品牌學(xué)考試卷

一、名詞解釋題.地區(qū)品牌地區(qū)品牌指產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋范圍局限在某一個(gè)地區(qū)的品牌。一般來說，只要是產(chǎn)品或服務(wù)范圍沒有超過一個(gè)省的行政區(qū)域的，這樣的品牌都被看作是地區(qū)品牌。.品牌品牌是用以識(shí)別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。.來源國效應(yīng)來源國效應(yīng)是指產(chǎn)品的生產(chǎn)國家這一信息對(duì)產(chǎn)品購買者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（或質(zhì)量判斷）、態(tài)度以及購買意圖的影響。它涉及消費(fèi)者如何看待來自某個(gè)特定國家的產(chǎn)品的問題。.品牌忠誠品牌忠誠是對(duì)顧客依附于某個(gè)品牌的測量，反映了一個(gè)顧客從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌的可能性，特別是在產(chǎn)品價(jià)格或特征發(fā)生變化時(shí)。品牌忠誠有兩種類型，即態(tài)度忠誠和行為忠誠。.產(chǎn)品客觀質(zhì)量從生產(chǎn)者的角度看，質(zhì)量是衡量產(chǎn)品的各個(gè)方面是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)。這種規(guī)定的質(zhì)量是客觀的，被稱之為“產(chǎn)品客觀質(zhì)量”。.再認(rèn)測量再認(rèn)測量，通常是隨機(jī)抽取一定數(shù)量的消費(fèi)者，給他們呈現(xiàn)關(guān)于品牌識(shí)別的某些要素，然后要求他們做出判斷或識(shí)別。.強(qiáng)化理論強(qiáng)化理論是比較早的起源于行為主義觀點(diǎn)的態(tài)度理論。該理論把態(tài)度和環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來，認(rèn)為態(tài)度的改變就像新習(xí)慣的習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強(qiáng)化物，這種誘因或強(qiáng)化物通常是某種酬賞如：物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)贊許等。.ELM模式ELM模式（又名為精細(xì)加工可能性模型）是針對(duì)以往各種理論模型存在的問題的，從宏觀上描述了信息加工深度或認(rèn)知卷入程度對(duì)態(tài)度改變的影響。.品牌意識(shí)（狹義）狹義的品牌意識(shí)是指在消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中品牌名字與產(chǎn)品類別的雙向聯(lián)系的強(qiáng)度。從測量角度來說，狹義的品牌意識(shí)是指潛在消費(fèi)者再認(rèn)或回憶出一個(gè)品牌是某產(chǎn)品類別的一個(gè)成員的能力。.品牌比較法品牌比較法是利用實(shí)驗(yàn)，讓一組消費(fèi)者對(duì)關(guān)于目標(biāo)品牌的營銷活動(dòng)或營銷活動(dòng)的要素做出反應(yīng)，讓另一組消費(fèi)者對(duì)競爭品牌或假想品牌的同樣營銷活動(dòng)作反應(yīng)，然后加以比較，也即保持營銷活動(dòng)或營銷計(jì)劃要素不變，檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)不同品牌的反應(yīng)。二、簡答題.簡述品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)和意義。一、品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上就是創(chuàng)建名牌，就是提高品牌的市場占有率，就是提高消費(fèi)者的品牌忠誠，就是促進(jìn)消費(fèi)者的心理變化，就是積累“品牌資產(chǎn)”。二、品牌建設(shè)的意義從國家的角度來認(rèn)識(shí)：國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與著名品牌的數(shù)量有關(guān)著名品牌是產(chǎn)品通向世界市場的通行證著名品牌是抵御國外產(chǎn)品沖擊的武器從企業(yè)的角度來認(rèn)識(shí)：企業(yè)之間的競爭是品牌的較量名牌能夠促進(jìn)銷售名牌是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的前提名牌有利于增強(qiáng)企業(yè)吸引力.簡述品牌資產(chǎn)帶來的利益。一、獲得更多的忠誠者二、減少競爭對(duì)手營銷活動(dòng)的影響三、減少營銷危機(jī)的影響四、減少消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化帶來的負(fù)面影響五、獲得較大的利潤六、獲得較大的貿(mào)易合作和支持七、增加營銷活動(dòng)的效果八、提供特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)九、增加品牌延伸的機(jī)會(huì)此外，品牌資產(chǎn)的好處還有：有助于吸引優(yōu)秀人才，吸引投資者興趣，獲得股東的較多支持.簡述品牌意識(shí)的水平及其測量指標(biāo)。品牌意識(shí)有兩種水平，一是品牌名字一產(chǎn)品類別的關(guān)系建立；二是，產(chǎn)品類別一品牌名字關(guān)系的建立。在市場營銷領(lǐng)域，反映第一種水平的測量指標(biāo)是品牌再認(rèn)率（即消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌是否屬于某一產(chǎn)品類別的正確判斷率）；反映第二種水平的測量指標(biāo)是產(chǎn)品類別提示下的品牌回憶率。.簡述主觀質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量不同有哪些原因？第一，消費(fèi)者可能會(huì)受到以前差的質(zhì)量形象的影響；第二，產(chǎn)品在某個(gè)當(dāng)面達(dá)到質(zhì)量要求，但消費(fèi)者不把這方面看做是重要的；第三，消費(fèi)者幾乎不可能掌握做出理性和客觀判斷所需的所有信息；第四，消費(fèi)者不知如何判斷質(zhì)量；第五，消費(fèi)者利用國家形象等外在的因素作為線索對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做出評(píng)價(jià)。.簡述品牌個(gè)性影響因素中包括的非產(chǎn)品相關(guān)特性。品牌個(gè)性的影響因素中包括的非產(chǎn)品相關(guān)特性有使用者形象、贊助、標(biāo)識(shí)、年齡、廣告風(fēng)格、來源國、公司形象、CEO、明星代言人等。一、使用者形象使用包括典型使用者（你所見到的使用該品牌的人）和理想使用者（廣告或其他推廣方式所描述的使用者）。二、贊助品牌贊助事件的活動(dòng)也會(huì)影響品牌個(gè)性三、識(shí)別要素有些品牌識(shí)別要素如象征物、LOGO、品牌名字會(huì)起到建立或強(qiáng)化品牌個(gè)性的作用。四、來源國不同的國家有不同的特點(diǎn)、風(fēng)格，來自某個(gè)國家的品牌有時(shí)候也被賦予該國的個(gè)性特征。.簡述品牌聯(lián)盟的兩種類型及其作用。品牌聯(lián)盟有兩種類型：第一種類型是兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的營銷合作，這種品牌聯(lián)盟可稱為品牌合作。第二種類型是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一名稱的新品牌，并將這一新品牌名稱冠在一種產(chǎn)品上，這種聯(lián)盟可稱為品牌聯(lián)合。品牌聯(lián)盟的作用：1、提升顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)盟能使顧客認(rèn)為，與高質(zhì)量產(chǎn)品聯(lián)合在一起的產(chǎn)品也會(huì)具有較好的品質(zhì)。2、促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累。研究發(fā)現(xiàn)，即便只是單純的將兩個(gè)品牌配對(duì)，也可以提高顧客對(duì)參盟品牌資產(chǎn)的評(píng)估，而且在建立品牌聯(lián)盟之后，聯(lián)盟的品牌總資產(chǎn)要高于聯(lián)盟前的各個(gè)品牌資產(chǎn)之和。3、獲取更大的市場收益。品牌聯(lián)盟因?yàn)槟荛_拓新的產(chǎn)品市場，能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來專業(yè)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和形象各方面的提升，所以也能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。三、論述題（兩小題，每小題15分，共30分，占30%）Z.試舉例論述建立和維持良好品牌態(tài)度的方法？產(chǎn)品試用或促銷品牌與產(chǎn)品有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度往往是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的。讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的最佳途徑是試用產(chǎn)品。但是通過促銷手段，可以有效促進(jìn)消費(fèi)者使用產(chǎn)品。不過在促銷手段中，使用打折或折價(jià)的方法要特別小心，若用的不好可能產(chǎn)生負(fù)面作用。公共關(guān)系利用大眾傳媒來傳遞品牌信息是建立消費(fèi)者品牌態(tài)度的主要方法。（舉例：海爾品牌）讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)以及帶來的利益a）介紹商品的具體功能海爾有一則洗衣機(jī)廣告，不僅著重產(chǎn)品的“消毒洗衣”功能用插圖和表格作了介紹，還對(duì)產(chǎn)品的其他性能附帶加以說明。b）介紹商品的抽象功能周大福心戀鉆石廣告，廣告中用畫面和語言突出強(qiáng)調(diào)“鉆石”所具有的表達(dá)“愛情”的抽象特性。c）介紹他人由商品所得到的好處飄柔洗發(fā)水的電視廣告基本上就是采用這種策略。d）介紹或承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的某種好處在朵芙（Dove）香皂廣告中，它采用了這樣的承諾“使用朵芙洗浴，可以滋潤您的皮膚”。e）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的仁所用的例如在當(dāng)今環(huán)境保護(hù)呼聲很大的情況下，如果把你的商品與環(huán)境保護(hù)來聯(lián)系起來，那么很可能會(huì)得到“環(huán)境保護(hù)主義者”的青睞。f）強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性荷蘭皇家航空公司曾經(jīng)以其他航空公司都具備但都沒有介紹的安全措施為廣告訴求重點(diǎn)，結(jié)果取得意向不到的效果。g）強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性奧格威自己最引以為豪并成為廣告世界經(jīng)典之作的一則汽車廣告，其廣告標(biāo)題是“在時(shí)速60英里時(shí)，新萊斯萊斯汽車的最大噪聲來自車上的電子鐘”。注意批駁對(duì)品牌不利的信息湖北曾經(jīng)有一種叫“沙松”冰箱，因?yàn)橄M(fèi)者不慎將高壓鍋放在冰箱中，結(jié)果導(dǎo)致冰箱爆炸事故。該廠家對(duì)事故真相進(jìn)行調(diào)查，并且發(fā)現(xiàn)事故的原因不在冰箱之后，立即展開廣告宣傳，著重對(duì)事故給人們?cè)斐傻摹氨滟|(zhì)量有問題”的認(rèn)知進(jìn)行反駁。通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度廣告是企業(yè)最容易掌控，也是使用最普遍的用以建立和維持品牌態(tài)度的手段。雕牌關(guān)于下崗再就業(yè)的公益廣告，其音樂令人怦然心動(dòng)，回味悠長。合理利用品牌代言人利用品牌代言人，是企業(yè)塑造品牌個(gè)性的有效手段。將品牌與良好的企業(yè)形象聯(lián)系起來特別是當(dāng)人們對(duì)某人或某物不了解時(shí)，更容易根據(jù)其來源做出評(píng)價(jià)或態(tài)度反應(yīng)。（舉例：通用汽車公司的各種品牌在營銷活動(dòng)中已經(jīng)跟通用名字聯(lián)系起來，寶潔公司的品牌廣告也可以看出寶潔的名字了。）讓消費(fèi)者滿意讓消費(fèi)者滿意，一方面是要提供給消費(fèi)者質(zhì)量可靠、性能優(yōu)越的產(chǎn)品，盡可能使產(chǎn)品在各個(gè)方面與消費(fèi)者所想象的相一致；另一方面就是要向你的顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括售前服務(wù)和售后服務(wù)。2.試舉例論述產(chǎn)品定位策略。.強(qiáng)勢定位策略；舉例：美國可口可樂公司是最早研制生產(chǎn)可樂飲料，而且該公司可樂飲料的銷量不僅是全美第一，還是全世界第一?？煽诳蓸返膹V告口號(hào)是“只有可口可樂，才是真正的可樂”，即將自己定位于真正的可樂。.優(yōu)勢分類策略；優(yōu)勢分類策略是按商品的大略分類，選擇一種沒有強(qiáng)勢品牌的商品分類，并將某一品牌產(chǎn)品定位在這一有利的商品分類中。美國的康柏計(jì)算機(jī)崛起之初，考慮到無法在商用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域與IBM抗衡，于是將自己定位在個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，讓計(jì)算機(jī)個(gè)人用戶可以買到“為個(gè)人用戶設(shè)計(jì)”的計(jì)算機(jī)，因而取得巨大的成功，成為僅次于IBM公司的世界計(jì)算機(jī)企業(yè)。.獨(dú)特分類策略；舉例：美國的七喜檸檬汽水，最早被定位于清涼飲料的分類，事實(shí)發(fā)現(xiàn)這一定位根本無法與可口可樂、百事可樂等幾種品牌飲料相抗衡。后來重新定位，將七喜歸類到“非可樂”飲料類別中，這樣七喜就成為一種“第一”的強(qiáng)勢品牌，讓許多不喜歡甚至討厭“可樂”的消費(fèi)者找到了“知己”。.關(guān)聯(lián)分類策略；該策略不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類別中，而是采用各種方法來表示該品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。舉例：日本有一家經(jīng)濟(jì)暖氣機(jī)采用與中央暖氣系統(tǒng)造成關(guān)聯(lián)的商品定位，并以“中央暖氣系統(tǒng)新發(fā)售一小房間專業(yè)”為廣告標(biāo)題，因而獲得意外的銷售業(yè)績。.使用場合分類策略；消費(fèi)者在歸類某些商品時(shí)，有時(shí)并不是考慮商品的形態(tài)類別，而是以在生活中的特定需要作為出發(fā)點(diǎn)。在這種情況下，廣告便可以運(yùn)用商品在生活場合中所扮演的角色或功能來替產(chǎn)品定位。舉例：健力寶飲料則將品牌與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來，除了出資贊助體育運(yùn)動(dòng)外，還聘請(qǐng)?jiān)S多著名運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人，由于定位明確，人們形成了健力寶是運(yùn)動(dòng)飲料的概念，健力寶成為了我國早期知名飲料品牌中少數(shù)的幸存者。.細(xì)分類策略；當(dāng)一個(gè)商品分類中可以再細(xì)分為幾個(gè)新的類別時(shí)，可以運(yùn)用這種細(xì)分類進(jìn)行商品定位。臺(tái)灣的彎彎浴皂，便是一個(gè)很好的例子，它把“香皂”再細(xì)分出“浴皂”一類，并把自己定位于“洗澡專用的”、“符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)之皂形”，結(jié)果創(chuàng)造了臺(tái)灣香皂銷售史上的奇跡。.消費(fèi)市場分類策略；有時(shí)一種商品可能適合于消費(fèi)者大眾，但把它定位于某一特定的消費(fèi)者群體使用，久而久之，這種商品就與特定的消費(fèi)者群體聯(lián)系起來。舉例：汽水本來是誰都可以使用的飲料，但臺(tái)灣的吉利果、黑松汽水由于定位的作用而被認(rèn)為是野外活動(dòng)者的飲料。.功能定位策略。以產(chǎn)品的功能上的特殊性或相對(duì)強(qiáng)弱來確定產(chǎn)品的位置。舉例：海飛絲洗發(fā)水廣告，以強(qiáng)調(diào)去頭皮屑功能來突出該品牌與其他品牌的區(qū)別。飄柔則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能使頭發(fā)更柔順的功能。我國空調(diào)市場前茅的品牌“春蘭”長期以來突出強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品性能是“靜”。.