2023年整合營銷行業(yè)分析報(bào)告

2023年整合營銷行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、營銷產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值正重塑 PAGEREFToc361939747\h31、大國經(jīng)濟(jì)與提升周轉(zhuǎn)保營銷增長繼續(xù) PAGEREFToc361939748\h3（1）2023年廣告業(yè)的整體情況 PAGEREFToc361939749\h3（2）整合營銷行業(yè)的市場空間與機(jī)會(huì) PAGEREFToc361939750\h42、結(jié)構(gòu)調(diào)整 PAGEREFToc361939751\h5（1）投放向新媒體轉(zhuǎn)移 PAGEREFToc361939752\h5（2）營銷效率與效果需求提升 PAGEREFToc361939753\h6二、行業(yè)關(guān)鍵成功因素：價(jià)值獲取方向決定成長空間 PAGEREFToc361939754\h101、并購整合的三類價(jià)值獲取 PAGEREFToc361939755\h10（2）整合營銷的效果評估 PAGEREFToc361939756\h12①估值 PAGEREFToc361939757\h13②收購方式 PAGEREFToc361939758\h13③支付方式 PAGEREFToc361939759\h14④風(fēng)險(xiǎn)控制 PAGEREFToc361939760\h153、ROE和ROIC：優(yōu)質(zhì)驗(yàn)證性指標(biāo) PAGEREFToc361939761\h15三、上市公司擴(kuò)張路徑及效果評估 PAGEREFToc361939762\h161、藍(lán)色光標(biāo)：整合效果顯著，關(guān)系是未來方向 PAGEREFToc361939763\h162、省廣股份：策劃品牌打造一體化產(chǎn)業(yè)鏈 PAGEREFToc361939764\h203、華誼嘉信：技術(shù)與資源是未來關(guān)注的重要 PAGEREFToc361939765\h22四、廣告研究的意義：不止是整合營銷公司分析 PAGEREFToc361939766\h23一、營銷產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值正重塑1、大國經(jīng)濟(jì)與提升周轉(zhuǎn)保營銷增長繼續(xù)（1）2023年廣告業(yè)的整體情況2023年廣告實(shí)現(xiàn)收入3687億元，同比增長18%。雖然依然高于GDP7.8%的增速，但較2023年32%的增速下滑明顯?？梢钥闯鰪V告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表依然適用，并保持了高度的靈敏性。數(shù)據(jù)顯示，廣告主預(yù)期營銷推廣費(fèi)占銷售額的比例下降至最低，預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)，廣告產(chǎn)業(yè)整體仍將受累于經(jīng)濟(jì)增速下滑的較大營銷，發(fā)展或進(jìn)入慢車道。而投放媒介和投放技術(shù)手段的調(diào)整將成為整合營銷行業(yè)獲取新成長機(jī)會(huì)的主要手段所在。（2）整合營銷行業(yè)的市場空間與機(jī)會(huì)盡管廣告業(yè)整體投放增速較大放緩，但在以下2個(gè)原因下，整合營銷行業(yè)總量依然面臨較大的市場空間與機(jī)會(huì)。首先，國內(nèi)巨大的經(jīng)濟(jì)體量為整合營銷行業(yè)發(fā)展提供了非常大的基數(shù)，2023年國內(nèi)GDP總額達(dá)40萬億元，首次日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，2023年雖然GDP增速放緩，但總量已達(dá)到52萬億元，穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟(jì)體。而廣告產(chǎn)業(yè)占GDP的增速雖然逐年提升，但2023年仍僅為0.71%，較整合營銷成熟國家2%的比例仍有較大差距。大國經(jīng)濟(jì)體量與整合營銷行業(yè)占經(jīng)濟(jì)比例的落差顯示出整合營銷行業(yè)的市場空間。第二，促進(jìn)內(nèi)需和加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)是本屆政府調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要手段，而內(nèi)需和周轉(zhuǎn)速度加快的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的高效有機(jī)互動(dòng)，整合營銷則通過促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息溝通，不僅促使消費(fèi)者獲取自己需要的產(chǎn)品，并指導(dǎo)生產(chǎn)者如何擴(kuò)大商品銷售從而促進(jìn)再生產(chǎn)。因此在內(nèi)需作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)提升重要?jiǎng)恿Φ臅r(shí)期，整合營銷公司所體現(xiàn)的價(jià)值將越來越明顯，從而將面臨更大的市場空間。在行業(yè)整體仍保持向上態(tài)勢的背景下，需求結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)方向的調(diào)整。2、結(jié)構(gòu)調(diào)整（1）投放向新媒體轉(zhuǎn)移從各種媒介形式來看，五大傳統(tǒng)媒介（電視、報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和戶外）的增速也均出現(xiàn)了不同程度的放緩：雖然電視廣告增速由2023年的13.1%下滑至2023年的6.4%（依然是增速最快的傳統(tǒng)媒介形式）；報(bào)業(yè)廣告增速由2023年的12%下滑至7.5%，雜志的增速由2023年的14.4%下滑至6.8%，廣播電臺(tái)和戶外媒體的廣告也出現(xiàn)了不同程度的下滑。與傳統(tǒng)媒體不同，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告投放表現(xiàn)出高速的成長態(tài)勢。2023-2023年網(wǎng)絡(luò)廣告的復(fù)合增速達(dá)到了52%，2023年仍保持了47%的快速成長勢頭。我們一直認(rèn)為，新媒體投放占比上升除了其吸引了越來越多的受眾之外，還與其可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放與自動(dòng)投放密不可分。隨著營銷需求放對于營銷投入的謹(jǐn)慎，能夠把握吸引更多用戶眼球（高點(diǎn)擊率、流量、收視率、訂閱量等）的媒介把握或掌控成為整合營銷公司成長的重要競爭力。（2）營銷效率與效果需求提升整合營銷行業(yè)的第二個(gè)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整是廣告主對營銷效果和效率要求正達(dá)到前所未有的高度，這首先是由于各產(chǎn)業(yè)廣告主對經(jīng)濟(jì)增速放緩的預(yù)期，使其在營銷上的投放更為謹(jǐn)慎；其次，需求相對下降也使得廣告主不得不加強(qiáng)投放力度來促進(jìn)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。在這種看似矛盾的合力作用下，精準(zhǔn)營銷投放成為未來很長一段時(shí)間內(nèi)提升廣告投放效果、加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)與節(jié)約社會(huì)資源的首選。最后，技術(shù)的發(fā)展使得用戶數(shù)據(jù)行為分析、效果營銷和廣告收益分析等行為變得可能，也使得傳統(tǒng)廣告業(yè)多年的困擾“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半”的解決變?yōu)榭赡?。精?zhǔn)營銷和廣告投放技術(shù)是建立在有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上，目前云技術(shù)（數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與分發(fā)）、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)及包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)（質(zhì)量參差不齊），為當(dāng)下的精準(zhǔn)營銷奠定了前所未有的良好基礎(chǔ)。在供需兩旺的情況下，精準(zhǔn)營銷技術(shù)成為廣告營銷公司不可忽略的自我競爭力或手段，而這種商家需求增加、技術(shù)供給快速成熟正在重塑整個(gè)古老的廣告產(chǎn)業(yè)鏈。這里我們先簡單看下傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈：廣告主提出廣告營銷需求到廣告代理商（這里廣告主是廣告代理商的資源），廣告代理商找到媒介代理商，媒介代理商將廣告投放于在手的媒介資源，媒介資源最終將廣告呈遞給客戶。之所以存在了媒介代理商和廣告代理商這兩個(gè)平臺(tái)性的環(huán)節(jié)，是由于一個(gè)媒介公司想將自己的媒介版面銷售出去，會(huì)面臨三部分的成本：（1）運(yùn)營費(fèi)用（例如報(bào)紙需要印刷費(fèi)和渠道發(fā)行費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司需要數(shù)據(jù)中心和寬帶費(fèi)用）；（2）批發(fā)和零售費(fèi)用，包括廣告批發(fā)商的讓利或者支付給廣告銷售人員的費(fèi)用；（3）訂單處理，及各種對廣告訂單的管理和安排廣告的時(shí)間和空間的投放。其實(shí)除了第一項(xiàng)費(fèi)用之外，其余都是人工費(fèi)用，這種商業(yè)模式的效率，對于大部分的媒體來說，每增加一份收入，就意味著增加相應(yīng)成本（在生產(chǎn)效率不變的情況下），進(jìn)而很難提升利潤率，擴(kuò)張也受到很大限制。對于小型媒介公司來說，是不可能承擔(dān)上述三類費(fèi)用的，因此小的媒介公司更傾向于從廣告代理商手中獲取廣告資源，這種態(tài)勢正是對應(yīng)了國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展初期，伴隨著多數(shù)小而分散的廣告主需求得以確立，在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，這種情況也長期保持。新媒體產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)、技術(shù)也較為成熟及廣告主希望縮短投放周期與費(fèi)用，同時(shí)增強(qiáng)投放效果的基礎(chǔ)上，例如RTB（及時(shí)競價(jià)系統(tǒng)）已不是新鮮之物（其實(shí)谷歌的廣告系統(tǒng)正遵循了該設(shè)計(jì)原則）傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)鏈一般最多只有三方，分別是廣告主、廣告代理商(即廣告公司)、媒介代理商及互聯(lián)網(wǎng)媒體組成。而在整合營銷與精準(zhǔn)投放快速發(fā)展之時(shí)，原有的廣告生態(tài)鏈發(fā)生了變化，整個(gè)生態(tài)鏈包括廣告主、DSP、廣告交易平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體四個(gè)主體。廣告主將自己的廣告需求放到DSP平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)媒體將自己的廣告流量資源放到廣告交易平臺(tái)，DSP通過與廣告交易平臺(tái)的技術(shù)對接完成競價(jià)購買。因此，當(dāng)用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，SSP即向AdExchange廣告交易平臺(tái)發(fā)送用戶訪問訊號，隨后廣告位的具體信息則會(huì)經(jīng)過DMP的分析匹配后發(fā)送給DSP，DSP將對此進(jìn)行競價(jià)，價(jià)高者會(huì)獲得這個(gè)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被目標(biāo)用戶看到——從開始競價(jià)到完成投放，這一系列的過程僅需100毫秒，可全部依托機(jī)器完成。不難發(fā)現(xiàn)，該自動(dòng)投放與交易系統(tǒng)在發(fā)展到相應(yīng)程度，非常容易形成行業(yè)壟斷。在新型的精準(zhǔn)營銷廣告產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上，廣告代理商和媒介代理商的作用正逐步被淡化（但廣告代理商和媒介代理商行業(yè)依然會(huì)以龐大和相對分散的體量在整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)揮著重要作用，但其在手資源的價(jià)值正在減弱）。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)的整合營銷公司在業(yè)務(wù)布局之時(shí)，必須將相關(guān)的整合營銷技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈上布局作為戰(zhàn)略考慮。雖然目前國內(nèi)除了百度之外，整合營銷公司不可能建立起自有的全面自動(dòng)化廣告投放系統(tǒng)，但在新媒體投放需求不斷上升，相關(guān)技術(shù)方面的布局還是必不可少的。而對于能夠產(chǎn)生高價(jià)值數(shù)據(jù)的產(chǎn)生方，可及時(shí)把握在手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行自用或出售，贏得新的價(jià)值變現(xiàn)渠道。因此我們總體判斷，整合營銷產(chǎn)業(yè)會(huì)經(jīng)歷一下幾個(gè)變化：（1）在大國經(jīng)濟(jì)體量、拉動(dòng)內(nèi)需及提升周轉(zhuǎn)率的宏觀形勢下，整合營銷行業(yè)總體保持小幅度上升；（2）由于其較好的投放效果及受眾的快速增加，能夠取得或掌握高品質(zhì)新媒體媒介資源的公司將擁有更多的價(jià)值提升空間；（3）營銷需求企業(yè)對于營銷效果與效率的需求正達(dá)到了前所未有的高度，這就要求整合營銷公司能夠在媒介資源開發(fā)、采購、策劃和推廣階段對資源進(jìn)行戰(zhàn)略布局，能夠掌握成熟或領(lǐng)先技術(shù)工具或能力的整合營銷公司有更大的希望開辟廣闊的市場空間。二、行業(yè)關(guān)鍵成功因素：價(jià)值獲取方向決定成長空間1、并購整合的三類價(jià)值獲取收購整合是國際傳播集團(tuán)成長壯大的主要路徑，包括WPP、宏盟集團(tuán)、陽獅集團(tuán)等傳播集團(tuán)的發(fā)展均反映了這一規(guī)律。這主要是由于整合營銷行業(yè)具有良好的協(xié)同效果、資源關(guān)系和能力技術(shù)的擴(kuò)張中存在較大的壁壘等原因決定的。整合營銷行業(yè)并購具備更好協(xié)同效果。與純技術(shù)的行業(yè)整合不同（不同技術(shù)之間往往由于沒有可交流之處，合并在一起沒價(jià)值提升意義），整合營銷行業(yè)的并購?fù)菀渍腺Y源：（1）通過客戶共享，實(shí)現(xiàn)交叉服務(wù)和銷售；（2）產(chǎn)業(yè)鏈上不同的公司客為同一客戶提供整合營銷需求的環(huán)節(jié)。加之現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展到相應(yīng)程度，將面臨非常高的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和區(qū)域壁壘，通過并購參股可以較低的成本介入新的業(yè)務(wù)市場。我們認(rèn)為，傳播營銷公司所謂發(fā)展路徑中的“內(nèi)生+外延”模式中的內(nèi)生，是來自于之前外延并入的資源型、關(guān)系型和技術(shù)能力型資源的協(xié)同整合，以實(shí)現(xiàn)并購后的內(nèi)生，而外延成長的內(nèi)涵不在于單純的將并購標(biāo)的納入，而是通過收購標(biāo)的使得內(nèi)在價(jià)值充分利用及提升周轉(zhuǎn)效率實(shí)現(xiàn)成長。并購的三種價(jià)值獲取。營銷行業(yè)進(jìn)行資源整合無非要獲取三類價(jià)值，一是資源價(jià)值。這對于整合營銷行業(yè)來說主要指擁有稀缺性和排他性的媒介在時(shí)間和空間上的使用權(quán)，例如戶外廣告牌、高收視率電視臺(tái)的廣告時(shí)段等。二是關(guān)系價(jià)值，即擁有客戶資源或媒介采購關(guān)系（可獲取較多折扣或拿到稀缺性資源）的價(jià)值，這類價(jià)值往往與核心團(tuán)隊(duì)相綁定的。三是技術(shù)能力價(jià)值。包括上述能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷的相關(guān)技術(shù)（包括例如動(dòng)態(tài)廣告優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)優(yōu)化服務(wù)、媒體與數(shù)據(jù)管理平臺(tái)等）及針對金融公關(guān)或微博微信營銷領(lǐng)域這些專業(yè)性要求較高、積累時(shí)間比較久的技術(shù)或運(yùn)維能力。而這些涉及到了能夠提升廣告投放精準(zhǔn)度和效率、或降低投放成本的技術(shù)能力資源才是真正的新型整合營銷方向，并且非常有可能形成強(qiáng)壟斷平臺(tái)（例如百度在搜索，阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)域的壟斷）。例如藍(lán)色光標(biāo)收購金融公關(guān)和美廣互動(dòng)，都是對于技術(shù)能力資源的獲取。在整合營銷行業(yè)，這三類價(jià)值都具有非常高的壁壘，收購可以使得整合營銷的收購方較快的擁有這些資源、關(guān)系和技術(shù)能力三類價(jià)值。我們這里想指出的是所謂數(shù)字營銷或新媒體營銷在對于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體資源的掌握仍屬于資源型價(jià)值，而不是技術(shù)能力價(jià)值，因?yàn)榫W(wǎng)站廣告位置實(shí)質(zhì)是通過出售具有排他性或稀缺性的廣告位置以實(shí)現(xiàn)價(jià)值。例如藍(lán)色光標(biāo)于2023年收購的博杰廣告，其核心業(yè)務(wù)在于數(shù)字電影海報(bào)的排他性位置，不屬于真正的新型廣告營銷。藍(lán)色光標(biāo)收購的提供互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的思恩客，其核心價(jià)值在于通過對于網(wǎng)絡(luò)游戲和IT客戶的把握實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此我們將其定位于關(guān)系型價(jià)值。華誼嘉信收購美意互通在于獲取美意互通在廣告富媒體方面的技術(shù)積累，屬于技術(shù)能力型資源的整合。而從國際發(fā)展趨勢來看，整合營銷行業(yè)的整合可分為以下幾個(gè)階段：第一階段為橫向并購，以擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)；第二階段為縱向并購，以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值資源掌握；第三階段為混合兼并，其目的是達(dá)到多樣化經(jīng)營；第四階段為技術(shù)并購，第五階段為跨國并購，其涉及到技術(shù)進(jìn)步，全球化和自由化貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)組織的變遷和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長等。目前國內(nèi)整合營銷行業(yè)依然在快速經(jīng)歷著第一和第二階段的并購，包括藍(lán)色光標(biāo)和省廣股份在內(nèi)的大型的綜合傳播公司正開始將技術(shù)型價(jià)值的獲取納入戰(zhàn)略考慮，且藍(lán)色光標(biāo)已經(jīng)向海外并購開始嘗試（2023年5月收購英國Huntworth19.8%的股權(quán)，但其實(shí)質(zhì)還是為了獲取關(guān)系型價(jià)值）。（2）整合營銷的效果評估結(jié)合營銷投放趨勢、收購對于整合營銷成長的重要性及并購價(jià)值所在，我們這里談一下整合營銷行業(yè)中，什么樣的并購是健康且具有成長空間的并購。從并購方向來看，首先新媒體廣告投放需求的上升，這使擁有稀缺性或排他性新媒體版面資源的媒介所有方，或者在該領(lǐng)域具備較強(qiáng)議價(jià)能力的團(tuán)隊(duì)具備較多吸引力，面向該方向的并購是有價(jià)值的整合。第二，提升投放效果和效率趨勢不可逆，雖然目前關(guān)系型和資源型價(jià)值在營銷行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造中仍發(fā)揮了重要作用，但對于涉及到精準(zhǔn)廣告投放產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)技術(shù)或能力的把握是營銷行業(yè)整合過程中必須考慮的方向。最后，關(guān)系型和技術(shù)能力型價(jià)值更多的是與核心團(tuán)隊(duì)相綁定，其穩(wěn)定性成為評價(jià)整合成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。從具體指標(biāo)方面，我們從如下要素：估值（大部分是市盈率估值法，少數(shù)采取凈資產(chǎn)估值法）、支付方式（現(xiàn)金還是股權(quán)）、收購方式（全資收購、控股還是參股）、風(fēng)控等方面簡單闡述下怎樣的收購才算合理且有空間的行業(yè)整合。①估值估值從理論上來說分為市盈率、市銷率、現(xiàn)金流和凈資產(chǎn)法，A股整合營銷類公司整合一般采用市盈率估值法（2023年藍(lán)色光標(biāo)在收購今久時(shí)采取了凈資產(chǎn)估值法），近年來整合營銷行業(yè)的估值一般保持在10倍以內(nèi)的水準(zhǔn)，我們認(rèn)為，5-10倍的估值是較為合理的價(jià)格。②收購方式收購方式對于國內(nèi)的行業(yè)整合營銷顯得更為重要，這和國內(nèi)本土的整合營銷公司普遍存在規(guī)模小、財(cái)務(wù)規(guī)范度性差及信用度低等問題，進(jìn)而整合難度大有關(guān)。針對這種問題，一般整合營銷類公司在進(jìn)行并購整合時(shí)，會(huì)針對不同的標(biāo)的公司采用不同的收購方式：（1）控制型收購。對于具體行業(yè)確定性強(qiáng)、對于標(biāo)的管理層足夠熟悉了解的多采取一次性買斷法。（2）控股整合。針對未來發(fā)展前景較為看好但目前盈利能力尚不成熟的公司，為了防止過早收購對上市公司業(yè)利潤表造成較大波動(dòng)，可采用先收購51%的股份（保證控股），持續(xù)將公司的資源型、關(guān)系型和技術(shù)能力型價(jià)值與控股公司進(jìn)行整合，待該控股標(biāo)的業(yè)績進(jìn)入高成長期再進(jìn)行以更高的估值進(jìn)行全部股份收購。例如藍(lán)色光標(biāo)對精準(zhǔn)陽光和美廣互動(dòng)正是采取了這種并購方式。（3）觀察孵化。某些標(biāo)的資產(chǎn)在行業(yè)及自身資質(zhì)可表現(xiàn)出吸引力，但管理層和運(yùn)營方面仍有待觀察，這種標(biāo)的往往采用參股收購20%左右的股份，隨后根據(jù)標(biāo)的公司的表現(xiàn)進(jìn)行后續(xù)收購決策。③支付方式支付方式的選擇不僅關(guān)系到對于公司現(xiàn)金、股權(quán)結(jié)構(gòu)，還關(guān)系到未來對于整合的核心團(tuán)隊(duì)的管理效果（這種對于資源型收購的公司尤為重要）。目前整合營銷公司一般有包括以下兩種：（1）100%現(xiàn)金收購。這種模式對于手里擁有較多資金的公司比較適用），其優(yōu)點(diǎn)在于對并購團(tuán)隊(duì)來說可一次性拿到現(xiàn)金，且可保持團(tuán)隊(duì)的積極性，對出資方來說，可制定出確定性更強(qiáng)的整合計(jì)劃。例如藍(lán)色光標(biāo)在上市初期憑借充沛的在手現(xiàn)金流多采取此類支付方式。（2）現(xiàn)金+股權(quán)模式。這里的股權(quán)多采用限制性股票，優(yōu)點(diǎn)在于能夠緩解上市公司的現(xiàn)金壓力，且限制性股票期權(quán)可對管理層起到較好的激勵(lì)性作用，并可通過對賭條件的設(shè)置保證收購團(tuán)隊(duì)業(yè)績的實(shí)現(xiàn)，缺點(diǎn)在于周期較長（增發(fā)涉及到證監(jiān)會(huì)審批等問題）及管理層的股權(quán)被稀釋等問題。藍(lán)色光標(biāo)在收購今久廣告則采取了這種方式。④風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)控制是一個(gè)相對綜合的過程，跟上述的收購方式、支付方式均密切相關(guān)。一般來說，在整合營銷中主要會(huì)遇到以下問題：（1）核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性及積極性如何保持；（2）整合收購標(biāo)的公司能否與在手的其他價(jià)值充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以抵消管理費(fèi)用的上升;（3）是否會(huì)產(chǎn)生同業(yè)競爭；（4）管理層股權(quán)被稀釋到較高程度是否會(huì)影響其控制權(quán)；（5）收購標(biāo)的承諾業(yè)績未達(dá)到預(yù)期引起的商譽(yù)減值會(huì)對公司的業(yè)績造成杠桿下滑。觀察收購中，通過現(xiàn)金+限制性股權(quán)收購，采用分期付款，簽訂業(yè)績承諾或?qū)€協(xié)議，在業(yè)績達(dá)到規(guī)定時(shí)收購方進(jìn)一步增持股份，一般可達(dá)到比較好的風(fēng)險(xiǎn)控制欲收購整合效果。另外，與現(xiàn)有管理層簽訂同業(yè)競爭條例防范業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和對骨干員工授予股票期權(quán)保證工作積極性也是常用的收購風(fēng)險(xiǎn)控制整合手段。3、ROE和ROIC：優(yōu)質(zhì)驗(yàn)證性指標(biāo)我們再次強(qiáng)調(diào)，上面所列舉的包括估值、支付方式、收購方式和風(fēng)險(xiǎn)控制是關(guān)系到整合營銷行業(yè)能否將營收規(guī)模通過協(xié)同做大的關(guān)鍵，但除了量，我們還要關(guān)心整合收購之后的質(zhì)，即整合后是否能帶來盈利能力的提升。為什么ROE和ROIC？傳播營銷通過持續(xù)收購來做大做強(qiáng)除了借助收購打通區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和技術(shù)壁壘外，很大一部分程度要將在手的資源、關(guān)系和技術(shù)與新增企業(yè)形成協(xié)調(diào)，促進(jìn)業(yè)務(wù)量擴(kuò)張及資產(chǎn)周轉(zhuǎn)。但收購整合也設(shè)不可避免的涉及到管理運(yùn)營壓力加大以及對于被收購標(biāo)的能否達(dá)到期望中的運(yùn)營效果。通過ROE可以綜合評估并購后盈利能力是否提升（凈利率）、協(xié)同是否發(fā)揮（凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率）。而ROIC中的利潤則剔除了非經(jīng)常性損益，且資產(chǎn)剔除了非經(jīng)營資產(chǎn)，可更為客觀的反映出績效與資源的匹配問題及是否過度使用杠桿。因此我們這里將ROE和ROIC作為營銷行業(yè)的并購整合效應(yīng)發(fā)揮的重要驗(yàn)證性指標(biāo)。三、上市公司擴(kuò)張路徑及效果評估1、藍(lán)色光標(biāo)：整合效果顯著，關(guān)系是未來方向藍(lán)色光標(biāo)以品牌管理（品牌傳播、產(chǎn)品推廣、危機(jī)管理、數(shù)字媒體營銷等一體化服務(wù)），2023年以來通過進(jìn)行了一系列的參股和全資收購，不僅在公關(guān)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)積累了進(jìn)一步的資源，還完成了廣告領(lǐng)域完成了對資源、關(guān)系和技術(shù)能力的整合布局，并初步涉足歐洲業(yè)務(wù)，初步顯露出綜合傳播集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)雛形。藍(lán)色光標(biāo)自上市收購整合了11家公司，涉及到廣告和公關(guān)行業(yè)。我們認(rèn)為公司未來成長為大型傳播集團(tuán)的路徑依賴于公司橫向通過整合在手的現(xiàn)有各子品牌的價(jià)值，而在技術(shù)型價(jià)值布局力度加大有助于公司在整合營銷行業(yè)的整體價(jià)值提升空間。表2列出了藍(lán)色光標(biāo)擴(kuò)張的路徑，從下表可以看出，公司整合的資源除了涉及公關(guān)之外（公關(guān)是天然的關(guān)系屬性傳播行業(yè)），公司還通過并購?fù)瓿闪藢τ趶V告行業(yè)的資源、關(guān)系和技術(shù)能力價(jià)值進(jìn)行了獲取。例如運(yùn)營高端社區(qū)高清燈箱廣告和直遞廣告業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)陽光（北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等城市的高端社區(qū)高清燈箱廣告和直遞雜志廣告運(yùn)營），屬于典型的資源屬性并購標(biāo)的。博杰廣告擁有的央視廣告時(shí)間段資源和數(shù)碼海報(bào)由于顯示出明顯的排他性，也可看做是資源型擴(kuò)張。公司2023年收購的美廣互動(dòng)，側(cè)重于憑借較長時(shí)間積累的技術(shù)儲(chǔ)備來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此可看作能力技術(shù)型價(jià)值。博思瀚揚(yáng)和思恩客長期在各自細(xì)分行業(yè)積累的客戶關(guān)系，使得其更多的具備了關(guān)系型價(jià)值。上面我們有分析過，資源型價(jià)值雖然可以隨著交易的完成進(jìn)入收購公司，但是由于其更偏向于重資產(chǎn)，在柔性實(shí)現(xiàn)價(jià)值增加中表現(xiàn)略差，根據(jù)公司的戰(zhàn)略未來的并購方向會(huì)更加傾向于關(guān)系型和技術(shù)能力型價(jià)值的標(biāo)的。從收購方式上，公司對于關(guān)系型價(jià)值的博思瀚揚(yáng)和思恩客都采取了先部分入股，再根據(jù)業(yè)績持續(xù)收購的手段。這既起到了保障核心團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性，又可提前對收購標(biāo)的進(jìn)行整合。從時(shí)間來看，公司用了4年完成對博思瀚揚(yáng)的全面收購，也反映了在整合收購方面的長遠(yuǎn)布局和統(tǒng)籌掌控能力。公司風(fēng)險(xiǎn)控制主要采取以下幾種手段，首先是設(shè)立對賭協(xié)議。例如精準(zhǔn)陽光對交易完成后，原股東對于交易完成后的稅后利潤數(shù)額、年利潤增長率和各年度經(jīng)營性凈現(xiàn)金流增長率做出如下承諾：第一，精準(zhǔn)陽光2023年、2023年、2023年稅后利潤分別不低于3250萬、4225萬、5070萬元，且2023年稅后利潤年增長率不低于20%;第二，精準(zhǔn)陽光在盈利承諾期內(nèi)(2023年——2023年)各年度經(jīng)營性凈現(xiàn)金流的增長率不低于同期稅后利潤的增長率的80%。如盈利承諾期內(nèi)，精準(zhǔn)陽光經(jīng)審計(jì)后的2023、2023年的稅后利潤未達(dá)到盈利承諾標(biāo)準(zhǔn)97%以上，則精準(zhǔn)陽光原股東應(yīng)按照以下公式以所持股份進(jìn)行補(bǔ)償：每年補(bǔ)償?shù)墓煞輸?shù)量=(截至當(dāng)期期末累積凈利潤承諾數(shù)-截至當(dāng)期期末累積實(shí)際凈利潤數(shù))×收購股份總數(shù)(精準(zhǔn)陽光總股份的51%)÷補(bǔ)償期限內(nèi)各年的凈利潤承諾數(shù)總和-已補(bǔ)償股份數(shù)量。對賭結(jié)果：精準(zhǔn)陽光2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤3693.32萬元，超過當(dāng)初收購時(shí)所做出的承諾3250萬元。其次是股權(quán)激勵(lì)留住核心，可以看到，公司大部分的收購采取了現(xiàn)金+限制性股票的方式執(zhí)行；最后，公司會(huì)與現(xiàn)有的核心管理層簽訂同業(yè)競爭條例，以防止同一集團(tuán)公司下的各子公司各自為互為競爭對手的公司服務(wù)。ROE和ROIC分析我們對藍(lán)色光標(biāo)自2023年的ROE進(jìn)行分析，公司2023-2023年的ROE分別為8.07%、13.14%和20.55%，呈現(xiàn)出良好的上升態(tài)勢。對各因素進(jìn)行分解。其中凈利率自2023年有所下滑，這是由于公司毛利率較低的廣告業(yè)務(wù)占比提升，拉低了公司整體的盈利能力；而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率則出現(xiàn)了明顯的提升；最后雖然財(cái)務(wù)杠桿也有所上升，但上升比例低于資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提升比例。另外，公司2023-2023年的ROIC分別為10.75%、13.09%和17.04%。均顯示出自密集收購整合歷來良好的持續(xù)上升的態(tài)勢。且2023開始，公司的ROE和ROIC均高于整合營銷行業(yè)平均。從ROE結(jié)合ROIC來看，公司的收購整合發(fā)揮了良好的效果：周轉(zhuǎn)率上升顯示了公司各子業(yè)務(wù)板塊下的資源、關(guān)系（客戶與媒介）和技術(shù)能力發(fā)揮出了良好的協(xié)同，規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮抵消并防止了毛利率的持續(xù)下滑，公司的凈利率不斷得以上升。公司自2023年以來的ROE保持良好的向上說明了剔除了超額現(xiàn)金和非經(jīng)常損益等影響因素影響，公司是通過自身主營資產(chǎn)的發(fā)揮獲取高速且健康的成長。我們認(rèn)為，藍(lán)色光標(biāo)在資源、關(guān)系和資源價(jià)值三方面的價(jià)值獲取正穩(wěn)步推進(jìn)，并在新媒體資源、關(guān)系和技術(shù)方面具備了較為完善的方向和規(guī)劃。成熟的激勵(lì)體質(zhì)、對賭條件設(shè)置和全面的同業(yè)競爭防范，則有效防范了因人員流失等問題帶來的整合效果不達(dá)預(yù)期。持續(xù)上升的ROE及與之相匹配的ROIC反映了協(xié)同效應(yīng)的持續(xù)發(fā)揮。持續(xù)豐富的收購整合經(jīng)驗(yàn)和逐步建立起的品牌效應(yīng)保障了公司在成為全球性的綜合傳播集團(tuán)的重要保障。2、省廣股份：策劃品牌打造一體化產(chǎn)業(yè)鏈品牌與策劃能力與資源關(guān)系價(jià)值相協(xié)同作用。公司是本土最大的廣告公司，擁有國內(nèi)領(lǐng)先的策劃創(chuàng)意能力。經(jīng)過30年的發(fā)展，公司在關(guān)系型價(jià)值和資源型價(jià)值擁有深厚的積累。省廣股份自上市以來收購整合了4家廣告?zhèn)鞑ス竞?家公關(guān)公司，獲取方向主要集中在資源和關(guān)系方面；另外公司自設(shè)了3家整合營銷公司。從ROE和ROIC角度來看，公司ROE下滑趨勢自2023年起有所恢復(fù)，其中伴隨了公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的下降。我們認(rèn)為這主要是由于客戶和行業(yè)發(fā)展到相應(yīng)的程度會(huì)面臨較大的擴(kuò)張壁壘，導(dǎo)致了公司周轉(zhuǎn)率下滑，另外杠桿應(yīng)用的縮減也拉低了公司的凈資產(chǎn)收益率水準(zhǔn)。ROIC基本上保持了與ROE相一致的水準(zhǔn)。我們認(rèn)為，公司最大的價(jià)值在于30年積累的品牌和出眾的創(chuàng)意策劃能力（最近14年來公司創(chuàng)作的作品在包括美國莫比廣告節(jié)、中國廣告節(jié)、廣東省廣告優(yōu)秀作品評比大賽共獲得獎(jiǎng)項(xiàng)超過600個(gè)），以及積累的在手資源優(yōu)勢（例如深圳巴士下屬的3854臺(tái)5年廣告經(jīng)營權(quán)等），公司未來的擴(kuò)張路徑依賴于將長期積累的創(chuàng)意、策劃能力，與在手的資源進(jìn)行深度整合，打造縱向一體化的營銷傳產(chǎn)業(yè)鏈，通過為客戶提供完整的價(jià)值，且通過適度的擴(kuò)區(qū)域收購整合充分盤活現(xiàn)有資源，提升周轉(zhuǎn)率，是公司新的價(jià)值提升空間。3、華誼嘉信：技術(shù)與資源是未來關(guān)注的重要公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系為客戶提供從營銷策略、創(chuàng)意策劃到執(zhí)行管理的“一站式”線下營銷服務(wù)外包商，主要服務(wù)產(chǎn)品包括終端營銷服務(wù)、活動(dòng)營銷服務(wù)和其他營銷服務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)營銷、促銷品營銷等），積累了包括惠普、微軟、AMD、索愛、可口可樂、三星、西門子等世界500強(qiáng)企業(yè)。目前公司通過收購東汐廣告、波釋廣告和美易互通開始向綜合的線上線下營銷整合業(yè)務(wù)供應(yīng)商拓展。相比省廣股份和藍(lán)色光標(biāo)，華誼嘉信最大的優(yōu)點(diǎn)在于布局可更加的靈活，資源整合的考慮也更加的充分全面。公司2023年4月收購的三家公司，全部采用20%現(xiàn)金+80%股權(quán)支付的方式，且現(xiàn)金來源于配套增發(fā)融資，未使用任何自有現(xiàn)金。在對賭條件方面，公司不僅設(shè)定了傳統(tǒng)的凈利潤指標(biāo)，還在客戶數(shù)量、應(yīng)收賬款管理和主營業(yè)務(wù)方位方面規(guī)定了考核要求：東汐廣告、波釋廣告和美意互通承諾2023-2023年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率不得低于3次/年、2次/年和3次/年，截止到每年7月末，上一年度的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率均不得低于90%；每年的轉(zhuǎn)賬率不得低于0.2%、1%和1%。如果說應(yīng)收賬款指標(biāo)的設(shè)定充分反映了公司對于協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生的考核，那么主營業(yè)務(wù)的設(shè)置要求則對應(yīng)了公司對于收購標(biāo)的所需獲取價(jià)值的考慮（公司收購東汐廣告和波釋廣告更多的看重其關(guān)系型價(jià)值，而對于美意互通的整合則出于技術(shù)能力的要求）。從收購方式來看，公司對于東汐廣告的收購采取2023年先控股51%的股權(quán)，在其達(dá)到對賭條件之后（對賭要求東汐廣告2023年實(shí)現(xiàn)的凈利潤1320萬元，實(shí)際分別實(shí)現(xiàn)凈利潤為1337萬元，完成率為101.29%），華誼嘉信以更高的8.3倍PE收購了余下的49%股權(quán)。屬于典型的“控股整合”模式。我們認(rèn)為，華誼嘉信最大的優(yōu)勢在于利用自身靈活的業(yè)務(wù)布局及線下配套資源價(jià)值，向線上業(yè)務(wù)逐步延伸。通過更為便捷的技術(shù)整合，如相關(guān)的對賭成承諾及價(jià)值獲取過程能夠有效控制，則有成為技術(shù)型的線上線下營銷一體化的整合營銷公司的潛質(zhì)。四、廣告研究的意義：不止是整合營銷公司分析廣告營銷需求產(chǎn)生的現(xiàn)金流就像是文化傳媒行業(yè)的血液，巧妙而永無停滯的流通于各個(gè)子行業(yè)之間，營銷需求產(chǎn)生的現(xiàn)金流從產(chǎn)品方流向廣告業(yè)（包括媒介采購方、廣告服務(wù)商、媒介購買方及包括動(dòng)態(tài)廣告優(yōu)化和數(shù)據(jù)分析等新興產(chǎn)業(yè)方），然后流向具備投放價(jià)值（具備點(diǎn)擊率、訂閱量或收視率）的媒介，隨后又流向能夠?yàn)檫@些媒介帶來用戶吸引力的內(nèi)容提供商（包括影視劇和節(jié)目制作商，稿件供應(yīng)方等），最后這些現(xiàn)金流回到內(nèi)容提供商制作內(nèi)容需要采購的行業(yè)中。從價(jià)值創(chuàng)造角度，廣告營銷行業(yè)不直接產(chǎn)生價(jià)值，其服務(wù)的實(shí)質(zhì)與銀行具備相似性，消費(fèi)者要為最終產(chǎn)品付出的費(fèi)用包含了廣告費(fèi)（或利息）。我們認(rèn)為，廣告營銷研究的價(jià)值除了可通過行業(yè)供需分析深刻了解整合營銷上市公司的業(yè)績外，更重要的是可通過作為傳媒業(yè)血液流的廣告的健康度和成分構(gòu)成分析，分預(yù)測整個(gè)傳媒細(xì)分子行業(yè)的晴雨變化。因此，我們在后續(xù)的傳媒產(chǎn)業(yè)研究中，會(huì)持續(xù)跟蹤各類媒介（包括報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等）的廣告投放額規(guī)模及增速的變化，希望以此來分析并預(yù)測傳媒各個(gè)子行業(yè)的變化趨勢。

2023年胰島素行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、胰島素是人體血糖控制的關(guān)鍵 PAGEREFToc368763251\h41、胰島素是人體內(nèi)唯一能夠降低血糖的激素 PAGEREFToc368763252\h42、胰島素分泌異常會(huì)導(dǎo)致糖尿病 PAGEREFToc368763253\h53、我國糖尿病發(fā)病率快速提升 PAGEREFToc368763254\h54、胰島素產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到第三代 PAGEREFToc368763255\h75、不同胰島素生產(chǎn)工藝差別較大 PAGEREFToc368763256\h8二、醫(yī)生在處方胰島素的時(shí)候考慮的問題 PAGEREFToc368763257\h91、隨著病程的推進(jìn)，胰島素使用量逐步加大 PAGEREFToc368763258\h92、胰島素的注射模擬體內(nèi)分泌過程 PAGEREFToc368763259\h103、胰島素一般采用筆式注射，注射部位有講究 PAGEREFToc368763260\h13三、市場容量能夠支撐胰島素的快速增長 PAGEREFToc368763261\h141、使用胰島素的患者群體龐大 PAGEREFToc368763262\h152、胰島素的使用費(fèi)用 PAGEREFToc368763263\h163、胰島素國內(nèi)市場容量超過200億 PAGEREFToc368763264\h17四、基層需求推動(dòng)二代胰島素放量 PAGEREFToc368763265\h181、二、三代胰島素聚焦市場不同 PAGEREFToc368763266\h182、二代胰島素在定價(jià)和醫(yī)保報(bào)銷方面具備優(yōu)勢 PAGEREFToc368763267\h193、價(jià)格合理使得國產(chǎn)二代胰島素進(jìn)入多省基藥增補(bǔ)目錄 PAGEREFToc368763268\h204、基層放量，提前布局是關(guān)鍵 PAGEREFToc368763269\h21一、胰島素是人體血糖控制的關(guān)鍵1、胰島素是人體內(nèi)唯一能夠降低血糖的激素血糖是人體血液中所含的葡萄糖，人體細(xì)胞從血液中攝取糖分用以提供能量，血糖是人體最為直接的能量供應(yīng)物質(zhì)。血糖的含量過高和過低都會(huì)對人體產(chǎn)生不利影響，過高的血糖含量會(huì)引起心血管疾病以及視網(wǎng)膜等組織的病變，而過低的血糖含量則會(huì)使人體能量供應(yīng)不足，產(chǎn)生暈厥等癥狀。胰島是人體內(nèi)調(diào)節(jié)血糖濃度的關(guān)鍵臟器，其分泌胰高血糖素用于提升血糖濃度，分泌胰島素用于降低血糖濃度，兩者相互制約達(dá)到體內(nèi)血糖濃度的平衡。糖尿病患者就是胰島素的分泌出現(xiàn)異常，使得體內(nèi)血糖濃度過高。2、胰島素分泌異常會(huì)導(dǎo)致糖尿病糖尿病是由于胰腺分泌功能缺陷或胰島素作用缺陷引起的，以血糖升高為特征的代謝性疾病。糖尿病主要分為I型和II型兩種，I型糖尿病主要是自身胰島細(xì)胞受損引起，占比較小約為5%；II型糖尿病主要是由于胰島素分泌不足引起，與生活習(xí)慣聯(lián)系緊密，占比較高，在90%以上。3、我國糖尿病發(fā)病率快速提升我國居民生活水平提升較快，但保健意識(shí)未相應(yīng)跟上，這直接導(dǎo)致我國糖尿病發(fā)病率急劇提升。目前我國已經(jīng)超越印度成為全球糖尿病患者數(shù)量最多的國家，糖尿病患者人群已達(dá)9,000萬。巨大的患者人群也為糖尿病治療產(chǎn)品提供了廣闊的市場空間。我國糖尿病發(fā)病率隨著年齡的增長而迅速提升，國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的老齡化也將推升糖尿病發(fā)病率。從糖尿病發(fā)病的絕對人口數(shù)量來看，目前我國城市人口發(fā)病數(shù)量較農(nóng)村略多；但是從潛在人口來看，農(nóng)村患前驅(qū)糖尿?。ㄆ咸烟谴x異常）的人口遠(yuǎn)多過城市，農(nóng)村的糖尿病治療市場蘊(yùn)含著巨大的增長潛力。4、胰島素產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到第三代胰島素最初是從豬和牛等動(dòng)物臟器中獲取，但是動(dòng)物源性胰島素注射到人體內(nèi)之后會(huì)引起較強(qiáng)的排異反應(yīng)，效果較差，這是第一代胰島素。隨著基因工程技術(shù)的發(fā)展，到20世紀(jì)80年代，丹麥諾和諾德公司率先體外合成人胰島素，由于與人自身胰島素結(jié)構(gòu)類似，人工合成胰島素逐步替代動(dòng)物源性胰島素，這是第二代胰島素。到2023年的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)通過改變體外合成胰島素的結(jié)構(gòu)，能夠控制其在體內(nèi)發(fā)揮效果的時(shí)間，效果能夠得到更好的控制，胰島素衍生物應(yīng)運(yùn)而生，這是第三代胰島素。那么在國內(nèi)這三代胰島素的使用情況如何？第一代動(dòng)物源性的胰島素由于療效問題在國際上基本已經(jīng)被淘汰，在國內(nèi)僅在農(nóng)村地區(qū)使用；第二代胰島素由于療效穩(wěn)定，價(jià)格相對便宜，性價(jià)比較高，是目前國內(nèi)使用的主力品種；第三代胰島素目前正在國內(nèi)推廣，但由于價(jià)格相對較高，目前主要在一線城市使用。5、不同胰島素生產(chǎn)工藝差別較大第一代胰島素來自于動(dòng)物，主要從屠宰場豬和牛胰腺中獲取。從第二代胰島素開始，人們首次通過基因工程在微生物中體外合成胰島素，目前主要以大腸桿菌和酵母兩種菌類為載體合成，通化東寶和禮來通過大腸桿菌培養(yǎng)體系合成，諾和諾德通過酵母合成。第三代胰島素同樣以微生物為載體合成，在第二代胰島素的基礎(chǔ)上做了一些基因修飾，即基因片段與人體內(nèi)合成胰島素的基因片段不完全一致，具備不同的功效，所以也叫胰島素類似物。二、醫(yī)生在處方胰島素的時(shí)候考慮的問題1、隨著病程的推進(jìn)，胰島素使用量逐步加大對于胰島素依賴型的I型糖尿病患者，只能通過終生胰島素的注射來治療。對于占患者大多數(shù)的非胰島素依賴型的II型糖尿病患者，在初次診療的時(shí)候一般會(huì)選用口服降糖藥來進(jìn)行治療，在治療后期機(jī)體對于口服降糖藥不敏感的時(shí)候才轉(zhuǎn)為胰島素治療。我們首先來了解一下幾類口服降糖藥的機(jī)理，目前口服降糖藥主要分為三大類，分別是：促胰島素分泌藥、胰島素增敏藥、a-葡萄糖苷酶抑制劑，它們分別從增加胰島素分泌，增強(qiáng)機(jī)體對胰島素敏感性、降低營養(yǎng)物質(zhì)吸收等方面來降低血糖。機(jī)體對于口服降糖藥有一個(gè)耐受的過程，胰島β細(xì)胞在藥品刺激下超負(fù)荷運(yùn)分泌胰島素，時(shí)間長了之后可能會(huì)逐步喪失功能，一旦體內(nèi)無法分泌正常所需胰島素，就需要外源注射胰島素來補(bǔ)充，這個(gè)時(shí)候就需要口服降糖藥和胰島素的聯(lián)合治療，如果控制效果仍不夠理想，需要逐步加大胰島素的使用量，直至完全使用胰島素。隨著病程的推移，大部分糖尿病人在病程的中后期都會(huì)開始使用胰島素，從下圖中我們可以看到國內(nèi)使用胰島素病人的比例處于提升的過程之中。2、胰島素的注射模擬體內(nèi)分泌過程胰島素的使用需要模擬體內(nèi)分泌的過程，因此臨床胰島素的分為基礎(chǔ)胰島素和短效胰島素。基礎(chǔ)胰島素主要用于保持體內(nèi)胰島素含量穩(wěn)定，而短效胰島素主要用于進(jìn)餐后血糖濃度快速升高的時(shí)候，迅速降低血糖。從下圖我們可以很清晰看到，體內(nèi)胰島素的分泌與進(jìn)餐時(shí)間幾乎同步，因此注射胰島素的時(shí)候也應(yīng)模擬體內(nèi)分泌的過程，在進(jìn)餐時(shí)注射起效快短效胰島素，而用長效胰島素維持基礎(chǔ)濃度，理論上凌晨3-4點(diǎn)應(yīng)該是體內(nèi)胰島素含量最低的時(shí)候。根據(jù)上圖我們大概可以將外源注射的胰島素分為兩類，一類是在餐后快速控制血糖的短效胰島素，一類是用于維系體內(nèi)胰島素濃度的長效胰島素。對于短效胰島素，要求是注射后能夠迅速吸收，使血液中胰島素的濃度在短期類達(dá)到波峰，用于降低餐后體內(nèi)迅速上升的血糖，而在血糖波峰過后，又能夠快速代謝掉，避免出現(xiàn)低血糖風(fēng)險(xiǎn)；而對于長效胰島素，要求是注射后能夠在體內(nèi)穩(wěn)定的釋放，不出現(xiàn)明顯的波峰與波谷。那么胰島素類藥品為什么會(huì)有長效和短效之分呢？我們需要了解一下胰島素在體內(nèi)吸收的過程。體外合成的重組人胰島素在溶液中會(huì)以六聚體的形式存在，在體內(nèi)逐步分解為單體后發(fā)揮作用。超短效胰島素就是通過改變胰島素部分結(jié)構(gòu)，但保留有效部位，這樣生產(chǎn)的胰島素類似物會(huì)以二聚體的形式存在，進(jìn)入體內(nèi)后迅速分解為單體發(fā)揮作用，較短效的六聚體更快。后面科研人員又發(fā)現(xiàn)胰島素與大分子的魚精蛋白結(jié)合能夠大大延緩體內(nèi)釋放速度，由此便形成了長效的魚精蛋白鋅胰島素，這是在二代胰島素的基礎(chǔ)上添加大分子蛋白形成聚合物從而達(dá)到緩釋的目的。在三代胰島素類似物中，科研人員通過改變胰島素結(jié)構(gòu)使得其釋方速度變慢，形成了長效產(chǎn)品，詳細(xì)原理請見下面表格。3、胰島素一般采用筆式注射，注射部位有講究目前胰島素的注射分為胰島素注射筆和胰島素注射器兩種，胰島素注射器相對便宜一些，但攜帶不太方便，并且每次注射前需要抽取胰島素，會(huì)造成一定不便，所以逐步被淘汰。各廠家生產(chǎn)的胰島素注射筆基本區(qū)別不大，胰島素注射筆上標(biāo)有劑量刻度，每次使用能夠較為精準(zhǔn)的定量，其使用的注射筆用針頭非常細(xì)小，因此能減少注射時(shí)的痛苦和患者的精神負(fù)擔(dān)。此外，胰島素注射筆使用方便，便于攜帶。由于胰島素在脂肪組織中吸收較快，而在肌肉組織中不易吸收，所以胰島素一般需要注射至皮下脂肪組織。由于腹部脂肪較多，所以一般使用短效或與中效混合的胰島素的時(shí)候優(yōu)先考慮腹部；而使用長效胰島素的時(shí)候，由于希望胰島素緩慢的釋放，合適的注射部位是脂肪組織相對較少的上臂，臀部或大腿。三、市場容量能夠支撐胰島素的快速增長接下來我們會(huì)對胰島素的市場容量做一個(gè)測算，以便使得投資者有一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)。在測算之前我們首先得弄清楚胰島素在什么情況下使用，使用胰島素的病人群體有多大，使用胰島素的費(fèi)用有多高。1、使用胰島素的患者群體龐大目前糖尿病主要分為I型和II型，I型糖尿病人需要終生使用胰島素，約占患者數(shù)量的5%，按照9200萬的患者數(shù)量來計(jì)算，I型糖尿病患者數(shù)量大概在460萬人。II型糖尿又稱非胰島素依賴型糖尿病，病患者約占患者數(shù)量的90%，約為8,200萬人，部分II型糖尿病人需使用胰島素，具體用量要根據(jù)患者病情而定，一般會(huì)在口服胰島素逐步失效的情況下，開始加用胰島素。具體使用胰島素的II型糖尿病人比例目前還沒有精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們在走訪臨床醫(yī)生的過程中了解到了一些經(jīng)驗(yàn)性的數(shù)據(jù)，大多數(shù)臨床醫(yī)生認(rèn)為接診的II型糖尿病患者中約有20%需要使用胰島素進(jìn)行治療，如果按照上面我們測算的II型糖尿病患者8,200萬人，那么需要使用胰島素進(jìn)行治療的II型糖尿病患者數(shù)量約為1,600萬人。合并以后，我們認(rèn)為國內(nèi)需要使用胰島素糖尿病患者的數(shù)量約為2,000萬。2、胰島素的使用費(fèi)用前面我們已經(jīng)談到目前市場上胰島素分為三代，每一代之間的價(jià)格差別比較大，并且國產(chǎn)胰島素與進(jìn)口胰島素之間也有價(jià)格差別。我們選取最具代表性的兩家企業(yè)來進(jìn)行價(jià)格的比較，國產(chǎn)選取通化東寶（二代胰島素為主），進(jìn)口選取諾和諾德（占據(jù)國內(nèi)胰島素市場70%以上的市場份額）。通過以上表格我們對不同類型胰島素的價(jià)格有了一個(gè)大致的了解，那么一個(gè)糖尿病人一天應(yīng)該使用多少胰島素呢？在臨床上醫(yī)生對糖尿病人胰島素用量的方法比較復(fù)雜，個(gè)體差別較大，為了便于計(jì)算，我們采用簡易的計(jì)算方式——按病人體重來測算。對于病情較輕的糖尿病人胰島素的使用量為0.4-0.5IU/kg，對于病情較重的糖尿病人胰島素的使用量為0.5-0.8IU/kg，我們擇中選取0.6IU/kg，假設(shè)糖尿病人的平均體重為65kg（男性，女性患者體重平均數(shù)值），一個(gè)糖尿病人每天平均使用量約為40IU（如果是I型糖尿病人用量還會(huì)略高一些約為45IU/天）。長效胰島素由于只維持體內(nèi)基礎(chǔ)胰島素濃度，患者使用量會(huì)小一些，大概為0.2IU/kg，對應(yīng)每天使用量為13IU。對病人每天胰島素用量有了一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)，我們就可以根據(jù)中標(biāo)價(jià)格來推算每天的費(fèi)用。3、胰島素國內(nèi)市場容量超過200億在上面的內(nèi)容中，我們已經(jīng)把需要使用胰島素患者數(shù)量的計(jì)算方式與日均費(fèi)用的測算方式向大家闡述清楚了，下面我們對胰島素內(nèi)市場容量進(jìn)行測算，由于臨床個(gè)體情況