助理營銷師第六講課件

國家職業(yè)資格培訓教程營銷師基礎知識第六講營銷策劃

國家職業(yè)資格培訓教程第六講營銷策劃營銷策劃目錄2第一節(jié)制定銷售計劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃123第三節(jié)渠道策劃4第四節(jié)市場推廣策劃5第五節(jié)網(wǎng)絡營銷營銷策劃目錄2第一節(jié)制定銷售計劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃12營銷策劃目錄3第一節(jié)制定銷售計劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃123第三節(jié)渠道策劃4第四節(jié)市場推廣策劃5第五節(jié)網(wǎng)絡營銷營銷策劃目錄3第一節(jié)制定銷售計劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃12一、編制銷售計劃二、分配銷售配額三、編制銷售預算四、進行銷售活動分析第一節(jié)制定銷售計劃4一、編制銷售計劃第一節(jié)制定銷售計劃4建立銷售計劃體系編制銷售計劃的步驟決定銷售計劃的方式第一節(jié)制定銷售計劃5一、編制銷售計劃建立銷售計劃體系第一節(jié)制定銷售計劃5一、編制銷售計劃建立銷售計劃體系銷售計劃的內容進行銷售預測確定銷售目標分配銷售配額編制銷售預算制定實施計劃第一節(jié)制定銷售計劃6一、編制銷售計劃建立銷售計劃體系第一節(jié)制定銷售計劃6一、編制銷售計劃建立銷售計劃體系制訂銷售計劃主要考慮的因素環(huán)境分析銷售預測銷售目標銷售配額配額分配銷售預算實施計劃執(zhí)行控制第一節(jié)制定銷售計劃7一、編制銷售計劃環(huán)境分析銷售預測銷售目標銷售配額配額分配產(chǎn)品別地域別部門別銷售員別客戶別月別銷售預算實施計劃執(zhí)行控制銷售計劃體系圖建立銷售計劃體系第一節(jié)制定銷售計劃7一、編制銷售計劃環(huán)境編制銷售計劃的步驟分析營銷現(xiàn)狀確定銷售目標制定銷售策略評價和選定銷售策略綜合編制銷售計劃對計劃加以具體說明執(zhí)行計劃檢查效率、進行控制第一節(jié)制定銷售計劃8一、編制銷售計劃編制銷售計劃的步驟第一節(jié)制定銷售計劃8一、編制銷售計劃決定銷售計劃的方式分配方式—由上自下層層分配的演繹式?jīng)Q定法上行方式—由下而上層層上報的歸納式?jīng)Q定法第一節(jié)制定銷售計劃9一、編制銷售計劃企業(yè)整體部門處科部門部門處科處科銷售員銷售員銷售員銷售員銷售員分配方式檢查調整上行方式?jīng)Q定銷售計劃的方式?jīng)Q定銷售計劃的方式第一節(jié)制定銷售計劃9一、編制銷售計劃企建立銷售配額體系的原則確定銷售配額的類型確定銷售量配額的基礎確定銷售配額的具體方法第一節(jié)制定銷售計劃10二、分配銷售配額建立銷售配額體系的原則第一節(jié)制定銷售計劃10二、分配銷售建立銷售配額體系的原則公平性可行性靈活性可控性易于理解第一節(jié)制定銷售計劃11二、分配銷售配額建立銷售配額體系的原則第一節(jié)制定銷售計劃11二、分配銷售確定銷售配額的類型企業(yè)實行的銷售配額主要有4大類型：銷售量配額財務配額銷售活動配額綜合配額第一節(jié)制定銷售計劃12二、分配銷售配額綜合配額銷售量配額財務配額銷售活動配額費用配額毛利配額利潤配額銷售配額的類型及其關系確定銷售配額的類型第一節(jié)制定銷售計劃12二、分配銷售配額確定銷售量配額的基礎區(qū)域銷售潛力歷史經(jīng)驗經(jīng)理人員的判斷第一節(jié)制定銷售計劃13二、分配銷售配額確定銷售量配額的基礎第一節(jié)制定銷售計劃13二、分配銷售配確定銷售配額的具體方法產(chǎn)品類別分配法地域分配法部門分配法銷售員分配法客戶分配法月別分配法第一節(jié)制定銷售計劃14二、分配銷售配額確定銷售配額的具體方法第一節(jié)制定銷售計劃14二、分配銷售銷售預算的編制過程確定銷售預算的方法控制銷售預算第一節(jié)制定銷售計劃15三、編制銷售預算銷售預算的編制過程第一節(jié)制定銷售計劃15三、編制銷售預算銷售預算的編制過程第一節(jié)制定銷售計劃16三、編制銷售預算1.根據(jù)銷售目標確定銷售工作范圍2.確定固定成本與變動成本3.進行量本利分析4.根據(jù)利潤目標分析價格和費用的變化5.提交最后預算給企業(yè)最高管理層6.用銷售預算來控制銷售工作編制銷售預算的流程銷售預算的編制過程第一節(jié)制定銷售計劃16三、編制銷售預算確定銷售預算的方法銷售百分比法標桿法邊際收益法零基預算法目標任務法投入產(chǎn)出法第一節(jié)制定銷售計劃17三、編制銷售預算確定銷售預算的方法第一節(jié)制定銷售計劃17三、編制銷售預算控制銷售預算費用?？啬繕梭w系定額管理第一節(jié)制定銷售計劃18三、編制銷售預算控制銷售預算第一節(jié)制定銷售計劃18三、編制銷售預算選擇銷售活動分析的方法確定銷售活動分析的程序撰寫銷售活動分析報告第一節(jié)制定銷售計劃19四、進行銷售活動分析選擇銷售活動分析的方法第一節(jié)制定銷售計劃19四、進行銷售選擇銷售活動分析的方法絕對分析法相對分析法因素替代法量、本、利分析法第一節(jié)制定銷售計劃20四、進行銷售活動分析選擇銷售活動分析的方法第一節(jié)制定銷售計劃20四、進行銷售選擇銷售活動分析的方法絕對分析法—注意對比指標的可比性與計劃資料對比與前期資料對比與先進指標對比第一節(jié)制定銷售計劃21四、進行銷售活動分析選擇銷售活動分析的方法第一節(jié)制定銷售計劃21四、進行銷售選擇銷售活動分析的方法相對分析法—把不同條件下不可比的指標變?yōu)榭杀认嚓P比率分析構成比率分析動態(tài)比率分析第一節(jié)制定銷售計劃22四、進行銷售活動分析選擇銷售活動分析的方法第一節(jié)制定銷售計劃22四、進行銷售選擇銷售活動分析的方法相對分析法—把不同條件下不可比的指標變?yōu)榭杀榷ɑ鶆討B(tài)比率：某一時期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。定基動態(tài)比率=比較期數(shù)值÷固定基期數(shù)值×100%環(huán)比動態(tài)比率：環(huán)比動態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。環(huán)比動態(tài)比率=比較期數(shù)值÷前期數(shù)值×100%同比動態(tài)比率：同比發(fā)展速度主要是爲了消除季節(jié)變動的影響，用以說明本期發(fā)展水平與去年同期發(fā)展水平對比而達到的相對動態(tài)比率。同比動態(tài)比率=（當年的指標值-去年同期的值）÷去年同期的值×100%第一節(jié)制定銷售計劃23四、進行銷售活動分析選擇銷售活動分析的方法第一節(jié)制定銷售計劃23四、進行銷售選擇銷售活動分析的方法因素替代法—計算幾個相互聯(lián)繫的因素對經(jīng)濟指標變動影響程度假定某銷售部門某月計劃以單價1元的價格銷售某種小商品4000件，銷售額為4000元。到了月末，只以單價0.8元售出3000件，銷售額為2400元。銷售實績與計劃差額為1600元，只完成了計劃的60%。那么，銷售實績的差額有多少是由于降價引起的？有多少是由于銷售量下降而引起的？運用因素替代法分析計算，得出結論。第一節(jié)制定銷售計劃24四、進行銷售活動分析選擇銷售活動分析的方法第一節(jié)制定銷售計劃24四、進行銷售選擇銷售活動分析的方法因素替代法—計算幾個相互聯(lián)繫的因素對經(jīng)濟指標變動影響程度結論：銷售額的下降有62.5%是由銷售量的目標沒有達到造成的，有37.5%是由于降價引起的。第一節(jié)制定銷售計劃25四、進行銷售活動分析選擇銷售活動分析的方法第一節(jié)制定銷售計劃25四、進行銷售選擇銷售活動分析的方法量、本、利分析法—依據(jù)銷售量、銷售成本和利潤之間的相互關系，測量三者之間變量關系量、本、利分析法要從測算保本點即盈虧平衡點開始，然后在此基礎上分析。盈虧平衡點是指銷售收入額正好抵補銷售成本額，即無利潤也無虧損的狀態(tài)。銷售量>盈虧平衡點，就有利潤，反之，虧損。Q0—盈虧平衡點銷售量P—單位產(chǎn)品價格C—單位商品變動成本F—固定成本總額第一節(jié)制定銷售計劃26四、進行銷售活動分析Q0×P=Q0×C+FQ0=F÷（P-C）選擇銷售活動分析的方法第一節(jié)制定銷售計劃26四、進行銷售確定銷售活動分析的程序確定分析計劃收集分析資料研究分析資料作出分析結論編寫分析報告第一節(jié)制定銷售計劃27四、進行銷售活動分析確定銷售活動分析的程序第一節(jié)制定銷售計劃27四、進行銷售撰寫銷售活動分析報告銷售活動分析報告的作用銷售活動分析報告的特點銷售活動分析報告的結構與寫法撰寫銷售活動分析報告應注意的問題遵循一定的寫作步驟以政策為依據(jù)進行評價要全面辯證地分析要力求精簡第一節(jié)制定銷售計劃28四、進行銷售活動分析撰寫銷售活動分析報告第一節(jié)制定銷售計劃28四、進行銷售活營銷策劃目錄29第一節(jié)制定銷售計劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃123第三節(jié)渠道策劃4第四節(jié)市場推廣策劃5第五節(jié)網(wǎng)絡營銷營銷策劃目錄29第一節(jié)制定銷售計劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃1一、設計新產(chǎn)品的類型二、推動新產(chǎn)品采用三、推動新產(chǎn)品的擴散四、制定價格策略第二節(jié)產(chǎn)品策劃30一、設計新產(chǎn)品的類型第二節(jié)產(chǎn)品策劃30全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品策劃31一、設計新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品策劃31一、設計新產(chǎn)品的類型推動新產(chǎn)品采用的五個階段：認識階段說服階段決策階段實施階段證實階段第二節(jié)產(chǎn)品策劃32二、推動新產(chǎn)品采用推動新產(chǎn)品采用的五個階段：第二節(jié)產(chǎn)品策劃32二、推動新產(chǎn)采用者的五種類型：創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者第二節(jié)產(chǎn)品策劃33二、推動新產(chǎn)品采用2.5%創(chuàng)新采用者34%早期大眾34%晚期大眾18%落后采用者13.5%早期采用者采用者的五種類型：第二節(jié)產(chǎn)品策劃33二、推動新產(chǎn)品采用2指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。第二節(jié)產(chǎn)品策劃34三、推動新產(chǎn)品的擴散企業(yè)擴散管理的目標對應的措施：加強推銷、促銷，鼓勵試用保證質量，支持中間商促銷加大，更新設計擴展分銷，加強廣告企業(yè)擴散管理的目標主要有：介紹期銷售額迅速起飛成長期銷售額快速增長成熟期產(chǎn)品滲透最大化盡可能維持一定水平的銷售額指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的心理定價地區(qū)性定價折扣定價需求差別定價新產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價第二節(jié)產(chǎn)品策劃35四、制定價格策略心理定價第二節(jié)產(chǎn)品策劃35四、制定價格策略心理定價整數(shù)定價尾數(shù)定價聲望定價習慣定價招徠定價第二節(jié)產(chǎn)品策劃36四、制定價格策略心理定價第二節(jié)產(chǎn)品策劃36四、制定價格策略地區(qū)性定價按產(chǎn)地在某種運輸工具上交貨定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價第二節(jié)產(chǎn)品策劃37四、制定價格策略地區(qū)性定價第二節(jié)產(chǎn)品策劃37四、制定價格策略折扣定價現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣職能折扣季節(jié)折扣折讓第二節(jié)產(chǎn)品策劃38四、制定價格策略折扣定價第二節(jié)產(chǎn)品策劃38四、制定價格策略需求差別定價因顧客而異因時間而異因地點而異因產(chǎn)品而異第二節(jié)產(chǎn)品策劃39四、制定價格策略需求差別定價第二節(jié)產(chǎn)品策劃39四、制定價格策略新產(chǎn)品定價市場撇脂定價所謂“撇脂定價法”（Market-skimmingPricing）又稱高價法或吸脂定價，即在產(chǎn)品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平（即使價格會限制一部分人的購買），在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。市場滲透定價市場滲透定價是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。從營銷實踐看，企業(yè)采取市場滲透定價，需具備以下條件：市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降；低價不會引起實際或潛在的競爭。第二節(jié)產(chǎn)品策劃40四、制定價格策略新產(chǎn)品定價第二節(jié)產(chǎn)品策劃40四、制定價格策略產(chǎn)品組合定價系列產(chǎn)品定價互補產(chǎn)品定價互替產(chǎn)品定價第二節(jié)產(chǎn)品策劃41四、制定價格策略產(chǎn)品組合定價第二節(jié)產(chǎn)品策劃41四、制定價格策略營銷策劃目錄42第一節(jié)制定銷售計劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃123第三節(jié)渠道策劃4第四節(jié)市場推廣策劃5第五節(jié)網(wǎng)絡營銷營銷策劃目錄42第一節(jié)制定銷售計劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃1一、利用銷售代理迅速啟動市場二、選擇銷售代理方式三、征詢代理商四、簽訂代理合同五、代理商行為管理六、設計連鎖經(jīng)營體系七、連鎖經(jīng)營的運作八、企業(yè)的連鎖專營第三節(jié)渠道策劃43一、利用銷售代理迅速啟動市場第三節(jié)渠道策劃43是企業(yè)開拓市場特別是開拓國際市場的一種主要分銷方式：銷售代理的魅力使企業(yè)產(chǎn)品更快地進入某一市場，試探市場需求。減免市場風險，降低銷售成本。減少交易次數(shù)，加強售后服務。銷售代理與代銷銷售代理是直接代理，代銷是間接代理。代理商一般為批發(fā)商，代銷商多為零售商。代銷就是寄售，廠商委托中間商以中間商名義銷售，中間商收取傭金。第三節(jié)渠道策劃44一、利用銷售代理迅速啟動市場是企業(yè)開拓市場特別是開拓國際市場的一種主要分銷方式：第三節(jié)是企業(yè)開拓市場特別是開拓國際市場的一種主要分銷方式：銷售代理與經(jīng)紀人行為名義不同。服務對象不同。服務范圍不同。享有的權利不同。與委托人關系的持續(xù)性不同。第三節(jié)渠道策劃45一、利用銷售代理迅速啟動市場是企業(yè)開拓市場特別是開拓國際市場的一種主要分銷方式：第三節(jié)獨家代理還是多家代理傭金代理還是買斷代理其他代理方式第三節(jié)渠道策劃46二、選擇銷售代理方式獨家代理還是多家代理第三節(jié)渠道策劃46二、選擇銷售代理方獨家代理的特點廠家可獲得代理商的充分合作，立場易統(tǒng)一，互為支持。代理商更樂于做廣告宣傳與售后服務工作。廠家對銷售代理商更易于管理。廠家易受代理商的要挾。多家代理的特點代理商之間相互牽制，廠家居于主動地位。廠家擁有更為寬廣的銷售網(wǎng)絡。更易于為某些國家與地區(qū)所接受。容易造成代理商之間的惡性競爭。代理商的士氣不會太高。第三節(jié)渠道策劃47二、選擇銷售代理方式獨家代理的特點第三節(jié)渠道策劃47二、選擇銷售代理方式獨家代理還是多家代理的選擇，應考慮以下幾點：產(chǎn)品不同的生命周期市場潛力現(xiàn)有代理商的能力第三節(jié)渠道策劃48二、選擇銷售代理方式獨家代理還是多家代理的選擇，應考慮以下幾點：第三節(jié)渠道策獨家代理還是多家代理當產(chǎn)品處于投入期與成長期時，會考慮獨家代理，而當產(chǎn)品處于成熟期或衰退期的前期時，考慮增加代理商數(shù)目。市場潛力較大時，多家代理共同開發(fā)市場；反之，獨家代理會被考慮，以免僧多粥少。產(chǎn)品類型區(qū)分明顯，市場細分復雜，可以在不同市場授予獨家代理，以應對不同消費者；反之，應考慮多家代理。代理商的銷售能力強，渠道寬，此時應考慮獨家代理；反之，應採取多家代理的方式。第三節(jié)渠道策劃49二、選擇銷售代理方式獨家代理還是多家代理第三節(jié)渠道策劃49二、選擇銷售代理方傭金代理的特點廠家更容易控制代理商。產(chǎn)品價格更為統(tǒng)一，競爭力更強。對代理商而言，傭金代理需要資金較少。買斷代理的特點買斷代理商資金雄厚，銷售能力更強。產(chǎn)品價格無法統(tǒng)一。買斷代理商所承擔的風險較大，但收入高于傭金代理商。第三節(jié)渠道策劃50二、選擇銷售代理方式傭金代理的特點第三節(jié)渠道策劃50二、選擇銷售代理方式傭金代理還是買斷代理的選擇，應考慮以下因素：產(chǎn)品內容代理商的實力價格策略第三節(jié)渠道策劃51二、選擇銷售代理方式傭金代理還是買斷代理的選擇，應考慮以下因素：第三節(jié)渠道策傭金代理還是買斷代理產(chǎn)品處于投入期或成長期時，傭金代理方式為宜。成熟期或品牌產(chǎn)品，適合買斷代理。買斷代理商的能力考察非常重要，決定了廠家的生死。統(tǒng)一價格策略下以及低價產(chǎn)品導向下，傭金代理為宜。奢侈品、高端商品，高價仍需促銷，買斷代理為宜。第三節(jié)渠道策劃52二、選擇銷售代理方式傭金代理還是買斷代理第三節(jié)渠道策劃52二、選擇銷售代理方其他代理方式代理商與廠家互為代理經(jīng)銷與代理混合使用在分支機構指導下的代理方式第三節(jié)渠道策劃53二、選擇銷售代理方式其他代理方式第三節(jié)渠道策劃53二、選擇銷售代理方式直接信函詢問公開廣告征求選擇代理商應考慮的因素第三節(jié)渠道策劃54三、征詢代理商代理商的財務能力代理商的營業(yè)地址代理商的國籍代理商的政治同行業(yè)對代理商的評價代理商的品格代理商的營業(yè)規(guī)模代理商的經(jīng)營項目代理商的銷售網(wǎng)絡代理商的業(yè)務拓展能力直接信函詢問第三節(jié)渠道策劃54三、征詢代理商代理商的財務代理合同的主要條款在P93，可以參考。第三節(jié)渠道策劃55四、簽訂代理合同代理合同的主要條款在P93，可以參考。第三節(jié)渠道策劃55激勵代理商物質激勵代理權激勵一體化激勵通過代理合同規(guī)范代理商行為日常業(yè)務控制代理商對代理商進行指導對代理商進行評估第三節(jié)渠道策劃56五、代理商行為管理激勵代理商第三節(jié)渠道策劃56五、代理商行為管理明確連鎖經(jīng)營的關鍵連鎖經(jīng)營的本質選擇連鎖商店的類型連鎖商店的產(chǎn)品特征連鎖經(jīng)營的品種選擇第三節(jié)渠道策劃57六、設計連鎖經(jīng)營體系明確連鎖經(jīng)營的關鍵第三節(jié)渠道策劃57六、設計連鎖經(jīng)營體系明確連鎖經(jīng)營的關鍵標準化過程經(jīng)營理念第三節(jié)渠道策劃58六、設計連鎖經(jīng)營體系明確連鎖經(jīng)營的關鍵第三節(jié)渠道策劃58六、設計連鎖經(jīng)營體系連鎖經(jīng)營的本質以消費者、使用者立場為中心消費第一顧客是上帝大批量商品化經(jīng)營計劃（Merchandising）體系商品開發(fā)過程—體系開發(fā)經(jīng)營技術開發(fā)過程—經(jīng)營商品結構開發(fā)大工業(yè)生產(chǎn)方式經(jīng)營第三節(jié)渠道策劃59六、設計連鎖經(jīng)營體系差別化（Specialization）標準化（Standardization）專業(yè)化（Segmentation）簡單化（Simplification）連鎖經(jīng)營的本質第三節(jié)渠道策劃59六、設計連鎖經(jīng)營體系差別選擇連鎖商店的類型按所有權構成劃分直營連鎖RC（RegularChain）自由加盟連鎖VC（VoluntaryChain）合同連鎖CC（ContractChain）按主導企業(yè)類別劃分生產(chǎn)廠家主導型連鎖批發(fā)商主導型連鎖零售商主導型連鎖第三節(jié)渠道策劃60六、設計連鎖經(jīng)營體系選擇連鎖商店的類型第三節(jié)渠道策劃60六、設計連鎖經(jīng)營體系選擇連鎖商店的類型按行業(yè)標識劃分商業(yè)連鎖飲食業(yè)連鎖服務業(yè)連鎖按經(jīng)營形式劃分超市連鎖便民商店連鎖專業(yè)商店連鎖百貨商店連鎖郊區(qū)購物中心連鎖快餐店連鎖第三節(jié)渠道策劃61六、設計連鎖經(jīng)營體系選擇連鎖商店的類型第三節(jié)渠道策劃61六、設計連鎖經(jīng)營體系選擇連鎖商店的類型按地理范圍劃分地區(qū)性連鎖跨地區(qū)連鎖全國性連鎖國際性連鎖第三節(jié)渠道策劃62六、設計連鎖經(jīng)營體系選擇連鎖商店的類型第三節(jié)渠道策劃62六、設計連鎖經(jīng)營體系連鎖商店的產(chǎn)品特征大眾化商品，實用品消費者易于接受的價格便于購買高品質或必要的品質通過購買和消費商品；使得消費生活更方便、更豐富、更愉快第三節(jié)渠道策劃63六、設計連鎖經(jīng)營體系連鎖商店的產(chǎn)品特征第三節(jié)渠道策劃63六、設計連鎖經(jīng)營體系連鎖經(jīng)營的品種選擇大眾化品種和實用品種發(fā)展性品種品種組合的原則規(guī)模適度品種組合與陳列第三節(jié)渠道策劃64六、設計連鎖經(jīng)營體系連鎖經(jīng)營的品種選擇第三節(jié)渠道策劃64六、設計連鎖經(jīng)營體系連鎖經(jīng)營的理論分析連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢規(guī)模效應的優(yōu)勢專業(yè)化、標準化、集中化、信息化優(yōu)勢連鎖經(jīng)營需注意的問題企業(yè)規(guī)模大，要求有較高的管理水平與協(xié)調能力。擴張成本低，誘惑逼迫企業(yè)進行盲目的擴張。擴張速度快，需要獨特的管理技術和雄厚的資金。分布地域廣，會導致集中化、標準化出現(xiàn)錯誤。形象獨特，一店失敗會影響整個連鎖企業(yè)，應極力維護形象。第三節(jié)渠道策劃65七、連鎖經(jīng)營的運作連鎖經(jīng)營的理論分析第三節(jié)渠道策劃65七、連鎖經(jīng)營的運作專營店的特征規(guī)模較小，投資回收期短商品專一服務靈活專營店的優(yōu)勢很強的信譽優(yōu)勢獨特技術經(jīng)營優(yōu)勢商品結構、地域選擇優(yōu)勢第三節(jié)渠道策劃66八、企業(yè)的連鎖專營專營店的特征第三節(jié)渠道策劃66八、企業(yè)的連鎖專營營銷策劃目錄67第一節(jié)制定銷售計劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃123第三節(jié)渠道策劃4第四節(jié)市場推廣策劃5第五節(jié)網(wǎng)絡營銷營銷策劃目錄67第一節(jié)制定銷售計劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃1一、銷售促進策劃二、制定廣告策略三、公關宣傳活動策劃四、建立與媒體的聯(lián)系第四節(jié)市場推廣策劃68一、銷售促進策劃第四節(jié)市場推廣策劃68銷售促進決策主要包括：建立銷售促進目標選擇銷售促進工具需要考慮市場類型、銷售促進目標、競爭情況、成本效益制定銷售促進方案激勵規(guī)模、激勵對象、送達方式、活動期限、時機選擇、預算及其分配試驗、實施和控制銷售促進方案評估銷售促進效果績效分析、數(shù)據(jù)分析、消費者調查、實驗研究第四節(jié)市場推廣策劃69一、銷售促進策劃銷售促進決策主要包括：第四節(jié)市場推廣策劃69一、銷售促進利用名人效應賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象以新奇特色取勝利用人們的逆反心理以長托短以短比短以短揭長贊助公益廣告第四節(jié)市場推廣策劃70二、制定廣告策略利用名人效應第四節(jié)市場推廣策劃70二、制定廣告策略明確公共宣傳活動策劃的目的提高知名度與美譽度幫助新產(chǎn)品打開銷路有助于突發(fā)事件的不利影響建立良好社區(qū)關系公共宣傳活動的形式新聞發(fā)布會贊助活動特殊紀念活動展覽會或展銷會其他活動第四節(jié)市場推廣策劃71三、公關宣傳活動策劃明確公共宣傳活動策劃的目的第四節(jié)市場推廣策劃71三、公關與新聞媒介建立良好關系的原則熟悉新聞工作規(guī)律坦率真誠地合作及時主動地提供方便尊重新聞職業(yè)道德幫助企業(yè)領導面對新聞界確定採訪目的進行模擬練習注意公眾形象掌握語言技巧第四節(jié)市場推廣策劃72四、建立與媒體的聯(lián)系與新聞媒介建立良好關系的原則第四節(jié)市場推廣策劃72四、建營銷策劃目錄73第一節(jié)制定銷售計劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃123第三節(jié)渠道策劃4第四節(jié)市場推廣策劃5第五節(jié)網(wǎng)絡營銷營銷策劃目錄73第一節(jié)制定銷售計劃第二節(jié)產(chǎn)品策劃1一、進行客戶交流與管控二、電子郵件營銷三、實施互聯(lián)網(wǎng)絡信息調研第五節(jié)網(wǎng)絡營銷74一、進行客戶交流與管控第五節(jié)網(wǎng)絡營銷74設置留言簿組建站點論壇運用交流與反饋的其他手段結合CRM類軟件的功能第五節(jié)網(wǎng)絡營銷75一、進行客戶交流與管控設置留言簿第五節(jié)網(wǎng)絡營銷75一、進行客戶交流與管控對于客戶發(fā)出電子郵件的分類管理將為企業(yè)帶來高效率。對于從企業(yè)發(fā)出的電子郵件，則需要特別注意——經(jīng)過收件人的允許。第五節(jié)網(wǎng)絡營銷76二、電子郵件營銷對于客戶發(fā)出電子郵件的分類管理將為企業(yè)帶來高效率。第五節(jié)網(wǎng)絡調研的對象企業(yè)的客戶潛在客戶、企業(yè)的競爭者網(wǎng)絡調研的種類及目的產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)布、測試調查網(wǎng)絡廣告效果調查顧客滿意度、忠誠度調查企業(yè)站點價值評估調查第五節(jié)網(wǎng)絡營銷77三、實施互聯(lián)網(wǎng)絡信息調研網(wǎng)絡調研的對象第五節(jié)網(wǎng)絡營銷77三、實施互聯(lián)網(wǎng)絡信息調研網(wǎng)絡調研的策略針對企業(yè)客戶和潛在客戶相關企業(yè)競爭者網(wǎng)絡調研的局限第五節(jié)網(wǎng)絡營銷7