淺析電子商務(wù)時代下的電子政務(wù)營銷

淺析電子商務(wù)時代下的電子政務(wù)營銷

（一）受害者對作為金融資本的顧客的界定電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)用戶最常用的網(wǎng)絡(luò)工具，其獨特性成為更新商業(yè)廣告活動和樹立品牌的新書，電子郵件已成為在線廣告和營銷的主流。然而，對電子郵件營銷而言，最大的難題在于：如何找出這些所謂的“金牌顧客”。通常被采用的方法，是以消費者過去累積的交易紀(jì)錄，把其歸入不同的群體后進(jìn)行區(qū)分。RFM分析即是其中一個典型方法，它以顧客消費的近期(Recency)、頻率(Frequency)及金額(Monetary)這3種指標(biāo)來衡量，將客戶依其貢獻(xiàn)度予以分群，此種方式在學(xué)術(shù)上廣泛運用，同時也被認(rèn)為是實踐上較為可行的作法。（二）電子郵件營銷的優(yōu)勢1.開展產(chǎn)品宣傳，提高企業(yè)的競爭力相比于傳統(tǒng)媒體而言，電子郵件營銷成本不過幾分錢，這對于企業(yè)企圖降低成本，提升競爭力是具有相當(dāng)大的吸引力的，通過電子郵箱進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，可以為企業(yè)節(jié)省大量的廣告支出、店面資金和人工成本。調(diào)查表明，網(wǎng)上促銷的成本是直郵促銷的1/3，傳統(tǒng)廣告的1/8，但效果卻增加了一倍以上。2.廣告受眾下的受眾到達(dá)率是指不同的個人（家庭）在特定時間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，并以此來計算費用和效率。但是在報刊、電視等媒體上的廣告，其受眾不一定去看廣告。所以這種廣告的到達(dá)率要打折扣，而電子郵件普及率高，使用率高，只要獲得電子郵件地址就可以將信息準(zhǔn)確的送達(dá)消費者。3.提供和傳遞消費者的信息以其他媒體為載體的營銷活動基本上是單向，而電子郵件營銷活動是雙向，互動性很強(qiáng)，而且電子郵件的反饋率比較高，此外，由于獲得了消費者的聯(lián)系地址，還可以對消費者進(jìn)行跟蹤，經(jīng)常向消費者提供企業(yè)各種信息，從而使企業(yè)可能獲得產(chǎn)品銷售的回頭客。4.為定制服務(wù)在市場營銷中，個性化的服務(wù)是消費者期盼的一種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也是企業(yè)追求的目標(biāo)。電子郵件營銷則很容易使企業(yè)開展個性化服務(wù)。（三）電子郵件營銷的缺點1.投標(biāo)書質(zhì)量差由于缺乏對顧客進(jìn)行分析，存在大量漫無目的的郵件廣告，郵件成為垃圾郵件，廣告費被白白浪費掉了。2.遵循鼓勵消費者的同意為了達(dá)到一個較高的“點擊通過”率，或者為了讓電子郵件的接受者們盡快做出答復(fù)，營銷人員必須遵循電子郵件營銷的一個基本規(guī)則：征得消費者的同意。3.．對異構(gòu)數(shù)字規(guī)范的認(rèn)識垃圾郵件已成為一大社會公害，一些用戶甚至將Email營銷與垃圾郵件等同起來。據(jù)CNNIC最新的報告顯示,網(wǎng)民每周收到電子郵件712封(不含垃圾郵件),垃圾郵件數(shù)為819封；而半年前的情況是717封和813封。垃圾郵件的泛濫不僅使有價值的郵件被當(dāng)作垃圾郵件刪除了，還將導(dǎo)致部分用戶放棄Email。反垃圾郵件涉及到技術(shù)、管理、道德、法律和用戶等層面。筆者認(rèn)為技術(shù)與管理是基礎(chǔ)，立法是根本，法律主要起指導(dǎo)和警示作用，它必須有堅強(qiáng)的技術(shù)手段作保障；如果不加強(qiáng)技術(shù)與管理,即使法律法規(guī)再完善,也于事無補。在法律法規(guī)還不完善的情況下，加強(qiáng)技術(shù)與管理是最有效的辦法。4.強(qiáng)化用戶資料轉(zhuǎn)化培訓(xùn)企業(yè)花很大代價獲取的用戶資料，由于缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員和專業(yè)服務(wù)商經(jīng)營水平、技術(shù)等限制,用戶資料難以轉(zhuǎn)化為收益。應(yīng)強(qiáng)化繼續(xù)教育與在職培訓(xùn)；提高專業(yè)人才的工資待遇,充分發(fā)揮現(xiàn)有專業(yè)技術(shù)人員的作用；依據(jù)各高校和科研院所，開展人才培訓(xùn)和相關(guān)知識與技術(shù)的研發(fā)；跟蹤Email營銷的最新發(fā)展，在引進(jìn)、消化的基礎(chǔ)上自主開發(fā)創(chuàng)新。（四）顧客購買頻率、消費金額在企業(yè)建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫之前，必須根據(jù)顧客過去的交易記錄，對該顧客未來消費行為進(jìn)行預(yù)測。以三維度分析顧客的價值：最近購買日（Recency）、購買頻率（Frequency）、購買金額（Monetary）。最近購買日是衡量顧客最近一次購買日距離現(xiàn)今時點的日子。一般而言，最近購買日越小，即表示顧客最近一次購買完產(chǎn)品的時間距現(xiàn)今不久，所以被認(rèn)為是較有可能再度購買的顧客，這群顧客的得分比最近購買日長的顧客高。購買頻率指的是一個顧客在一段時期內(nèi)購買產(chǎn)品的頻率。頻率愈高，則顧客對產(chǎn)品的忠誠度相對較高，此一類顧客對公司而言相對重要。因此，高購買頻率的顧客得分較高。購買金額指的是在一段時間內(nèi)，顧客購買產(chǎn)品金額的總和。一般而言，金額總和愈高的顧客，其相對于企業(yè)的重要性也愈高；反之，總和價值愈低的顧客得分就相對不高，通過以上三種分析指標(biāo)可以加總得到各個顧客對企業(yè)的價值。具體步驟如下：(1）根據(jù)最近購買情況進(jìn)行記錄編號通過整理顧客數(shù)據(jù)庫，對數(shù)據(jù)庫的日期字段進(jìn)行排序，將最近的日期排在前面。然后根據(jù)一定的范圍（如0至3個月，注意這個范圍是任意指定的）把數(shù)據(jù)庫劃分為5個等分，將顧客的購買日期分別歸入不同等分里面（如下圖所示）。(2）按上面方法分別以購買頻率、消費金額為字段進(jìn)行排序(3）完成上面兩個步驟后，即完成編碼工作后，每位客戶的數(shù)據(jù)庫中應(yīng)該有一個簡單的3位數(shù)：一個代表最近購買情況，一個代表購買頻率，一個代表消費金額。每位客戶的數(shù)據(jù)可能是555,554,553，…，直至111?？偣灿?25個RFM單位代碼。ArhurHughes認(rèn)為RFM對于衡量一個顧客的重要性程度是一致的，因而并沒有給予不同的權(quán)重，在此一原則下，Hughes的指標(biāo)給分標(biāo)準(zhǔn)為：顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫中的最近購買日、購買頻率與購買金額，分別依大到小、多到少的順序予以排列，排列完后分別將顧客分成五等級，排在最前面20%的顧客其得分為5分，次之的20%為4分，再次之的20%為3分，依次類推，接下來分別為2分和1分。（五）響應(yīng)率低的客戶使用RFM巨大有用性，它帶來很多有針對性地顧客，但是對它的使用也不是可以無止境的。因為如果用RFM來決定該給誰發(fā)電子郵件，那么有些客戶可能在也收不到信息。另一方面，相應(yīng)反饋較多的客戶也