啤酒行業(yè)分析報告

啤酒行業(yè)分析報告目錄一、2012年行業(yè)遭遇“寒冬” 31、產銷量基本無增長，增速下降8個百分點 32、收入增速大于產銷量增速，噸酒單價提升貢獻大 33、經營成本壓力大，毛利率持續(xù)下降 4二、微利行業(yè)強調規(guī)模優(yōu)勢 51、啤酒屬于微利行業(yè)，營業(yè)利潤率僅6.6% 52、規(guī)模化是趨勢，營業(yè)利潤率提升依賴費用率下降 53、寡頭企業(yè)抗風險能力強，增速高于行業(yè) 6三、2013年，行業(yè)形勢有所轉好 71、旺季較早到來，需求逐步回暖 72、產品升級將進一步緩解成本壓力 7四、案例研究：青島啤酒 81、堅持“規(guī)模效應”和“結構優(yōu)化”的增長之道 8（1）第二品牌增速創(chuàng)新高，“做大”策略顯效果 9（2）基地市場建設顯成效，市場份額快速提升 10（3）全國化戰(zhàn)略布局加速，千萬噸目標指日可待 102、成本上漲侵蝕過多毛利，調價提上日程 11（1）噸酒收入不及成本漲幅，毛利率連續(xù)兩年下降 11（2）青啤盈利能力有待提高 133、基地市場通過降低費用投入提升盈利能力 144、市場回暖，主品牌增速將會加快 15一、2012年行業(yè)遭遇“寒冬”1、產銷量基本無增長，增速下降8個百分點2012年啤酒行業(yè)實現(xiàn)銷量4905.3萬噸（規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計），同比增長1%，增速為近十年新低。原因主要有兩個方面：一是由于宏觀經濟增速走低，消費需求不足，去年整個消費品行業(yè)表現(xiàn)都一般；二是2012年冬天漫長，且旺季雨水多氣溫低，對啤酒消費產生了較大的不利影響。相較于2011年行業(yè)銷量增速下滑了8個百分點。2、收入增速大于產銷量增速，噸酒單價提升貢獻大去年行業(yè)營業(yè)收入1611.7億元，同比增長6.77%，收入增速大于產銷量增速，主要由于噸酒收入的不斷提升，目前已達到3280元/噸。過去十年啤酒行業(yè)噸酒收入復合增長率為3%，跑贏了CPI平均增長率2.6%3、經營成本壓力大，毛利率持續(xù)下降2012年行業(yè)營業(yè)成本為1073億元，同比增長8%，高于收入增速。根據已公布的啤酒企業(yè)年報，去年原材料、人工、能源等成本上升較快，侵蝕了企業(yè)利潤。據統(tǒng)計，啤酒行業(yè)2001年毛利率為38.5%，雖然這幾年啤酒終端價格不斷提升，產品結構也持續(xù)升級，但依然抵抗不住下游人工、能源以及固定資產損失等成本的大幅增加，導致2012年毛利率僅為28.9%，大約以每年1個百分點的速度下降，極大的侵蝕了啤酒行業(yè)的利潤。二、微利行業(yè)強調規(guī)模優(yōu)勢1、啤酒屬于微利行業(yè)，營業(yè)利潤率僅6.6%我們對比了2012年酒類各子行業(yè)的盈利能力指標，啤酒行業(yè)毛利率水平為28.6%，僅次于白酒，但營銷費用投入較大，導致營業(yè)利潤率僅為6.5%，遠低于其他酒類行業(yè)。而過去十年，雖然成本上漲導致毛利率下降，但啤酒行業(yè)營業(yè)利潤率由3.4%提高至6.6%，接近1倍，隨著規(guī)?；粩鄶U大這個趨勢未來還將延續(xù)。2、規(guī)模化是趨勢，營業(yè)利潤率提升依賴費用率下降啤酒產業(yè)是具有規(guī)模經濟的產業(yè)，規(guī)模化和集團化是啤酒產業(yè)發(fā)展的必然趨勢，資本并購、品牌變遷是必由之路。2001年以來，我國啤酒市場發(fā)生了超過80次的兼并收購，集中度得以提高，CR4（銷量）從25%提升至接近62.6%（考慮華潤收購了金威），而同期行業(yè)營業(yè)利潤率從2.7%上升至6.6%。但相比美日，我國啤酒的行業(yè)集中度依舊不高，美國是在80年代行業(yè)集中度超過70%后，利潤率才快速提升。此外，即使華潤的產銷量位于行業(yè)第一，但在市場份額僅為23.3%，并沒有取得絕對優(yōu)勢（而百威在美國市場份額超過50%），在市場上并不具備很強的議價能力。因此，短期內行業(yè)內幾大企業(yè)還將以擴大規(guī)模為導向，擠壓中小企業(yè)。這個過程中，企業(yè)提價多是因為成本推動，因此利潤率的提升主要依賴強勢市場費用的有效壓縮，因此利潤率提升是個緩慢的過程。3、寡頭企業(yè)抗風險能力強，增速高于行業(yè)據上市公司已發(fā)布年報，去年國內前4大寡頭企業(yè)銷量共計2988.6萬千升，同比增長4.6%（不考慮金威），超過行業(yè)整體水平。其中青島啤酒銷量達到790萬千升，同比增長10.5%，位居第一，其市場占有率也上升1個百分點。而一些地域性啤酒企業(yè)去年不同程度都出現(xiàn)了銷量的負增長，燕京啤酒在內蒙、福建等地區(qū)遭到打擊，銷量下滑1.9個百分點。三、2013年，行業(yè)形勢有所轉好1、旺季較早到來，需求逐步回暖由于啤酒屬于必需消費品，雖抗經濟周期波動，但在經濟低迷的后期，其需求仍然受到一定程度的影響。去年整個消費品行業(yè)都出現(xiàn)了需求萎縮的現(xiàn)象。但觀察2013年1-2月數(shù)據，前兩個月啤酒產量達到624.9萬千升，同比增長12.21%，勢頭表現(xiàn)較好。據我們跟上市公司交流，今年全國特別是南方地區(qū)氣溫升高較早，啤酒消費在2月中下旬就開始進入旺季，3月情況更為樂觀。行業(yè)形勢回暖，寡頭企業(yè)最為受益！2、產品升級將進一步緩解成本壓力啤酒主要成本有包裝物、大麥、人工和制造費用，其中包裝物以玻璃瓶為主，占比大約50%，每年保持一定的增長，但較為穩(wěn)定，不會大起大落。啤麥占比在15-20%，由于它是個相對小眾的產品，國際上沒有期貨。采購的需求方都是各大啤酒企業(yè)，供給更多取決于澳洲大麥豐歉程度。啤酒企業(yè)一般根據對未來啤麥價格走勢選擇采購時點。我國的啤酒企業(yè)在全球范圍內采購，主要以澳麥、加麥為主。由于啤麥不屬于糧食，不受各國政府的干預，其價格完全取決于市場供求，這些年啤酒大麥大漲主要受自然災害的影響。2011年啤酒大麥波動較大，從年初的270美元/噸一直漲到年尾的380美元/噸；2012年啤麥價格有所回落，但整體依然處在高位，目前在340-350美元/噸。全球市場當前供應充足，上漲動力不足，雖然澳洲欠收，但法國、歐洲、中國豐產，因此目前大麥價格正常偏高，未來我們預測會在300美元/噸上下。成本會高于去年，但漲幅不會太大。剩余的人工和制造費用大約占比30%，這兩年人工成本上漲較快，成為推升營業(yè)成本的主要力量，而且從中長期看，我國的人力成本將不再具備較大優(yōu)勢，這部分成本還將繼續(xù)上升。四、案例研究：青島啤酒1、堅持“規(guī)模效應”和“結構優(yōu)化”的增長之道青島啤酒早在2001年前就提出“做強做大”戰(zhàn)略，主要措施是利用提高主品牌占比的方法，達到產品升級變相實現(xiàn)利潤率的提升，而不是價格的絕對提升。但由于華潤雪花在市場上的大肆擴張，不計成本的爭奪份額，逼迫青島啤酒調整經營戰(zhàn)略，2011年再次重視銷售量和市場占比，積極通過自建和收購手段推動中低端產品銷售量提高。2012年新董事長孫明波上任，未來也將繼續(xù)完善銷售網絡和渠道的建設，強化市場占有率，不斷鞏固和擴大基地市場和戰(zhàn)略市場！這也說明：當市場集中度沒有達到一定程度時，大企業(yè)對市場份額的瓜分不會放松，市場上拼搶的激烈程度不會減輕。青啤未來的增長主要通過兩種方式：1、提升規(guī)模效應，成熟市場費用率將會逐漸下降，提升區(qū)域市場的利潤率；2、調整產品結構，利用主品牌占比提升來提高公司的整體盈利能力。國內中高端市場的占比較小，僅為30%，而其他70%為中低端市場，如一味強調發(fā)展主品牌，市場的占有率無法快速提升，因此公司必須要把握好“市場和利潤”的均衡，在博弈中處理好兩方面的問題。（1）第二品牌增速創(chuàng)新高，“做大”策略顯效果去年在整個行業(yè)銷量基本無增長情況下，青啤實現(xiàn)啤酒銷售790萬噸（新增75萬噸），同比增長10.5%，遠高于行業(yè)3.06%。其中主品牌“青島啤酒“也實現(xiàn)銷量429萬千升，同比增長7.34%，高端品純生、易拉罐等也完成了155萬千升銷售，同比增長17%。而第二品牌山水、嶗山、漢斯、銀麥等更是增速迅猛，實現(xiàn)了近年來最快增長，同比達到15.8%，成為迅速提升市場份額的主要力量，青啤市占率從14.7%提高到16.1%。這是青啤轉變市場策略的第一年，其第二品牌在局部市場表現(xiàn)出較強的進攻性。（2）基地市場建設顯成效，市場份額快速提升公司去年在基地市場的建設取得了較大的進展，特別是山東市場，作為全國第一大啤酒消費市場，在新銀麥加入后（2011年4月），公司在山東市場的銷售份額快速提升，目前地位穩(wěn)固。（3）全國化戰(zhàn)略布局加速，千萬噸目標指日可待2012年公司產能擴張迅猛，廣東、江西和河南等地新建20萬噸以上項目。同時，公司與三得利啤酒達成合作，整合上海和江蘇區(qū)域的啤酒生產和銷售資產，預計年中將全部完成，2013年下半年將有望貢獻業(yè)績。公司目標是14年完成銷量1000萬千升，屆時市場份額將達到20%，目前進展來看，今后2年公司將繼續(xù)加速市場份額的攫取，以“大客戶+微觀運營”等模式不斷強化市場覆蓋率，提高對終端的掌控力。2、成本上漲侵蝕過多毛利，調價提上日程（1）噸酒收入不及成本漲幅，毛利率連續(xù)兩年下降目前我國啤酒市場的集中度情況，一家企業(yè)還不具備大范圍提價的條件，而行業(yè)噸酒價格提高多以成本推動為主。過去兩年，由于原材料價格尤其是進口大麥價格的大幅上漲以及人工、能源等成本提高，雖然11年1季度對主品牌進行了價格調整，但仍然抵御不了成本上升對毛利的侵蝕，導致公司啤酒業(yè)務毛利率從43.7%下降至40.4%，下滑接近3.3個百分點，創(chuàng)下近十年的最低點。由于同一時期，青島啤酒噸酒成本的增速也超越了噸酒價格的提升，這成為毛利率不斷下滑的主要原因。統(tǒng)計過去五年青啤噸酒收入提升，年均復合增長為3.65%，從2007年的2679元/噸提高至3205元/噸，雖保持持續(xù)增長，但不及行業(yè)增速水平。啤酒行業(yè)噸酒收入過去5年復合增長接近6%，遠高于青啤。（2）青啤盈利能力有待提高由于啤酒是大眾消費品，特別是中低端產品（售價2-4元/瓶）的價格敏感度很高，其噸酒價格僅為2000元。這類產品消費者對其品牌的意識不強，價格彈性大，因此啤酒企業(yè)無論是出于防守還是進攻的目的，企業(yè)一般不會主動提價，但如果成本上漲侵蝕過多毛利，被動提價將成為行業(yè)普遍行為。由于過去兩年原材料、人工的大幅上漲，行業(yè)的營業(yè)利潤率下降，因此我們判斷今年在原材料沒有出現(xiàn)大幅回落的背景下，對中低端產品進行變相提價將成為企業(yè)抗成本壓力的手段。從下表中可以得知，青啤的噸酒單價并不低，遠遠高于華潤雪花，但成本較高，導致毛利率水平不及一些二線企業(yè)，公司短期可通過提升產品結構以及提價來提高毛利率，長期則需要提升運營效率。3、基地市場通過降低費用投入提升盈利能力在青島市場，市場占有率基本上超過95%，且消費者擁有很高的忠誠度，在這樣的成熟市場調整價格應該沒有問題。但之所以不漲價，主要考慮到全國價格維持統(tǒng)一，防止串貨。此外，即使不通過提價手段，但在青島公司的市場投入非常少，同樣達到了盈利提升的效果。2005年公司作為北京奧運會贊助商后，就開始圍繞體育進行品牌宣傳。奧運會前夕，公司在中央電視臺和區(qū)域強勢衛(wèi)視如湖南衛(wèi)視合作，以體育為線索進行市場營銷活動。而在北京奧運會結束后，青啤也沒有改變這一戰(zhàn)略，先后與劉翔、籃球明星簽約。每年青島啤酒都會保持20%的營銷費用率的投入，以提升品牌價值為主，雖然產銷量在