廣告策劃與營銷

《廣告策劃與營銷》課程標(biāo)準(zhǔn)解析匯報(bào)人：焦丹琳課程性質(zhì)本課程在專業(yè)中的地位：1、所屬專業(yè)大類：經(jīng)管2、所屬專業(yè)類：企管3、基礎(chǔ)課程體系：市場(chǎng)營銷管理4、核心課程體系：市場(chǎng)營銷策劃5、課程設(shè)置目標(biāo)：培養(yǎng)經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生廣告策劃、廣告營銷、廣告調(diào)研及廣告客戶服務(wù)等職業(yè)能力。在能力培養(yǎng)方面與其它課程的分工與聯(lián)系：

本課程是從市場(chǎng)營銷策劃課程體系劃分出來的一個(gè)分支學(xué)科，與市場(chǎng)營銷管理課程、市場(chǎng)營銷策劃課程的能力培養(yǎng)體系相比較，分工體現(xiàn)在側(cè)重于廣告作品、廣告事件、廣告活動(dòng)的策劃與營銷能力的培養(yǎng)。在進(jìn)行廣告事件、廣告活動(dòng)的營銷策劃時(shí)，本課程與市場(chǎng)營銷學(xué)、市場(chǎng)營銷策劃學(xué)、大眾傳媒學(xué)、新聞學(xué)的理論與實(shí)務(wù)有緊密的聯(lián)系；在進(jìn)行廣告作品設(shè)計(jì)制作時(shí)，與實(shí)用軟件學(xué)、實(shí)用美術(shù)學(xué)、實(shí)用書法學(xué)、美學(xué)、實(shí)用語文、實(shí)用攝影等相關(guān)課程的知識(shí)技能有緊密的聯(lián)系。設(shè)計(jì)依據(jù)1、立足于培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)能力，側(cè)重于培養(yǎng)廣告策劃與營銷推廣的職業(yè)能力。2、知識(shí)板塊和能力本位訓(xùn)練板塊相配套并融為一體。3、以工作過程為導(dǎo)向，以模擬工作場(chǎng)景和分解學(xué)習(xí)環(huán)境來構(gòu)建課程學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

設(shè)計(jì)思路1、知識(shí)板塊：按照廣告策劃和廣告營銷的邏輯思路設(shè)計(jì)十一個(gè)學(xué)習(xí)情境教學(xué)內(nèi)容2、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目板塊：對(duì)應(yīng)十一個(gè)學(xué)習(xí)情境內(nèi)容，分解為二十八個(gè)子情境和七個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目3、將工作內(nèi)容或任務(wù)分解為三類，利用以完成這三類工作任務(wù)來貫穿兩個(gè)板塊4、堅(jiān)持由易到難、由模仿到實(shí)操，由仿真到全真的教授流程，堅(jiān)持按照資訊、決策、計(jì)劃、實(shí)施、檢查、評(píng)價(jià)的環(huán)節(jié)實(shí)施知識(shí)目標(biāo)為培養(yǎng)高職學(xué)生職業(yè)技能的需要，本課程力求將廣告理論與實(shí)務(wù)融為一體，運(yùn)用廣告基本理論，緊密結(jié)合廣告運(yùn)作實(shí)務(wù)，系統(tǒng)闡述現(xiàn)代廣告的基本規(guī)律和運(yùn)作技巧能力目標(biāo)本課程堅(jiān)持以提高學(xué)生廣告策劃與營銷的專業(yè)素質(zhì)為基礎(chǔ)，以培養(yǎng)學(xué)生廣告作品設(shè)計(jì)和制作以及廣告活動(dòng)整體策劃的綜合能力特別是創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力為主線，兼顧學(xué)生的后續(xù)發(fā)展需要，確立理論必需、能力實(shí)用、理念創(chuàng)新為能力培養(yǎng)目標(biāo)。工作任務(wù)11廣告管理遵規(guī)守法學(xué)習(xí)情境（十一）實(shí)施對(duì)廣告活動(dòng)的管理內(nèi)容設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境/單元模塊/項(xiàng)目學(xué)習(xí)目標(biāo)授課要點(diǎn)參考課時(shí)對(duì)應(yīng)職業(yè)資格證書的知識(shí)、能力點(diǎn)學(xué)習(xí)情境一：廣告代理業(yè)務(wù)全流程演繹子情景：仿真模擬客戶與廣告公司洽談業(yè)務(wù)代理過程1.掌握廣告業(yè)務(wù)基本內(nèi)涵、特征、廣告公司基本功能2.熟練操作廣告代理業(yè)務(wù)流程1．提供相關(guān)資訊2.作出角色扮演和仿真模擬代理業(yè)務(wù)全流程的決策3.安排演繹執(zhí)行的計(jì)劃4.實(shí)施（設(shè)置工作場(chǎng)景、扮演公司客服人員、扮演客戶、模擬代理項(xiàng)目）5.實(shí)施前、中、后進(jìn)行檢查，并及時(shí)給與評(píng)估（自評(píng)、互評(píng)、師評(píng)、專家評(píng)）2認(rèn)識(shí)廣告客戶服務(wù)的內(nèi)容、特性；具備商務(wù)談判、合同擬定的工作能力，簽訂代理合同仿真操作一以為成職院花源校區(qū)做招生廣告宣傳為模擬項(xiàng)目，仿真模擬客戶（校區(qū)管委會(huì)）與廣告公司（學(xué)生項(xiàng)目組）洽談業(yè)務(wù)代理的過程，簽訂該項(xiàng)目的代理合同1學(xué)習(xí)情境二：廣告策劃及策劃書的撰寫子情境1：明確廣告策劃內(nèi)容子情境2：明確廣告策劃書的格式子情境3：學(xué)會(huì)撰寫廣告策劃書1.掌握廣告策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容、要求；掌握廣告策劃書的格式及布局要求2.能夠?qū)懗龇闲袠I(yè)要求的策劃書1、提供相關(guān)資訊2.作出決策：調(diào)研廣告公司、獲取策劃書范本、分析范本、確定策劃項(xiàng)目仿真或全真做策劃寫，策劃書。3.按照代理合同中規(guī)定代理項(xiàng)目安排執(zhí)行的計(jì)劃4.實(shí)施計(jì)劃（小組活動(dòng)），形成代理項(xiàng)目的廣告策劃書成果5.實(shí)施前、中、后進(jìn)行檢查，并及時(shí)給與評(píng)估（自評(píng)、互評(píng)、師評(píng)、專家評(píng)）2據(jù)合同規(guī)定代理項(xiàng)目撰寫廣告策劃書仿真或全真操作二模擬公司的項(xiàng)目組全真調(diào)查廣告公司，搜集策劃資料，掌握策劃書的策劃框架、內(nèi)容和資料分析方法、撰寫格式。針對(duì)成職院花源校區(qū)招生廣告項(xiàng)目作仿真實(shí)訓(xùn)，撰寫策劃書。1學(xué)習(xí)情境三：仿真到全真的廣告市場(chǎng)調(diào)研子情境1：仿真廣告市場(chǎng)調(diào)研子情境2：全真廣告市場(chǎng)調(diào)研子情境3：撰寫廣告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1.掌握廣告市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容、重點(diǎn)、操作流程、關(guān)鍵技巧等2.實(shí)施調(diào)研、收集資料、分析資料、得出結(jié)論、提出解決問題的辦法3.能夠撰寫調(diào)研報(bào)告1．提供相關(guān)資訊2.作出決策：確定調(diào)研項(xiàng)目、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法、技術(shù)手段、實(shí)施步驟、分工安排3.分工合作安排執(zhí)行的計(jì)劃4.實(shí)施計(jì)劃（小組活動(dòng)），形成針對(duì)具體項(xiàng)目的調(diào)研報(bào)告成果5.實(shí)施前、中、后進(jìn)行檢查，并及時(shí)給與評(píng)估（自評(píng)、互評(píng)、師評(píng)、專家評(píng)）2按照策劃書規(guī)定實(shí)施廣告市場(chǎng)調(diào)研，撰寫調(diào)研報(bào)告仿真或全真操作三選擇調(diào)研總體、抽樣框、抽樣辦法，設(shè)計(jì)制作問卷、發(fā)放回收問卷、分析問卷、得出廣告設(shè)計(jì)制作媒體發(fā)布等環(huán)節(jié)需完成工作內(nèi)容的結(jié)論和建議，撰寫調(diào)查報(bào)告。1學(xué)習(xí)情境四：如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意子情景1：如何運(yùn)用四種思維方法進(jìn)行創(chuàng)意子情境2：如何體現(xiàn)八種創(chuàng)意策略子情境3：如何運(yùn)用常用的創(chuàng)意技巧子情境4：實(shí)施創(chuàng)意的活動(dòng)過程1．掌握廣告創(chuàng)意基本思維方法、基本的策略和常用技巧2.給定項(xiàng)目進(jìn)行思維訓(xùn)練3.利用活動(dòng)訓(xùn)練創(chuàng)意人敏感、求異、發(fā)散、創(chuàng)新、幻想等核心競(jìng)爭(zhēng)力1．提供相關(guān)資訊2.給定項(xiàng)目，個(gè)體或團(tuán)隊(duì)作出創(chuàng)意決策3.安排執(zhí)行計(jì)劃：分析項(xiàng)目、實(shí)施創(chuàng)意、創(chuàng)意匯總篩選比較、確定創(chuàng)意、明確寫出創(chuàng)意說明4.實(shí)施計(jì)劃（個(gè)體或團(tuán)隊(duì)活動(dòng)），形成成果5.實(shí)施前、中、后進(jìn)行檢查，并及時(shí)給與評(píng)估（自評(píng)、互評(píng)、師評(píng)、專家評(píng)）2團(tuán)隊(duì)或創(chuàng)意“大佬”廣告創(chuàng)意運(yùn)作，撰寫創(chuàng)意說明學(xué)習(xí)情境五：針對(duì)主流媒體的廣告文案創(chuàng)作子情境1：平面媒體廣告文案創(chuàng)作子情境2：動(dòng)態(tài)媒體廣告文案創(chuàng)作子情境3：針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目選擇一個(gè)主流媒體進(jìn)行文案創(chuàng)作1.掌握廣告文案的基本格式、內(nèi)容的寫作要求，掌握寫作文案的基本技巧2.給定項(xiàng)目，仿真或全真實(shí)施文案創(chuàng)作3.有意識(shí)寫出“軟文”1.提供相關(guān)資訊2.給定項(xiàng)目，個(gè)體或團(tuán)隊(duì)作出文案撰寫決策3.安排執(zhí)行計(jì)劃：分析項(xiàng)目和創(chuàng)意說明、選定適合發(fā)布的平面或動(dòng)態(tài)主流媒體、進(jìn)行文案創(chuàng)作（盡量創(chuàng)作軟文）4.實(shí)施計(jì)劃（個(gè)體或團(tuán)隊(duì)活動(dòng)），形成成果5.實(shí)施前、中、后進(jìn)行檢查，并及時(shí)給與評(píng)估（自評(píng)、互評(píng)、師評(píng)、專家評(píng)）1團(tuán)隊(duì)或文案“大佬”平面媒體和動(dòng)態(tài)媒體廣告文案撰寫學(xué)習(xí)情境六：針對(duì)主流媒體的廣告作品表現(xiàn)制作子情境1：廣告表現(xiàn)技巧的視覺化運(yùn)用子情境2：針對(duì)主流媒體的廣告作品制作1.掌握創(chuàng)意視覺化的表現(xiàn)操作技巧2.給定項(xiàng)目，選擇一個(gè)主流媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)意視覺化表現(xiàn)和作品的制作1.提供相關(guān)資訊2.給定項(xiàng)目，個(gè)體或團(tuán)隊(duì)作出廣告表現(xiàn)和制作的決策3.安排執(zhí)行計(jì)劃：分析項(xiàng)目、創(chuàng)意說明、文案，確定發(fā)布的媒體，確定視覺化的表現(xiàn)方式，開始制作，完成制作4.實(shí)施計(jì)劃（個(gè)體或團(tuán)隊(duì)活動(dòng)），形成廣告作品的成果5.實(shí)施前、中、后進(jìn)行檢查，并及時(shí)給與評(píng)估（自評(píng)、互評(píng)、師評(píng)、專家評(píng)）2仿真或全真操作四吃透模擬代理招生宣傳的廣告策劃書、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、廣告創(chuàng)意說明、表現(xiàn)技巧說明、平面媒體發(fā)布的文案、動(dòng)態(tài)媒體發(fā)布的文案等資料，按需設(shè)計(jì)制作用于平面媒體發(fā)布（成職在線、商朝-地標(biāo)、招生通訊、成都商報(bào)、校內(nèi)外OD、DM等）的廣告作品，設(shè)計(jì)制作用于動(dòng)態(tài)媒體發(fā)布（成職站點(diǎn)、成職廣播站、電視臺(tái)、相關(guān)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)視頻、DV等）的廣告作品4學(xué)習(xí)情境七：進(jìn)行廣告媒體選擇子情境1：仿真模擬廣告媒體選擇過程子情境2：使用一則自制廣告全真實(shí)施廣告媒體選擇1.掌握廣告媒體選擇指標(biāo)、依據(jù)、影響因素等2.角色扮演仿真模擬選擇媒體3.使用自制廣告購買媒體進(jìn)行全真廣告發(fā)布1.提供相關(guān)資訊2.小組仿真扮演媒體選擇決策和全真購買媒體發(fā)布自制廣告決策3.安排執(zhí)行計(jì)劃：分析媒體、分析自制作品，實(shí)際洽談如何