吉林大學國際市場營銷學 第一章

21世紀普通高等教育規(guī)劃教材·營銷系列國際市場營銷學

主編顧春梅李穎灝上海財經(jīng)大學出版社國際市場營銷學第一章國際營銷學導論第一節(jié)國際市場學及其研究對象1第二節(jié)國際市場營銷的內(nèi)涵和特點

2第三節(jié)國際市場營銷的動因

3國際市場營銷學第一節(jié)國際市場學及其研究對象一、國際市場營銷學及其產(chǎn)生和發(fā)展二、國際市場營銷學的研究對象和方法三、國際市場營銷學與相關(guān)學科的關(guān)系國際市場營銷學一、國際市場營銷學及其產(chǎn)生和發(fā)展（一）國際市場營銷學國際市場營銷學（InternationalMarketing），簡稱國際營銷學，是一門研究企業(yè)如何向一國以上的消費者或用戶提供商品和勞務，以獲得全球利益最大化的學科，它是一門建立在市場營銷學基礎上的高級市場營銷學。國際市場營銷學一、國際市場營銷學及其產(chǎn)生和發(fā)展（二）國際市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)業(yè)革命后形成20世紀50年代以后有較大發(fā)展（三）國際營銷學的最新發(fā)展進入全球營銷時代全球網(wǎng)絡迅速發(fā)展國際市場營銷學二、國際市場營銷學的研究對象和方法

（一）國際市場營銷學的研究對象和內(nèi)容國際市場營銷學是研究企業(yè)國際市場營銷活動及其規(guī)律性的學科，其核心內(nèi)容是研究國際市場的需求，更好地為國際市場提供產(chǎn)品或服務，從而完成企業(yè)的營銷目標。（二）國際市場營銷學的研究方法1.微觀分析的方法2.系統(tǒng)分析的方法3.動態(tài)分析的方法4.定量與定性分析相結(jié)合的方法國際市場營銷學三、國際市場營銷學與相關(guān)學科的關(guān)系（一）國際市場營銷學與市場營銷學國際市場營銷學是市場營銷學的分支學科。（二）國際市場營銷學與國際貿(mào)易學國際營銷學是微觀經(jīng)濟學；國際貿(mào)易學是宏觀經(jīng)濟學。（三）國際市場營銷學與國際企業(yè)管理學國際市場營銷學是國際企業(yè)管理學的分支學科。國際市場營銷學第二節(jié)國際市場營銷的內(nèi)涵和特點一、國際市場營銷的概念二、與國際營銷相關(guān)的幾個概念三、國際營銷的方式四、國際營銷與國內(nèi)營銷五、國際營銷與國際貿(mào)易國際市場營銷學一、國際市場營銷的概念

國際市場營銷（internationalmarketing）是指企業(yè)向一國以上的市場提供產(chǎn)品或勞務，在滿足國際市場需求的基礎上實現(xiàn)更大的經(jīng)濟利益的跨越國界的經(jīng)濟活動。國際市場營銷學一、國際市場營銷的概念理解國際營銷的含義（1）國際營銷的主體是企業(yè)；（2）國際營銷的范圍是一國以上的市場，包括本國市場；（3）國際營銷的內(nèi)容是提供產(chǎn)品或勞務；（4）國際營銷的目的是取得更大的經(jīng)濟利益。國際市場營銷學二、與國際營銷相關(guān)的幾個概念（一）出口營銷、多國營銷和全球營銷

定義活動與職責跨國營銷跨越國界的營銷活動面對不同的環(huán)境，協(xié)調(diào)跨國經(jīng)營所必需的活動多國營銷在企業(yè)母國以外的多個國家開展營銷活動建立在國外市場開展營銷活動所必需的營銷形象，并開展相關(guān)的管理活動全球營銷協(xié)調(diào)、整合和控制營銷活動，使其實現(xiàn)全球利益最大化整合國際營銷活動，使全球利益最大化國際市場營銷學二、與國際營銷相關(guān)的幾個概念（二）國際化經(jīng)營、國際營銷和跨國經(jīng)營國際化經(jīng)營?國際營銷?跨國經(jīng)營（三）國際企業(yè)狹義的國際企業(yè)僅指跨國公司，它一般具有以下特征：①在兩個或兩個以上的國家和地區(qū)經(jīng)營；②通過直接投資設立分支機構(gòu)；③在當?shù)貜氖律a(chǎn)經(jīng)營活動；④海外市場業(yè)務比重高，一般占總營業(yè)額的25％以上。廣義的國際企業(yè)包括面向國際市場、從事國際營銷活動的所有企業(yè)。國際市場營銷學三、國際營銷的方式（一）出口直接向國際市場輸出產(chǎn)品。（二）合作通過合作契約向國際市場輸出技術(shù)、服務等。（三）投資直接向國際市場輸出資本。國際市場營銷學四、國際營銷與國內(nèi)營銷

國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷的區(qū)別在于后者是在一個以上國家進行的。國際營銷VS國內(nèi)營銷1.營銷環(huán)境的差異性2.營銷系統(tǒng)的復雜性3.營銷過程的不確定性4.營銷管理的困難性國際市場營銷學國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別比較內(nèi)容國內(nèi)營銷國際營銷市場本國他國，本國環(huán)境本國他國，本國，國際市場選擇經(jīng)濟因素經(jīng)濟、政治、文化等渠道商業(yè)經(jīng)銷渠道商業(yè)渠道/他國市場進入渠道產(chǎn)品國內(nèi)市場生命周期國內(nèi)/國際市場生命周期價格供求因素供求因素、匯率因素促銷重點廣告/人員推銷/營業(yè)推廣展覽，公共關(guān)系管理一國范圍內(nèi)的計劃、控制多國甚至全球范圍的營銷管理經(jīng)驗縱向比較，歷史經(jīng)驗橫向比較，比較營銷國際市場營銷學五、國際營銷與國際貿(mào)易1.行為主體的差異性2.產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的差異性3.活動內(nèi)容的差異性國際市場營銷學五、國際營銷與國際貿(mào)易