品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南-蔡丹紅著

蔡丹紅◎著

公司品牌創(chuàng)建指南

豐富的跨行業(yè)視角，深度解讀公司品牌創(chuàng)建的難點(diǎn)和突破方法

閉環(huán)式解決方案，步步演繹傳統(tǒng)企業(yè)從做產(chǎn)品到做品牌的轉(zhuǎn)變之道

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

作者簡介

蔡丹紅

戰(zhàn)略品牌與營銷管理體系閉環(huán)咨詢專

家、實(shí)戰(zhàn)型教授。

杭州丹焱品牌營銷管理咨詢有限公司

(始于1998年）首席咨詢，杭州電子科技

大學(xué)教授、品牌研究院院長，浙江大學(xué)、南

開大學(xué)、湖南大學(xué)等學(xué)校特邀教授。中國教

育部碩士學(xué)位中心、北大圖書館期刊中心評(píng)

審專家，《商界評(píng)論》編委，首批走進(jìn)央視

經(jīng)濟(jì)頻道《商界名家》的專家。

已為世界五百強(qiáng)、行業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi)的

百余家名企提供專業(yè)咨詢服務(wù)方案，被畨為

“名企幕后軍師”。咨詢客戶包括新興際華

集團(tuán)新興鋼鐵有限公司、杭蕭鋼構(gòu)股份有限

公司、江西汪氏蜜蜂園股份有限公司、浙江

日康嬰童用品有限公司等。同時(shí)為藍(lán)城房產(chǎn)

建設(shè)管理集團(tuán)有限公司、富春控股集團(tuán)有限

公司、椰樹集團(tuán)有限公司、浙江省高校后勤

協(xié)會(huì)、新疆東西部經(jīng)濟(jì)研究院，以及浙江省

經(jīng)濟(jì)和信息化廳等舉辦的各類內(nèi)訓(xùn)與公開課

講課近萬場，學(xué)員已達(dá)數(shù)十萬人。

獲有“2018年浙江省最美老師”提名

獎(jiǎng)，2015年中國“管理咨詢行業(yè)”品牌女

性，2014年鳳凰網(wǎng)“首屆華人講壇網(wǎng)絡(luò)盛

典影響力人物”，2013年教育部國家級(jí)視

頻精品課程獎(jiǎng)，2011年中國十大品牌策劃

師，2006年長三角十大營銷策劃人，2002

年首屆中國十大杰出培訓(xùn)師等榮譽(yù)。

品牌大計(jì)：

公司品牌創(chuàng)建指南

蔡丹紅著

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南/蔡丹紅著.--北京：企業(yè)管理出版社，2021.5

ISBN978-7-5164-2333-2

Ⅰ.①品…Ⅱ.①蔡…Ⅲ.①企業(yè)管理－品牌戰(zhàn)略－研究Ⅳ.①F273.2

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2021）第037845號(hào)

書名：品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南

作者：蔡丹紅

責(zé)任編輯：徐金鳳

書號(hào)：ISBN978-7-5164-2333-2

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048

網(wǎng)址：

電話：編輯部（010）68701638發(fā)行部（010）68701816

電子信箱：emph001@163.com

印刷：北京環(huán)球畫中畫印刷有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：170毫米×240毫米16開本16.75印張270千字

版次：2021年5月第1版2021年5月第1次印刷

定價(jià)：59.80元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

序言

隨著全球化的推進(jìn)，個(gè)性化消費(fèi)的興起，產(chǎn)品的生命周期日漸縮短。以寶潔

為代表的、基于大眾市場的產(chǎn)品品牌營銷模式，逐漸退出品牌營銷舞臺(tái)；以公司

品牌和個(gè)人品牌為核心的品牌創(chuàng)建方法，日益受到關(guān)注。總結(jié)過往二十年，多數(shù)

企業(yè)的產(chǎn)品品牌創(chuàng)建如曇花一現(xiàn)，歸根結(jié)底是因?yàn)闆]有真正讀懂公司品牌、產(chǎn)品

品牌、個(gè)人品牌與符號(hào)品牌的邏輯關(guān)系。

現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)并不理解公司品牌與產(chǎn)品品牌的邏輯關(guān)系。不少想創(chuàng)品

牌的公司都遭受了重創(chuàng)，他們花了重金、做了大量的傳播卻仍然無濟(jì)于事，或者

掉在價(jià)格戰(zhàn)的漩渦里難以自拔。即使是行業(yè)競爭留下來的幾個(gè)寡頭品牌，知名度

差不多，消費(fèi)者難以比較他們，剩下的還是會(huì)比較他們的價(jià)格。這意味著什么？

要找到這些問題的答案就必須去研究公司品牌與產(chǎn)品品牌的差異，去了解公司品

牌的創(chuàng)建方法。

對(duì)于筆者擔(dān)當(dāng)咨詢顧問的眾多的企業(yè)，他們?yōu)槭裁聪氲阶銎放疲勘热缰?/p>

國建材南方水泥、八一鋼鐵、科都電氣、銘成裝飾……這些不是直接面對(duì)終端

消費(fèi)者的企業(yè)，他們需要做的自然不是產(chǎn)品品牌，而是公司品牌。那么，當(dāng)他

們意識(shí)到公司品牌對(duì)他們的重要性時(shí)又該如何去運(yùn)作？請(qǐng)一位消費(fèi)品品牌專家

顯然只會(huì)將自己引入歧途。公司品牌該如何創(chuàng)建？如何才能少走彎路、少交學(xué)

費(fèi)呢？

繼續(xù)將品牌等同于傳播，將巨額費(fèi)用砸在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，

簡稱KOL）上以為就能成就品牌的認(rèn)知，顯然會(huì)把你引入死胡同。如今的品牌

品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南

002

官不再是與銷售總監(jiān)平級(jí)的品牌總監(jiān)，而是董事長、CEO級(jí)別的管理者，他

們需要關(guān)注的是公司的品牌化、業(yè)務(wù)體系的品牌化，需要自上而下地將公司

戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略融合在一起，建立一套閉環(huán)的從戰(zhàn)略到策略到組

織保障的體系，這才是公司品牌的打法。這其中需要的不僅僅是品牌傳播學(xué)、

符號(hào)學(xué)那點(diǎn)知識(shí)，更需要的是企業(yè)系統(tǒng)的管理經(jīng)營知識(shí)，需要的是多學(xué)科的

融合。

所以，創(chuàng)建公司品牌并沒有那么簡單。腦子里沒有建立一個(gè)系統(tǒng)的圖景，過

程中必然碎片化，無法持續(xù)開展。這是一個(gè)新課題，對(duì)所有的企業(yè)，無論大小，

無論是新企業(yè)還是老企業(yè)，都是如此。

相比那些新創(chuàng)的企業(yè)、那些已經(jīng)在產(chǎn)品能力上積累良久的企業(yè)，更需要懂得

如何在原來基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型做品牌，這比新創(chuàng)企業(yè)更難。因?yàn)樗麄兊娜后w更為龐大，

所以解決這部分群體的困惑更有價(jià)值。我們需要回答的問題是：一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)

型走品牌之路，到底從哪里開始，過程該怎么走，不借助“外腦”自己干可行

嗎？用人怎么用？組織如何匹配？績效考核如何調(diào)整等一系列問題，顯然它們都

需要答案。

在今天這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，碎片化的文章顯然難以說清楚，所以，系

統(tǒng)地用一本書來表達(dá)就十分重要。其實(shí)這方面的書我在十年前就寫過了（《活

路——制造型企業(yè)的品牌征途》）。也就是說，這個(gè)問題我2011年就開始研究

了。一方面如今形勢變化太快、太大，另一方面這十年來我又做了很多項(xiàng)目，又

有了更多的心得體會(huì)，思路更加清晰，路徑更加系統(tǒng)，品牌創(chuàng)建環(huán)境和工具方法

都更新了許多，于是我對(duì)該書做了大篇幅的修改，以一個(gè)嶄新的面貌再次奉獻(xiàn)給

大家。

我認(rèn)為這本書的獨(dú)一無二之處是它不僅僅是一本最應(yīng)時(shí)的公司品牌創(chuàng)建的專

業(yè)知識(shí)教材，更有價(jià)值的是：它是一本實(shí)戰(zhàn)型的指導(dǎo)教材。

因?yàn)閷?shí)戰(zhàn)，就必須與現(xiàn)實(shí)中的品牌創(chuàng)建過程相結(jié)合。這二十年以來，我的

咨詢?nèi)侩S緣，從來不找客戶，都是客戶找我，而且還絡(luò)繹不絕。我的客戶形態(tài)

非常多樣，大到千億級(jí)企業(yè)、小到幾千萬的都有，行業(yè)跨度也是巨大，幾乎不重

序言

003

復(fù)，上有世界五百強(qiáng)大央企，小有民營中小企業(yè)，每個(gè)項(xiàng)目都是系統(tǒng)閉環(huán)的解決

方案，單項(xiàng)目周期都是好幾個(gè)月，如此讓我對(duì)企業(yè)十分了解，所以這些體驗(yàn)經(jīng)歷

為我寫作這本教材提供了良好的實(shí)戰(zhàn)素材。

為了增加本書的可讀性，我為讀者設(shè)計(jì)了三段式學(xué)習(xí)法：第一段，從故事連

續(xù)劇案例場景導(dǎo)入，幫助讀者快速進(jìn)入角色，并與角色一起發(fā)現(xiàn)問題，思考解決

問題的方法。第二段，案例解析。告訴讀者作者本人的解讀是怎樣的。第三段，

如果你還想了解更多底層的邏輯，繼續(xù)閱讀“深度學(xué)習(xí)”部分。

那么，選哪個(gè)行業(yè)的案例故事更有普適性呢？我咨詢顧問過一百多個(gè)細(xì)分行

業(yè)，充分考慮后選擇了流行飾品行業(yè)。為什么？

這是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的品牌化兼有快消品市場、時(shí)尚品市場與材料市場共

有的一些特性，是它們的綜合，所以對(duì)不同行業(yè)的人有更大的借鑒意義。其

實(shí)，品牌是市場競爭之道，需求的相似性是對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的基本點(diǎn)。所以你的焦點(diǎn)

不要糾結(jié)在產(chǎn)品形式的差異上，更應(yīng)該去體會(huì)背后的用戶需求心理、購買需求

心理。

雖然本書主要案例是流行飾品，但在其解說中，我又加入了很多非流行飾

品行業(yè)的案例。這里涉及了大量的咨詢案例，特別是材料型、工業(yè)品的案例，

這些行業(yè)尤其需要公司品牌的創(chuàng)建。本書還有一大好處是能夠讓你在案例分析

中建立豐富的跨行業(yè)視角。而這從戰(zhàn)略角度來看意義重大。一個(gè)在本行業(yè)中浸

染太深的人，格局也許是有問題的；戰(zhàn)略需要跨行業(yè)的視角，跨行業(yè)才能創(chuàng)造

飛躍。

在二十多年的咨詢經(jīng)歷中，我?guī)椭S多企業(yè)獲得了業(yè)績增長，如當(dāng)年的浙

江新光飾品有限公司，兩年里業(yè)績翻了四倍。周曉光董事長在她的《女人就是要

發(fā)光》的著作中專門用五個(gè)版面記述了這段往事。南方水泥、八一鋼鐵、金鵬型

材也是如此，他們的案例故事在我的網(wǎng)站（杭州蔡丹紅品牌營銷管理咨詢有限公

司）可以看到，微信公眾號(hào)“蔡丹紅的視界”也有部分展示。這些案例的成功都

與筆者跨行業(yè)的經(jīng)歷有密切的關(guān)系。

需要特別關(guān)注的是：案例講的是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)為做品牌的故

品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南

004

事。故事的重點(diǎn)是轉(zhuǎn)型，因此這個(gè)轉(zhuǎn)型是你要注意的關(guān)鍵點(diǎn)。讀懂它，對(duì)你的品

牌創(chuàng)建將會(huì)起到更大的指導(dǎo)作用。

為了增加可讀性和場景感，我專門為案例配了圖。雖然漫畫有點(diǎn)嫩稚，但用

心良苦，還是希望大家能喜歡。

就像一般的文學(xué)作品一樣，本書也有正反面的角色沖突。為了讓大家了解不

正確的做法是怎樣的，本書故事設(shè)計(jì)了兩條人物主線：一個(gè)是姐姐許爽，一個(gè)是

弟弟許力，人物性格不一樣，做事的方式也不一樣。弟弟按照自己的習(xí)慣做法匆

忙創(chuàng)建了一個(gè)高端品牌，結(jié)果如何呢？本書展現(xiàn)了整個(gè)過程，讓讀者在對(duì)比中更

加明晰。讀者需要思考的是：與姐姐一樣還是與弟弟一樣去創(chuàng)建品牌呢？所謂真

理愈辯愈明，希望我的用心能更好地幫助到讀者。

我是一位數(shù)十年專注于一個(gè)領(lǐng)域，以理論與實(shí)戰(zhàn)有機(jī)融合為研究目標(biāo)的老

兵。接地氣但非經(jīng)驗(yàn)化，理論但不教條，是我解決問題的宗旨。因此這本書也充

分反映了我的價(jià)值準(zhǔn)則：不膜拜任何大公司，不照搬別人的案例，堅(jiān)持自己的獨(dú)

立視角。這也是本書的特色。

感謝在《活路——制造型企業(yè)的品牌征途》一版中給我寫序言的浙江大

學(xué)吳國華教授；感謝給我寫序言的商界傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長劉旗輝；特

別感謝可口可樂杭州公司在公關(guān)策劃方面對(duì)我的培養(yǎng)，讓我開始進(jìn)入品牌營

銷的領(lǐng)域；更感謝華立集團(tuán)董事局主席汪力成、現(xiàn)名人集團(tuán)董事長譚守盛先

生給我搭建的平臺(tái)，讓我有了系統(tǒng)化的實(shí)戰(zhàn)營銷、集團(tuán)戰(zhàn)略與經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)

積累。

還要感謝從2008年與我合作至今的中國建材總裁曹江林先生、南方水泥與

北方水泥的董事長肖家祥先生，他們讓我有幸參與了從初創(chuàng)到三年內(nèi)成為千億級(jí)

大企業(yè)的過程，其案例載入哈佛案例庫。舉凡市場整合、品牌整合、管理整合，

讓我有了此生復(fù)雜性級(jí)別最高的咨詢歷練。

特別感謝浙江新光飾品周曉光董事長，正元智慧陳堅(jiān)董事長，紅蜻蜓鞋業(yè)錢

金波董事長、時(shí)任集團(tuán)營銷總裁的汪健斌先生，杭蕭鋼構(gòu)單銀木董事長、陳偉英

副總裁，天津金鵬集團(tuán)的戴鳳瑞董事長諸公，與他們的多次合作，不僅是發(fā)揮智

序言

005

慧、貢獻(xiàn)價(jià)值的過程，也是一個(gè)向他們學(xué)習(xí)的過程。

感謝我書中提到的海天氣體、索契健康、汪氏蜜蜂園、章光101、日康嬰

童、銘成裝飾、科都電氣等所有與我合作過的和正在合作的伙伴，感謝他們對(duì)我

的認(rèn)同。他們的身上充滿了閃光點(diǎn)，也給予了我力量，讓我更加全面透徹地解讀

中國企業(yè)。

最后，感謝企業(yè)管理出版社的朋友們，他們的精心編輯，讓本書更規(guī)范。

2020-12-13于杭州

目錄

題目案例思考案例解析深度學(xué)習(xí)

第品牌●許爽品牌決策●誤將品牌的手段當(dāng)品牌戰(zhàn)前須知

一

決策的方式方法正成品牌的目標(biāo)/006●做品牌要先做好戰(zhàn)略/010

章確嗎？做品牌

●科學(xué)品牌決策●今天創(chuàng)品牌為什么要以公

應(yīng)該是怎樣的

步驟/007司品牌為主/011

步驟？/006

●傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)品牌●品牌化的營銷是創(chuàng)建公司

為什么更容易錯(cuò)品牌的核心/012

誤決策/008

●不會(huì)管理公司，品牌終成

●決策錯(cuò)誤的根在泡影/013

哪里/009

●創(chuàng)建公司品牌要會(huì)平衡/014

第品牌●許爽與李陽探●品牌創(chuàng)建的責(zé)任主品牌從1.0到5.0的戰(zhàn)法升級(jí)

二

戰(zhàn)法討的好時(shí)光體到底是誰/024●品牌1.0版/027

章品牌戰(zhàn)法有問

●誤將品牌過去流●品牌版

題嗎？問題在2.0/028

行的戰(zhàn)法當(dāng)成現(xiàn)

哪里？/024●品牌3.0版/028

在的戰(zhàn)法/026

●品牌4.0版/029

●品牌5.0版/029

品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南

002

題目案例思考案例解析深度學(xué)習(xí)

第品牌●李陽為什么●別被“思路決公司品牌化營銷高管用人術(shù)

三

總監(jiān)背離初衷選定出路”帶溝●不清楚戰(zhàn)略不要選聘/043

章

擇了業(yè)績優(yōu)里了/040

●區(qū)別戰(zhàn)略人才與戰(zhàn)術(shù)

先？請(qǐng)分析

●公司品牌化營銷人才

原因。如何/043

階段業(yè)績提成制

選擇和用好●重要的不是判斷是不是

的弊端/041

品牌化營銷人才/044

高管？/040●創(chuàng)建公司品牌，

●解析人才的能力結(jié)構(gòu)

魚與熊掌能否/044

兼得/042●公司品牌不同階段用不同

的人/045

●有文化沖突未必不好/045

●“許大餅”要不得/046

●懂得職業(yè)錨定用人/047

●注意組織體制配套/047

第創(chuàng)牌●傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)品●難以發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)尋找品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)支持的方法

四

之難牌，難點(diǎn)在哪知的盲區(qū)/057●品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上游：

章里？為什么需

●難在邊想邊干已如何選評(píng)戰(zhàn)略管理品牌

要尋找“外腦”

成為習(xí)慣/058專家/064

支持？/057

●難在不能持續(xù)穩(wěn)●品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中游：如

定執(zhí)行/059何選評(píng)形象專家與法律

專家/066

●難在不能優(yōu)生

優(yōu)育/060●品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈下游：如

何選評(píng)品牌運(yùn)營與傳播專

●難在難以找到

業(yè)機(jī)構(gòu)/067

一個(gè)真正的

“外腦”/063

目錄

003

題目案例思考案例解析深度學(xué)習(xí)

第品牌●如何甄別●劉備沒有諸葛找觀念契合的品牌專家

五

觀念公司品牌亮，有三國演●第一觀，品牌的本質(zhì)的

章

顧問？/075義嗎/075理解/080

●全科的好還是?！竦诙^，品牌之虛與實(shí)/081

業(yè)的好/076

●第三觀，公司品牌不同階

●注意“大醫(yī)院段對(duì)用戶關(guān)系管理的方式

小醫(yī)生”的差異/085

問題/078

●第四觀，品牌生命力塑造

●注意各種推薦方是個(gè)永遠(yuǎn)進(jìn)行時(shí)/086

式的利弊/079

●第五觀，全面擁抱新技術(shù)/087

●第六觀，品牌接觸點(diǎn)管理

比傳播更重要/088

第品牌●品牌內(nèi)部診●將營銷等于促銷，戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中企業(yè)自我診斷要略

六

診斷斷調(diào)研為什診斷內(nèi)容自然●企業(yè)診斷對(duì)戰(zhàn)略品牌形成

章

么要涉及非狹窄/098的重要意義/100

營銷部門？

●沒有真正搞懂定●開展品牌影響全要素診斷

品牌診斷對(duì)

位是誤解的重要研究/102

企業(yè)的價(jià)值

原因之一/099●不要忽視研發(fā)體系的技術(shù)導(dǎo)

是什么？企

向?qū)ζ放茽I銷的影響

業(yè)要制訂品/103

牌戰(zhàn)略，如●關(guān)注生產(chǎn)部門的內(nèi)部視角

何對(duì)自己做對(duì)品牌的影響/103

一個(gè)全面的●注意品牌營銷與產(chǎn)品營銷不

診斷？/097同視角下的問題所在/105

●關(guān)注行業(yè)差異對(duì)品牌戰(zhàn)略

的影響/107

●洞察同行業(yè)不同市場的品

牌差異/109

●不定期內(nèi)部診斷可增加企

業(yè)的活力/110

品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南

004

題目案例思考案例解析深度學(xué)習(xí)

第外部●外部調(diào)研的方●外部調(diào)研方法/118戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中外部調(diào)研的方法

七

洞察法與傳統(tǒng)的市●成長期研究競爭為主，成

章●外部對(duì)標(biāo)研究的

場調(diào)研方法差

品牌立場/120熟期研究市場為主/121

異在哪里？戰(zhàn)

●按照用戶價(jià)值分陣營研究/122

略品牌規(guī)劃中

的外部研究如●戰(zhàn)略研究重在提煉其道，

何開展？/118而不是促銷術(shù)/125

●重視競爭品牌的趨勢重于

當(dāng)下的品牌表現(xiàn)/126

●從你的資源和能力出發(fā)研

究市場和競爭的機(jī)會(huì)/127

第戰(zhàn)略●企業(yè)應(yīng)如何●正確把握戰(zhàn)略品戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)報(bào)告會(huì)的組

八織和機(jī)要處理

研討組織戰(zhàn)略規(guī)牌報(bào)告會(huì)的機(jī)密

章

劃的報(bào)告研層級(jí)/141●戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)方案報(bào)

討？如何評(píng)

●公司品牌戰(zhàn)略研討告的差異/144

價(jià)品牌專業(yè)

具有機(jī)密性/142●戰(zhàn)略、策略與戰(zhàn)術(shù)報(bào)告研

機(jī)構(gòu)的咨詢

討會(huì)的風(fēng)格差異/148

質(zhì)量？/141●咨詢報(bào)告很專業(yè)，

與培訓(xùn)差異●品牌營銷戰(zhàn)略、策略會(huì)的

極大/142研討組織/148

●部門經(jīng)理參加戰(zhàn)略、策略

研討的機(jī)密控制方法/149

第品牌●如何理解專家●有爭論未必是渠道與品牌定位的匹配

九

大計(jì)組在好時(shí)光現(xiàn)壞事/162●兩種不同的分銷渠道設(shè)計(jì)

章有的基礎(chǔ)上

●當(dāng)下正確未必就起點(diǎn)/168

進(jìn)行品牌化

是正確的/163●品牌需要以用戶行為為起

改造的戰(zhàn)略

點(diǎn)進(jìn)行分銷設(shè)計(jì)/168

規(guī)劃？/162●情懷再美好還得立

足于競爭現(xiàn)實(shí)/165●全渠道并不適合所有

●富貴了更要回歸商品牌/170

業(yè)的本質(zhì)/166

目錄

005

題目案例思考案例解析深度學(xué)習(xí)

第無培●執(zhí)行品牌方●宋衛(wèi)平為何說品牌創(chuàng)建中的培訓(xùn)方法及應(yīng)用

十

訓(xùn)不案，最重要“唯有培訓(xùn)方有●區(qū)分演講與培訓(xùn)/180

章

的是什么？企業(yè)”/177

品牌●培訓(xùn)的類型

如何通過培/181

●品牌培訓(xùn)第一

訓(xùn)提高品牌●品牌營銷咨詢式培

課：品牌規(guī)劃

項(xiàng)目的執(zhí)行訓(xùn)法/183

方案/178

效果？/177

●嘗試做最有實(shí)效的咨詢式

●培訓(xùn)效果是落地

培訓(xùn)/185

的關(guān)鍵/179

●品牌構(gòu)建咨詢式培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)

案例解讀/187

●杭蕭鋼構(gòu)股份公司的咨詢

工程類咨詢式培訓(xùn)/187

●紅蜻蜓集團(tuán)的簡單型咨詢

式培訓(xùn)/190

第品牌●好時(shí)光的品●新戰(zhàn)略需要組織與品牌戰(zhàn)略相匹配的組織與績

十效設(shè)計(jì)要訣

執(zhí)行牌戰(zhàn)略執(zhí)行配套/199

一

為什么會(huì)出●先有戰(zhàn)略，后有組織

章●績效改革隨行/200

現(xiàn)問題？如何設(shè)計(jì)/203

理解品牌營●個(gè)人英雄未必能

●組織設(shè)計(jì)的靈魂是誰/204

銷組織體制對(duì)做好品牌/201

品牌創(chuàng)建的●組織設(shè)計(jì)思維方式示例/204

作用？/199●不同階段組織設(shè)計(jì)的

差異/206

●組織設(shè)計(jì)如何降低人力

成本/208

●大組織平臺(tái)化是趨勢/209

品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南

006

題目案例問題案例解析深度學(xué)習(xí)

第草創(chuàng)●許力的品牌●用賣產(chǎn)品的思維品牌零售運(yùn)營商的十一項(xiàng)修煉

十

品牌事業(yè)為何難做品牌/218●業(yè)務(wù)角色轉(zhuǎn)型/222

二以持續(xù)？真

章的●品牌創(chuàng)建做不到●經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

正的原因是/223

夭折閉環(huán)就如東施

什么？/218●規(guī)劃管理轉(zhuǎn)型/223

效顰/219

●生意觀念轉(zhuǎn)型/224

●有退路的企業(yè)難

第十二章

以做好品牌/220●企業(yè)文化轉(zhuǎn)型/225

●案例思考：/218●人力資源轉(zhuǎn)型/226

●●產(chǎn)品組織轉(zhuǎn)型/227

案例解析●生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)型/229

●

●價(jià)格策略轉(zhuǎn)型/229

深度學(xué)習(xí)

●店鋪銷售管理轉(zhuǎn)型/230

●

●傳播轉(zhuǎn)型/232

第十三章

●案例思考：/240第品牌●如何理解好時(shí)●賦能渠道，幫扶不同產(chǎn)品周期企業(yè)參與品牌競

十爭的戰(zhàn)略要點(diǎn)

新光的品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型/241

●三

新問題？你認(rèn)●導(dǎo)入期：要善于利用和掌

章征程●客戶細(xì)分，深化客

案例解析為新形勢下，

戶關(guān)系管理/241握新技術(shù)/244

●好時(shí)光的品牌

●成長期：性價(jià)比與快速擴(kuò)

深度學(xué)習(xí)戰(zhàn)略應(yīng)該怎●品牌之果未到采

張最重要/245

●么做？/240摘時(shí)，需要持續(xù)

投入/242●成熟期：品牌戰(zhàn)，更挑戰(zhàn)

中國建材南方水泥成熟期品牌競爭戰(zhàn)略案例解讀

●品牌化的溝通需您心智的經(jīng)營能力/247

要與時(shí)俱進(jìn)/242●衰落期：新產(chǎn)品、新技術(shù)

●競爭快半步，迎的培育/248

接挑戰(zhàn)/243

第一章品牌決策

001

CHAPTER1

第一章

品牌決策

品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南

002

許爽是浙江好時(shí)光飾品制造有限公司的董事長兼總經(jīng)理，已近不惑之年的她

事業(yè)上如火如荼，在當(dāng)?shù)匾咽且晃恢钠髽I(yè)家。

許爽做的事業(yè)是流行飾品的生產(chǎn)和銷售。她從最初與弟弟一起挑貨郎擔(dān)、擺

地?cái)備N售小飾品到利用烏市市場開設(shè)門市部承接外貿(mào)訂單，開工廠加工飾品，生

意一路發(fā)展，越做越大。于是一發(fā)不可收拾，她干脆在國內(nèi)多個(gè)大城市建立了

自己的批發(fā)門市部。經(jīng)過十多年的發(fā)展，最好的門市部一年的銷售收入達(dá)到數(shù)

千萬元。

圖1-1年輕時(shí)許爽與弟弟一起擺地?cái)?/p>

許爽做的飾品不同于國內(nèi)傳統(tǒng)的金銀珠寶飾品。這種飾品的材料主要是

采用水晶、亞克力、銅、布等材料，通過各種圖案款式的變化來傳遞時(shí)尚和

美感。

第一章品牌決策

003

相比傳統(tǒng)的珠寶飾品來說，許爽的流行飾品零售價(jià)格便宜多了，一般只有

十幾元、幾十元，最多也只是一兩百元，但款式多樣，時(shí)尚別致，人們在不同

的場合、不同的穿戴下可以選擇不同風(fēng)格的飾品佩戴，而一旦不喜歡了，丟棄

了也不可惜。因此這種飾品從國外傳遞到國內(nèi)，很快得到了追逐時(shí)尚的年輕女

性的喜歡。而且隨著國內(nèi)人們經(jīng)濟(jì)生活的改善，消費(fèi)觀念的變化，這個(gè)市場越來

越大。

但市場越來越大，許爽的日子似乎并不是越來越好。她發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)越來越厲

害了。

原來她是烏市的“老大”，她的產(chǎn)品無論是質(zhì)量還是款式都比別人的好，她

的工廠就是烏市的“黃埔軍?！保思叶际亲分鹚摹帮L(fēng)向標(biāo)”。

但如今，那些名不見經(jīng)傳的小工廠，要么耳環(huán)比她家的好，要么手鏈比她家

的好，分門別類地將她的“老大”的份額蠶食了。

而最近幾年的互聯(lián)網(wǎng)電商潮，讓許爽感覺壓力更大了。網(wǎng)上直接就是肉搏

戰(zhàn)，許爽的工廠人多、規(guī)模大、管理成本高、成本優(yōu)勢低，在網(wǎng)上拼不過那些小

廠。所以在網(wǎng)上做了一段時(shí)間，因?yàn)闆]有獲得什么突破性進(jìn)展也就沒有太多去關(guān)

注和推廣。

許爽所在的烏市，外國客商很多，依托批發(fā)門市部，許爽的外貿(mào)生意還是不

錯(cuò)的。但在外貿(mào)市場，畢竟拼的還是價(jià)格，而且很容易受到宏觀環(huán)境的影響。許

爽是一個(gè)很有危機(jī)感的人，她覺得國內(nèi)市場仍然是一個(gè)主要市場，自己在國內(nèi)市

場的模式還是有問題的，必須轉(zhuǎn)型，尋找到一條新路。

這條路是什么？

許爽分析自己在國內(nèi)市場的窘境，覺得自己不能與小廠拼價(jià)格，必須做自己

的品牌?，F(xiàn)如今的一切問題的根本，都是在于沒有自己的品牌，老百姓不知道自

己的品牌，因此不愿意為自己的產(chǎn)品多花錢。所以關(guān)鍵的解決方法是為自己的產(chǎn)

品增加品牌價(jià)值。

因?yàn)橐@得時(shí)尚的信息，許爽常年穿梭于法國、意大利等時(shí)尚之都，也參加

各種時(shí)尚的發(fā)布會(huì)。她發(fā)現(xiàn)國外那些精美的流行飾品陳設(shè)在十分雅致富麗的店堂

內(nèi)，價(jià)格是自己產(chǎn)品的許多倍，真是打心里佩服。這就是品牌的價(jià)值！

品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南

004

圖1-2產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)

讓許爽比較有底氣的是自己的產(chǎn)品質(zhì)量。這么多年來，她經(jīng)?？吹侥切┐?/p>

百貨商場的飾品專柜上，自己的產(chǎn)品被撕掉了標(biāo)簽，搖身一變，變成了別人的產(chǎn)

品，而產(chǎn)品身價(jià)則翻了幾倍甚至十幾倍。這說明自己的產(chǎn)品質(zhì)量比較同行還是有

優(yōu)勢的。

而作為一個(gè)行業(yè)專家，許爽深知那些號(hào)稱是國外進(jìn)口的飾品，產(chǎn)品質(zhì)量其

實(shí)并不比自己家生產(chǎn)的好多少，價(jià)格卻高得離譜。憑什么？就憑人家有響當(dāng)當(dāng)?shù)?/p>

品牌！

許爽不服氣，既然國內(nèi)市場的需求形勢這么好，自己也不缺投資的資本，產(chǎn)

品質(zhì)量在同行中也是頂呱呱的，憑什么不在國內(nèi)市場做自己的品牌呢？

那么怎么做品牌呢？

網(wǎng)上充斥著低檔貨，流行飾品又是一個(gè)非常需要感官體驗(yàn)的產(chǎn)品，許爽覺得

自己品牌的路徑應(yīng)該是建立一個(gè)新的渠道，直接在商場、商業(yè)街上做專賣店，開

專柜。當(dāng)然品牌名字也得改一下，品牌產(chǎn)地是不是也需要改一下，別讓人看出這

第一章品牌決策

005

個(gè)品牌是烏市的？畢竟烏市在許多人眼中只是地?cái)傌?，也不時(shí)尚。

圖1-3自己家的產(chǎn)品被撕掉標(biāo)簽變成了別人的品牌

許爽十分羨慕那些擁有數(shù)千家專賣店的商家。有些連鎖品牌其出身不過是人

家產(chǎn)品的代理商，搞了一個(gè)商標(biāo)后就轉(zhuǎn)為OEM（委托加工），讓廠家貼它的牌子

生產(chǎn)，自己則專做連鎖店。結(jié)果短短的幾年在全國發(fā)展了上千家店，一直到市場

做得很大后才再開工廠自己生產(chǎn)。

許爽感覺自己的產(chǎn)品要成為人們心目中的品牌，也只能走這條路。連鎖專賣

是做品牌的必由之路。

許爽雖然沒有搞過連鎖，但感覺開個(gè)店應(yīng)該不難。自己的產(chǎn)品多至上萬款，

小小的連鎖店不就那么幾個(gè)平方嗎？產(chǎn)品的品項(xiàng)數(shù)量是絕對(duì)沒有問題的。

連鎖專賣需要統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的包裝、統(tǒng)一的配送等，應(yīng)該也不成問

題。店鋪形象請(qǐng)個(gè)專業(yè)的廣告公司設(shè)計(jì)一下就可以了。資金則更不成問題了，

缺少的就是人了，得有專人來搞這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)人的品位素質(zhì)都應(yīng)該不低。請(qǐng)

誰呢？

品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南

006

圖1-4向往有一天成為大品牌

案例思考：

許爽品牌決策的方式方法正確嗎？做品牌應(yīng)該是怎樣的步驟？

案例解析

誤將品牌的手段當(dāng)成品牌的目標(biāo)

案例中的許爽做品牌采取的方式是從渠道入手，也就是將現(xiàn)有的批發(fā)渠道

改成連鎖專賣零售渠道，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)從賣產(chǎn)品到賣品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這個(gè)決策

的問題是：將品牌的手段當(dāng)成品牌的目標(biāo)。并因?yàn)闆Q策前缺乏整體的從戰(zhàn)略到策

略，到組織體制流程保障的系統(tǒng)路徑設(shè)計(jì)，而必然帶來品牌路上的重大曲折。

因?yàn)閷?duì)企業(yè)而言，進(jìn)入國內(nèi)市場做品牌的決策是戰(zhàn)略性的。它的決策過程，

不僅需要從多個(gè)角度、系統(tǒng)全面地調(diào)查論證，形成一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略工程，同時(shí)需

要品牌化的組織體制的保障。這是一個(gè)閉環(huán)的設(shè)計(jì)。

前期必須要經(jīng)歷一個(gè)周密系統(tǒng)的規(guī)劃制訂和計(jì)劃落實(shí)的過程，跳離這個(gè)階

第一章品牌決策

007

段，直接進(jìn)入渠道選擇，思路無法形成體系，于是品牌在外部呈現(xiàn)的形態(tài)上也必

然是碎片化的、互相矛盾沖突的、難以持續(xù)的。這樣就難以給顧客形成統(tǒng)一的品

牌形象感知和體驗(yàn)，并會(huì)導(dǎo)致因?yàn)橐氲钠放七\(yùn)營者的認(rèn)知不同、能力不同，帶

來不同的品牌表達(dá)等問題。最后品牌建設(shè)的花費(fèi)巨大，常常仍然淪為一個(gè)簡單的

名稱，不能真正在目標(biāo)用戶心中形成品牌價(jià)值識(shí)別。

科學(xué)品牌決策步驟

創(chuàng)建品牌第一步就是要做好品牌規(guī)劃。那么，如何做好品牌規(guī)劃呢？品牌

規(guī)劃其實(shí)是品牌創(chuàng)建的頂層設(shè)計(jì)，其本身就是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須做成閉環(huán)。那

么，什么是品牌創(chuàng)建規(guī)劃階段的閉環(huán)設(shè)計(jì)呢？

具體來說，品牌規(guī)劃的閉環(huán)設(shè)計(jì)包含四個(gè)階段的工作。

第一個(gè)階段，先就這個(gè)項(xiàng)目所初步選擇的國內(nèi)市場（也可以是國際市場）進(jìn)

行需求性質(zhì)（即五W二H）、需求范圍、競爭格局、行業(yè)成本構(gòu)成、宏觀環(huán)境、

分銷渠道、產(chǎn)品生命周期、企業(yè)資源與能力、企業(yè)就這個(gè)項(xiàng)目可以投入的資金及

其來源等多個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)查，并在大量掌握信息材料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分

析，以揭示每個(gè)問題的本質(zhì)。

第二個(gè)階段，在前述分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行形勢的均衡分析，把握主要問

題、根本問題，并在此基礎(chǔ)上建立項(xiàng)目三到五年周期的品牌營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。它可

以是品牌目標(biāo)、市場定位目標(biāo)、區(qū)域市場目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)等一

系列目標(biāo)的集合體。在目標(biāo)的基礎(chǔ)上，制訂相關(guān)的實(shí)施戰(zhàn)略。主要是品牌定位戰(zhàn)

略，品牌化的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以及支持品牌戰(zhàn)略的營銷組合策略。

這個(gè)營銷組合策略可以是根據(jù)“老4P”a建立產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策

略和促銷策略，也可以是“4C”b或其他模型。

戰(zhàn)略和組合策略的設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)特征，以問題為導(dǎo)向進(jìn)行差異化的設(shè)

計(jì)。營銷的實(shí)踐重在所制訂的方案能解決問題，目標(biāo)是讓系統(tǒng)中所有的成員明白

在自己所從事的業(yè)務(wù)中，它未來的形態(tài)是怎樣的，為他們提供一個(gè)工作方向。

a“老4P”是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

b“4C”是指顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。

品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南

008

第三個(gè)階段，根據(jù)所制訂的戰(zhàn)略進(jìn)行組織體制的設(shè)計(jì)，這里不僅包括部門的

設(shè)立與權(quán)責(zé)的分配，還包括崗位的設(shè)計(jì)，圍繞著戰(zhàn)略實(shí)施所要進(jìn)行的業(yè)務(wù)流程設(shè)

計(jì)。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)部門和崗位的分配考核激勵(lì)方案。

第四個(gè)階段，根據(jù)三到五年的戰(zhàn)略規(guī)劃及管理體系中設(shè)計(jì)的年度品牌營

銷策略，按流程設(shè)計(jì)年度品牌營銷策略，并指導(dǎo)各部門制訂行動(dòng)計(jì)劃和監(jiān)督

方法。

上述四個(gè)階段是循序漸進(jìn)的過程，不可跳躍。

在案例中，許爽僅憑一些表面信息就做出如此重大的決策，缺乏對(duì)問題深入

地了解與分析，更沒有相配套的戰(zhàn)略系統(tǒng)和組織設(shè)計(jì)，其本質(zhì)上是情緒化的。其

結(jié)果是一遇到挫折容易退縮。更糟的是，即使退回?fù)?jù)守原來的業(yè)務(wù)模式，如果

還不清楚自己的問題在哪里，被表面的原因誤導(dǎo)，則容易錯(cuò)失品牌創(chuàng)建的大好

時(shí)機(jī)。

傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)品牌為什么更容易錯(cuò)誤決策

許爽的企業(yè)屬于傳統(tǒng)制造型企業(yè)，以生產(chǎn)加工為其核心能力。這種企業(yè)共有

的一個(gè)特征就是生產(chǎn)制造能力強(qiáng)于營銷能力。

因?yàn)槭敲嫦驀H市場的OEM企業(yè)，原來從事的是定牌加工，企業(yè)的核心能

力主要是產(chǎn)品的性價(jià)比控制能力。質(zhì)量比對(duì)手好，價(jià)格比別人低，就可以拿下市

場。同樣，面向國內(nèi)市場的那些未能建立自己的零售通路，仍然依靠批發(fā)渠道銷

售產(chǎn)品的企業(yè)，也是依靠更高的性價(jià)比獲得訂單。

因此能在這個(gè)領(lǐng)域成長起來的企業(yè)，一般都特別擅長控制成本和提高質(zhì)量。

這種情況在那些如鋼鐵、水泥、型材等生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)榭蛻羰菍I(yè)購買，需求剛

性等原因，性價(jià)比更是他們獲得競爭優(yōu)勢的主要來源。

這種高性價(jià)比的控制如果碰到一個(gè)相對(duì)壟斷的市場，甚至可以拿到非常可觀

的利潤。筆者顧問的一家氣體企業(yè)竟然可以做到在同等銷售收入下，利潤高出同

行的一倍。

但是，上述這種性價(jià)比控制的能力，本質(zhì)是內(nèi)向的，也就是它培養(yǎng)了企業(yè)的

決策思路都是向內(nèi)看的。這與品牌所要求的外向的洞察能力正好相反。

第一章品牌決策

009

因?yàn)槠放剖腔谟脩粜闹侵械馁Y產(chǎn)，品牌所有的決策都必須圍繞著用戶，以

及影響用戶的公眾的心智展開。這是一個(gè)無形資產(chǎn)的塑造工程。

如此挑戰(zhàn)的是傳統(tǒng)企業(yè)的決策思維，從內(nèi)向到外向的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變是很

難的。案例中的許爽與中國大部分希望轉(zhuǎn)型做品牌的企業(yè)決策人一樣，都沒有看

到這個(gè)問題的所在，這是一個(gè)認(rèn)知盲區(qū)。所以他們沿著傳統(tǒng)的習(xí)慣決策方式，根

據(jù)看到的表象，即大部分品牌的成功好像都是擁有了自己的專賣店，于是將手段

當(dāng)目標(biāo)，產(chǎn)生了決策失誤。

決策錯(cuò)誤的根在哪里

那么，許爽為什么想到要通過一個(gè)新的連鎖專賣零售渠道建立新品牌呢？批

發(fā)型企業(yè)雖然在國內(nèi)也擁有一定的市場份額，但其運(yùn)作的模式主要是通過批發(fā)流

通渠道將產(chǎn)品銷售到全國乃至世界各地。雖然表面上也有自己的網(wǎng)絡(luò)，但這個(gè)網(wǎng)

絡(luò)的基礎(chǔ)是不扎實(shí)的，因?yàn)樗鼪]有對(duì)渠道的管理，它的產(chǎn)品最終賣給誰，用什么

價(jià)格賣出去的，廠家一概不知。

廠家奉行的是“薄利多銷”“來者都是客”。而批發(fā)商同樣奉行這個(gè)原則，于

是便“有奶便是娘”，哪個(gè)產(chǎn)品有更多的錢賺就進(jìn)哪家貨。如此運(yùn)營模式勢必造

成廠家之間的價(jià)格戰(zhàn)，最后利潤越變越薄，直至無利可圖。因此，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)

上不能稱為網(wǎng)絡(luò)，而是廠家的“出貨口”，傳統(tǒng)上把它稱為“門市部”是比較貼

切的。當(dāng)然，如今許多門市部都基于互聯(lián)網(wǎng)不像過去那樣門庭若市了，但如果仍

然是通過中間商走量出貨，這種渠道仍然是批發(fā)模式。

只擁有出口而沒有管道連接最終用戶的廠家，其市場基礎(chǔ)自然是十分脆弱

的。他們要想建立消費(fèi)者認(rèn)可的百年品牌，必須在國內(nèi)市場建立穩(wěn)固的、自己可

以管控的分銷網(wǎng)絡(luò)。所以，許爽想做品牌，自然就想到要拋棄現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，建立

連鎖專賣零售渠道，這是十分自然的。

但是一旦要進(jìn)入零售市場，企業(yè)就面臨著品牌決策的問題。因?yàn)闆]有品牌，

企業(yè)的產(chǎn)品就難以真正銷售。過去靠的是中間商推動(dòng)市場，現(xiàn)在直接跳過這個(gè)環(huán)

節(jié)了，自己來做，如何讓最終用戶或者購買者認(rèn)同自己，愿意購買呢？

所以，要想進(jìn)入品牌戰(zhàn)，必須先具備品牌的基礎(chǔ)知識(shí)。

品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南

010

深度學(xué)習(xí)

品牌戰(zhàn)前須知

做品牌要先做好戰(zhàn)略

做品牌，首先要做戰(zhàn)略。

為什么？

品牌是在消費(fèi)者心智中植入產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值識(shí)別。如此第一步必然先要解

決你要在誰的心智中植入？第二，植入的價(jià)值是什么？這是品牌戰(zhàn)前必須先做好

的規(guī)劃。

這個(gè)問題很簡單，但前期需要做大量的調(diào)研論證才能明確下來。因?yàn)檫@是戰(zhàn)

略。戰(zhàn)略是將一萬字變成一個(gè)字的過程。

除此之外，如果像好時(shí)光這樣的已經(jīng)在批發(fā)渠道生存了多年的公司，做品

牌還需要明確品牌家族問題，即需要明確是在現(xiàn)有的市場做品牌，還是換一個(gè)市

場創(chuàng)品牌，高端市場與低端市場之間會(huì)不會(huì)有沖突，決策用主副品牌還是母子品

牌，還是獨(dú)立品牌之類的問題。

現(xiàn)實(shí)中大部分企業(yè)人的認(rèn)知是：做品牌就是對(duì)已有的產(chǎn)品進(jìn)行更有形式感、

更有吸引力的創(chuàng)意營銷或者多做一些宣傳推廣。

這些認(rèn)知都是不正確的。今天的品牌戰(zhàn)已經(jīng)完全不是當(dāng)年靠促銷創(chuàng)意推廣

就可以塑造起來的，它已經(jīng)上升到經(jīng)營戰(zhàn)略的層面，成為指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營的核心原

則、指導(dǎo)方針。在這里，所有的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和支持戰(zhàn)略都將圍繞著品牌戰(zhàn)略展開，

它是企業(yè)的競爭哲學(xué)。

但品牌的戰(zhàn)略是“靈魂”，它必須有外衣讓人們能夠識(shí)別。所以品牌的視覺

識(shí)別設(shè)計(jì)是品牌獲得生命力的很重要的一步，是品牌“靈魂”落地的關(guān)鍵一步。

與人類的生命過程不同，品牌的生命過程是從孕育“靈魂”開始的，然后才

是設(shè)計(jì)可以被消費(fèi)者所感受的表現(xiàn)形式，即有形的外殼。視覺識(shí)別必須根據(jù)品牌

戰(zhàn)略來設(shè)計(jì)，是戰(zhàn)略的顯化形式。

然而在現(xiàn)實(shí)中，我們看到大多數(shù)論述品牌的書籍，都把視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)與品

第一章品牌決策

011

牌定位等戰(zhàn)略層面上的問題混在一個(gè)層面上闡述，這樣就造成了國內(nèi)企業(yè)界對(duì)品

牌認(rèn)識(shí)的混亂，以至于大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)建品牌之初，首先想到的是找設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)

標(biāo)志，并開始對(duì)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行自我導(dǎo)向的審美評(píng)判，從而使品牌缺失了對(duì)市場的

應(yīng)有意義。

這也是為什么大多數(shù)設(shè)計(jì)公司感覺設(shè)計(jì)方案很難達(dá)到客戶滿意非常累心的主

要原因。地基沒有打好，就在蓋樓了，能不累嗎？

今天創(chuàng)品牌為什么要以公司品牌為主

回顧過去二十年，企業(yè)創(chuàng)品牌的目標(biāo)，都是創(chuàng)產(chǎn)品品牌。著名的寶潔公司花

大量的資金做廣告的對(duì)象都是產(chǎn)品，比如海飛絲、飄柔、沙宣等，年紀(jì)稍大一點(diǎn)

的都應(yīng)該記憶猶新。

但今天做品牌必須做公司品牌，品牌的定位首先是公司品牌的定位。

這是因?yàn)楫?dāng)年是滿足從無到有的時(shí)代，市場競爭比的是性價(jià)比，因此企業(yè)開

發(fā)制造出產(chǎn)品后，主要的后續(xù)工作就是將這個(gè)產(chǎn)品借助各種推廣方式最大限度地

賣出去。

但今天這個(gè)產(chǎn)品過剩的時(shí)代，每一個(gè)產(chǎn)品必須對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，每

一個(gè)產(chǎn)品的市場選擇必須窄小。所謂“寬度一厘米，深度一公里”，說的就是這

個(gè)意思。私人定制的盛行就說明了這一點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了競爭的半徑，也將產(chǎn)

品的升級(jí)推進(jìn)得更快，導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期更加短了。

還有一個(gè)很重要的原因是：今天的消費(fèi)者需要的是自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。每一

個(gè)人都希望彰顯獨(dú)特的價(jià)值、存在感，而這種尊重與存在感顯然不是依靠簡單

地在權(quán)威媒體上做廣告，創(chuàng)造高大上的感覺所能形成的，必須通過人與人的接

觸、關(guān)系的處理才能創(chuàng)造出這種被尊重的感覺。而尊重和存在感都是社交過程的

產(chǎn)物。

另一方面，公司品牌的塑造本質(zhì)上是一個(gè)公司的人格被感知的過程。相對(duì)產(chǎn)

品品牌主打產(chǎn)品的物質(zhì)性的功能價(jià)值，公司品牌主打信任和個(gè)性魅力，顯然要比

產(chǎn)品品牌更能讓人獲得豐富的情感體驗(yàn)，更能形成關(guān)系的價(jià)值。

所以綜上各種原因，今天創(chuàng)建公司品牌比產(chǎn)品品牌更為重要。

品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南

012

品牌化的營銷是創(chuàng)建公司品牌的核心

現(xiàn)在好多企業(yè)人有一個(gè)誤區(qū)，以為創(chuàng)品牌，品牌定位做好了就可以。因此花

費(fèi)巨資請(qǐng)外腦做一個(gè)品牌定位，但是在其他方面卻沒有匹配，沒有足夠的投入。

其實(shí)，要建立公司品牌這個(gè)大廈，單有品牌定位戰(zhàn)略是不夠的。品牌是無形的，

其資產(chǎn)大家都知道叫無形資產(chǎn)，股市上叫商譽(yù)。

當(dāng)品牌的主體是公司時(shí)，品牌就被帶上濃重的商業(yè)屬性。因?yàn)槠髽I(yè)畢竟是商

業(yè)組織體，公司品牌作為企業(yè)的一個(gè)競爭手段，終究是為了創(chuàng)造價(jià)值獲得交易來

實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的。一個(gè)非品牌化的公司，可能為了競爭不擇手段，但當(dāng)公司品

牌化后，它必須考慮商業(yè)倫理上的個(gè)性化的真善美，否則就難以贏得顧客和公眾

的信任，品牌的關(guān)系就無法建立起來。所以當(dāng)企業(yè)決定創(chuàng)品牌時(shí)，其實(shí)就是確立

了物質(zhì)文明和精神文明兩手抓的企業(yè)發(fā)展路徑。

就公司的精神文明來說，就是公司的愿景和使命設(shè)定必須具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，

不能再是那些大同小異，哪家都可以用的“創(chuàng)造美好生活”之類的老套路。愿景

和使命需要結(jié)合行業(yè)特質(zhì)，企業(yè)資源與能力，市場需求價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

就公司的物質(zhì)文明來看，就是公司的發(fā)展戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略，

組織結(jié)構(gòu)、部門崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)流程、績效匹配等系統(tǒng)性的規(guī)劃設(shè)計(jì)，以及為之

開展的從計(jì)劃到執(zhí)行的管理。

由于品牌化，公司的商業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的所有過程都必須圍繞著公司品牌定位展

開。而從研發(fā)、采購制造等職能板塊中，最重要的是營銷板塊。為什么呢？

因?yàn)槠放苹且杂脩魹閷?dǎo)向的，營銷是最接近市場的前沿陣地，它最能表現(xiàn)

品牌。換句話說，營銷系統(tǒng)的每一個(gè)觸角都能直接表現(xiàn)品牌，而企業(yè)業(yè)務(wù)職能系

統(tǒng)的其他部分的活動(dòng)只能間接地表現(xiàn)。比如研發(fā)與制造就“隱身”在幕后。

另一方面，今天的營銷概念早已不是傳統(tǒng)的營銷概念，它已是可以擴(kuò)大到除

了制造之外，把其他所有的系統(tǒng)都可以納入的營銷體系。在我們服務(wù)的幾十個(gè)項(xiàng)

目中，企業(yè)都被清晰地劃分成制造與營銷兩大系統(tǒng)，營銷是指揮制造的大腦，而

營銷系統(tǒng)內(nèi)部，就囊括了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)職能部門。當(dāng)前流行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)

代新營銷模式的核心，就是建立以CMO為核心的營銷平臺(tái)，崇尚顧客價(jià)值為中

第一章品牌決策

013

心，其他企業(yè)業(yè)務(wù)職能價(jià)值系統(tǒng)來協(xié)同。

公司創(chuàng)建品牌，光懂品牌是不夠的，還必須以營銷為物質(zhì)手段的核心，將

其與品牌進(jìn)行最直接地匹配。或者說企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程，也是營銷品牌化的過

程。我們按照傳統(tǒng)習(xí)慣仍然可以稱它是品牌營銷，但實(shí)際上準(zhǔn)確地表達(dá)應(yīng)該是品

牌化