服務(wù)營銷概論課件

服務(wù)營銷服務(wù)營銷

服務(wù)營銷概論第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況

第二節(jié)服務(wù)營銷

第三節(jié)服務(wù)營銷組合

第四節(jié)服務(wù)營銷管理過程

第五節(jié)服務(wù)營銷的核心理念

服務(wù)營銷概論第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況一、服務(wù)

二、服務(wù)的分類三、服務(wù)的特征四、服務(wù)業(yè)的分類

第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況一、服務(wù)一、服務(wù)----服務(wù)的定義（1）用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感（1960年，AMA）

直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動（Regan,1963）?？杀华毩⒆R別的不可感知活動，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售（Stanton,1974）

是與某個中介人或機器設(shè)備相互作用并為消費者提供滿足的一種或者一系列活動（Lehtinen萊特楠1983）

一、服務(wù)----服務(wù)的定義（1）用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起一、服務(wù)----服務(wù)的定義（2）指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題（gronroos格魯洛斯）一種涉及某些無形性因素的活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）我們給服務(wù)下的定義

——服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。

一、服務(wù)----服務(wù)的定義（2）指或多或少具有無形特征的一種產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖（蕭斯塔克）

鹽飲料清潔劑汽車化妝品快餐店廣告代理航空公司投資管理咨詢教學(xué)

有形性主導(dǎo)無形性主導(dǎo)產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖（蕭斯塔克）二、服務(wù)的分類（1）根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度分類

高接觸性服務(wù)

——顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學(xué)校等部門提供的服務(wù)中接觸性服務(wù)

——顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù)

低接觸性服務(wù)

——在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。

二、服務(wù)的分類（1）根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度分類二、服務(wù)的分類（2）科特勒的分類

根據(jù)提供服務(wù)的工具分類

——以機器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎(chǔ)（如會計服務(wù)）

根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性大小分類

——要求顧客親臨現(xiàn)場（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場（汽車修理服務(wù)）

根據(jù)消費對象分類

——個人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù)根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分類

——

盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù)二、服務(wù)的分類（2）科特勒的分類二、服務(wù)的分類（3）

根據(jù)服務(wù)分類和管理過程結(jié)合的分類

根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)分類

根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系是連續(xù)的還是間斷的、是正式的還是非正式的分類

根據(jù)在服務(wù)過程中服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式的自由度大小以及服務(wù)本身對顧客需求的滿足程度劃分

根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分

根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分

二、服務(wù)的分類（3）根據(jù)服務(wù)分類和管理過程結(jié)合的分類根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)分類作用于人的有形服務(wù)（民航服務(wù)、理發(fā)、外科手術(shù)）——人體處理

在傳遞這類服務(wù)的整個過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務(wù)所帶來的預(yù)期效益

作用于物的有形服務(wù)（航空貨運、草坪修理）——物體處理

被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場

作用于人的無形服務(wù)（廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動）——腦刺激處理

顧客的意識必須在場

作用于物的無形服務(wù)（保險、咨詢）——信息處理一旦要求的服務(wù)開始實施，可能就不需要顧客的直接參與了。根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)分類作用于人的有形服務(wù)（民航服務(wù)、理發(fā)、外根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類連續(xù)性、會員關(guān)系的服務(wù)

——保險、汽車協(xié)會和銀行連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)

——廣播電臺、警察保護間斷的、會員關(guān)系的服務(wù)

——擔(dān)保維修、對方付費電話服務(wù)間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)

——郵購、接頭收費電話。

根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類連續(xù)性、會員關(guān)系的服務(wù)根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及對顧客需求的滿足程度劃分

服務(wù)提供者及顧客的選擇余地小

——公共汽車服務(wù)

顧客需求得到充分滿足但服務(wù)提供者對服務(wù)方式的選擇自由度小

——電話服務(wù)、旅館服務(wù)

服務(wù)提供者的選擇余地大但難以滿足單個顧客的需求

——教師大課堂講課

顧客需求和服務(wù)提供者的需求都能得到滿足

——美容、建筑設(shè)計、律師服務(wù)、醫(yī)療保健等。根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及對顧客需求的滿足程度劃分服根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分

需求波動較大的服務(wù)

——保險、法律、銀行服務(wù)

需求波動幅度大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù)

——電力、天然氣、電話）

需求波動大并超出供應(yīng)能力的服務(wù)

——交通運輸、飯店和賓館

根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分需求波動較大的服務(wù)根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分

在單一地點顧客主動接觸服務(wù)組織

（電影院、燒烤店）

在單一地點服務(wù)組織主動接觸顧客

（直銷、出租汽車服務(wù)）

在單一地點顧客與服務(wù)組織遠距離交易

（信用卡公司）

在多個地點顧客主動接觸服務(wù)組織

（汽車服務(wù)、快餐店）

在多個地點服務(wù)組織主動接觸顧客

（郵寄服務(wù)）

在多個地點顧客和組織遠距離交易（廣播網(wǎng)、電話公司）。

根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分在單一地點顧客主動接觸服務(wù)組織（電三、服務(wù)的特征不可感知性（intangibility）

——特質(zhì)及組成服務(wù)的元素、使用服務(wù)后的利益

不可分離性（inseparability）差異性（heterogeneity）——服務(wù)人員、顧客不可貯存性（perishability）缺乏所有權(quán)（absenceownership）

三、服務(wù)的特征不可感知性（intangibility）四、服務(wù)業(yè)的分類流通服務(wù)業(yè)

——商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等

生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)

——金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等

精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)

——文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)等

公共服務(wù)業(yè)

——政府機構(gòu)；軍隊；檢察院；法院；警察等。四、服務(wù)業(yè)的分類流通服務(wù)業(yè)

服務(wù)營銷概論第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況

第二節(jié)服務(wù)營銷

第三節(jié)服務(wù)營銷組合

第四節(jié)服務(wù)營銷管理過程

第五節(jié)服務(wù)營銷的核心理念

服務(wù)營銷概論第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況第二節(jié)服務(wù)營銷一、市場營銷的含義二、營銷在服務(wù)業(yè)中的作用三、

服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別四、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程第二節(jié)服務(wù)營銷一、市場營銷的含義一、市場營銷的含義市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實踐過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換（AMA1985年）市場營銷是企業(yè)的這種職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項目以滿足這些市場的需求市場營銷的核心是營銷觀念。一、市場營銷的含義市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價二、營銷在服務(wù)業(yè)中的作用營銷上有困難

拒絕接受營銷觀念

不需要營銷技巧

需求量過大

缺乏競爭

計算成本困難

道德限制

素質(zhì)太低

二、營銷在服務(wù)業(yè)中的作用營銷上有困難三、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別產(chǎn)品特點不同

顧客對生產(chǎn)過程的參與

——服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴展到對服務(wù)過程及顧客的管理人是產(chǎn)品的一部分

——服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)

質(zhì)量控制問題

產(chǎn)品無法貯存

——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多時間因素的重要性分銷渠道不同

——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品

三、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別產(chǎn)品特點不同四、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的形成階段

——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征

第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段

——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段

——提出了7P理論。四、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)

服務(wù)營銷概論第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況

第二節(jié)服務(wù)營銷

第三節(jié)服務(wù)營銷組合

第四節(jié)服務(wù)營銷管理過程

第五節(jié)服務(wù)營銷的核心理念

服務(wù)營銷概論第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況服務(wù)營銷組合（7PS）人（prople）

指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客服務(wù)人員的分類

——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員

——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務(wù)員等

——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等

——隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。服務(wù)營銷組合（7PS）人（prople）服務(wù)營銷組合（7PS）有形展示（physicalevidence)服務(wù)環(huán)境的裝修服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍服務(wù)環(huán)境的布置服務(wù)環(huán)境防噪音水平服務(wù)設(shè)施和用品有形線索服務(wù)營銷組合（7PS）有形展示（physicalevi服務(wù)營銷組合（7PS）服務(wù)過程(process)——所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機制和慣例

整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動的流程。服務(wù)營銷組合（7PS）服務(wù)過程(process)服務(wù)營銷組合（7PS）產(chǎn)品（product)提供服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)檔次服務(wù)項目服務(wù)擔(dān)保服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)服務(wù)品牌服務(wù)營銷組合（7PS）產(chǎn)品（product)服務(wù)營銷組合（7PS）定價(price)服務(wù)收費的檔次服務(wù)收費的打折服務(wù)收費的項目顧客對服務(wù)收費的評估服務(wù)收費與服務(wù)質(zhì)量的匹配服務(wù)的差異收費服務(wù)營銷組合（7PS）定價(price)服務(wù)營銷組合（7PS）渠道

（place)

服務(wù)網(wǎng)點的位置顧客進入網(wǎng)點的便利程度服務(wù)渠道服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)促銷

(promotion)

服務(wù)廣告服務(wù)業(yè)的人員推銷服務(wù)業(yè)的銷售促進服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳服務(wù)營銷組合（7PS）渠道（place)

服務(wù)營銷概論第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況

第二節(jié)服務(wù)營銷

第三節(jié)服務(wù)營銷組合

第四節(jié)服務(wù)營銷管理過程

第五節(jié)服務(wù)營銷的核心理念

服務(wù)營銷概論第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況服務(wù)營銷管理過程服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評價、選擇和利用市場機會，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營任務(wù)和目標(biāo)的過程第一，服務(wù)信息的收集和處理第二，企業(yè)自身經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢、營銷機會和威脅分析第三，企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場的確定第四，企業(yè)營銷目標(biāo)的確定第五，企業(yè)服務(wù)營銷組合的策劃第六，營銷方案的實施和控制第七，營銷方案的評估、檢討與調(diào)整。服務(wù)營銷管理過程服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評價、選擇和利用市場機會，一、服務(wù)信息的收集和處理

外部環(huán)境信息

——人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、競爭環(huán)境（競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、營業(yè)環(huán)境設(shè)施等有形展示情況，所經(jīng)營或提供的服務(wù)、企業(yè)市場定位，區(qū)位經(jīng)營環(huán)境，可服務(wù)的半徑，服務(wù)的對象，促銷策劃的方案和措施，和供貨商的關(guān)系，是否采取會員方式等）、供貨者環(huán)境（供貨者的數(shù)量、分布與地理位置、經(jīng)濟實力、資信情況、與其他服務(wù)企業(yè)的關(guān)系與供貨政策，資源供應(yīng)者生產(chǎn)經(jīng)營水平和服務(wù)能力，對企業(yè)依賴程度等）

內(nèi)部環(huán)境信息

——企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營商品或提供服務(wù)的種類及消費者的信息反饋；企業(yè)的服務(wù)文化及經(jīng)營理念、企業(yè)營銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征及網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等。一、服務(wù)信息的收集和處理外部環(huán)境信息二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析優(yōu)勢和劣勢分析

——人力資源、資金實力及規(guī)模、企業(yè)及品牌社會信譽、與供貨商的關(guān)系、經(jīng)營的歷史及經(jīng)驗、資源是否獨占、企業(yè)的對外關(guān)系狀況、區(qū)位、軟硬件設(shè)施

注意區(qū)分潛在的優(yōu)勢與現(xiàn)實的優(yōu)勢、絕對優(yōu)勢與相對優(yōu)勢、整體優(yōu)勢與局部優(yōu)勢，分清并把握企業(yè)經(jīng)營主要優(yōu)勢與劣勢。二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析優(yōu)勢和劣勢分析二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析市場機會分析

成功的可能性

潛在吸引力大小小大21341區(qū)：最佳機會區(qū)，及時捕捉和利用

2區(qū)：監(jiān)控并做準(zhǔn)備，一旦成功的概率提高，應(yīng)及時抓住

3區(qū)：監(jiān)控并做準(zhǔn)備，一旦機會強度提高，應(yīng)及時抓住。

4區(qū)：忽略放棄

二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析市場機會分析二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析市場威脅分析

出現(xiàn)威脅的可能性

潛在嚴(yán)重性大小小大21341區(qū)：對企業(yè)威脅較大，應(yīng)作出應(yīng)對決策2區(qū)：密切監(jiān)視變化，防止事態(tài)擴大3區(qū)：制定應(yīng)急措施，化險為夷

4區(qū)：忽略放棄

二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析市場威脅分析企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì)

威脅水平

機會水平高低低高21341區(qū)：冒險業(yè)務(wù)，理智冒險，爭取成功2區(qū)：理想業(yè)務(wù)，面臨良機，穩(wěn)操勝券3區(qū)：困難業(yè)務(wù)，風(fēng)雨飄搖，危在旦夕

4區(qū)：成熟業(yè)務(wù)，風(fēng)平浪靜，等待機會企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì)三、企業(yè)目標(biāo)服務(wù)市場的確定服務(wù)市場的市場需求的測量和預(yù)測

服務(wù)市場細分

選擇目標(biāo)市場

進行市場定位。樹立特色，形成差異。三、企業(yè)目標(biāo)服務(wù)市場的確定服務(wù)市場的市場需求的測量和預(yù)測四、企業(yè)營銷目標(biāo)的確定企業(yè)營銷目標(biāo)既包括經(jīng)濟效益目標(biāo)也包括社會目標(biāo)

經(jīng)濟效益目標(biāo)

——企業(yè)的營業(yè)收入額、企業(yè)的毛利率、利潤額、利潤率、市場占有率、資金周轉(zhuǎn)率、服務(wù)企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務(wù)分支機構(gòu)發(fā)展數(shù)等

社會目標(biāo)

——擔(dān)一定的社會責(zé)任。四、企業(yè)營銷目標(biāo)的確定企業(yè)營銷目標(biāo)既包括經(jīng)濟效益目標(biāo)也包括社

服務(wù)營銷概論第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況

第二節(jié)服務(wù)營銷

第三節(jié)服務(wù)營銷組合

第四節(jié)服務(wù)營銷管理過程

第五節(jié)服務(wù)營銷的核心理念

服務(wù)營銷概論第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況一、顧客滿意滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)

滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種

顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的

90年代以來，顧客滿意（cs）已經(jīng)被作為企業(yè)一種重要的整體經(jīng)營手段。一、顧客滿意滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果顧客滿意度的內(nèi)涵個人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)

——物質(zhì)滿意層面、精神層面、社會滿意層次

企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中的所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預(yù)期的總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式

——企業(yè)經(jīng)營理念方面、企業(yè)的營銷行為方面