審慎應(yīng)對(duì),統(tǒng)籌安排,促進(jìn)健康發(fā)展-深圳區(qū)域

審慎應(yīng)對(duì)，統(tǒng)籌安排

促進(jìn)健康發(fā)展張紀(jì)文2011-3-6一、政策與市場(chǎng)二、現(xiàn)狀與問(wèn)題三、策略與調(diào)整

2011年，行業(yè)歷史上最嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控接踵而至?！皣?guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”給金融、貨幣、行政領(lǐng)域帶來(lái)巨大壓力。政府高壓市場(chǎng)需求，嚴(yán)控價(jià)格增長(zhǎng)，加快保障房建設(shè)，以“時(shí)間換空間”的意圖明顯。經(jīng)濟(jì)工作重點(diǎn)從“保增長(zhǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)”變?yōu)椤凹涌燹D(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，穩(wěn)定價(jià)格總水平”政策轉(zhuǎn)變預(yù)計(jì)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)影響房地產(chǎn)行業(yè)的地位受到弱化政府以穩(wěn)定物價(jià)為首要任務(wù)，回收流動(dòng)性下房地產(chǎn)受到間接打擊貨幣政策金融政策行政政策從“適度寬松”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺€(wěn)健”嚴(yán)控房地產(chǎn)信貸規(guī)模10年-11年共8次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，3次加息，銀行信貸規(guī)模預(yù)計(jì)同比有2-3成下降，行業(yè)資金趨緊，購(gòu)房者壓力增加二套房首付比例提高至6成；首次置業(yè)首付提高至3成取消房貸利率優(yōu)惠并上浮房產(chǎn)稅開(kāi)征，二手房契稅增加提高了首次置業(yè)門(mén)檻，降低二套房置業(yè)的投資杠桿增加新購(gòu)、持有和交易成本，各環(huán)節(jié)需求均受到明顯抑制限購(gòu)、限貸控制城市住房?jī)r(jià)格，政府問(wèn)責(zé)保障房開(kāi)工提速…..受限購(gòu)、限貸影響的城市全國(guó)預(yù)計(jì)超過(guò)40個(gè)，數(shù)量仍在繼續(xù)擴(kuò)大中央調(diào)控的決心大，地方執(zhí)行力度明顯加強(qiáng)加快保障房建設(shè)，“時(shí)間換空間”

成交量*******房地產(chǎn)嚴(yán)控政策下，區(qū)域內(nèi)各城市市場(chǎng)表現(xiàn)初步分為四類(lèi)：1、敏感型城市，如深圳，表現(xiàn)為反應(yīng)即時(shí)，低迷期長(zhǎng)，但反彈亦大；2、弱敏感城市，如廣/佛/莞/中，表現(xiàn)為市場(chǎng)下滑有限,低迷期短;3、崛起中城市，如長(zhǎng)沙成交不跌反升；4、恢復(fù)緩慢型城市，如廈/福/珠，表現(xiàn)為市場(chǎng)受政策影響大，恢復(fù)緩慢。****深圳市場(chǎng)成交量低迷3個(gè)月低迷1個(gè)月佛山市場(chǎng)成交量反應(yīng)滯后半個(gè)月低迷2個(gè)月反應(yīng)滯后影響較小****長(zhǎng)沙市場(chǎng)成交量

****廈門(mén)市場(chǎng)成交量滯后1個(gè)月低迷2個(gè)月持續(xù)上升恢復(fù)緩慢6根據(jù)各城市在政策下的反應(yīng)特點(diǎn)、結(jié)合各市場(chǎng)對(duì)外地客戶依存度、客戶支付能力、城市供應(yīng)與庫(kù)存壓力，預(yù)計(jì)11年區(qū)域市場(chǎng)容量萎縮5%-80%。廈門(mén)、福州市場(chǎng)容量下降風(fēng)險(xiǎn)較大，三亞價(jià)格下降壓力較大，限購(gòu)細(xì)則出臺(tái)將對(duì)珠海市場(chǎng)帶來(lái)大幅下降。

城市城市整體成交外地客戶占比萬(wàn)科成交客戶中外地客戶占比首付6成以下的投資客占比一次性付款比例政策力度2011市場(chǎng)可售資源去化周期（年）市場(chǎng)成交影響預(yù)計(jì)限購(gòu)細(xì)則已出深圳35.0%33.0%27.0%7.0%101.98-21.7%廣州30.0%42.0%13.0%42.0%101.66-15.1%廈門(mén)48.0%19.0%14.6%26.0%102.41-30.9%福州20.0%15.0%17.5%10.0%72.41-29.1%三亞90.0%90.0%8.0%74.0%62.60-27.2%限購(gòu)細(xì)則未出東莞14.0%20.0%9.1%16.0%12.67-7.6%佛山35.0%38.0%19.0%18.1%11.23-9.5%珠海39.0%16.2%28.1%9.0%11.72-14.1%中山35.0%38.0%2.0%29.0%11.78-5.0%長(zhǎng)沙52.0%55.0%19.5%14.0%11.14-5.8%新政對(duì)T2類(lèi)項(xiàng)目影響最大，高端和再改項(xiàng)目次之，首置首改產(chǎn)品受影響較小。假設(shè)首置首改分別調(diào)減5%，再改調(diào)減30%，高端調(diào)減50%，二居調(diào)減80%，考慮各政策對(duì)不同品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。出臺(tái)情況行政措施首置首改再改二居高端已出臺(tái)限購(gòu)☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆限貸☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆提高首付☆☆☆☆☆☆頻繁加息☆☆☆☆☆☆取消房貸優(yōu)惠利率☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆營(yíng)業(yè)稅全額征收☆☆☆☆☆☆未出臺(tái)房產(chǎn)稅☆☆☆

☆☆限價(jià)☆☆☆☆☆☆☆☆綜合評(píng)定☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆調(diào)減比例5%5%30%80%50%南深圳、東莞、福州的再改和高端、二居類(lèi)占比相對(duì)較大，受市場(chǎng)政策影響風(fēng)險(xiǎn)較高，按照首置首改調(diào)減5%，再改調(diào)減30%、高端調(diào)減50%、二居調(diào)減80%來(lái)進(jìn)行壓力測(cè)試，深圳、東莞、福州下調(diào)幅度超過(guò)20%，區(qū)域整體銷(xiāo)售金額將下降20%。公司0110計(jì)劃首置調(diào)減額首改調(diào)減額再改調(diào)減額高端調(diào)減額二居調(diào)減額調(diào)減后全年總額調(diào)減百分比深圳140.22.451.688.834.9114.58107.74-23.15%廣州95.711.481.963.737.180.0081.35-15.00%東莞65.550.750.432.5615.730.0046.08-29.70%佛山71.091.531.103.633.200.0061.64-13.30%珠海300.960.410.001.350.0027.29-9.05%中山130.320.190.860.000.0011.64-10.50%長(zhǎng)沙50.070.980.652.401.880.0044.16-11.80%福州46.030.280.396.082.995.1631.14-32.35%廈門(mén)35.161.040.400.212.810.0030.69-12.70%海南25.650.000.000.000.0010.2615.39-40.00%區(qū)域合計(jì)572.469.797.2128.3040.0530.00457.12-20.15%***********************************深圳區(qū)域各公司2011年供應(yīng)結(jié)構(gòu)情況******

*********08年平均庫(kù)存單位：萬(wàn)平06-10年一二級(jí)市場(chǎng)關(guān)系：08-10年區(qū)域市場(chǎng)庫(kù)存：土地市場(chǎng)供應(yīng)與商品房銷(xiāo)售持平，市場(chǎng)庫(kù)存處于近年來(lái)較低水平。

區(qū)域內(nèi)各城市受政策影響不同，市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)分化。外地客戶比例高的城市和項(xiàng)目均價(jià)高于市場(chǎng)均價(jià)的城市需特別關(guān)注；區(qū)域市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)萎縮5%-80%，區(qū)域銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下降20%；土地市場(chǎng)尚未供應(yīng)過(guò)量，市場(chǎng)庫(kù)存持續(xù)保持較低水平。小結(jié)：三亞、福州、廈門(mén)受政策影響較大；機(jī)會(huì)區(qū)城市存在限購(gòu)細(xì)則出臺(tái)的可能，需持續(xù)關(guān)注（新政出臺(tái)將對(duì)珠海造成較大影響）。一、政策與市場(chǎng)二、現(xiàn)狀與問(wèn)題三、策略與調(diào)整端區(qū)域現(xiàn)狀與問(wèn)題：正向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)工狀況持倉(cāng)成本中性市場(chǎng)容量市場(chǎng)份額合拼戶型、大戶型負(fù)向產(chǎn)品價(jià)格現(xiàn)金流%產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：從11年產(chǎn)品供應(yīng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)于市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)，與市場(chǎng)匹配度較高。首置和首改占比67%。********************%開(kāi)工狀況：截止2月底，區(qū)域已開(kāi)工面積327萬(wàn)平米，僅占全年計(jì)劃開(kāi)工的37%。其中11年上市占比89%。11年計(jì)劃開(kāi)工中11年上市占比39%，存在調(diào)整空間。已開(kāi)工面積占11年計(jì)劃開(kāi)工面積比例****已開(kāi)工面積中11年上市面積比例3-12月計(jì)劃開(kāi)工面積中11年上市比例已開(kāi)工面積3-12月計(jì)劃開(kāi)工面積********%開(kāi)工狀況：全年計(jì)劃開(kāi)工893萬(wàn)方，已開(kāi)工327萬(wàn)方。其中90平米以下戶型比例33%，90-144平米戶型占比36%，144平米以上占比31%。*******已開(kāi)工面積段比例*******已開(kāi)工產(chǎn)品線比例,****地價(jià)/售價(jià)26%39%21%18%22%持倉(cāng)成本：目前項(xiàng)目地價(jià)水平遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格。區(qū)域09-10新項(xiàng)目地價(jià)占區(qū)域平均售價(jià)20%，預(yù)留有經(jīng)營(yíng)調(diào)整的空間。僅獲取1宗土地區(qū)域平均售價(jià)數(shù)在更大的市場(chǎng)里做生意：11年區(qū)域各城市將進(jìn)入更多細(xì)分市場(chǎng)，銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)以上的項(xiàng)目有66個(gè)，5億以上39個(gè)（其中，60%左右為09-10年獲取新項(xiàng)目）。參與運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目：年度銷(xiāo)售額>5000萬(wàn)的項(xiàng)目（剔除庫(kù)存老項(xiàng)目）主力項(xiàng)目：年度銷(xiāo)售額>5億的項(xiàng)目（剔除庫(kù)存老項(xiàng)目）城市10年后新進(jìn)入片區(qū)深圳南山廣州清遠(yuǎn)/南沙東莞虎門(mén)/長(zhǎng)安/厚街佛山順德長(zhǎng)沙濱江新城廈門(mén)島外市場(chǎng)珠海斗門(mén)鎮(zhèn)中山東鳳鎮(zhèn)********（年度銷(xiāo)售額>5億）*（年度銷(xiāo)售額>5000萬(wàn)）+53%+70%%市場(chǎng)占有率高：在11年預(yù)計(jì)市場(chǎng)萎縮的情況下，區(qū)域市場(chǎng)占有率會(huì)提升至11%。若爭(zhēng)取572億銷(xiāo)售額，市場(chǎng)占有率將提升至15%。*********************市場(chǎng)占有率**（435億）14.6%（572億）

合拼戶型是調(diào)控重點(diǎn)：11年上市產(chǎn)品中，合拼戶型47萬(wàn)方，占比8%。由于限購(gòu)政策的影響，該部分產(chǎn)品銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)很大。*********(*)****(*)11年可銷(xiāo)售資源共590萬(wàn)㎡。其中，合拼戶型47萬(wàn)㎡。面積占比7.8%。合拼戶型主要集中在深、廣、莞、佛。其中，深圳公司占比最高45%，其次是東莞40%。單位：萬(wàn)平米****

價(jià)格壓力：東莞、佛山、福州和廈門(mén)萬(wàn)科項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)明顯高于市場(chǎng)均價(jià)。從項(xiàng)目看，高于市場(chǎng)均價(jià)30%的項(xiàng)目有28個(gè)。在價(jià)格倍受政府關(guān)注的情況下，存在一定銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。公司項(xiàng)目均價(jià)（元/㎡）長(zhǎng)沙機(jī)床廠

11,582廈門(mén)湖心島

32,140珠海珠賓花園

30,565珠海吉大

40,000深圳天琴灣

229,390廣州金域華庭

26,113東莞麓湖花園

15,113東莞松山湖悅

18,556東莞紫臺(tái)

14,067佛山F04

17,000高于市場(chǎng)均價(jià)的高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目************************************深圳廣州**

********2011年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流單位：億現(xiàn)金流：572億銷(xiāo)售額經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入514億，流出535億，經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流-21億。一、政策與市場(chǎng)二、現(xiàn)狀與問(wèn)題三、策略與調(diào)整

策略一：運(yùn)營(yíng)計(jì)劃調(diào)整。以運(yùn)營(yíng)安全和股東回報(bào)持續(xù)增長(zhǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)情況，動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。435億492億572億******************************年初根據(jù)市場(chǎng)情況制定0110版計(jì)劃：2月根據(jù)新政影響調(diào)減全年銷(xiāo)售計(jì)劃：考慮資金安全和股東回報(bào)持續(xù)增長(zhǎng)，11年銷(xiāo)售責(zé)任底線：%策略二：與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃相匹配的三級(jí)開(kāi)工計(jì)劃調(diào)整。預(yù)計(jì)較0110版開(kāi)工計(jì)劃調(diào)減150—200萬(wàn)平米?！?50億143億329億435億+△1+△2572億△2+△n

△n第一步：保證11年責(zé)任目標(biāo)的開(kāi)工調(diào)整：

……518億46億+△1+△2？?jī)|已開(kāi)工且11年上市11年責(zé)任目標(biāo)11年奮斗目標(biāo)第二步：根據(jù)銷(xiāo)售率和庫(kù)存情況考慮增加的開(kāi)工調(diào)整：

第三步：為保證12年健康運(yùn)營(yíng)的開(kāi)工調(diào)整：已開(kāi)工且12年上市492億

彈性開(kāi)工原則：市場(chǎng)和自身庫(kù)存變化①上月同品類(lèi)去化率動(dòng)態(tài)現(xiàn)金流未來(lái)土地獲取機(jī)會(huì)開(kāi)工前期準(zhǔn)備按計(jì)劃進(jìn)行每次開(kāi)工前對(duì)開(kāi)工與否進(jìn)行決策根據(jù)市場(chǎng)情況考慮停工考慮因素計(jì)劃內(nèi)的開(kāi)工前期準(zhǔn)備工作按照計(jì)劃節(jié)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配度受新出臺(tái)政策的影響程度①市場(chǎng)無(wú)重大變化時(shí)，區(qū)域各月庫(kù)存以60-70億作為控制目標(biāo)；市場(chǎng)和自身庫(kù)存年度監(jiān)控指標(biāo)：年度存銷(xiāo)比=全年各月庫(kù)存均值/全年各月銷(xiāo)售額均值；市場(chǎng)和自身庫(kù)存年度監(jiān)控指標(biāo)：月度存銷(xiāo)比=月末庫(kù)存/過(guò)去12個(gè)月銷(xiāo)售額均值。

市場(chǎng)存在風(fēng)險(xiǎn)

片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈

份額占比小市場(chǎng)存在風(fēng)險(xiǎn)

片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈

份額占比較小市場(chǎng)存在風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)份額占比較大市場(chǎng)容量支持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)

份額占比大策略三：不同類(lèi)型項(xiàng)目受新政影響不同。依據(jù)市場(chǎng)容量、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、份額貢獻(xiàn)度，對(duì)區(qū)域主力項(xiàng)目進(jìn)行4類(lèi)分級(jí)。制定不同的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略。市場(chǎng)容量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力份額貢獻(xiàn)度加速開(kāi)發(fā)，保證甚至超越全年項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制定保底銷(xiāo)售額，必要時(shí)可調(diào)整價(jià)格保證銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)制定彈性開(kāi)工計(jì)劃，必要時(shí)可以考慮部分停工市場(chǎng)下滑幅度大時(shí)，為減少現(xiàn)金流出可不開(kāi)工

****(*)*(*)合拼戶型中，未開(kāi)工11萬(wàn)㎡（集中在深圳公司），其余均為已開(kāi)工未上市。策略四：調(diào)整合拼戶型和大戶型。合拼戶型對(duì)策：規(guī)劃階段的項(xiàng)目堅(jiān)決調(diào)整；已報(bào)建未開(kāi)工項(xiàng)目盡可能調(diào)整；已開(kāi)工未上市項(xiàng)目提前拓展客戶資源。144平米以上戶型對(duì)策：按照目前市場(chǎng)預(yù)測(cè)重新進(jìn)行產(chǎn)品定位、減開(kāi)工甚至停工。****11年上市部分144平米以上戶型已開(kāi)工比例。

策略五：銷(xiāo)售策略。通過(guò)制定合理的上市價(jià)格，利用差別化優(yōu)惠手段，確保新開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率，搶占市場(chǎng)份額。價(jià)格策略差別化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售率按照穩(wěn)健的價(jià)格策略編制運(yùn)營(yíng)計(jì)劃；降低價(jià)格預(yù)期，充分考慮價(jià)格下降對(duì)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的影響。銷(xiāo)售策略要體現(xiàn)差異化。例如提高一次性付款的銷(xiāo)售折扣；不同首付成數(shù)折扣不同。*******銷(xiāo)售率作為指導(dǎo)銷(xiāo)售計(jì)劃編制的首要指標(biāo)。推盤(pán)節(jié)奏和上市量根據(jù)銷(xiāo)售率情況確定。策略六：針對(duì)不同城市預(yù)售與資金監(jiān)管政策，制定公司運(yùn)營(yíng)策略?；诔鞘蓄A(yù)售與資金監(jiān)管政策的公司分類(lèi)預(yù)售款嚴(yán)格監(jiān)管的城市預(yù)售款明確監(jiān)管，但仍有騰挪空間的城市預(yù)售款暫未監(jiān)管的城市

嚴(yán)格（高層小高層2/3,低層多層封頂）預(yù)售條件銷(xiāo)售回款解付不嚴(yán)格封頂竣工備案無(wú)深圳廣州東莞佛山廈門(mén)長(zhǎng)沙福州珠海中山三亞ⅡⅠⅢⅣ大確權(quán)惠州10-11個(gè)月10-12個(gè)月2-3個(gè)月Ⅴ運(yùn)營(yíng)策略思考產(chǎn)品策略開(kāi)工策略銷(xiāo)售策略合作方的選擇0正負(fù)零10層20層30層主體結(jié)構(gòu)封頂累計(jì)支付工程款占總工程款比例13%11%17%35%假設(shè)條件：1、工程款每月按照實(shí)際進(jìn)度結(jié)算一次；2、工程款采用支8留2的原則。基于工程款支付與資金回流節(jié)奏制定公司運(yùn)營(yíng)策略。公司開(kāi)工到達(dá)到預(yù)售條件時(shí)間預(yù)計(jì)銷(xiāo)售到資金回流時(shí)間預(yù)計(jì)廈門(mén)5-6個(gè)月1-2個(gè)月福州6-7個(gè)月4-5個(gè)月長(zhǎng)沙7-8個(gè)月1-2個(gè)月深圳中山三亞8-9個(gè)月1-2個(gè)月東莞佛山惠州8-9個(gè)月2-3個(gè)月廣州珠海8-9個(gè)月12-13個(gè)月%開(kāi)工

20層

封頂

竣工達(dá)到回款條件

珠海

700-800代表不同階段的工程款流出（元/㎡）15000代表回款金額（元/㎡）福州

廣州

深圳

東莞

佛山

中山

廈門(mén)

長(zhǎng)沙

海南

投入產(chǎn)出倍數(shù)2300-25004.5700-8002300-25001050045005.3700-8002300-2500750075007.7450-500400-4501500017.6700-8001500024.0700-800135002300-2500150012.5700-800800010.7500-55018.2