中美體育產(chǎn)業(yè)對比研究報告美國體育商業(yè)變現(xiàn)路徑分析

中美體育產(chǎn)業(yè)比照爭論報告:美國體育商業(yè)變現(xiàn)路徑分析本篇中美體育產(chǎn)業(yè)比照爭論，重現(xiàn)美國體育商業(yè)變現(xiàn)路徑，觀中國體育之大國崛起。核心觀點育19衍生產(chǎn)業(yè)專業(yè)化進展。第一個職業(yè)體育聯(lián)盟是1871年成立的國家棒球協(xié)會，1875年改名為全美棒球聯(lián)盟，聯(lián)盟制訂了各項規(guī)章，并開發(fā)聯(lián)賽市場。這種體制很快推廣到籃球、橄欖球、冰球等工程，最終形成了NFL、MLB、NBA、NHL中國4〔甲5年國務(wù)院出臺的46號文拉開了體育產(chǎn)業(yè)化進展的序幕，各路資本爭相介入，中國體育產(chǎn)業(yè)迎來十年黃金進展期。比照中美體育效勞業(yè)，五大細分市場尚待掘金。2014年共制造收入369〔NFLMLB、NBA、NHL〕獲得收入260億美元〔占比71%〕，剩下的109億美元來自于美國足球大聯(lián)盟、大學生體育協(xié)會等。福布斯估量，NFL在2014年取得了96億美元收入，是英超聯(lián)〔60-70億美元〔10億美元左右、贊助及合作伙伴和授權(quán)產(chǎn)品銷售〔20-30億美元〕等。中超聯(lián)賽估量2016年總收入5-7億美元，尚處于商業(yè)化的初期，空間巨大。體育中介：美國體育中介市場興旺，2015年體育廣告贊助總支出高達349億美元，誕生了世界最大的體育經(jīng)紀公司CAA和全球體育營銷巨頭IMG消遣集團。體育傳播媒介：美國體育轉(zhuǎn)播渠道以ESPN、Fox、NBC等傳統(tǒng)付費電視為主，ESPN年收入超過100PPTV三足鼎立，體育傳媒是體育產(chǎn)業(yè)中少有的能夠誕生千億級公司的細分領(lǐng)域5,290224億17億美元。中國健身付費意愿低，在20歲及以上參與體育熬煉的人群中僅有3.60%會選擇健身會所，健身俱樂部盈利微薄，短期內(nèi)在休閑健身領(lǐng)域獲得商業(yè)化成功較為困難。場館運營：美國體育場館托付專業(yè)治理公司經(jīng)營，利用率超過60%，收入不僅有租金，很大局部來自廣告贊助和餐飲效勞。中國的體育賽事、消遣表演營銷閱歷的綜合型體育治理公司更有可能獲得成功。美國體育消費市場富強，中國體育效勞業(yè)進展落后美國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模浩大，遠超中國，是世界體育消費的火車頭。依據(jù)美國產(chǎn)業(yè)爭論機構(gòu)PlunkettResearch的推測，2015年美國體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模4,984億美元，占全球總規(guī)模的33%，另據(jù)學者估算，美國體育產(chǎn)業(yè)增加值早在2005年就到達了1,893.42014年中國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模到達13,574.71〔約合2,100億美元〕，實現(xiàn)增加值4,040.98億元〔約合630億美元，其中扣除體育用品凈出口后體育產(chǎn)業(yè)的增加值為449〕，中國的體育消費規(guī)模遠遠落后于美國。休閑健身和場館建設(shè)所開放。第一大的細分領(lǐng)域是體育用品〔包括運動鞋服、運動器材〕，奉獻增加值795.22億美元，占比42.0%；其次大細分領(lǐng)域為圍繞職業(yè)體育賽事的消費〔包括門票等競賽日收入、體育廣告贊助、授權(quán)商品〕，奉獻增加值351.99億元，占比18.6%；第三大細分領(lǐng)域為休閑健身消費〔包括運動健身、體育培訓〕，奉獻增加值283.78億元，占比15.0%；第四大細分領(lǐng)域為體育場館建設(shè)投資，奉獻增加值229.70億元，占比12.1%。中國體育產(chǎn)業(yè)構(gòu)造失衡，以體育用品制造為主，主體產(chǎn)業(yè)——體育效勞業(yè)進展滯后。從增加值奉獻來看，體育用品制造及銷售占79.1%，體育賽事組織〔包括職業(yè)體育、非職業(yè)體育、體育中介〕占7.8%，休閑健身〔包括運動健身、體育培訓〕占5.7%，體育場館5.1%，體育彩票占2.3%。注：美國統(tǒng)計局承受的“北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)”〔簡稱NAICS〕的分類方法，該方法不認為〔例如制造業(yè)、藝術(shù)、消遣與休閑業(yè)等〕。因此，我們只能依據(jù)文獻資料來估算美國體育產(chǎn)業(yè)的增加值以及市場規(guī)模。中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)統(tǒng)計中也沒有將體育作為單獨一項20102006-2008年全國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)核心數(shù)據(jù)，這是目前最最全的官方體育產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)。美國體育產(chǎn)業(yè)不僅規(guī)模大，而且體育消費占比高，體育效勞業(yè)〔賽事、健身、場館等〕進展均衡；中國體育產(chǎn)業(yè)不僅產(chǎn)值規(guī)模小，更重要的是體育效勞消費遠遠缺乏。美國體育產(chǎn)業(yè)早在19世紀初就開頭了商業(yè)化進程。第一個職業(yè)體育聯(lián)盟是1871年成立的國家棒球協(xié)會，1875很快推廣到籃球、橄欖球和冰球等工程中，最終形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美國四大職業(yè)體育聯(lián)賽。體育愈發(fā)成熟，全民健身興起，并消滅了專業(yè)的體育治理公司，80年月后通過出售電視轉(zhuǎn)進他國的運開工程，比方網(wǎng)球、高爾夫和冰雪運動等，為美國職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)注入的活力。體育，形成了包括賽事運營、體育中介、體育場館、體育傳媒、健身休閑、體育博彩在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，且這些衍生的相關(guān)產(chǎn)業(yè)都得到了專業(yè)化進展。中國體育過去行政化顏色濃重，目前正處剛步入產(chǎn)業(yè)化的初期。中國體育從上世紀90中國體育過去行政化顏色濃重，目前正處剛步入產(chǎn)業(yè)化的初期。中國體育從上世紀90年月開頭實施社會化與專業(yè)化進展，1994年推出首個職業(yè)聯(lián)賽——中國足球甲A聯(lián)賽，但直到2005年才成立中超聯(lián)賽公司。中國體育產(chǎn)業(yè)進展至今，始終受到較為嚴格的行政化管制，在賽事、場館、俱樂部、運發(fā)動等方面商業(yè)化程度低。2014年國務(wù)院出臺的46號文拉開了體育產(chǎn)業(yè)化進展的序幕，各路資本爭相介入，中國體育產(chǎn)業(yè)迎來十年黃金進展期。比照中美體育效勞業(yè)，掘金五大細分市場〔一〕體育賽事業(yè)體育2014年共制造收入369億美元，其中四大聯(lián)盟〔NFL、MLB、NBA、NHL〕獲得收入260億美元，占比71%，剩下的109億美元來自于美國足球大聯(lián)盟、大學生體育協(xié)NFL最為成功。據(jù)福布斯估量，NFL在2014年取得了96億美元的收入，是英超聯(lián)賽的兩倍之多，主要來源包括電視轉(zhuǎn)播〔60-70億美元〕、門票銷售〔10億美元左右〕、贊助供給及合作伙伴和授權(quán)產(chǎn)品銷售〔20-30〕等，三分之二的收入來自電視轉(zhuǎn)播。中國職業(yè)體育盈利薄弱，尚處于商業(yè)化的初期。2015賽季中超公司總收入6.16億，其中冠名收入1.5億元，廣告贊助收入3.86億元，轉(zhuǎn)播收入8,000萬，而俱樂部方面收入20億元，即使考慮到201630-40億元人民幣，折合5-7億美元，遠遠低于北美四大聯(lián)賽的收入水平，而尚未成立聯(lián)盟公司的CBA〔二〕體育中介體育經(jīng)紀、體育營銷效勞、體育活動籌劃效勞等。滑劑與助推器。2015年美國的體育廣告贊助總支出高達349億美元，世界上最大的體育經(jīng)紀公司CAA和全球體育營銷巨頭IMG也均在美國，這些體育中介商的主要業(yè)務(wù)并不局限在體育領(lǐng)域，他們本身就在消遣、影視、營銷、詢問等領(lǐng)域均有所建樹，他們通過專業(yè)化的包裝、開發(fā)、談判，幫助職業(yè)體育賽事、俱樂部、運發(fā)動實現(xiàn)商業(yè)價值最大化，最終拉動體育經(jīng)濟增長，富強體育市場。世界最大的體育經(jīng)紀公司CAACAA〔美國創(chuàng)藝人經(jīng)紀公司〕成立于1975年，目前是全球領(lǐng)先的消遣、體育經(jīng)紀公司，代理著電影、電視、音樂、體育、電腦玩耍、戲劇和網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的眾多成功人士，并為機設(shè)有機要辦事處，《福布斯》雜志公布了2015年度世界十大體育經(jīng)紀公司名單，排名第一的就是CAA。2010年CAA的收入到達了3CAA體育事業(yè)部從2006紀公司，其代理的運發(fā)動、主持人及教練超過1,000人，包括C羅和貝克漢姆等。CAACAA642.6美元的豐厚傭金。CAA在合同交易額和傭金額上都遠超其他競爭對手，主要歸功于旗下眾多的資深職業(yè)經(jīng)紀人，在福布斯排出的2015年全球50大最有價值的體育經(jīng)紀人中有9人來自CAA。CAA體育事業(yè)部不僅供給經(jīng)紀業(yè)務(wù)，還供給眾多體育組織代理轉(zhuǎn)播權(quán)與贊助權(quán)，比方代表歐足聯(lián)治理著超過560場國家隊競賽的轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助權(quán)，也為摩根大通、可口可樂等詢問，交易金額數(shù)十億美元。全球體育營銷巨頭全球體育營銷巨頭IMGIMG〔國際治理集團〕成立于1960年，總部位于美國俄亥俄州克里夫市，是全球最大的獨立體育節(jié)目制作方之一，在全球30多個國家擁有60多個辦事處，員工總數(shù)超過3,000名。IMG2013十大模特中有七位來自IMG，同時它還經(jīng)辦大型時尚和體育活動，如紐約時裝周，溫布爾頓網(wǎng)球公開賽等。IMG涵蓋了體育產(chǎn)業(yè)的方方面面，從頂級體育賽事，到賽事贊助、明星客戶代理，以及世界級體育訓練學院等。IMG不但擁有、制作和治理很多世界最富盛名的體育賽事，而且還供給接待效勞和贊助商機，幫助企業(yè)客戶樹立全球品牌形象。IMG是第一家進入中國市場的外國體育營銷公司，在中國的第一個工程為1979年拳王阿里訪華。在此后的二十多年里，IMG在中國舉辦了包括網(wǎng)球、羽毛球、體操、排球、中國甲A足球聯(lián)賽、足協(xié)杯等大型職業(yè)賽事。2008年，IMG與CCTV成立央視-IMG合資公司。IMG經(jīng)紀業(yè)務(wù)旗下明星包括李娜、老虎伍茲、費德勒、納達爾等人。內(nèi)各家體育公司紛紛和歐美知名經(jīng)紀公司合作，意圖挖掘國內(nèi)體育經(jīng)紀市場。國內(nèi)專業(yè)化的體育營銷機構(gòu)數(shù)量少、規(guī)模小，隨著中超、CBA等體育賽事的崛起，將來是由廣告公司、體育媒體所經(jīng)營，專業(yè)化的體育營銷公司較少，規(guī)模往往不大，道博股份旗下的雙刃劍在創(chuàng)業(yè)早期開拓了運動品牌的廣告贊助業(yè)務(wù)，后來漸漸成為專業(yè)的體育營銷公司。來越多的企業(yè)客戶情愿承受體育營銷的方式推廣自己的品牌大?！踩丑w育傳媒美國的體育轉(zhuǎn)播渠道以ESPN、Fox、NBC等傳統(tǒng)電視臺為主，觀眾需要支付頻道訂閱費用。在美國，付費觀看體育賽事是體育消費的主要流向之一，于是才造就了ESPN每年超過100目前各大電視臺的付費訂閱人數(shù)都在下滑N從3年到2015年，共流失了680萬用戶，目前谷歌、雅虎、蘋果、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都對體育賽事的網(wǎng)絡(luò)直播表現(xiàn)出興趣深厚，將來勢必將競爭網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)。PPTV三足鼎立。46號文打破了央視對賽事版權(quán)的壟斷，媒體紛紛參加體育賽事版權(quán)的爭奪。目前國內(nèi)外知名體育賽事的版權(quán)均已經(jīng)名花有主獨家版權(quán)，而西甲、英超、NBA的獨家版權(quán)分別屬于PPTV、英體育和騰訊，進入者很難再拿到知名體育賽事的獨家版權(quán)，這也是樂視體育不惜重金拿下中超獨家版權(quán)的緣由。過CCTV5免費觀看體育賽事，在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，各大體育平臺也通過免費直播的方式吸引用戶前來觀看，通過引用戶前來觀看，通過PC端收看體育直播的月度活潑人數(shù)已經(jīng)超過6,000萬，并且還在高速增長。訊和英體育已經(jīng)在NBA和英超的轉(zhuǎn)播中有所嘗試。在線視頻付費用戶規(guī)模大增，但體育付費意愿相對偏低，爆發(fā)尚需時日。2015年國內(nèi)在線視頻付費用戶數(shù)量實現(xiàn)爆發(fā)性增長，付費用戶規(guī)模到達2,884.1萬人，同比增幅高達264.1%，將來幾年仍將保持較高的進展速度。相對滯后。EPSNvs.EPSN〔消遣與體育節(jié)目電視網(wǎng)〕是一家24小時供給體育節(jié)目的美國有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，擁有眾多體育賽事的獨家版權(quán)，為用戶供給電視、播送、網(wǎng)絡(luò)、雜志等全方位的節(jié)目觀看渠道。目前迪士尼擁有ESPN80%的股份，ESPN當前的市場估值超過500育生態(tài)公司，擁有海內(nèi)外眾多體育賽事版權(quán)，樂視體育在B輪打算融資后估值到達205億元人民幣。ESPN承受傳統(tǒng)付費訂閱的模式，樂視體育則通過PC端和移動端免費播放體育賽事積存用戶。ESPN是美國體育迷觀看體育競賽的首選，在全美擁有9,000萬左右的家庭付費用戶，依據(jù)《華爾街日報》估算，美國每個電視轉(zhuǎn)播訂閱用戶每月支付45美元的電視轉(zhuǎn)播費用，其中有6.04美元支付給ESPN，遠超過其他頻道，表達了強大的體育消費需求。樂視體育目前還是以免費播放為主，日均獨立訪客數(shù)到達約1,100萬，而整個樂視網(wǎng)的付費會員數(shù)也才1,000-2,000萬人，與ESPN相距甚遠。EPSN收入規(guī)模浩大，盈利可觀，樂視體育還處于初創(chuàng)期，將來將通過復制ESPN的付費訂閱模式來實現(xiàn)盈利。2013年，ESPN年總收入為109.75億美元，EBITDA為39億美元。其中電視訂閱費收入約為65.4160%，剩下40%的收入來自廣告業(yè)務(wù)，ESPN入規(guī)模也較小。樂視體育2015年收入4.17億元，估量主要廣告收入在2-3億元，賽事運營和智能硬件分別實現(xiàn)1億元左右的收入，樂視體育也在謀劃付費收看模式，其與體奧動2018年推出中超的付費觀看模式。ESPN，ESPN雖然也有在線觀看平臺，但同時面臨著谷歌、蘋果、雅虎的劇烈競爭，2015年退訂人數(shù)高達310另一方面，NFL、NBA等體育賽事版權(quán)的價格卻在飛漲，漲幅均超過50%，甚至到達100%以上。受到收入本錢的雙重擠壓，ESPN反觀樂視體育，目前國內(nèi)付費意愿低、平臺間競爭劇烈，想要到達ESPN的業(yè)務(wù)規(guī)模和盈利水平，樂視體育還有很長的路要走。一方面，國內(nèi)體育付費習慣尚未形成IP根本被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭所瓜分，用戶對體育賽事的忠誠使得轉(zhuǎn)播平臺的價值被減弱?！菜摹辰∩硇蓍e美國參與健身的人數(shù)眾多，健身俱樂部會員浩大。美國一共有3.05萬個健身俱樂部，擁有會員數(shù)5,290萬人，占美國總?cè)丝诘?7%，也就是說每六個美國人其中就一個是健身俱樂部的會員，其中大約40%的人常?！裁磕甓嘤?00〕去健身俱樂部熬煉。2013年，美國健身俱樂部總收入到達224億美元，市場規(guī)模浩大，但健身俱樂部市場競爭分散，最大的連鎖俱樂部每年的收入也就十多億美元，前二十五家俱樂部的市場份額不到50%，由此可見，即使是健身格外普及的美國，健身產(chǎn)業(yè)也難以形成一家獨大或者寡頭壟斷的格局。LAFitness1984619個健身場所〔在北美超過800個〕，2013年的營業(yè)收入到達17億美元。LAFitness2006-2009年間進入了高速擴展期，在美國各地和加拿大進展了成功的復制。2011-2013年間并購了諸多健身俱樂部，最終形成了目前的健身帝國。總局的調(diào)查，在20歲及以上參與體育熬煉的人群中僅有3.60%會選擇健身會所。2014年，中國健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值到達1,272億元，全國健身俱樂部在2003-2010年間經(jīng)受了高速增長，20115%的速度遞增。國內(nèi)健身俱樂部市場品牌分散，2014年，國內(nèi)具有肯定規(guī)模的健身俱樂部數(shù)量到達3,650家左右，前十大品牌健身俱樂部僅占市場整體的15%左右，65%的健身俱樂部又以非連鎖為主。相當局部健身俱樂部陷入惡性低價競爭。同時，健身房的主要經(jīng)營本錢——人員工資和租金不斷上升，另據(jù)調(diào)查，盈利的健身俱樂部不會超過20%，約50%經(jīng)營還處在舉步維艱的為難境地。為體育熬煉的主流場所。大，但在商業(yè)化上要想取得成功仍較為困難?！参濉硤鲳^運營體育賽事眾多的美國，僅僅依靠舉辦賽事也很難讓體育場館得到充分的利用。因此，為了提高場館使用效率，美國的體育場館不僅僅供給觀看體育競賽、健身休閑、體育培訓，也舉辦各類商務(wù)和消遣活動，還供給餐飲、美容、消遣等效勞。一般而言，美國大型體育場館一年可以舉辦一般而言，美國大型體育場館一年可以舉辦300場以上的活動，利用率在60%以上，甚至到80%，其中約一半的活動為體育賽事，另一半為音樂會、演唱會、展銷會、公布會等。治理公司，會參與到場館設(shè)計、設(shè)施維護、商務(wù)開發(fā)等各個環(huán)節(jié)中，通過專業(yè)化的治理延長場館設(shè)施的使用年限，充分挖掘其商業(yè)價值。例如美國體育治理公司AEG就擁有、治理、詢問超過全球100座頂級場館，包括洛杉磯的史泰博體育中心〔洛杉磯湖人隊主場〕、倫敦O2體育館、上海梅賽德斯-奔馳文化中心等。業(yè)收入，其中餐飲收入可以占到三成左右。在美國，很多體育場館都有相當數(shù)量的贊助商，例如NBA火箭隊的主場豐田中心除了被豐田冠名贊助外，還擁有高達72的使用，而且與美國的體育場館相比，我國的體育場館承受的是“事業(yè)單位建制盈利性上遠低于美國的體育場館。中國體育場館的標桿——北京五棵松體育館五棵松體育館位于北京市海淀區(qū)，是2008