10個經(jīng)典的市場營銷案例

10個經(jīng)典的市場營銷案例案例1海爾的市場營銷戰(zhàn)略

海爾的前身是一家生產(chǎn)一般家電產(chǎn)品，瀕臨倒閉的集體小廠。1985年，成立海爾股份有限公司，引進德國先進技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)電冰箱產(chǎn)品。經(jīng)過十幾年的艱苦奮斗，現(xiàn)己進展成以家電為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、商貿(mào)金融等多領(lǐng)域的集團公司。15年來，海爾的平均增長速度達到81.6%。1999年海爾實現(xiàn)國內(nèi)外營業(yè)額268億元，其中工業(yè)銷售收入215億元，出口創(chuàng)匯1.38億美元。1999年12月7日，英國《金融時報》公布全世界最受敬重的企業(yè)排名，海爾成為中國唯一入選企業(yè)。

一、向多元化家電產(chǎn)品擴張

海爾集團認為名牌永久是動態(tài)的，要保持名牌永久的生命力，

就要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。一個品種就是一個市場，忘掉海爾一個品種就會丟失一片市場，一片消費群體。于是海爾集團利用海爾品牌效應(yīng)，先后開發(fā)了與冰箱相關(guān)系數(shù)高、技術(shù)市場相關(guān)性大的其他“海爾”家電產(chǎn)品，如空調(diào)器、洗衣機、熱水器等家電產(chǎn)品，同時還向黑色家電領(lǐng)域進軍，生產(chǎn)數(shù)字化彩色電視機。利用消費者對品牌的相信，使產(chǎn)品快速進入市場。目前，海爾擁有13大門類6000余種規(guī)格的名牌產(chǎn)品群。

二、細分市場，差異性營銷策略

海爾集團依據(jù)市場細分原則，在選定產(chǎn)品市場的范圍內(nèi)，確定

顧客的需求，有針對性地研制開發(fā)了多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿意不同層次消費者的需求。如，海爾洗衣機是我國洗衣機行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。依據(jù)消費者的有效需求，海爾集團開發(fā)了“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱，解決了消費

者的實際需求，產(chǎn)品一上市便脫銷。寬電壓冰箱新品種的問世，打開了寬闊的農(nóng)村市場，在西北市場上被富有起來的農(nóng)夫搶購一空。

三、采納迎頭市場定位策略

海爾集團市場競爭的原則是不首先在量上爭第一，而是在質(zhì)上爭第一，依靠高科技推出新產(chǎn)品。它所涉足的除冰箱外的其他產(chǎn)品均起步較晚，這些產(chǎn)品的市場競爭激烈。但海爾集團經(jīng)過仔細的市場調(diào)查，糊涂地估量自己的實力后，認為可以進入這些產(chǎn)品市場中參加競爭。它采納了迎頭市場定位的策略，1992年推出空調(diào)器產(chǎn)品，1995年推出洗衣機產(chǎn)品，由于技術(shù)領(lǐng)先，質(zhì)量牢靠，深受消費者的歡迎。這兩種產(chǎn)品的市場占有率始終排在前幾名。

四、不同的市場營銷組合策略

為了能在市場競爭中取得優(yōu)勢的地位，海爾集團依據(jù)產(chǎn)品的特

點和消費者的需求，因地制宜地實行相應(yīng)的營銷組合策略，提高了產(chǎn)品的知名度和市場占有率。在洗衣機市場上，海爾集團依據(jù)我國不同地區(qū)的環(huán)境特點，采納不同的產(chǎn)品策略。如，針對我國江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不簡單干的狀況，海爾集團準時開發(fā)了集洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。此產(chǎn)品在我國上海、寧波、成都等市場引起轟動。針對我國北方的水質(zhì)較硬的狀況，海爾集團開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破裂軟化作用，提高洗凈度20%以上，受到消費者的歡迎。

五、拓展銷售渠道

海爾集團實施三個1/3的經(jīng)營戰(zhàn)略（即最終實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占1/3，國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占1/3，海外建廠生產(chǎn)海外銷售占1/3），沒有銷售渠道的保證是不行的。

為此，海爾集團不斷開拓產(chǎn)品的銷售渠道。1997年，海爾集團在國內(nèi)已擁有8000余個營銷點，掩蓋了全部一、二、三級市場。在國外120個國家和地區(qū)注冊了自己的商標，在40多個國家和地區(qū)有專營商。目前海爾在海外己經(jīng)擁有營銷網(wǎng)點3.6萬個，售后網(wǎng)點1900個。

1、確立了正確的市場導(dǎo)向觀念。海爾主動了解市場需求，依據(jù)消費者或用戶的實際需要組織生產(chǎn)和銷售。海爾集團以市場為導(dǎo)向，不是盲目地擴大生產(chǎn)規(guī)模，而是依據(jù)市場需求信息，根據(jù)不同層次和地域的消費者的需求和意愿，研制出適合消費者需要的產(chǎn)品，比競爭對手更有效地組織生產(chǎn)和銷售。他們不斷開拓國內(nèi)、國外兩個市場，經(jīng)過艱苦努力，最終贏得了消費者的相信，在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位。

2、海爾選擇了由經(jīng)營品牌而擴張產(chǎn)業(yè)的進展道路。海爾給予其品牌以共性特質(zhì)，被消費者認同為牢靠的、有效率的、勤奮的和具備領(lǐng)袖力量的知名品牌。這種品牌與顧客之間的緊密聯(lián)系，為海爾的品牌延長奠定了基礎(chǔ)。它從生產(chǎn)第一代電冰箱“琴島—利波海爾”開頭，相繼開發(fā)生產(chǎn)了上百個系列、近千種規(guī)格的“海爾”牌電冰箱、洗衣機、空調(diào)器、電冰柜、電腦程控式微波爐、微電腦電磁爐等高科技、高附加值系列產(chǎn)品。海爾的品牌價值，1994年首評時為42.6億元，1999年達265億元，是中國企業(yè)中品牌價值增長速度最快的品牌。海爾的品牌優(yōu)勢拉動了它在海內(nèi)外市場的拓展，成為強有力的競爭優(yōu)勢。海爾把自身做成中國家電第一品牌之后，運用企業(yè)文化和品牌等無形資產(chǎn)，實施了多次跨省、跨行業(yè)的企業(yè)兼并，獲得了巨大勝利。

3、海爾注意科技創(chuàng)新和質(zhì)量取勝。海爾集團把科技創(chuàng)新與市場開發(fā)緊密地聯(lián)系在一起，形成了一個有機的整體，利用高科技來開拓市場，引導(dǎo)市場消費。海爾是靠質(zhì)量取勝起家的，它曾用了七年的時間，用心致志地做好了一個冰箱產(chǎn)品。使它在1988年

摘取了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌。走出一條科技創(chuàng)新、質(zhì)量取勝的進展之路。

思索題：

1、海爾在市場競爭中取勝的關(guān)鍵是什么？

2、什么是差異性市場營銷策略？海爾為什么要實行這種策略？

3、海爾的產(chǎn)品策略有何特點？

4、海爾是怎樣實現(xiàn)向多領(lǐng)域家電產(chǎn)品擴張的？

5、你認為海爾的市場營銷觀念怎樣？

案例2.龍津加啤站：立足小區(qū)

2000年6月份以來，安徽省內(nèi)啤酒市場上廠家對餐飲業(yè)的買斷經(jīng)營越演越烈，從對酒店的買斷進展到街頭排檔群的買斷，對餐飲業(yè)終端的爭奪成為市場競爭的熱點。

餐飲業(yè)因其啤酒消費水平高、消費規(guī)模大、市場引導(dǎo)性強，始終成為中高檔啤酒及啤酒新產(chǎn)品消費的主導(dǎo)市場，有關(guān)的調(diào)查顯示，80%的中高檔啤酒及啤酒新產(chǎn)品是在餐飲業(yè)消費的，餐飲業(yè)啤酒市場約占整個啤酒市場近40％的份額，消費者對啤酒品牌的認知16％～40％是通過啤酒推舉及飲用得來。由此可見，啤酒廠家及經(jīng)銷商對餐飲業(yè)的重視是無可厚非的。

然而，與餐飲業(yè)的爭奪激烈、投入大、穩(wěn)定性差、貨款流失嚴峻等種種弊端相比，零售店特殊是居民小區(qū)零售店以其貨款回籠快、信用較好、簡單掌控、消費群穩(wěn)定、較簡單建立品牌及產(chǎn)品忠誠度、費用投入相對較小、面對的家庭消費市場巨大等優(yōu)勢，使得越來越多的啤酒經(jīng)營者予以重視，并逐步向零售店引入直銷模式。

在聽裝龍津純生啤酒進入一般消費者家庭，我們開展了“家庭化工程”活動，圍繞廣告媒體宣揚、戶外大規(guī)模展現(xiàn)、短期降價促銷等做了大量工作，盡管活動期間聽裝純生啤酒的知名度、銷量均有上升，但戶外促銷活動結(jié)束后，市場反映又趨于平淡。如何開展更為有效的市場營銷活動？公司在對合肥市場的狀況進行深化調(diào)研后，打算建立“龍津加啤站”，主要以居民集中的住宅小區(qū)零售店及居民作為主要對象，通過實施有效的市場營銷活動，把零售店建設(shè)成穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，使小區(qū)居民成為本企業(yè)產(chǎn)品的忠實消費者及品牌擁護者。

下面介紹龍津加啤站零售終端的市場運作：

一、零售點的選擇

穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)的建立是終端市場營銷得以運作的支撐點。如何選擇零售終端，主要有以下幾個準則：

1．終端零售點應(yīng)選擇靠近居民密集、收入或消費水平較高的居民小區(qū)。

營銷人員在選點時，可通過對樓棟數(shù)量、裝修水平的了解及空調(diào)等戶外設(shè)施的安裝比例調(diào)查、詢問居民區(qū)商店箱裝酒消費狀況等方式，確定該小區(qū)的消費水平與規(guī)模，確定是否在該小區(qū)設(shè)點。

2．零售點的選擇應(yīng)靠近繁華路段，四周有齊全的服務(wù)、消遣、休閑等配套設(shè)施。

3．零售點應(yīng)選擇位置突出、商譽較好、生意較好、店頭形象較好的小型超市或便民店。

4．終端的建立。

－與零售終端以書面形式明確雙方的合作關(guān)系，作為今后水循環(huán)活動行為準則。

－零售終端確定后，企業(yè)按區(qū)域大小、零售點分布劃分線路，系統(tǒng)地進行人員、

車輛、倉儲、售點終端設(shè)施及促銷品的配置。

－建立終端客戶資料卡。

二、產(chǎn)品及售價的選擇

零售終端的主要對象是居民家庭，省內(nèi)有關(guān)的調(diào)查顯示，90％左右的居民家庭選擇價格在3元以下的中、低檔啤酒產(chǎn)品，外包裝多選擇便利攜帶的在包裝或能夠便利退貨的周轉(zhuǎn)箱等大包裝，這就要求產(chǎn)品價格及包裝符合居民家庭消費的特點。如公司在聽裝純生啤酒的家庭化推廣過程中，把聽裝純生啤的價格由每聽3.6元下調(diào)到每聽202元，并推出了6聽裝及12聽裝在包裝，取得了良好的效果。

三、加強人員培訓(xùn)，建立一支優(yōu)秀的銷售代表與終端促銷隊伍

通過強化職責(zé)培訓(xùn)及業(yè)務(wù)學(xué)問培訓(xùn)，在實踐過程中不斷提高員工素養(yǎng)。

1．職責(zé)培訓(xùn)要求銷售代表與促銷員明確各自的服務(wù)對象，銷售代表聯(lián)系公司與終端零售點；促銷員主要聯(lián)系公司與一般家庭消費者。

2．業(yè)務(wù)培訓(xùn)要求銷售代表與促銷代表把握企業(yè)學(xué)問、產(chǎn)品學(xué)問、有關(guān)終端營銷的概念、促銷技巧、直銷及終端營銷服務(wù)的基本學(xué)問，包括有關(guān)的客戶訪問、送貨服務(wù)、信息詢問及售后服務(wù)學(xué)問。

四、建立日常各自程序，有效開展營銷活動。

1．晨會制度

通過晨會，對前一天的工作狀況進行總結(jié)，準時指出工作中的不足之處，并對當天的工作進行支配。

2.銷售代表的客戶走訪

銷售代表每日有方案按規(guī)定的線路訪問終端零售點，對每日訪問客戶的數(shù)量及拜

訪目的進行細化，訪問的目的可分為公關(guān)支持、活動洽談、拿訂單、售價洽談、促銷品運送、盤查庫存、終端陳設(shè)檢查、競品調(diào)查、促銷員巡查、活動執(zhí)行調(diào)查、解決投訴事項等，并以日報表的形式上報訪問狀況。

3.促銷代表及促銷活動

促銷代表開完晨會后，準時到達促銷點，進行零售點的產(chǎn)品與促銷設(shè)施的陳設(shè)與維護，進行產(chǎn)品推舉、口頭介紹、宣揚貧發(fā)放及居民小區(qū)范圍內(nèi)的送貨服務(wù)。

4．售點的庫存管理

對銷售代表及促銷代表報來的各零售點產(chǎn)品庫存及促銷品庫存進行盤點，準時支配配送，保持產(chǎn)品及促銷品在各促銷點的合理庫存。

5.廣告宣揚與終端陳設(shè)

依據(jù)活動進展狀況，合理支配電視、報紙等廣告宣揚。在活動初期，電視報紙廣告可加大宣揚；活動開展到肯定時期，可圍繞某些大事開展促銷宣揚。終端陳設(shè)按產(chǎn)品陳設(shè)、促銷品展現(xiàn)、物品維護等制訂明確標準，對促銷代表工作進行考核；有關(guān)服務(wù)與促銷的宣揚品要求促銷員發(fā)放到所在小區(qū)的每戶。

6.信息管理

整理、歸類市場信息，依據(jù)市場狀況準時調(diào)整市場策略。

五、加強終端形象建設(shè)，使其真正成為企業(yè)的代言人

加啤站形象建設(shè)是加啤站活動的重點，由于這不僅關(guān)系到終端網(wǎng)絡(luò)的長期穩(wěn)定性，而且對龍津啤酒有限公司的企業(yè)形象、品牌及產(chǎn)品形象樹立意義重大，是其直接面對市場的窗口。形象建設(shè)主要立足以下幾點。

1.終端售點的生動化陳設(shè)

加啤站的生動化陳設(shè)主要是對全部的龍津產(chǎn)品，特殊是純生產(chǎn)品，配贈的展現(xiàn)貨架、

立牌、燈箱標志、促銷宣揚品等按統(tǒng)一的要求、占據(jù)店堂最有利的展現(xiàn)位置，進行整齊、醒目陳設(shè)；促銷員在推廣產(chǎn)品時，做到生動、精確?????、流暢、得體。

2.為居民家庭供應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)

長期以來，面對居民家庭的服務(wù)始終是市場活動的薄弱環(huán)節(jié)，公司通過對加啤站車輛配備、人員上門服務(wù)幾加啤卡的逐戶散發(fā)，電視報紙等媒體對龍津加啤站服務(wù)的宣揚，極大地拉近了品牌與居民家庭的親和力，并且對周邊小區(qū)亦純生了良好的輻射作用。

3.加強與網(wǎng)絡(luò)終端的溝通與協(xié)調(diào)

終端售點的最大特點是不穩(wěn)定性及受利益驅(qū)動影響較大。在加啤站建設(shè)初期，企業(yè)除了以合同形式與各個售點明確雙方的權(quán)利、義務(wù)，在日常的工作中，銷售代表還負責(zé)準時處理雙方合作中的不和諧因素，對售點的要求準時答復(fù)，對于我方的市場舉措予以落實。盡管在加啤站活動中，競爭對手實行跟進的措施，但仍舊沒有影響到加啤站網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。

目前，我國的啤酒市場競爭特別激烈，在對終端市場的爭奪上各商家更是新招不斷，龍津的“立足小區(qū)”的策略就是一例。龍津啤酒公司依據(jù)目前城市居民在居住上大多以小區(qū)為單位的特點，依據(jù)小區(qū)居民的消費水平、小區(qū)規(guī)模、四周配套設(shè)施的齊全狀況進行市場細分，在零售店的選擇上注意其形象及交通的便利性。其次，在對終端市場的構(gòu)建與長期穩(wěn)定上，龍津公司制訂了一系列的規(guī)章制度，并且建立了加啤站的日常監(jiān)督及管理機構(gòu)，對銷售代表及促銷代表日常工作進行指導(dǎo)和監(jiān)督，這一舉措有力地保障了加啤站的正常運轉(zhuǎn)。

就啤酒市場而言，企業(yè)如何開展有效的市場營銷活動，建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，提高

消費者對自己品牌的忠誠度，從而在競爭中取得優(yōu)勢，龍津加啤站的運作以及在城市市場取得的良好效果，對本行業(yè)或許有肯定的借鑒意義。

思索題：

1.龍津公司制訂目標市場的依據(jù)是怎樣得來的？

2.龍津公司在對零售終端的管理上揭示了公司怎樣的經(jīng)營理念？

3.龍津公司是怎樣加強其終端建設(shè)的？

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案例3.為凱迪拉克查找路標

——凱迪拉克豪華車市場分析案例

一、宏觀環(huán)境分析

對于豪華汽車這種浪費品來說，其市場份額的大小直接受美國宏觀經(jīng)濟的影響。因此，制定下一步戰(zhàn)略時需要大致猜測出宏觀經(jīng)濟在今后幾年進展趨勢，以做出相應(yīng)的決策。

70年月中期以后，西方各國經(jīng)濟開頭面臨嚴峻衰退和通貨膨脹現(xiàn)象，失業(yè)率逐年增高。1981年里根政府上臺后，采納以供應(yīng)管理為代表的宏觀經(jīng)濟政策，實行大幅度減稅、削減政府開支等措施以刺激供應(yīng)。以財政赤字的激增為代價，里根的政策取得了肯定的成效：美國失業(yè)率從1988年的7.1%降低到1998年的5.4%，通脹率由1988年的13.5%降低到1998年的3.2%。國民平均收入也持續(xù)增長。從1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。國民生產(chǎn)總值增長率始終保持在4%以上。這使我們能夠?qū)淼慕?jīng)濟走向做出樂觀的估量。

美國的石油一半以上依靠進口，石油價格上漲會對美國經(jīng)濟有不利影響。世界石油價格自19