管理經(jīng)濟(jì)學(xué)需求分析課件

需求分析

Chapter3DemandAnalysis

本章重點(diǎn)：

1.消費(fèi)者的選擇;2．需求的彈性;3.需求函數(shù)的估計(jì).需求分析

Chapter3DemandAnalysis1一、消費(fèi)者的選擇

ConsumersChoice（一）、效用概念（Utility）1．欲望（Wants）欲望是指人們的需要，也是人們的一種心理感覺。目前最流行的是亞伯拉罕·馬斯洛（AbrahamMaslow）關(guān)于欲望或需要層次的解釋。根據(jù)這種解釋人的欲望或需要可以分為五個(gè)層次。

圖3.1需要塔這五種欲望或需要中第一種是人的最基本要求，后四種統(tǒng)稱為心理的需要。從欲望或需要的層次來考察，人的欲望或需要通常被認(rèn)為是無窮的，這些欲望或需要一個(gè)接一個(gè)地產(chǎn)生，前一種欲望或需要一旦得到滿足甚至部分得到滿足，就會(huì)產(chǎn)生后一種欲望或需要理想尊重社會(huì)安全生理一、消費(fèi)者的選擇

ConsumersChoice（一）、效219世紀(jì)德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)戈森提出二條關(guān)于欲望規(guī)律：（1）欲望強(qiáng)度遞減規(guī)律：即在一定時(shí)期內(nèi)，一個(gè)人的對(duì)某物品的欲望強(qiáng)度隨著該物品的增加而降低。（2）、享受遞減規(guī)律：即隨著欲望的滿足，人們得到的享受是遞減的。經(jīng)濟(jì)學(xué)就是研究如何以有限的方式來盡量滿足人的欲望或需要。欲望或需要實(shí)際上是無窮的。但是，由于客觀提供的物品及時(shí)間生命都是有限的，所以滿足人的欲望或需要的方式是有限的。19世紀(jì)德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)戈森提出二條關(guān)于欲望規(guī)律：欲望或需要實(shí)際上32、效用（Utility）（1）、概念(TheConcept)：

效用就是商品或勞務(wù)滿足人欲望或需要的能力。效用可有正負(fù)效用之分：正效用（效用）：滿足人欲望的能力。負(fù)效用：是指某種商品或勞務(wù)具有的引起人們不舒適或痛苦的能力。2、效用（Utility）4①．效用因人、因時(shí)、因地而不同。②．同一物品對(duì)兩個(gè)人而言，效用大小是不可比的。③．同一物品對(duì)同一人而言，效用大小可以。經(jīng)濟(jì)學(xué)中所研究的消費(fèi)者行為理論就是要說明居民戶（消費(fèi)者）如何使用自己既定的收入來達(dá)到效用最大化。Notice：Notice：5（2）基數(shù)效用論與序數(shù)效用論（CardinalUtilityAnalysisandOrdinalUtilityAnalysis）:①基效效用論（CardinalUtilityAnalysis）:

基效效用論認(rèn)為效用是可以計(jì)量并加總求和的，所以效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3……）來表示滿足程度的高低與順序。具有標(biāo)準(zhǔn)單位“尤蒂爾”（Util）。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)需求分析課件6②序數(shù)效用論(OrdinalUtilityAnalysis):

序數(shù)效用論認(rèn)為，效用是不可以計(jì)量并加總求和的，所以只能用序數(shù)（第一，第二，第三……）來表示滿足程度的高低與順序?；鶖?shù)效用論者用邊際效用（MarginalUtility）來分析研究消費(fèi)者行為。序數(shù)效用論用無差異曲線（IndifferenceCurveAnalysis）來分析研究消費(fèi)者行為。序數(shù)效用②序數(shù)效用論(OrdinalUtilityAnalys7（二）邊際效用分析（MarginalUtilityAnalysis）

1、邊際效用含義：（MarginalUtility）

邊際效用（MarginalUtility）是指消費(fèi)量由增加一個(gè)單位所增加的滿足程度。按照效用基數(shù)論的觀點(diǎn)，不同物品或同一物品對(duì)一個(gè)人的效用大小可用效用單位多少（1，2，3……）來衡量，如一件上衣對(duì)某人的效用是十單位，一塊面包對(duì)他的效用是兩個(gè)單位等。由于效用是消費(fèi)者從商品的消費(fèi)中所感覺到的滿足，因此，消費(fèi)者通過自省的方法即通過主觀心理感受，可以準(zhǔn)確地知道并說出每一商品所給予他的效用數(shù)量。（二）邊際效用分析（MarginalUtilityAna8總效用（TotalUtility）：是指人們?cè)谝欢〞r(shí)間內(nèi)消費(fèi)各種商品獲得的總的滿意程度。平均效用（AverageUtility）：平均消費(fèi)一單位商品所感覺到的滿足程度。這三者的關(guān)系是：TU=f（Q）(3.1)AU=TU/Q(3.2)MU=ΔTU/ΔQ（3.3）總效用（TotalUtility）：是指人們?cè)谝欢〞r(shí)間內(nèi)消9

2、邊際效用遞減規(guī)律（LawOfDiminishingUtility）同一物品的每一單位對(duì)消費(fèi)者的滿足程度不同，隨著所消費(fèi)的物品的增加，該物品對(duì)消費(fèi)者的邊際效用是遞減的，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這被稱為邊際效用遞減規(guī)律（欲望飽和原則的體現(xiàn)）UQOMUTU2、邊際效用遞減規(guī)律UQOMUTU10例外的情況可以分為兩種類型：一類是由于極端的癖好產(chǎn)生的。如嗜酒如命的人。他每一次喝酒都是越喝越高興。另一類是由于成套性產(chǎn)生的。如集郵愛好者手中的某套郵票尚缺一張，當(dāng)最后收集到這張郵票時(shí)，這張郵票比那套郵票中其他各張的效用都要大。

邊際效用遞減規(guī)律的例外例外的情況可以分為兩種類型：邊113．邊際效用遞減規(guī)律與需求定理（LawOfDiminishingUtilityandPrincipleofDemand）：購(gòu)買→效用<>貨幣支出，在收入固定條件下，U/每單位貨幣相等的。P以邊際MU效用為標(biāo)準(zhǔn)，若MU↑→P↑；相反若MU↓→P↓Q↑→MU↓→P↓所以，需求量與價(jià)格量呈反方向3．邊際效用遞減規(guī)律與需求定理124、消費(fèi)者剩余（Consumer’sSurplus）消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者愿望為商品或勞務(wù)付出的價(jià)格與其實(shí)際付出的價(jià)格的差額，這一概念是在馬歇爾的價(jià)格理論中首先使用的。消費(fèi)者剩余=消費(fèi)者愿付出的價(jià)格-消費(fèi)者實(shí)際付出的價(jià)格=邊際效用---實(shí)際價(jià)格消費(fèi)者剩余被認(rèn)為完全是消費(fèi)者的一種心理上的感覺,并不意味著有實(shí)際收入，消費(fèi)者剩余又是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要概念之一它說的消費(fèi)者從市場(chǎng)上得到的好處或福利。4、消費(fèi)者剩余（Consumer’sSurplus）13

消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者愿付的價(jià)格實(shí)際付的價(jià)格消費(fèi)者剩余 （邊際效用） （實(shí)際價(jià)格） （差額） 第1瓶汽水 50單位 5單位 45單位 第2瓶汽水 25 5 20 第3瓶汽水 15 5 10 第4瓶汽水 10 5 5 第5瓶汽水 5 5 0 總計(jì) 105 2580

一般來說當(dāng)商品價(jià)格上漲時(shí)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者剩余損失。一般來說當(dāng)商品價(jià)格下降時(shí)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者剩余增加。消費(fèi)者剩余14

5．消費(fèi)者均衡（EquilibriumoftheConsumer）：實(shí)現(xiàn)效用最大化原則，要按兩種不同情況來確定。（1）消費(fèi)一種商品時(shí)，邊際效用為零。當(dāng)M∪=0時(shí)，有max{T∪}（2）消費(fèi)多種商品時(shí)，貨幣的邊際效用相等。具體其原則為：如果消費(fèi)者的貨幣收入是固定的，市場(chǎng)上各種物品的價(jià)格是已知的，那么，消費(fèi)者一定要使其所購(gòu)買的各種物品的邊際效用與他所付的價(jià)格成比例。換句話說，就是要使每一單位貨幣所獲得的邊際效用都相等。5．消費(fèi)者均衡（EquilibriumoftheCo15

可用公式表示這一原則：設(shè)M--------------收入；X，Y-------------可消費(fèi)的商品；Px，Py------------X商品與Y商品的價(jià)格；M∪x，MUy--------X商品與Y商品的邊際效用；Qx，Qy------------X商品與Y商品的購(gòu)買量；λ-------------------貨幣的邊際效用。那么，Px·Qx+Py·Qx=M(3.4)MUxMUyPxPy==λ(3.5)可用公式表示這一原則：==λ(3.5)16如果消費(fèi)者面臨可供選擇的商品有更多種A，B，C，D，那么實(shí)現(xiàn)效用最大化的充分必要聯(lián)立方程可擴(kuò)展為：PAQA+PBQB+PCQC+PDQD+……..=M

MUA/PA=MUB/PB=MUC/PC=MUD/PD=……..

以上方程可以用數(shù)學(xué)的方法推導(dǎo)出來。（3.6）（3.7）如果消費(fèi)者面臨可供選擇的商品有更多種A，B，C，D，那么實(shí)現(xiàn)17

可采用拉格朗日乘數(shù)法（Lagrangemultiplierapproach）求解。設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買X、Y、Z三種產(chǎn)品，貨幣收入為M，則目標(biāo)函數(shù)：MaxT∪=f（X，Y，Z）約束條件：St.PXX+PYY+PZZ=M令L=f（X，Y，Z）+λ[M—（PXX+PYY+PZZ）]求L最大，就可以得到與上式相同的結(jié)論?？刹捎美窭嗜粘藬?shù)法（Lagrangemultiplie18注意（Notice）：（1）花在每種商品上的最后一單位貨幣所帶來的邊際效用相等，并不是指消費(fèi)者在各種商品上花費(fèi)相同數(shù)額的錢，而是指消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)使商品的邊際效用和價(jià)格成比例。（2）消費(fèi)者獲得了最大效用，并不是指消費(fèi)者的欲望得到完全的滿足，而是指在貨幣收入和商品價(jià)格為一定的條件下，得到了能夠得到的最大效用。（3）強(qiáng)調(diào)的是能夠自覺地調(diào)整收入投向，實(shí)現(xiàn)效用最大化和消費(fèi)均衡，是建立在消費(fèi)者行為理性化前提下的，即消費(fèi)者是理性消費(fèi)者。所謂理性消費(fèi)者，是指消費(fèi)者出于“經(jīng)濟(jì)人”的考慮，精打細(xì)算，追求效用（享樂）最大化的消費(fèi)者，而不是一個(gè)傻瓜消費(fèi)者。注意（Notice）：196、經(jīng)濟(jì)分析中邊際效用概念的應(yīng)用（Application）：（1）消費(fèi)者在對(duì)不同商品進(jìn)行選擇時(shí)，通常需要運(yùn)用邊際效用概念。（2）消費(fèi)者在對(duì)現(xiàn)期消費(fèi)與未來消費(fèi)進(jìn)行選擇時(shí)。（3）對(duì)一定的資源進(jìn)行利用時(shí)。（4）在時(shí)間的分配上。

6、經(jīng)濟(jì)分析中邊際效用概念的應(yīng)用（Application）：20（三）無差異曲線分析（IndifferenceCurveAnalysis）1．無差異曲線含義（IndifferenceCurve）

無差異曲線是表示消費(fèi)者在一定的嗜好，一定的技術(shù)條件和一定資源條件下選擇商品時(shí)對(duì)不同組合的商品的滿足是無區(qū)別的。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)的選擇只有先后順序問題，沒有大小問題。組合方式 面包（X） 布（Y） A 4（單位） 1.5 B 32 C 23 D 1 6 （三）無差異曲線分析（IndifferenceCurve21XYDCBAIO無差異曲線圖XYDCBAIO無差異曲線圖222、無差異曲線特征（Characteristic）（1）無差異曲線是向下方傾斜的，其斜率為負(fù)。

這表明，一種商品的增加時(shí)，另一種商品將相對(duì)的減少，兩種商品在滿足消費(fèi)者的需要方面是互相替代。無差異曲線的斜率為負(fù)。（2）在同一平面圖上可以有無數(shù)條無差異曲線，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，所代表的無差異曲線所代表的滿足程度越高，離原點(diǎn)越近的則滿足程度越低。這是因?yàn)橐欢ǖ臒o差異曲線是在一定的收入和價(jià)格水平下得出的。如果消費(fèi)者的收入與商品的價(jià)格不同，就可以有其它組合方式，從而可以產(chǎn)生若干條不同的不滿差異曲線。無同的無差異曲線代表不同的滿足程度。

I2I12、無差異曲線特征（Characteristic）23（3）在同一平面上，任意兩條無差異曲線不可能相交。（4）無差異曲線總是凸向座標(biāo)原點(diǎn)。這一標(biāo)點(diǎn)要通過；邊際替代率加以說明。2、無差異曲線特征（Characteristic）（3）在同一平面上，任意兩條無差異曲線不可能相交。2、無差異243．邊際替代率：（MarginalRateofSubstitution）

為了使一個(gè)所得到的效用或滿足程度不變，某一種商品數(shù)量增加時(shí)，需要犧牲另外一種商品數(shù)量。在維持滿足不足的前提下，為了增加一單位的某種商品而需要減少的另一商品的單位，稱為邊際替代率（就是無差異曲線的斜率）。人們?yōu)榈玫侥骋粏挝坏哪撤N物品而愿意犧牲的另一物品的數(shù)量是遞減的，這被稱為際邊替代率遞減規(guī)律（LawofDiminishingMarginalrateofsubstitution）3．邊際替代率：（MarginalRateofSubs25以面包和布的組合為例：假設(shè)某人有一單位的面包和六單位布（D組合方式），他再得到一單位面包，愿犧牲三單位布（由D變?yōu)镃），再得到一單位面包，愿犧牲一單位布（C→B），如果再得到一單位面包，則只愿意犧牲0.5單位布（B→A），這就是邊際替代率遞減。之所以會(huì)有這種情況是和商品的邊際效用有關(guān)的，隨著某種商品的增加，它的邊際效用在遞減；隨著另一種商品的減少，它的邊際效用在增加，所以某種商品能代替另一種商品的數(shù)量就越來越少。Qx↑→MUx↓；Qy↓→MUy↑以面包和布的組合為例：26邊際替代率我們可以用數(shù)學(xué)式子表示出來。設(shè)有X、Y兩種商品，X替代Y商品的邊際替代率以MRSxy來表示，X和Y的邊際效用以MUx、MUy表示。邊際替代率的幾何意義就是無差異曲線的斜率。邊際替代率邊際替代率我們可以用數(shù)學(xué)式子表示出來。邊際替代率274．特定商品的無差異曲線：（IndifferenceCurveofSpecialGoods）（1）完全補(bǔ)足品的無差異曲線X（左鞋）Y112（右鞋）如果兩種商品是補(bǔ)足的，但不是完全的補(bǔ)足的。例如面包和黃油，電力和電器，公路和汽車等等那么無差異曲線接近于直角線的向右下方傾斜的曲線。4．特定商品的無差異曲線：（IndifferenceCu28（2）完全替代品的無差異曲線（3）對(duì)好事和壞事的差異曲線I2I1OSM（2）完全替代品的無差異曲線（3）對(duì)好事和壞事的差異曲線I229（4）中性商品的無差異曲線

I1I2YOX（4）中性商品的無差異曲線

I1YOX305、個(gè)人最佳購(gòu)買行為：（Consumption

Behavior）（1）消費(fèi)可能線（Consumption-PossibilityLine）

消費(fèi)預(yù)算線（BudgetLine）或等支出線（Iso-ExpenditureLine）。它表明，在收入和商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者所能夠購(gòu)買到的各種商品數(shù)量的最大組合。M、P一定時(shí)，max{QX，QY……}例：設(shè)有X，Y兩種商品：PX=5元/單位，PY=20元/單位，某人收入M=100元，這時(shí)購(gòu)買X、Y兩種商品的組合方式就有多種了。5、個(gè)人最佳購(gòu)買行為：（Consumption

Beha31ML線上任意一點(diǎn)則是消費(fèi)者所能夠?qū)崿F(xiàn)的最大限度購(gòu)買。5432105101520NJYMLXML線上任意一點(diǎn)則是消費(fèi)者所能夠?qū)崿F(xiàn)的最大限度購(gòu)買。532（2）消費(fèi)者均衡（EquilibriumoftheConsumer）：如果把無差異曲線與消費(fèi)可能線合在一個(gè)圖上，那么ML與I將有相切的一點(diǎn)，消費(fèi)可能線與無差異曲線相切之點(diǎn)被稱為消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者根據(jù)自己的收入與商品價(jià)格水平在購(gòu)買一定數(shù)量的物品時(shí)，可以得到最大的滿足。MEABOLI1I2I3YX（2）消費(fèi)者均衡（EquilibriumoftheC33例：某國(guó)交通運(yùn)輸準(zhǔn)備投資20億美元，以改善城市交通狀況，它應(yīng)該怎樣在城市交通公路和普遍交通狀況之間進(jìn)行資金的分配，才能夠用20億美元得到最大的效用呢？

首先，需要分析城市交通公路和普遍交通線路的不同組合的無差異曲線I。其次，畫出預(yù)算線。如果建造1公里普通交通線路的費(fèi)用是500萬美元，建造1公路交通公路的費(fèi)用是1000萬美元，那么就可以得到預(yù)算線ML，預(yù)算線ML和無差異曲線I相切于E點(diǎn)，決定了建造120公里高速公路和160公里普通線路能夠使20億美元的預(yù)算發(fā)揮最大作用。（500X+1000Y=200000）例：某國(guó)交通運(yùn)輸準(zhǔn)備投資20億美元，以改善城市交通狀況，它應(yīng)342001601208040080160240320400E普通公路長(zhǎng)度高速公路長(zhǎng)度預(yù)算分配2008016024032356、消費(fèi)者選擇的變動(dòng)

(ShiftinConsumersChoice)

問題的提出：消費(fèi)者的均衡研究是建立在價(jià)格，收入既定，消費(fèi)者偏好不變的假定之上的。在消費(fèi)者偏好不變的條件下，如果價(jià)格或收入變動(dòng)，消費(fèi)者的均衡點(diǎn)，也就是消費(fèi)者的需求量會(huì)怎樣變動(dòng)呢？（1）價(jià)格效應(yīng)（ThePriceEffect）

價(jià)格效應(yīng)是指貨幣收入不變前提下，商品價(jià)格的變化如何導(dǎo)致消費(fèi)者需求量的變化。無差異曲線分析是用價(jià)格——消費(fèi)曲線來分析消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)的。6、消費(fèi)者選擇的變動(dòng)

(ShiftinConsumers36①價(jià)格消費(fèi)曲線（Price-ConsumptionCurve簡(jiǎn)稱PCC）

如果兩種商品的價(jià)格PA、PB既定，具有一定收入的消費(fèi)者必定有一條預(yù)算線，它的斜率等于兩種商品價(jià)格之比。當(dāng)一種商品價(jià)格發(fā)生時(shí)，預(yù)算線會(huì)發(fā)生旋轉(zhuǎn)，其斜率必然發(fā)生變動(dòng)，消費(fèi)者的均衡點(diǎn)也隨之變動(dòng)。這標(biāo)志著消費(fèi)者的需求量發(fā)生了變化。價(jià)格消費(fèi)曲線①價(jià)格消費(fèi)曲線（Price-ConsumptionCurv37MQAOLE1E2E3PCCQBQ3Q1Q2Q3Q1Q2DP3P1P2PQAO②價(jià)格——消費(fèi)曲線與需求曲線(PCCCurveandDCurve)MQAOLE1E2E3PCCQBQ3Q1Q2Q338（2）收入變化時(shí)對(duì)消費(fèi)的影響（IncomeEffect）

收入效應(yīng)是指商品價(jià)格不變前提下，貨幣收入的變化如何導(dǎo)致消費(fèi)者選擇的變化。無差異曲線分析是用收入——消費(fèi)曲線來分析消費(fèi)者對(duì)收入變動(dòng)的反應(yīng)的。①收入消費(fèi)曲線（IncomeConsumptionCurve簡(jiǎn)稱ICC）ICCXYO（2）收入變化時(shí)對(duì)消費(fèi)的影響（IncomeEffect）39IOXECC

②恩格爾曲線(EngelExpenditureCurve記為EEC）IOXECC②恩格爾曲線(EngelExpenditu40二、需求的彈性

TheElasticityofDemand

問題提出：從上一章的分析中知道，一種商品的市場(chǎng)需求受許多因素的影響，我們可以用需求函數(shù)來表述商品需求與影響需求的各個(gè)自變量之間的關(guān)系。那么，當(dāng)這些自變量發(fā)生變化時(shí)，需求將如何變化?不同的商品，變化的程度相同嗎？不管這些變量是不是可能被企業(yè)控制，準(zhǔn)確地了解需求對(duì)這些變量變化的反應(yīng)是企業(yè)適時(shí)地調(diào)整決策的重要依據(jù)。

二、需求的彈性

TheElasticityofDema41

需求函數(shù)中一些重要的缺陷：

第一，各變量之間的量綱不一樣，從而很難比較各變量對(duì)需求量的“貢獻(xiàn)”的大?。坏诙?，決策者往往要比較同一因素，如價(jià)格的變動(dòng)對(duì)不同商品的影響程度，但一般來說，不同商品的價(jià)格水平并不一樣，因此很難作出合理的比較；第三，如果沒有這種簡(jiǎn)潔明了的函數(shù)表達(dá)式(這是非常可能的)，我們又該從何處去了解需求量對(duì)自變量變化的反應(yīng)這一重要信息呢?

需求函數(shù)中一些重要的缺陷：42(一)彈性的定義(DefinitionoftheElasticity)1、彈性的一般概念（TheConcept)：

：

彈性理論最早是由19世紀(jì)法國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家古諾（A.Cournot）提出的，以后由馬歇爾發(fā)展成為一個(gè)完整的理論，以后由其他的經(jīng)濟(jì)學(xué)家運(yùn)用于實(shí)際。一般而言，彈性用來度量任何兩個(gè)變量之間一個(gè)變量關(guān)于另一個(gè)變量變化作出反應(yīng)的敏感程度。只要后一個(gè)變量確實(shí)是前一個(gè)變量變化的影響因素．(一)彈性的定義(DefinitionoftheEla43設(shè)X、Y分別表示兩個(gè)變量；

ΔX、ΔY分別表示X、Y的變動(dòng)量；E表示彈性系數(shù)。彈性的一般表達(dá)式為：

E=ΔY/YΔX/X彈性表達(dá)式設(shè)X、Y分別表示兩個(gè)變量；ΔY/YΔX/X彈性表達(dá)442、需求的彈性（TheElasticityofDemand）

需求彈性測(cè)量一種商品的需求對(duì)于其影響因素變化作出反應(yīng)的敏感程度。更具體地說，需求彈性是需求的一種影響因素(自變量)的值每變動(dòng)百分之一所引起的需求量變化的百分比。計(jì)算公式如下：

/)/(QXXQXXQQEd×DD=DD=比某個(gè)自變量變化的百分需求數(shù)量變化的百分比Ed=式中：Ed是需求彈性；Q是需求數(shù)量，ΔQ是需求數(shù)量的變化量；X可以是任意一個(gè)自變量，ΔX是這個(gè)自變量的變化量。2、需求的彈性（TheElasticityofDema45（二）、需求的價(jià)格彈性（ThePriceElasticityofDemand）1、含義：（ItsImplication）當(dāng)彈性公式中的自變量x取為商品的價(jià)格，得到的就是需求的價(jià)格彈性，它反映的是需求量的變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。其公式如下：

它表示價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求量變動(dòng)百分之幾。如果價(jià)格下降1％，需求量將增加1．5％，那么需求的價(jià)格彈性就等于-1.5。（二）、需求的價(jià)格彈性（ThePriceElastici46問題：通常Ep是正值還是負(fù)值？由于分子(需求量變動(dòng)的百分比)和分母(價(jià)格變動(dòng)的百分比)是按相反方向變動(dòng)的，即價(jià)格上升時(shí)，需求量將下降；價(jià)格下降時(shí)，需求量將上升，所以需求的價(jià)格彈性總是負(fù)值。這負(fù)值表明的含義是：當(dāng)價(jià)格上升1%時(shí)，需求量將減少的百分比。由于商品的價(jià)格對(duì)于銷售量具有特別重要的影響，需求價(jià)格彈性的大小對(duì)于企業(yè)決策就有著非常重要的意義。由于EP總是負(fù)值，所以我們更關(guān)心其數(shù)值本身．通常用絕對(duì)值來比較彈性的大小。問題：通常Ep是正值還是負(fù)值？由于分子(需求量變動(dòng)的百472、價(jià)格彈性分類：（ItsVariety）（1）需求完全無彈性（PerfectlyInelasticDemand）。ElasticityEquals0:Ep=0DOQdQPDOQPDOQP（2）需求完全有彈性（（PerfectlyElasticDemand）。

ElasticityEqualsInfinity:

Ep∞（3）單一彈性（UnitElasticDemand）。

ElasticityEquals1:Ep=12、價(jià)格彈性分類：（ItsVariety）（1）需求完全48（4）需求缺乏彈性（InelasticDemand）ElasticityisLessThan1：Ep1

（5）需求富有彈性（ElasticDemand）ElasticityisGreaterThan1：Ep1ΔPDΔQΔPDΔQ（4）需求缺乏彈性（InelasticDemand）（5493、決定價(jià)格彈性的因素（DeterminingFactor）（1）可替代性。

一般而言，一種商品越容易被其他商品替代，其需求的價(jià)格彈性就越充足。（2）是否是生活必需品。

一種商品對(duì)消費(fèi)者的生活越是必要，它的彈性就越是不足。（3）商品消費(fèi)在消費(fèi)者總支出中所占的份額。（4）商品的市場(chǎng)飽和度。（5）觀察時(shí)期的長(zhǎng)短。3、決定價(jià)格彈性的因素（DeterminingFactor504、需求彈性的計(jì)算（ComputingThePriceElasticityofDemand）

需求的價(jià)格彈性可以有兩種計(jì)算方法:

點(diǎn)彈性，

弧彈性．4、需求彈性的計(jì)算（ComputingThePrice51

(1)弧彈性當(dāng)價(jià)格變化幅度較大時(shí)，我們需要計(jì)算兩點(diǎn)之間的彈性。簡(jiǎn)單地考慮需求曲線上的兩點(diǎn)其間的彈性稱為弧彈性。

ABP1P2Q1Q2OPQ(1)弧彈性ABP1P2Q1Q2OPQ52

計(jì)算弧彈性時(shí)，并不以兩點(diǎn)中的任何一點(diǎn)作為計(jì)算的“基點(diǎn)”，而是取這兩點(diǎn)的連線的中點(diǎn)作為衡量?jī)r(jià)格與需求量變化的基礎(chǔ)。這是因?yàn)?，如果?Q1，P1)為基點(diǎn)，則算得的弧彈性應(yīng)為：

而若以(Q2，P2)為基點(diǎn)，算出的弧彈性卻為：

由于兩點(diǎn)的位置不同，算得的結(jié)果也就不同。這就意味著，價(jià)格上升(由P2變?yōu)镻1)與價(jià)格下降(由P1變?yōu)镻2)雖然使需求量改變了同樣的數(shù)量(△Q，當(dāng)然方向相反)，但所測(cè)量的彈性卻不同。為避免這種不合理的結(jié)果，經(jīng)濟(jì)學(xué)家即采用了同時(shí)考慮兩點(diǎn)的計(jì)算方法。Edp計(jì)算弧彈性時(shí)，并不以兩點(diǎn)中的任何一點(diǎn)作為計(jì)算的“基點(diǎn)”53弧彈性計(jì)算公式如下：/)(/)(/)(/)(//121212122)(122)(1212121212QQPPppQQppQQPppQQQPPQQEppQQdp++×--=--=--=DD=++弧彈性計(jì)算公式如下：/)(/)(/)(/)(//12121254（2）點(diǎn)彈性所謂點(diǎn)彈性應(yīng)是指某一個(gè)點(diǎn)上的彈性，因此，它是當(dāng)價(jià)格的增量△P趨近于零的時(shí)候的彈性，這實(shí)際上是一個(gè)取極限的過程，從而應(yīng)使用導(dǎo)數(shù)來作計(jì)算．對(duì)于一般的需求函數(shù)：Q=f（P，Y，J，Pr，N，A，Pe,M，……）QppQEdp×??=（2）點(diǎn)彈性QppQEdp×??=55

當(dāng)我們僅考慮簡(jiǎn)化以后的需求函數(shù)，即僅考慮需求曲線的時(shí)候，函數(shù)形式:Q=f（p）則點(diǎn)彈性也就演化為更簡(jiǎn)單的公式：

QpdpdQEdp×=點(diǎn)彈性公式當(dāng)我們僅考慮簡(jiǎn)化以后的需求函數(shù)，即僅考慮需求曲線的時(shí)候56

彈性和導(dǎo)數(shù):其實(shí)這兩者有聯(lián)系又有區(qū)別的。彈性是由兩部分組成的，第一部分是導(dǎo)數(shù)，第二部分是測(cè)量點(diǎn)的位置。當(dāng)我們把需求函數(shù)關(guān)系簡(jiǎn)化到需求曲線以突出價(jià)格與需求量之間的關(guān)系時(shí)，那么，需求彈性的大小是由需求曲線在某點(diǎn)的導(dǎo)數(shù)(即需求曲線的斜率)以及該點(diǎn)在曲線上的位置來決定，而不是僅僅由需求曲線的導(dǎo)數(shù)來決定的。注意彈性和導(dǎo)數(shù):其實(shí)這兩者有聯(lián)系又有區(qū)別的。彈性是由兩部分57

[例]假定某企業(yè)生產(chǎn)的A牌微波爐的年需求函數(shù)如下：QA＝43500—35PA十20PB十4.3Y十0.03K—320PE其中:QA是A牌微波爐的年需求量；PA是A牌微波爐的價(jià)格；PB是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品B牌微波爐的價(jià)格；Y是年平均家庭可支配收人；K是公司在該牌子微波爐上花的年廣告費(fèi)；PE是每百度電的電費(fèi)。假定PB=1700元，Y＝7000元，K=100萬元，PE＝40元．試求PA＝1500元，QA＝72300臺(tái)處的點(diǎn)價(jià)格彈性。[例]假定某企業(yè)生產(chǎn)的A牌微波爐的年需求函數(shù)如下：58解：根據(jù)題中所給條件，將其他變量的取值代人需求函數(shù)，可以得到需求曲線的方程為：QA＝124800—35PA，因此，可有

0.73這個(gè)數(shù)值表明，如果A牌微波爐的價(jià)格從1500元發(fā)生少量的變化，那么，其價(jià)格每變化1％，需求量就會(huì)以相反方向變化0．73％，這說明，在這個(gè)價(jià)格水平上A牌微波爐的需求是缺乏彈性的。解：根據(jù)題中所給條件，將其他變量的取值代人需求函數(shù)，可以得到595、需求曲線與價(jià)格彈性（ThePriceElasticityofDemand）

需求曲線可以有各種不同的具體形式，而線性需求曲線，無論是從數(shù)學(xué)處理上，圖形分析上還是直觀理解上都是最簡(jiǎn)單的。因此，我們有必要花一些時(shí)間來討論線性需求曲線上的價(jià)格彈性。一條線性需求曲線的一般方程式可以寫為：P=a-bQ式中Q是需求量，P是價(jià)格，a、b是系數(shù)，而b也是需求曲線斜率的絕對(duì)值。直線上的需求的價(jià)格彈性如圖所示。5、需求曲線與價(jià)格彈性（ThePriceElastici60GHEp1Ep1Ep=0Ep=∞Ep=1ACBOFGHEp1Ep1Ep=0Ep=∞Ep=161由公式由前式可知dQ/dp=-1/b=CFFAGHEp1Ep1Ep=1ACBOF由公式由前式可知dQ/dp=-1/b=CFGHEp626、價(jià)格彈性與收益(ThePriceElasticityofDemandandTotalRevenue）價(jià)格彈性揭示了需求量的變化關(guān)于價(jià)格變化的敏感程度，這對(duì)企業(yè)決策是很重要的。這種重要性主要體現(xiàn)在，當(dāng)價(jià)格發(fā)生變動(dòng)的時(shí)候，企業(yè)銷售收人的變動(dòng)將與需求的價(jià)格彈性直接相關(guān)。收益也稱為總收益，實(shí)際上也就是銷售收入。收益通常記為R，應(yīng)有TR=P·Q總收益價(jià)格銷售量需求量6、價(jià)格彈性與收益(ThePriceElasticity63（1）Ep大于1，ABP1P2——+Q1Q2O（+）（--）CD圖a則價(jià)格與總收入呈反方向變動(dòng)。如圖a所示則價(jià)格與總收入呈同方向變動(dòng)。如圖b所示+——P1P2ABQ1Q2圖b（2）Ep小于1，（1）Ep大于1，ABP1——+Q1Q2O（+）（--）CD64[例]假設(shè)某企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析得到了如下的需求函數(shù)表，價(jià)格彈性可由弧彈性公式計(jì)算而得，對(duì)應(yīng)每一個(gè)價(jià)格水平的銷售收入則可由價(jià)格乘上需求量來得到．由表中可見，隨著價(jià)格的下降，需求量會(huì)逐漸增大，對(duì)應(yīng)的彈性絕對(duì)值由大變小，從富有彈性變到缺乏彈性；銷售收入的變化則是，一開始由小變大，但在彈性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即彈性絕對(duì)值為1左右處，它又由大變小。這張表給出了一個(gè)重要的信息：價(jià)格越低，需求量越大，但銷售收入并一定越高。恰恰相反，到了一定點(diǎn)之后，銷售收入反而減少，這個(gè)點(diǎn)就是價(jià)格彈性等于-1．我們可用簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)來證明這是一個(gè)普遍的事實(shí)。[例]假設(shè)某企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析得到了如下的需求函數(shù)表65管理經(jīng)濟(jì)學(xué)需求分析課件66（二）需求的收入彈性（TheIncomeElasticityofDemand）1、需求收入彈性的定義：需求的收入彈性就是用來測(cè)定商品需求量對(duì)消費(fèi)者收入水平的反應(yīng)程度。用公式表達(dá)為：//1Y111QYQYYQQEI×DD=DD=需求變化量收入收入彈性系數(shù)需求量收入變化量（二）需求的收入彈性（TheIncomeElastici672、需求收入彈性的分類：（1）缺乏收入彈性（0くEiく1）（2）富有收入彈性（1くEi）（3）收入無彈性（0=Ei）（4）單一收入彈性（Ei=1）（5）負(fù)收入彈性（Eiく0）一般說來，將需求收入彈性大于1的商品歸為高檔品；將需求收入彈性大于0，但小于1的商品歸為必需品；將需求收入彈性小于0的商品歸為低檔品。2、需求收入彈性的分類：（1）缺乏收入彈性（0くEiく1）683、需求收入彈性的應(yīng)用：（1）幫助企業(yè)了解市場(chǎng)信息。（2）對(duì)于一個(gè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提供參考。（3）為計(jì)劃工農(nóng)業(yè)各部門發(fā)展的速度提供參考。例：80年代初，武漢大學(xué)的兩位教師曾對(duì)武漢的洗衣機(jī)市場(chǎng)的需求作了估計(jì)。他們假定收入以每個(gè)季2%的速度上升，由此預(yù)測(cè)了收入彈性所得結(jié)果如下表：

3、需求收入彈性的應(yīng)用：（1）幫助企業(yè)了解市場(chǎng)信息。69武漢市洗衣機(jī)的需求收入彈性時(shí)間1982年1982年1983年1983年1984年1984年第3季度第4季度第1季度第4季度第1季度第4季度Ey5.004.083.512.542.341.99

舉例武漢市洗衣機(jī)的需求收入彈性舉例704、恩格爾定理：恩格爾定理：食物支出在總支出所占的比重與家庭收入成反比。把某個(gè)項(xiàng)目的消費(fèi)者支出與收入水平之間的關(guān)系用圖形表示出來，得到的曲線即被稱為恩格爾曲線。Y（收入）OQd收入彈性小于1收入彈性大于14、恩格爾定理：恩格爾定理：食物支出在總支出所占的比重與家庭71若干國(guó)家的恩格爾系數(shù)（1977年）國(guó)別 印度 蘇聯(lián) 英國(guó) 日本 美國(guó)

恩格爾系數(shù)62.632.431.625.516.5 按照國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在60%以上為貧困型，50%----60%為溫飽型，40%----50%為小康型，40%以下為富裕型。（資料）若干國(guó)家的恩格爾系數(shù)（1977年）按照國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系72【例3．3】1979年，政府決定把豬肉的價(jià)格提高30%。在傳統(tǒng)體制下，長(zhǎng)達(dá)20多年價(jià)格沒有大的變化。這是改革開放之初的一個(gè)重大步驟。政府有關(guān)部門為了不使城市居民因此造成生活水平的下降，給每個(gè)在職職工增發(fā)副食品補(bǔ)貼5元。這一漲價(jià)與補(bǔ)貼對(duì)需求將產(chǎn)生怎樣的影響？武漢大學(xué)的幾位學(xué)者曾用武漢市的季度數(shù)據(jù)估計(jì)了豬肉的需求函數(shù)，結(jié)果如下：Q=0.3313P-0.8176·Y0.9635根據(jù)這一需求函數(shù)，不難求出其需求的價(jià)格彈生EP=-0.8176，需求的收入彈性EI=0.9635。當(dāng)時(shí)的人均收入可假定為每月為35元，按每個(gè)職工負(fù)擔(dān)一個(gè)家庭成員計(jì)算，副食品每人每月為2.5元，每季人均消費(fèi)豬肉約為8.6斤?！纠?．3】1979年，政府決定把豬肉的價(jià)格提高30%。在傳73由這些數(shù)據(jù)，可以計(jì)算如下：根據(jù)需求的價(jià)格彈性，價(jià)格上升1%，豬肉需求將下降0.8%左右，因此當(dāng)價(jià)格上升30%時(shí)，需求將下降24%左右。原來每季人均消費(fèi)為8.6斤，現(xiàn)將下降24%，即減少2.07斤豬肉的消費(fèi)；根據(jù)需求的收入彈性，收入上升1%時(shí)，豬肉的支出會(huì)增加0.96%，現(xiàn)在收入因被貼而上升了2.5/35=7%，那么豬肉的支出將增加6.8%左右。原來每季消費(fèi)8.6斤，現(xiàn)應(yīng)增加0.58斤豬肉的消費(fèi)。由這些數(shù)據(jù)，可以計(jì)算如下：74比較2.07斤的減少量與0.58斤的增加量，可知實(shí)際上每人每季會(huì)減少1.5斤豬肉的消費(fèi)，平均每月減少半斤左右。這是一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)目。事實(shí)是，當(dāng)時(shí)由于豬肉售價(jià)較大幅度的提高而被貼顯得不足，造成豬肉消費(fèi)的下降；而由于豬肉收購(gòu)價(jià)的提高，又刺激了農(nóng)民養(yǎng)豬的積極性豬肉供應(yīng)劇增，結(jié)果造成供過于求。不少地區(qū)只好一面降價(jià)出售豬肉，一面又壓低豬肉收購(gòu)價(jià)甚至干脆不收購(gòu)。結(jié)果國(guó)家財(cái)政受到了損失，農(nóng)民養(yǎng)豬積極性受到了打擊，一度造成生豬存欄數(shù)的下降。比較2.07斤的減少量與0.58斤的增加量，可755、一些實(shí)證結(jié)果：表3.3需求收入彈性的實(shí)證結(jié)果商品 EY 商品 EY

燃料 0.38電話 1.13 電、煤氣 0.50 宗教和慈善事業(yè) 1.14 食品 0.51 收音機(jī)、電視機(jī) 1.22 藥物 0.61 外出用餐 1.40 煙草 0.64 牙科服務(wù) 1.42 住院治療 0.69 書籍 1.44 醫(yī)生服務(wù) 0.75 酒類 1.54 服裝 1.02 娛樂服務(wù) 1.57 理發(fā) 1.03 新車 2.45 住房 1.04 家庭教育 2.46 5、一些實(shí)證結(jié)果：表3.3需求收入彈性的實(shí)證結(jié)果76（三）需求的交叉彈性（TheCrossElasticityofDemand）1、交叉價(jià)格彈性的定義與性質(zhì)需求的交叉價(jià)格彈性則用來衡量商品（如A商品）的需求關(guān)于其他商品（如B商品）價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。需求的交叉價(jià)格彈性的定義式為：

//1PB1AQAPBQAPBPBQQAEAB×DD=DD=需求變化量B價(jià)格交叉彈性系數(shù)需求量B價(jià)格變化量（三）需求的交叉彈性（TheCrossElasticit77

根據(jù)商品相關(guān)性的不同，需求的交叉價(jià)格彈性將有不同的符號(hào)；反之，根據(jù)交叉價(jià)格彈性的符號(hào)，我們也可判斷商品相關(guān)的特性。（1）替代關(guān)系。商品之間的替代關(guān)系往往是相互的。如果A商品可以被B商品替代，則A商品往往也能夠替代B商品，因?yàn)樗鼈兌寄軡M足消費(fèi)者的某種需求。對(duì)替代品來說，其交叉價(jià)格彈性將大于零；而交叉價(jià)格彈性大于零的商品也一定是替代品。根據(jù)商品相關(guān)性的不同，需求的交叉價(jià)格彈性將有不同的符號(hào)78（2）互補(bǔ)關(guān)系。A商品與B商品之間存在互相補(bǔ)充的關(guān)系，就意味著A與B要一起消費(fèi)才能使消費(fèi)者得到滿足。對(duì)互補(bǔ)品來說，其交叉價(jià)格彈性必定小于零。（3）互相獨(dú)立。如果A商品的消費(fèi)與B商品的消費(fèi)沒有什么聯(lián)系，既不互相替代，也不互相補(bǔ)充，它們就是不相關(guān)的或相互獨(dú)立的。對(duì)于不相關(guān)的商品來說，其交叉價(jià)格彈性應(yīng)為零。在實(shí)踐中，可以認(rèn)為，交叉價(jià)格彈性接近于零的商品就是互不相關(guān)的。（2）互補(bǔ)關(guān)系。A商品與B商品之間存在互相補(bǔ)充的關(guān)系，就意味79

在交叉價(jià)格彈性的符號(hào)確定之后，其絕對(duì)值的大小就反映了敏感程度的強(qiáng)弱。絕對(duì)值越大，替代或互補(bǔ)的關(guān)系就越強(qiáng)。要注意的是，交叉價(jià)格彈性的數(shù)值并不一定是對(duì)稱的，即EAB不一定等于EBA。而對(duì)互補(bǔ)商品來說，它們往往本來就不對(duì)稱，兩者之間就更可能存在較大的差異。說明在交叉價(jià)格彈性的符號(hào)確定之后，其絕對(duì)值的大小就反映802、交叉價(jià)格彈性與企業(yè)決策（1）某些企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但擁有幾個(gè)不同的品牌，對(duì)他們來說，就有必要估計(jì)一種產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)將對(duì)另一種產(chǎn)品的需求產(chǎn)生多大的影響。例如，通用汽車公司生產(chǎn)五種品牌的轎車，Chevrolet,Pontiac,Buick,Oldsmobile和Cadillac。作為私人交通工具，五種品牌轎車的基本功能是一樣的，但購(gòu)買轎車的人還有比這更高、更復(fù)雜的需求。通用汽車公司當(dāng)然知道這一點(diǎn)，他們針對(duì)不同的消費(fèi)群體，在轎車的價(jià)格上、功能上、式樣上盡量拉開檔次，使五種車子相互之間的替代性盡量降低。Chevrolet是大眾化的，價(jià)格便宜；而Cadillac是豪華車，是專為講究身份的人設(shè)計(jì)的，功能多而價(jià)格貴。但是這五種牌子之間的替代和競(jìng)爭(zhēng)多少是存在著的。問題是，不同品牌轎車的替代和競(jìng)爭(zhēng)到底會(huì)對(duì)公司各個(gè)部門的銷售收入和利潤(rùn)，從而對(duì)總公司的利益有什么影響？這就需要比較準(zhǔn)確地估算不同品牌轎車之間的交叉價(jià)格彈性。2、交叉價(jià)格彈性與企業(yè)決策81（2）對(duì)于某種商品，互補(bǔ)品的存在以及互補(bǔ)品的價(jià)格水平可能對(duì)其市場(chǎng)前景產(chǎn)生重大影響。例如，影碟片（LD）的消費(fèi)是完全互補(bǔ)的，同樣，VCD的機(jī)器和碟片的消費(fèi)也是完全互補(bǔ)的，它們的交叉價(jià)格彈性是負(fù)的，并具有很高的絕對(duì)值。與VCD機(jī)相比，影碟機(jī)的價(jià)格并不太高，但由于影碟片價(jià)格昂貴，而VCD碟片相對(duì)便宜得多，因此影碟機(jī)的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于VCD機(jī)。對(duì)于DVD機(jī)的生產(chǎn)廠商來說，也可能將面臨同樣的困擾。這是家電企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候必須要考慮的重要因素。（2）對(duì)于某種商品，互補(bǔ)品的存在以及互補(bǔ)品的價(jià)格水平可能對(duì)其82（3）在企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，交叉價(jià)格彈性的信息也十分重要。特別是廠商應(yīng)該了解，如果生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行折扣銷售或有獎(jiǎng)銷售，將對(duì)自己產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生什么樣的影響。這與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征有著密切的聯(lián)系，對(duì)此我們將在后續(xù)章節(jié)中作進(jìn)一步討論。（3）在企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，交叉價(jià)格彈性的信息也十分重要83三、市場(chǎng)需求的估計(jì)

EstimatingofDemand在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功在很大程度上依賴于對(duì)市場(chǎng)需求的正確估計(jì)與分析。如果一個(gè)企業(yè)能夠更明確地估計(jì)出其自己的產(chǎn)品的需求函數(shù)，就可以更深入地分析各種因素的變化對(duì)其收益和利潤(rùn)可能產(chǎn)生的影響。有了需求函數(shù)，還可以直接計(jì)算需求關(guān)于有關(guān)變量的彈性。那么，需求函數(shù)本身又是如何得到的呢？需求估計(jì)的方法很多，但基本上可歸為二類，一類是市場(chǎng)調(diào)查法，即通過市場(chǎng)調(diào)查來獲得數(shù)據(jù)，并由此來估計(jì)需求；另一類是統(tǒng)計(jì)分析法，即根據(jù)歷年積累的統(tǒng)計(jì)資料，用統(tǒng)計(jì)方法來估計(jì)需求函數(shù)。這兩種方法常常同時(shí)使用。三、市場(chǎng)需求的估計(jì)

EstimatingofDemand84（一）、市場(chǎng)調(diào)查法（MarketInvestigationApproach）

1、含義：市場(chǎng)調(diào)查法就是通過市場(chǎng)調(diào)查來獲得數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來得出結(jié)論的方法。2、具體方法：市場(chǎng)調(diào)查的方法一般包括詢問、談話、觀察、問卷、實(shí)驗(yàn)等，以此來直接了解顧客購(gòu)買某種商品的意向，購(gòu)買的主要原因，他們?cè)敢赓?gòu)買的此種產(chǎn)品數(shù)量的變化。不管調(diào)查方法如何，對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)處理基本上是大同小異的。（1）訪問法。市場(chǎng)調(diào)查中用得最多的是訪問法。調(diào)查者將需要調(diào)查的項(xiàng)目，以面談，打電話或發(fā)問卷表等形式向消費(fèi)者提出詢問，以獲取所需的信息，然后再用統(tǒng)計(jì)方法提煉出有用的信息或構(gòu)造出需求模型。（一）、市場(chǎng)調(diào)查法（MarketInvestigation85

訪問法成功的關(guān)鍵有二點(diǎn)：第一，精心準(zhǔn)備好調(diào)查提綱或問卷表。要圍繞著影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，如產(chǎn)品、價(jià)格、收入等提出問題，盡可能了解消費(fèi)者的真實(shí)想法及對(duì)可能的條件變化作出的反應(yīng)。提綱或問卷表的長(zhǎng)短要根據(jù)調(diào)查方法的特點(diǎn)和調(diào)查對(duì)象的特征來決定。如果是家計(jì)調(diào)查，一般可長(zhǎng)些，而象柜臺(tái)前隨機(jī)訪問顧客，則要短小精悍抓住重點(diǎn)。訪問法成功的關(guān)鍵有二點(diǎn)：86第二，選擇好調(diào)查對(duì)象。調(diào)查對(duì)象當(dāng)然應(yīng)當(dāng)屬擬意中的消費(fèi)群體。但消費(fèi)群體往往很大，如何從中挑選出具有代表性的群體呢？這需要仔細(xì)地設(shè)計(jì)。很顯然，調(diào)查的樣本越多，所得到的數(shù)據(jù)越豐富，由此估計(jì)或分析出來的信息也就越可靠。但樣本越多，成本就越大，這也是不得不考慮的。訪問法有使用方便，所得信息較直接地反映消費(fèi)者的態(tài)度等優(yōu)點(diǎn)，從而影響估計(jì)的可靠性。第二，選擇好調(diào)查對(duì)象。87（2）實(shí)驗(yàn)法。市場(chǎng)調(diào)查的另一種方法是實(shí)驗(yàn)法，即通過有目的的人工實(shí)驗(yàn)來測(cè)定市場(chǎng)需求的一種方法。例如，可以選擇某個(gè)有代表性的市場(chǎng)作為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所，在保持其它影響因素相對(duì)不變的前提下，通過變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格、廣告費(fèi)用等需求函數(shù)中的可控變量，來觀察某時(shí)段內(nèi)需求變化的情況，以便從中找出需求變動(dòng)的特征及其規(guī)律。如果一個(gè)企業(yè)想在較大范圍，甚至全國(guó)范圍內(nèi)推銷某種商品時(shí)，為了對(duì)市場(chǎng)需求有個(gè)初步的了解，以便選定合適的價(jià)格水平，他可以先在某城市進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)的實(shí)驗(yàn)，從中可以得到很有用的信息。但問題是，這種方法成本太高，而且對(duì)一些企業(yè)不可控的因素，如收入變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化等，就很難測(cè)出它們對(duì)需求的影響。因此，這種方法一般只能在小城市甚至小鎮(zhèn)上加以運(yùn)用。美國(guó)的一些大企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，常常用市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)來對(duì)市場(chǎng)需求作出估計(jì)。（2）實(shí)驗(yàn)法。市場(chǎng)調(diào)查的另一種方法是實(shí)驗(yàn)法，即通過有目的的人88（二）、統(tǒng)計(jì)分析法（StatisticsAnalysisApproach）1、概念：估計(jì)需求的統(tǒng)計(jì)方法有多種，其中最主要的是回歸分析法。運(yùn)用回歸分析方法，可根據(jù)需求量及決定需求量的各因素的歷史數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法擬合出它們之間的函數(shù)關(guān)系式。這一函數(shù)關(guān)系成為預(yù)測(cè)需求的基礎(chǔ)。2、步驟：我們把回歸分析的步驟簡(jiǎn)單介紹如下：第一，確定自變量。一種商品的需求受到許多因素的影響，但是在建立回歸模型時(shí)，一般只找出其主要的影響因素。第二，收集需求量與所選擇自變量的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)越多，越準(zhǔn)