解析“雙十一”購物狂歡節(jié)“神話”的建構(gòu)

11月11日，原本是“光棍節(jié)”，如今已經(jīng)成為消費(fèi)者的購物狂歡節(jié)，2009年至2021年“雙十一”期間的電商平臺(tái)總交易額由5200萬元增至9651.2億元，從神話學(xué)視角分析，“雙十一”購物狂歡節(jié)儼然是一種“神話”的構(gòu)建，其實(shí)質(zhì)是一種偽“自然化”的強(qiáng)制性符號(hào)構(gòu)序，操控著大眾的消費(fèi)。文章嘗試運(yùn)用羅蘭·巴特在其著作《神話——大眾文化詮釋》中使用的符號(hào)學(xué)分析方法，解構(gòu)“雙十一”狂歡節(jié)這一神話，指出這一節(jié)日背后建構(gòu)的一系列“商品符號(hào)”“儀式符號(hào)”“空間符號(hào)”，以期提醒大眾消費(fèi)者對此現(xiàn)象保持適度的警惕。一、“雙十一”購物狂歡節(jié)“神話”的創(chuàng)造（一）羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)系統(tǒng)羅蘭·巴特的《神話——大眾文化詮釋》是從符號(hào)學(xué)視角解析資產(chǎn)階級(jí)的意識(shí)形態(tài)。他認(rèn)為資產(chǎn)階級(jí)創(chuàng)造了多種的“神話”愚弄和欺騙大眾，這些現(xiàn)代流行的神話與傳統(tǒng)神話一樣都是虛構(gòu)的，是一種不被大眾察覺的控制工具，神話的背后實(shí)際上是社會(huì)階級(jí)、政治權(quán)利、消費(fèi)水平等各種利害因素的交織。巴特提出神話是由兩種符號(hào)學(xué)系統(tǒng)構(gòu)成的（如下圖1所示）：一是語言系統(tǒng)，屬于初生語言，由能指、所指，以及二者結(jié)合形成的符號(hào)三者構(gòu)成；二是神話本身，也被稱為次生符號(hào)學(xué)系統(tǒng)，將語言系統(tǒng)的符號(hào)作為能指，加以新的所指，形成了神話的符號(hào)，也被稱為意指。“神話”的符號(hào)意義侵蝕了詞匯、事物或概念的本來意指，使其完全脫離了本身的意義，同時(shí)將其嵌入了人為建構(gòu)的新的意義框架，造成了神話的消費(fèi)者對詞匯、事物或概念原義的遺忘，從而使受眾順從某種強(qiáng)加的意識(shí)形態(tài)。在此意識(shí)形態(tài)支配下，被神化對象成了完全先進(jìn)與合理的存在，其局限性也被正當(dāng)化，一切人為建構(gòu)的符號(hào)得以“自然化”呈現(xiàn)，從而獲得大眾更加廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用。圖1羅蘭·巴特的兩種符號(hào)學(xué)系統(tǒng)[1]（二）“雙十一”的符號(hào)系統(tǒng)解讀在當(dāng)今以媒介為手段的消費(fèi)社會(huì)中，巴特的“神話”理論同樣適用。在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中，商品生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)、大眾傳媒“共謀”，逐步改變了當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)運(yùn)行的基本邏輯，形成了“雙十一”購物狂歡節(jié)的“神話”。首先，“雙十一”購物狂歡節(jié)在初生語言系統(tǒng)中，“雙十一”，即11月11日作為能指，亞文化節(jié)日作為所指，形成了基本的聯(lián)結(jié)，組成了光棍節(jié)。隨后，在次生學(xué)符號(hào)系統(tǒng)中，即神話系統(tǒng)中，在11月11日光棍節(jié)成為能指，抽去了其原有的內(nèi)涵，只留下了形式，又賦予了其購物狂歡節(jié)的所指，也就是傳播了大眾可以通過在這一天購物實(shí)現(xiàn)節(jié)日帶來的精神愉悅及文化認(rèn)同的觀念，組成了“雙十一”購物狂歡節(jié)這一符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了全民瘋狂消費(fèi)的“神話”建構(gòu)。值得注意的是，神話將語言系統(tǒng)的意指轉(zhuǎn)化為能指這一動(dòng)作，直接造成了神話消費(fèi)者將“意指作用當(dāng)作了一種事實(shí)系統(tǒng)”[2]，即“神話消費(fèi)者在解讀神話時(shí)不再把意義看成意圖和動(dòng)機(jī)，而是理解為論據(jù)”[3]，從而實(shí)現(xiàn)了概念的自然化，也就是說，在11月11日這一天購物被消費(fèi)者看作了一種事實(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)正視并接受了這一現(xiàn)象，購物成了自然而然中的自發(fā)行為，因此，消費(fèi)者對此消費(fèi)行為不會(huì)產(chǎn)生任何質(zhì)疑。而新的所指的賦予，更激發(fā)了消費(fèi)者在這一狂歡中拋去理智購物的欲望，其本質(zhì)是當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)對需求的偽造，從最初激發(fā)消費(fèi)者的需求變?yōu)榱藙?chuàng)造其需求，再到偽造其需求，虛構(gòu)出在“雙十一”購物節(jié)全社會(huì)狂歡的神話。二、“雙十一”購物狂歡節(jié)的“節(jié)日符號(hào)”體系構(gòu)建進(jìn)一步運(yùn)用符號(hào)學(xué)分析，“雙十一”購物節(jié)“神話”系統(tǒng)中的符號(hào)可分為“商品符號(hào)”“儀式符號(hào)”“空間符號(hào)”，諸多符號(hào)構(gòu)建成為“節(jié)日符號(hào)”體系，將公眾裹挾進(jìn)由消費(fèi)社會(huì)偽造的神話中，使其沉浸在網(wǎng)絡(luò)電商所營造的狂歡節(jié)日氛圍中，最終使在“雙十一”期間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的行為固化成為一種被大眾認(rèn)可的公共節(jié)日儀式。因此，大眾被現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)虛構(gòu)的符號(hào)所欺騙，形成了“雙十一”購物狂歡節(jié)的神話。（一）商品符號(hào)現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，商品生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)、大眾傳媒多方通過空洞化初生語言系統(tǒng)中商品的使用符號(hào)和功能符號(hào)的內(nèi)涵，賦予商品以社會(huì)、文化、情感等新的所指，人為構(gòu)成了神話系統(tǒng)中的商品符號(hào)，使大眾參與到了商品符號(hào)消費(fèi)的行列。因此，大眾購買商品不再為了滿足日常的生活需要，而是為了獲得商品符號(hào)構(gòu)建的社會(huì)等級(jí)身份，構(gòu)筑社會(huì)關(guān)系，以此獲得所屬群體的認(rèn)可，并將自己與別的群體區(qū)分開來，同時(shí)獲得與之相關(guān)聯(lián)的幸福感、成功感和價(jià)值觀。法國著名學(xué)者鮑德里亞也認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)中日常的物已經(jīng)以符號(hào)的存在形式被消費(fèi)，“消費(fèi)是一種符號(hào)的系統(tǒng)化的操控活動(dòng)?！盵4]無論是在符號(hào)邏輯里還是在象征邏輯里，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去聯(lián)系。因此，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品在次生符號(hào)學(xué)系統(tǒng)中被賦予的新的所指，比如地位、時(shí)尚、年輕、美學(xué)、愉悅等，即對這些符號(hào)所代表的意義的消費(fèi)。被“神話”的商品十分經(jīng)典的范例便是奢侈品。比如愛馬仕、香奈兒、LV、古馳等品牌，這些奢侈品不僅是令消費(fèi)者神往的高級(jí)商品，更是高貴與身份的代言。消費(fèi)者購買奢侈品，不僅是為了享受它們的使用感，更重要的是，享受它們所帶來的精神層面的愉悅，獲得奢侈品帶來的優(yōu)越感，塑造個(gè)人的社會(huì)形象，彰顯社會(huì)地位。人們競相陷入這些被消費(fèi)社會(huì)偽造出來的商品符號(hào)陷阱中，沉溺于商品符號(hào)帶來的多樣化價(jià)值中。（二）儀式符號(hào)“雙十一”購物狂歡節(jié)此神話建立的原因還在于狂歡節(jié)“儀式符號(hào)”的構(gòu)建，包括開幕式和閉幕式、“雙十一”晚會(huì)以及搶購儀式。儀式符號(hào)的構(gòu)建頗為重要，其意義與其說是在于分享信息，不如說是在于共享文化，傳播“購物狂歡”的信仰，即賦予儀式以文化、情感和信仰的所指。根據(jù)詹姆斯·凱瑞在其著作《作為文化的傳播》中對傳播的定義的分類，“雙十一”購物狂歡節(jié)的營銷更偏向于傳播的儀式觀，而不是傳播的傳遞觀。儀式觀側(cè)重的不是信息分享，而是文化共享，它能夠跨越時(shí)間的維系，聚集所有參與者，維系共同的情感[5]。儀式符號(hào)的作用也在于此，參與者在儀式符號(hào)的情感號(hào)召下，擁有相同的“購物狂歡”信仰，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，跨越時(shí)空的維度，在同一時(shí)間、同一網(wǎng)絡(luò)空間相聚，進(jìn)行買賣商品的儀式，共享購物帶來的情感釋放，完成了狂歡儀式的建構(gòu)?！半p十一”的開幕式是成功建構(gòu)起的一種儀式符號(hào)，指電商平臺(tái)每年提前一個(gè)月進(jìn)行的活動(dòng)預(yù)熱，并且在線上線下開展的“雙十一”倒計(jì)時(shí)的營銷活動(dòng)。“雙十一”購物狂歡結(jié)束后，也會(huì)舉行告別儀式，即閉幕式，亦是成功的儀式符號(hào)，其通過“珍惜”“再見”等詞匯傳達(dá)告別與感恩，進(jìn)行情感能指的賦予?！半p十一”儀式化的開閉幕式活動(dòng)，以及“雙十一”晚會(huì)，與春節(jié)等盛大的傳統(tǒng)節(jié)日晚會(huì)十分類似，遵循了固定且隆重的儀式程序，而這正是儀式感的重要來源。同時(shí)，搶購儀式更是“雙十一”必不可少的重要儀式符號(hào)。電商平臺(tái)通過限時(shí)搶購、積分抽獎(jiǎng)、搶紅包、預(yù)售等銷售手段建構(gòu)了多樣化的“儀式符號(hào)”，這正是“雙十一”能受到眾人追捧的最重要的一個(gè)原因。在購物節(jié)期間，商家聲稱限時(shí)限量打折、降價(jià)，同時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券、提出滿200元減30元等等價(jià)格營銷策略，營造出“貨少人多”的賣方市場和“物美價(jià)廉”的假象。近年來興起的直播帶貨更是利用了這種營銷策略，幾秒鐘商品就“秒沒”的銷售速度、不斷飆升的銷售額，直播間里不斷上演銷售“神話”。大眾在商品限量、低價(jià)和時(shí)間限制的誘導(dǎo)下，爭相拼手速，搶訂單，建構(gòu)了搶購商品的“儀式符號(hào)”。此種儀式賦予參與者主動(dòng)性，使消費(fèi)者表面上不再成為信息傳播的被動(dòng)接受者，而是擁有了更大的參與感和自主權(quán)，因此，消費(fèi)者產(chǎn)生積極參與活動(dòng)的意愿。甚至在這種“儀式符號(hào)”中，消費(fèi)者即使付出了較大的金錢代價(jià)也并不會(huì)感到心痛，相反，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生慶幸的情感，十分慶幸自己付款成功，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己有幸搶購到了心儀的商品，像中獎(jiǎng)一樣。儀式符號(hào)本質(zhì)上是利用了消費(fèi)者“稀缺性沖動(dòng)”“損失厭惡”“消費(fèi)快感”和“從眾”等行為學(xué)和心理學(xué)效應(yīng)，促使消費(fèi)者在同一時(shí)間相聚，完成買賣商品的儀式，共享購物帶來的情感釋放。（三）空間符號(hào)“雙十一”的建構(gòu)者還利用了網(wǎng)絡(luò)空間的空間優(yōu)勢，建構(gòu)了具有“雙十一”節(jié)日氣氛的虛擬“空間符號(hào)”。互聯(lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展中大量技術(shù)資本介入電子商務(wù)，推進(jìn)其迅猛發(fā)展，徹底顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)場域，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠獲得更為便捷、更為舒適且更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，足不出戶便能瀏覽成千上萬種商品，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)空間消費(fèi)的技術(shù)前提。網(wǎng)絡(luò)空間在革新的過程中由于其具有匿名性、交互性、虛擬性、時(shí)空跨越性等現(xiàn)實(shí)空間不具備的強(qiáng)大優(yōu)勢，逐漸被人們視為第二個(gè)生存空間，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)空間的關(guān)系聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)。亨利·列斐伏爾的空間生產(chǎn)理論提到，空間是由人的互動(dòng)活動(dòng)建構(gòu)起來的社會(huì)關(guān)系性空間，它的本質(zhì)是社會(huì)關(guān)系的生產(chǎn)和再生產(chǎn)[6]，另一方面，這種主體性的空間生產(chǎn)也有自己的產(chǎn)品，也在影響著人類的社會(huì)存在，支配社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。空間生產(chǎn)理論在網(wǎng)絡(luò)空間的表現(xiàn)為人們可以在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)進(jìn)行數(shù)字化生存、社交、文化共享等，形成頗為廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)圈子文化，與此同時(shí)，人們也受到了網(wǎng)絡(luò)空間符號(hào)的支配力量的影響，其本質(zhì)是資本主義政治權(quán)力和文化霸權(quán)的結(jié)果，使人們在不知不覺中對其產(chǎn)生了文化認(rèn)同。而這種文化認(rèn)同構(gòu)成了當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的行為邏輯，大眾消費(fèi)的原因從經(jīng)濟(jì)因素轉(zhuǎn)向了文化因素，即大眾消費(fèi)的目的是希望滿足社會(huì)交往的需求，建立起人與集體的社會(huì)性聯(lián)系。鮑德里亞也認(rèn)為消費(fèi)從滿足需要的程序中解放了出來，成了“一種系統(tǒng)性活動(dòng)的模式，也是一種全面性的回應(yīng)，在它之上，建立了我們文化體系的整體”[7]。“雙十一”正是利用了互聯(lián)網(wǎng)空間中已經(jīng)形成的文化認(rèn)同優(yōu)勢，建立起了新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間，成為人們構(gòu)建自我身份和獲得社會(huì)認(rèn)同的重要空間。在技術(shù)資本對消費(fèi)場域進(jìn)行了重塑以及公眾對網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生了認(rèn)同的多重基礎(chǔ)上，商家賦予網(wǎng)絡(luò)虛擬空間以節(jié)日消費(fèi)空間的能指，精心建設(shè)了多樣化的具有節(jié)日氛圍的“空間符號(hào)”。包亞明在《現(xiàn)代性與空間的生產(chǎn)》一書中論述到消費(fèi)空間的建立使得商品更多地與購物空間的環(huán)境建立緊密聯(lián)系，產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)[8]，也就是消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)與其說注重商品質(zhì)量，不如說注重消費(fèi)空間帶來的良好的購物環(huán)境。我們可以看到商家在淘寶天貓等網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，通過文字、圖片、數(shù)字、音樂等形式，增加空間內(nèi)部充滿節(jié)日紅色喜慶氣氛的裝飾，同時(shí)在各種網(wǎng)頁、平臺(tái)、應(yīng)用軟件投放購物節(jié)廣告，強(qiáng)勢將網(wǎng)絡(luò)空間塑造成節(jié)日消費(fèi)空間，無處不在地滲透消費(fèi)意識(shí)。因此，消費(fèi)者在不自知中就被吸引到這具有節(jié)日氣氛的虛擬空間中，全民自然化地在此空間中共享節(jié)日盛宴。三、偽“自然化”的強(qiáng)制性符號(hào)構(gòu)序“節(jié)日符號(hào)”體系實(shí)際上是一種偽“自然化”的強(qiáng)制性符號(hào)構(gòu)序，是消費(fèi)社會(huì)生產(chǎn)的一種看不見的程序，作為支配大眾消費(fèi)行為的隱形符號(hào)體系，被成功放置在了消費(fèi)社會(huì)中。“雙十一”能夠空洞化本來的意指，完全嵌入人為設(shè)置的新的意指，形成全國性甚至全球性的購物狂歡在于其背后的資本運(yùn)作。資本完全掌握了消費(fèi)社會(huì)的話語權(quán)，將自身偽造成客觀呈現(xiàn)，并將大眾消費(fèi)自然化、事實(shí)化，促成了消費(fèi)狂歡理念大規(guī)模地“病毒式”傳播。表面上看，消費(fèi)以及過度消費(fèi)都只是大眾的自發(fā)行為，實(shí)際上，后現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)是資本規(guī)訓(xùn)下的行為，經(jīng)過層層資本實(shí)踐而被引導(dǎo)和加強(qiáng)，并且其誘發(fā)機(jī)制在不斷更新。在表面