微電影廣告中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的認(rèn)知構(gòu)建

微電影廣告中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的認(rèn)知構(gòu)建--以香奈兒5號香

水廣告為例薛茗元【摘要】與單純的文字信息相比，多模態(tài)語篇通過視覺、圖像、聽覺、嗅覺等多個模態(tài)相互作用，使產(chǎn)品與受眾之間建立聯(lián)系，能夠增加廣告的內(nèi)涵和感染力。本文從當(dāng)前流行的廣告形式一一微電影入手，以香奈兒5號香水微電影廣告語篇為例，重點探究多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的認(rèn)知構(gòu)建以及它們在廣告中的動態(tài)關(guān)系。【期刊名稱】《開封教育學(xué)院學(xué)報》【年(卷)，期】2016(036)010【總頁數(shù)】2頁(P38-39)【關(guān)鍵詞】香奈兒5號;多模態(tài);轉(zhuǎn)喻隱喻【作者】薛茗元【作者單位】大連外國語大學(xué)英語學(xué)院，遼寧大連116044【正文語種】中文【中圖分類】H05多模態(tài)指運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。在多模態(tài)語境中，視覺、聽覺、嗅覺、文字等模態(tài)可表征不同的域并建立映射關(guān)系，這賦予了轉(zhuǎn)喻和隱喻多樣化的表達(dá)與功能。相對于單一模態(tài)的文字語篇而言，國內(nèi)外專家學(xué)者把更多精力投入到多模態(tài)語篇研究中。Forcevielle從認(rèn)知語言學(xué)角度分析，豐富了語言范疇內(nèi)的概念隱喻理論，闡述了隱喻的動態(tài)結(jié)構(gòu)特點。Kress、Leeuwen等以系統(tǒng)功能語言學(xué)為視角，提出了表征、導(dǎo)向和組織三大功能，將語言與其他圖像、聲音符號置于等價地位。本文從當(dāng)前流行的廣告形式一一微電影入手，將認(rèn)知語言學(xué)與多模態(tài)分析相結(jié)合，探求微電影廣告語篇中轉(zhuǎn)喻和隱喻的認(rèn)知構(gòu)建及其動態(tài)關(guān)系。作為單一模態(tài)下語言文字的一種修辭方法，不論是轉(zhuǎn)喻還是隱喻，其實質(zhì)都是借助—個概念域的結(jié)構(gòu)去理解另一個概念域。人們通過聯(lián)想與認(rèn)知，用轉(zhuǎn)喻或隱喻的手法將新出現(xiàn)的概念域和已知概念域中的某個映象聯(lián)系起來，把難以理解的概念域用易于理解的已知域代替，或是將難以理解的概念域形象化、具體化。（一） 多模態(tài)轉(zhuǎn)喻作為一種修辭手段，轉(zhuǎn)喻是通過事物內(nèi)部的某一顯著特征來指認(rèn)該事物。Croft把轉(zhuǎn)喻這個過程描述成對認(rèn)知域矩陣中某個認(rèn)知域的突顯。在此基礎(chǔ)上，Barcelona提出轉(zhuǎn)喻的映射過程與認(rèn)知域中次認(rèn)知域的心理凸顯或激活相關(guān)。在轉(zhuǎn)喻過程中，映象并不是對稱的，來源域?qū)⑵涓拍钶d體投射到目標(biāo)域中，突出來源的意義并將目標(biāo)含義處于情境之中。Panther把轉(zhuǎn)喻看成一個認(rèn)知操作，轉(zhuǎn)喻得來的目標(biāo)義即對來源義的進(jìn)一步闡述，在整個過程中，來源義并沒有消失而是成為目標(biāo)義概念結(jié)構(gòu)的一部分。（二） 多模態(tài)隱喻隱喻是建立在兩個概念域所投射的映象之間的某種相似性基礎(chǔ)上，在來源域概念系統(tǒng)的暗示下進(jìn)行感知、體驗、想象，并進(jìn)一步理解目標(biāo)域概念系統(tǒng)中的心理、語言、文化等行為。在多模態(tài)隱喻中，來源域和目標(biāo)域分別在不同的模態(tài)中被表征，諸如圖畫、聲音、味覺、觸覺等。多模態(tài)隱喻利用人的感知符號系統(tǒng)，將轉(zhuǎn)喻過程置于多種模態(tài)的平臺之上，來源域概念系統(tǒng)通過視覺圖像、聽覺、嗅覺等多種模態(tài)映射或整合進(jìn)行凸顯，并激活相同認(rèn)知域的目標(biāo)域，將抽象概念具體化、形象化。香奈兒5號香水（CHANELNo.5）是全球第一支乙醛花香調(diào)制香水，其香味多變、持久留存，且香奈兒香水產(chǎn)品的宣傳策略也極為精湛。2014年10月上映的香奈兒5號香水微電影廣告的具體情節(jié)是：女主角在漫無邊際的大海中沖浪，當(dāng)她望向岸邊時，發(fā)現(xiàn)別墅里的男主角正凝視著她。當(dāng)女主返回上岸時，發(fā)現(xiàn)男主離去并留下一封信，上面寫著“Tomyheart,Imustbetrue”，女主猶豫是否追上男主時，女兒的出現(xiàn)讓她展露笑容，女主向空中噴灑香奈兒5號香水，惹得女兒歡喜嬉戲。畫面一轉(zhuǎn)，女兒上學(xué)后，女主開始模特工作。當(dāng)女主不經(jīng)意間再次看到信封時，決定離開攝影棚尋找男主。影片最后，女主找到男主并深情擁吻。整個廣告沒有任何對白，背景音樂《You’reTheOneThatIWant》（你是我想要的唯一）貫穿影片始末。本文將根據(jù)該廣告，進(jìn)行多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻認(rèn)知構(gòu)建的具體分析。（一）香奈兒廣告中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻首先，廣告中簡潔優(yōu)雅的別墅小樓、美麗莊嚴(yán)的皇后大橋、個性化的美式工作室，都透露出充滿個性與活力的紐約特色。在微電影中，每處場景都點綴著“CHANEL”、“N°5”、“5”等字樣的LOGO，包括女主佩戴的高端系列珠寶、化妝桌上的雙。鉆石手鐲等均印有“5”的字樣。在人們對“香奈兒5號香水”的認(rèn)知域中，這4LOGO都可轉(zhuǎn)喻（部分代整體）指稱產(chǎn)品，即品牌替代產(chǎn)品。其次，女主角吉賽爾在劇中擔(dān)任眾多角色：沖浪手、母親、模特、妻子。這些角色可轉(zhuǎn)喻（范疇成員代范疇）到它們所屬的范疇域，即現(xiàn)代女性、家庭、職業(yè)女性、愛情等。廣告中女主開心的笑容、最后一幕男女主角擁吻時的喜悅在轉(zhuǎn)喻機(jī)制（外觀代內(nèi)質(zhì)）中都映射出現(xiàn)代女性的幸福與滿足。最后，影片中女主在多重角色之間的交替扮演，真實地演繹著現(xiàn)代女性的生活狀態(tài)。多角色的忙碌生活，促使受眾群體產(chǎn)生共鳴，即香奈兒5號能夠完美展現(xiàn)現(xiàn)代女性的獨(dú)特魅力。在多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的幫助下，影片不僅擴(kuò)大了受眾群體的感官效應(yīng)，加深了受眾群體對產(chǎn)品的心理印象，還增加了受眾群體對產(chǎn)品的心理渴望?？梢姡嗄B(tài)轉(zhuǎn)喻能有效提升廣告的宣傳力度。（二）廣告中的多模態(tài)隱喻影片全程沒有任何對白，背景音樂（You’reTheOneThatIWant）成為影片的骨干。伴著音樂歌詞“Causethepoweryou’resupplying（你給予的力量），It’selectrifying（讓我難以平靜）”，吉賽爾踏著沖浪板乘風(fēng)而行。圖像與聲音的結(jié)合讓人從一望無際的大海聯(lián)想到No.5香水，而“Power”正是海水與香水所具有的相似性，暗指香奈兒No.5香水可以給予現(xiàn)代女性自由與力量。畫面一轉(zhuǎn)，男主憂郁離開，只留下一封信。此時的歌詞是“Tomyheart，Imustbetrue”，這正好是信封上的表白。影片最后，當(dāng)男主聞到女主身上的香味，驚喜轉(zhuǎn)身并與之擁吻時，歌詞“You’retheonethatIwant”與信的內(nèi)容、影片劇情、香奈兒No.5的經(jīng)典形象產(chǎn)生共鳴。在認(rèn)知域的隱喻機(jī)制中，影片將音樂、愛情與香奈兒No.5聯(lián)系起來，即愛是唯一，香奈兒No.5香水也是獨(dú)一無二的，與整部影片“我只想擁有你”的意義相呼應(yīng)。影片中，古典與現(xiàn)代風(fēng)格場景的交錯出現(xiàn)，象征著香奈兒5號香水在新時期仍歷久彌新，既可以保持法國百年的復(fù)古華麗，又與美國個性時尚的自由精神相得益彰。此外，影片中轉(zhuǎn)喻與隱喻的互動也使香奈兒5號的形象得到生動詮釋。女主吉賽爾作為沖浪者、母親、模特、戀人，在每個場景中都展現(xiàn)出最完美、最自信的一面，這也正是香奈兒5號香水努力表達(dá)的女性精神，即坦然面對內(nèi)心的渴望，自由勇敢地做出抉擇。在認(rèn)知域的隱喻機(jī)制中，緊扣香味的特征，通過嗅覺將香水想象為新時代女性，在范疇特征代范疇的轉(zhuǎn)喻作用下，又將香水的味道看作是現(xiàn)代女性生活中的不同角色。通過轉(zhuǎn)喻與隱喻的互動結(jié)合，使來源義與目標(biāo)義的聯(lián)系更為緊密，凸顯了香奈兒5號品牌中所蘊(yùn)含的自由、勇敢的意義。本文對香奈兒五號香水微電影廣告進(jìn)行了多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻解讀，并分析了兩者之間的互動模式，揭示了其廣告內(nèi)涵——香奈兒五號香水即現(xiàn)代女性精神的象征。與單純的文字信息相比，多模態(tài)語篇通過視覺、圖像、聽覺、嗅覺等多個模態(tài)相互作用，使產(chǎn)品與受眾之間建立聯(lián)系，增加了廣告的內(nèi)涵和感染力?！鞠嚓P(guān)文獻(xiàn)】[1]BarcelonaA.Clarifyingandapplyingthenotionsofmetaphorandmetonymywithincognitivelinguistics:Anupdate[A]//R.Driven,R.POrings.MetaphorandMetonymyinComparisonandContrast[C].NewYork/Berlin:MoutondeGruyter,2002.[2]CroftW.Theroleofdomainintheinteractionofmetaphorandmetonymies[J].CognitiveLinguistics,1993,(4):335-371.[3]LakoffG,MJohnson.MetaphorsWeLiveby[M].Chicago:UniversityofChicagoPress,1980.[4]PantherK-U.Metonymyasausageevent[A]//G.KristiansenM,AchardRDirven,FRuizdeMendoza.CognitiveLinguistic