4C理論在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用

4C理論在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入“買方市場(chǎng)”，

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已從過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式。全

面引入4C理論，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷組合進(jìn)行深層次調(diào)整和整合，是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場(chǎng)的

關(guān)鍵因素之一。下面，以筆者全程參與營(yíng)銷策劃的大型房地產(chǎn)案例——《太湖之星》來闡述

4C理論在實(shí)際操作中的運(yùn)用。

“太湖之星”雄居國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)——蘇州太湖風(fēng)景區(qū)長(zhǎng)沙島，占地1800畝，規(guī)劃

建造600多幢別墅。在如此得天獨(dú)厚的寶地進(jìn)行大規(guī)模的房產(chǎn)開發(fā)，無疑給跨世紀(jì)的房產(chǎn)營(yíng)

銷企劃帶來了一個(gè)機(jī)遇，并提出嶄新的課題。在實(shí)際操作中，我們成功地運(yùn)用了4C理論：

（一）消費(fèi)者需求（Consumerwantsandneeds）

消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求具有以下特征：

1、需求的多樣性。由于不同消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、年齡和生活習(xí)慣等

不同，自然會(huì)形成各式各樣的興趣和愛好，因此對(duì)于房地產(chǎn)區(qū)位、房型、功能的要求自然也

就會(huì)有差異，這種差異也就形成了房地產(chǎn)需求的多樣性。

2、需求的層次性和發(fā)展型。人類的需求是有層次的，需求是逐層上升的，只有在較低

層次的需求得到滿足后，才會(huì)產(chǎn)生較高層次的需求。由于受到收入水平的制約，對(duì)房地產(chǎn)的

需求同樣也帶有一定的層次性，如高檔別墅、高檔公寓可能屬于較高層次的需求；普通商品

住宅屬于中等層次的需要。然而隨著收入水平的提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，需求也是在不斷發(fā)

展的，如房型由簡(jiǎn)單的“大臥室”向“大廳小臥明廚明衛(wèi)”發(fā)展。

2、需求的雙重性。由于房地產(chǎn)既是生活消費(fèi)品，同時(shí)又是一種投資品，因此，房地產(chǎn)

需求具有消費(fèi)需求和投資需求的雙重性。消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)既可以供居住使用，同時(shí)又可以

作為投資，達(dá)到資產(chǎn)升值保值的目的。

4、需求的綜合型。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求是一種綜合需求，它不僅是對(duì)房屋建筑質(zhì)量的要求，

而且是對(duì)居住質(zhì)量的要求。例如，上下班的交通費(fèi)用以及花費(fèi)時(shí)間、居住區(qū)的環(huán)境質(zhì)量、居

住區(qū)的治安狀況以及鄰里關(guān)系的和睦程度，都會(huì)直接影響到居民的居住質(zhì)量。而居住質(zhì)量下

降將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有居住條件的不滿，從而產(chǎn)生新的需求。

5、需求的可替代性與聯(lián)系。房地產(chǎn)商品需求的可替代性，不同于一般商品一般意義上

的可替代性。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，一般認(rèn)為，房地產(chǎn)商品在同一供需圈內(nèi)是可以相互

替代的。再者，如果從投資需求的角度來考慮，房地產(chǎn)作為一種投資工具，當(dāng)它的投資收益

下降時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向其它的投資工具。

根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求特征，在營(yíng)銷策劃過程中，首先應(yīng)針對(duì)不同項(xiàng)目細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)

需求，在深層次上尋找和挖掘物業(yè)在區(qū)位上的有效需求，選擇開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)。只有非常清晰、

準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)需求，才能為以后的設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售打下基礎(chǔ)，更好地去滿足需求。

以《太湖之星》營(yíng)銷為例，在項(xiàng)目策劃前期，我們經(jīng)過詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)西方著名

學(xué)者馬斯洛提出的“人類需求層次理論”，對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)需求進(jìn)行科學(xué)地分析預(yù)測(cè)；人的需求

表現(xiàn)為由一個(gè)低層次到高層次的過程，長(zhǎng)期居住在都市里的人們，盡管享受著城市生活所帶

來的便利和繁華，但不可避免地要承受隨之而來的喧鬧和塵囂；當(dāng)人們的收入達(dá)到一定的程

度，必然要追求閑暇、自然的居住方式，希望通過與自然的親近來釋放壓力、實(shí)現(xiàn)自我，于

是便產(chǎn)生了對(duì)生態(tài)型假日住宅的需求。對(duì)這種需求的研究分析表明，假日住宅與日常住所的

距離在100-200公里之間為宜，一般跨市界或省界，甚至國(guó)界，因?yàn)檫@樣會(huì)給居住者心理上

造成一種距離感，使其有身居異地的輕松感，從而可以徹底擺脫日常工作的種種繁瑣和緊張

狀態(tài)，這種心靈上的棲息是其他居住方式所無法比擬的。鑒于此，我們高屋建瓴地提出“太

湖之星——東方加勒比，中國(guó)首座山、水、高爾夫生態(tài)型假日時(shí)光”的營(yíng)銷策劃主題。

產(chǎn)品定位：建有高爾夫、馬場(chǎng)、游艇等高級(jí)配套設(shè)施的豪華別墅山莊，其目標(biāo)客源具有

相對(duì)的稀缺性，同質(zhì)性較少，個(gè)性化較強(qiáng)，這類需求有兩種：企業(yè)需求和個(gè)人需求。

一是企業(yè)需求。企業(yè)購(gòu)買“太湖之星”別墅的目的可分成：（1）高級(jí)管理階層作為第二

居住地；（2）作為企業(yè)員工休假、旅游的療養(yǎng)基地；（3）作為對(duì)固定資產(chǎn)投資，實(shí)現(xiàn)企業(yè)富

裕資金保值、增值的功能。

二是個(gè)人需求。以個(gè)人行為購(gòu)買“太湖之星”主要有以下幾種目的：（1）作為家庭度假、

休閑的場(chǎng)所；（2）有富裕資金作為投資回報(bào)的工具（指被包租回購(gòu)等促銷方案吸引）；（3）

已有住房，為完善居住環(huán)境而購(gòu)買的“第二居住概念”；（4）作為資金保值、增值的投資工

具；（5）為了某些特殊用途。

消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確定位，為確定（Cost、Convenience、Communication）指引了方向。

（二）消費(fèi)者成本（Cost）

正確的定價(jià)方法，應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足自身的需要所愿意支付的成本。消費(fèi)者的成本

對(duì)于將購(gòu)房用作投資的消費(fèi)者，由于他是為了追求資本的增值，“成本”即為其投資的邊際

成本。對(duì)于購(gòu)房自用的消費(fèi)者，Cost（成本）在這里指的可不單是消費(fèi)者所投入的金錢，它

是一個(gè)綜合概念，包括消費(fèi)進(jìn)因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)

的時(shí)間、精力、金錢等諸多方面。

消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)必然要面對(duì)一系列的風(fēng)險(xiǎn)：建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、能

否及時(shí)交付、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、面積分?jǐn)傆?jì)算是否合理、裝修的材質(zhì)

水準(zhǔn)、物業(yè)管理水平如何、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購(gòu)物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同等等。

這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度，將決定消費(fèi)者必須投入的精力、時(shí)間多少，決定其對(duì)物業(yè)的滿意程度，

并最終決定其愿意投入多少金錢成本。

按照消費(fèi)者成本的綜合概念，如何確定這個(gè)COST就成為整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃操作過程

中的一個(gè)關(guān)鍵。我們認(rèn)為“太湖之星”雖然擁有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，但離上海相對(duì)較遠(yuǎn)，

宏大的規(guī)劃、漫長(zhǎng)的施工周期及很多不確定因素，而且生態(tài)型假日住宅的消費(fèi)新理念還未被

廣大社會(huì)精英所認(rèn)知，考慮到消費(fèi)者一系列的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)及邊際效用，筆者經(jīng)過充分的消費(fèi)者

市場(chǎng)調(diào)查，通過走訪及網(wǎng)絡(luò)咨詢，將項(xiàng)目一期的別墅價(jià)格控制在100萬元左右。當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入

二期的規(guī)劃定位時(shí)，由于消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立起該樓盤的品牌，對(duì)物業(yè)的品質(zhì)有了眼見為

實(shí)的印象，此時(shí)消費(fèi)者Cost就得到了進(jìn)一步的提高。

這個(gè)Cost還充分考慮了容積率成成本之間的關(guān)系，如果容積率太高，成本雖然可以下

降，但是，消費(fèi)者的居住環(huán)境將會(huì)有所下降。我們均衡了雙方的關(guān)系，使容積率控制在0.15

左右，達(dá)到了各方面的要求。

（三）消費(fèi)者方便（Convenience）

一般來說，作為商品流通環(huán)節(jié)的中間商，在組織商品流通，節(jié)省流通時(shí)間，加速周轉(zhuǎn)方

面有著不可替代的作用。由于房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品具有不可移動(dòng)性，其銷售渠道相對(duì)狹窄，中介

代理服務(wù)包括中介代理商的強(qiáng)大信息流、專業(yè)知識(shí)、專業(yè)人才及銷售點(diǎn)，在促成交易方面至

關(guān)重要。事實(shí)上，發(fā)展商在重視中介代理服務(wù)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)本公司咨詢、銷售人員

的專業(yè)化培訓(xùn)。

提供消費(fèi)者購(gòu)買方便的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是信息資料的提供。對(duì)于不少消費(fèi)者來說，可能

一輩子只買一次樓，由于沒有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買行為會(huì)非常謹(jǐn)慎，購(gòu)買前需要多方收集資料，

反復(fù)比較權(quán)衡。因此，發(fā)展商必須秉承“一切為了消費(fèi)者挑選最適合的家”的理念，為消費(fèi)

者提供盡可能多的、涵蓋各方面內(nèi)容的、真實(shí)可靠的信息，這樣才能真正做到為了消費(fèi)者購(gòu)

買提供方便。

房地產(chǎn)營(yíng)銷還須設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。房地產(chǎn)是特殊商品，消費(fèi)者挑選考察時(shí)間長(zhǎng)，比

較權(quán)衡次數(shù)多，消耗的精力也多。因此，引入“店鋪式”和“連鎖式”概念，構(gòu)成房地產(chǎn)信

息網(wǎng)和銷售網(wǎng)，為消費(fèi)者提供最近兩年的價(jià)格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的便捷服務(wù)，是改變?cè)?/p>

有的購(gòu)房方式，方便消費(fèi)者購(gòu)房的重要手段。

不斷完善和改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，有賴于企業(yè)對(duì)“一切為了滿足消費(fèi)者需求”理

念的深刻的認(rèn)同。而一旦能給消費(fèi)者提供以不斷的購(gòu)買方便者，也必將給企業(yè)以超額的回報(bào)。

為此，營(yíng)銷策劃應(yīng)尋找積極有效的途徑，使目標(biāo)客戶盡快了解其所需物業(yè)。我們預(yù)測(cè)在上海

這座國(guó)際化的大都市，對(duì)生態(tài)型假日住宅有很大的市場(chǎng)需求，因而在徐家匯衡山路、桃江路

交匯處建立“太湖之星——上海接待中心”，方便消費(fèi)者咨詢購(gòu)買。我們對(duì)廣告媒體進(jìn)行精

心比較篩選，主要選擇檔次、品位較高的報(bào)刊雜志，如《東方航空》、《經(jīng)理人》等；并制作

介紹“太湖之星”的精美VCD，對(duì)潛在客戶進(jìn)行大規(guī)模的DM投遞；同時(shí)加大公關(guān)活動(dòng)，

在高檔的餐廳宴會(huì)上介紹產(chǎn)品的特色，進(jìn)行多元化、多渠道銷售。

（四）溝通（Communication）

這里的溝通是一種雙向溝通，而不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的單項(xiàng)溝通。雙向溝通意味著企業(yè)和其消

費(fèi)者在進(jìn)行一種信息交換活動(dòng)。為了達(dá)到這個(gè)信息交換的目的，企業(yè)必須了解消費(fèi)者所擁有

的信息形態(tài)及內(nèi)容，然后透過某種渠道或方式，使消費(fèi)者能夠讓企業(yè)知道他需要哪種信息，

以便企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求予以回應(yīng)。

營(yíng)銷廣告是通過語言文字和視覺形象，以各種誘居方式去適應(yīng)顧客的心理，引起顧客的

注意和興趣，從而刺激需求，擴(kuò)大購(gòu)買。而形式雷同，毫無新意的廣告，其結(jié)果必然是廣告

效果的低劣。造成這一現(xiàn)象的原因在于廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)，是對(duì)項(xiàng)目的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)和創(chuàng)作人員瞬

息靈感，而不是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解及其心理的深刻洞察。因此，在如今日益多元化的房地

產(chǎn)市場(chǎng)，應(yīng)該通過深入的調(diào)查研究，準(zhǔn)確地去預(yù)測(cè)需求、引導(dǎo)需求，這就需要加強(qiáng)與消費(fèi)者

的交流與溝通。

優(yōu)秀的營(yíng)銷企劃方案的產(chǎn)生，應(yīng)該是消費(fèi)者和策劃單位相互交流，“從消費(fèi)者中來，到

消費(fèi)者中去”的過程。因此，我們?cè)跔I(yíng)銷企劃前進(jìn)行了廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握“太

湖之星”目標(biāo)客戶群體的文化、社會(huì)、心理特征，并征求其意見，使產(chǎn)品貼近消費(fèi)群體。如

舉辦戶型研討會(huì)、聯(lián)歡會(huì)與未來業(yè)主進(jìn)行交流溝通，同時(shí)，在溝通的過程中注重“引導(dǎo)消費(fèi)

者的消費(fèi)觀念”，因?yàn)橛行┠繕?biāo)消費(fèi)者還未能完全理解這一產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，需要加以“教

育”與“引導(dǎo)”。在該項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃過程中，不斷宣傳生態(tài)型假日住宅的全新理念。在與

消費(fèi)者的交流當(dāng)中，不斷從他們身上尋求新的訴求，并在產(chǎn)品中加以補(bǔ)充和改進(jìn)。

經(jīng)過精心策劃，“太湖之星”首期開盤一周銷售率就達(dá)80%，轟動(dòng)了環(huán)太湖流域乃至全

國(guó)的樓市，并使生態(tài)型假日住宅的概念深入社會(huì)精英之心，引發(fā)了樓市需求的進(jìn)一步升級(jí)，

同時(shí)以超群的實(shí)力榮獲“世紀(jì)品位樓盤綜合金獎(jiǎng)”殊榮。至今，“太湖之星