時尚傳媒集團聯(lián)合副總裁瘦馬關于時尚雜志營銷的思路探討

時尚傳媒集團聯(lián)合副總裁瘦馬關于時尚雜志營銷的思路探討雜志營銷思路的探討B(tài)y瘦馬《男人裝》與《》之實踐匯報Contents《男人裝》營銷面臨的問題1《男人裝》營銷實踐與反思2《羅博報告》營銷面臨的問題3《羅博報告》營銷實踐與反思4銳度與柔度的太極營銷面臨的問題營銷面臨的問題目標市場的年輕群體增加，而該群體的價值觀難以把握時尚類雜志的新聞性弱始終成為聚合市場的障礙構成影響力因素的分散同業(yè)競爭造成營銷成本居高不下營銷面臨的問題1構成影響力因素的分散流媒體勢力的擴張（視頻傳播的一夜現(xiàn)象：胡紫微事情、Myspace女白領事情等等；博客、播客、樓宇媒體等的壯大）；人群價值觀的多極化：人群的標簽化（分層）明顯，各自熱衷的對象很難趨同；08年社會局勢的變動加速了熱點的散亂（油價、地震、政局、金融危機等）；媒體與受眾互動關系發(fā)生變化：過去，主流媒體承擔制造偶像的任務，受眾看中主流媒體的意志，如今受眾本身逐漸成為偶像的制造者和消費者（李宇春）并在制造中獲得狂歡的快感。營銷面臨的問題2同業(yè)競爭造成營銷成本居高不下國際媒體中文版巨資營銷的成功，打破了“步步為營”的營銷模式；渠道成為必爭之地：渠道成本增高、渠道的意義得到進一步彰顯（渠道仍然是雜志最關鍵的戰(zhàn)場）；廣告商開始從關注雜志的市場投入到據(jù)此形成對雜志品牌的重要態(tài)度，這一狀況迫使雜志有時以高投入增加曝光度從而獲取客戶的好感；讀者的口味變得挑剔，國人追求實惠的心理迫使雜志的制作成本增高（加厚、外包裝等）。營銷面臨的問題3時尚類雜志新聞性弱的固有特點成為聚合市場人氣的障礙時尚雜志的新聞性弱，不容易造成社會強力而持續(xù)的關注度；從消費品種上看，時尚雜志容易成為可有可無的消費品，長期購買成為問題；時尚雜志在國泰民安時期容易成為主流消費品，而在復雜社會形勢中會被邊緣化（金融危機中，人們對電視和網(wǎng)絡新聞的關注度更高）。營銷面臨的問題4目標市場的年輕群體增加，而該群體的價值觀難以把握GLAMOUR：23COSMOPOLITAN：27VOGUE：28（資料：mediacircus）英國時尚雜志讀者綜合平均年齡為27；國內(nèi)讀者更小，卻擁有獨立意見（盡管不成熟）。營銷實踐與反思1思路1實踐《男人裝》讀者廣泛，可利用社會熱點、借助網(wǎng)絡渠道擴大影響力和雜志銷售。優(yōu)點：傳播快、成本低；缺點：反饋不易把控；5月紀念刊，制作“奧運圣火征途”封面故事，網(wǎng)絡預熱奧運；8月號專題“老人智慧”(谷歌搜索條高達12.1萬）；8月獻給男人節(jié)的封面:周迅徐克演繹“女人不壞”（該封面榮獲2008年歐萊雅風尚媒體攝影大獎），網(wǎng)上爭議大。營銷實踐與反思15月紀念刊

奧運圣火征途

封面故事8月刊專題“老人智慧”8月刊封面女人不壞營銷實踐與反思2思路2實踐純粹的男性消費視角（封面的突圍與個性張揚）使《男人裝》常常成為輿論的焦點、讀者群的話題。優(yōu)點：資源容易集中（如：很多女性選美評選總是第一時間找本刊合作）缺點：容易引起合作客戶的警惕，擔心雜志品牌受到損傷；網(wǎng)上關于本刊所隱含的男權與女權的爭論；主流媒體關于本刊所秉持的價值觀的分析；

《紐約時報》的評述：“《男人裝》開放了中國民間的隱私權”。營銷實踐與反思2營銷實踐與反思2《男人裝》參與主辦中國首屆環(huán)保形象大使選拔賽

（重慶衛(wèi)視播出決賽）營銷實踐與反思2《男人裝》協(xié)辦“潔婷2008星姐選舉”

湖北電視臺綜合頻道、湖南電視臺娛樂頻道、河南電視臺民生頻道三家聯(lián)合主辦營銷實踐與反思3思路3實踐制造有利的輿論平臺，為雜志的營銷鋪平道路。

優(yōu)點：受眾帶入感強；

缺點：時間成本高；舉辦“中國式性感”藝術展，激發(fā)大眾在全社會范圍內(nèi)進行一次開放、自由、多元化的討論。營銷實踐與反思3《男人裝》舉辦“中國式性感”藝術展營銷實踐與反思4思路4實踐把握社會的精神脈絡，增強雜志的滲透力。具體：經(jīng)濟形勢惡化，人們在年底需要某個渠道的釋放，電影作為花費少的文化產(chǎn)品容易受到青睞。初步判斷：08年電影市場一定火爆。優(yōu)點：借助熱點，雜志推廣成本相對低、傳播容易；缺點：雜志在分類龐雜的映前廣告的識別性容易被模糊。12月11～24日在北京包括星美國際影城、搜秀等八家影院59個影廳進行了放映前15秒的廣告投放，覆蓋電影《梅蘭芳》《葉問》《女人不壞》等。營銷實踐與反思5思路5實踐借助外力，巧妙傳播

優(yōu)點：成本極低，容易操作，動用的資源少；

缺點：主控性弱，自身品牌的重點不突出與寶馬中國、《中國日報》等10月份在中國紅街合作“啤酒節(jié)”。譜寫富人消費史營銷面臨的問題國內(nèi)所出臺的政策多在抑制奢侈品的消費；富人成為社會敏感問題；讀者閱讀習慣的培養(yǎng)需要時間；傳播方式的兩難：低調(diào)的內(nèi)質(zhì)與雜志的市場化需要之間的矛盾；營銷實踐與反思1思路1實踐發(fā)行方式設定讀者門檻與頂級會所及私人銀行合作50%

全國頂級俱樂部國內(nèi)外各大銀行大客戶部、私人銀行尊榮邀請訂閱讀者間相互引薦20%

零售渠道20%

特殊渠道10%

航機頭等艙及商務艙，五星級酒店的總統(tǒng)套房及商務套房、奢侈品專賣店、高檔餐廳、公寓等私人飛機：金鹿公務客機、龐巴迪公務機等酒店套房：上海波特曼麗嘉酒店、北京柏悅酒店/ParkHyattBeijing等高檔汽車展廳和4S店：勞斯萊斯、邁巴赫、保時捷等別墅：王府花園、北京玫瑰園、財富公館貢院六號等高爾夫俱樂部：湯臣高爾夫、旭寶高爾夫、佘山國際高爾夫等各國商會：美國商會、奧地利商會、愛爾蘭商會等各國駐上?？傤I事館：美國、英國、法國、德國等航空公司辦事處：維珍航空、美聯(lián)航、全日空、韓亞航空等奢侈品專賣店：HarryWinston、Bang&Olufsen、IWC等機場貴賓室:首都機場，虹橋機場，白云機場，寶安機場發(fā)行回顧—展示渠道富春山居度假村美洲會俱樂部萬國表專賣店營銷實踐與反思2思路2實踐活動方式確立讀者質(zhì)量“羅博家宴”是本刊活動最主要的形勢。內(nèi)容：以羅博私享家的私人府邸為活動場所，邀請那些對生活投入無限激情，充滿美好向往的私享家，在羅博報告的引領下，品味極致的私享生活。內(nèi)容：詩意私享醉酒音符地點：張寶全先生私人宅邸時間：2008年5月30日嘉賓：葉明欽、王保鋼、鄂俊宇、侯尊中等15位羅博私享家《羅博報告》在張保全先生家中舉辦的家宴。本刊為嘉賓提供了正宗的意大利美食及純正的意大利紅酒，得到了在場美食專家與紅酒收藏家的認可。細節(jié)決定品質(zhì)餐桌美食水牌餐單張寶全私家宅邸布置營銷實踐與反思3思路3實踐內(nèi)文用紙、封面的特質(zhì)與外包裝物料的采用賦予雜志獨特的氣質(zhì)，增加了識別性。從07年12月份開始，《羅博報告》聯(lián)袂國內(nèi)著名藝術家參與每期封面的創(chuàng)作，此舉開創(chuàng)了中國雜志封面的新紀元，從純粹的紙質(zhì)“封面”到“藝術品”，《羅博報告》試圖超越普通意義上的奢侈之義。營銷實踐與反思3參與封面創(chuàng)作的藝術家：丁乙、周春芽、張小濤、麥拉考曼、王斐等營銷實踐與反思4思路4實踐與品牌聯(lián)手私享家活動，拓展雜志品牌，擴大交際群體。時間：2008年10月8日地點：深圳萬科蘭喬圣菲會所主題：名門之家私享盛宴嘉賓：林震宇、溫育清、周瑛琦等30位羅博私享家營銷實踐與反思5思路5實踐借助讀者傳播雜志品牌分析：富人是社會文明進程的決定因素，也是當代社會價值觀的重要體現(xiàn)（意見領袖），同時也是最具價值的流動媒體。時間：200