東風(fēng)電通獲獎案例分享

CASESTUDYdentsu能夠真正幫助生意的

才是真正的好創(chuàng)意什么是好的創(chuàng)意吸引眼球的？詼諧幽默的？有消費者洞察的？顛覆性的？…廣告的創(chuàng)意令人過目難忘

但營銷的創(chuàng)意令人馬上行動It’sALLaboutBUSINESS創(chuàng)意應(yīng)該從

營銷的源頭開始

而不僅僅是廣告或者傳播營銷創(chuàng)意的出發(fā)點信息超量的年代，廣告的威力在削弱再熱的熱點，也會瞬間失去吸引一年寫成一本“巨著〞互聯(lián)網(wǎng)改變信息的話語權(quán)借由互聯(lián)網(wǎng)，每個人都有權(quán)導(dǎo)演生活。草根而非權(quán)威，正在逐步掌控信息話語權(quán)。民眾正在制造自己的生活，而非一味地被動接受廣告訊息。2.0時代的消費者Search--“選擇性地〞檢索信息的人Share--“主動地〞分享與發(fā)布信息的人→自己發(fā)布信息，并與他人共享→有效利用創(chuàng)新的發(fā)布平臺→根據(jù)自己的需求來檢索信息→利用網(wǎng)絡(luò)檢索信息的行為普遍化2.0時代的營銷特征消費者媒體化，

Prosumer參與市場營銷。主動型消費者的出現(xiàn)CtoC的影響力增大2.0時代的溝通模式企業(yè)BtoC消費者單向傳播局部、互動

企業(yè)消費者

（活躍消費者）BtoCCtoB

雙向互動CtoC1.0版的傳統(tǒng)消費行為ＡＩＤＭＡAttention引起注意Interest發(fā)生興趣Desire產(chǎn)生欲望Action進行購置Memory保存記憶傳統(tǒng)營銷關(guān)鍵：主要為廣告主的信息輸出在購置流程中重視認(rèn)知〔上位流程〕通過傳統(tǒng)媒體廣告引起Attention以及Interest，并促進消費者行為的推廣活動設(shè)計營銷進化論——電通AISAS模型ＡＩＤＭＡAttention引起注意Interest發(fā)生興趣Desire產(chǎn)生欲望Action進行購置Memory保存記憶ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest發(fā)生興趣Search搜索Share共享意見Action進行購置ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest發(fā)生興趣Search搜索Share共享意見Action進行購置與傳統(tǒng)模式不同：即消費者對商品感興趣后，首先會主動再收集有關(guān)該商品的信息，并且在購置后將自己的使用感受等意見發(fā)表。該消費者公布的信息又由此成為下一個消費者的信息來源。如何提高Search&Share將成為營銷成敗之關(guān)鍵。2.0式消費：

通過兩個“S〞制造話題，產(chǎn)生口碑如何實施有效的營銷創(chuàng)新？抓住2.0時代的消費、傳播習(xí)慣，以創(chuàng)新營銷，促進消費者的search,到達事半功倍的市場效果。從“SEARCH〞出發(fā)六脈

神劍事件營銷體驗式營銷符號營銷神秘營銷以產(chǎn)品

為代言病毒營銷劍式壹—體驗式營銷各大品牌瓜分虛擬人生,

搶占網(wǎng)絡(luò)體驗空間網(wǎng)路體驗讓人身臨其境，并有效植入廣告面對廣告越來越免疫的“2.0消費者〞不要說服，是吸引

不要展示，而是體驗

讓他們在體驗以后作出“正確〞的選擇2021TokyoOlympic

Toeistationstadiumproject

全民奧運體驗的“體驗式傳播〞目標(biāo)—申奧東京將申辦2021年夏季奧運會。但在申辦之初，由于對奧運的認(rèn)知較低，東京人對申辦奧運并不感興趣。需要通過一系列的傳播，迅速提高東京人對奧運的熱情，為申奧積累人氣。讓更多的人支持東京申請奧運主辦權(quán)課題核心策略—全民奧運體驗要讓人們對奧運會產(chǎn)生興趣，最直接的方式就是讓他們直接體驗各種運開工程。因此，特別啟用互動性的體驗方式，促使民眾主動“SEARCH〞奧運的樂趣，了解更多奧運信息，增進對奧運的認(rèn)知和喜愛，對申奧產(chǎn)生熱情。STEPI：站內(nèi)LIVESHOW選擇日本人最常出入的地點——地鐵車站，作為媒體觸點。把30個車站的閑置地點包裝成為運動場館，每個站體驗一種工程，讓車站成為奧運體驗LIVESHOW.體驗：從“游泳館〞到“足球場〞車站被包裝為運動場。每個經(jīng)過車站的東京人都可以親身去感受不同的運開工程以增加對奧運會的親歷感。從車站內(nèi)LIVESHOW到東京民俗賞讓“運動〞和每個車站周邊的文化緊密聯(lián)系起來。民眾在體驗運動的同時，還可以鑒賞到東京獨特的文化。僅僅引發(fā)民眾對奧林匹克運動的興趣是不夠的。更加重要的是讓東京的居民們發(fā)現(xiàn)，運動與城市文化的結(jié)合，會有多么精彩！STEPII：運動與文化結(jié)合體驗II:日本文化+奧林匹克將奧運工程與鐵路沿線文化結(jié)合，讓東京人親身感受自己的城市文化，和這個城市可以舉辦奧運會的理由。Kiyosumi-Shirakawa站Kagurazaka站Akihabara站RESULT—通過全民奧運體驗I.媒體效果

很多民眾開始逐站體驗奧運和東京文化。各種媒體都開始報道我們的廣告運動。最終支持奧運申辦的人增加155%，到達26.40萬人。東京申辦奧運的這個活動的認(rèn)知度提高了95%。另外一個顯著的成效是，我們媒體投放沒有花一分錢

——因為我們用了東京自有的車站渠道，以及利用了車站里面平時沒有用到的空間。II.活動效果Show

Time劍式貳—以產(chǎn)品為代言

當(dāng)消費者越來越具備貓一樣的獨立判斷力的時候，如何才能捕捉他們？

2.0時代精明如貓的消費者更難捕捉代言人，快速捕捉消費者眼球的方式為了吸引消費者，更貴、更多的代言人組成“星河戰(zhàn)隊〞代言人帶來無法防御的風(fēng)險同為食品，代言人撞車代言人形象危機有一位代言人，

一直被無視，只要巧妙使用，即可對消費者產(chǎn)生不可抗拒的吸引力產(chǎn)品Asicsshoes——nomorebrandingcampaign如何挑戰(zhàn)NIKE、adidas的品牌地位，搶占市場？

運動品牌市場長期被NIKE與adidas所壟斷。他們用千萬美元投入傳播，來打造人們對品牌的崇拜，目標(biāo)年輕人對NIKE和adidas已形成了“品牌崇拜〞購置NIKE、adidas，說他們很COOL。但是他們真的COOL嗎？他們的COOL，是品牌的COOL，還是產(chǎn)品的COOL？回避asics在品牌上的弱勢，使年輕人認(rèn)為asics比NIKE和adidas更COOL。課題策略核心：使用“以產(chǎn)品為代言〞去除花哨的概念包裝，撇開繁復(fù)的營銷手段，不靠外力支持，展示“產(chǎn)品代言人〞的力量，讓每個產(chǎn)品都代表一種Cool的態(tài)度使消費者自覺去“SEARCH〞產(chǎn)品的COOLSTEPI:覆蓋地鐵的產(chǎn)品代言人在地鐵站內(nèi)設(shè)置了巨型的產(chǎn)品海報，展示產(chǎn)品。COPY1:這是一款不花費不必要的本錢在品牌上面的產(chǎn)品。COPY2:這是一款不是只因為簽定了商業(yè)合同，才被明星穿著的產(chǎn)品。每款產(chǎn)品配合一段描述，將產(chǎn)品故事呈現(xiàn)給消費者。讓消費者親自去看，去了解產(chǎn)品最真實的一面。STEPII:產(chǎn)品代言故事在五個城市，近39，000，000消費者注意到了asics。asics的銷售增長率到達218％，而NIKE只有153％，總銷量也超過NIKE.效果—借助“產(chǎn)品代言人〞解碼真正的好產(chǎn)品。以禪的理念靜態(tài)展示產(chǎn)品，傳遞魅力，而非用眩目的廣告和概念與年輕人溝通。用產(chǎn)品告訴年輕人，什么才是真正的COOL.是時候從“品牌崇拜〞時代進入“產(chǎn)品崇拜〞的新時代了Show

Time劍式叁—病毒營銷借助互聯(lián)網(wǎng)“病毒〞營銷愈演愈盛，但成功案例鮮見惡評如潮的“聯(lián)想紅本女〞草草收尾的“百事上罐〞2021年度，辦公室最流行的“病毒〞截至2021年12月，開心網(wǎng)的用戶人數(shù)，按照最保守的估計，也在500萬到800萬之間。分析人士認(rèn)為，由于用戶群體特征明顯，他們身為白領(lǐng)，價值較高，并且黏性要高于其他同類型論壇、社區(qū)，如果按照每個用戶價值1000元計算，開心網(wǎng)的價值約為50億～80億元。任務(wù)：提升ROOT在上班族中的熟悉度，并擴大其市場份額目標(biāo):提升Roots的市場份額Roots是一種罐裝咖啡它一直鎖定日本上班族市場，

以“突破常規(guī)〞的主張溝通。當(dāng)下的日本上班族，職位等級森嚴(yán)，有話不敢直說，壓力倍增。Roots洞悉上班族無處發(fā)泄郁悶的心理，制造病毒，變身最了解上班族的品牌。洞悉目標(biāo)人群：課題:提升Roots在上班族中的偏好度，促進上班族的購置。核心策略：“牢騷〞病毒擴散Roots最了解上班族。Roots提供各種渠道，讓上班族發(fā)泄“牢騷〞，并協(xié)助將“牢騷〞病毒擴散，使上班族獲得更多的支持者和心理撫慰。側(cè)面增進上班族對Roots“SEARCH〞的興趣，增進對Roots的認(rèn)同。STEPI:TVC“牢騷〞病毒入侵10條廣告片，講述上班族的血淚故事?！袄悟}〞病毒擴散STEPII：情景海報603個上班族生活場景海報，在地鐵、公車等上班族必經(jīng)場景講述上班族郁悶的日常生活。排隊很久了，為什么前面的人還沒有找完零錢。OH,NO!!!我的票去哪了？辦公室里這么多閑人，難道來了辦公室就算工作？“牢騷〞病毒大流行STEPIII:SingwithRoots網(wǎng)站網(wǎng)上填詞Roots建造了一個網(wǎng)絡(luò)音樂場景合成器，上班族可為合成器中的每個場景填詞，由合成器生成歌曲，并將歌曲唱出。Roots“牢騷〞病毒大流行在最初的兩個月中，網(wǎng)站的訪問量超過4，800，000，并且有超過120，000條“牢騷〞被制作成了“病毒歌曲〞，這也就意味著每40秒就有一首新歌誕生。病毒通過電子郵件、博客以及電視廣告迅速傳播，Roots使得超過120，000名上班族的“牢騷之歌〞被全日本聽到。“牢騷〞病毒“感染〞效果：83.4%的上班族對Roots產(chǎn)生偏好Roots當(dāng)年的銷量到達500,000,000罐。Show

Time劍式肆—神秘營銷互聯(lián)網(wǎng)讓世界沒有秘密“2.0消費者〞擅長用互聯(lián)網(wǎng)來獲取任何想要了解的信息。網(wǎng)絡(luò)上，永遠(yuǎn)有資訊提供。當(dāng)提供的資訊有限，無法滿足“信息饑餓〞時，就會促進主動搜索，以獲取更多信息。利用“2.0消費者〞的搜索習(xí)慣，制造神秘線索，使他們主動搜索關(guān)注品牌信息到達“饑餓營銷〞的傳播效果。13.jumpSQ——hideandseekJumpSQ任務(wù)：為SQ創(chuàng)刊號吸引讀者目標(biāo):為JumpSQ創(chuàng)刊號造勢課題：在日本，有超過300種漫畫雜志，這些漫畫雜志的讀者主要是兒童和局部成年人。但是近年來，漫畫雜志的市場被卡通片和電視游戲沉重打擊。如何使讀者對JumpSQ產(chǎn)生興趣，以促進創(chuàng)刊號的出售？核心策略：捉迷藏制造秘密，欲擒故縱在日本，人們購置漫畫雜志前，會先通過搜索引擎尋找各種信息來判斷雜志的優(yōu)劣。但是鐵桿漫畫迷們不會滿足于知道一些其他人都已經(jīng)知道的信息，如果他們無法找到所要查找的信息，就會對該信息的渴求就會更強烈。由此提出策略：捉迷藏式的神秘營銷。神秘制造第一步：“請不要搜索〞的廣告片“重要通知〞“請勿在因特網(wǎng)上搜索?JumpSquare?〞“只有通過閱讀你才能理解它。〞“?JumpSquare?將在11月2號創(chuàng)刊發(fā)行！〞大局部漫畫雜志官網(wǎng)都提供了雜志最詳盡的信息。而?JumpSquare?反其道而行，關(guān)閉了自己的官網(wǎng)，徹底躲起來。在網(wǎng)絡(luò)上，也搜索不到任何相關(guān)信息。神秘制造第二步：關(guān)閉?JumpSquare?官網(wǎng)關(guān)掉的?JumpSquare?的官網(wǎng)后，在空白的官網(wǎng)上發(fā)布一封抱歉信，通告了決定不提供相關(guān)信息的理由。雖然不提供可以搜索到的內(nèi)容，卻設(shè)置了一些首次映畫的漫畫人物形象，專門“歡送〞迫切想要了解?JumpSquare?的鐵桿漫畫迷們?！白矫圆亘暤牟呗晕F桿的漫畫迷們無法自已地去探究一切相關(guān)信息。下一步，偷偷地將局部關(guān)鍵情節(jié)通過發(fā)送，好奇了很久的漫畫迷立刻將這些情節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。最后，只在一個地鐵站出現(xiàn)了創(chuàng)刊號情節(jié)預(yù)告，成功地為讀者提供了娛樂性和信息。神秘制造第三步：關(guān)鍵性劇透結(jié)果1我們關(guān)掉的官方網(wǎng)站積累了3萬的用戶資料，和博客轉(zhuǎn)載。2創(chuàng)刊號發(fā)行當(dāng)天，一共賣出了600，000本，其中500，000本在3天之內(nèi)搶購一空。還有100，000本要重印。效果創(chuàng)刊號發(fā)行期，共賣出了600,000本。其中500,000本在3天之內(nèi)搶購一空。并需要加印100,000本。

創(chuàng)造日本歷史上的動漫雜志創(chuàng)刊號發(fā)行紀(jì)錄。Show

Time劍式伍—符號營銷更多品牌用鮮明的“符號〞及“符號〞所包涵的意義贏得認(rèn)同“符號〞應(yīng)用于營銷活動肯德基借用“W字符〞，奧運勢頭不弱于麥當(dāng)勞北京、山東、河南、廣東等近30個省、市的各家肯德基餐廳門前，不斷有大量人群齊擺“W〞造型，“Win2021——勝利中國〞活動，以“W〞激發(fā)國人的團結(jié)意識，一同為中國奧運健兒加油吶喊。LoveChina“愛中國〞活動“I’m〞MSN慈善活動加油四川彩虹行動符號，既有鮮明的識別度，又標(biāo)識著思想和身份，正在被應(yīng)用于更多營銷活動。目標(biāo)：拓展消費人群，吸引更高端的都市時尚人群為在東京最豪華的街區(qū)Yurakucho開張的全新概念店造勢，吸引開業(yè)到店。課題：防止Marui的休閑折扣店的廉價印象，將其打造為高品質(zhì)的時尚品牌核心策略：打造“時尚的治愈符號〞根據(jù)都市人群孤獨、冷漠、缺乏平安感等心理“病癥〞，提出“FashionTherapy〞〔時尚療法〕的概念，將Marui包裝為一粒“

治愈〞膠囊，告訴都市人群，時尚不僅僅能修飾外表，也能慰藉內(nèi)心。全方位傳遞“治愈符號〞的涵義，吸引人們“SEARCH〞情感的全新治愈方式。并通過時尚人群經(jīng)常的接觸點美甲店、健身房、地鐵等，將這一符號滲透傳播。制造了一個紅白組成的“治愈膠囊〞ICON，提示：

“fashioniseffectiveFor__________.〞并將膠囊的平面和立體模型在地鐵店、辦公樓等都市人群集中地投放。I治愈符號:在地鐵站擺放裝滿“治愈膠囊〞的自動售賣機，販?zhǔn)壑委煻际星楦胁“Y的“免費療程〞——即每個膠囊里都裝有針對