整合運(yùn)用促銷方式課件

整合運(yùn)用促銷方式整合運(yùn)用促銷方式第一節(jié)銷售促進(jìn)概念及其發(fā)展一、對(duì)銷售促進(jìn)的概念理解銷售促進(jìn)(salespromotion，SP)簡稱促銷，是營銷溝通的一個(gè)重要組成部分。就其廣義而言，凡是企業(yè)從事的所有以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的的活動(dòng)，都可以歸之于銷售促進(jìn)范疇。從狹義而言，銷售促進(jìn)就是指援助銷售的各種活動(dòng)。這里所講的促銷特指銷售促進(jìn)，是狹義上的促銷，指的是制造商或者銷售商用以誘使中間商和消費(fèi)者購買一個(gè)品牌產(chǎn)品，以及鼓勵(lì)銷售人員積極銷售的激勵(lì)措施。第一節(jié)銷售促進(jìn)概念及其發(fā)展一、對(duì)銷售促進(jìn)的概念理解長期以來對(duì)促銷的基本認(rèn)識(shí)是：“以創(chuàng)造一種即時(shí)的銷售為主要目的，對(duì)銷售人員、分銷商或最終消費(fèi)者提供額外的價(jià)值或獎(jiǎng)勵(lì)的一種激勵(lì)?！痹谶@一認(rèn)識(shí)中強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)要素：①促銷的對(duì)象不僅是消費(fèi)者，還有中間商；②促銷的關(guān)鍵性因素是“激勵(lì)”；③促銷一般只是在一個(gè)相對(duì)較短的周期中進(jìn)行。顯然這個(gè)定義沒有包含關(guān)于品牌關(guān)系和品牌形象的意義，在今天看來這種理解也許并不全面。促銷是整合營銷傳播的一個(gè)重要工具，而整合營銷傳播所立足的并不是簡單的交易關(guān)系完成，而是把由品牌關(guān)系建立所創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)作為自己的終極目標(biāo)追求。長期以來對(duì)促銷的基本認(rèn)識(shí)是：“以創(chuàng)造一種即時(shí)的銷售為主要目的“促銷作為營銷傳播的功能是使品牌信息增值。當(dāng)客戶或者潛在客戶處在購買或者使用階段，促銷信息能夠強(qiáng)化品牌接觸，尤其是在評(píng)價(jià)品牌和作出最終選擇的時(shí)候起關(guān)鍵作用。”雖然促銷的主要任務(wù)仍然是對(duì)消費(fèi)者的購買行為施加影響，但它還有助于建立品牌認(rèn)知和鞏固品牌形象?！獪贰む嚳稀按黉N作為營銷傳播的功能是使品牌信息增值。當(dāng)客戶或者潛在客戶二、銷售促進(jìn)的作用與功能從本質(zhì)上講，促銷是市場行為的一種必然結(jié)果，企業(yè)對(duì)促銷的選擇具有非常直接的階段性目的，目的不同對(duì)促銷手段的選擇也不同，其使用功能也有所區(qū)別。促銷所推廣的通常是某一具體產(chǎn)品或品牌，一般而言在產(chǎn)品或品牌的市場推進(jìn)中，銷售鏈的構(gòu)成主要是；生產(chǎn)商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。所以了解銷售促進(jìn)的作用與功能，需要從促銷對(duì)象與促銷目標(biāo)上來認(rèn)識(shí)。二、銷售促進(jìn)的作用與功能首先，銷售促進(jìn)中包含了一種或者多種促使購買者購買的額外激勵(lì)，這些激勵(lì)通常是促銷計(jì)劃中的關(guān)鍵要素。其次，銷售促進(jìn)實(shí)質(zhì)上是一種加速工具，專門用來加速銷售過程，促使銷售周期縮短或者銷售量最大化。最后，銷售促進(jìn)在營銷中具體應(yīng)用時(shí)更多的是針對(duì)不同的對(duì)象，即消費(fèi)者、中間商或者銷售人員。對(duì)象不同，所采用的方法也有所差異。首先，銷售促進(jìn)中包含了一種或者多種促使購買者購買的額外激勵(lì)，隨著促銷范圍不斷擴(kuò)大，促銷在企業(yè)營銷溝通中的地位越來越重要，由于促銷的大量運(yùn)用，它已與廣告和其他營銷傳播方式融為一體。整合營銷傳播在很大意義上都是廣告運(yùn)動(dòng)與多種形式的銷售促進(jìn)的統(tǒng)一運(yùn)作，促銷活動(dòng)作為整合營銷傳播的一個(gè)重要組成部分，已經(jīng)不僅僅是一種簡短的短期激勵(lì)，同時(shí)也是一種對(duì)品牌關(guān)系行之有效的營銷傳播手段。隨著促銷范圍不斷擴(kuò)大，促銷在企業(yè)營銷溝通中的地位越來越重要，三、銷售促進(jìn)的發(fā)展與持續(xù)增長(1)市場權(quán)力從制造商向零售商的轉(zhuǎn)換。(2)品牌影響力的降低。(3)促銷敏感度在不斷增長。(4)同質(zhì)產(chǎn)品和品牌數(shù)量激增。(5)消費(fèi)者市場更加趨于分散化。(6)對(duì)短期獲利能力更加重視。

三、銷售促進(jìn)的發(fā)展與持續(xù)增長隨著銷售促進(jìn)的不斷增長，多種多樣的促銷形式得到了相應(yīng)的發(fā)展，那種以簡單讓利為主的促銷不再是促銷活動(dòng)的主體。促銷的進(jìn)一步延伸表現(xiàn)在將促銷與多種營銷傳播形式相結(jié)合，在發(fā)揮促銷本身特長的同時(shí)，又吸收不同營銷傳播方法的特點(diǎn)，形成整合性優(yōu)勢。隨著銷售促進(jìn)的不斷增長，多種多樣的促銷形式得到了相應(yīng)的發(fā)展，四、不同類型的促銷策略：推動(dòng)型與拉動(dòng)型

推動(dòng)型策略將產(chǎn)品推向分銷渠道的下一層。也就是向批發(fā)商銷售產(chǎn)品，并通過批發(fā)商把產(chǎn)品發(fā)向零售商，由零售商將產(chǎn)品向消費(fèi)者推出。這種方法的優(yōu)勢在于它的有效性和相對(duì)直接性，并且處于這個(gè)分銷鏈中的每一個(gè)成員，非常熟悉對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)成員的營銷手段。推動(dòng)型策略強(qiáng)調(diào)人員推銷，其銷售促進(jìn)和廣告活動(dòng)的目標(biāo)是針對(duì)分銷渠道各個(gè)成員的。但是這并不是一個(gè)有消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷策略。拉動(dòng)型策略將努力集中于消費(fèi)者，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)拉動(dòng)整個(gè)分銷鏈。拉動(dòng)型策略所針對(duì)的對(duì)象是終端消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)廣告和促銷策略，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者廣告的有效性和強(qiáng)有力的營銷力量。四、不同類型的促銷策略：推動(dòng)型與拉動(dòng)型推動(dòng)型策略將產(chǎn)品推向五、銷售促進(jìn)中的消費(fèi)者品牌偏好建立與非偏好建立偏好建立促銷是通過多重性變化，使得促銷形式更加多樣的同時(shí)其內(nèi)涵也更加豐富和深刻。這種促銷一般都具有動(dòng)態(tài)性質(zhì)，它激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買和長期惠顧；一般說來，由于偏好建立促銷可以把普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)顧客，不但有利于品牌關(guān)系建設(shè)，而且可以保持促銷策略的連續(xù)性和長期性，應(yīng)該在促銷中得到更多的重視。五、銷售促進(jìn)中的消費(fèi)者品牌偏好建立與非偏好建立第二節(jié)銷售促進(jìn)基本方法的運(yùn)用一、針對(duì)消費(fèi)者促銷的基本目標(biāo)1．促進(jìn)試用性購買。鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或新品牌的嘗試性購買，并說服試用者建立購買形態(tài)。

2.鼓勵(lì)多次購買。鼓勵(lì)消費(fèi)者提高購買頻率或者購買量，并進(jìn)一步增加對(duì)產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)。

3．改善品牌形象。運(yùn)用促銷維持現(xiàn)有顧客與品牌之間的聯(lián)系，并有利于適當(dāng)改善品牌形象。對(duì)于消費(fèi)者的促銷還具有營銷戰(zhàn)略意義，這主要體現(xiàn)在運(yùn)用促銷針對(duì)某一特點(diǎn)細(xì)分市場，或者是通過促銷提高廣告和其他營銷影響力。第二節(jié)銷售促進(jìn)基本方法的運(yùn)用一、針對(duì)消費(fèi)者促銷的基本目二、針對(duì)消費(fèi)者實(shí)施銷售促進(jìn)的主要手段折價(jià)券樣品贈(zèng)送：郵送樣品、上門發(fā)送、包裝附贈(zèng)、店堂贈(zèng)送包裝變化：酬謝包裝、贈(zèng)品包裝、容器包裝減價(jià)銷售抽獎(jiǎng)活動(dòng)集卡兌換顧客競賽參觀展示講習(xí)推廣會(huì)員俱樂部二、針對(duì)消費(fèi)者實(shí)施銷售促進(jìn)的主要手段三、針對(duì)中間商實(shí)施的銷售促進(jìn)中間商的促銷運(yùn)作不同于消費(fèi)者促銷。一個(gè)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售，必須借助于銷售中間商。如果不能保持中間商暢通的銷售渠道和銷售積極性，終端銷售也就無法實(shí)現(xiàn)，所以促銷運(yùn)作的另一個(gè)重要對(duì)象就是中間商。獲得中間商的支持?jǐn)U展銷售網(wǎng)絡(luò)建立中間商庫存改變與中間商的關(guān)系三、針對(duì)中間商實(shí)施的銷售促進(jìn)對(duì)中間商促銷的幾種主要形式對(duì)中間商的促銷和對(duì)消費(fèi)者的促銷有所不同，由于其在消費(fèi)預(yù)算和款項(xiàng)渠道上一般不屬廣告開支，所以一般廣告策劃中通常較少涉及到中間商促銷。其實(shí)對(duì)中間商促銷，無非是要補(bǔ)償中間商在當(dāng)?shù)厥袌錾蠟槟骋黄放扑鞒龅哪撤N服務(wù)，或者是對(duì)特定購買數(shù)量、特定購買產(chǎn)品以及購買總量的一種津貼，從這點(diǎn)上看，不論其預(yù)算放在何處，這種促銷都應(yīng)該成為整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)取得成功的一個(gè)重要組成部分。優(yōu)惠折扣：減價(jià)、津貼、贈(zèng)貨合作廣告店頭宣傳銷售競賽訂貨會(huì)對(duì)中間商促銷的幾種主要形式四、針對(duì)公司營銷人員實(shí)施的銷售促進(jìn)對(duì)推銷人員的促銷是公司內(nèi)部行為，其目的是使銷售活動(dòng)可以順利進(jìn)行，明確銷售重點(diǎn)所在，制訂出最佳的銷售促進(jìn)方案，妥善協(xié)調(diào)銷售各方的關(guān)系。主要工作是對(duì)推銷人員做好對(duì)商品特性之認(rèn)識(shí)，使其明了整個(gè)銷售促進(jìn)計(jì)劃，并能有效地展開銷售活動(dòng)，給銷售活動(dòng)以有力的支援。1．銷售會(huì)議2．人員培訓(xùn)3．宣傳資料四、針對(duì)公司營銷人員實(shí)施的銷售促進(jìn)五、銷售促進(jìn)無法回避的能力局限(HOOVER案例)促銷無法彌補(bǔ)缺乏訓(xùn)練有素的銷售人員或廣告投量稀少所造成的不足促銷無法向消費(fèi)者或者中間商提供長期持續(xù)購買某一品牌的理由促銷無法永久性地扭轉(zhuǎn)某一產(chǎn)品或者品牌的銷售衰退趨勢促銷無法根本改變產(chǎn)品不受歡迎現(xiàn)狀或者對(duì)不被接受產(chǎn)品無濟(jì)于事五、銷售促進(jìn)無法回避的能力局限(HOOVER案例)第三節(jié)整合營銷傳播中的銷售促進(jìn)一、并非所有的銷售促進(jìn)活動(dòng)都能夠盈利消費(fèi)者反應(yīng)程度，指的是任何一個(gè)產(chǎn)品類型的市場，都是由對(duì)銷售促進(jìn)反應(yīng)不同的消費(fèi)者組成的。有些消費(fèi)者在一個(gè)產(chǎn)品類型中忠實(shí)于一個(gè)品牌；還有的消費(fèi)者則完全沒有任何品牌忠誠，他們只購買那些促銷類產(chǎn)品；而大部分的消費(fèi)者是介于這兩者之間的。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)促銷的敏感程度加以劃分，按照不同的反應(yīng)方式，通常在一個(gè)促銷市場里可以劃分為八個(gè)群體(圖7—1)。第三節(jié)整合營銷傳播中的銷售促進(jìn)一、并非所有的銷售促進(jìn)活整合運(yùn)用促銷方式課件二、銷售促進(jìn)策劃中的綜合考慮確立銷售促進(jìn)活動(dòng)目的任何一項(xiàng)促銷活動(dòng)，都是從企業(yè)營銷目標(biāo)衍生而來的，但具體的促銷活動(dòng)本身也要有一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)表明它是為解決什么問題而設(shè)定的。

(1)有關(guān)銷售目標(biāo)要求；

(2)活動(dòng)范圍與標(biāo)的要求；

(3)達(dá)成目標(biāo)所采用的促銷手段；

(4)促銷活動(dòng)預(yù)算的可能額度；

(5)活動(dòng)日程的具體安排。二、銷售促進(jìn)策劃中的綜合考慮促銷活動(dòng)的基本構(gòu)想促銷活動(dòng)實(shí)施及其配合促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)促銷活動(dòng)的效果測定促銷活動(dòng)的基本構(gòu)想三、保留現(xiàn)有客戶：銷售促進(jìn)的忠誠計(jì)劃銷售促進(jìn)作為整合營銷傳播的一個(gè)組成部分，出于建立品牌關(guān)系要求，很重要的一個(gè)任務(wù)就是保留現(xiàn)有客戶。為不流失現(xiàn)有客戶而專門設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，被稱之為忠誠度營銷或頻繁營銷，其目的是降低客戶損失并增加品牌市場份額。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，很多消費(fèi)者所看重的已經(jīng)不再是更多的物質(zhì)，而是個(gè)人體驗(yàn)的滿足。所以能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用顧客參與，增加其在消費(fèi)過程中的個(gè)人體驗(yàn)和美好記憶，對(duì)保留現(xiàn)有顧客具有重大的意義。這種“以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘感受”的現(xiàn)象，被稱之為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)或者體驗(yàn)營銷。三、保留現(xiàn)有客戶：銷售促進(jìn)的忠誠計(jì)劃忠誠度營銷最能夠發(fā)生作用的，是在品牌商品具有高固定成本和低可變成本的時(shí)候。銷售促進(jìn)中的忠誠計(jì)劃是一個(gè)戰(zhàn)略性的整合營銷傳播方案，在策劃中要為其設(shè)定一定的目標(biāo)，并進(jìn)行精心的技術(shù)設(shè)計(jì)，制訂具體的可實(shí)施性方案。忠誠度計(jì)劃可以提高客戶保有水平，這意味著可以分?jǐn)備N售成本。在策劃和管理忠誠計(jì)劃時(shí)，有必要尊重顧客的意愿，讓其選擇成為忠誠顧客的方式。忠誠度營銷最能夠發(fā)生作用的，是在品牌商品具有高固定成本和低可四、銷售促進(jìn)的動(dòng)態(tài)發(fā)展：事件營銷事件營銷(eventmarketing)又稱作活動(dòng)營銷，這是一種把銷售促進(jìn)與公共關(guān)系、廣告以及其他營銷傳播手法相結(jié)合的綜合性促銷方式，在企業(yè)界頗為流行，企業(yè)內(nèi)部通俗的稱法是“搞活動(dòng)”。作為一種追求變化和動(dòng)態(tài)傳播的促銷方法，它的基本含意是指企業(yè)整合本身資源，通過具有創(chuàng)意性的活動(dòng)與事件，形成某種大眾關(guān)心的話題和議論焦點(diǎn)，進(jìn)而吸引社會(huì)和媒體注意，利用媒體報(bào)道和消費(fèi)者參與，以期提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售。事件營銷作為一種活動(dòng)戰(zhàn)略，在發(fā)掘點(diǎn)上，關(guān)鍵是能找到具有擴(kuò)張力和社會(huì)價(jià)值的“事件”。四、銷售促進(jìn)的動(dòng)態(tài)發(fā)展：事件營銷整合運(yùn)用促銷方式課件事件營銷的核心點(diǎn)就是善于利用事件的轟動(dòng)性來為企業(yè)或者產(chǎn)品增強(qiáng)知名度和美譽(yù)度,而伊利選擇劉翔的遠(yuǎn)見卓識(shí)再一次證明了一個(gè)知名企業(yè)的公關(guān)能力和戰(zhàn)略思想！7月13日下午，劉翔從首都機(jī)場回到國家體育總局訓(xùn)練局宿舍，又收獲了一份意外的喜悅。他代言的伊利品牌有不少員工聚集到這里，迎接他的凱旋，并且送上了牛奶中的冠軍產(chǎn)品金典牛奶、生日蛋糕，為他慶祝23歲的生日，并且表示所有伊利人都會(huì)全力支持他，相信劉翔能夠在下個(gè)月的上海黃金大獎(jiǎng)賽有突出表現(xiàn)，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造更大奇跡。劉翔對(duì)伊利在自己再次刷新紀(jì)錄不斷突破人類極限過程中所起的重要作用深表感謝事件營銷的核心點(diǎn)就是善于利用事件的轟動(dòng)性來為企業(yè)或者產(chǎn)品增強(qiáng)創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略型運(yùn)用公益活動(dòng)型謀劃經(jīng)營管理型