《營銷渠道管理實(shí)務(wù)》（李孟晉） 項(xiàng)目六 保持活力-營銷渠道的評(píng)估與調(diào)整

營銷渠道管理實(shí)務(wù)項(xiàng)目六保持活力——營銷渠道的評(píng)估與調(diào)整保持活力——營銷渠道的評(píng)估與調(diào)整目錄CONTENT項(xiàng)目六模塊一評(píng)估營銷渠道模塊二調(diào)整營銷渠道素質(zhì)目標(biāo)（1）培養(yǎng)自我審查、自我調(diào)整、自我提升的習(xí)慣。（2）培養(yǎng)統(tǒng)籌全局、把握正確方向的能力。知識(shí)目標(biāo)（1）了解營銷渠道評(píng)估的含義和營銷渠道調(diào)整的原因。（2）熟悉營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估和營銷渠道成員績效評(píng)估的內(nèi)容。（3）掌握營銷渠道調(diào)整的方向和方式。技能目標(biāo)（1）能夠?qū)I銷渠道系統(tǒng)績效進(jìn)行評(píng)估。（2）能夠?qū)I銷渠道成員績效進(jìn)行評(píng)估。（3）能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)營銷渠道進(jìn)行調(diào)整。項(xiàng)目導(dǎo)圖模塊一評(píng)估營銷渠道一、營銷渠道評(píng)估的含義及原則二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估三、營銷渠道成員績效評(píng)估四、混合式渠道組織導(dǎo)入案例：某乳制品企業(yè)的營銷渠道問題某乳制品企業(yè)具有健全的公司制度、全面覆蓋市場(chǎng)的產(chǎn)品類別、優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)、多元的營銷渠道等，在國內(nèi)乳制品市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。但是，與大多數(shù)乳制品企業(yè)一樣，該企業(yè)也面臨著渠道管理的難題，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。一是缺乏渠道調(diào)整和控制能力。二是經(jīng)銷商經(jīng)營意識(shí)落后。三是促銷活動(dòng)收效甚微。（詳見教材）想一想，該乳制品企業(yè)為什么要引入營銷渠道績效評(píng)估機(jī)制？一、營銷渠道評(píng)估的含義及原則營銷渠道評(píng)估是指企業(yè)通過系統(tǒng)化的手段或措施，對(duì)營銷渠道系統(tǒng)及其渠道成員的效率和營銷效果，進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)和考核的過程。（一）有效性原則營銷渠道評(píng)估的首要原則就是有效性原則，具體來講，就是看該渠道能否給企業(yè)或品牌帶來預(yù)期的銷售量，能否達(dá)到企業(yè)期望的市場(chǎng)占有率目標(biāo)或品牌影響力目標(biāo)。（二）經(jīng)濟(jì)性原則企業(yè)進(jìn)行營銷渠道管理時(shí)，不僅要衡量營銷渠道的有效性，更要追求經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)性原則主要是評(píng)估企業(yè)在選擇不同營銷渠道時(shí)所達(dá)到的銷售額水平與費(fèi)用水平。一、營銷渠道評(píng)估的含義及原則（三）可控性原則企業(yè)在選擇營銷渠道時(shí)，除了考慮經(jīng)濟(jì)效益之外，還應(yīng)考慮營銷渠道的可控性。為了保持與中間商的良好關(guān)系，同時(shí)增強(qiáng)營銷渠道的可控性，企業(yè)可以選擇與中間商建立特約經(jīng)銷或者特約代理的關(guān)系，通過合同來約束中間商。（四）適應(yīng)性原則市場(chǎng)是不斷發(fā)展變化的，營銷渠道應(yīng)變能力的強(qiáng)弱對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。企業(yè)在選擇營銷渠道時(shí)，需要充分考慮該營銷渠道對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。一、營銷渠道評(píng)估的含義及原則在評(píng)估營銷渠道時(shí)，企業(yè)需要優(yōu)先考慮哪一項(xiàng)原則？思考討論營銷渠道的績效是一個(gè)多維度的概念，既包括營銷渠道系統(tǒng)的績效，也包括單個(gè)層級(jí)渠道成員的績效和單個(gè)渠道成員的績效。從社會(huì)層面來說，營銷渠道績效是指營銷渠道系統(tǒng)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)；對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，營銷渠道績效是指營銷渠道系統(tǒng)或渠道成員為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值或服務(wù)增值。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估（一）營銷渠道的管理組織營銷渠道的管理組織是指管理渠道資源、任務(wù)指標(biāo)和銷售目標(biāo)的團(tuán)體、機(jī)構(gòu)或個(gè)人。該項(xiàng)評(píng)估主要包括兩個(gè)方面：一是考察企業(yè)及渠道成員的銷售目標(biāo)和任務(wù)指標(biāo)的完成情況，以及他們對(duì)零售端的控制能力；二是考察營銷渠道系統(tǒng)中銷售人員的素質(zhì)和能力。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估營銷渠道的運(yùn)行狀況是指各渠道成員在配合、協(xié)調(diào)及發(fā)揮積極性等方面的綜合表現(xiàn)，其決定渠道的效率和功能。企業(yè)對(duì)營銷渠道的運(yùn)行狀況進(jìn)行評(píng)估時(shí)，應(yīng)以營銷渠道建設(shè)目標(biāo)和分銷計(jì)劃為依據(jù)，從營銷渠道的通暢性、營銷渠道的覆蓋面、營銷渠道的流通能力等方面進(jìn)行具體分析。（二）營銷渠道的運(yùn)行狀況二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估營銷渠道的通暢性是指營銷渠道各環(huán)節(jié)保持通暢，能順利完成產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)，使產(chǎn)品在合適的時(shí)間到達(dá)客戶手中。1）渠道分工是否合理2）渠道資源配置是否合理3）渠道銜接是否順暢1．營銷渠道的通暢性4）營銷渠道是否長期穩(wěn)定二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估1）渠道成員的數(shù)量2）渠道成員的分布區(qū)域3）零售商的服務(wù)范圍2．營銷渠道的覆蓋面營銷渠道的覆蓋面是指企業(yè)產(chǎn)品通過營銷渠道能覆蓋的最大的銷售區(qū)域，是衡量營銷渠道運(yùn)行狀況的一項(xiàng)重要指標(biāo)。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估營銷渠道的流通能力是指企業(yè)在單位時(shí)間內(nèi)經(jīng)由該營銷渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的平均數(shù)量。3．營銷渠道的流通能力1）發(fā)貨批量2）發(fā)貨間隔時(shí)間3）日均零售數(shù)量4）產(chǎn)品流通時(shí)間二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估（三）營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量1．信息溝通市場(chǎng)信息的搜集者和傳送者主要是零售商或批發(fā)商，信息的接收者和使用者主要是企業(yè)。在溝通良好的情況下，批發(fā)商和零售商可以承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)研的職能。信息溝通的內(nèi)容包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況與發(fā)展趨勢(shì)、政府的政策與法規(guī)、競爭品牌的營銷舉措、新進(jìn)入市場(chǎng)者的情況、市場(chǎng)開拓情況、宣傳與促銷情況等。只有保證信息的準(zhǔn)確性，同時(shí)保證合理的溝通頻率，采用合理的溝通方式，才能提升信息溝通質(zhì)量。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估2．物流服務(wù)為了及時(shí)滿足客戶需求，企業(yè)不僅要快速完成談判、簽訂合同，還要快速交貨，使客戶在產(chǎn)生需求時(shí)能立即購買到想要的產(chǎn)品。為了提高物流服務(wù)水平，企業(yè)需要科學(xué)管理倉庫、運(yùn)輸工具，保證一定的存貨，還要快速反應(yīng)，優(yōu)化運(yùn)輸過程，全面控制產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品生命周期。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估3．促銷效率企業(yè)對(duì)促銷效率進(jìn)行評(píng)估是為了檢驗(yàn)促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，促銷花費(fèi)是否合算，等等，從而為下一次的促銷決策提供參考。企業(yè)可采用多種方法對(duì)渠道的促銷效率進(jìn)行評(píng)估，而且在不同市場(chǎng)可采取不同的做法。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估4．客戶抱怨與處理客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生抱怨，意味著企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無法達(dá)到客戶的期望，也表示客戶仍舊對(duì)企業(yè)抱有期待，希望其提高服務(wù)水平。企業(yè)應(yīng)將客戶的抱怨看作改進(jìn)自身工作、提高客戶滿意度的機(jī)會(huì)，全面了解客戶抱怨的前因后果，積極采取應(yīng)對(duì)措施，使客戶由抱怨到滿意再到驚喜。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估對(duì)于企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)效果是營銷渠道績效的核心內(nèi)容，這不僅關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展前景，也關(guān)乎營銷渠道的調(diào)整。（四）營銷渠道的經(jīng)濟(jì)效果1．銷售分析銷售分析可以進(jìn)一步分為銷售額差異分析和區(qū)域/產(chǎn)品分析。銷售額差異是指企業(yè)目標(biāo)銷售額與實(shí)際完成銷售額的差異。由于銷售額=銷售量×價(jià)格，所以除了營銷渠道的運(yùn)行狀況與服務(wù)質(zhì)量之外，消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競爭狀況、市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷效率等都會(huì)對(duì)銷售額產(chǎn)生影響。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估2．市場(chǎng)占有率分析銷售分析并不能反映出企業(yè)相對(duì)于競爭企業(yè)的經(jīng)營狀況變化。企業(yè)銷售額的增加可能是因?yàn)槠髽I(yè)所處的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化，也可能是因?yàn)槠髽I(yè)競爭力有所增強(qiáng)。市場(chǎng)占有率分析剔除了一般環(huán)境因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營狀況的影響。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率升高，表明其比競爭者的經(jīng)營狀況更好；如果下降，則說明其比競爭者的經(jīng)營狀況更差。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估3．渠道費(fèi)用分析渠道費(fèi)用是指企業(yè)在營銷渠道中組織產(chǎn)品銷售活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的各種費(fèi)用。渠道費(fèi)用的多少及各種費(fèi)用之間的比例關(guān)系直接影響各渠道成員的利潤，所以企業(yè)在評(píng)估營銷渠道的經(jīng)濟(jì)效果時(shí)，需要認(rèn)真分析渠道費(fèi)用的構(gòu)成。1）直接人員費(fèi)用2）促銷費(fèi)用3）倉儲(chǔ)費(fèi)用4）運(yùn)輸費(fèi)用5）其他營銷費(fèi)用二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估4．償債能力分析通過對(duì)渠道成員償債能力的分析，企業(yè)能夠?qū)η莱蓡T的財(cái)務(wù)狀況有清晰的了解，從而降低渠道經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。償債能力一般用償債能力比率來表示，償債能力比率主要有短期比率、流動(dòng)比率和總負(fù)債與凈資產(chǎn)比率等。二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估1）短期比率短期比率用來表示企業(yè)償付短期負(fù)債的能力。短期比率越高，表明企業(yè)的償債能力越強(qiáng)。通常來說，短期比率等于1或者高于1是比較適宜的。短期比率的計(jì)算公式為2）流動(dòng)比率同短期比率一樣，流動(dòng)比率越高，表示企業(yè)償債能力越強(qiáng)。流動(dòng)比率的計(jì)算公式為二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估二、營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估3）總負(fù)債與凈資產(chǎn)比率總負(fù)債與凈資產(chǎn)比率除了能反映渠道成員的短期償債能力之外，還能反映渠道成員的長期償債能力。通常來說，企業(yè)的總債務(wù)不應(yīng)超過總資產(chǎn)凈值?？傌?fù)債與凈資產(chǎn)比率的計(jì)算公式為為了穩(wěn)定渠道成員，充分挖掘和發(fā)揮渠道成員的積極性，鼓勵(lì)渠道成員配合企業(yè)高效地完成各項(xiàng)渠道任務(wù)，企業(yè)必須開展對(duì)渠道成員的績效評(píng)估和激勵(lì)。企業(yè)通常運(yùn)用一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、量化指標(biāo)及評(píng)價(jià)方法，對(duì)渠道成員為實(shí)現(xiàn)渠道功能所確定的績效目標(biāo)、所做的安排及執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià)。營銷渠道成員績效評(píng)估中的誤區(qū)點(diǎn)擊此處播放微課三、營銷渠道成員績效評(píng)估銷售業(yè)績直接反映了渠道成員的銷售能力，以及其對(duì)產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)開拓的貢獻(xiàn)。企業(yè)對(duì)于渠道成員的銷售業(yè)績進(jìn)行評(píng)估時(shí)，不僅考察銷售業(yè)績的絕對(duì)值，還分析銷售業(yè)績的相對(duì)值。三、營銷渠道成員績效評(píng)估（一）銷售業(yè)績一是比較渠道成員當(dāng)前的銷售業(yè)績和歷史同期銷售業(yè)績，也就是進(jìn)行縱向比較，判斷該渠道成員的銷售業(yè)績是增長還是下降，以及增降的幅度、原因等。二是比較渠道成員與其他同級(jí)別渠道成員的銷售業(yè)績，也就是橫向比較。三、營銷渠道成員績效評(píng)估三是比較渠道成員實(shí)際的銷售業(yè)績和銷售目標(biāo)，也就是考察合同規(guī)定或協(xié)議確認(rèn)的銷售任務(wù)的完成情況。此外，企業(yè)應(yīng)從整體的角度分析所有渠道成員的銷售業(yè)績和銷售任務(wù)完成情況。當(dāng)然，企業(yè)確定銷售任務(wù)時(shí)還需要考慮市場(chǎng)運(yùn)行狀況、產(chǎn)品的季節(jié)性特征等因素。三、營銷渠道成員績效評(píng)估通常，銷售能力強(qiáng)的渠道成員，銷售業(yè)績也比較好，因而企業(yè)可以通過分析渠道成員的銷售能力來預(yù)測(cè)其銷售業(yè)績，從而制訂合理的銷售任務(wù)。渠道成員的銷售能力受銷售規(guī)模、市場(chǎng)覆蓋率、品牌影響力、銷售人員等因素的影響，其中，銷售人員的數(shù)量與銷售能力是影響渠道成員銷售能力和銷售業(yè)績的主要因素。三、營銷渠道成員績效評(píng)估（二）銷售能力首先，了解渠道成員把企業(yè)的產(chǎn)品分配給多少位銷售人員，這反映了渠道成員對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的重視程度，也反映了渠道成員的服務(wù)范圍。其次，了解負(fù)責(zé)銷售企業(yè)產(chǎn)品的銷售人員的能力及水平。最后，了解銷售人員對(duì)產(chǎn)品的興趣和銷售的積極性。三、營銷渠道成員績效評(píng)估對(duì)于渠道成員來說，維持庫存水平會(huì)產(chǎn)生一定的庫存成本，但是缺貨一樣會(huì)使其錯(cuò)失很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通常，企業(yè)和渠道成員會(huì)通過合同來明確對(duì)庫存水平的要求，企業(yè)也會(huì)依據(jù)渠道目標(biāo)、渠道成員的銷貨能力、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售潛力、市場(chǎng)競爭等對(duì)渠道成員的庫存水平進(jìn)行評(píng)估。（三）庫存水平三、營銷渠道成員績效評(píng)估企業(yè)對(duì)渠道成員的競爭能力進(jìn)行考察，主要是分析與其他中間商相比，該渠道成員有什么優(yōu)勢(shì)，在為企業(yè)開拓市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品方面能夠發(fā)揮什么作用，其銷售績效能否進(jìn)一步提升，渠道任務(wù)是否需要調(diào)整，等等。（四）市場(chǎng)競爭力三、營銷渠道成員績效評(píng)估當(dāng)然，企業(yè)對(duì)渠道成員的考評(píng)不能局限于眼前，而要以長遠(yuǎn)的目光預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與渠道成員的長遠(yuǎn)發(fā)展。①一定時(shí)期內(nèi)渠道成員的整體業(yè)績是否與該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相一致②渠道成員的規(guī)模和組織結(jié)構(gòu)是否合理、穩(wěn)定③渠道成員的銷售業(yè)績、庫存水平、產(chǎn)品銷售水平是否持續(xù)提升④渠道成員的銷售隊(duì)伍是否持續(xù)壯大（五）發(fā)展前景三、營銷渠道成員績效評(píng)估⑤渠道成員的中長期銷售計(jì)劃是否合理、可行課堂小結(jié)評(píng)估營銷渠道營銷渠道評(píng)估的含義及原則有效性原則經(jīng)濟(jì)性原則可控性原則適應(yīng)性原則營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估營銷渠道的管理組織營銷渠道的運(yùn)行狀況營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量營銷渠道的經(jīng)濟(jì)效果營銷渠道成員績效評(píng)估銷售業(yè)績銷售能力庫存水平市場(chǎng)競爭力發(fā)展前景模塊二調(diào)整營銷渠道一、營銷渠道調(diào)整的原因二、營銷渠道調(diào)整的方向三、營銷渠道調(diào)整的方式導(dǎo)入案例：黑龍江移動(dòng)公司的營銷渠道構(gòu)成黑龍江移動(dòng)公司為了適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，滿足不同的客戶需求，以自營渠道為基礎(chǔ)，不斷開拓營銷渠道，并將其營銷渠道歸類為實(shí)體渠道和電子渠道。黑龍江移動(dòng)公司將實(shí)體渠道分為自營渠道和社會(huì)渠道；黑龍江移動(dòng)公司積極發(fā)展電子渠道，并結(jié)合市場(chǎng)行情、客戶需求等不斷進(jìn)行擴(kuò)展與完善。黑龍江移動(dòng)公司營銷渠道的覆蓋面較廣，基本覆蓋了線上、線下、城市、鄉(xiāng)村。各種類型的渠道互相補(bǔ)充，能為客戶提供全方位的服務(wù)。但由于渠道數(shù)量眾多，各自為政，所以公司想要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒁?guī)范化運(yùn)營比較困難。黑龍江移動(dòng)公司為什么要調(diào)整營銷渠道？（詳見教材）渠道系統(tǒng)的廣度取決于企業(yè)使用營銷渠道的條數(shù)。在分銷產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)使用的渠道條數(shù)越多，說明營銷范圍越廣；反之，說明營銷范圍越窄。渠道系統(tǒng)的廣度結(jié)構(gòu)包括單一渠道系統(tǒng)和多元渠道系統(tǒng)兩種。三、渠道系統(tǒng)的廣度結(jié)構(gòu)企業(yè)想要生存和發(fā)展，就必須適應(yīng)市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化，不斷改進(jìn)。面對(duì)競爭壓力與市場(chǎng)挑戰(zhàn)，企業(yè)也需要不斷調(diào)整與完善原本的營銷渠道。一、營銷渠道調(diào)整的原因企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道如果存在渠道設(shè)計(jì)不合理、渠道成員選擇不當(dāng)、渠道管理力度不足等問題，就難以滿足客戶的多樣化需求，也無法完成渠道目標(biāo)，更無法助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。這時(shí)，企業(yè)需要對(duì)營銷渠道進(jìn)行調(diào)整。一、營銷渠道調(diào)整的原因（一）通過現(xiàn)有營銷渠道無法完成銷售目標(biāo)（二）市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)生變化企業(yè)有必要定期地對(duì)影響營銷渠道的各種因素進(jìn)行監(jiān)控、檢查、分析，從而準(zhǔn)確預(yù)測(cè)與把握營銷渠道影響因素的變化，適時(shí)對(duì)現(xiàn)有營銷渠道進(jìn)行調(diào)整。（三）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化渠道戰(zhàn)略是圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略展開的，因此，企業(yè)如果調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，那么也應(yīng)調(diào)整營銷渠道。一、營銷渠道調(diào)整的原因針對(duì)對(duì)產(chǎn)品不滿意的客戶，企業(yè)應(yīng)找出客戶不滿意的原因，著力于改善使客戶滿意的關(guān)鍵性驅(qū)動(dòng)因素，投資于那些能給客戶帶來實(shí)際效益且成本較低的營銷渠道。二、營銷渠道調(diào)整的方向營銷渠道調(diào)整的方向點(diǎn)擊此處播放微課（一）關(guān)注客戶滿意度新興的營銷渠道會(huì)帶來新客戶，并且會(huì)重新定義成本或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)定期全面評(píng)估現(xiàn)有營銷渠道，積極開發(fā)利用新的營銷渠道，從而更好地服務(wù)市場(chǎng)。二、營銷渠道調(diào)整的方向（二）開發(fā)新的營銷渠道目前營銷渠道的發(fā)展越來越精細(xì)，各個(gè)營銷渠道趨向于服務(wù)不同的細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)未使用某種營銷渠道，便可能錯(cuò)過某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因此，企業(yè)需要定期全面梳理現(xiàn)有的營銷渠道，在保有主要營銷渠道的基礎(chǔ)上引進(jìn)新的營銷渠道，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。二、營銷渠道調(diào)整的方向（三）填補(bǔ)市場(chǎng)空白成功的企業(yè)在加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理的同時(shí)，也會(huì)積極解決渠道成員之間的沖突，并維護(hù)渠道成員的關(guān)系，使他們既相互合作又相互競爭。二、營銷渠道調(diào)整的方向（四）維護(hù)渠道成員關(guān)系（一）調(diào)整營銷渠道結(jié)構(gòu)體系企業(yè)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，也需要配合調(diào)整營銷渠道結(jié)構(gòu)體系。三、營銷渠道調(diào)整的方式（二）調(diào)整營銷渠道的市場(chǎng)覆蓋方式企業(yè)主要通過改變中間商的代理方式來調(diào)整營銷渠道的市場(chǎng)覆蓋方式。（三）調(diào)整營銷渠道策略企業(yè)的營銷渠道策略包括價(jià)格策略、促銷策略、信用策略、激勵(lì)策略等。這些策略適用于一定的市場(chǎng)營銷環(huán)境，而且有多種形式，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化適時(shí)做出調(diào)整。（四）更新營銷渠道當(dāng)市場(chǎng)條件或企業(yè)自身?xiàng)l件發(fā)生變化，原有的營銷渠道制約企業(yè)的發(fā)展時(shí)，企業(yè)必須對(duì)整個(gè)營銷渠道進(jìn)行更新，甚至重新分配渠道功能。合作Cooperation創(chuàng)新Innovate共贏Win-win發(fā)展Development三、營銷渠道調(diào)整的方式課堂小結(jié)調(diào)整營銷渠道營銷渠道調(diào)整的原因通過現(xiàn)有營銷渠道無法完成銷售目標(biāo)市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)生變化企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化營銷渠道調(diào)整的方向關(guān)注客戶滿意度開發(fā)新的營銷渠道填補(bǔ)市場(chǎng)空白維護(hù)渠道成員關(guān)系營銷渠道調(diào)整的方式調(diào)整營銷渠道結(jié)構(gòu)體系調(diào)整營銷渠道的市場(chǎng)覆蓋方式調(diào)整營銷渠道策略更新營銷渠道2．營銷渠道應(yīng)變能力的強(qiáng)弱對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，因此企業(yè)在選擇營銷渠道時(shí)，需要充分考慮該營銷渠道對(duì)市場(chǎng)的（）。A．有效性 B．經(jīng)濟(jì)性C．可控性 D．適應(yīng)性3．營銷渠道系統(tǒng)績效評(píng)估最核心的內(nèi)容是（）。A．營銷渠道的管理組織 B．營銷渠道的運(yùn)行狀況C．營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量 D．營銷渠道的經(jīng)濟(jì)效果一、單項(xiàng)選擇題1．營銷渠道評(píng)估的首要原則是（）。A．有效性原則 B．經(jīng)濟(jì)性原則C．可控性原則 D．適應(yīng)性原則項(xiàng)目自測(cè)ADD4．M公司的年度目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)銷售額400萬元，計(jì)劃銷售產(chǎn)品數(shù)量為8000件，平均單價(jià)為500元。年末共計(jì)銷售產(chǎn)品7500件，平均單價(jià)為450元，實(shí)際完成銷售額337.5萬元，則價(jià)格下降形成的銷售額差異的占比為（）。A．40% B．30%C．60% D．50%5．企業(yè)如果想知道自身相對(duì)于競爭企業(yè)的經(jīng)營狀況變化，則可以采用（）分析。A．市場(chǎng)占有率 B．銷售額 C．渠道費(fèi)用 D．償債能力6．A公司發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商H公司沒有全力銷售本企業(yè)產(chǎn)品，于是決定對(duì)H公司采用“先給貨，后付款”的策略。A公司的這種做法屬于（）策略。A．價(jià)格

B．促銷 C．信用

D．激勵(lì)項(xiàng)目自測(cè)CAC二、多項(xiàng)選擇題1．企業(yè)對(duì)營銷渠道進(jìn)行評(píng)估時(shí)，一般要遵守（）原則。A．有效性原則 B．經(jīng)濟(jì)性原則 C．時(shí)效性原則 D．可控性原則 E．適應(yīng)性原則2．企業(yè)對(duì)營銷渠道的運(yùn)行狀況進(jìn)行評(píng)估時(shí)，主要從（）展開。A．營銷渠道的通暢性 B．營銷渠道的覆蓋面C．營銷渠道的流通能力

D．調(diào)動(dòng)渠道成員積極性3．營銷渠道評(píng)估的經(jīng)濟(jì)性原則主要包括（）。A．營銷渠道具有相對(duì)穩(wěn)定性，能夠節(jié)省運(yùn)營和管理費(fèi)用B．營銷渠道必須能夠保證產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)C．渠道環(huán)節(jié)盡可能少，渠道結(jié)構(gòu)合理D．營銷渠道能夠以最小的消耗資源量、最快的響應(yīng)速度、最短的配送里程實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)項(xiàng)目自測(cè)ABDEABCABCD三、判斷題1．一般來說，流通能力與發(fā)貨批量成正比，發(fā)貨批量越大，通過營銷渠道銷售的產(chǎn)品就越多，營銷渠道的流通能力就越強(qiáng)。 （）2．企業(yè)如果調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，那么也應(yīng)調(diào)整營銷渠道。

（）3．銷售分析可以完全反映出企業(yè)相對(duì)于競爭企業(yè)的經(jīng)營狀況變化。（）4．客戶對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生抱怨不會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品銷售造成影響。（）4．營銷渠道的覆蓋面是衡量渠道運(yùn)行狀況的一項(xiàng)重要指標(biāo)，可從（）方面衡量。A．渠道成員的數(shù)量 B．渠道成員的