場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展

第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：重點掌握綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、全球營銷等營銷新領(lǐng)域的涵義掌握綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、全球營銷的主要內(nèi)容及特點了解現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展新趨勢導(dǎo)入案例21世紀(jì)營銷發(fā)展與創(chuàng)新21世紀(jì)是一個充滿變革的時代，科技與資訊的發(fā)達(dá)，極大地影響了我們的生活觀念和思維方式。隨著消費者生活水平和消費層次的不斷提高，消費者的消費需求越來越多元化、越來越個性化。消費者不但對產(chǎn)品的內(nèi)外在品質(zhì)提出了更高要求，也對產(chǎn)品的功能提出了更加個性化的需求，同時又對除產(chǎn)品品質(zhì)和本身功能以外消費過程中所帶來的精神上的滿足提出了更多要求。因而產(chǎn)品的生命力越來越短，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度也越來越快，品牌文化內(nèi)涵對消費者的影響越來越大。企業(yè)必須隨時把握消費者的需求變化，不斷為消費者創(chuàng)造更加符合消費者需求的產(chǎn)品，不斷提升品牌價值，為消費者創(chuàng)造更多的讓渡價值，才能獲得消費者的持久忠誠。這對提高消費者的營銷水平提出了更高的要求。傳統(tǒng)的營銷理論和簡單的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展對企業(yè)的要求，產(chǎn)品導(dǎo)向型的營銷理論逐漸被消費導(dǎo)向型營銷理論所代替，低層次價格競爭逐漸被品牌競爭所代替。時代的發(fā)展對企業(yè)的營銷創(chuàng)新提出了更高的要求。中國加入WTO后，更多、更強(qiáng)的跨國集團(tuán)進(jìn)入中國市場，更多的中國企業(yè)又要積極開拓更加廣闊的國外市場，中國企業(yè)將要與更多的國際競爭對手展開面對面的競爭。發(fā)達(dá)國家的跨國企業(yè)不但產(chǎn)品質(zhì)量好、企業(yè)實力強(qiáng)、管理水平高，而且具有先進(jìn)的營銷管理水平和極強(qiáng)的競爭能力。而中國企業(yè)大多數(shù)剛剛進(jìn)入市場競爭不久，又缺乏與跨國公司直接競爭的經(jīng)驗，自身素質(zhì)對國際化的市場競爭環(huán)境還不能夠很快適應(yīng)。所以全球經(jīng)濟(jì)一體化對中國企業(yè)在帶來發(fā)展機(jī)遇的同時，也帶來的更多的挑戰(zhàn)。中國企業(yè)要在未來國際競爭中第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展287第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展287立于不敗之地，就必須加快營銷創(chuàng)新的步伐，快速提高自身的營銷水平，縮小與跨國公司的差距。隨著消費導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)時代的到來，消費者的地位越來越重要，以消費者為中心的種種營銷理論將成為中國營銷界的最重要理論武器。中國企業(yè)營銷將會突出以下幾個發(fā)展趨勢：.消費者地位越來越重要。企業(yè)越來越以消費者為中心，更加關(guān)注消費者的需求，不但努力滿足消費者的現(xiàn)實需求，還在努力引導(dǎo)和創(chuàng)造更多的消費需求。.差異化營銷更加突出。企業(yè)會根據(jù)消費者的不同需求，對目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分，對產(chǎn)品進(jìn)行更加準(zhǔn)確的定位，生產(chǎn)出功能更加差異化的產(chǎn)品，并在營銷方式上不斷創(chuàng)新，采取差異化的營銷方式來贏得消費者的青睞。.品牌營銷成為主流。隨著消費者需求層次的不斷提高，品牌消費成為消費的主流，品牌文化內(nèi)涵的感染力如何直接影響品牌競爭力。決定未來消費的是文化，創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化和品牌文化，實踐文化營銷戰(zhàn)略成為21世紀(jì)營銷的主流。.網(wǎng)絡(luò)營銷日益發(fā)展。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代，電子商務(wù)的不斷發(fā)展，為產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的銷售通路，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新特點、新趨勢，不積極實施網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)終將被競爭所淘汰。.全面營銷長足發(fā)展。企業(yè)運用單一的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場競爭的需要，企業(yè)需要把多種營銷方式組合運用，發(fā)揮企業(yè)種種營銷資源的優(yōu)勢，提高營銷力。.新營銷思想和方法的采用。如概念營銷、綠色營銷、政治營銷、關(guān)系營銷、情感營銷、體驗營銷等等近年來在中國已經(jīng)被許多企業(yè)所運用，產(chǎn)生了非凡的效果，也極大地促進(jìn)了中國營銷理論體系的發(fā)展及中國企業(yè)營銷水平的整體提高。（資料來源：閆治民./qygl/scyx/200503/9530.html）隨著市場營銷理論內(nèi)涵和外延的發(fā)展變化，一些新型的營銷方法和營銷領(lǐng)域應(yīng)運而生，逐漸成為1世紀(jì)的主要營銷手段。其中被稱為21世紀(jì)營銷新思維的有綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷和文化營銷等。這些營銷新學(xué)科的發(fā)展，必定給現(xiàn)有的營銷思維和理論帶來沖擊，多數(shù)企業(yè)的整體營銷思維和理論框架將被打破，全新的營銷思維模式和理論基礎(chǔ)將得到更廣泛的認(rèn)同。288288市場營銷學(xué)第一節(jié)綠色營銷隨著全球工業(yè)的不斷發(fā)展，社會環(huán)境被破壞、生態(tài)失衡、污染加劇、自然災(zāi)害嚴(yán)重威脅了人類的生存和發(fā)展?，F(xiàn)在全球環(huán)境保護(hù)意識的逐步增強(qiáng)，世界各國經(jīng)濟(jì)都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)。世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色食品、綠色工程、綠色工廠、綠色包裝、綠色消費等新概念應(yīng)運而生。綠色營銷也在這股浪潮沖擊下相應(yīng)產(chǎn)生。一、綠色營銷的涵義綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸與發(fā)展，是隨著時代的綠色消費要求對傳統(tǒng)營銷進(jìn)行變革而來的。它是一個持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。綠色營銷的研究焦點是企業(yè)營銷活動同自然環(huán)境的關(guān)系，即研究自然環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響，以及企業(yè)營銷活動對自然環(huán)境的沖擊。這與傳統(tǒng)營銷中通過消費者、企業(yè)和競爭對手三者間關(guān)系協(xié)調(diào)來獲取利潤有差異，同傳統(tǒng)的社會營銷也存在區(qū)別。二、綠色營銷的主要內(nèi)容（一）樹立綠色營銷觀念綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)經(jīng)營，應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注與研究的中心問題是消費者需求、企業(yè)自身條件和競爭者狀況三個方面，并且認(rèn)為滿足消費需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。對市場消費者需求的研第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展289第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展289究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，著眼于綠色需求的研究，并且認(rèn)為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實需求，更要放眼于潛在需求。綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識。進(jìn)行以綠色產(chǎn)品為主要標(biāo)志的市場開拓。營造綠色消費的群體意識。創(chuàng)造綠色消費的宏觀環(huán)境。促銷綠色產(chǎn)品，培育綠色文化。(二)研發(fā)綠色產(chǎn)品產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，至少具有下列特征：(1)產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。(2)產(chǎn)品的實體部分應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少“三廢”對環(huán)境的污染。(3)產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。綠色產(chǎn)品的興起，綠色包裝是其重要一環(huán)。何謂綠色包裝？包裹奶糖的糯米紙就是典型的綠色包裝。概括來說，能夠循環(huán)使用、再生利用或降解腐化，且在產(chǎn)品整個生命周期中對人體及環(huán)境不造成公害的適當(dāng)包裝，稱為綠色包裝。(4)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點，不在于引導(dǎo)消費者大量消費而大量生產(chǎn)，而是指導(dǎo)消費者正確消費而適量生產(chǎn)，建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念。我國加入WTO后，國際貿(mào)易日益發(fā)展，國際市場競爭更加激烈。國際市場中的綠色包裝制度，有利于環(huán)境保護(hù)，但卻為發(fā)達(dá)國家制造“綠色壁壘”提供了方便。他們借口其他國家，尤其是發(fā)展中國家產(chǎn)品包裝不符合要求而限制進(jìn)口，由此而引起的貿(mào)易摩擦不斷出現(xiàn)。因此要求我們大力發(fā)展達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的綠色包裝，從而提高我國出口商品的競爭力。另一方面也要在國際貿(mào)易中據(jù)理力爭，減少貿(mào)易損失。(三)制定綠色價格綠色價格的主要特征是能夠反映環(huán)境問題帶來的成本變化，即綠色產(chǎn)品通常包含與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出，許多情況會引起綠色價格上升。例如，使用對環(huán)保有利的原材料；用有利于環(huán)保的設(shè)備替換污染環(huán)境的設(shè)備；為推行綠色營銷而改變行政管理290290市場營銷學(xué)方式及公司組織結(jié)構(gòu)；實施環(huán)保法也會增加成本。另一方面，綠色價格也可能由于其他因素的作用而降低，如由于產(chǎn)品及包裝原材料的節(jié)約而降低成本。(四)綠色營銷的渠道策略綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，策略上可從以下幾方面努力：(1)啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。(2)注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存和管理辦法的制定與實施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。(3)盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用。(五)綠色營銷的促銷策略綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費，啟發(fā)引導(dǎo)消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：.綠色廣告通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費者理解并接受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場投入期和成長期，通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望。.綠色人員推銷與營業(yè)推廣要有效地實施綠色營銷策略，推銷人員必須了解消費者綠色消費的興趣，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)。從銷售現(xiàn)場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，引導(dǎo)消費興趣，促成購買行為。.綠色公關(guān)通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動的參與、贊助等，廣泛與社會公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展291第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展291識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷觀要求企業(yè)家要有全局、長遠(yuǎn)的發(fā)展意識。企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營銷的決策和管理時，必須時刻注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環(huán)境問題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動的、精細(xì)的環(huán)境治理。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)，將可持續(xù)性目標(biāo)作為企業(yè)的基本目標(biāo)。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的全面到來，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)希望利用互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的商業(yè)機(jī)會。2000年全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的用戶已經(jīng)超過了2億人，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到1690萬。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源的第三次數(shù)量調(diào)查顯示，截至2003年底，中國域名數(shù)量首次突破百萬大關(guān)，全國網(wǎng)站接近60萬個，網(wǎng)民已達(dá)7950余萬。在互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)和消費者帶來無限商機(jī)的同時，企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)來提高知名度和實現(xiàn)企業(yè)利益最大化，網(wǎng)絡(luò)營銷就成為企業(yè)不可忽視的營銷手段。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中和售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。所以，不能簡單狹隘地將網(wǎng)絡(luò)營銷理解為在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，它實際上是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的包括營銷活動全過程的營銷形式。開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要一定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境、上網(wǎng)用戶數(shù)量、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營銷信息、建立顧客關(guān)系、進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研等各種營銷活動的手段和渠道。同時企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動也是整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的組成部分，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程，就是與這些環(huán)境因素建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系發(fā)展好了，網(wǎng)絡(luò)營銷才能取得成效。例如，網(wǎng)站推廣常用的搜索引擎營銷和網(wǎng)站鏈接策略的實施，也就是和搜索引擎服務(wù)商以292292市場營銷學(xué)及合作伙伴之間建立良好關(guān)系的過程，網(wǎng)站訪問量的增長以及網(wǎng)上銷售得以實現(xiàn)都是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境營造的結(jié)果。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷是對企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段、方法和條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和優(yōu)勢（一）網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別市場營銷中最重要的是企業(yè)與客戶之間的信息傳播與交流。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別在于，讓客戶了解產(chǎn)品信息的渠道不同。傳統(tǒng)營銷的信息傳播渠道是通過上門、電話、直郵、展銷會（訂貨會）、各種媒體廣告（報紙、廣播、電視）、各種促銷活動等各種途徑來實現(xiàn)的。而網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播渠道則主要是通過電子郵件（E-mail）、分類信息和產(chǎn)品黃頁、建設(shè)網(wǎng)站并進(jìn)行推廣等方式來實現(xiàn)的。由此可以看到，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷互為補充，可以為企業(yè)充分拓展全新的銷售通路。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢.使用方便，無時空限制互聯(lián)網(wǎng)是最廣泛的信息交流平臺，沒有時間、空間、地域和國別的限制，減少了市場壁壘和市場擴(kuò)展的障礙。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可隨時傳遞產(chǎn)品信息，開展?fàn)I銷活動；從客戶來說，通過網(wǎng)絡(luò)可以實時快捷地查詢、游覽到所需的各種產(chǎn)品及服務(wù)信息，并將自己的響應(yīng)及時發(fā)送給企業(yè)。.公平的競爭環(huán)境每個企業(yè)都可以有自己的網(wǎng)址，都可以在得到允許的情況下在商業(yè)網(wǎng)站上隨時發(fā)布自己的商品信息，甚至在企業(yè)與用戶之間建立起一種相互信任的長期關(guān)系，而這一切所需的成本是極其低廉的，也不需很長的時間。所以說無論企業(yè)規(guī)模的大小，都可以用相差不多的成本建設(shè)并推廣自己的網(wǎng)站。從這個意義上來講，大企業(yè)、小企業(yè)甚至是個人，都是站在同一起跑線上，開展公平競爭。.高效的信息溝通傳統(tǒng)營銷單向式的信息溝通方式被網(wǎng)絡(luò)營銷中“一對一”的、具有雙向交互式的溝通第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展293第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展293方式取而代之。消費者可以主動地在網(wǎng)上選擇所感興趣的信息、產(chǎn)品或服務(wù)，以及向企業(yè)提出各種消費意愿。企業(yè)也可根據(jù)其反饋的需求信息，定制、改進(jìn)或開發(fā)新產(chǎn)品。這種交互式的溝通方式是以消費者為主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的，是傳統(tǒng)營銷方式無法比擬的。.低廉的營銷成本網(wǎng)絡(luò)營銷簡化了信息傳播過程，網(wǎng)站和網(wǎng)頁分別成為營銷的場所和界面，可以節(jié)省大量的廣告支出、店面資金和人工成本。調(diào)查表明，網(wǎng)上促銷的成本是直郵促銷的1/3,傳統(tǒng)廣告的1/8,但效果卻增加了一倍以上。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，企業(yè)和消費者都將是這種新型營銷方式的受益者。據(jù)其反饋的需求信息，定制、改進(jìn)或開發(fā)新產(chǎn)品。這種交互式的溝通方式是以消費者為主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的，是傳統(tǒng)營銷方式無法比擬的。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能實踐證明，網(wǎng)絡(luò)營銷可以在以下幾個方面發(fā)揮重要作用：信息發(fā)布、網(wǎng)址推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系和網(wǎng)上調(diào)研。這八種作用也就是網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制訂和各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的實施也是以發(fā)揮這些職能為目的的。（一）信息發(fā)布網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，同時，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，企業(yè)將商品的特點、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、價格、售后服務(wù)等信息經(jīng)過精心組織以吸引人的方式放在網(wǎng)絡(luò)上，顧客可以自由地根據(jù)自己的意愿和需求隨時查詢。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)處理的信息，可以實現(xiàn)圖文并茂、有聲有色的效果。設(shè)計新穎的電子廣告可以獲得很好的傳播效果，而且成本比傳統(tǒng)媒體低得多。（二）網(wǎng)址推廣這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。（三）網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品

294市場營銷學(xué)294牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。（四）銷售促進(jìn)營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價值。（五）銷售渠道一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。（六）顧客服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。（七）顧客關(guān)系良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。（八）網(wǎng)上調(diào)研通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能之一。開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用是不合適的。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)營銷的各個職能之間并非相互獨立的，同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡(luò)營銷第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展295第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展295職能。第二節(jié)服務(wù)營銷服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，是當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重大趨勢。這是因為，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入日益增長，閑暇時間也日益增加，再加上物質(zhì)產(chǎn)品越來越豐富，其復(fù)雜程度也越來越高，因而對服務(wù)的需要必然日益增多，服務(wù)經(jīng)濟(jì)所占比重越來越大，人類社會將步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代。隨著服務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的地位日益提高，服務(wù)營銷在整個市場營銷中的地位便顯得越來越重要。一、服務(wù)的涵義與特征(一)服務(wù)的涵義“服務(wù)”一詞包含著非常廣泛的內(nèi)容。各國學(xué)者有關(guān)服務(wù)概念的界定不下幾十種，其中有代表性的有以下幾種：(1)I960年AMA定義為：”用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感”。(2)1963年著名學(xué)者雷根的定義為：”直接提供滿足(交通、房租)或者與有形商品或其他服務(wù)(信用卡)一起提供滿足的不可感知活動?！?3)菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。(4)北歐最有影響的服務(wù)營銷學(xué)者格魯諾斯教授是服務(wù)營銷領(lǐng)域的開拓者之一。他在1990年為服務(wù)下的定義是；“服務(wù)是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源、產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一種或一系列行為?！币陨详P(guān)于服務(wù)的定義頗具代表性，都從某個側(cè)面反映了服務(wù)的性質(zhì)，但都具有某方面的局限性。隨著近些年來服務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起和市場環(huán)境的劇變，服務(wù)的內(nèi)涵及外延也在不斷地擴(kuò)大，這就給從整體上把握服務(wù)的本質(zhì)帶來困難。為了便于掌握，我們綜合以上各種定義，將服務(wù)定義為：服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。

296市場營銷學(xué)296市場營銷學(xué)(二)服務(wù)的特征服務(wù)的特征示意圖如圖12-1所示。圖12-1圖12-1服務(wù)的特征.不可感知性不可感知性(Intangibility)可從兩個不同的層次來理解。首先，這是指服務(wù)若與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費品或產(chǎn)業(yè)用品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的。對顧客而言，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或者效用。例如，汽車出現(xiàn)故障，車主將車子交由汽車修理服務(wù)公司處理，但車主在取回車子時，對汽車維修服務(wù)的特點及經(jīng)修理后的汽車部件是否全部恢復(fù)正常，從直觀上是難以察覺并做出判斷的。.不可分離性不可分離性(Inseparability)是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行。也就是說，服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。服務(wù)的這種特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。例如，病人必須向醫(yī)生講明病情，醫(yī)生才能作出診斷，對癥下藥；只有在顧客在場時，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過程。

第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展297第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展297.差異性差異性(Heterogeneity)是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個性的存在，服務(wù)的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于服務(wù)人員自身因素(如心理狀態(tài))的影響，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn)；另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，于是顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好等)也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。例如，同樣是看一部電影，有人贊賞有加，有人敗興而歸；同時上課聽講，有人津津有味，有人昏昏欲睡。.不可貯存性基于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行，使得服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數(shù)情況下，亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。很多服務(wù)的使用價值如不及時加以利用，就會“過期作廢”。例如：車、船、飛機(jī)上的空座位，賓館里的空床位等。因此，不可貯存性比5卜2加出丫)的特征要求服務(wù)企業(yè)必須解決由缺乏庫存所引致的產(chǎn)品供求不平衡問題，以及如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商、如何設(shè)計生產(chǎn)過程和有效地靈活處理被動的服務(wù)需求等問題。.缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)(AbsenceofOwnership)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又不可貯存，服務(wù)在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。例如，旅客在乘坐飛機(jī)之后，從一個地方被運送到目的地，而此時旅客手里除了握著機(jī)票和登機(jī)牌之外，他們沒再擁有任何東西，同時航空公司也沒有把任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給旅客。對服務(wù)特征的研究都是以把服務(wù)與有形產(chǎn)品區(qū)分開來為出發(fā)點的。然而，企業(yè)向市場所提供的產(chǎn)品既可能是有形產(chǎn)品，也可能是無形服務(wù)，或者是二者的混合物，從現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動來看，服務(wù)通常是與有形產(chǎn)品結(jié)合在一起進(jìn)入市場的，在市場交換的過程中很難把服務(wù)從有形產(chǎn)品中獨立地分離出去?？铺乩照J(rèn)為，按照服務(wù)與有形物質(zhì)在產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場上的產(chǎn)品分成五種：(1)純粹有形產(chǎn)品。產(chǎn)品本身沒有附帶服務(wù)，銷售的標(biāo)的物是實體物品。如肥皂、牙298298市場營銷學(xué)刷、食鹽等。(2)附加部分服務(wù)的有形產(chǎn)品。這些服務(wù)通常是為了促使消費者樂意購買該產(chǎn)品。如家電產(chǎn)品、計算機(jī)等。(3)混合物，其中服務(wù)與有形物質(zhì)各占一半。如在餐館里往往是服務(wù)與食品并舉的。(4)主要服務(wù)產(chǎn)品附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)。如旅客乘坐飛機(jī)購買的是運輸服務(wù)，他們到達(dá)終點后沒有得到任何有形產(chǎn)品。不過，存旅途中，航空公司會提供一些食品、飲料和雜志等。(5)純粹的服務(wù)產(chǎn)品，其中幾乎不會附加任何有形物品，如照看嬰兒、心理咨詢等服務(wù)。二、服務(wù)營銷的涵義與特點(一)服務(wù)營銷的涵義服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認(rèn)識，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會分工的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要。服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域，服務(wù)營銷的研究領(lǐng)域分為兩大類，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)企業(yè)營銷績效的穩(wěn)定增長。(二)服務(wù)營銷的特點.供求分散性服務(wù)營銷活動中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，所以往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展299第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展299.營銷方式單一性有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。.營銷對象復(fù)雜多變服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費者的購買動機(jī)各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品購買動機(jī)也不同，有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢、郵電通訊等。.服務(wù)消費者需求彈性大根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化、科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。.服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會。三、服務(wù)營銷組合傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的

300市場營銷學(xué)300圖12-2服務(wù)市場營銷的7Ps組合4P（即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）的基礎(chǔ)上又增加了三個P：人員（People）、有形展示（Physicalevidence）和過程（Process）。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps組合，如圖12-2所示。表12-1圖12-2服務(wù)市場營銷的7Ps組合表12-17Ps組合的要素及其內(nèi)容要素內(nèi)容（一）產(chǎn)品1.領(lǐng)域；2.質(zhì)量；3.水準(zhǔn)；4.品牌名稱；5.服務(wù)項目；6.保證；7.售后服務(wù)（二）定價1.水準(zhǔn)；2.折扣及傭金；3.付款條件；4.顧客的認(rèn)知價值；5.質(zhì)量/定價；6.差異化（二）地點或渠道1.所在地：2.可及性：3.分銷渠道：4.分銷領(lǐng)域（四）促銷1.廣告；2.人員推銷；3.銷售促進(jìn)；4.宣傳；5.公關(guān)（五）人1.人力配備：⑴訓(xùn)練，⑵選用，⑶投入，⑷激勵，⑸外觀，⑹人際行為； 2.態(tài)度；3.其他顧客：⑴行為，⑵參與程度，⑶顧客/顧客之接觸度（六）有形展示1.環(huán)境：⑴裝潢，⑵色彩，⑶陳設(shè)，⑷噪音水準(zhǔn)；2.裝備實物；3.實體性線索（七）過程1.政策；2.手續(xù)；3.器械化；4.員工裁量權(quán)；5.顧客參與度；6.顧客取向：7.活動流程（一）服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品必須考慮提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，同時還要注意品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品中，這些要素的組合變比相當(dāng)大。例如，一家供應(yīng)多種菜肴的小餐館和一家供應(yīng)各色大餐的五級大飯店的產(chǎn)品要素組合就具有明顯不同。

第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展301第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展301（二）服務(wù)定價服務(wù)價格方面要考慮的要素包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對于服務(wù)定價可能具有更重要的影響。例如，由于服務(wù)的不可貯存性，對于其服務(wù)產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說，當(dāng)需求處于低谷時，服務(wù)企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價或降價的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用。例如，航空公司就經(jīng)常采用這種定價策略。就基本的定價策略而言，服務(wù)產(chǎn)品的定價也可以采用需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和成本導(dǎo)向定價。（三）服務(wù)渠道提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性都是服務(wù)市場營銷效益的重要因素。地緣的可達(dá)性不僅是指實物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。所以分銷渠道的類型以及其涵蓋的地區(qū)范圍都與服務(wù)可達(dá)性密切相關(guān)。（四）服務(wù)促銷服務(wù)促銷是指為了提高銷售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的溝通過程。促銷對象不只限于顧客，也可以被用來激勵雇員和刺激中間商。服務(wù)促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公關(guān)等各種市場營銷溝通方式。（五）人人的因素已成為服務(wù)市場營銷中最受重視的因素，參與服務(wù)提供并因此而影響購買者感覺的人員包括：企業(yè)員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。顧客滿意和顧客忠誠取決于服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，而服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程往往是緊密交織在一起的，服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過程中的互動關(guān)系，直接影響著顧客對服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營銷的一個基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高公司的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。（六）有形展示由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧

302市場營銷學(xué)302客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。一般來說，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為以下三種：（1）環(huán)境要素?？諝獾馁|(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素。如果服務(wù)企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達(dá)不到顧客的期望和要求，則會引起顧客的失望，降低顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。（2）設(shè)計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學(xué)因素（建筑物風(fēng)格、色彩等）和功能因素（陳設(shè)、舒適、標(biāo)識等），它們被用來改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象。（3）社交要素。社交要素是指參與服務(wù)過程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和評價。服務(wù)企業(yè)通過環(huán)境、設(shè)計和社交三類有形展示要素的組合運用，將有助于實現(xiàn)其服務(wù)產(chǎn)品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益，增強(qiáng)顧客從服務(wù)中得到的滿足感。（七）過程人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過程（即服務(wù)的遞送過程）也同樣重要。服務(wù)的遞送過程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動及其發(fā)生順序。設(shè)計服務(wù)遞送過程是一項富有創(chuàng)造性的工作，如果服務(wù)遞送過程設(shè)計不好，可能會導(dǎo)致延長顧客排隊等候時間，或出現(xiàn)技術(shù)上的問題，從而引起顧客的怨言和不滿。與此同時，設(shè)計不良的服務(wù)遞送過程還會使前臺服務(wù)人員的工作難度加大，降低工作效率，挫傷服務(wù)人員工作的積極性。因此，整個服務(wù)遞送系統(tǒng)的運作政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中的機(jī)械化程度、顧客參與服務(wù)操作過程的程度等，都是管理者需特別關(guān)注的事項。如今，沒有服務(wù)就沒有營銷，這已經(jīng)是不爭的事實。在我國越來越多的企業(yè)，尤其是大公司都積極行動，開展服務(wù)營銷。例如，長虹的“陽光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程宣言；海爾公司的“三全服務(wù)”小天鵝公司的“一、二、三、四、五”獨特服務(wù)規(guī)范；武漢中商的個人服務(wù)品牌；海信空調(diào)的全面服務(wù)管理；格蘭仕服務(wù)的“三大紀(jì)律，八項注意”等等。第四節(jié)關(guān)系營銷越來越多的企業(yè)意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得“雙贏”的最大保障。因此在此基礎(chǔ)上，關(guān)系營銷應(yīng)運而生。關(guān)系營銷的目標(biāo)

第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展303第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展303就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進(jìn)銷售。一、關(guān)系營銷的涵義這里討論的關(guān)系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關(guān)系”、“開后門”等有本質(zhì)的區(qū)別。關(guān)系營銷是指企業(yè)為實現(xiàn)贏利目標(biāo)，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方長期利益關(guān)系的營銷方式。關(guān)系營銷把營銷活動看成是企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的一個過程，正確處理企業(yè)與這些利益相關(guān)者的關(guān)系，是企業(yè)營銷的核心內(nèi)容，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。我們可以從以下幾個方面來認(rèn)識關(guān)系營銷：首先，這里提到的關(guān)系不是傳統(tǒng)意義上的庸俗人際關(guān)系，而是建立在正常商務(wù)往來基礎(chǔ)上的互惠互利、實現(xiàn)雙贏的業(yè)務(wù)關(guān)系，但其并不排斥雙方員工之間建立起來的私人友誼。其次，關(guān)系營銷作為一種營銷方法和手段，其目的仍舊是實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，但在實現(xiàn)這一企業(yè)目標(biāo)的過程中，企業(yè)將會更多考慮目標(biāo)客戶的利益及其所產(chǎn)生的社會影響。也就是說，企業(yè)的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)中，不但包括它的目標(biāo)客戶，還包括社會組織、公眾及政府職能部門。第三，運用關(guān)系營銷同樣需要進(jìn)行營銷資源整合，企業(yè)一樣要通過高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)來維系這種關(guān)系的長久性。與傳統(tǒng)營銷相反，由于企業(yè)注重與目標(biāo)客戶建立長期合作的關(guān)系，企業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)各種資源的整合、保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高服務(wù)水平。二、關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別（一）營銷重心的轉(zhuǎn)移隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)移到了以消費者需求為中心的軌道上來，通過市場細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷等手段來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。無論是生產(chǎn)觀念還是市場營銷觀念，看重的都是實現(xiàn)每一次交易的利潤最大化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益的最大滿足，并且把交易看作是營銷的基礎(chǔ)，而沒有把與顧客建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置。而關(guān)系營銷則不同，它把營銷視為企業(yè)建立市場關(guān)系的活動，認(rèn)為企業(yè)與顧304304市場營銷學(xué)客、供應(yīng)商、分銷商等建立起牢固的互相依賴的關(guān)系是營銷的重心，并通過關(guān)系的建立形成一個營銷網(wǎng)路。在這個網(wǎng)路中，企業(yè)的營銷目標(biāo)不是追求每次交易的利潤最大化，而是追求網(wǎng)路成員利益關(guān)系的最大化，最后形成網(wǎng)路成員互利互惠、共同發(fā)展的局面。營銷的方向是努力把顧客的購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)閼T例性行為，建立起顧客對企業(yè)的“忠誠”。營銷重心的轉(zhuǎn)移是關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念最本質(zhì)的區(qū)別。（二）市場范圍的擴(kuò)大傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標(biāo)市場上，也就是通過市場細(xì)分而確定的顧客群體。而關(guān)系營銷的市場范圍則大得多，它不僅包括顧客市場，還包括供應(yīng)商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證。因此關(guān)系營銷仍然把顧客作為關(guān)注的焦點，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。在企業(yè)的營銷關(guān)系中，與企業(yè)關(guān)系最為直接和密切的當(dāng)屬供應(yīng)商和中間商。與他們建立起牢固、穩(wěn)定的關(guān)系，對保證企業(yè)營銷關(guān)系的正常運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)營銷目標(biāo)意義重大。關(guān)系營銷主張用各種激勵手段鼓勵中間商更好的工作，與他們建立互利互惠、長期穩(wěn)定的關(guān)系。優(yōu)秀的企業(yè)離不開優(yōu)秀的人才，面對激烈的市場競爭，關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注勞動力市場上各種人力資源的變化，為企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展準(zhǔn)備良好的人才基礎(chǔ)。各種各樣的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、證券、投資公司等對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展也會產(chǎn)生重要影響，企業(yè)必須把這些部門作為一個影響者市場進(jìn)行考慮。政府部門作為影響者市場的一員，對企業(yè)營銷活動的影響作用也越來越受到重視。因此，熟悉和遵循國家的法規(guī)，協(xié)調(diào)和改善與政府部門的關(guān)系，是關(guān)系營銷倡導(dǎo)的經(jīng)營觀念。此外，內(nèi)部市場也被關(guān)系營銷列入了營銷范疇。關(guān)系營銷認(rèn)為內(nèi)部營銷在樹立企業(yè)員工責(zé)任心、建立企業(yè)內(nèi)部人員和外部顧客對企業(yè)的認(rèn)同感等方面起著重要作用。（三）服務(wù)觀念的強(qiáng)化理解關(guān)系營銷的另一個關(guān)鍵就是對服務(wù)的認(rèn)識。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)是截然公開的，企業(yè)僅僅滿足于如何把產(chǎn)品賣出去，占領(lǐng)更多的市場份額，獲取更大的商業(yè)利潤。而在關(guān)系營銷理論下，產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限正在變得模糊起來，產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化都已成為明顯趨勢。例如，如今的電腦行業(yè)75%的業(yè)務(wù)都是服務(wù)。它幾乎完全由應(yīng)用知識、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)工程、網(wǎng)路安裝、調(diào)試和維修等部門構(gòu)成，我們很難說出電腦公司出第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展305第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展305售的是產(chǎn)品還是服務(wù)。服務(wù)觀念的強(qiáng)化是關(guān)系營銷的內(nèi)在要求。企業(yè)只有通過提供良好的服務(wù)才能同顧客建立起一種親密無間的伙伴關(guān)系，并使顧客接受企業(yè)提供的更多的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而實現(xiàn)關(guān)系營銷的最終目標(biāo)?？傊?，關(guān)系營銷是不同于傳統(tǒng)營銷的全新的經(jīng)營哲學(xué)，它與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別不只是營銷模型和工具的簡單轉(zhuǎn)換，而是營銷理念的本質(zhì)飛躍。理解和接受關(guān)系營銷觀念，必須要消除一些原有的舊營銷觀念，徹底從“交易”導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“關(guān)系”導(dǎo)向。盡管關(guān)系營銷理論目前在中國還沒有被普遍接受和應(yīng)用，但世界上許多公司的營銷實踐已經(jīng)揭示出了關(guān)系營銷蓬勃的生命力和美好的應(yīng)用前景。三、關(guān)系營銷的實施關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營銷的關(guān)鍵是顧客滿意，因此，關(guān)系營銷的實施必須注重以下幾個方面：（一）建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。大連天百集團(tuán)，通過對消費者需求心理調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，能否解決好消費者購到不稱心的貨物的退換問題，是取得消費者信任的關(guān)鍵。于是從1994年開始，集團(tuán)向各界顧客承諾：“不滿意就退貨”。幾年來，在顧客中形成了“購物到天百”、“天百購物最放心”等消費思想。其次，切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意程度。消費者在購物后會衍生出許多購后問題，為此，許多公司設(shè)立了服務(wù)熱線電話，消費者只要撥通熱線電話，就可以得到其期望的與公司產(chǎn)品有關(guān)的一切服務(wù)。（二）與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是一種競爭關(guān)系，關(guān)系營銷理論認(rèn)為：通過加強(qiáng)關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當(dāng)今市場，細(xì)分化的趨勢越來越明顯，諸強(qiáng)各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業(yè)306306市場營銷學(xué)要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，但通過合作即可增強(qiáng)企業(yè)對市場的適應(yīng)能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地擴(kuò)大市場容量，而企業(yè)要想進(jìn)入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營。企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，但企業(yè)不可能對所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險，若企業(yè)通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，這種風(fēng)險就可能降低。韓國的大宇和現(xiàn)代集團(tuán)在進(jìn)入汽車領(lǐng)域時，通過與美國及日本著名企業(yè)合作，在不到十年的時間里，從一個汽車制造業(yè)相對落后的國家一躍成為世界主要的汽車生產(chǎn)和出口國。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損巨增，行業(yè)效益下降，這對整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。（三）強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價格策略產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。自然推行關(guān)系營銷的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù)水平。另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。實施關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)工程，必須全面、正確地理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)容，要實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間長期穩(wěn)定關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持；企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心，建立這一關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實現(xiàn)顧客滿意；要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長期合作關(guān)系，必須從互惠互利的原則出發(fā)，并盡量與關(guān)聯(lián)企業(yè)追求的目標(biāo)相一致；高福利并不一定實現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系，真心關(guān)懷每名員工，才能有效地激發(fā)他們的工作熱情和責(zé)任心，從而為實現(xiàn)企業(yè)的外部目標(biāo)提供保證。第五節(jié)全球營銷隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，以及信息化時代的到來，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，企業(yè)間的競爭已經(jīng)跨越國界，成為一

第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展307第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展307場環(huán)球大角逐。相應(yīng)地，市場營銷也已經(jīng)淡化了域別、國別色彩，日益成為一種全球性的企業(yè)行為，“全球營銷”成為一種新的營銷趨勢。一、國際市場與世界經(jīng)濟(jì)一體化（一）國際市場的含義國際市場也稱為世界市場，它是國際商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是隨著國際分工和國際商品交換的發(fā)展而不斷發(fā)展的，是各國進(jìn)行產(chǎn)品、勞務(wù)、技術(shù)和資本交換的場所，是在世界范圍內(nèi)，通過國際貿(mào)易而相互聯(lián)系的各國市場的總體。現(xiàn)代國際市場是國際商品市場、國際金融市場、國際技術(shù)市場、國際人才市場等相互滲透和相互影響的綜合市場體系。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，交通運輸和通訊設(shè)備日益現(xiàn)代化，世界經(jīng)濟(jì)一體化和世界市場一體化日漸形成，世界市場已成為各國賴于發(fā)展的條件，任何閉關(guān)鎖國、自我封閉的行為，都無疑是自動放棄與外界交流和尋求最終發(fā)展途徑的機(jī)會。國際市場的迅速擴(kuò)大不僅為各國企業(yè)提供了發(fā)展的外部機(jī)會、而且也為世界上廣大的消費者帶來利益。由于國家與國家之間在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族、宗教和價值觀念等方面的差異，以及各國消費者在消費態(tài)度、收入水平和消費習(xí)慣等方面的不同，國際市場比國內(nèi)市場更加復(fù)雜，國外消費者的需求和欲望比國內(nèi)消費者更加多樣化，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求也更高檔化、優(yōu)質(zhì)化和電子自動化。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，國際市場的貿(mào)易方式和交易內(nèi)容也發(fā)生了很大的變化，使得當(dāng)前國際市場具有新的特點和和趨勢。（二）國際營銷的含義國際營銷是研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學(xué)。換言之，國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業(yè)通過計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場進(jìn)行交換，以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。具體來說，是研究企業(yè)如何從國際市場顧客需求出發(fā)，依據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素（人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化及競爭環(huán)境等），運用企業(yè)可控制因素（即產(chǎn)品、定價、分銷及促銷），制定、執(zhí)行及控制國際營銷計劃，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。國際營銷者所持的是一種“市場延伸觀念”，認(rèn)為本國市場機(jī)會遠(yuǎn)比外國市場機(jī)會重要得多，本國市場是根本，外國市場只是補充。在本國市場內(nèi)，他們奉行的是現(xiàn)代市場營銷觀念；而到了外國市場，奉行的卻是生產(chǎn)觀念或推銷觀念，他們并沒有專門地細(xì)分當(dāng)?shù)厥袌?，更沒有針對顧客需求，發(fā)展競爭性定位和開發(fā)營銷組合，而是把在國內(nèi)獲得成功的308308市場營銷學(xué)那一套經(jīng)驗原封不動地照搬到外國市場中。因此，國際營銷者并不追求最大限度地滿足某個外國市場，他們開展國際營銷的目的不過是擴(kuò)大銷售數(shù)量、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、延長產(chǎn)品的生命周期等等。處在國際營銷階段的公司既可能從事直接或間接的出口活動，也可能在外國市場中設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或銷售子公司。一般來說，這些公司的規(guī)模和實力仍然有限，尚無足夠的資本和管理資源用以充分開發(fā)外部市場，他們往往把生產(chǎn)、研究開發(fā)等重要職能集中在本國內(nèi)。（三）世界經(jīng)濟(jì)一體化世界經(jīng)濟(jì)一體化是指世界經(jīng)濟(jì)活動超出了國界，使世界各國和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)活動相互依存，相互聯(lián)系，進(jìn)而形成世界范圍內(nèi)“你中有我，我中有你”的有機(jī)整體；或者說，是指世界各國均參與全面的經(jīng)濟(jì)合作并達(dá)到任何一國或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變動均會引起世界經(jīng)濟(jì)整體變動的狀態(tài)。世界經(jīng)濟(jì)一體化不僅體現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)日益成為一個整體，彼此影響；另一方面，世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢使得國際經(jīng)濟(jì)活動不斷深入，國際市場的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大。我們可以發(fā)現(xiàn)，國際貿(mào)易、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓和國際投資三種不同層面的國際經(jīng)濟(jì)活動在國際市場中的構(gòu)成比例是在不斷變化的。過去，國際貿(mào)易是主要的國際經(jīng)濟(jì)活動。因此，至今仍有很多企業(yè)的管理人員認(rèn)為國際經(jīng)濟(jì)活動就是國際貿(mào)易。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單純憑國際間的貿(mào)易往來，通過延長產(chǎn)品的生命周期來增加企業(yè)產(chǎn)品的市場，提高企業(yè)的競爭能力已經(jīng)不能完全解決問題了。這時，企業(yè)開始向外輸出技術(shù)，通過許可經(jīng)營的方式來擴(kuò)大企業(yè)在世界范圍內(nèi)的知名度。另一方面，也為企業(yè)進(jìn)一步深入國際市場打下基礎(chǔ)。時至今日，許多企業(yè)又在國際經(jīng)濟(jì)活動中更進(jìn)一步，開始進(jìn)入以國際投資為主的國際市場。國際投資又可以分為直接投資和間接投資兩種。直接投資是指企業(yè)在國外投資設(shè)立生產(chǎn)基地，利用當(dāng)?shù)氐母黜椯Y源進(jìn)行生產(chǎn)，并向當(dāng)?shù)鼗蚱渌貐^(qū)銷售產(chǎn)成品的經(jīng)濟(jì)活動。而間接投資是指企業(yè)通過國際資本市場買進(jìn)好的有發(fā)展前途的企業(yè)，賣出它認(rèn)為與它的經(jīng)營方向無關(guān)或已經(jīng)進(jìn)入低發(fā)展階段的企業(yè)來達(dá)到公司整體盈利的目的。此時，雖然這種公司依然生產(chǎn)產(chǎn)品，并有屬于自己的品牌，但從某種意義上來講，它更象是一個專業(yè)投資公司而不是制造企業(yè)。在國際經(jīng)濟(jì)活動不斷深入，國際市場不斷變化的過程中，跨國公司的影響是不能忽視的?，F(xiàn)在世界前500強(qiáng)的大公司內(nèi)幾乎找不出一家企業(yè)是完全在國內(nèi)生產(chǎn)，在國內(nèi)消費的，幾乎都是擁有遍及全球網(wǎng)點的超級企業(yè)。這些大公司的年銷售額和年產(chǎn)值又都幾乎可以和一個小國家，甚至一個中等國家的年國民生產(chǎn)總值相提并論。而這些大公司為謀求自身的發(fā)展正在進(jìn)一步調(diào)整自己的經(jīng)營方向和組織結(jié)構(gòu)，希望把自己建設(shè)成為一個在組織內(nèi)第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展 309部進(jìn)行國際化分工的公司。這種無國界經(jīng)營的觀點無疑將極大地加快世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。正是由于這種跨國企業(yè)的發(fā)展使得世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢不斷加強(qiáng)，各個國家國內(nèi)市場和國際市場日益融合，形成了企業(yè)間相互依賴，誰也不能壟斷，只能共存的態(tài)勢。這種態(tài)勢以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式表現(xiàn)出來，并促使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)合理流動，從而提高了世界生產(chǎn)水平。二、全球營銷觀念（一）全球營銷的含義全球營銷指企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優(yōu)勢。全球營銷有三個重要特征：全球運作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。因此，開展全球營銷的企業(yè)在評估市場機(jī)會和制定營銷戰(zhàn)略時，不能以國界為限，而應(yīng)該放眼于全球。為了更清晰地說明這個概念，我們不妨對全球營銷與其他營銷做一比較，如表12-2所示。表12-2全球營銷與其他營銷的比較類型核心國內(nèi)營銷在本國開展?fàn)I銷活動比較營銷各個國家營銷的異同點出口營銷出口戰(zhàn)略與出口管理對外營銷在國外市場開展?fàn)I銷國際營銷跨越幾個國家的營銷活動多國營銷多國協(xié)調(diào)與營銷一體化全球營銷全球協(xié)調(diào)與營銷一體化（二）全球營銷觀念的樹立全球企業(yè)的經(jīng)營是將整個世界視為單一的市場，使產(chǎn)品的設(shè)計，功能或款式均保持大致一致，并在這些產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和交貨等方面最佳組合的基礎(chǔ)上展開競爭。但在進(jìn)行具體的全球性營銷時，會遭遇到許多國內(nèi)營銷沒有或較少碰到的問題和風(fēng)險。諸如不同的語言、風(fēng)俗習(xí)慣；不同的計量單位；不同的貿(mào)易方式、支付方式；不同的法律；利率變

310市場營銷學(xué)310化、匯率變化、政治風(fēng)險等等。簡單歸結(jié)起來，可以從目標(biāo)顧客、營銷環(huán)境和營銷管理問題等三個方面加以簡單論述。.目標(biāo)顧客的變化全球營銷將同時面對國內(nèi)市場和國際市場，而各國的消費者的消費行為、特性、愛好和需求狀態(tài)是不同的。這種情況意味著營銷者可以有更多的營銷機(jī)會，但一致的產(chǎn)品可能無法同時滿足大眾迥異的需求。.營銷環(huán)境的不同雖然營銷環(huán)境因素均是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、社會、法律等因素，但從構(gòu)成這些因素的子因素來看，卻有很大的不同。如法律環(huán)境，全球營銷不僅要了解本國有關(guān)對外銷售、出口管制等方面的法律，還需要了解外國的法律和國際法，并且要充分利用各國法律間的不同，在全球最大可能地實現(xiàn)企業(yè)的利益。.營銷管理問題的復(fù)雜化由于目標(biāo)、環(huán)境的變化多而復(fù)雜，因此全球營銷中可能產(chǎn)生的營銷管理問題也將是多而復(fù)雜的。對營銷者而言，他需要更多更新的全球營銷知識與技能，諸如語言問題、貨幣問題、信息問題、風(fēng)險問題等，才能更好地制訂出全球營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的目的。正是由于上述這些變化的存在使得全球營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于國內(nèi)營銷和以往的國際營銷，這也迫使企業(yè)不斷改變其經(jīng)營的觀念。以全球營銷觀念的形成為例，我們可以清楚地體會到這一點。哈佛大學(xué)Perlmutter教授認(rèn)為全球營銷觀念的形成經(jīng)歷了四個階段。(也即是所謂的EPRG模式)該四個階段依次為本國中心主義(Ethnocentrism)，其次提升為多元中心主義(Polycentrism)，再擴(kuò)大為區(qū)域中心主義(Regioncentrism)，最后是全球中心主義(Geocentrism)。企業(yè)經(jīng)營觀念的變化是隨著企業(yè)國際化經(jīng)驗的積累，全球競爭態(tài)勢的變化而發(fā)生變化的。在當(dāng)今全球競爭的新形勢下，特別是新技術(shù)的發(fā)展，把世界市場聯(lián)為一體，對貨物、服務(wù)、資本、企業(yè)等的壁壘逐漸解除，生產(chǎn)要素的流動越來越全球化，企業(yè)在戰(zhàn)略、制度、生產(chǎn)、管理、營銷、投資等方面發(fā)生了巨大的變化，加劇了企業(yè)之間在全球范圍內(nèi)對資源、技術(shù)、市場、人才、資金等諸要素的競爭。各國企業(yè)現(xiàn)在不得不面對一個以全球化為特征的新的市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，樹立全球營銷的戰(zhàn)略思想，加入到全球競爭的行列中。第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展311第十二章市場營銷學(xué)的新領(lǐng)域與新發(fā)展311三、全球營銷戰(zhàn)略企業(yè)要想在激烈的優(yōu)勝劣汰競爭中贏得生存發(fā)展，就必須以世界市場為導(dǎo)向，采取全球營銷戰(zhàn)略。企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略包括四個主要方面：確定全球營銷任務(wù)；全球市場細(xì)分戰(zhàn)略；競爭定位及營銷組合戰(zhàn)略。（一）確定全球營銷任務(wù)全球營銷任務(wù)的中心任務(wù)不再是對國別的特定的市場營銷活動的個別優(yōu)化，而是更多地考慮不同國家的商業(yè)利益如何隸屬于全球性戰(zhàn)略目標(biāo)。既然全球營銷對于企業(yè)獲取其全球性戰(zhàn)略目標(biāo)有著重要的作用，所以，企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略應(yīng)與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。企業(yè)在確定全球營銷任務(wù)時，應(yīng)以戰(zhàn)略的眼光看待全球市場的選擇與進(jìn)入，注重全球市場規(guī)模的整體優(yōu)化。（二）進(jìn)行全球市場細(xì)分在全球市場細(xì)分戰(zhàn)略方面，有三種戰(zhàn)略可供選擇。第一，全球性市場細(xì)分戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略重在找出不同國家的消費者在需求上的共性，如人口統(tǒng)計指標(biāo)，購買習(xí)慣和偏好等，而不重視國界及文化差異性；第二，國別性市場細(xì)分戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)不同國家之間文化及品味上的差異性，市場細(xì)分主要以地理位置和國籍為基準(zhǔn)；第三，混合型市場細(xì)分戰(zhàn)略。大體上是前兩種戰(zhàn)略的結(jié)合型戰(zhàn)略，某些國別市場規(guī)模很大可是存在個別化，而另一些較小的國別市場則可組合成一個共同的細(xì)分市場。例如，營銷區(qū)域化就是一種重要的混合型市場細(xì)分戰(zhàn)略。（三）選擇全球競爭定位除了確定出市場細(xì)分戰(zhàn)略外，企業(yè)還要確定其在每一個市場上的競爭地位。四種主要的競爭定位戰(zhàn)略是：市場領(lǐng)導(dǎo)者；市場挑戰(zhàn)者；市場追隨者和小市場份額占有者。如果公司在所有的外國市場采取同樣的競爭定位戰(zhàn)略，則稱之為全球性競爭定位戰(zhàn)略；反之，如果公司在不同市場采取不同的競爭定位，則稱之為混合型競爭定位戰(zhàn)略。（四）設(shè)計全球營銷組合根據(jù)企業(yè)的全球市場細(xì)分戰(zhàn)略和競爭定位戰(zhàn)略，可以制定出其營銷組合戰(zhàn)略。在一個312312市場營銷學(xué)或幾個外國市場上經(jīng)營的公司，必須研究對營銷組合要進(jìn)行多大的調(diào)整，才能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r？一種極端的情況是，公司使用其全球范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合，產(chǎn)品、廣告、分銷渠道和營銷組合的其他因素，都標(biāo)準(zhǔn)化，這樣，由于不需要進(jìn)行重大的改動，成本也就可以降至最低限度。另一種極端的情況是，制定特定的營銷組合，生產(chǎn)廠根據(jù)各個目標(biāo)市場的特點調(diào)整市場份額，從而獲得較大的報酬。在上述兩種極端情況之間，則存在著許多供選擇的可能。全球企業(yè)采取的是第一種方式。這些企業(yè)認(rèn)為成功的全球競爭亦要求跨國公司營銷質(zhì)量的變革，即由全球中心取代國際營銷中盛行的多元中心與地區(qū)中心戰(zhàn)略。據(jù)此，全球公司可以確立一個以全球市場為中心的營銷擴(kuò)張戰(zhàn)略。從以上全球營銷的概念、基本觀念和營銷策略的主要內(nèi)容，不難看出全球營銷體現(xiàn)出國際市場營銷的重新定位，是國際營銷的一種新戰(zhàn)略。為充分利用與全球營銷緊密相關(guān)的國際市場機(jī)會，企業(yè)必須在實施全球營銷戰(zhàn)略前，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部因素與外部環(huán)境進(jìn)行全面的分析，以確保全球營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)。復(fù)習(xí)思考題.什么是綠色營銷？綠色營銷的主要內(nèi)容有哪些？.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有哪些？.服務(wù)的特征有哪些？服務(wù)營銷的特點是什么？.如何認(rèn)識關(guān)系營銷？關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別？.什么是世界經(jīng)濟(jì)一體化？.全球營銷的含義是什么？.企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略包括幾個主要方面？案例分析馬獅集團(tuán)的經(jīng)典關(guān)系營銷馬獅百貨集團(tuán)(Marks&Spencer)是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團(tuán)，在世界各地有200多家連鎖店，“圣米高”牌子貨品在30多個國家出售，出口貨品數(shù)量在英國零售商中居首位?！督袢展芾怼?ManagementToday)的總編羅伯特?海勒(RobertHellen)曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客、供應(yīng)商及競爭對手都心悅誠服。在英國第十二章市場