品牌戰(zhàn)略規(guī)劃定制步驟和資源配置

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃定制步驟和資源配置作者：晁偉一、A品牌品牌的現(xiàn)狀、所處地位及應(yīng)采取的戰(zhàn)略方向“A品牌”品牌是公司占絕對(duì)重要地位的品牌，可以說在一定程度上公司公司的戰(zhàn)略就是“A品牌”的品牌戰(zhàn)略。在流通渠道上A品牌的業(yè)績(jī)數(shù)年徘徊不前。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、“85后、90后”消費(fèi)者的逐漸成長(zhǎng)、原材料及人力成本的上漲等各種原因，業(yè)績(jī)的壓力會(huì)進(jìn)一步加大。如果還是采取和之前同樣的方法來(lái)做市場(chǎng)，由于如上所述種種原因，所得到的結(jié)果不但不能和之前一樣，還很有可能比之前更差。拋開銷售管理上的缺陷不談,A品牌的業(yè)績(jī)徘徊不前的時(shí)候，從深層次的原因來(lái)說，就是品牌戰(zhàn)略定位上出現(xiàn)了問題。危機(jī)爆發(fā)的形式常常是以利潤(rùn)率、現(xiàn)金流等方面來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。從大的方面來(lái)說，“A品牌”品牌處于一個(gè)尷尬的位置，即處于常說的“壕溝”底部的位置，兩邊分別是實(shí)力強(qiáng)大、定位明確的品牌和成本壓力小、在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的品牌。流通市場(chǎng)中“A品牌”品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是弱勢(shì)的品牌，在戰(zhàn)爭(zhēng)中，弱勢(shì)一方面要想戰(zhàn)勝實(shí)力強(qiáng)大的一方，一定不是在正面全面出擊，而一定是在集中力量在寬泛的局部先集中突破對(duì)手，再求全面戰(zhàn)勝，即所謂的“集中力量打殲滅戰(zhàn)”簡(jiǎn)言之，“A品牌”品牌應(yīng)該流通市場(chǎng)上打“側(cè)翼戰(zhàn)”集中于某一品類的突破來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。二、有效戰(zhàn)略的來(lái)源及評(píng)判是否有效的依據(jù)之一有效戰(zhàn)略的來(lái)源第一步：到前線去，在前線認(rèn)真仔細(xì)觀察哪些是有效的戰(zhàn)術(shù)。第二步：綜合前線的情況，形成品牌的戰(zhàn)略定位。第三步：回到總部，圍繞品牌的戰(zhàn)略定位來(lái)進(jìn)行各種資源的合理配置。這就形成了品牌的戰(zhàn)略。第四步：才是到執(zhí)行的問題，只有有了正確有效的戰(zhàn)略，執(zhí)行才能真正起到作用。評(píng)判該戰(zhàn)略是否有效的標(biāo)準(zhǔn)：是否簡(jiǎn)單、清晰易懂?！癆品牌”品牌戰(zhàn)略如果是在公司內(nèi)部、經(jīng)銷商、各級(jí)分銷商、業(yè)務(wù)人員那里是簡(jiǎn)單的、清晰明了的，那在零售店、消費(fèi)者那里也一定是簡(jiǎn)單的、清晰明了的。只有簡(jiǎn)單的東西才是最有效的。如果“A品牌”品牌戰(zhàn)略要開會(huì)培訓(xùn)幾天才能講明白是什么，那這個(gè)品牌戰(zhàn)略一定是無(wú)效的。（）三、A品牌的戰(zhàn)略方向思考過程A品牌在流通渠道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們的敵人是誰(shuí)？）從我兩次走訪的市場(chǎng)來(lái)看，全國(guó)范圍內(nèi)的對(duì)手是：海飛絲、飄柔、清揚(yáng)。在一些地方性來(lái)看，對(duì)手不固定，但相對(duì)來(lái)講是：舒蕾（華北）、霸王（福建）、拉芳等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)所在？全國(guó)范圍內(nèi)的對(duì)手都是定位非常清楚的洗發(fā)水，而且，其品牌廣告投放量遠(yuǎn)不是“A品牌”可以相比的。在走訪的市場(chǎng)中，基本上上述品牌占據(jù)洗發(fā)水貨架陳列的80%左右的陳列面。A品牌只占據(jù)5%-10左右的貨架陳列面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)之中所蘊(yùn)含的弱勢(shì)？由于極大的廣告投放量，在消費(fèi)者的心目中，已經(jīng)決定了A品牌品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“洗發(fā)水”是有各種功能的洗發(fā)水，而不是其他。雖然上述品牌也有護(hù)發(fā)素等品類，但基本上都是附帶的，而且在消費(fèi)者心目中也不可能再成為“護(hù)發(fā)素”品類的代表了，這就是對(duì)手的弱點(diǎn)，也是它們不可能再改正的弱點(diǎn)。據(jù)此再結(jié)合A品牌的自身的情況來(lái)思考A品牌的戰(zhàn)略定位。四、到前線去，看哪些是A品牌有效的戰(zhàn)術(shù)形式？四、到前線去，看哪些是A品牌有效的戰(zhàn)術(shù)形式？從“A品牌”的品牌定位角度來(lái)看從走訪的市場(chǎng)來(lái)看，對(duì)A品牌洗發(fā)水，有人說好用，也有人說不好用；但對(duì)護(hù)發(fā)素品類，則幾乎沒有聽說不好用的。身處一線的業(yè)務(wù)人員，象嘉興、上海、臨沂等，特別是做A品牌有兩、三年時(shí)間的業(yè)務(wù)人員，對(duì)A品牌的感覺是：護(hù)發(fā)素、焗油膏、沐浴露好用，洗發(fā)水一般。臨沂經(jīng)銷商處業(yè)務(wù)經(jīng)理在鋪貨進(jìn)超市時(shí)，首選護(hù)發(fā)素作特價(jià)、堆頭促銷，原因是銷貨快，店老板看到A品牌的護(hù)發(fā)素銷售快時(shí)敢進(jìn)其他的貨。同時(shí)也注意到A品牌洗發(fā)水在零售店的洗發(fā)水的陳列占5%左右，但護(hù)發(fā)素在零售店的護(hù)發(fā)素品類中會(huì)占到30%左右的陳列。臨沂經(jīng)銷商對(duì)護(hù)發(fā)素的感覺是：A品牌護(hù)發(fā)素在市場(chǎng)上可以可當(dāng)“錢”來(lái)用；也曾經(jīng)做過“進(jìn)護(hù)發(fā)素，送洗發(fā)水”的促銷活動(dòng)，效果很好。在所走訪市場(chǎng)的零售店中，即便是這間店不和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商做生意，但基本上都會(huì)有A品牌的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品，這一點(diǎn)我走訪市場(chǎng)時(shí)拍了很多的現(xiàn)場(chǎng)的照片幾乎都可以顯示這一點(diǎn)。顧客會(huì)有購(gòu)買海飛絲洗發(fā)水搭配A品牌護(hù)發(fā)素的情況出現(xiàn)，但基本上不會(huì)有購(gòu)買A品牌洗發(fā)水搭配海飛絲護(hù)發(fā)素的情況出現(xiàn)。從銷售管理的角度流通市場(chǎng)上，深度分銷是最有效的方式，而且凡是做深分做得好的區(qū)域，生意都比較穩(wěn)定，象本次走訪市場(chǎng)的嘉興、青島、濟(jì)寧、商丘等地。在流通型零售網(wǎng)點(diǎn)里，陳列如何改善是關(guān)系到提升生意的一個(gè)關(guān)鍵要素。濟(jì)寧經(jīng)銷商用簡(jiǎn)單的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)人員改善陳列的要求：每臺(tái)車上配相機(jī)，要求進(jìn)店前拍門頭，進(jìn)店后各項(xiàng)工作做完后，拍最后的陳列，第二天開晨會(huì)時(shí)進(jìn)行逐個(gè)檢查評(píng)比。通過簡(jiǎn)單的方法就讓業(yè)務(wù)人員自覺地在離店前進(jìn)行陳列的整理工作，我在濟(jì)寧隨不同的車走了兩天，這一點(diǎn)感觸尤深。而在流通型的零售網(wǎng)點(diǎn)里，只要我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的只多做了一點(diǎn)的工作，就會(huì)開始形成良性的循環(huán)。而且在流通型零售網(wǎng)點(diǎn)里一般的陳列都不是很整潔，店老板非常歡迎經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員來(lái)協(xié)助整理貨架，所以這一點(diǎn)也可以用來(lái)增進(jìn)客情關(guān)系。

站論山品牌防品牌戰(zhàn)略如FA品牌"站論山品牌防品牌戰(zhàn)略如FA品牌"六、回到公司總部：圍繞“A品牌”的品牌定位來(lái)合理配置公司的資源產(chǎn)品開發(fā)：圍繞護(hù)發(fā)素品類重點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品，目標(biāo)是占領(lǐng)流通型零售網(wǎng)點(diǎn)護(hù)發(fā)素品類陳列面的超過50%。工廠生產(chǎn)：優(yōu)生保證護(hù)發(fā)素品類的原料采購(gòu)、生產(chǎn)和運(yùn)輸。價(jià)格體系：管控好價(jià)格體系，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)可以開發(fā)零售價(jià)格高的護(hù)發(fā)素種類,而不是一定護(hù)發(fā)素價(jià)格就比洗發(fā)水的零售低很多。渠道：可以圍繞護(hù)發(fā)素品類開發(fā)除流通型零售網(wǎng)點(diǎn)的各式終端。廣告：圍繞“A品牌”的品牌定位請(qǐng)明星代言人、廣告片并集中公司的力量來(lái)進(jìn)行投放廣告片公關(guān)活動(dòng)：在各種場(chǎng)合宣傳“A品牌”護(hù)發(fā)素是中國(guó)銷量第一的護(hù)發(fā)素，并適當(dāng)在行業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行宣傳。促銷物料：各種促銷物料配合廣告片、明星代言人圖片集中宣傳，與品牌定位一致。人員培訓(xùn)與推廣：要求搶占護(hù)發(fā)素品類貨架的50%，做為一個(gè)硬性指標(biāo)來(lái)培訓(xùn)和要求各級(jí)業(yè)務(wù)人員和分銷商的