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第三章目標市場營銷第三章目標市場營銷第一節(jié)市場細分(Segmenting)一、市場細分的含義、作用1、含義企業(yè)按各變量將整個市場劃分為若干個需求不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場或次子市場,其中任一個子市場或次子市場都是一個擁有相似需求的購買者群體。2、作用(1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。(2)有利于企業(yè)制定營銷組合策略。(3)有利于企業(yè)揚長避短。第一節(jié)市場細分(Segmenting)一、市場細分的含二、市場細分標準1、消費者市場細分標準消費者市場細分變量一覽表二、市場細分標準主要細分變量次要細分變量地理變量區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等人口統(tǒng)計變量國籍、種族、宗教、職業(yè)、文化程度、性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期等心理變量社會階層、生活方式、個性、購買動機、偏好等行為變量追求利益、使用時期、使用者狀況、使用秦率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的了解程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等主要細分次要細分變量地理變量區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市(1)地理變量*常常首先考慮的因素(2)人口統(tǒng)計變量*最常用的依據(jù)*細分一個市場往往采用兩個或兩個以上的變量。(1)地理變量例:細分營養(yǎng)滋補品市場(A)按收入細分市場(B)按年齡細分市場

高收入中等收入低收入

青年老年中年例:細分營養(yǎng)滋補品市場低收入青年(C)按年齡和收入細分市場

高收入

中收入低收入

青年中年老年123456789(C)按年齡和收入細分市場

123456789(3)心理變量*較復(fù)雜(表)不同消費者類型(3)心理變量性格消費需求特點習慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌,購買時注意力集中,定向性強,反復(fù)購買理智型不易受廣告等外來因素影響,購物時頭腦冷靜,注重對商品的了解和比較沖動型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買,對商品評價以直觀為主,購買前并沒有明確目標想象型感情豐富,善于聯(lián)想,重視商品造型、包裝及命名,以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時髦型容易受相關(guān)群體、流行時尚的影響,以標新立異、趕時髦為榮,購物注重引人注意,或顯示身份和個性節(jié)儉型對商品價格面感,力求以較少的前買較多的商品,購物時精打細算、討價還價性格消費需求特點習慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌,購買時注意力(4)行為變量①購買時機②追求利益運用利益細分法的注意點:A、了解消費者購買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么。B、了解尋求某種利益的消費者是哪些人。C、調(diào)查市場上的競爭品牌各適合哪些利益,以及哪些利益還沒有得到滿足。(4)行為變量例:牙膏市場細分利益細分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征符合利益的品牌經(jīng)濟實惠男性大量使用者自主性強者大減價的品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者品牌A、F潔齒美容青少年吸煙者社交活動多者品牌B口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者品牌C例:牙膏市場細分利益細分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征符合利益③使用狀況從未使用、曾經(jīng)使用、準備使用、第一次使用、經(jīng)常使用④品牌忠誠度③使用狀況顧客忠誠度細分忠誠度類型購買特征營銷對策堅定的忠誠者始終購買同一品牌用具樂部制等辦法保持老顧客不堅定的忠誠者同時喜歡幾種品牌,交替購買分析競爭者的分布,競爭者的營銷策略轉(zhuǎn)移型忠誠者不固定忠于某一品牌,一段時間忠誠于A,一段時間忠誠于B了解營銷工作的弱點多變者不忠誠于任何品牌使用有力的促銷手段吸引消費者顧客忠誠度細分忠誠度類型購買特征營銷對策堅定的忠誠者始終購買⑤使用頻率大量使用者使用中量使用者少量使用者非使用⑥態(tài)度⑤使用頻率2、組織市場細分(1)用戶的要求(2)用戶規(guī)模(3)用戶的地理位置3、有效市場細分的特征(1)可衡量性(2)現(xiàn)實性(能足夠獲利)(3)可達到性(4)細分市場之間有足夠大的差別2、組織市場細分第二節(jié)目標市場選擇(Targeting)目標市場的含義:企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場潛量、競爭者狀況、企業(yè)自身特點所選定進入的市場。一、評估細分市場1、細分市場的規(guī)模和獲利能力2、細分市場的競爭狀況3、企業(yè)的資源優(yōu)勢第二節(jié)目標市場選擇(Targeting)目標市場的含義:企二、目標市場選擇策略1、無差異營銷策略(1)含義:不考慮各細分市場的差異,將其視為統(tǒng)一的一個整體市場,推出一種產(chǎn)品和一種營銷方案加以滿足。(致力于消費者需求的相同之處)(2)優(yōu)點:低成本(大量生產(chǎn),無差異的廣告宣傳,單一的銷售渠道,節(jié)省調(diào)研費用和多品種開發(fā)設(shè)計費用)(3)缺點:①不能滿足不同消費者的的需求和偏好。②易犯多數(shù)的謬誤二、目標市場選擇策略2、差異性營銷策略(1)含義:在市場細分的基礎(chǔ)上選擇若干個細分市場為目標市場,分別設(shè)計不同的營銷策略。(2)優(yōu)點①大大減少的經(jīng)營風險②能較好地滿足不同消費者的需求③有利于企業(yè)樹立良好的品牌形象(3)缺點:成本較高,經(jīng)營管理難度較大。2、差異性營銷策略

3、密集型營銷策略(集中營銷策略)(1)含義:企業(yè)集中力量來滿足一個或幾個細分市場的需求。(2)優(yōu)點①由于市場集中,便于企業(yè)深入了解消費者的需求,使企業(yè)能制定正確的營銷策略。②生產(chǎn)的專業(yè)化程度高,節(jié)約成本。③能有效地樹立品牌形象。(3)缺點①由于市場較小,企業(yè)發(fā)展受到一定限制。②由于市場較少,風險較大。3、密集型營銷策略(集中營銷策略)三種目標市場選擇策略比較追求利益營銷穩(wěn)定性營銷成本營銷機會競爭強度管理難度無差異營銷經(jīng)濟性一般低易失去強低差異營銷銷售額好高易發(fā)展弱高密集性策略形象和小市場占有率差低易失去強低三種目標市場選擇策略比較追求利益營銷穩(wěn)定性營銷成本營銷機會競?cè)?、市場覆蓋模式三、市場覆蓋模式四、影響目標市場選擇的因素1、企業(yè)資源有限→密集型營銷策略,反之→差異或無

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