2021年10月全國自學(xué)考試00184市場營銷策劃試題答案

2021年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷策劃試題課程代碼：00184一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請將其選出。1、某企業(yè)利用機(jī)會和威脅綜合分析其某項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)該業(yè)務(wù)目前面臨的外部機(jī)會和威脅都較大。該業(yè)務(wù)所在環(huán)境屬于（A）A、冒險(xiǎn)環(huán)境B、困難環(huán)境C、成熟環(huán)境D、理想環(huán)境2、某飲料公司以往生產(chǎn)的都是功能型飲料，但最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前市場上許多白領(lǐng)人群如技術(shù)人員尤其鐘愛無糖類的飲料，而且這類人的數(shù)量龐大，因此該公司立即針對該群體開發(fā)了無糖類飲品。該公司所采用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（D）A、地理因素B、心理因素C、行為因素D、人口因素3、鴻飛公司是一家智能電視生產(chǎn)制造商，通過批發(fā)商和零售商向終端消費(fèi)者提供其公司的產(chǎn)品。該公司的渠道類型屬于（B）A、一級渠道B、二級渠道C、三級渠道D、四級渠道4、一般而言，當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)權(quán)重組或組建集團(tuán)時(shí)，應(yīng)采取的識別系統(tǒng)導(dǎo)入模式為（D）A、預(yù)先型B、拯救型C、成長型D、擴(kuò)張型5、中宏公司在宜傳其新式掃地機(jī)器兒時(shí)，強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品不僅能自動吸塵，保持地面清潔，同時(shí)還包含三年的免費(fèi)維修服務(wù)。從產(chǎn)品的層次來看，保持地面清潔和免費(fèi)維修服務(wù)分別屬于哪個(gè)層次？（C）A、形式產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品B、期望產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品D、核心產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品6、某食品企業(yè)在為其推出的一款新餅干制定價(jià)格時(shí)，考慮到企業(yè)長期利潤的獲取，制定了一個(gè)相對較低的價(jià)格。該企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是（C）A、謀求生存B、最高當(dāng)期收入C、擴(kuò)大市場占有率D、最大市場撇脂7、當(dāng)企業(yè)在向市場提供一款新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者一般需要經(jīng)歷一個(gè)接受的過程。當(dāng)消費(fèi)者積極地搜集信息，并進(jìn)行對比，研究分析新產(chǎn)品的具體性能、用途等問題時(shí)，消費(fèi)者處于新產(chǎn)品采用過程的哪個(gè)階段？（B）A、知曉B、興趣C、評價(jià)D、采用8、根據(jù)SWOT綜合分析，在企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況下，應(yīng)采取（A）A、分散戰(zhàn)略B、擴(kuò)張戰(zhàn)略C、防衛(wèi)戰(zhàn)略D、退出戰(zhàn)路9、在經(jīng)過市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場后，就要進(jìn)行市場定位。按照定位的程序，一般而言，企業(yè)在第二步需要做的是（D）A、選擇定位方法B、執(zhí)行定位C、評估定位D、識別定位屬性重要程度10、通常我們在超市看到一些紅酒直接擺放在貨架上，而另外一些紅酒則是被放在印有企業(yè)品牌LOGO的紙盒中，從包裝的類型來看，后者屬于（C）A、首要包裝B、運(yùn)輸包裝C、次要包裝D、保護(hù)包裝11、品牌是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系的重要營銷元素，而品牌名稱又是品牌的代表，是品牌的靈魂。通常，品牌名能體現(xiàn)一個(gè)品牌的特性，例如寶潔旗下的海飛絲洗發(fā)水。按照品牌特性劃分，海飛絲屬于（D）A、效果型品牌B、獨(dú)特型品牌C、情感型品牌D、功能型品牌12、海爾曾在“520”這個(gè)意味著“我愛你”日子到來的前一天推出一條微博，只要關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的用戶就有機(jī)會獲得大獎。這條微博發(fā)出后立即獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)并出現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)。海爾的這次營銷屬于（B）A、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷B、網(wǎng)絡(luò)事件營銷C、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷D、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動營銷13、以下不屬于市場細(xì)分原則的是（C）A、可衡量性B、差異性C、利潤最大化D、可進(jìn)入性14、某企業(yè)投資建廠生產(chǎn)家庭凈水器，總投資額為2000萬元，投資回收期為5年，固定成本為1000萬元，每臺凈水器的變動成本為3000元。當(dāng)企業(yè)的銷售量達(dá)到1000臺時(shí)，按目標(biāo)收益率定價(jià)法計(jì)算每臺凈水器的售價(jià)為（B）A、15000元B、17000元C、18000元D、20000元15、成功的促銷策劃不僅能幫助企業(yè)獲得市場，還能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。但在實(shí)際營銷活動中，企業(yè)經(jīng)常陷入對促銷策劃的誤區(qū)。以下不屬于運(yùn)作誤區(qū)的是（B）A、忽視培育顧客忠誠度B、促銷策劃越復(fù)雜越好C、盲目追求轟動效應(yīng)D、單純追求銷量16、廣告是企業(yè)營銷活動中使用和花費(fèi)最多的促銷工具之一，通常在廣告實(shí)施階段，當(dāng)企業(yè)的目的是用于反擊競爭對手的活動時(shí)，應(yīng)該采取的廣告排期策略是（D）A、連續(xù)式排期B、脈沖式排期C、集中式排期D、起伏式排期17、在肉制品行業(yè)，一些企業(yè)除了加工一些主要肉類食品外，為了節(jié)約資源，通常會將一些加工剩下但質(zhì)量還很好的肉加工為火腿腸，并以相對較低的價(jià)格售賣出去。從產(chǎn)品組合定價(jià)策略的角度來看，這種定價(jià)策略屬于（A）A、副產(chǎn)品定價(jià)B、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)C、替代產(chǎn)品定價(jià)D、捆綁定價(jià)18、飛科企業(yè)原來只生產(chǎn)高檔化妝品，而近年來隨著一群收入較低而對化妝品需求較高的年輕女性消費(fèi)群體的崛起，飛科開始進(jìn)入低端市場，生產(chǎn)些價(jià)格更為便宜的化妝品。飛科的這種產(chǎn)品線延伸策略屬于（A）A、向下延伸B、向上延伸C、水平延伸D、雙向延伸19、某生產(chǎn)制造商為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場覆蓋范圍和調(diào)動中間商的積極性，同時(shí)選擇幾家代理商幫助其分銷產(chǎn)品。該企業(yè)所選擇的渠道策略屬于（C）A、獨(dú)家分銷B、密集分銷.C、選擇性分銷D、多渠道分銷20、某集團(tuán)因生產(chǎn)質(zhì)量不合格的奶制品導(dǎo)致一些消費(fèi)者出現(xiàn)區(qū)吐、腹瀉的癥狀，該事件一發(fā)生便迅速成為社會和輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，該集團(tuán)的公關(guān)人員不得不立馬處于備戰(zhàn)狀態(tài)。這體現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)特點(diǎn)是（B）A、破壞性B、緊迫性C、意外性D、聚焦性二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。21、企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)可采取的方法有（ABCDE）A、迎強(qiáng)定位B、企業(yè)地位定位C、重新定位D、消費(fèi)群體定位E、概念定位22、企業(yè)在進(jìn)行宏觀環(huán)境調(diào)研時(shí)，應(yīng)該考慮的因素包括（ADE）A、自然環(huán)境B、行業(yè)競爭環(huán)境C、社會公眾環(huán)境D、經(jīng)濟(jì)環(huán)境E、技術(shù)環(huán)境23、從客戶的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的功能包括（BCD）A、品牌價(jià)值擴(kuò)展B、信息搜索C、客戶關(guān)系管理D、提供特色服務(wù)E、經(jīng)濟(jì)效益增值24、企業(yè)的識別系統(tǒng)包括（AE）A、理念識別系統(tǒng)B、系統(tǒng)識別系統(tǒng)C、傳播識別系統(tǒng)D、營銷識別系統(tǒng)E、視覺識別系統(tǒng)25、廣告媒體的選擇策略包括（CDE）A、按競爭對手廣告媒體選擇B、按時(shí)間周期選擇C、按產(chǎn)品特性選擇D、按廣告效果選擇E、按產(chǎn)品消費(fèi)者選擇三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”，錯誤的劃上“×”，并簡述理由。26、紅中企業(yè)是一家手機(jī)生產(chǎn)制造商，最近該公司建立了線上銷售網(wǎng)站，使得公司原本合作的零售商十分不滿。這種渠道沖突屬于水平渠道沖突。答：

錯誤。（3分）該渠道沖突屬于多渠道沖突即當(dāng)企業(yè)建立了多個(gè)渠道時(shí)，不同渠道上的中間商發(fā)生沖突?；蛘咚角罌_突指同一渠道內(nèi)同一層次的各中間商之間的沖突。（2分）

27、在產(chǎn)品的成長期，企業(yè)應(yīng)該刺激消費(fèi)者大量購買，吸引競爭對手的顧客，從而加強(qiáng)自己現(xiàn)有的市場地位。答：

錯誤。（3分）在產(chǎn)品成熟期企業(yè)應(yīng)該刺激大量購買，吸引競爭品牌顧客，保持原有市場占有率?；蛟诋a(chǎn)品成長期，企業(yè)應(yīng)該鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在消費(fèi)者，增強(qiáng)中間商的接受程度。（2分）

28、華信企業(yè)以往都是向老年群體銷售自己公司的保健品，而現(xiàn)在該公司開始在中年群體中推廣自己的保健產(chǎn)品。該保健品對華信企業(yè)而言屬于新產(chǎn)品。答：正確。（3分）華信企業(yè)的保健品相對于中年群體而言屬于新產(chǎn)品，雖然該新產(chǎn)品沒有對原有保健品做出改進(jìn)或創(chuàng)新，但其是以新的市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品，屬于市場重定位的新產(chǎn)品。（2分）

29、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括展產(chǎn)品組合的長度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是指增加產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，后者是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。答：

錯誤。（3分）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線。（2分）

30、一些企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)可能以返還一定數(shù)量現(xiàn)金給顧客的方式來變相降低產(chǎn)品價(jià)格；另外一些企業(yè)則是在顧客一次性購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)給子折扣優(yōu)惠。前者屬于促銷定價(jià)策略，后者屬于折扣與折讓定價(jià)策略。答：

正確。（3分）前者是現(xiàn)金回扣定價(jià)，是促銷定價(jià)策略中的一種。采用這種定價(jià)方式，制造商可以在不調(diào)整價(jià)格的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品的價(jià)格降低，以加速產(chǎn)品的銷售。后者是數(shù)量折扣，是折扣與折讓定價(jià)策略的一種。數(shù)量折扣的目的是增加顧客購買次數(shù)，減少企業(yè)營銷費(fèi)用，鼓勵顧客成為可信賴的長期客戶。（2分）

四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31、簡述企業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式。答：

企業(yè)目標(biāo)市場選擇的模式包括：（1）密集單一市場：指企業(yè)從所有細(xì)分市場中選擇一個(gè)細(xì)分市場，并生產(chǎn)、提供單一產(chǎn)品，服務(wù)于該單一市場，進(jìn)行集中營銷。（2）產(chǎn)品專門化：指企業(yè)向不同類型的市場提供同一種產(chǎn)品。（3）市場專門化：指企業(yè)向同一市場提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足該市場顧客群體的需求。（4）有選擇地專門化：指企業(yè)從所有細(xì)分市場中選擇若千個(gè)有吸引力的、符合企業(yè)自身實(shí)力及目標(biāo)的細(xì)分市場，并生產(chǎn)、提供不同種類的產(chǎn)品，服務(wù)于上述不同類型的市場。（5）完全覆蓋市場：指企業(yè)生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品并有針對性地滿足不同細(xì)分市場的需求?！驹u分說明】（每點(diǎn)1分，整體闡述1分）32、簡述企業(yè)的產(chǎn)品包裝策略。答：

企業(yè)主要的產(chǎn)品包裝策略：（1）類似包裝策略：企業(yè)對其生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或類似的圖案、顏色，以及相同的包裝材料和相同的造型，體現(xiàn)共同特征。（2）差異包裝策略：企業(yè)的各種產(chǎn)品都進(jìn)行不同的包裝，在設(shè)計(jì)上采用各異的風(fēng)格、色調(diào)和材料。（3）連帶式包裝策略：將具有消費(fèi)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在一起，其目的在于給消費(fèi)者以便利感和整體感。（4）多用途包裝策略：為了節(jié)約包裝材料或刺激消費(fèi)者需求，采用可重復(fù)使用或轉(zhuǎn)做他用的包裝。（5）等級式包裝策略：按產(chǎn)品質(zhì)量等級采用相應(yīng)包裝。（6）贈品式包裝策略：在包裝物內(nèi)裝有贈品或獎券?！驹u分說明】（每點(diǎn)1分，答出6個(gè)即可）

33、簡述企業(yè)公關(guān)危機(jī)發(fā)生的原因。答：

企業(yè)公關(guān)危機(jī)發(fā)生的原因有：（1）組織內(nèi)部環(huán)境原因：①組織人員素質(zhì)低下；②管理者缺乏危機(jī)管理意識；③法制觀念淡薄；④組織違背公關(guān)基本原則要求；⑤缺乏健全的溝通渠道?！驹u分說明】（每答對1點(diǎn)得1分，任意答對4點(diǎn)即可）（2）組織外部環(huán)境原因：①自然環(huán)境突變；②社會公眾誤解；③社會其他因素?！驹u分說明】（每答對1點(diǎn)得1分，任意答對2點(diǎn)即可）34、簡述渠道沖突的解決手段。答：

渠道沖突解決手段：（1）激勵手段：銷售利潤、補(bǔ)貼、銷售競賽等。（2）溝通協(xié)商：共同協(xié)商和溝通意見。（3）適當(dāng)懲罰：警告、減少服務(wù)、降低經(jīng)營幫助等。（4）分享管理權(quán)：建立合同式垂直分銷系統(tǒng)。（5）積極尋求合作：制造商主動尋求與中間商加深合作的機(jī)會?！驹u分說明】（每點(diǎn)1分，整體闡述1分）

35、簡述企業(yè)推出新產(chǎn)品首次定價(jià)時(shí)常用的定價(jià)策略。答：企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)首次定價(jià)常用策略：（1）撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品首次上市時(shí)，在競爭者研制出相似產(chǎn)品或下一代新產(chǎn)品推出前，把價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤。優(yōu)點(diǎn)高價(jià)可以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高質(zhì)、優(yōu)質(zhì)名牌形象，短期內(nèi)獲得較大利潤，有利于企業(yè)快速回收資金，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等；缺點(diǎn)：定價(jià)過高不利于企業(yè)占領(lǐng)和穩(wěn)定市場等；適用條件：市場有足夠購買者等。（3分）（2）滲透定價(jià)：新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定的相對較低，以吸引顧客，獲得較高的銷售量，提高市場占有率。優(yōu)點(diǎn)：使產(chǎn)品盡快被市場接受；微利可以阻止?jié)撛诟偁帉κ诌M(jìn)入。缺點(diǎn)：企業(yè)的投資回收期較長；企業(yè)在市場中競爭時(shí)，價(jià)格回旋的余地不大。適用條件：產(chǎn)品市場規(guī)模較大，存在大量潛在客戶；產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；具有較陡峭的行業(yè)曲線，大批量生產(chǎn)能顯著降低成本；低價(jià)能有效的阻止或延緩競爭對手過早加入競爭。（3分）五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。36、小米手機(jī)的市場營銷策略北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年3月，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，小米已經(jīng)建成全球最大消費(fèi)類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺，連接超過1億臺智能設(shè)備，月活躍用戶超過1.9化。小米能取得現(xiàn)在的成績必然是多方面努力的結(jié)果，其所實(shí)行的市場營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)策略必然是促使其成功的關(guān)鍵因素之一。一、小米的STP戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分戰(zhàn)略在市場調(diào)研的過程中，小米發(fā)現(xiàn)不同群體對手機(jī)的需求不同：（1）40歲以上的消費(fèi)者普遍更加注重手機(jī)的實(shí)用和耐用程度；25－40歲的消費(fèi)者比較注重手機(jī)的品牌和功能配置；18－25歲的消費(fèi)者則更加注重手機(jī)的價(jià)格和時(shí)尚性。（2）收入較高的消費(fèi)者主要追求手機(jī)的高質(zhì)量與高配置；收入較低的消費(fèi)者如年輕上班族和大學(xué)生等則主要追求價(jià)格適中、造型時(shí)尚和高性價(jià)比的手機(jī)。（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略小米主打高性價(jià)比的產(chǎn)品概念，因此其目標(biāo)市場主要定位于18－35歲收入較低的消費(fèi)者，特別是年輕上班族和當(dāng)代大學(xué)生。這個(gè)目標(biāo)市場具有較大的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ倚枨罅看?。（三）市場定位?zhàn)略小米公司主要采用避強(qiáng)定位的戰(zhàn)略方法，避免與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)生正面競爭，從而站穩(wěn)腳跟。但是，為了在消費(fèi)者中樹立形象，其主要采用的是差異化戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化。產(chǎn)品差異化方面，小來手機(jī)以高性價(jià)比的產(chǎn)品概念進(jìn)入市場，來吸引收入較低的年輕消費(fèi)者；服務(wù)差異化方面，小米手機(jī)力爭離客戶近一點(diǎn)，讓價(jià)格更低一點(diǎn)，采取網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售方式，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送和取件，并且提供三包服務(wù)。二、小米的營銷策略（一）產(chǎn)品策略一方面小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品定位，在每次新產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初都會大量征集“發(fā)燒友”的建議，通過發(fā)燒友來提高品牌的知名度。擴(kuò)大影響；另一方面小米手機(jī)打著高性價(jià)比的宣傳旗號進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心目中樹立了物美價(jià)廉的產(chǎn)品形象，同時(shí)，小米手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上采用的是極筒、流暢的設(shè)計(jì)理念，符合目標(biāo)市場上年輕人所追求的簡單、時(shí)尚的使用體驗(yàn)。（二）價(jià)格策略小米通過減少銷售的中間渠道、節(jié)省宣傳廣告費(fèi)用等方法節(jié)約成本，追求低價(jià)，以此在市場中形成絕對的價(jià)格優(yōu)勢，以低價(jià)高配的品牌形象立足市場。小米的價(jià)格策略對于收入較低的消費(fèi)者來說是一種很大的誘感，從每年銷量的提升也可以看出，小米手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)便積聚了大量人氣，收獲了一批數(shù)目可觀的“發(fā)燒友”。（三）渠道策略小來手機(jī)最主要的銷售渠道是其官方商城，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，省去了中間渠道以及門店費(fèi)用，從而降低了銷售成本。通過授權(quán)京東商城、天貓商城等線上電商平臺，開拓電商運(yùn)營渠道，提高關(guān)注度，提高銷量。此外，小米公司還與東寧電器建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過蘇寧線下實(shí)體銷售渠道，滿足消費(fèi)者的購機(jī)需求。同時(shí)，公司還與多家快遞公司進(jìn)行合作安全寄運(yùn)貨物。近幾年，小米公司還不斷完善其線下體驗(yàn)店，維修網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，基本覆蓋所有一線城市。（四）促銷策略小米公司之所以能迅速成功的重要原因之一就是其出神入化的促銷策略：饑餓營銷。小米公司的饑餓營銷重點(diǎn)分為兩步：第一步，主要通過微博，小巷論壇等互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行推廣，并且通過積分獎勵的方式，鼓勵其忠實(shí)粉絲進(jìn)行口碑宣傳，擴(kuò)大知名度；通過高調(diào)的產(chǎn)品發(fā)布會為品牌強(qiáng)力造勢。第二步，營造“供不應(yīng)求”現(xiàn)象，通過限制出售手機(jī)控制市場，利用消費(fèi)者“買不到才是最好的”心理因素，人為控制產(chǎn)量，以達(dá)到預(yù)計(jì)的供求關(guān)系。請結(jié)合案例，回答以下問題：（1）分析小米的市場細(xì)分方法，