2023茶行業(yè)消費趨勢白皮書：解讀2大趨勢3大營銷賽道

2023淘寶天2023淘寶天貓白皮書2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書CONTENTCONTENT目錄展概覽發(fā)展概覽消費者洞察業(yè)消費趨勢業(yè)營銷趨勢22023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書INDUSTRYvINDUSTRYv2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書展趨勢向好，中國是世界最大的茶葉消費國茶起源于中國，盛行于世界。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2019-2025年全球茶葉市場整體呈現(xiàn)上升趨勢，2020年受疫情影響有所回落，預計2025年市場規(guī)模將達2667億美元；2022年中國成為最大的茶葉市場，市場規(guī)模估值達到998億美元，超過第二至第七名國家市場規(guī)?？偤汀?019-2025年全球茶葉市場規(guī)模及預測 (單位：億美元)2071201120192020202120222023E2024E2025E2022年世界主要茶葉國家市場規(guī)模估值 (單位：億美元)42452023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書2022年茶葉貿(mào)易受復雜國際形勢和疫情持續(xù)影響，我國茶葉進口量基本恢復到疫平據(jù)中國海關數(shù)據(jù)，2022年我國茶葉進口量為4.14萬噸，基本達到疫情前水平；主要進口茶類為斯里蘭卡、印度、印度尼西亞等地的紅茶以及緬甸綠茶。2017-2022年中國茶葉進口數(shù)據(jù)進口量(噸)進口額(萬美元)2022年中國茶葉分類進口數(shù)據(jù)紅茶綠茶烏龍茶普洱茶花茶黑茶2022年中國茶葉主要進口國家/地區(qū)紅茶綠茶烏龍茶花茶黑茶普洱茶000-2017201820192020202120222烏龍茶6%綠茶20%紅茶73%斯里蘭卡緬甸印度印度尼西亞越南布隆迪馬拉維肯尼亞中國臺灣泰國5854.8噸5714.8噸3806.7噸3228.3噸2572.1噸2002.1噸1451.6噸1293.5噸899.3噸1.2萬噸62023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書我國茶葉出口至126個國家和地區(qū)，出口量再創(chuàng)歷史新高計為37.52萬噸，比2021年全年增長0.59萬噸，同比增長1.59%，出口量再創(chuàng)歷史新高；但受匯率波動及疫情反復影響，整體呈現(xiàn)出“量增價跌總額減”的態(tài)勢；從分茶類看，綠茶依舊是我國茶葉出口主力軍，出口量達到31.39萬噸，紅茶和花茶出口增長明顯，主要銷往摩洛哥、烏茲別克斯坦和加納等地，2022年出口國家和地區(qū)達到126個。2017-2022年中國茶葉出口數(shù)據(jù)出口量(噸)出口額(萬美元)201720182019202020212022502022年中國茶葉分類出口數(shù)據(jù)出口量(萬噸)同比增長12.35%112.35%綠茶紅茶烏龍茶花茶普洱茶黑茶數(shù)據(jù)來源：中國海關總署2022年中國茶葉主要出口國家/地區(qū)綠茶紅茶烏龍茶花茶黑茶普洱茶摩洛哥烏茲別克斯坦加納俄羅斯聯(lián)邦塞內(nèi)加爾美國毛里塔尼亞中國香港阿爾及利亞喀麥隆2.5萬噸2.5萬噸2.0萬噸1.7萬噸1.3萬噸1.3萬噸1.2萬噸1.1萬噸1.1萬噸7.5萬噸22023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書INDUSTRYvINDUSTRYvCHAPTER22023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書市場整體消費走勢轉好，用戶價值持續(xù)增加2022年淘寶天貓茶行業(yè)銷售在疫情考驗下表現(xiàn)出較強韌性；行業(yè)人均消費客單持續(xù)上漲，用戶價值進一步擴大，驅動茶行業(yè)消費規(guī)模增長；淘寶天貓平臺“茶葉品類品牌豐富多樣性”、“高質量的口碑保障”、“價格實惠”、“品牌知名”等特性最受消費者認可。2019-2022淘寶天貓業(yè)市場規(guī)模市場規(guī)模復合增長2022201920222019-2022淘寶天貓茶行業(yè)因素拆解消費人數(shù)消費規(guī)?？蛦蝺r人均消費件數(shù)件單價茶行業(yè)消費者平臺心智購買驅動因素人購買驅動因素茶葉品類品牌豐富多樣茶葉高質量、口碑保障同類型的茶葉價格更加優(yōu)惠在售茶品牌更為知名有明確的茶葉導購指引擁有完善的會員用戶體系889市場規(guī)低模2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書市場規(guī)低模用戶茶葉消費粘性逐年增強，代用茶用戶規(guī)模龐大，原葉茶用戶消費貢獻更高道來看，以花草茶、水果茶為主的代用茶具備大量的用戶基礎，消費人數(shù)占比70%；但整體茶行業(yè)的銷售規(guī)模主要依行業(yè)vs代用茶銷售金額和人數(shù)分布茶76%30%消費金額購消費金額2022淘寶天貓茶葉細分品類購買金額規(guī)模及增長消費金額復合增速代用茶普洱綠茶烏龍茶紅茶白茶黑茶黃茶各茶葉品類次、筆單價復合增長趨勢黃茶茶黑茶紅茶普洱烏龍茶黃茶茶黑茶紅茶普洱烏龍茶綠茶102023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書國產(chǎn)品牌占據(jù)超九成市場，國際品牌紛紛入局，破億品牌數(shù)量較2020年增長75%2020-2022年期間茶行業(yè)品牌開辟線上銷售通路，淘系國產(chǎn)茶品牌入駐數(shù)量超1.7萬家，市場份額達到94%；國際茶品牌入駐數(shù)量快速增長，增幅達到30%；淘寶天貓平臺攜手企業(yè)打造品牌，持續(xù)推動企業(yè)規(guī)?；?、質量化、品牌化發(fā)展，助力品牌線上生意長效經(jīng)營，近三年淘寶天貓破億品牌數(shù)量持續(xù)增長。2022淘寶天貓茶行業(yè)國際品牌市場份額分布國際品牌6%國產(chǎn)品牌94%2020-2022淘寶天貓茶行業(yè)入駐國產(chǎn)/國際品牌數(shù)量牌1.7萬+國國際茶品牌入駐數(shù)量增幅達30%+202020212022202020212022國貨品牌國際品牌2020-2022淘寶天貓茶行業(yè)GMV破億規(guī)模品牌數(shù)量+75%2020202220212020202211發(fā)展，打造高端化、精品化、創(chuàng)新化中國茶品牌毛尖魁雨花茶漳平水仙鳳凰單叢螺春白茶紅茶茶滇紅普洱茶毛尖六堡茶山毛尖武夷巖茶玉露茶數(shù)據(jù)來源：整理自網(wǎng)絡公開資料產(chǎn)區(qū)茶葉代表集中、產(chǎn)茶量較大的產(chǎn)區(qū)信陽毛尖湖龍井山毛峰區(qū)茶葉品類原產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)或者地理標志產(chǎn)品的基礎上，以特定自然環(huán)境和特文環(huán)境為要素，在質量等級和特格上進一步細分所形成的產(chǎn)區(qū)鳳凰單叢恩施玉露夷巖茶12龍井茶(非西湖)2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書龍井茶(非西湖)大產(chǎn)區(qū)茶品牌價值進一步放大，聚焦高標準、精品化發(fā)展GMV放大。202220222023湖龍井相關政策概覽浙江省杭州市財政支持西湖龍井茶發(fā)展，推進西湖龍井數(shù)字化管理、西湖龍井茶產(chǎn)地標識管理、提升龍井茶品質等方面做好資金保障工作，為西湖龍井茶品牌貢獻財《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》正式實施，明確提出了對西湖龍井茶防偽溯源專用標識的管理、西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)范圍為加強西湖龍井茶品牌管理，規(guī)范西湖龍井茶的產(chǎn)銷行為，市場監(jiān)督管理局聯(lián)合制定了《西湖龍井茶防偽溯源專用標識管理辦法》關政策概覽貓支持原產(chǎn)地產(chǎn)品保護政策，嚴格類目區(qū)分品化形象明確商品品類歸屬西湖龍井西湖龍井保留3000余符合西湖龍井防偽認證單品2021-2022天貓西湖龍井品牌數(shù)量及平均GMV增長趨勢132023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書名度不斷提升，各大產(chǎn)區(qū)在淘系呈現(xiàn)高端化發(fā)展并遠銷海外，滿高品質茶葉訴求2020-2022年期間特級和一級綠茶的銷售占比逐年提升，各大產(chǎn)區(qū)特級茶葉的平均件單價整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，消費者對茶葉需求逐漸精品化、高端化；隨著中國茶葉知名度和品質的不斷提升，中國茶葉走出國門，淘寶天貓茶葉的海外市場迎來發(fā)展新機遇，西湖龍井、碧螺春、安吉白茶等大產(chǎn)區(qū)綠茶近年來出口銷售規(guī)模不斷提升，深受海外客戶認可。2020-2022淘寶天貓大產(chǎn)區(qū)綠茶不同級別商品銷售分布特級一級二級三級其他1515%12%30%34%33%7%20202022202020222020-2022淘寶天貓主要大產(chǎn)區(qū)綠茶件單價趨勢春 春 黃山毛峰毛尖2020202120222022淘寶天貓主要大產(chǎn)區(qū)綠茶銷售規(guī)模及增速銷售規(guī)模復合增速西湖龍井碧螺春安吉白茶信陽毛尖峨眉山茶黃山毛峰14漳平水仙恩施玉露 漳平水仙恩施玉露 軸：市場規(guī)模青睞，各地特色茶葉品類涌現(xiàn)，市場呈現(xiàn)多元發(fā)展2020-2022年，消費市場對范圍小、產(chǎn)品辨識度高、精品化為特點的商品表現(xiàn)出強烈興趣，涌現(xiàn)出一批市場規(guī)模持續(xù)擴大的小產(chǎn)區(qū)茶種；福鼎白茶、武夷巖茶和鳳凰單叢相對其他茶種已具備一定消費規(guī)模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黃金茶復合增2020-2022淘寶天貓綠茶市場規(guī)模增長趨勢年復合增長22%202020222021202020222020-2022淘寶天貓產(chǎn)區(qū)茶市場分布鳳凰單叢保鳳凰單叢武夷巖茶福鼎白茶 武夷巖茶福鼎白茶南京雨花茶五峰綠茶古丈毛尖伍家臺貢茶2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書顯現(xiàn)，消費選擇趨向知名品牌，推進小產(chǎn)區(qū)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于淘寶天貓消費市場中的小產(chǎn)區(qū)，頭部品牌消費規(guī)模增長高于中腰部品牌和足部品牌，頭部大品牌推動產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；2021-2022年期間，消費者對小產(chǎn)區(qū)茶葉品牌認知逐漸提升，主動搜索茶葉品牌詞的UV占比大幅增多，消費者趨向選擇品牌化商品，品品香、白大師、武夷星等成為消費者熱搜的小產(chǎn)區(qū)茶品牌2020-2022淘寶天貓小產(chǎn)區(qū)茶2020銷售規(guī)模2022銷售規(guī)模復合增速TOP10TOP10-30TOP30-50TOP50-100數(shù)據(jù)來源：葉消費者主動搜索品牌詞UV占比變化202120212022葉消費者熱搜品牌15 《陜西省人民政府辦公廳關于加快全省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》《陜西省省級茶葉示范園認定標準(試行)》 《陜西省人民政府辦公廳關于加快全省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》《陜西省省級茶葉示范園認定標準(試行)》 《陜西省茶葉標準化示范園建設規(guī)范》陜西陜茶產(chǎn)業(yè)集群入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財政部“2021年優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群建設名單”《陜西省“十四五”茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》20222021穩(wěn)步提升相關政策、標近年陜西省出臺相關政策推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展2013《陜西省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃2013—2020》20132014202120212022來源：網(wǎng)絡公開資料銷售穩(wěn)步提升??2020年以來，陜西茶園面積達290萬畝，年產(chǎn)值500萬以上規(guī)模企業(yè)超180家，規(guī)模效益顯現(xiàn)，陜西茶產(chǎn)業(yè)交易規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展。?據(jù)淘寶天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年的陜西茶葉網(wǎng)絡銷售額穩(wěn)定在3.5億元。?隨著自然生態(tài)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢不斷深化，綠茶、紅茶、茯茶等陜西特色茶葉的銷售額及占比穩(wěn)步提升2021-2022陜西特色茶葉銷售占比特色茶葉(綠茶/紅茶/茯茶)其他1%16““陜南綠茶紅茶、關中茯茶”局優(yōu)勢效應凸顯??陜南綠茶銷售在全省綠茶銷售占比達80%以上，漢中市優(yōu)勢凸顯?陜西紅茶產(chǎn)銷分布更均衡，陜南、關中各具一隅，多層次產(chǎn)業(yè)布局均衡發(fā)展。?陜西黑茶以關中咸陽、西安為主，兩地黑茶銷售額占全省97%，產(chǎn)業(yè)集中且發(fā)展穩(wěn)健品種地區(qū)城市銷售額 (萬元)綠茶陜南漢中市4500安康市2300紅茶陜南漢中市安康市關中西安市640黑茶關中咸陽市3600西安市17001722%30歲以下22%30歲以下新合型的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈制作非遺文化?借助當?shù)氐奈幕Y源、旅游資源以及物產(chǎn)資源，打造一個以“茶”為主題的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈?滿足游客及青少年對文化體驗、旅游服務的需求，傳承、弘揚碧螺春制作非遺文化春茶傳統(tǒng)工藝新產(chǎn)品豐富茶葉品類?建研發(fā)團隊，利用茶葉吸香的特性，研制各種風味新穎、獨特的紅茶、花茶、果味茶等20多個新茶?運用藥食同源的原理，積極開發(fā)防疫新品茶，支援抗疫，共克時艱新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，煥發(fā)品牌新活力截至2022年，在我國知名茶產(chǎn)區(qū)的年輕淘系創(chuàng)業(yè)者占比達到兩成以上，且年輕創(chuàng)業(yè)者的數(shù)量在不斷增加，越來越多的二代茶人選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。運用自己的所學和年輕一代對茶的不同理解，探索創(chuàng)新發(fā)展，引進新技術、新理念，為家鄉(xiāng)、為產(chǎn)業(yè)、為品牌輸入年輕力量。區(qū)業(yè)者占比57%57%男性2我國知名茶產(chǎn)區(qū)20202022202120202022的茶理念為迎合年輕消費者，需開展“茶+文化”“茶+旅游”“茶+科技”等各類新業(yè)態(tài)、新模式打通壁壘，對話時代，給予茶葉更多表現(xiàn)形式，讓家鄉(xiāng)的茶文化，走進更多年輕人的生活擁抱新理念，對接新零售，應用新媒體，嘗試短視頻帶貨，直播帶貨等新手段，讓更多的消費者通過網(wǎng)絡方便快捷地下單購買茶葉工廠化、標準化、品牌化是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來之路。來源：阿里消費洞察、網(wǎng)絡公開資料柳倩楠，柳倩楠，2015年大學畢業(yè)，回到家鄉(xiāng)運用所學知識與創(chuàng)新思維，以新一代知識青年的擔當與情懷，積極探索傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展。網(wǎng)+”浪潮新營銷模式?通過“線上線下”，“國內(nèi)國外”協(xié)同發(fā)展的營銷策略，全方位宣傳推廣茶產(chǎn)品?通過營銷模式的創(chuàng)新，有效提升了碧螺春茶產(chǎn)品的品牌知名度，拓展產(chǎn)品銷售市場。新優(yōu)優(yōu)化整合茶產(chǎn)業(yè)資源推動家鄉(xiāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展?倡導龍頭企業(yè)牽頭，聯(lián)合農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和種植經(jīng)營大戶，組建茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體?引領聯(lián)合體成員向著生產(chǎn)科學化、標準化、制度化、智能化，產(chǎn)品系列化，品質健康安全化發(fā)展新18◆茶顏悅色◆茶小空◆奈雪的茶◆蜜雪冰城TOP2高顏值一周好茶TOP1新玩法手搖泡沫奶茶2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書◆茶顏悅色◆茶小空◆奈雪的茶◆蜜雪冰城TOP2高顏值一周好茶TOP1新玩法手搖泡沫奶茶茶飲賽道，為市場注入新活力，推動淘系茶行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展品牌實現(xiàn)品牌破圈2022淘寶天貓茶行業(yè)傳統(tǒng)品牌vs新銳品牌銷售規(guī)模增速銷售規(guī)模同比增速傳統(tǒng)品牌新傳統(tǒng)品牌代表新銳品牌式茶飲品牌紛紛入駐天貓48.5萬家2022年我國新茶飲市場規(guī)模1040億元線下新式茶飲入駐天貓品牌TOP3TOPTOP3新場景喜茶伴手禮三頓半入局茶飲料，推出冷萃超即溶茶，以冷萃提取和智能凍干技術實現(xiàn)風味的顆兌220mL牛奶或320mL水，有桂花烏龍、浮梁鴛鴦茶咖、路易波紅茶四種選擇2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書行，廣東積極開展茶產(chǎn)業(yè)文化活動，加大宣傳推廣，拉動全省各市茶葉產(chǎn)銷歷史悠久，當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展屬于中國四大茶文化系列之一，廣東種茶自唐始，早茶習慣遍于各階層，是廣東茶文化最具特色的重要內(nèi)容廣東作為全國茶葉的集散中心，年茶葉消費量約20萬噸、約占全國的1/10；年流通量近600億元，穩(wěn)居全國首位。2022年廣東全省茶葉生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)增長，增速放緩，年末種植面積預計147萬畝，同比增長10%。來源：網(wǎng)絡公開資料開展茶產(chǎn)業(yè)活動，加大宣傳推廣，推動化、產(chǎn)業(yè)、技術進步??2022“國際茶日”中國主場活動在廣東潮州舉辦，組織開展形式多樣的“國際茶日”系列活動，積極推動茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技?2023年4月，韶關茶文化展暨韶關茶文化系列活動舉辦，進一步推動農(nóng)文旅深度融合及高質量發(fā)展，加大韶關茶文化宣傳推廣力度，助推鄉(xiāng)村振興2022國際茶日中國主場活動2023韶關茶文化展來源：網(wǎng)絡公開資料19，綠茶、紅茶、烏龍茶等茶類售逆勢上揚，拉動廣東各市茶葉銷售上行??2021-2022年間，廣東省茶葉淘寶天貓年度銷售額連續(xù)兩年保持在88億元以上?隨著新式茶飲受年輕消費者喜愛，廣東的綠茶、紅茶、烏龍茶等茶類逆勢上揚2022年廣東省銷售增速TOP3茶類2紅茶2022廣東省TOP城市茶葉銷售規(guī)模銷售規(guī)模(億元)00廣州市深圳市潮州市東莞市汕頭市3烏龍茶1綠茶22023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書INDUSTRYvINDUSTRYvCHAPTER3年輕群體2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書年輕群體葉消費主力，年輕群體增幅可觀，市場逐年擴大以30-49歲為代表的熟齡人士為茶葉市場貢獻了超七成消費額，是線上茶行業(yè)的消費者主力；近三年，以18-29歲為主的年輕群體消費占比逐年提升，增幅可觀，受到消費者基數(shù)增長驅動，是行業(yè)發(fā)展的潛力趨勢人群2020-2022不同年齡人群茶葉消費占比及增長熟熟齡人士202020212022銷售規(guī)模CAGR18-2425-2930-3435-3940-4950+212020-2022不同年齡人群消費人數(shù)分布年輕群體熟齡人士從內(nèi)到外依次是2020、2021、2022222023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書度相對較淺，消費廣度和深度會伴隨年齡增大而加深對比熟齡人群，年輕群體購買茶葉年消費金額相對較低，購買茶葉品類單一，約八成消費者僅嘗試一種茶葉；熟齡人群在淘系平均年購買茶葉偏高，約三成消費者會嘗試2種以上不同的茶葉品類2022淘寶天貓人群茶葉年消費金額年消費金額年消費金額CAGR18-2425-2930-3435-3940-4950+數(shù)據(jù)來源：2022淘寶天貓人群茶葉年消費品類數(shù)量1個2個3個4個以上18-2425-2930-3435-3940-4950+23士2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書士隨著消費者健康意識的不斷加強，尤其是疫情后，消費者更注重健康飲食。根據(jù)調(diào)研結果顯示，98%消費者的飲品選擇觀念發(fā)生了改變，健康化、無糖化、功能化是消費者的主要訴求。茶葉憑借其獨特的口感，健康、無糖的固有屬性，滿足了年輕有所改變沒有變化998%化化味化品消費傾向調(diào)研同人群的顯著偏好年輕人群熟齡人士消費者的喝茶理念““喝茶是一種釋壓、放松方式，是工作學習中的小憩時光”“茶葉富含茶多酚、0糖0卡，喝茶心理無負擔”“茶葉更加健康，是健康生活的象征，是一種養(yǎng)生方式”““代替日常飲水，喝茶已成為多年的生活習慣”“茶有文化、有底蘊，是極具國風特色的飲品”“喝茶是一種高品質的生活態(tài)度”24職場辦公社交聚會夜2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書職場辦公社交聚會夜覆蓋了年輕消費者主要的生活場景，并涌現(xiàn)了新興潮流的喝茶方式茶葉已覆蓋了年輕消費者主要的生活場景，調(diào)研顯示，職場辦公、熬夜是年輕消費者喝茶的高頻場景。區(qū)別于熟齡人士，茶葉自帶的社交屬性在年輕群體中獲得了更廣泛的應用，涌現(xiàn)出了圍爐煮茶、DIY茶飲等新興潮流的社交喝茶方式主流喝茶場景分布齡消費者高偏好度的喝茶場景體深深夜加班齡人士庭會客居家居家日常商務待客商務待客逢年過節(jié)逢年過節(jié)送禮職場辦公職場辦公興用茶場景##圍爐煮茶瀏覽總量2.05億筆記互動總量10.58萬##DIY飲品瀏覽總量5720萬筆記互動總量5.47萬252023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書輕消費者對茶葉的差異化訴求明顯，對口味、價格、便捷性和顏值口味、價格、便捷性和顏值是年輕消費者購茶時較為關注的因素。但面對多樣化的喝茶場景，年輕消費者也會做出個性化的選擇，口感和性價比體現(xiàn)在較為傳統(tǒng)日常的用茶場景中，便捷性在職場辦公和外出喝茶時最受關注，包裝顏值則在商務和社交場景中尤為關注。要購茶的決策因素口感/味道茶葉品質價格/性價比功效性便捷性品牌知名度制作工藝產(chǎn)地/產(chǎn)區(qū)時令/采摘季節(jié)包裝顏值不同年齡人群偏好TGI年輕人熟齡979999999998991989797數(shù)據(jù)來源：不同場景下年輕消費者對茶飲的購買決策因素偏好場景職場辦公居家日常佐餐用茶熬夜加班商務會客外出/出差社交聚會網(wǎng)紅追潮送禮4品質/性價比性性藝/產(chǎn)區(qū)時令/采摘季節(jié)顏值TMIC調(diào)研,N=114722023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書INDUSTRYvINDUSTRYvCHAPTER42023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書00后群體逐漸成為消費主流，茶葉年輕化是毫無疑問的主流選擇。引導2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書受年輕消費者追捧，白茶增長空間可期原葉茶獲得年輕消費者青睞，在銷售規(guī)模和增速均已高于代用茶，紅茶和烏龍茶是年輕化程度最高的茶種，白茶消費熱度提升迅猛，消費人數(shù)快速增長，增長空間可期。2020-2022原葉茶vs代用茶年輕群體購買金額規(guī)模及增速2022復合增速原葉茶代用茶數(shù)據(jù)來源：2020-2022原葉茶各品類年輕化程度及人群增長趨勢茶綠茶紅茶烏龍茶普洱黃茶黑茶橫軸：年輕化程度28292023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書代用茶作為消費入口，逐漸向原葉茶品類延展跨原葉茶人群新老客分布茶葉新客代用茶老客原葉茶老客443%26%57%7%39%49%51%2%客跨品類消費路徑用茶用茶首次購買茶葉品類第二次購買品類30從泡茶到喝茶的整個過程讓我很放松、舒適喜歡茶葉的口感、口味純天然無添加，更健康0糖0卡，喝茶心理無負擔代替日常飲水，比水多一點滋味茶葉的某類功效可以滿足從泡茶到喝茶的整個過程讓我很放松、舒適喜歡茶葉的口感、口味純天然無添加，更健康0糖0卡，喝茶心理無負擔代替日常飲水，比水多一點滋味茶葉的某類功效可以滿足我的需求喝過類似的茶飲料，喜歡上這種茶的味道茶紅茶烏龍茶茶茶茶飲料潛移默化年輕人，“0糖0卡”成顯著消費動機動機來看，喝茶放松、口味口感和健康無添加是年輕消費者的主要消費動機，對比整體人群，年輕消費者選擇0糖0卡的消費需外茶飲料的普及也同時對年輕人群產(chǎn)生了潛移默化的影響，紅茶、烏龍茶和白茶成為由茶飲料流入最多年輕新客的茶年輕消費者的飲茶消費動機50%50%44%39%38%31%30%20%相比整體人群消費動機TOPTOP10糖0卡，喝茶心理無負擔道OP到喝茶的整個過程讓我很、舒適OP茶行業(yè)新客TOP3品類人數(shù)占比人數(shù)占比茶茶“人性化的獨“人性化的獨行也隨時可以帶上”攜44%“夏天不喜歡冷泡茶好喝又方便”便捷的泡方式示，味道苦澀、攜帶不便、沖泡流程繁瑣是部分年輕人不愛喝茶的主要原因；從年輕消費者對于茶葉產(chǎn)品的期待來看，原主要改進的方向在于，推出更加獨立茶葉包裝提升便攜性，其次是推出試喝裝，以及推出冷泡、茶精茶膏等更輕松味道有明顯苦澀攜帶不便流程繁瑣，沖泡麻煩周圍沒有喝茶的氛圍泡茶通常是熱水，不喜歡喝熱的茶葉價格比較貴喝茶顯得老氣不喜歡喝茶年輕人的消費訴求年輕群體認為原葉茶在產(chǎn)品形態(tài)上值得改進的地方47%47%茶了解太少，買了不同口味的試喝裝嘗嘗，好喝再回購”喝裝31322023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書滿足年輕消費者多場景便捷需求，推動白年輕化發(fā)展的重要賽道對比其他產(chǎn)品形態(tài)的白茶，獨立小包裝白茶市場規(guī)模高速增長，在市場供給和消費需求方面均表現(xiàn)良好，對于白茶的銷售貢獻連年提升，帶動了白茶市場的整體發(fā)展，獨立小包裝主要滿足不同場合便捷需求，頗受年輕消費者青睞2020-2022獨立小包裝白茶的規(guī)模增長復合增速白茶增速20202022202120202022淘系獨立小包裝白茶購買人數(shù)淘系獨立小包裝白茶商品數(shù)量2020-2022年2020-2022年+6x%+7x%2020-2022獨立小包裝在白茶中銷售貢獻獨立小包裝其他規(guī)格202020212022包裝白茶消費者年齡分布占比復合增長18-2425-2930-3435-3940-4950及以上包裝主要滿足不同場景需求“小包裝適合短暫外出”沖泡簡單沖泡簡單確投茶量”口味茶葉”33珠2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書珠品增速突出且市場供不應求，可加大貨品供給散茶仍是白茶市場上購買人數(shù)最多的產(chǎn)品形態(tài)，但隨著工藝加工技術的日益精進，產(chǎn)品形態(tài)也日趨多元，小方片、小茶餅形態(tài)的白茶受消費者追捧，獨立小包裝商品供不應求2020-2022淘寶天貓白茶形態(tài)銷售規(guī)模及增長趨勢縱軸合增合增長裝/大份量茶餅等橫軸：消費規(guī)模不同產(chǎn)品形態(tài)商品供需比供<需供>需茶爆款商品示例從容應對，衛(wèi)生便攜簡裝版緊壓壽眉1841品質，磚為您來開合精成，傳承工藝2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書喝茶養(yǎng)生風興起，帶動養(yǎng)生茶市場持續(xù)向好。年輕352023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書續(xù)向好，年輕養(yǎng)生人群涌現(xiàn)近年來養(yǎng)生茶購買人數(shù)規(guī)模持續(xù)上升，養(yǎng)生茶市場消費群體表現(xiàn)出女性高占比和年輕化趨勢。從畫像分布來看，30歲以上的熟齡女性是市場核心人群，18-24歲年輕群體增長表現(xiàn)突出。2020-2022淘寶天貓購買人數(shù)及增長趨勢202020222021202020222021-2022淘寶天貓養(yǎng)生茶人群畫像分布及增速男性女性18-24歲35-39歲30-34歲25-29歲40-49歲50+50+35-39歲25-29歲40-49歲30-34歲18-24歲橫軸：人數(shù)占比2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書，喝茶養(yǎng)生風興起2022年，90后處于疾病狀態(tài)的人群比例最高，達到38.6%。越來越多的年輕人關注自身健康問題并開始通過不同的健康方式來進行養(yǎng)生，隨著我國藥食同源文化和國潮崛起，年輕人也流行食補養(yǎng)生。對比其他年齡段人群，90后更喜歡喝養(yǎng)生茶、吃養(yǎng)生零食來輕松養(yǎng)生。齡段處于比例差異38.638.6%35.2%33.2%16.7%00后95后90后80后人群的養(yǎng)生現(xiàn)狀91.6%的Z世代注重身體健康問題31.6%的Z世代注重養(yǎng)生段偏好選擇的式00后00后跑步、瑜伽、冥想90后90后養(yǎng)生零食/補品、養(yǎng)生茶8080后營養(yǎng)補充劑70后70后外用養(yǎng)生產(chǎn)品60后60后打太極、八段錦3637杞花杞花2%功效需求，祛濕、清熱解毒、補氣血需求強烈消費者在喝養(yǎng)生茶時偏好的功效多為祛濕、清熱解讀、補氣血、美容養(yǎng)顏等功能；成分方面則偏好菊花、枸杞、玫瑰花和紅市場年輕消費者功效詞詞搜索養(yǎng)生茶市場成分詞搜索TOP10菊花茶玉米須茶洛神花紅豆薏米菊花枸杞?jīng)Q明子玫瑰花茶紅棗桂圓枸杞生茶金銀花牛蒡根蒲公英茶陳皮茶苦芥茶生茶區(qū)域，可以潤肺養(yǎng)顏，有提高人體免疫力、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌年輕群體TGI熟齡人士TGI1210菊花茶玉米須茶洛神花紅豆薏米菊花枸杞?jīng)Q明子玫瑰花茶紅棗桂圓枸杞生茶金銀花牛蒡根蒲公英茶陳皮茶苦芥茶生茶區(qū)域，可以潤肺養(yǎng)顏，有提高人體免疫力、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌年輕群體TGI熟齡人士TGI1210須茶成為年輕消費新熱點，莓茶受熟齡人士偏愛紅豆薏米、菊花枸杞?jīng)Q明子等傳統(tǒng)養(yǎng)生茶依舊占據(jù)市場主要地位，年輕人群偏好購買玉米須茶、洛神花茶、紅棗桂圓枸杞、紅豆薏米等補氣、祛濕和養(yǎng)顏功效茶，熟齡人士則偏好莓茶、菊花茶等具備清熱解毒、潤肺、提高免疫力的養(yǎng)生茶飲。2022淘寶天貓主要養(yǎng)生茶消費規(guī)模及增速38生茶簡介、瘦身、降壓之功特別適合女性飲用毒、利尿消腫、去濕瀉熱求多場景養(yǎng)生，“顏值調(diào)性”與“功效”缺一不可年輕消費者在養(yǎng)生茶消費者中追求品質與功效并存，在不同的養(yǎng)生喝茶消費場景下，年輕人追求口感、口味的同時，也希望有更時尚的設計、更精細化的共享和更輕松的喝茶方式。養(yǎng)生茶的訴求偏好的包裝設計化的功效原材料的沖泡方式的沖泡方式的品牌橫軸：人數(shù)占比數(shù)據(jù)來源：年輕人群主流的養(yǎng)生喝茶場景x需求高高顏值有調(diào)性“每天下午必備一杯養(yǎng)生茶是打工人雷打不動的日?！薄邦佒岛涂诟胁⒋娴酿B(yǎng)生茶包特分享，不喜歡土土的藥企茶包”辦公室養(yǎng)生快時尚生活方式快時尚生活方式用枸杞泡水對自己進行心理安慰”阿里消費洞察重重功效無糖/刮油刮油”“0糖的高級感茶包，無論怎么喝都不會有負擔，非常養(yǎng)生！”瘦身減脂更更輕松小包裝/精粹“懶系女孩真的很難做到每日煮養(yǎng)生茶，濃縮沖泡太適合我”方便，出門放在包里也方便攜帶”392023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書高級簡約、中式復古風格俘獲消費者芳心隨著茶葉包裝的不斷升級，各大茶葉品牌推出了更加特色、更具潮流風格的高顏值產(chǎn)品，在獲取流量、助力品牌年輕化的同時，挖掘出更豐富、更進階的品牌價值好的茶葉包裝風格、元素高級簡約風格中式復古風格茶顏悅色益明亮的色彩碰撞素IP聯(lián)名款/主題款潮流透明元素創(chuàng)意造型元素他山集茶x霸王茶姬他山集茶x霸王茶姬tessdoll40412023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書購買欲望，帶來品牌增值的同時實現(xiàn)年輕化發(fā)展調(diào)研顯示，高顏值的商品更能吸引消費者的注意力并滿足消費者的設計屬性，有助于品牌傳播。數(shù)據(jù)表明高顏值包裝的茶包平均件單價是傳統(tǒng)包裝商品的3倍，購買頻次為1.5倍，高顏值商品很大程度上促進了消費者的購買欲望，給商品帶來更大的增值空間；同時能夠更好的滲透年輕消費者，為品牌帶來年輕化發(fā)展品對消費者的決策影響TOP3高顏值更能吸引我的注意力，我更愿意點擊瀏覽更能滿足我的社交需求，我更愿意分享給其他人我愿意為高顏值且高品質的商品溢價購買高顏值包裝vs傳統(tǒng)包裝商品價倍傳統(tǒng)包裝商品高顏值商品頻次11.5倍傳統(tǒng)包裝商品高顏值商品高顏值包裝vs傳統(tǒng)包裝商品滲透率年輕人群熟齡人士440%58%*內(nèi)圈：傳統(tǒng)包裝商品外圈：高顏值包裝商品22023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書INDUSTRYvINDUSTRYvCHAPTER5A-產(chǎn)生興趣9%%2023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書A-產(chǎn)生興趣9%%的主要信息渠道，電商購物平臺通過內(nèi)容豐富度、社交分享度提，可打造完整閉環(huán) 代表觸點綜綜合電商平臺內(nèi)容平臺內(nèi)容平臺搜搜索引擎茶茶葉垂類社區(qū)社社交平臺微微商社群電電視/戶外廣告線線下門店親友推薦親友推薦茶行業(yè)消費者的購物鏈路(%)6%33%7%23%7%4%43442023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書內(nèi)容種草更易激發(fā)用戶興趣，對商品產(chǎn)生意向后，清晰商品屬性標善售后保障、會員權益服務是驅動用戶購買的主要加速因子OA-I產(chǎn)生興趣某類茶，進而被激發(fā)興趣并買的意向54%激發(fā)興趣并產(chǎn)生購買的意向52%關場景的直播吸引，進而被激發(fā)興趣并產(chǎn)生購買的意向42%I-P加速決策識的傳遞戶的真實評價或買家秀提供完善提供完善的售后服務保障益和服務格信息，能夠快速比價服務的分類導購59%58%54%45%44%43%31%貓茶行業(yè)趨勢11-全鏈路會員權益感知2-搭建特色內(nèi)容場域3-優(yōu)化搜推導購推進決策452023中國茶行業(yè)消費趨勢白皮書特色內(nèi)容矩陣|短視頻觀看人數(shù)快速上漲，商家自制短視頻A-I流轉效率表現(xiàn)優(yōu)異2022H2淘寶天貓茶行業(yè)短視頻觀看人數(shù)持續(xù)上漲，相較于H1提升38%，其中商家自制短視頻UV占比接近九成，引導瀏覽加收率相較于達人短視頻更高，后續(xù)可結合用戶內(nèi)容類型偏好持續(xù)豐富供給，茶葉測評、茶葉知識科普、專業(yè)茶葉商品講解等類型內(nèi)容更受消費者青睞2022H1-H2淘寶天貓茶行業(yè)觀看人數(shù)走勢+38+38%2022H220222022H2商家短視頻&達人短視頻引入UV占比達人,12%商家,88%商家短視頻&達人短視頻后鏈路對比達人商家加收率轉加收率消費者短視頻類型偏好0%46知識科普式激情叫賣式綜藝娛樂式專業(yè)背書式達人場景沉浸式在產(chǎn)品賣點的基礎上為脫口知識科普式激情叫賣式綜藝娛樂式專業(yè)背書式達人場景沉浸式在產(chǎn)品賣點的基礎上為脫口秀或娛樂綜藝的趣味性內(nèi)容播茶園、喝茶等場景直播介