，且合法。（4）對(duì)當(dāng)權(quán)者和當(dāng)局者的批判是違法的，將受到嚴(yán)厲法律制裁。3、分析資本主義下的媒介規(guī)范理論a、自由主義媒介規(guī)范理論理論主張：報(bào)刊應(yīng)當(dāng)是觀點(diǎn)的自由市場，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。產(chǎn)生背景：（1）17、18世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)革命開始，對(duì)封建制度的批判。（2）1789年把有關(guān)內(nèi)容寫入美國憲法。主要內(nèi)容：（1）任何人都有出版自由而不需經(jīng)過政府或當(dāng)局的特別許可。。（2）新聞出版不需經(jīng)第三者的實(shí)現(xiàn)檢查，出版內(nèi)容不能受到強(qiáng)制。（3）在涉及觀點(diǎn)、意見、信念的問題長，真理與謬誤的傳播必須同樣保證。（4）除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)官吏合政府，正當(dāng)合法理論與現(xiàn)實(shí)矛盾：資本與媒介的結(jié)合，傳播活動(dòng)實(shí)際上依然是資產(chǎn)階級(jí)的特權(quán)b、社會(huì)責(zé)任理論理論主張：大眾媒介對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，不是絕對(duì)的自由！產(chǎn)生背景：（1）傳媒的高度壟斷與所謂的觀點(diǎn)的公開市場產(chǎn)生矛盾。（大眾喪失傳播權(quán)力）（2）自由主義強(qiáng)調(diào)傳播者，忽視受傳者權(quán)力（3）自由主義強(qiáng)調(diào)的意見、觀點(diǎn)、思想的自由，忽視了作為私有傳媒的營利活動(dòng)。主要內(nèi)容：（1）大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，因此傳媒機(jī)構(gòu)必須承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)（2）媒介傳遞的信息必須真實(shí)、客觀、公正（3）媒介必須在法律和制度內(nèi)自我約束不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪，傳播宗教、歧視（4）受眾有權(quán)力要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)。c、民主參與理論（牽制作用、非統(tǒng)治地位）理論主張：要求大眾傳媒像一般民眾開放，允許民眾個(gè)人和群體的自主參與。產(chǎn)生背景：（1）信息化發(fā)展加快，信息及其傳播直接作用于人們的生活，作用加深（2）壟斷性加強(qiáng)，民眾自主使用媒介意識(shí)提高，但現(xiàn)實(shí)缺乏可利用傳播資源。主要內(nèi)容：（1）任何民眾個(gè)人和弱小社會(huì)群體都有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近使用權(quán)、接受服務(wù)的權(quán)力。（2）媒介應(yīng)主要為受眾存在，而不是為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人。（3）社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)當(dāng)有自己的媒介（4）與大規(guī)模的，單向的、壟斷性的巨大的媒介相比，小規(guī)模的，雙向的，互動(dòng)的媒介更加合乎社會(huì)理想。4、資本主義媒介理論變化的過程揭示了什么？由極權(quán)主義到早期產(chǎn)生的自由主義媒介規(guī)范是一個(gè)進(jìn)步的過程，它的出現(xiàn)，打破了極權(quán)主義專制制度和等級(jí)支配觀念，確立自由，平等和權(quán)力思想起了巨大的作用。馬克思恩格斯創(chuàng)辦工人報(bào)刊，從事工人工人運(yùn)動(dòng)，也是充分利用了這種言論和出版自由的環(huán)境。但是資本主義的一切，終究是和資產(chǎn)階級(jí)的利益以及資本密不可分的，一切和金錢掛鉤，人民群眾的利益無法得到保障。盡管隨后產(chǎn)生的社會(huì)責(zé)任理論、民主參與理論在某些方面有所改良和進(jìn)步，但是這些也只能夠緩解矛盾進(jìn)一步激化。人們?nèi)罕娎妹浇榈男枨笤絹碓礁撸敲襟w的壟斷卻又進(jìn)一步加強(qiáng)。兩者之間的矛盾是資本主義自身性質(zhì)所決定的，這個(gè)矛盾的運(yùn)動(dòng)促成了資本主義媒介理論的發(fā)展。C、社會(huì)主義的媒介規(guī)范理論1、我國社會(huì)主義媒介規(guī)范理論包括那些方面？（1）我國的新聞傳播事業(yè)實(shí)行社會(huì)主義公有制（2）我國社會(huì)主義新聞事業(yè)是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)，（3）必須堅(jiān)持黨性原則。（4）社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)執(zhí)行報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多方面的社會(huì)職能。（5）社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)具有重要的經(jīng)濟(jì)功能。A、新聞傳播事業(yè)通過溝通生產(chǎn)、流通和消費(fèi)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著服B、務(wù)作用C、新聞傳播事業(yè)本身也是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。我國的社會(huì)主義傳播制度還在不斷的改革與完善，我們要在不斷的摸索中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，建立符合中國國情的，具有中國特色社會(huì)主義的傳播制度和規(guī)范體系。（注意：我國的新聞傳播事業(yè)也面臨著媒體企業(yè)化經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)利益與商業(yè)主義、營利主義的出現(xiàn)）2、發(fā)展中國家媒介規(guī)范理論包括哪些方面？（生存與發(fā)展是最大課題）（I）大眾傳播活動(dòng)必須與國家政策保持一致，（2）推動(dòng)國家發(fā)展。（政治的生存發(fā)展）（3）媒介的自由活動(dòng)伴隨相應(yīng)責(zé)任，（4）自由必須在經(jīng)濟(jì)優(yōu)先和滿足社會(huì)需求的原則下進(jìn)行。（經(jīng)濟(jì)的生存發(fā)展）（5）傳播內(nèi)容上，（6）優(yōu)先本國文化，（7）本族預(yù)言。（文化的生存發(fā)展）（8）新聞和信息的交流合作領(lǐng)域，（9）優(yōu)先發(fā)展與本國地理，（10）政治文化接近的其他發(fā)展中國家的合作關(guān)系。（文化的生存發(fā)展）（II）在有關(guān)國家發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的利害關(guān)系上，（12）國家有權(quán)對(duì)媒體進(jìn)行檢查，（13）干預(yù)或管制。（政治的生存發(fā)展）大眾傳播的宏觀社會(huì)效果1、具體來看大眾傳播對(duì)社會(huì)的影響效果分為幾種？（1）大眾傳播對(duì)人們環(huán)境認(rèn)知的影響（議程設(shè)置功能）（2）大眾傳播對(duì)輿論形成的影響（沉默的螺旋）2、簡要分析“議程設(shè)置功能”理論。（輿論導(dǎo)向的第一個(gè)階段）（1）理論解釋：每一個(gè)人的心中都有對(duì)于一系列公共事務(wù)重要性的判斷，以及對(duì)其解決得優(yōu)先順序的認(rèn)識(shí)。即有一個(gè)無形的議事日程表。（2）、理論主旨：媒介給于某一項(xiàng)事情的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度也越強(qiáng)。（3）、議程設(shè)置功能產(chǎn)生的原因：人類活動(dòng)及視野的有限性，不得不依靠大眾媒介，大眾媒介是重要的信息源、影響源。（4）理論特點(diǎn)（與以往的效果研究相比較而言）：a、傳播效果分為：認(rèn)知層——確定思考對(duì)象態(tài)度層——確定思考方式行動(dòng)層——采取實(shí)際行動(dòng)b、考察的是作為整體的大眾媒介的、長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果（非短期、非獨(dú)家）c、該理論實(shí)際上暗示了“媒介是從事環(huán)境再構(gòu)成”的機(jī)構(gòu)（反映的非客觀、擬態(tài)環(huán)境）3、議程設(shè)置功能理論的后續(xù)研究包括哪些？（1）、簡單分析議程設(shè)置功能的作用機(jī)制。知覺模式（0/1效果）——媒體的報(bào)道與否，直接影響公眾對(duì)其的感知顯著性模式（0/1/2效果）——媒體對(duì)少數(shù)問題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些問題的重視。優(yōu)先順序模式（0/1/2/3?../N效果）——媒介對(duì)一系列議題不同順序的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題重要性的判斷。（2）、簡單分析不同議題的不同重視效果公眾的議題在本質(zhì)上也是受傳媒議題的影響的，但公眾的話題也可分為不同的類型。個(gè)人議題——個(gè)人認(rèn)為重要的問題。談話議題——在與別人交談時(shí)受到重要重視的問題。公共議題——在自己感覺中認(rèn)為社會(huì)上都重視的問題。（3）簡單分析不同媒體“議程設(shè)置的不同特點(diǎn)。報(bào)紙——適合長期議題的重要性順序排列、形成議程的基本框架、主要影響個(gè)人話題。電視——熱點(diǎn)化效果突出、主要影響談話話題。4、程設(shè)置功能的意義是什么？意義：從考察大眾傳播再人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有利影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用。同時(shí)該理論的產(chǎn)生，揭露了大眾傳播過程背后的控制問題（因?yàn)槊浇槭菑氖颅h(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)，媒介的背后存在著復(fù)雜的政治，經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系）理論在我國的實(shí)際應(yīng)用：我國的大眾傳媒是社會(huì)主義媒介，旗幟鮮明的把引導(dǎo)輿論作為自己的一項(xiàng)基本任務(wù)。且輿論導(dǎo)向的范圍更廣泛，包含對(duì)社會(huì)的認(rèn)知、價(jià)值、態(tài)度和行動(dòng)的全面引導(dǎo)。缺陷：僅僅強(qiáng)調(diào)了傳播媒介設(shè)置或形成議題，無反映社會(huì)議題。它的效果不能絕對(duì)化。5、簡要分析沉默的螺旋理論理論解釋：人們?cè)谑艿健爸車庖姯h(huán)境的認(rèn)知”或“意見氣候”“多數(shù)意見”所帶來的壓力時(shí)，可能會(huì)改變已經(jīng)持有的看法或觀點(diǎn)。理論主旨：傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量理論命題：（1）、個(gè)人的意見表明是一個(gè)心理過程。（人們?cè)谒伎紱Q策時(shí)，會(huì)考慮社會(huì)的影響）（2）、意見的表明和沉默的擴(kuò)散，是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。（強(qiáng)者更強(qiáng)，弱著越弱）（3）、大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。（非理性討論結(jié)果）注：意見環(huán)境由社會(huì)群體和大眾傳播構(gòu)成。大眾傳播對(duì)人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素：1）、多數(shù)媒體報(bào)道的內(nèi)容具有高度的類似性（共鳴效果）——內(nèi)容角度2）、同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在實(shí)踐上具有持續(xù)性和重復(fù)性（積累效果）——時(shí)間角度3）、媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性（遍在效果）——空間角度沉默的螺旋所具有的傳播觀（大眾傳媒是強(qiáng)有力的）：（1）輿論的行程是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)意見環(huán)境的認(rèn)知心里三者相互作用的結(jié)果。（2）經(jīng)過大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的一件具有公開行和廣泛性，容易被看成是多數(shù)或優(yōu)勢意見。（3）這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力，引起劣勢沉默意見和優(yōu)勢意見的螺旋運(yùn)動(dòng)，并導(dǎo)致輿論產(chǎn)生。6、沉默的螺旋的理論特點(diǎn)是什么？（具有兩方面特點(diǎn)）（1）輿論觀輿論政治學(xué)觀點(diǎn)——輿論是公共體的最高意志，民主政治的基礎(chǔ)。（盧梭）社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)——非個(gè)人意見集合，而是整體社會(huì)互動(dòng)的結(jié)果（庫利）行為科學(xué)觀點(diǎn)——個(gè)人意見簡單相加，其中的多數(shù)為輿論。社會(huì)心理學(xué)觀點(diǎn)——是一種社會(huì)控制機(jī)制，未必事實(shí)上的多數(shù)，僅表面（2）效果觀強(qiáng)調(diào)了大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，且影響滲透入了“認(rèn)知——判斷.意見——行動(dòng)”的全過程。沉默的螺旋其中最重要的觀點(diǎn)在于傳播媒介提示的意見環(huán)境未必是社會(huì)上意見分布的如實(shí)反映，而成員在多元無知的情況下，人們會(huì)把媒介提示和強(qiáng)調(diào)的少數(shù)意見當(dāng)成是多數(shù)意見來認(rèn)知，其結(jié)果也會(huì)導(dǎo)致螺旋運(yùn)動(dòng)。（大眾傳播的力量是強(qiáng)大）7、如何評(píng)價(jià)沉默的螺旋理論？（1）如何看到沉默的螺旋理論中的前提，即個(gè)人對(duì)社會(huì)孤立的恐懼，以及由于這種恐懼帶來的對(duì)多數(shù)和優(yōu)勢意見的趨同行為。1）社會(huì)孤立的恐懼，不是一個(gè)絕對(duì)的量，而是一個(gè)收到條件制約的變量（有無來自他人的支持、個(gè)人的自信程度）2）面對(duì)不同類型和性質(zhì)的問題，多數(shù)意見的壓力作用程度不同3）多數(shù)意見的社會(huì)壓力強(qiáng)弱收到社會(huì)傳統(tǒng)、文化及社會(huì)發(fā)展階段的制約。（2）理論強(qiáng)調(diào)了多數(shù)對(duì)少數(shù)的壓力，而忽略了輿論的變化過程及“少數(shù)派”的作用。（中堅(jiān)力量）。重要意義：（1）它把對(duì)輿論的形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述，引向社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。（2）它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確的指出了這種影響來自于大眾傳播營造意見環(huán)境的巨大能力。5、簡要分析沉默的螺旋理論理論解釋：人們?cè)谑艿健爸車庖姯h(huán)境的認(rèn)知”或“意見氣候”“多數(shù)意見”所帶來的壓力時(shí)，可能會(huì)改變已經(jīng)持有的看法或觀點(diǎn)。理論主旨：傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量理論命題：（1）、個(gè)人的意見表明是一個(gè)心理過程。（人們?cè)谒伎紱Q策時(shí)，會(huì)考慮社會(huì)的影響）（2）、意見的表明和沉默的擴(kuò)散，是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。（強(qiáng)者更強(qiáng)，弱著越弱）（3）、大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。（非理性討論結(jié)果）注：意見環(huán)境由社會(huì)群體和大眾傳播構(gòu)成。大眾傳播對(duì)人們的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素：1）、多數(shù)媒體報(bào)道的內(nèi)容具有高度的類似性（共鳴效果）——內(nèi)容角度2）、同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在實(shí)踐上具有持續(xù)性和重復(fù)性（積累效果）——時(shí)間角度3）、媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性（遍在效果）——空間角度沉默的螺旋所具有的傳播觀（大眾傳媒是強(qiáng)有力的）：（1）輿論的行程是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)意見環(huán)境的認(rèn)知心里三者相互作用的結(jié)果。