物流學(xué)第2章物流客戶服務(wù)

物流學(xué)第2章物流客戶服務(wù)本章要點(diǎn)物流客戶服務(wù)的內(nèi)涵1物流客戶服務(wù)細(xì)分與差異化服務(wù)戰(zhàn)略2物流客戶服務(wù)水準(zhǔn)決策3物流服務(wù)規(guī)劃決策4第一節(jié)物流客戶服務(wù)的內(nèi)涵一、物流客戶服務(wù)的概念理解角度：一是站在從事有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售的制造型企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的營銷角度去理解什么是物流服務(wù)？二是站在專業(yè)物流企業(yè)服務(wù)經(jīng)營的立場上思考什么是物流服務(wù)？

第一個角度

——作為企業(yè)客戶服務(wù)一部分的物流服務(wù)

什么是客戶服務(wù)？客戶服務(wù)：為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品（或服務(wù)）而提供的服務(wù)。顧客在購買商品時，不僅僅是購買商品實(shí)體本身，而是購買由有形產(chǎn)品、服務(wù)、信息和其他要素所組成的“服務(wù)產(chǎn)品組合”。從營銷學(xué)角度，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益。產(chǎn)品能為顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌或包裝等。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、送貨、安裝、售后服務(wù)等。美國巴羅教授提出“交易全過程論”：客戶服務(wù)涵蓋交易前、交易中、交易后三個階段。日本唐澤豐教授提出：客戶服務(wù)可以劃分為營銷服務(wù)、物流服務(wù)和經(jīng)營技術(shù)服務(wù)三個領(lǐng)域?？蛻舴?wù)是一種供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、物流合而為一的綜合性經(jīng)營行為。顧客服務(wù)營銷服務(wù)物流服務(wù)經(jīng)營技術(shù)服務(wù)價格服務(wù)適當(dāng)?shù)膬r格折扣等商品服務(wù)提供顧客需求的商品售后服務(wù)交易后的服務(wù)抱怨服務(wù)抱怨妥善處理與改善體制確立系統(tǒng)服務(wù)營銷系統(tǒng)的服務(wù)進(jìn)貨服務(wù)退貨率、誤送率降低與數(shù)量保證時間服務(wù)指定時間的商品充足率質(zhì)量服務(wù)品質(zhì)不良率的降低在庫服務(wù)在庫服務(wù)率后期服務(wù)服務(wù)率抱怨服務(wù)服務(wù)率系統(tǒng)服務(wù)服務(wù)率經(jīng)營支援服務(wù)資金援助、經(jīng)營指導(dǎo)技術(shù)援助服務(wù)技術(shù)援助信息服務(wù)全面的抱怨管理、銷售員態(tài)度等系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)與企業(yè)系統(tǒng)化服務(wù)物流客戶服務(wù)是制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的物流服務(wù)，就是用來支持其產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷活動而向顧客提供的一種服務(wù)，作為企業(yè)客戶服務(wù)的一部分。第二個角度——作為物流企業(yè)產(chǎn)品的物流服務(wù)（物流商品）物流企業(yè)是貨主企業(yè)服務(wù)的承載者：制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)在向顧客（包括內(nèi)部顧客）提供物流服務(wù)的過程中，將物流業(yè)務(wù)活動的全部或部分委托給專業(yè)物流企業(yè)去承擔(dān)的時候，物流企業(yè)便成為制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)的物流服務(wù)提供者。物流企業(yè)的服務(wù)是貨主企業(yè)服務(wù)的一部分：站在物流活動委托方的角度看，物流企業(yè)提供的是一種服務(wù)，這種服務(wù)同時也構(gòu)成了制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)物流服務(wù)的一部分。物流企業(yè)是以貨主企業(yè)的物流需求為市場開展其經(jīng)營活動的。什么是物流客戶服務(wù)？物流客戶服務(wù)是對顧客商品利用可能性的一種保證（Availability）。包含了三種要素：

①擁有顧客所期望的商品（備貨保證—可得性）。

②在顧客所期望的時間內(nèi)傳遞商品（輸送保證—及時性）。

③符合顧客所期望的質(zhì)量（品質(zhì)保證—一致性）物流客戶服務(wù)的內(nèi)容物流客戶服務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)庫存保有率：它決定了客戶對于所需商品的可得率。合理的庫存水平不僅有利于提高物流整體的效率，而且能為客戶提供高水平的物流服務(wù)。訂貨周期：定義為從客戶發(fā)出訂單、提出購買產(chǎn)品或服務(wù)的要求到收到所訂購產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)過的時間，包括在客戶收到訂購貨物所需經(jīng)過時間內(nèi)發(fā)生的所有相關(guān)活動。一個訂貨周期所包括時間因素有訂單傳輸時間、訂單處理時間、生產(chǎn)時間、配貨時間和送貨時間。配送率：客戶一般期望得到較高的配送頻率，因?yàn)榕渌痛螖?shù)的增加，可以減少客戶的庫存與占用的資金規(guī)模。商品完好率：商品完好率是指當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最終顧客時，商品的完好程度。物流客戶服務(wù)表現(xiàn)形式物流客戶服務(wù)可以體現(xiàn)為一種具體活動。物流客戶服務(wù)是企業(yè)物流系統(tǒng)的輸出，而企業(yè)物流系統(tǒng)的功能是由一系列物流功能活動實(shí)現(xiàn)。例如訂單處理、揀選、分類理貨、流通加工、配送等活動。物流客戶服務(wù)表現(xiàn)為一種執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)或績效水平。例如，企業(yè)向客戶許諾的供貨周期，商品存貨保障率，商品完好率等。供貨周期的長短和存貨保障率以及商品完好率是衡量企業(yè)物流服務(wù)水平高低的重要尺度，顧客也是通過這些指標(biāo)來觀察和體驗(yàn)企業(yè)的物流服務(wù)。物流客戶服務(wù)表現(xiàn)為一種經(jīng)營理念。即通過物流服務(wù)水準(zhǔn)與成本的平衡，找到企業(yè)經(jīng)營效益與顧客需求的最佳結(jié)合點(diǎn)。二、物流客戶服務(wù)管理的目的

——目的：以適當(dāng)?shù)某杀緦?shí)現(xiàn)高質(zhì)量的顧客服務(wù)——物流服務(wù)與成本的關(guān)系

物流服務(wù)與成本的關(guān)系a在物流服務(wù)水準(zhǔn)一定的情況下，降低物流成本。即通過不斷降低成本來追求物流系統(tǒng)的改善。b要提高物流服務(wù)水平，不得不犧牲物流成本。c在物流成本一定的情況下，實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)水準(zhǔn)的提高。即靈活有效利用物流成本追求成本績效。d在降低物流成本的同時，實(shí)現(xiàn)較高的物流服務(wù)。服務(wù)成本ab服務(wù)成本服務(wù)成本c服務(wù)成本d第二節(jié)物流客戶服務(wù)細(xì)分與差異化服務(wù)戰(zhàn)略一、物流客戶服務(wù)細(xì)分準(zhǔn)則從客戶類型的角度看，客戶經(jīng)營規(guī)模、類型和對本企業(yè)貢獻(xiàn)度是不一致的，對于所有的客戶都采用完全相同的物流服務(wù)，必然導(dǎo)致物流服務(wù)成本高昂，或者服務(wù)的差異化不足，最終影響到企業(yè)物流服務(wù)的經(jīng)營績效。強(qiáng)客戶競爭力弱

積極支援型

現(xiàn)狀維持型/聚焦型

準(zhǔn)積極支援型

受動型大

對本企業(yè)的貢獻(xiàn)小從物流服務(wù)產(chǎn)品定位與特性角度看，可以根據(jù)市場營銷中產(chǎn)品組合矩陣來進(jìn)行物流客戶服務(wù)決策。高產(chǎn)品銷售成長率低

問題類（選擇型物流服務(wù)）

明星類（強(qiáng)化型物流服務(wù)）

瘦狗類（撤退型物流服務(wù)）

現(xiàn)金牛類（維持型物流服務(wù)）低

市場份額高二、差異化的供應(yīng)鏈物流服務(wù)戰(zhàn)略

1997年，美國學(xué)者費(fèi)舍爾（Fisher）在基于對產(chǎn)品特性和物流需求分析研究的基礎(chǔ)上，提出了差異化的供應(yīng)鏈物流-產(chǎn)品匹配理論。

1、根據(jù)產(chǎn)品的需求模式，產(chǎn)品分為兩類：功能型產(chǎn)品創(chuàng)新型產(chǎn)品

功能型產(chǎn)品創(chuàng)新型產(chǎn)品需求特點(diǎn)需求可預(yù)測

需求不可預(yù)測

產(chǎn)品生命周期兩年以上三個月至一年邊際利潤貢獻(xiàn)率5%-20%20%-60%產(chǎn)品多樣性低高預(yù)測平均誤差10%40%-100%平均缺貨率1%-2%10%-40%季末降價幅度0%10%-25%訂單提前期六個月至一年一天至兩周功能型產(chǎn)品與創(chuàng)新型產(chǎn)品的比較2、供應(yīng)鏈物流服務(wù)具有兩種不同類型的功能：物理功能：體現(xiàn)為物料轉(zhuǎn)換功能市場調(diào)節(jié)功能（市場響應(yīng)功能）：保證及時供貨以滿足顧客需求，避免缺貨損失或庫存過量3、對應(yīng)于供應(yīng)鏈物流服務(wù)不同類型的功能，供應(yīng)鏈服務(wù)體系可分為兩種類型：效率型供應(yīng)鏈?zhǔn)袌龇磻?yīng)型供應(yīng)鏈效率型供應(yīng)鏈與市場反應(yīng)型供應(yīng)鏈的對比

效率型供應(yīng)鏈?zhǔn)袌龇磻?yīng)型供應(yīng)鏈主要目標(biāo)以盡可能低的成本滿足可預(yù)測的需求快速響應(yīng)不可預(yù)測的需求，以盡可能降低缺貨率，同時避免降價銷售和庫存積壓等情況的發(fā)生。制造策略保持高平均利用率配置有效的緩沖生產(chǎn)能力庫存策略在高產(chǎn)出的同時使整條供應(yīng)鏈的庫存最低為零部件或產(chǎn)品配置必要的緩沖庫存提前期策略在不提高成本的前提下盡可能縮短提前期積極投資以縮短提前期供應(yīng)商選擇策略以成本和質(zhì)量為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)以速度、柔性和質(zhì)量為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略最大化績效，最小化成本采用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)以盡可能減小產(chǎn)品差別4、供應(yīng)鏈物流-產(chǎn)品匹配策略及改進(jìn)思路

功能型產(chǎn)品創(chuàng)新型產(chǎn)品效率型供應(yīng)鏈匹配不匹配反應(yīng)型供應(yīng)鏈不匹配匹配改進(jìn)思路：針對右上——向左平移、向下平移針對左下——向上平移、向右平移第三節(jié)物流客戶服務(wù)水準(zhǔn)決策一、最優(yōu)物流服務(wù)水平?jīng)Q策的基本原理對于任何企業(yè)，物流服務(wù)的最終目的是實(shí)現(xiàn)利潤最大化，即與物流有關(guān)的收入與物流成本之差的最大化，在數(shù)學(xué)上，最大利潤在收入變化量與成本變化量相等的點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)，也就是邊際收入等于邊際成本之時。例題分析某美國公司在其倉庫中存放了大量的暢銷品，可以保證4年內(nèi)都不缺貨，此時該產(chǎn)品的服務(wù)水平超過了99%。根據(jù)公司的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)水平每變化1%，毛收入就變化0.1%。服務(wù)水平定義為補(bǔ)貨提前期內(nèi)倉庫有存貨的概率。每箱的成本5.38美元，銷售毛利每箱0.55美元，年銷售量59904箱，平均每周銷量1152箱，標(biāo)準(zhǔn)差為350箱。年庫存持有成本估計(jì)為25%，補(bǔ)貨提前期為1周。試求最優(yōu)物流服務(wù)水準(zhǔn)。

求解：收入變化量：ΔR=銷售毛利×銷售反應(yīng)系數(shù)×年銷量=（0.55×0.001×59904）=32.95（美元）安全庫存變化量：ΔC=年庫存持有成本×產(chǎn)品成本×訂貨周期內(nèi)需求的標(biāo)準(zhǔn)差×ΔZ=0.25×5.38×350×ΔZ=470.25ΔZ

其中Z—現(xiàn)貨供應(yīng)概率的正態(tài)分布曲線系數(shù)（正態(tài)偏差）根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布表，求出不同服務(wù)水準(zhǔn)條件下的Z，并計(jì)算出對應(yīng)不同ΔZ值的安全庫存成本的變化ΔC值。繪制出在不同服務(wù)水平下ΔR和ΔC的曲線，兩者的交點(diǎn)就是最優(yōu)服務(wù)水平（92%-93%）。結(jié)論：現(xiàn)有庫存服務(wù)水平超過了最優(yōu)水平。二、服務(wù)—損失函數(shù)田口玄一（GenichiTaguchi）認(rèn)為：任何企業(yè)所承諾的服務(wù)水平就構(gòu)成了目標(biāo)值，在物流服務(wù)實(shí)際的運(yùn)作中，只要服務(wù)目標(biāo)沒有切實(shí)實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不一致就會產(chǎn)生費(fèi)用、聲譽(yù)損失、機(jī)會喪失等。根據(jù)田口玄一的觀點(diǎn)，隨著服務(wù)偏離目標(biāo)值，損失就會遞增，遞增的速度可以用下列公式表示：

其中：L表示單位損失（懲罰成本）；Y表示質(zhì)量變量的值；M表示質(zhì)量變量的目標(biāo)值；k為常數(shù)，取決于質(zhì)量變量在財(cái)務(wù)上的重要性。例題分析某物流公司為該地區(qū)的一些零售商客戶配送商品。如果實(shí)際配送的時間超過約定時間2小時，客戶就無法忍受。公司承諾，如果沒有按目標(biāo)值送貨，會給予客戶10美元的賠償。從目標(biāo)值點(diǎn)的控制成本開始，控制成本會隨實(shí)際值與目標(biāo)值的偏差呈線性下降，該公司估計(jì)控制成本函數(shù)是PC=20－5（y－m）請為該公司確定出實(shí)際服務(wù)水平的最佳波動范圍。求解：先解出損失函數(shù)中的k值：L=k(y-m)2得到：k=2.5（美元/小時）總成本為流程控制成本與懲罰成本之和?？偝杀竞瘮?shù)為：

TC=k(y-m)2+20－5（y－m）得出：y－m=1結(jié)論：該公司應(yīng)使其服務(wù)的實(shí)際配送時間不偏離目標(biāo)配送時間1小時以上。小結(jié)：——確定物流服務(wù)水平的方法明確物流服務(wù)水平與物流成本的關(guān)系確定最優(yōu)服務(wù)水平確定服務(wù)水平的最佳波動范圍小結(jié)：在確定物流服務(wù)水平時還應(yīng)當(dāng)注意下面一些問題：應(yīng)當(dāng)站在客戶的角度考慮物流服務(wù)水平。對不同客戶應(yīng)當(dāng)確定不同的物流服務(wù)水平。確定物流服務(wù)水平時，應(yīng)當(dāng)考慮如何創(chuàng)造自己的特色，形成競爭優(yōu)勢。物流服務(wù)水平應(yīng)當(dāng)本著科學(xué)、經(jīng)濟(jì)的原則，不能盲目追求高