北京朝陽區(qū)(世貿(mào)2期)商業(yè)綜合體項目商業(yè)報告

刖B第一節(jié)市場調(diào)查1、北京綜合商業(yè)區(qū)概況2、北京主要大型購物商場概況3、北京室民消費需求、習(xí)慣及趨勢4、北京市民消費力概況——北京中產(chǎn)階層概況5、調(diào)查分析綜合總結(jié)6、與目標(biāo)合作伙伴的洽談和討論第二節(jié)布局思維7、布局基本思維8、布局機動和目的9、布局基礎(chǔ)10、布局特式及“主動拉動”概念11、場地環(huán)境因素12、布局概述12.1南區(qū)國際時尚休閑區(qū)12.2中心區(qū)娛樂動感區(qū)12.3北區(qū)域——過渡期的臨時時尚生活中心第三節(jié)布局內(nèi)容13、布局內(nèi)容14、商業(yè)布局份量分配15、地庫16、地上一層17、地上二層18、地上三層19、地上四層20、地上五層21、銷售與租賃#15．地庫根據(jù)地庫的特點，建議將噪音較大的娛樂種類放在地庫，因為：可以解決娛樂項目的高噪音對外界的影響，延長營業(yè)時間；?可以將同類的娛樂服務(wù)匯聚一起，增強號召力；可將所有需要較高層的商業(yè)放在一起，則其它樓層不用考慮商業(yè)與樓層層高配合的問題地庫的定位是娛樂區(qū)，與地面的時尚休閑和動感地帶亦可互為配合，既有互動的作用，亦將高噪音限止于地庫。同時，地庫是具有樓高的條件，因此，可便于以各類表演為吸引點。地庫――地下娛樂城1）地庫酒吧區(qū)北京目前大約有三、四百家酒吧，而且還有繼續(xù)增多的趨勢，多為自發(fā)聚集。大部分分布在朝陽區(qū)和海淀區(qū)的少數(shù)幾個地方，特別是東三環(huán)、三里屯、工體、朝陽公園、什剎海等處。除少數(shù)外，大多從風(fēng)格、顧客群到價格，都大致相似。今天，酒吧之于都市的年輕人，不僅僅是一各時尚了，而是一種生活方式。本項目地庫可設(shè)多個有表演、有樂隊的酒吧，各式各樣、不同風(fēng)格。例如英式、拉美等風(fēng)格鮮明的酒吧；或是針對特定人群，如球迷、影迷、野外運動愛好者、DV—族等的酒吧；或是經(jīng)常有樂隊表演、小劇場表演的酒吧，或是由影視、音樂界人士開辦的酒吧等。所有酒吧要各具特色，具不同的格調(diào)和口味，在管理、服務(wù)、定位上與本項目的整體定位一致，以區(qū)別于北京其它的酒吧一條街，以便：－形成一定規(guī)模，成行成市，增強吸引力與地上一層的時尚休閑的WINEBAR,BRISTOL，輕音樂酒吧等相呼應(yīng)－從類別和檔次上有所區(qū)分，讓不同需要的客人各得其所在布局設(shè)計上讓地面休閑與地庫相連，讓人流可以互相流動MusicHouse類似上海新天地的ARK，是一種發(fā)源于日本，以搖滾樂隊為號召的：“l(fā)ivemusicdiscobar”，亦是推動原創(chuàng)音樂文化了展的平臺。它的特色是：可吸引熱愛音樂的年輕一族，是流行音樂圈人士的交流地；使之成為京城流行音樂，尤其是搖滾樂迷的集中之處；是國內(nèi)外樂隊巡演必到之地；是京城地下原創(chuàng)音樂展示自己的舞臺；亦是國內(nèi)外音樂媒體、唱片公司發(fā)掘新人、新樂隊的場所。3）電影院互動多功能表演場設(shè)置一個多功能、高品質(zhì)的電影院，發(fā)展一種雙重功能、多種用途的全新概念，這樣才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益?？紤]要點：－受到中國目前的傳媒影響和意識形態(tài)的限制，電影院的經(jīng)營并不容易，電影院的經(jīng)營者往往向發(fā)展商（或業(yè)主）提出很多要求，然而由于電影院仍具一定的吸引人流的力量，因此很多發(fā)展商往往處于被動的位置－目前，同國外一樣，在中國只有所謂的［大片］才能將觀眾吸引到電影中，因此片源十分重要。約99%的［大片］都是從國外進口（去年國內(nèi)影片僅《英雄》能與國外大片一爭高低）。中國電影進出口總公司每年只能進口10部電影，雖然隨著WTO的政策，進口電影數(shù)量會增加，但相信還有一段時間。就算進口限制放松，［多銀幕］的效益亦會慢慢減退，因此并不符合經(jīng)濟效益。－由于在本項目的布局中，電影院亦是支柱吸引點。因此，在考慮這三方面因素下，我們需要以獨特的設(shè)計才能使這個“電影院”在競爭取勝。因此我們建議本項目的電影院采取多元化的經(jīng)營方式，即：只放映大片從市場定位和推廣方面，讓消費者意識到看大片必須到本項目的電影院來看。因此，2-3個銀幕就已足夠，較之昆泰的多銀幕電影院，我們在宣傳方面給予不同的賣點：即在本項目看大片才最過癮、最時尚。?在設(shè)計上增加功能和用途本項目的定位是潮流、動感、文化、時尚、活力；因此，增加電影院的功能和用途，亦使場地的運用更加多元化，包括：a)表演系列流行音樂表演古典音樂表演另類藝術(shù)表演話劇歌劇注：北京歌劇院在建中，市政府將大力推動表演藝術(shù)，同時，北京是全國的文化中心，就目前來說，一般的表演場地不但破舊亦缺乏商業(yè)意識。因此本項目的表演場非常適合二線表演(即：有一定水平，較冷門、但有一定追崇者)，和另類表演，這類表演不但具有商業(yè)價值，同時更能增加本項目品味和多元性，提升本項目的地位，吸引更多人流。目前，小劇場話劇作為一種小型的“新興化文化產(chǎn)業(yè)”，正在北京、上海等城市開始流行，受到越來越多人的關(guān)注，尤其是白領(lǐng)、知識分子、藝術(shù)界人士，演出劇目日漸繁多，市場規(guī)模也不斷擴大。上海已經(jīng)形成安福路“話劇一條街”，上海白領(lǐng)已經(jīng)把聽音樂、看話劇當(dāng)做一種生活方式，觀眾正以每年30%左右的速度增長。而本項目有條件和，亦有機會成為北京小劇場表演的中心。b)商業(yè)系列商業(yè)研討會公司員工大會銷售演講商業(yè)培訓(xùn)潮流/藝術(shù)交流會注本項目是個包涵性極大的商業(yè)商業(yè)項目，既有餐飲、娛樂、購物、亦有服務(wù)公寓及辦公樓等，各大公司可以用此場地舉行商業(yè)活動，推廣產(chǎn)品，亦可以舉行種類型會議。這樣一個多元化互動的布局設(shè)計，可以將電影院、表演劇院和會議場地三者合一，物盡其用，增強本項目的功能和吸引力。配合電影院互動表演場，酒吧等娛樂集中地，這里將成為一條［夜之街］，不但可以在日間營業(yè)，亦會愈夜愈旺，但因地處地庫，并不影響地面的環(huán)境和活動。16．地上一層這一層是整個項目的靈魂，整個布局思維就是由此出發(fā)而延伸至各個樓層。地上一層分兩個區(qū)域?時尚休閑?活力動感16．1時尚休閑本項目的西端端比鄰使館區(qū)，這里將被打造成一個國際性的時尚休閑區(qū)，各國風(fēng)情餐廳，各大洲地道美食、巴黎式休閑咖啡座，高品味的酒吧，bristol等，亦會有東西結(jié)合、供應(yīng)“fusionfood"餐廳。這里我們計劃吸引各國駐京的政商人士及其家人，在他們帶動下，吸引北京本土的時尚人士。這時里將為一向忙碌、焦慮、浮華、急躁的都市人，提供一個享受輕松、從容、慵懶、雅致生活的好去處。?時尚休閑走廊在國際時尚休閑區(qū)內(nèi)，設(shè)一條時尚休閑走廊，利用露天和［內(nèi)街道］的優(yōu)越條件，特色西式餐飲、咖啡廳可將服務(wù)伸展至露天或內(nèi)街道，形成具歐洲周末風(fēng)情的休閑區(qū)。在這走廊里，將會有歐陸情調(diào)的街頭演藝，令休閑走廊內(nèi)既有怡情氛圍，亦不致嘈雜吵鬧。?東亞特區(qū)在南側(cè)商業(yè)主樓內(nèi)向東，在內(nèi)街南側(cè)設(shè)立東亞特區(qū)，主要是以港、臺、新馬泰、日韓等為主調(diào)的餐飲為主，讓來自港、臺、新馬泰、日韓駐京及經(jīng)常到京公干的人士，可以享受到非常有其本國風(fēng)味的地道食品及產(chǎn)品供應(yīng)。港、臺、新馬泰、日韓群體有非常龐大的消費市場，而這些潮流物品及餐廳亦對北京本地人及外來游客有一定的吸引力。例如港式茶餐廳在北京和上海非常流行，經(jīng)常前往消費的人士，近一半為本地人?；盍痈谢盍痈惺且詮V場為中心,亦是整個項目發(fā)展最重要的一環(huán),這里共分三個部分.?廣場區(qū)這里是時尚推廣、潮流活動的中心，有關(guān)各類活動，上文已經(jīng)提及，這里不再贅述。廣場區(qū)周邊商鋪屬于非租用的空間，它不但是推廣活動的重要場地，亦蘊含創(chuàng)意無限的商業(yè)機會和商業(yè)效益，包括：-時尚品牌、公司企業(yè)產(chǎn)品推廣和品牌宣傳的平臺例如汽車，手機，各類流行科技產(chǎn)品的推廣；音樂會、大型商業(yè)聚會等。大型活動是跨國公司，如可口可樂公司、生力啤酒等，重要的宣傳推廣工作。-在廣場設(shè)立流動花車店鋪或柜式店鋪可匯集全國有特色的各類貨品，無論現(xiàn)代或傳統(tǒng)，以堆集式擺放。同時在節(jié)日或周末更可舉辦主題賣物集會，吸引駐京外國人士參與，使之成為一個中心。這樣，不但充分利用資源，增加商機和利潤，最主要是可以吸引更多人流，并使本項目成為一個活動熱點。注：建筑師在機電配套、硬件設(shè)施方面要多加考慮，如電、水、氣、燈光、音響的配合。百貨區(qū)購物仍是本項目的主流，因此，我們需要一家與本項目定位相類似的中型百貨公司，而且需要充滿活力，年輕化，有時尚潮流感，價格偏中或中低檔，而不售賣頂級名牌。百貨公司通常需要垂直式多層空間，因此建議在項目北側(cè)，即位于中心廣場的后邊，由首層至地面三層共4個樓面。將百貨公司放在中心廣場旁邊，有長遠的策略考慮，即中心廣場在項目建成后，將是未來人流最為集中的地方，特別是在這里舉辦各種活動之后。廣場有一、二兩個樓層進入北側(cè)商業(yè)的入口，使百貨公司擁有兩個黃金樓層，大大提高百貨公司的競爭力。也為日后百貨公司的招商提供了便利條件，有利于日后與有關(guān)百貨公司的談判。。百貨公司，以臺、日資百貨為主要目標(biāo)，例如UNY,JUSCO,太平洋百貨，SOGO等，亦可考慮韓國百貨。國際商務(wù)區(qū)本區(qū)位于本項目東側(cè)，本區(qū)定位的思考，是基于上部的寫字樓和東部的光華國際（由兩棟寫字樓、一棟酒店、一棟酒店式公寓組成）所形成的商業(yè)氛圍所定。所以加強服務(wù)類的商業(yè)元素，如銀行、航空公司、旅游公司等，這里亦會有一此商務(wù)式餐飲，例如星巴客DANRYAN、采蝶軒、翡翠等，。地面一層其他亮點/注意點－設(shè)立一個電臺現(xiàn)場直播室，爭取電臺節(jié)目在本項目作現(xiàn)場廣播，有助于推動本項目在北京的影響力，并快速傳播活動訊息、潮流資訊－電子屏幕（天幕）是項目的最重要設(shè)施，可配合所有的推廣活動，以及電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播等

17．地上二層17．地上二層地上二層基本上是地上一層的商業(yè)部分的延續(xù)，或同一商業(yè)氛圍的元素。為達到延續(xù)的功能，另發(fā)展其本身的吸引點，在每一樓層需設(shè)有表演和展示的空間，和休閑的咖啡吧，類似小型的STARBUCKS，供游人休息和歇腳。?南側(cè)商業(yè)主樓第二層的北半部為國際精品區(qū)這部分商業(yè)區(qū)域有著非常優(yōu)越的條件，既可以獨門獨戶，又兼兩面開發(fā)，非常適合作為國際高檔、時尚潮流的品牌店，銷售國際知名服飾、手袋等時尚商品。如路易威登,杰尼亞,卡地亞等，這些名牌店鋪可以在地上二層有非常具商業(yè)價值的廣告位置。另外本區(qū)域最大的賣點就是各店鋪門前的內(nèi)街道空間，各名牌店鋪可以在門前做一些特色設(shè)計,以顯示出各個品牌不同的品味和個性。例如雕塑式廣告牌、設(shè)計獨特的藝術(shù)展示、帶有明顯品牌標(biāo)志的休閑場所等，就如一個有更大范圍，可無限創(chuàng)意的廣告櫥窗。南側(cè)商業(yè)主樓第二層的南半部為珠寶、鐘表區(qū)與國際精品區(qū)對應(yīng)的只有高檔次的珠寶、鐘表店，此類店鋪的招商對象應(yīng)盡量在香港、臺灣、新加坡地區(qū)。南側(cè)商業(yè)主樓第二層的東部為傳統(tǒng)西餐，如法式的FLO餐廳?北商業(yè)主樓二層的西部為大型百貨公司的地上二層?北商業(yè)主樓二層的東部將設(shè)為Foodplaza和Foodcourt（食品和簡約式流行餐飲），這類Foodplaza（類似CitySupet）連同F(xiàn)oodcourt,在歐洲，特別是巴黎，和日本東京都十分流行，專為年輕一族的中產(chǎn)階級層服務(wù)。以新奇、快速、講求潮流及非主流快餐式餐飲為主，包括：HaganDay冰激凌RollerSke餐廳Saint'snepTeahouse仙跡巖>日式吉野家/綠豆奶茶>半自助式，快餐閣南商業(yè)主樓三層的西部為藝術(shù)/社交空間；為藝術(shù)品及奢侈品交易提供場所。如：畫廊、私人藝術(shù)館/博物館、茶藝館、雪茄俱樂部、名酒廊等南商業(yè)主樓四層的西部為健怡美容俱樂部區(qū)，提供健怡購物和服務(wù)：-提供美容、纖體、健身的服務(wù)中心，如SPA，香熏美容、健身培訓(xùn)■無防腐劑或天然材料制成的化妝品專門店（如Fancl及BodyShop）■美發(fā)廳（如艾瑞克）■牙醫(yī)診所各種另類療法的產(chǎn)品，如相味療法(AromaTherapy)中的香熏、以藝術(shù)療法(ArtTherapy)作號召的畫廊、陶藝品、水晶寶石首飾店等以心靈健康及心智成長作重點的治療教育中心，提供健康課程另類療法教室，提供陶藝、繪畫等配合在北京越來越高漲的健身熱潮，可設(shè)健體中心，如Physical，Califounia，ModernBeauty等可提供各類健身設(shè)備和廣泛的健身課程專業(yè)的健身教練和健康顧問提供健康指導(dǎo)和咨詢?南商業(yè)主樓東部的三層、四層設(shè)立高檔中餐廳：－以本項目的規(guī)模，連同附近的商住人口，一至兩間具規(guī)模的酒樓是十分必須的，酒樓可以服務(wù)于酒店和公寓的住客，辦公樓的高級白領(lǐng)及未來眾多CBD區(qū)域內(nèi)的高收入人士等－酒樓可以提供全套的多元化的各類宴會服務(wù)－就目前北京餐飲情況和消費者的餐飲習(xí)慣，廣東菜和四川菜是最火熱的，也是最聚人氣的(如：俏江南等)在這樣的設(shè)計下，在本項目的南商業(yè)主可形成成一個較為幽靜、高雅、時尚、有品味的活動區(qū)域。北商業(yè)主樓三層的西部為百貨公司的地上三層北商業(yè)主樓三層的東部為以服務(wù)于周邊寫字樓內(nèi)白領(lǐng)階層的小型超市，類似于國貿(mào)的華潤超市。北商業(yè)主樓四層這一層是最具創(chuàng)意的科技廣場，包括電子、影音、流行通訊、科技等各類產(chǎn)品和服務(wù)。科技廣場除了提供時尚科技產(chǎn)品外，更以大品牌的形象宣傳、到位的服務(wù)、現(xiàn)場體驗的樂趣、以及最新最時尚的資訊為最大的吸引點。在這一樓層將設(shè)有以下類型的店鋪：各大品牌的旗艦店和推廣展銷店，展示及銷售最新的電子、數(shù)碼、影音、通訊產(chǎn)品，例如Sony數(shù)碼夢工場、聯(lián)想科技體驗店，IBM中國旗艦店、三星數(shù)字世界等。購物人士、游從可以享受到以下的服務(wù)：－可以欣賞各品牌已開發(fā)但尚未上市的最新技術(shù)和產(chǎn)品，如機器人、機器寵物、或是現(xiàn)在報紙已經(jīng)報道但尚未上市的Hellokitty樣式的MP3等—可現(xiàn)場體驗數(shù)碼科技帶來的樂趣，如體驗制作個性T恤衫、個人MTV、個性影集等作品－可購買最新的數(shù)碼產(chǎn)品、電子通訊產(chǎn)品—可享受由各品牌提供的數(shù)碼科技培訓(xùn)—可申請成為各品牌的會員，享受會員服務(wù)，如產(chǎn)品租賃、免費數(shù)碼相片沖印、DV帶制作、價格優(yōu)惠等—可舉行最新產(chǎn)品或品牌的發(fā)布會隨著科技進步、電腦普及，IT零售愈趨火熱，目前北京IT零售市場有四類：電腦城（如北京的海龍電子城、硅谷、百腦匯）、家電賣場（如國美）、商場賣場（如西單商場、藍島）、日用連鎖超市（如家樂福），另外網(wǎng)絡(luò)商場也正在迅速發(fā)展之中。電腦城，尤其是中關(guān)村地區(qū)的大型電腦城，依舊坐著IT零售市場的頭把交椅，每天海龍和硅谷等都要迎來送往2萬多的顧客。各電子市場的促銷每逢節(jié)假日或者店慶都會有，但方式基本還停留在降價、抽獎、贈送、捆綁產(chǎn)品等傳統(tǒng)方式上。本項目的科技廣場不是傳統(tǒng)類型的電腦城，不以低價格與中關(guān)村競爭，而是以服務(wù)和資訊為宣傳重點和賣點。電腦城的客戶大多為擁有專業(yè)知識的消費者，而本項目的科技廣場以更為廣大的非專業(yè)知識消費者為重，并為他們提供最好的服務(wù)、資訊、和現(xiàn)場體驗的樂趣。同時最新的行業(yè)資訊、最新產(chǎn)品的展示、最新的專業(yè)書籍對專業(yè)人士也是很大的吸引力。影視音樂空間，如中青年人最喜愛的HMV類型的影視流行產(chǎn)品，包括：－銷售各類音樂的最新大碟、經(jīng)典音樂等—現(xiàn)場DJ會播放各種音樂，設(shè)有大型電視墻可欣賞MTV或正在播放的專輯影片－設(shè)有咖啡店式的影音試聽室，并有視聽隔音裝置—專業(yè)的音樂制作室可供租用—可配合與音樂電臺或媒體合作舉行的各類活動，如歌星簽名售帶、明星采訪等相關(guān)的店鋪還有：—展示并銷售具創(chuàng)意的生活用品、裝飾品—最新的運動用品、運動器材—最新的電影海報—陳列最新潮流新書的科技書店、藝術(shù)書店等北商業(yè)主樓五層平臺花園設(shè)立會員俱樂部；由于有露天游泳池和花園，并與北側(cè)寫字樓相連，且相對獨立，形成了有里有外的，自成一體的空間。故具備了設(shè)立高檔會員俱樂部的先決條件，且對于本項目的另一主題“星光大道”而言，為娛樂圈及其他社會精英提供一CBD區(qū)域內(nèi)的社交、娛樂休閑場所既是必要的和有利可圖的，也是提升并保持本項目商業(yè)未來競爭力和商業(yè)形象的有