《市場營銷實務(wù)（第2版）》項目一

市場營銷實務(wù)（第2版）簽到掃碼下載文旌課堂APP掃碼簽到簽到方式教師通過“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設(shè)置簽到時間，學(xué)生通過“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進(jìn)行簽到。目錄CONTENTS項目一認(rèn)識市場營銷項目二進(jìn)行市場分析項目三確立目標(biāo)市場項目四分析市場營銷策略組合項目五掌握市場營銷調(diào)研與預(yù)測的方法項目六掌握市場營銷計劃管理的方法項目七走近新媒體營銷項目一認(rèn)識市場營銷任務(wù)一了解市場營銷的概念任務(wù)二熟悉市場營銷理論任務(wù)三掌握市場營銷觀念項目導(dǎo)讀

市場營銷的影子在人們的生活中無處不在，如在商場及其貨架上、在娛樂場所、在微信朋友圈……有很多人每天都受到電視廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等商業(yè)廣告的輪番轟炸，還會經(jīng)常碰到郵件推銷、上門推銷等。這些是否讓你覺得市場營銷就是產(chǎn)品推銷或產(chǎn)品銷售？其實，市場營銷的范圍很廣，它是發(fā)掘消費者需求、為消費者創(chuàng)造價值、向消費者傳遞價值從而獲得收益的一系列活動。學(xué)習(xí)目標(biāo)思政目標(biāo)（1）培養(yǎng)創(chuàng)新思維和自主探究學(xué)習(xí)的意識。（2）培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)辦事的工作理念及解決實際問題的能力。知識目標(biāo)（1）了解市場和市場營銷的概念。（2）理解需求、產(chǎn)品、效用、交易與市場營銷有關(guān)的概念。（3）熟悉幾種常見的市場營銷理論。（4）掌握傳統(tǒng)市場營銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念，以及兩者的區(qū)別。技能目標(biāo)（1）能夠區(qū)分市場營銷與推銷。（2）能夠運用所學(xué)市場營銷知識分析生活中的現(xiàn)象。任務(wù)一了解市場營銷的概念一、市場二、市場營銷任務(wù)導(dǎo)入蜜雪冰城主攻“下沉市場”當(dāng)代年輕人對奶茶的熱衷和巨大需求，讓這一行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛。隨著喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等新式茶飲品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，COCO、一點點等老品牌也加快了擴(kuò)張的步伐。但是，在喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌搶占中產(chǎn)階層消費市場的同時，蜜雪冰城已經(jīng)靠其“網(wǎng)紅”產(chǎn)品與低價在飲品市場占據(jù)了一席之地。

……想一想：你所在地區(qū)的蜜雪冰城店鋪主要開在哪里？它的產(chǎn)品種類有哪些？主要消費人群有哪些？一、市場（一）市場的概念從廣義上講，市場是指一定時間、地點和條件下商品交換關(guān)系的總和。從狹義上講，市場是指買賣雙方交易產(chǎn)品的場所。1．既有買方，又有賣方2．有一定的交易場所和條件3．有較為固定的交易活動頭腦風(fēng)暴有人說：“我們買菜就要到農(nóng)貿(mào)市場，買家具就要到家具市場，買衣服就要到服裝市場，買日用百貨就要到商場超市。簡單地說，買賣東西的地方就是市場。”

你認(rèn)為這句話對嗎？和同學(xué)討論，說一說自己的看法。從市場營銷的角度講，市場包含現(xiàn)實需求與潛在需求，是人口、購買力和購買欲望三要素的總和（市場=人口+購買力+購買欲望），三者缺一不可。一、市場消費者市場生產(chǎn)者市場組織市場一、市場（二）市場的分類

指為滿足消費者個人或家庭的消費需要而提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場。指為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)或加工的需要而提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

為滿足商業(yè)企業(yè)、政府機構(gòu)等各類組織機構(gòu)對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求而提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場。一、市場

所有產(chǎn)品都可以根據(jù)購買目的和用途的不同，分別劃歸為消費品、生產(chǎn)資料和社會集團(tuán)消費品。同一種產(chǎn)品，無論是有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，在不同的市場條件下都會產(chǎn)生不同的用途，據(jù)此可以劃歸為不同的產(chǎn)品品類。

煤炭用于做飯、取暖時屬于消費品，用于生產(chǎn)時屬于生產(chǎn)資料，被社會集團(tuán)購買時屬于社會集團(tuán)消費品。營銷名言市場決定我們的一切行為?！勖绹萋芬姿?格斯特納二、市場營銷

市場營銷是伴隨著市場的發(fā)展而產(chǎn)生的。在市場起步期，也就是產(chǎn)品品類單一且供不應(yīng)求的時代，企業(yè)不需要開展市場營銷，而隨著市場發(fā)展日益繁榮、產(chǎn)品品類日益豐富，企業(yè)不得不主動開展市場營銷。二、市場營銷（一）市場營銷的定義1．美國營銷組織和經(jīng)濟(jì)學(xué)者對市場營銷的定義20世紀(jì)60年代，隨著美國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)為了占領(lǐng)市場、擴(kuò)大銷售及實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，開展了一系列市場營銷活動。

在這種市場條件下，美國市場營銷協(xié)會提出：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的一系列商務(wù)活動?！边@一定義是以假定企業(yè)的產(chǎn)品全部適銷為前提的，沒有涉及如何按市場需求進(jìn)行生產(chǎn)，以及如何開拓市場和占領(lǐng)市場等問題。E.J.

麥卡錫指出：“市場營銷從分析消費者需求開始，而不是從生產(chǎn)過程開始。市場營銷決定企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，譬如產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、包裝、價格的制訂和銷售地點的選擇等?！狈评铡た铺乩照J(rèn)為：“市場營銷是指企業(yè)通過識別目前尚未滿足的需要與欲望，預(yù)測市場需求的大小，進(jìn)而選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場，并確定產(chǎn)品、價格、促銷、分銷等因素，從而為目標(biāo)市場服務(wù)的業(yè)務(wù)活動。”二、市場營銷二、市場營銷2．日本營銷組織對市場營銷的定義1990年，日本市場營銷協(xié)會依據(jù)新的市場營銷環(huán)境和不斷發(fā)展的市場營銷實踐，對市場營銷的定義進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述：“市場營銷是包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政管理機構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與消費者、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的調(diào)研，對產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、客戶關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合和協(xié)調(diào)的所有活動?！?/p>

由上述定義可以概括出，市場營銷是指企業(yè)以消費者需求為中心，立足于市場所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動，包括市場調(diào)查和預(yù)測，產(chǎn)品的定價、分銷、促銷和售后服務(wù)等。其目的在于滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。二、市場營銷（二）市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容

（1）營銷理論：包括市場營銷的研究對象、市場營銷觀念、消費者需求理論、營銷環(huán)境理論、市場分析理論、市場細(xì)分和目標(biāo)市場理論等。

（2）營銷策略：包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷組合策略等。營銷視野推銷與市場營銷的區(qū)別推銷是市場營銷的一部分，與市場營銷有如下區(qū)別。（1）起點不同。推銷的起點是產(chǎn)品銷售，市場營銷的起點是市場調(diào)研。（2）目標(biāo)不同。推銷的目標(biāo)是運用銷售技巧達(dá)成交易，是一種短期行為。市場營銷的目標(biāo)是通過滿足消費者需求來獲利，是一種長期行為。（3）重點不同。推銷的重點是產(chǎn)品，推銷人員主要考慮如何推銷現(xiàn)有產(chǎn)品，而較少考慮消費者是否需要這些產(chǎn)品。市場營銷的重點是消費者，市場營銷人員主要考慮如何滿足消費者需求。（4）策略不同。推銷的策略主要是利用多種渠道加強推銷力度。市場營銷的策略主要包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、營銷組合策略等。二、市場營銷（三）與市場營銷有關(guān)的基本概念

要想全面理解市場營銷的研究內(nèi)容，市場營銷人員必須準(zhǔn)確把握需要、欲望、需求、產(chǎn)品、效用、價值、滿意、交換、交易和關(guān)系等基本概念。交換和交易需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、價值和滿意市場營銷關(guān)系與市場營銷有關(guān)的基本概念二、市場營銷1．需要、欲望和需求需要：是指消費者的某些基本要求未得到滿足的感受和狀態(tài)。欲望：是指消費者想得到能滿足基本需要的具體產(chǎn)品的愿望。需求：是指消費者對有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的購買愿望。

人類為了生存和發(fā)展會產(chǎn)生多種需要，包括生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要及自我實現(xiàn)需要等。這些需要是分層次的、客觀存在的，而且應(yīng)以不同的方式來滿足人的需要是有限的，但欲望卻是無限的。當(dāng)人具有購買力時，欲望就會轉(zhuǎn)化為需求。

企業(yè)不能創(chuàng)造需要，但能通過努力影響和激發(fā)人們的欲望，并且通過開發(fā)和銷售特定產(chǎn)品來滿足人們的特定需要。二、市場營銷2．產(chǎn)品產(chǎn)品是指用來滿足人類需要和欲望的東西，包括有形體的實物（即實體產(chǎn)品）和無形體的服務(wù)，如公共交通、家政服務(wù)等。人們購買產(chǎn)品的最終目的是獲得產(chǎn)品所提供的服務(wù)。因此，企業(yè)更應(yīng)關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)；而市場營銷人員的任務(wù)，就是向消費者展示產(chǎn)品實體中所包含的服務(wù)。二、市場營銷3．效用、價值和滿意

人們在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行排序和篩選時，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是這些產(chǎn)品所具有的效用和為取得這些效用所付出的代價。

效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。

價值：是指消費者為取得一定效用所支付的費用。

滿意：是指消費者將產(chǎn)品的可感知效果與自身的期望值進(jìn)行對比，所產(chǎn)生的愉悅或失望情緒。二、市場營銷4．交換、交易和關(guān)系

人們滿足需要和欲望的方式主要有自產(chǎn)自銷、強制取得、乞討和交換等，而市場營銷產(chǎn)生于交換，即當(dāng)人們通過交換來滿足需要和欲望時，市場營銷才會出現(xiàn)。交換是市場營銷的核心概念。交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別處取得所需東西的行為。交換是包含一系列活動的一個過程。關(guān)系：是指企業(yè)與與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者）所形成的交易關(guān)系。營銷視野市場交易原則（1）自愿原則。交易雙方雖為不同利益主體，但在交易中都以自愿為原則。交易條件應(yīng)為雙方所接受，不能使一方屈從于另一方的意愿。（2）平等原則。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，只有保證交易雙方的地位平等、機會均等，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的等價交換。交易雙方之間是一種平等競爭、平等交換的關(guān)系。（3）公平原則。市場交易活動是否規(guī)范和有序決定了市場交易是否公平。（4）誠信原則。要想使市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、市場機制正常運行，就要堅決抵制失信現(xiàn)象，倡導(dǎo)誠信原則。任務(wù)實施調(diào)研本地奶茶店調(diào)研目的：通過實地調(diào)研提高學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)一步理解市場的概念，培養(yǎng)團(tuán)隊協(xié)作精神、口頭表達(dá)能力和應(yīng)變能力。調(diào)研方法：學(xué)生小組討論、實地調(diào)研、撰寫調(diào)研報告、課堂交流，教師點評。調(diào)研準(zhǔn)備：學(xué)生按照分組安排了解調(diào)研任務(wù)，做好調(diào)研準(zhǔn)備。調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研本地奶茶店的品牌種類、產(chǎn)品種類、店址、主要消費人群及其購買力等。課堂小結(jié)了解市場營銷的概念市場市場的概念市場的分類市場營銷市場營銷的定義市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容與市場營銷有關(guān)的基本概念任務(wù)二熟悉市場營銷理論一、E.J.麥卡錫的4P理論二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論三、羅伯特?勞特朋的4C理論四、唐?舒爾茨的4R理論五、我國學(xué)者的4V理論任務(wù)導(dǎo)入屈臣氏精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場屈臣氏是全球知名的國際保健美容零售商，其業(yè)務(wù)遍布24個國家和地區(qū)，在全球擁有12000多家零售商店，是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護(hù)理用品連鎖店。目前，屈臣氏在中國490個城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員。

……想一想：屈臣氏精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場的依據(jù)是什么？詳情見本書第8頁一、E.J.麥卡錫的4P理論

美國市場營銷專家E.

J.

麥卡錫認(rèn)為市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)經(jīng)營的諸多因素中最不可控制的因素，而產(chǎn)品、分銷、促銷、價格是企業(yè)可以控制的要素，因此他認(rèn)為市場營銷學(xué)主要是研究企業(yè)如何針對所選定的目標(biāo)市場綜合運用這四個可以控制的要素，組成系統(tǒng)化的營銷組合策略，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。他提出了最早的營銷范式和營銷理論框架。一、E.J.麥卡錫的4P理論E.J.

麥卡錫的理論又稱“4P理論”（4P是指產(chǎn)品product、分銷place、促銷promotion、價格price），主要闡述產(chǎn)品、分銷、促銷、價格等營銷要素的內(nèi)容及影響。一、E.J.麥卡錫的4P理論序號營銷要素內(nèi)容1產(chǎn)品在市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品是指能滿足消費者需求及欲望的有形物品和無形服務(wù)。有形物品是指產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等；無形服務(wù)是指能給消費者帶來附加利益和心理滿足的售貨服務(wù)、產(chǎn)品保障、安裝服務(wù)和退貨服務(wù)等。產(chǎn)品是一個整體概念，包含了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品2分銷在市場經(jīng)濟(jì)條件下，制造商很少直接與消費者進(jìn)行交易，而是通過中間商將自己的產(chǎn)品送至消費者手中。這種商品流通的路線就叫分銷渠道。制訂分銷渠道策略就是從制造商角度來確定產(chǎn)品或勞務(wù)實際送抵目標(biāo)市場或消費者手中的分銷途徑，包括分銷渠道模式的選擇，中間商的選擇、調(diào)整及協(xié)調(diào)管理等3促銷促銷是指企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，從而影響和促進(jìn)消費者的購買行為的做法。促銷包括人員推銷、廣告促銷等。促銷能促使消費者形成對本企業(yè)和特定產(chǎn)品的偏愛，使消費者更愿意購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量和市場占有率4價格價格是影響消費者行為和市場需求的關(guān)鍵因素之一。如果產(chǎn)品價格得不到消費者的認(rèn)可，那么市場營銷組合策略勢必收效甚微。企業(yè)在定價時既要考慮企業(yè)自身的因素（如成本、利潤等），又要考慮消費者的價格接受能力。具體來說，企業(yè)應(yīng)從自身的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合分析成本、供求關(guān)系、市場競爭和政府控制等因素，運用科學(xué)的方法來確定價格，而且及時根據(jù)實際情況調(diào)整價格、折扣、支付方式等因素4P理論所闡述的營銷要素20世紀(jì)80年代以后，由于貿(mào)易保護(hù)主義在全世界盛行，西方發(fā)達(dá)國家日益加強政府干預(yù)，使跨國企業(yè)面臨著高額關(guān)稅的威脅和形形色色的非關(guān)稅壁壘。企業(yè)如果僅僅采用4P理論，消極地適應(yīng)外部環(huán)境，顯然已不能奏效。二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論1984年，美國著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒首次提出了大市場營銷理論。大市場營銷理論在4P理論的基礎(chǔ)上增加了兩個“P”——政治權(quán)力（politicalpower）和公共關(guān)系（publicrelations），形成了6P理論。菲利普·科特勒認(rèn)為，要想進(jìn)入封閉市場，就要善于運用政治權(quán)力策略和公共關(guān)系策略。政治權(quán)力策略和公共關(guān)系策略序號策略內(nèi)容1政治權(quán)力策略政治權(quán)力策略是指企業(yè)爭取有影響力的政府部門和立法機構(gòu)的支持，采取政治手段和策略打入市場的做法2公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略是指企業(yè)利用傳播媒介拉近與潛在消費者的關(guān)系、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、樹立企業(yè)的良好形象的做法。例如，企業(yè)為某地公共事業(yè)捐款、贊助文化教育事業(yè)、拉近與當(dāng)?shù)剌浾摻绲年P(guān)系，以便能進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龆?、菲利?科特勒的6P理論與10P理論菲利普·科特勒的大市場營銷理論突破了“市場營銷環(huán)境是不可控制因素”的傳統(tǒng)看法，認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)消極、被動地適應(yīng)和服從外部環(huán)境，而應(yīng)積極、主動地改變環(huán)境，運用政治權(quán)力策略和公共關(guān)系策略掃清企業(yè)發(fā)展的障礙。二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論1984年，菲利普·科特勒又進(jìn)一步提出了10P理論，該理論在6P理論的基礎(chǔ)上再增加4個“P”——探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning）。該理論將產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查策略、分割策略、優(yōu)先策略、定位策略稱為“戰(zhàn)略4P”。二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論序號戰(zhàn)略內(nèi)容1探查策略探查策略表現(xiàn)為企業(yè)通過對市場的調(diào)查、研究和預(yù)測，分析企業(yè)外部環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)、分析、評價并利用市場機會的過程2分割策略分割策略表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場機會以后，根據(jù)購買人群的不同需求進(jìn)行市場細(xì)分并選擇適合自身的目標(biāo)市場的過程3優(yōu)先策略利用哪一個市場機會，滿足哪一部分消費者需求，選擇什么樣的目標(biāo)市場，是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。每個企業(yè)都只能以市場上的部分人群作為服務(wù)對象，因此應(yīng)優(yōu)先選擇最有吸引力并能發(fā)揮自己優(yōu)勢的市場作為自己的目標(biāo)市場4定位策略定位策略表現(xiàn)為確定目標(biāo)市場以后，企業(yè)需要結(jié)合自身特色和產(chǎn)品特點進(jìn)行精準(zhǔn)定位，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)確立清晰的市場定位“戰(zhàn)略4P”的主要內(nèi)容菲利普?科特勒用10P理論全面概括了市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容。10P理論對市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容進(jìn)行了拓展，是市場營銷理論的重大突破和發(fā)展，對營銷實踐具有重要的指導(dǎo)意義。二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論三、羅伯特?勞特朋的4C理論美國市場營銷學(xué)者羅伯特·勞特朋針對當(dāng)時買賣雙方的矛盾，提出了以消費者欲望和需求（consumerwantsandneeds）、欲望與需求的滿足成本（costtosatisfythewantsandneeds）、購買的方便性（conveniencetobuy）和溝通（communication）為4個營銷組合因素的新構(gòu)想，稱為4C理論。三、羅伯特?勞特朋的4C理論4C理論所闡述的營銷要素序號要素內(nèi)容1消費者欲望

和需求消費者是企業(yè)產(chǎn)品的選擇者和購買者，能夠切實滿足他們的欲望和需求的產(chǎn)品才能得到他們的認(rèn)可。企業(yè)應(yīng)把消費者置于核心地位，研究他們的欲望和需求2消費者欲望與需求的滿足成本從企業(yè)的角度說，消費者欲望與需求的滿足成本主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、庫存成本、經(jīng)營費用等；從消費者的角度說，消費者欲望與需求的滿足成本主要包括消費者到店購物的時間成本、精力成本等3購買的方便性現(xiàn)代化的直播電商服務(wù)、電商平臺服務(wù)、電視購物等的普及使消費者更加注重購買的便利性4溝通企業(yè)應(yīng)加強買賣雙方的對話與交流，及時了解消費者需求并迅速提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)三、羅伯特?勞特朋的4C理論4C理論以消費者需求為導(dǎo)向，強調(diào)了市場營銷活動必須從“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)向“以消費者為中心”，從而促使企業(yè)積極、主動地適應(yīng)市場變化，同時與消費者進(jìn)行有效的溝通。其不足之處是具有強烈的被動適應(yīng)消費者需求的色彩，沒有體現(xiàn)既贏得客戶又長期擁有客戶的關(guān)系營銷思想。四、唐·舒爾茨的4R理論針對4C理論的不足，美國市場營銷學(xué)者唐·舒爾茨提出了4R理論。該理論闡述了全新的營銷四要素，即關(guān)聯(lián)（relatedness）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relation）、回報（return）。4R理論所闡述的營銷策略序號策略內(nèi)容1關(guān)聯(lián)策略在充滿競爭的市場中，消費者具有不穩(wěn)定性，其對品牌的忠誠度是不斷變化的。要想提高消費者的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場需求，企業(yè)就要采用有效的營銷策略在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費者建立互助、互求、互需的緊密關(guān)系2反應(yīng)策略面對瞬息萬變的市場，企業(yè)面臨的最緊迫的問題不是如何控制、制訂和實施計劃，而是如何及時地傾聽消費者的心聲和訴求，迅速做出反應(yīng)，從而滿足消費者需求3關(guān)系策略在企業(yè)與消費者的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的新營銷環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是要與消費者建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系，從交易雙方變成伙伴，那么實施管理營銷組合策略的落腳點就是維護(hù)和管理客戶關(guān)系4回報策略獲得回報是市場營銷的出發(fā)點，企業(yè)開展市場營銷活動的真正目的在于為企業(yè)帶來收入和利潤四、唐·舒爾茨的4R理論4R理論是一種以競爭為導(dǎo)向的理論，不僅著眼于企業(yè)與消費者之間的互動，而且強調(diào)在滿足消費者需求的同時使企業(yè)獲利，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系等形式與消費者建立穩(wěn)定的互相依賴關(guān)系，從而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。營銷視野某房地產(chǎn)公司的營銷案例在某房地產(chǎn)公司的經(jīng)營過程中，4R理論的影子無處不在。首先，從寫字樓的開發(fā)理念上說，該公司引入居家辦公觀念，針對自由職業(yè)者在家辦公的消費需求構(gòu)建了共享辦公室并提供24小時管家服務(wù)。這體現(xiàn)了4R理論中的關(guān)聯(lián)策略。其次，在商品房的建設(shè)過程中，該公司隨著消費者需求變化不斷調(diào)整方案。推出第一期房源后，復(fù)式結(jié)構(gòu)的戶型被一搶而空。隨后，考慮到消費者詢問復(fù)式結(jié)構(gòu)戶型的次數(shù)增加，公司管理者當(dāng)機立斷，將第二期房源的大部分房型都改成了復(fù)式結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費者需求。這體現(xiàn)了4R理論中的反應(yīng)策略。再次，該公司設(shè)立了業(yè)主溝通網(wǎng)站，保證所有業(yè)主的意見都可以第一時間反饋給公司管理者，而且在售房合同中附以先驗房再收房、無理由退房等售后保障條款，與消費者建立了信任關(guān)系，將消費者轉(zhuǎn)化為品牌擁護(hù)者。這體現(xiàn)了4R理論中的關(guān)系策略。最后，該公司通過寫字樓項目和商品房項目樹立了品牌形象，贏得了口碑，有助于之后公司其他項目的順利開展，獲得了短期利潤與長期回報的雙份回饋。者體現(xiàn)了4R理論中的匯報策略。五、我國學(xué)者的4V理論20世紀(jì)80年代以后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高科技產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、營銷方式不斷豐富和發(fā)展，形成了獨具風(fēng)格的新型理念。在此基礎(chǔ)上，我國學(xué)者吳金明等人創(chuàng)造性地提出了4V理論。4V是指差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價值化（value）、共鳴（vibration）四個方面。差異化體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性與獨特性，功能化和附加價值化體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滲透性與擴(kuò)展性，共鳴體現(xiàn)了消費者與企業(yè)之間的一種緊密的心理聯(lián)系，這些都是企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素。五、我國學(xué)者的4V理論4V理論序號要素內(nèi)容1差異化差異化是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能和質(zhì)量優(yōu)于市場平均水平的產(chǎn)品，或者通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同于一般企業(yè)的良好形象2功能化功能化是指企業(yè)根據(jù)消費者的不同需求，提供具有不同功能的系列化產(chǎn)品，由消費者根據(jù)自己的消費習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)能力自主選擇3附加價值化附加價值化是指從產(chǎn)品的價值構(gòu)成來看，勞動和資金成本在價值構(gòu)成中的比例逐步下降，而技術(shù)、品牌、企業(yè)文化、營銷等的附加值在價值構(gòu)成中的比例顯著上升4共鳴通過與企業(yè)品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感，并且可以以該品牌為媒介與其他人進(jìn)行交流，從而增強了對品牌的認(rèn)同和依賴。讓消費者形成強烈的共鳴，是企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)和品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)五、我國學(xué)者的4V理論4V

理論主要強調(diào)了以下幾點：

第一，企業(yè)應(yīng)實施差異化營銷策略，一方面將自己與競爭者區(qū)分開，樹立自己獨特的企業(yè)形象；另一方面將消費者區(qū)分開，滿足消費者的個性化需求。

第二，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要具有較大的靈活性，能夠針對消費者的具體需求進(jìn)行組合。

第三，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品和服務(wù)中的無形要素，即通過品牌、文化等滿足消費者的情感需求。五、我國學(xué)者的4V理論

總的來說，4P理論是從企業(yè)的角度考慮問題，提供了最初的市場營銷基本框架，4C理論是從消費者的角度考慮問題，兩者都是對營銷要素進(jìn)行靜態(tài)描述。4R

理論是以競爭為導(dǎo)向，提出了新的市場營銷框架，體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想，4V

理論則強調(diào)了企業(yè)的核心競爭力，兩者都是對傳統(tǒng)市場營銷理論的進(jìn)一步創(chuàng)新與發(fā)展。任務(wù)實施營銷故事分享會全班學(xué)生以3～5人為一組進(jìn)行分組，以“引領(lǐng)營銷，創(chuàng)造價值”為主題組織營銷故事分享會。小組成員搜集與本任務(wù)所講的營銷理論有關(guān)的故事，如營銷理論創(chuàng)始人如何發(fā)現(xiàn)4P理論、企業(yè)如何用4P理論指導(dǎo)實踐等。小組成員圍繞所搜集的故事進(jìn)行討論，確定本組使用的展示方法，包括但不限于PPT展示、個人講述、小組演繹等。各組在班內(nèi)輪流展示。展示完畢，各小組成員談一談自己的感悟。【過程記錄】故事線索：故事要點：任務(wù)分配及任務(wù)完成情況：心得體會：任務(wù)實施【任務(wù)評價】教師參考表1-7對各組的任務(wù)實施情況進(jìn)行評價。任務(wù)評價表評價標(biāo)準(zhǔn)評價細(xì)則分值分?jǐn)?shù)小計教師評價故事內(nèi)容內(nèi)容真實，表述全面，演繹精彩20分

體現(xiàn)理論與實踐的密切聯(lián)系10分

體現(xiàn)同學(xué)們的深入思考10分

語言表達(dá)小組成員思維敏捷，條理清晰10分

小組成員吐字清晰，聲音洪亮15分綜合表現(xiàn)團(tuán)隊協(xié)作，共同完成任務(wù)10分

靈活應(yīng)變，順利實施任務(wù)10分

講述或演繹的效果好，有較強的感染力15分課堂小結(jié)熟悉市場營銷理論E.J.麥卡錫的4P理論菲利普·科特勒的6P理論與10P理論羅伯特·勞特朋的4C理論唐·舒爾茨的4R理論我國學(xué)者的4V理論任務(wù)三掌握市場營銷觀念一、傳統(tǒng)市場營銷觀念二、現(xiàn)代市場營銷觀念三、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷

觀念的區(qū)別任務(wù)導(dǎo)入兩家啤酒公司應(yīng)對同一危機A啤酒公司檢測出個別玻璃瓶裝啤酒中混有玻璃碴，懷疑已經(jīng)投放到市場的這批次啤酒混有不合格產(chǎn)品，于是決定回收已投放市場的這批次啤酒。同時，A啤酒公司發(fā)布公告，提醒消費者不要購買這批次啤酒。B啤酒廠投放到市場的瓶裝啤酒中屢屢被發(fā)現(xiàn)有碎木屑等異物，消費者反應(yīng)極為強烈。但該廠廠長在接受記者采訪時一再強調(diào)，這是由于其產(chǎn)品供不應(yīng)求，工人作業(yè)時有所疏忽，同時宣告，凡是買到本廠不合格產(chǎn)品的消費者都可申請調(diào)換和退賠。

……想一想：這兩家啤酒公司的營銷觀念分別是什么？一、傳統(tǒng)市場營銷觀念（一）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。企業(yè)只需擴(kuò)大生產(chǎn)、提高產(chǎn)量并降低成本，就可以獲得巨額利潤，而無須考慮產(chǎn)品銷路。

生產(chǎn)觀念的主要內(nèi)容為消費者接受那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念的基本特征是以產(chǎn)定銷，即企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，生產(chǎn)多少就能賣多少，這是一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念。一、傳統(tǒng)市場營銷觀念（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是與生產(chǎn)觀念幾乎同時出現(xiàn)的一種營銷觀念，兩者在本質(zhì)上是一樣的。產(chǎn)品觀念的主要內(nèi)容為消費者喜歡那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品。所謂“皇帝的女兒不愁嫁”“酒香不怕巷子深”，正是這種觀念的具體體現(xiàn)。企業(yè)堅持產(chǎn)品觀念必然會導(dǎo)致市場營銷近視癥，即只知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，卻看不到市場需求在變化，這種做法往往會使企業(yè)陷入困境。營銷視野市場營銷近視癥市場營銷近視癥是市場營銷專家西奧多·萊維特于1960年提出的，指企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)上，而忽略了消費者需求和市場競爭，導(dǎo)致企業(yè)丟掉了市場，失去了競爭力。產(chǎn)品是滿足消費者需求的媒介，一旦有更能充分滿足消費者需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被淘汰。同時，消費者需求是多種多樣且不斷變化的。西奧多·萊維特認(rèn)為，市場飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)市場萎縮，造成企業(yè)目標(biāo)市場萎縮的真正原因是企業(yè)管理者目光短淺，不能根據(jù)消費者需求變化而改變營銷策略。一、傳統(tǒng)市場營銷觀念（三）推銷觀念推銷觀念是在市場從賣方市場向買方市場過渡的過程中產(chǎn)生的。推銷觀念推崇銷售與推銷的作用，強調(diào)增加銷售人員的數(shù)量，擴(kuò)大銷售機構(gòu)，重視銷售技術(shù)的研究，利用廣告牌、報紙、廣播等加大產(chǎn)品宣傳力度，千方百計地把產(chǎn)品推銷給消費者。推銷觀念與生產(chǎn)觀念的區(qū)別在于前者以推銷為中心，通過開拓市場、擴(kuò)大銷售來獲利；后者以生產(chǎn)為中心，通過增加產(chǎn)量、降低成本來獲利。

二、現(xiàn)代市場營銷觀念（一）市場營銷觀念市場營銷觀念是一種以消費者需求和欲望為導(dǎo)向的營銷思想，追求以整體營銷手段獲得消費者滿意，從而獲利并促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。這種營銷思想表現(xiàn)為“消費者需要什么，我就賣什么”“哪兒有消費者需求，哪兒就有機會”“顧客是上帝”“顧客至上”等。12二、現(xiàn)代市場營銷觀念

客戶需求至上

市場營銷觀念認(rèn)為，市場營銷的關(guān)鍵是滿足客戶的真正需求，使客戶滿意，倘若企業(yè)的營銷不能使客戶滿意，企業(yè)必將面臨失敗。

市場定位決定成敗

市場營銷觀念認(rèn)為，任何企業(yè)都不可能兼顧每個細(xì)分市場和滿足所有消費者的不同需求，只有選定若干力所能及的目標(biāo)市場，并制訂有針對性的營銷策略，才能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，從而獲利。選擇目標(biāo)市場34二、現(xiàn)代市場營銷觀念

采用整體營銷

市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念不同的是，傳統(tǒng)市場營銷觀念往往突出市場營銷活動的某一方面。市場營銷觀念認(rèn)為，營銷策略可歸納為產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略四種，而每種策略又包含一系列具體的手段。

注重長遠(yuǎn)利益企業(yè)在營銷產(chǎn)品或服務(wù)時，不應(yīng)先考慮利潤再考慮消費者需求，而應(yīng)先看這種產(chǎn)品或服務(wù)對滿足消費者需求有什么效用，然后再根據(jù)需求被滿足的程度確定產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)思路及企業(yè)的長期發(fā)展路線。二、現(xiàn)代市場營銷觀念（二）社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，當(dāng)時以美國為代表的西方國家在經(jīng)濟(jì)高度繁榮的同時，面臨著一系列的社會問題，引起了消費者的強烈不滿，許多國家制定了相關(guān)法律，成立了消費者權(quán)益保護(hù)組織，倡導(dǎo)全社會共同抵制和譴責(zé)商業(yè)欺詐及不健康、不安全、不文明的消費行為。基于上述原因，有人提出，單純的市場營銷觀念已不能解決消費者需求與消費者整體利益和社會長遠(yuǎn)利益的沖突，企業(yè)應(yīng)樹立一種超越市場營銷觀念的新觀念——社會市場營銷觀念，即以社會利益為導(dǎo)向。營銷視野綠色營銷觀念綠色營銷觀念是一種從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用全程考慮資源節(jié)約和環(huán)保利益，力求做到安全、衛(wèi)生、無公害的營銷觀念。綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)以保護(hù)環(huán)境和綠色消費為出發(fā)點，通過制訂和實施綠色營銷策略滿足消費者需求，同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。簡言之，綠色營銷就是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的營銷模式。二、現(xiàn)代市場營銷觀念（三）大市場營銷觀念20世紀(jì)80年代，世界上大致形成了以美國為中心的北美圈、以英國為中心的歐洲圈和以日本為中心的亞洲圈的“大三角”國際貿(mào)易格局。由于國際市場競爭日益激烈，各國政府為了保護(hù)本國的本土產(chǎn)業(yè)，加強了對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，貿(mào)易保護(hù)主義盛行。在這種形勢下，菲利普·科特勒提出了大市場營銷理論（即6P理論）和大市場營銷觀念。大市場營銷觀念的主要內(nèi)容是企業(yè)為了打破貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入特定市場，需要運用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以贏得參與者的支持和合作。大市場營銷觀念也適用于國內(nèi)貿(mào)易。二、現(xiàn)代市場營銷觀念（四）全球營銷觀念20世紀(jì)90年代，世界政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了重大變化，歐盟的形成、北美自由貿(mào)易區(qū)的出現(xiàn)等重大事件凸顯了國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易全球化和一體化的趨勢，國際競爭空前激烈，這對以全球市場為目標(biāo)的跨國企業(yè)提出了嚴(yán)峻的考驗。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的重大變化及發(fā)展趨勢，市場營銷學(xué)者提出了全球營銷觀念。二、現(xiàn)代市場營銷觀念全球營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)在全球市場開展?fàn)I銷活動的一種嶄新的營銷思想。全球營銷觀念在某種程度上完全拋棄了本國企業(yè)與外國企業(yè)、本國市場與外國市場的概念，而把世界作為一個全球市場來處理。與其他營銷觀念相比，全球營銷理論突破了國界的限制，強調(diào)營銷效益的國際比較。全球營銷觀念的形成與發(fā)展，不僅使國際營銷管理在理論上更加成熟，而且在更大的規(guī)模和更廣泛的意義上拓展了跨國企業(yè)在全球市場開展?fàn)I銷活動的戰(zhàn)略思想。三、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展是市場營銷觀念的重大革命，不僅改變了傳統(tǒng)的思維方式，也改變了傳統(tǒng)市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營策略和經(jīng)營手段?，F(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別營銷觀念內(nèi)容出發(fā)點導(dǎo)向方法目的現(xiàn)代市場營銷觀念企業(yè)只需根據(jù)自身特點決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少和產(chǎn)品價格的高低企業(yè)自身特點以生產(chǎn)為導(dǎo)向單一營銷策略通過提高銷量獲得利潤傳統(tǒng)市場營銷觀念企業(yè)應(yīng)通過調(diào)研了解消費者需求，進(jìn)而決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少和產(chǎn)品價格的高低消費者需求以市場為導(dǎo)向整體營銷策略通過使消費者滿意獲得利潤任務(wù)實施案例分析：飯店的食客需要什么？許老板在108國道旁邊開了一家飯店，名叫北方飯店。原以為靠近國道，會有許多過路的司機停下來吃飯，誰知三個月過去了，北方飯店的生意還是冷冷清清。有一天，飯店里來了兩位客人，他們結(jié)賬時說：“老板，我們是做樓板吊運車生意的，我留些名片給你，麻煩你給客人介紹一下，介紹成功的話付給你中介費?！边@還不是小事一樁？許老板是一位熱心人，覺得幫幫客人也是應(yīng)該的。于是，他就將名片貼到了墻上。說來也巧，幾天后一位客人看到了這張名片，竟十分高興，原來他早就想買這種樓板吊運車，但一直不知在哪里可以買到。他按照名片上的電話號碼聯(lián)系了對方，一筆生意就這樣做成了。當(dāng)然，許老板也獲得了300元的中介費。任務(wù)實施漸漸地，北方飯店墻壁上的名片越來越多了，來來往往的生意人希望借此拓展自己的客源（或貨源），尋找自己的市場機會。被貼得花花綠綠的墻壁，不僅影響美觀，而且讓人找起名片來也費勁。細(xì)心的許老板想，何不干脆設(shè)一面“名片墻”呢？此舉果然奏效，沖著這面“名片墻”，越來越多的人成了飯店的?？?。飯店生意日益紅火，收到的名片也越來越多。一年后，許老板收到的名片已達(dá)6000多張。欣喜的同時，許老板也有了苦惱，這么多名片，怎樣才能全部貼墻上呢？思考之后，許老板親自設(shè)計并制作了一面十多平方米的移動式“名片墻”，將名片分類后粘到墻上，然后擺放到飯店門口?！懊瑝Α泵啃瞧诟鼡Q一次，這樣一來，每張名片都可以得到展示。飯店門口的“名片墻”吸引了更多的路人，一時間北方飯店名聲大噪。請結(jié)合材料回答以下問題：1．許老板的做法體現(xiàn)了哪種營銷觀念？2．為什么北方飯店的生意能紅火起來？課堂小結(jié)掌握市場營銷觀念傳統(tǒng)市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念大市場營銷觀念全球營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別思政聚焦從海外廣告到體驗營銷，李克強力推“中國速度”李克強總理變身“高鐵俠”從亞太地區(qū)到中東歐，從西歐、美洲到非洲，在過去的幾年中，被媒體稱為“高鐵俠”的中華人民共和國國務(wù)院總理李克強總是不遺余力地向國外推介中國高鐵。于是，“高鐵外交”一詞，火遍了全球?？偫硗其N高鐵的底氣從何而來？中國“高鐵外交”成果如何？……詳情見本書第22頁項目實訓(xùn)項目實訓(xùn)

實訓(xùn)目標(biāo)（1）知識目標(biāo)：理解市場、市場營銷的概念，了解市場營銷理論的發(fā)展歷程，掌握市場營銷觀念的更新過程。（2）能力目標(biāo)：初步認(rèn)識市場營銷活動的本質(zhì)；能夠站在企業(yè)的角度去發(fā)現(xiàn)和尋求市場機會，能夠初步設(shè)計市場營銷組合策略，并形成自己的營銷管理思想。（3）素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)營銷理念、競爭思維、分析能力和洞察能力，形成營銷意識，能夠?qū)ψ约何磥淼穆殬I(yè)生涯進(jìn)行初步規(guī)劃。項目實訓(xùn)

任務(wù)分配本實訓(xùn)包含以下兩個任務(wù)。任務(wù)一：小組成員選擇幾種產(chǎn)品（如特色農(nóng)產(chǎn)品、藥品、奢侈品等），分析這些產(chǎn)品的市場分別是什么、潛在的市場是什么及如何把潛在市場變成現(xiàn)實市場，然后合作撰寫產(chǎn)品營銷報告，并派出代表在班里進(jìn)行匯報。任務(wù)二：小組成員選擇幾家企業(yè)（如宜家家居、海底撈等），通過企業(yè)官網(wǎng)查找資料，了解其產(chǎn)品和經(jīng)營理念，然后合作撰寫企業(yè)營銷報告，并派出代表在班里進(jìn)行匯報。項目實訓(xùn)全班學(xué)生以3～5人為一組進(jìn)行分組，各組從上述兩項任務(wù)中任選其一并進(jìn)行任務(wù)分工，組長將小組成員及分工情況填入表中。小組成員及分工情況班級

組號

指導(dǎo)教師

任務(wù)內(nèi)容

小組成員姓名學(xué)號任務(wù)分工及時間安排組長

組員

項目實訓(xùn)

實訓(xùn)準(zhǔn)備（1）熟悉市場營銷的相關(guān)知識。（2）掌握常用的信息檢索方法和分析問題的方法。實施過程將實訓(xùn)任務(wù)的具體完成情況記錄在表1-10中。項目實訓(xùn)表1-10實施步驟時間安排實施步驟

1．拆解問題和任務(wù)，認(rèn)識問題和任務(wù)的重點難點，包括：（1）____________________________________________________________（2）____________________________________________________________（3）____________________________________________________________（4）____________________________________________________________

2．確定本組使用的信息檢索方法，包括：（1）____________________________________________________________（2）________________________________________________