第三章 公共關(guān)系的特征職能及原則

第三章公共關(guān)系的特征職能及原則第1頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月一、教學(xué)目的與要求1、公共關(guān)系的特征2、公共關(guān)系的職能3、公共關(guān)系的基本原則

第2頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月一、公共關(guān)系的特征（一）遵守企業(yè)道德“三鹿‘毒奶粉’事件”企業(yè)道德是指企業(yè)在特定的社會經(jīng)濟(jì)組織中，依靠社會輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念來維持，并以善惡評價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)的道德原則、道德規(guī)范和道德活動的總和。第3頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月2011年問題奶粉名單韓每日乳業(yè)陷‘甲醛門’第4頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月美贊臣吃出肉蟲/v_show/id_XMzA5NjY5NzU2.html

第5頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月第6頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月2012皮革很忙“想吃果凍了，舔下皮鞋；想喝老酸奶了，舔下皮鞋；感冒要吃藥了，還是舔下皮鞋。上得了廳堂，下得了廚房，爬得了高山，涉得了水塘，制得成酸奶，壓得成膠囊，2012，皮鞋很忙！”第7頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月“吃葷的怕激素，吃素的怕毒素，喝飲料怕色素，吃什么心里都沒數(shù)?！边@是一句網(wǎng)絡(luò)上流行的話，也曾被政協(xié)委員在兩會期間引用。第8頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的深入、競爭的日益激烈，企業(yè)道德問題日益突出，總體情況不容樂觀。價(jià)格欺騙、虛假廣告、偽劣產(chǎn)品等層出不窮。“家樂福價(jià)格門”事件第9頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月第10頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）建立組織信譽(yù)公關(guān)以追求信譽(yù)為其根本目標(biāo)，而信譽(yù)是一種以信用為基礎(chǔ)的公眾的認(rèn)知，它與人力、物力、財(cái)力等資源一樣具有可管理性及價(jià)值性惠普的“蟑螂門”事件

“忽啦啦似大廈傾，昏慘慘如燈將盡”誠信與否，從某種意義上來說，決定著組織的生死存亡。第11頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月美國專家的一項(xiàng)研究：如果用10分來計(jì)算聲譽(yù)的話，1分之差對于一般公司的損失大約相當(dāng)于5150萬美元，而對于那些在《財(cái)富》500強(qiáng)的上榜公司，在信譽(yù)上的1分之差，則相當(dāng)于5億美元。這一研究的結(jié)論表明：盡管公司的規(guī)模和行業(yè)都一樣，但信譽(yù)每變化1％，就會引起1％－5％的市值變化。而有些聲譽(yù)的影響甚至是毀滅性的，我國以前、現(xiàn)在都有類似于美國安達(dá)信、雷曼兄弟公司的事件，如三株口服液、三鹿集團(tuán)的倒閉。第12頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）長期堅(jiān)持“美國凱皮特公司50年不變的承諾”（四）著眼長遠(yuǎn)美國德拉哈耶公司研究表明，廣告的投資回報(bào)率是1：1.10，而公關(guān)的則是1：8“尋找購買鉛筆芯的顧客”第13頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）爭取雙贏“有了神舟筆記本電腦，你還需要聯(lián)想嗎?”實(shí)際上，神舟違背了相關(guān)法律。第14頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月《反不正當(dāng)競爭法》“經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！薄稄V告法》：廣告主發(fā)布的廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營商品或者服務(wù)。如果有貶低其他和產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的侵權(quán)行為，依法承擔(dān)民事責(zé)任第15頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月二、公共關(guān)系的主要職能（一）信息管理公共關(guān)系部門在信息管理中的的作用1、它搜集、存儲和處理同組織密切相關(guān)的信息，是組織的資料存儲中心。2、它集中觀測社會環(huán)境的變化，是組織的環(huán)境監(jiān)測中心。3、它分析和預(yù)報(bào)同組織有關(guān)的發(fā)展趨勢，是組織的趨勢預(yù)報(bào)中心。4、它向外發(fā)布組織的有關(guān)信息，又是組織的信息發(fā)布中心。第16頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月第17頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月第18頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月采集信息的方法：查詢政府公開信息查詢媒體信息查詢科研結(jié)構(gòu)的信息查詢圖書館的信息注意搜集行業(yè)協(xié)會信息查詢證券交易所資料利用剪報(bào)服務(wù)商品展銷會信息發(fā)布人際關(guān)系信息收集第19頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月這一章的第二次課課前思考：我現(xiàn)在不想當(dāng)老師了，想去開家面館，如果你是一家公關(guān)公司，我想跟你方簽一合同，幫忙把面館開起來。要做那些方面的工作？第20頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）咨詢建議咨詢建議是指公共關(guān)系從業(yè)人員向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方面的可靠情況說明和意見。公共關(guān)系部門作為組織的智囊機(jī)構(gòu)，可以參與組織決策的全過程。公關(guān)人員向決策層提供的咨詢一般包括：公眾的情況咨詢、公眾的專門性情況咨詢，以及公眾心理變化和趨勢的咨詢。第21頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月案例學(xué)習(xí)：珠江邊上有一家面館，“我”在小店里吃了碗面條，是該店的招牌面——皮肚面。味道倒不怎的，唯一那個(gè)面碗給我留下了極其難忘的印象。那個(gè)碗啊，口徑足有三十厘米，就是個(gè)小臉盆！面條裝得那個(gè)多啊，多得任何一個(gè)生理正常的人都不能一次吃完！我就想啊，這個(gè)店主倒有頭腦，面條份量上去了，價(jià)格自然也上去了，賣得越多賺得越多這是肯定的。雖然每次客人都吃不完，每筆交易都會造成一定程度的資源浪費(fèi)，但小老板追求的是利益最大化，第22頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月每碗面條的份量越大其附加值就越高，也不會引起顧客的反感，還不違反價(jià)格法。對于一個(gè)以過路客為主的餐飲店來說，能做到這一點(diǎn)幾乎稱得上是最高境界了。高，實(shí)在是高！由此可見，生活中處處見智慧，真正的營銷高手在民間啊！但高手也會遇到麻煩，下面進(jìn)入正題。我這人有點(diǎn)羅嗦，高手都容易犯這毛病，呵呵，下面盡量少說廢話。吃過面條后我就抽了根煙，那時(shí)客人也少了就和小老板聊了會。第23頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月談及如今的生意老板感慨頗多，他曾經(jīng)輝煌過，于蘭州拉面最紅的時(shí)候在鬧市口開了家拉面館，日進(jìn)斗金啊！后來怎么不做了？我心存疑慮的問他。因?yàn)槲抑捞m州拉面再怎么衰也比那皮肚面強(qiáng)上百倍。“外地人壞呢！”老板說?！拔耶?dāng)時(shí)雇了個(gè)會做拉面的師傅，但在工資上總也談不攏”?！伴_始的時(shí)候?yàn)榱苏{(diào)動他的積極性我們是按銷售量分成的，一碗面我給他5毛的提成，經(jīng)過一段時(shí)間他發(fā)現(xiàn)客人越多他的收入也越多，這樣一來他就在每碗里放超量的牛肉來吸引回頭客”，“一碗面才四塊，本來就靠的個(gè)薄利多銷，他每碗多放幾片牛肉我還賺個(gè)屁??！”第24頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月“后來看看這樣不行，錢全被他賺去了！就換了種分配方式，給他每月發(fā)固定工資，工資給高點(diǎn)也無所謂，這樣他不至于多加牛肉了吧？因?yàn)榭投嗫蜕俸退氖杖霙]關(guān)系。”“但你猜他怎么著？”老板有點(diǎn)激動了，“他在每碗里都少放許多牛肉,把客人都趕走了！”“這是為什么？”現(xiàn)在開始輪到我激動了?！芭Ｈ獾姆萘可伲櫩途筒粷M意，回頭客就少，生意肯定就清淡，他（大師傅）才不管你賺不賺錢呢，他拿固定的工錢巴不得你天天沒客人才清閑呢！”結(jié)果一個(gè)很好的項(xiàng)目因?yàn)楣芾聿簧贫鋈煌顺鍪袌?，盡管被管理者只有一個(gè)。當(dāng)我把這個(gè)案例告訴兩位朋友并討論的時(shí)候，他們先是拍案叫絕，繼而沉思，時(shí)而悲憤，時(shí)而慷慨陳辭。如果就案例本身而言，是有一些比較可行的管理辦法的。但如果上升到普遍化，可能很多方法都不適用了。第25頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月下面從一個(gè)專業(yè)咨詢師的視角，就案例的本身說幾點(diǎn)：一、問題診斷與研究范圍界定：就案例描述來看，說來說去問題并不復(fù)雜，集中在“激勵(lì)”與“放牛肉的數(shù)量”上。每碗牛肉成本的變動影響了利潤。但牛肉成本不是影響客戶多少的唯一原因，還有其他影響因素影響顧客數(shù)量。如果作為一個(gè)咨詢項(xiàng)目要分析這些因素的。此外，還有其他一些要分析的事項(xiàng)。為了簡便，這里僅將范圍界定在“激勵(lì)和牛肉的數(shù)量”二、戰(zhàn)略管理目標(biāo)（1）實(shí)施有效激勵(lì)，調(diào)動拉面師傅的積極性。（2）采取有效措施，制約拉面師傅的行為。三、戰(zhàn)略措施第26頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）在招拉面師傅時(shí)，慎重面試。不能從一個(gè)應(yīng)聘中選一，應(yīng)該多選一，從中挑選最滿意的一位。（2）在工資與激勵(lì)上，選取底薪+提成+激勵(lì)。以調(diào)動拉面師傅的工作積極性?？s小提成比例，從中提取出激勵(lì)資金。激勵(lì)資金由老板把握，根據(jù)拉面師傅的工作態(tài)度發(fā)放。（3）老板只管理，不參與具體業(yè)務(wù)，不主張老板放牛肉。（4）對牛肉進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，首先對牛肉片進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)定一片的大約大??；其次對每碗放的牛肉片的數(shù)量進(jìn)行規(guī)定，如5片，多放少放影響激勵(lì)發(fā)放。（5）由端碗的服務(wù)員監(jiān)督每碗牛肉片的數(shù)量。（6）如果拉面師傅實(shí)在不合作，只能另選他人。又回到第一個(gè)措施上。第27頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）宣傳推廣傳統(tǒng)營銷觀念4P：產(chǎn)品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、推廣（PROMOTION）、價(jià)格（PRICE）當(dāng)代美國市場營銷專家菲利普.科特勒提出來“大市場營銷觀”6P=4P+公共關(guān)系（PUBLICRELATIONS）+政治權(quán)力（POLITIALPOWER）廣告、營銷、公共關(guān)系“三位一體”的立體式的宣傳推廣活動，已成為現(xiàn)代組織經(jīng)營的一種新趨勢、第28頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：

“長城飯店二搶美國總統(tǒng)”第29頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）協(xié)調(diào)關(guān)系

所謂協(xié)調(diào)，就是使組織內(nèi)外不同部門的活動和諧化、同步化，達(dá)到組織與環(huán)境相適應(yīng)，以便實(shí)現(xiàn)其共同的目的，取得最終的結(jié)果。協(xié)調(diào)是公共關(guān)系工作中使用最多、作用最大、地位最重要的方法和手段。公共關(guān)系協(xié)調(diào)的涵蓋面最寬、包容性最強(qiáng)。公共關(guān)系協(xié)調(diào)是公共關(guān)系賴以建立和發(fā)展的深層動力和機(jī)制，尤其是對社會組織與公眾相關(guān)利益的協(xié)調(diào)，是公共關(guān)系理論中最核心的問題。內(nèi)部與外部關(guān)系第30頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月2012年9月23日晚11時(shí)許富士康太原工廠數(shù)千工人群毆富士康的群毆第31頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月第32頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月第33頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月“天時(shí)地利人和”/brand_aokang.php第34頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月富士康的罷工第35頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）提供服務(wù)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)是各類組織的一項(xiàng)重要公共關(guān)系工作。（六）危機(jī)處理組織危機(jī)是指組織與公眾發(fā)生沖突，或出現(xiàn)沖突事件，是公眾輿論反應(yīng)激烈，組織形象收到嚴(yán)重?fù)p害而陷入困境的狀況。危機(jī)處理包括常見的公關(guān)糾紛處理和惡性突發(fā)事件的處理。第36頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月“虐囚事件”

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布什政府深陷公關(guān)困局第37頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月“虐囚事件”背景

美國大兵可以在一個(gè)月內(nèi)打下伊拉克，卻無法抵擋全球輿論界的強(qiáng)大攻勢。發(fā)生在伊拉克阿布格萊監(jiān)獄的美軍虐囚行為，令布什政府受到沉重打擊。美國人自詡“民主旗手”、“人權(quán)衛(wèi)士”形象也變得搖搖欲墜。在“虐囚事件”中，素來以公關(guān)能力著稱的白宮，卻顯得行動緩慢，手足無措，布什及其部屬態(tài)度倨傲，非但不積極承擔(dān)責(zé)任，爭取公眾的諒解，反而一再避重就輕，隱瞞事實(shí)，以致鬧成了難以收拾的局面。第38頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月“虐囚事件”的揭發(fā)1、從2003年3月31日開始，紅十字國際委員會在訪問美軍監(jiān)獄時(shí)，就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了一些美軍士兵的虐囚行為，紅十字國際委員會主席克倫貝格為此特意造訪美國，同布什政府的要員進(jìn)行會談，向他們通報(bào)了美英聯(lián)軍虐待伊拉克戰(zhàn)俘的情況。第39頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

2、駐美軍一名年僅24歲的預(yù)備役軍官，斗膽捅出此事，并交了一張內(nèi)存大量美軍士兵虐囚照片的電腦磁盤。第40頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月“虐囚事件”引起布什政府公關(guān)危機(jī)的原因

1、“鷹派作風(fēng)”強(qiáng)硬，拒不認(rèn)錯(cuò)

2、隱藏真相，文過飾非

3、打“蒼蠅”不打“老虎”第41頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月危機(jī)的解決途徑

為了減少因美國士兵虐待伊拉克戰(zhàn)俘事件曝光而對美國聲譽(yù)造成損害，布什于04年4月6日首次在媒體面前公開對這一事件表示道歉/mil/200809/146ca1dc-39e0-4181-a846-8a5f3e9f116d.shtml，稱這是對美國榮譽(yù)的“玷污”，但他拒絕了民主黨國會議員呼吁國防部長拉姆斯菲爾德下臺的要求。盡管布什有意挽回危機(jī)，但仍存在幾大問題：

第42頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月1、遲到：布什早就該道歉2、“驚人”：事已至此才道歉3、施壓：民主黨要求拉氏下臺第43頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月提議：

首先，歸還實(shí)權(quán)，幫助伊拉克重建。其次，公開處理高層責(zé)任人。第44頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

三、公共關(guān)系的基本原則

（一）從我做起公共關(guān)系的首要原則就是從我做起。社會組織的公共關(guān)系可以分為內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系。內(nèi)